Voorwoord
Voor iemand die van nature vooral graag het laatste woord heeft, is het
behoorlijk onwennig om voor één keer het eerste woord te hebben. Toch hoefde ik nog geen seconde na te denken over de vraag van Frans om het
voorwoord in zijn betekenisvolle boek te schrijven. Bij mijn verkiezing tot
SMA Commercieel Directeur van het Jaar in februari 2013 in Huis ter Duin
zat Frans voor mij te juichen op de eerste rij. Nu zijn de rollen omgedraaid. Wat een grote eer om de aftrap te mogen verzorgen van het allereerste boek over het commerciële model waarover ik zo enthousiast ben geraakt in de laatste maanden.
Frans de Groot werd in de herfst van 2012 bij Sandd geïntroduceerd door een strategieconsultant. Dit was nadat ik op advies van de strategiecon-
sultant de keuze voor de Bitsing-methodiek al had gemaakt. Tijdens die
eerste ontmoeting op een golfbaan in Apeldoorn voelden mijn collega’s en ik voor het eerst de ongekende energie en het aanstekelijke enthousiasme van Frans, de grondlegger van het model. De avond voorafgaand aan deze sessie zochten we elkaar alvast op via LinkedIn en kreeg ik van Frans het
bericht: ‘Morgen lekker bitsen!’ Ik begreep hem eerlijk gezegd niet zo goed, maar die woorden kregen de volgende ochtend vanzelf betekenis. Frans
begon de ochtend met vrolijk te vertellen dat hij een gekke bril droeg omdat zijn ogen enkele dagen later gelaserd zouden worden. Om vervolgens
direct te roepen dat onze wereld nooit meer hetzelfde zou zijn, omdat zijn model de garantie voor succes bood. Zelfs bij versierpogingen in de kroeg.
U kunt zich misschien voorstellen dat mijn collega’s mij aankeken alsof
ze wilden vragen waar ik dit exemplaar nu weer vandaan had gehaald. Nog voor het einde van de ochtend was echter iedereen overtuigd. Het mo-
del bleek van voor naar achter te werken. Niet alleen door de wijze waarop
Bitsing kijkt naar het noodzakelijke samenspel tussen marketing en sales. Maar ook doordat Bitsing sterk onderbouwd is met een rekenmodel dat 9
exact aangeeft welke uitgaven en inspanningen in welke mate moeten
worden verricht om een vooraf bepaald eindresultaat te behalen. De cases van gerenommeerde bedrijven spraken tot de verbeelding en de accreditatie van het Bitsing-model door diverse internationale opleidingsinstituten maakten indruk.
Nu ik met mijn team enkele maanden werk met de Bitsing-methodiek, is het enthousiasme in de club alleen maar toegenomen. Wij hanteren Bitsing in feite als een sales-en-marketingcockpit. Op een overzichtelijke en zeer pragmatische manier geeft Bitsing mijn team per marktsegment
duidelijkheid over de activiteiten die nodig zijn om het juiste resultaat te behalen. Het rekenmodel geeft bovendien haarfijn aan hoe verschillende activiteiten elkaar beïnvloeden, en geeft inzicht in de noodzaak om tussentijds bij te sturen. Pas op 31 december zullen we zeker weten of de resul-
taten ook daadwerkelijk behaald zijn. Het gevoel van vertrouwen dat we volledige controle over ‘ons voertuig’ hebben, is echter sterker dan ooit. Het
energieniveau in het team is zichtbaar toegenomen. Dat geeft vertrouwen.
De publicatie van dit boek betekent dat de Bitsing-methodiek eindelijk
toegankelijk wordt voor een veel groter publiek. Frans vestigt zijn naam als grondlegger van een van de best toepasbare commerciële methodieken die ik ken. Een bewezen methode bovendien.
Wanneer u na het lezen van dit boek besluit om ook te gaan ‘bitsen’ – en
als u dat consequent blijft doen – dan zult u ervaren welke positieve effecten dit zowel intern als extern heeft. Ik wens u veel succes en plezier in uw business met behulp van de Bitsing-methodiek.
th i e m o va n s p e l l e n – Commercieel Directeur Sandd
Winnaar verkiezing SMA Commercieel Directeur van het Jaar 2012
10
Inleiding
Met dit boek wordt Bitsing voor het eerst geïntroduceerd bij het grote publiek. Ik ga proberen je op inspirerende wijze deelgenoot te maken van wat
Bitsing allemaal voor je kan betekenen met talrijke voorbeelden en werkmodellen. Wat moet je nu echt weten om doelen te bereiken? Hoe gebruik
je de methoden succesvol in jouw dagelijkse praktijk? Hoe voorspel je re-
sultaten? Dit boek is jouw coach. Bestemd voor iedereen die betrokken is bij het behalen van de doelstellingen van een bedrijf, instelling of andere
organisatie. Van multinational tot de kleinste eenpitter, van ondernemer tot directeur, van manager tot uitvoerder, van professional tot student.
Wat je al weet, lees je hier niet. Je begeeft je nu op onbekend terrein. De
inspirerende inzichten maken dat je blijft lezen, en zodra je de logische, begrijpbare modellen ziet, wil je ze direct toepassen. Ik heb ernaar gestreefd om alles in heldere, begrijpelijke taal op te schrijven. Zonder poespas en
zonder ellenlange theoretische verhandelingen. Elke stap bevat voorbeel-
den die je weer met beide benen op de grond doen belanden, je weer de
eenvoud en logica van alles in laten zien en aantonen dat je met gezond verstand je doelen kunt bereiken.
Het is mogelijk om in een markt die op slot zit weer te scoren, en je kunt
met geringe inspanning meer dan drie keer zo groot worden. Je kunt doelen bereiken waar je voorheen alleen maar van droomde. Lees verder en je on-
geloof zal in één keer getransformeerd zijn naar de overtuiging dat het kan. Welkom in de wereld van Bitsing
Bitsing is ’s werelds eerste en enige methode waarmee je gegarandeerd doelstellingen bereikt. Het klinkt te mooi om waar te zijn, en toch kan het! Het is wetenschappelijk beproefd en het wordt dagelijks in de praktijk bewezen.
Bitsing is een bedrijfseconomische methode waarmee werknemers en 11
organisaties probleemloos hun doelstellingen bereiken, met een vooraf
voorspeld resultaat en rendement op de activiteiten, die Bitsing hun ten behoeve van het behalen van de doelstellingen zegt waar te maken. Kort
gezegd: Bitsing betekent ontegenzeggelijk doelen bereiken, met een vooraf voorspeld resultaat en rendement.
Dit boek gaat specifiek over het bereiken van de doelen in ons arbeidsle-
ven, voor een bedrijf, instelling en organisatie. Maar ook in ons privéleven
bewijst de Bitsing-methode haar werking. Je kunt er namelijk gemakkelijk mee aan de man of vrouw komen, en die voor eeuwig aan je binden.
Hoe komt het toch dat je met deze methode zo probleemloos doelen bereikt? In de eerste plaats doordat Bitsing je feilloos weet te vertellen wat
je daarvoor moet doen. In de tweede plaats behoedt de methode je voor
fouten die anderen wel maken. En ten slotte de echte reden waarom het je altijd zal lukken: Bitsing is de enige methode waarmee je resultaten kunt voorspellen.
Bitsing bestaat uit zeven revolutionaire stappen, die worden uitgevoerd aan de hand van 25 inspirerende succeswetten. Deze wetten krijgen op hun beurt inhoud met zeven wetenschappelijke modelleringstechnieken en analysecriteria. Dit vierluik van stappen, wetten, modellen en analysecriteria vormt de Bitsing-methode.
De Bitsing-methode bewijst haar werking elke dag voor de meest uit-
eenlopende organisaties. Van multinational tot de kleinste bij jou om de
hoek. Maar ook het onderwijs en de wetenschap hebben de methode omarmd. Al vele jaren wordt Bitsing met haar succesbepalende factoren
onderwezen op universiteiten en hogescholen in binnen‑ en buitenland.
Sinds 2009 is Bitsing onderdeel van een door het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap erkende post-hbo-opleiding. Sinds 2010 is het een vast onderdeel van het universitaire masteropleidingsprogramma van de
Europese Commissie, dat is opgezet om de concurrentiepositie van de Europese Unie in de wereld te verbeteren. De oorsprong van Bitsing
Wist je dat Albert Heijn – met 850 winkels en 100.000 medewerkers in 2012
– is ontstaan uit een kruidenierszaakje van 12 vierkante meter in Oostzaan? En dat Steve Jobs in 1976 zijn bedrijf Apple startte terwijl hij een vakantie12
baantje had bij Hewlett-Packard? Wist je dat dit laatste bedrijf een van de
grootste technologiebedrijven van Amerika is, maar ooit met een startkapitaal van 538 dollar begonnen is in een garage in Palo Alto en dat deze garage tegenwoordig geldt als de geboorteplaats van Silicon Valley? Wist
je dat Shell is begonnen als firma die handelde in Japanse sierschelpen? En Heineken, dat inmiddels actief is in meer dan 178 landen, ontstond toen de tweeëntwintigjarige Gerard Adriaan Heineken een kleine brouwerij in Amsterdam kocht? Wist je dat Richard Branson zijn conglomeraat startte toen hij nog studeerde? Ja, alle grootse dingen zijn ooit klein begonnen.
Voor het ontstaan van Bitsing moeten we terug naar het begin van de
jaren negentig. Naar de start van een piepklein communicatieadviesbureau, waarvan ik een van de oprichters was: KMM. KMM waren de beginletters van de naam van de toenmalige investeerder Sir Kevin Morley en het
woord ‘marketing’. KMM was klein in formaat, maar groots in kunnen. Na anderhalf jaar werkten er meer dan 35 mensen bij het bureau en na nog
eens anderhalf jaar werd het door een van de grootste reclamebureaus in de wereld gekocht – Lintas Worldwide, dat met 160 kantoren opereert in
vijftig landen. Het succes van KMM kwam niet uit de lucht vallen. Zonder dat ik het me realiseerde lag de Bitsing-methode aan de basis ervan.
KMM in Amsterdam was de start van een kleine groep beginnende bu-
reaus in Parijs, Londen, Düsseldorf en Amsterdam, die elk een bijzonder
kenmerk gemeen hadden: de oprichters werkten stuk voor stuk binnen
fundamentele communicatievakgebieden. Het waren geen specialisten, maar ervaren generalisten in het marketing‑ en communicatievak. Alleskunners. Bijgevolg deelde elk van de KMM-bureaus eenzelfde filosofie:
Als je het communicatievak opsplitst in gespecialiseerde vakgebieden, hoe kun je dan succesvol met markten communiceren? We gaan niet specialiseren, maar ‘totaalcommuniceren’.
Je kunt gespecialiseerd zijn in het produceren van autobanden, maar dat
betekent nog niet dat je een auto in elkaar kunt zetten en rijklaar kunt ma-
ken. Zo is het ook met communicatie. Het gaat om het geheel, niet om een
gespecialiseerd vakgebied. Bij die groep van kleine communicatiebureaus noemden we dat toentertijd ‘totaalcommunicatie’. 13
Het verrassende effect van ‘totaalcommunicatie’
Na een korte periode gewerkt te hebben in marktonderzoek ben ik zelf ooit
gestart bij een groot internationaal reclamebureau. Daar leerde ik hoe je
merken moest bouwen. Echter, al snel kreeg ik het besef dat dit niet voldoende was om succesvol in markten te opereren. Het beschikken over een
sterk merk is één, maar als niemand ervoor in beweging komt, ben je nog steeds nergens.
Ik vervolgde mijn carrière bij een internationaal directmarketingbureau. Daar leerde ik hoe je mensen tot actie beweegt. Bijvoorbeeld hoe je hen
naar je winkel krijgt, of naar je website, hoe je hen verleidt tot een afspraak, hoe je hen laat reageren op je aanbod en laat responderen, zoals het invul-
len van een enquête. Al snel beheerste ik de technieken van twee evidente vakdisciplines: die van het bouwen van merken en daarbovenop de tech-
nieken waarmee je doelgroepen aanzet tot actie. Maar wederom werd ik keihard geconfronteerd met een essentieel hiaat in mijn ervaring. Waar een uitvinding al niet goed voor is
Wat er aan mijn ervaring ontbrak, leerde ik dankzij een unieke uitvinding die ik naast mijn toenmalige baan bij dat directmarketing bureau had ontwikkeld en vermarkt: de StengelBengel. Misschien ken je hem nog wel. Een handig huishoudelijk apparaatje waarmee je snel en eenvoudig perfect
bloemstengels schuin afsnijdt. Dat bestond niet in Nederland, en nergens in de wereld. We gebruikten allemaal een onhandig mesje.
Wat ik door de StengelBengel leerde, was dat je met de inzet van de juis-
te technieken razendsnel een bekend merk kunt neerzetten en dat je vrij eenvoudig heel veel mensen voor je merk in actie kunt brengen, maar dat
je desondanks geen garantie hebt dat men het ook gaat kopen. De Stengel-
Bengel werd beroemd, de mensen kwamen ervoor in beweging, maar de verkopen vielen tegen. Wat er aan mijn portfolio van ervaring ontbrak, was
inzicht in de technieken die mensen doet kopen, bij voorkeur herhaaldelijk. Ik besloot daarom mijn reis door de wereld van marketingcommuni-
catie te vervolgen bij een derde prachtig internationaal bureaunetwerk: een Brits sales-, promotie‑ en loyaliteitsbureau. Ik leerde daar alles over
verkooptechnieken en wat mensen loyaal maakt. En ik paste alles wat ik geleerd had toe op mijn StengelBengel. 14
Het resultaat was verbluffend. Het lukte om er in drie jaar tijd meer dan 2 miljoen van te verkopen, met een minimale investering. Eén op de drie
Nederlandse huishoudens had een StengelBengel in de keukenlade lig-
gen! Er was een fabriek in Italië die 24 uur per dag, zeven dagen in de week StengelBengels produceerde. Heel bijzonder.
Maar wat nog bijzonderder was: ik werd me bewust van het feit dat succes niet steunt op een enkel specialisme, maar op de ervaring met een viertal verschillende marketingcommunicatietechnieken: 1. merk bouwen;
2. mensen activeren; 3. verkopen;
4. loyaal maken. Dat zijn de vier pijlers van succes. Het was deze multidisciplinaire kennis
die mij ertoe deed besluiten om in 1993 samen met mijn toenmalige collega John Holloway en investeerder Sir Kevin Morley dat piepkleine communicatieadviesbureau in Amsterdam te beginnen: KMM. Een bureau dat
in staat was een echt ‘totaalcommunicatie’-concept aan te bieden. Zonder voorkeur voor of commercieel belang bij een of enkele vakdisciplines. Rover, Land Rover, MG en Mini
Ja, automerken. Wat hebben die met KMM en de historie van Bitsing te maken? Eigenlijk alles. Net na de oprichting kreeg KMM de kans om te
gaan werken voor de prestigieuze automerken Rover, Land Rover, MG en Mini. Het bureau kreeg dit complete palet van mooie merken onder zijn hoede, mede als gevolg van de ‘totaalcommunicatie’-aanpak. Dat had deze
automobielgroep keihard nodig. Het werd immers al jarenlang geconfronteerd met een dalende verkoop, alle marketinginspanningen ten spijt.
Een onconventionele benadering van markten en doelgroepen werd als enige kans gezien, en dat was nou precies wat het ‘totaalcommunicatie’-
concept van KMM bracht. Een compleet nieuwe, niet-specialistische aanpak op basis van nieuwe visies en inzichten.
Het fundamentele inzicht was wel dat het vakgebied van marketingcommunicatie zich in de loop van de jaren dermate dramatisch had op15
gesplitst in specialistische deeldisciplines dat slechts kleine niches binnen markten en doelgroepen zich aangesproken voelden, en niet iedereen, met een dito resultaat.
Je kunt het vergelijken met een taart die in veel kleine stukjes is gesne-
den. In plaats van een complete taart aan een markt aan te bieden, werd
dat nog slechts gedaan met een van de uitgesneden kleine stukjes. Lang niet voldoende om iedereen in de markt te voorzien. Met als gevolg een teleurstellend resultaat voor zowel markt als aanbieder.
De ‘totaalcommunicatie’-aanpak van KMM ging simpelweg weer terug naar de basis waar het allemaal om te doen is:
Communiceer met iedere persoon in een doelgroep, en niet met een enkeling.
Dat was het nieuwe motto! Zo gezegd, zo gedaan. Wars van beperkende regeltjes en techniekjes van specialistische vakdisciplines gingen Rover, Land
Rover, MG en Mini zich weer richten op het bewerken van complete markten en het communiceren met iedereen in een doelgroep om het maximale eruit te halen.
Ik schreef daaraan voorafgaand een ‘totaalcommunicatie’-plan dat gericht was op de Nederlandse markt. En daar werden de eerste tekenen van
Bitsing als methodiek zichtbaar. Zonder dat ook maar iemand het doorhad. Het plan werd uitgevoerd... ...en toen gebeurde het!
De automobielgroep verdubbelde haar omzet. Het werd het snelst groeiende automerk in Nederland. En zelfs van Europa. De verkopen werden
een historisch succes. Onderzoek wees uit dat het bedrijf, de merken en de producten significant waren gegroeid op het vlak van marketing en
communicatie. In omzet, marktaandeel, dealerbezoeken, motivatie, loya-
liteit onder klanten, imago, enzovoorts scoorden ze hoger. En als klap op de vuurpijl werden vele prijzen gewonnen, tot en met de bekroning voor
de effectiefste communicatie van Nederland (de Effie) en de derde van de wereld!
De groep van automerken was in één klap een succes. En iedereen was 16
blij en tevreden. Eigenlijk wist niemand echt waar dat bijzondere succes vandaan kwam. Ook ik niet.
Het was een goed plan, dat alle elementen van de vier pijlers van het
bouwen van merken, activeren van mensen, stimuleren van de verkopen
en funderen van loyaliteit in zich droeg. Maar niemand kon het geheim achter het succes echt blootleggen.
Toch begon dat plan en de inhoud ervan in de daaropvolgende jaren een
mythische rol te spelen. Het werd gebruikt als voorbeeld bij de realisatie
van marketingplannen voor andere ondernemingen. Met telkens weer verbluffend goede resultaten, vaak beter dan men had verwacht. De ontdekking van een revolutionair model
Het geheim achter al die successen werd pas jaren later ontdekt. Het zat
in de beginletters van de titels van de zes hoofdstukken van het plan dat
Rover, Land Rover, MG en Mini zo veel succes had gebracht. Elk hoofdstuk beschreef een fase in het marktbenaderingsprogramma. Die beginletters
van de hoofdstukken vormden een woord en op een dag zag ik welk woord dat was. Daar stond ‘BITSER’. Direct werd duidelijk dat hier geen sprake was
van toevalligheid, maar van een model, dat zegt dat als je zes verschillende
stappen op een markt of doelgroep uitvoert je ongekende goede resultaten boekt.
Dit BITSER-model wordt nu het ‘oermodel’ of ‘basismodel’ van Bitsing
genoemd, omdat het aan de basis staat van de complete methodiek. Om
Bitsing als methode goed te kunnen begrijpen moet je eerst het ‘oermodel’ begrijpen.
Het geheim van het BITSER-model
De zes letters van BITSER dragen elk het geheim van succes. Nu wil je natuurlijk weten waar die letters voor staan en wat je ermee kunt doen. Dat
ga ik je straks vertellen. Eerst wat het geheim erachter is. Als je markten en doelgroepen gaat benaderen, ben je pas echt succesvol als iedereen doet
wat je wilt dat ze doen. Iedereen! Je hebt er niets aan als slechts een heel klein groepje mensen reageert op jouw activiteiten en boodschappen. Je hebt daarmee de hele rest, de grootste groep mensen, gemist.
Een vraag: hoeveel op de honderd, duizend of tienduizend personen uit 17
jouw belangrijkste doelgroep doet nu daadwerkelijk wat je hun vraagt om te doen? Bijvoorbeeld je product of dienst kopen, of gedrag veranderen, of je bezoeken, of op die stemknop drukken, zeg het maar. Hoeveel zijn het
er? Je benadert honderd, duizend of tienduizend mensen om een doel te bereiken. Bij hoeveel mensen speel je het klaar succes te behalen, wat is het huidige resultaat? Bij een beperkt aantal mensen!
Alle anderen, de overgrote meerderheid, heb je dus niet geraakt. De oorzaak zit erin dat je slechts één of enkele van de zes aspecten van het BITSER-model hebt toegepast, en niet alle. Ik kom daar snel op terug.
Kijk vandaag eens om je heen. Ik weet zeker dat het overgrote deel van alle communicatie-uitingen die je ziet een product of dienst probeert te verkopen. Alles draait om producten en diensten. We worden op dit moment bestookt met zo goed als alleen verkoopboodschappen.
En? Hebben jij en je vrienden of collega’s vandaag naar aanleiding van
die boodschappen gekocht? Nee! Zelfs al heeft één iemand uit jouw relatiekring vandaag wel gekocht, dan nog de overgrote meerderheid van alle
anderen niet. De conclusie is helder: dat wat iedere onderneming, instelling of organisatie vandaag doet, heeft dus weinig effect. Als je twijfelt
over deze stelling, ga dan altijd weer even terug naar de vraag die ik hierboven hebt gesteld. Hoeveel op de honderd, duizend of tienduizend mensen die je benadert, hebben gedaan wat je wilde?
Dat magere resultaat waar de meeste organisaties mee worden geconfronteerd, komt door een even logisch als simpel inzicht:
Niemand is, denkt en doet hetzelfde! Stuur je dus één boodschap op een doelgroep af, bijvoorbeeld een verkoopboodschap, dan raak je een enkeling en dus lang niet iedereen. Want
niemand is, denkt en doet hetzelfde. Louter verkopen werkt niet. Al die aanbiedingen? Volkomen onzinnig. Vertellen hoe geweldig je merk is? Kansloos. Echt succes heeft te maken met een mix van boodschappen en
activiteiten. Het BITSER-model (oftewel het basismodel van de Bitsing-methode) vertelt je exact welke dat zijn. Dat is het geheim achter het model.
18
Volg de treden van een trap
In feite bewandelt iedere persoon in een doelgroep, ook in die van jou, de treden van een trap. Ze gaan op weg naar boven, waar jij staat met je
doelstellingen. Iedereen bewandelt die treden. Stap voor stap. Of juist niet, waardoor doelen niet worden bereikt. Als de mensen in een doelgroep niet
doen wat je van hen vraagt, is het je eenvoudigweg niet gelukt om hen
langs de treden van de trap te helpen. Zo simpel is het. Als je een markt of doelgroep benadert, dan doe je dat om iedereen langs de treden van de trap te leiden, naar boven, naar jouw einddoel.
De trap naar jouw doel bestaat uit meerdere treden. Omdat niemand
hetzelfde is, denkt en doet, staat ook niet iedereen in je doelgroep op dezelfde trede. De reis naar jouw doel begint onder aan de trap. Daar bevinden zich de personen die nog ver van je af staan. Vaak zo ver van je af dat ze
je niet kennen en nog een lange weg hebben te gaan. Anderen op de trap
staan al heel dicht bij je. Zij hebben al een reis langs de treden gemaakt. Deze groep mensen heeft nog slechts een klein zetje nodig om te voldoen
aan je doelstelling, bijvoorbeeld om te kopen. Op de treden daartussenin bevinden zich al die andere personen van een doelgroep. In feite kun je dus
iedereen in een doelgroep, hoe groot of klein deze ook is, op de treden van de trap plaatsen.
Op de ene trede staan meer personen dan op de andere. Dat verschilt
per doelgroep. De wijze waarop je een doelgroep gaat benaderen, stem
je dus af op de mate waarin de doelgroeppersonen over de treden zijn
verdeeld. De trede waar de meeste mensen op staan, krijgt uiteraard de meeste aandacht; de trede waar weinig mensen op staan, krijgt de minste aandacht.
Met het BITSER-model heb ik ontdekt dat mensen in een doelgroep (jij
dus ook) altijd een reis over zes treden maken. Als je iets wilt bereiken in een doelgroep of bij iemand, dan bewandelt men zes opeenvolgende treden alvorens bij jouw doel of die van je organisatie aan te komen. De tre-
den zijn tijdloos, geen hypes. Hoe beter je iedereen de zes treden op helpt, des te sneller heb je de doelen bereikt.
De route over zes treden geldt voor elke markt en doelgroep en voor
elke doelstelling. Of het nu gaat om het werven of behouden van klanten, het realiseren van groei, het vinden van personeel, het verbeteren van de 19
prestaties van werknemers, het veranderen van gedrag, zelfs bij het stem-
men op een politieke partij en bij het vinden van een relatie. Iedereen in de doelgroep die wordt benaderd, bewandelt zes treden alvorens het doel is bereikt.
Zo goed als iedere organisatie richt zich bij het benaderen van doelgroe-
pen onbewust op het bewerken van een enkele trede, en vaak ook nog de verkeerde. Een mager teleurstellend resultaat is het gevolg. Logisch, er is
maar een klein groepje een trede verder geholpen, terwijl al die andere mensen die op de overige treden staan niets doen. Heeft een organisatie
wel (een keer) succes gescoord, dan heeft het bij toeval de juiste trede geraakt, waar vermoedelijk de meeste mensen stonden.
Nu begin je al een beetje te begrijpen waar succes en teleurstelling van-
daan komen. We gaan verder. Ik begin met een simpele beschrijving van de treden en vervolg met wat je met deze kennis doet. Stap voor stap de BITSER-trap op
De letters in het BITSER-model zijn de beginletters van de treden van de trap.
Laten we beginnen met de onderste trede. Uiteindelijk begint ieder mens daar. Vaak staan daar dan ook de meeste mensen uit een doelgroep. Trede 1 – de B
De B staat voor ‘Bekendheid’. Bekendheid, daar begint alles mee. Zonder
bekend te zijn kun je van niemand verwachten ook te worden erkend 20
en herkend, laat staan dat je doelen bereikt. Bijvoorbeeld dat je gekocht
wordt. Ben je wel eens in zee gegaan met iemand van wie je de naam niet
kent? Heb je ooit een product gekocht van een merk waarvan je de naam
niet kent? Zelfs een ‘huismerk’ draagt nog steeds de naam ‘huismerk’. Hoeveel op de honderd, duizend, tienduizend mensen zijn bekend met de naam van jouw merk? De overige ben je nu al kwijt.
Zoals gezegd, bekendheid, daar begint het mee. De personen die niet
bekend met je zijn, staan daarom nog onder aan de trap, nog ver van jou en je organisatie af. Trede 2 – de I
De I staat voor ‘Imago’. Op deze trede staan de mensen die weliswaar van
je merk, product of dienst hebben gehoord, maar daar nog een verkeerd beeld bij hebben. Ze hebben daardoor geen interesse en ontwijken je
boodschappen. Ze zijn bekend met je, maar hebben er nog niet het juiste gevoel bij. Ze moeten je gaan overwegen, je gaan ‘willen’. Zonder dat gaat
het niet lukken om de reis langs de volgende treden van de trap te vervolgen. Toch zijn de personen op deze treden al begonnen met lopen. Ze staan immers al op de tweede trede van de zes. Nog vier te gaan. Trede 3 – de T
De T staat voor Traffic. Dat is een actie, een contact, een bezoek, afspraak, een respons. Zonder dat kunnen mensen niet gaan doen wat ze moeten gaan doen, bijvoorbeeld kopen. De mensen op deze derde trede overwe-
gen je merk, product of dienst al wel, het staat op het lijstje van voorkeur. Of ze hebben een goed gevoel bij wat je aan te bieden hebt, maar ze komen
er niet voor in beweging. Eigenlijk staan ze een beetje stil. Ze hebben een duwtje nodig om verder te gaan. Trede 4 – de S
De S staat voor ‘Sale’. De sale staat symbool voor het bereiken van je doel. Dat kan een verkoop zijn. Maar ook een handtekening onder een arbeids-
contract is een sale, evenzo wanneer een medewerker op jouw verzoek gaat presteren. Je hebt immers je doel ermee bereikt, de sale gehaald.
De mensen die op deze trede staan, zijn in actie gekomen. Alleen heb21
ben ze zich niet laten verleiden tot het doen van de sale, bijvoorbeeld de
aankoop. Ze missen net die ene prikkel om die belangrijk stap naar je einddoel te zetten. Daar draait het in beginsel om. Om bij iemand succesvol een
sale te bewerkstelligen, zal deze eerst door jou over de treden van de B, de I en de T moeten worden geleid.
Begrijp je nu al een beetje beter dat het doen van een ‘salesaanbod’ je helemaal niet naar groot succes voert?
Met de sale zijn we er nog niet. Eigenlijk begint het dan pas. De trede van de sale is slechts de basis voor langdurig en profijtelijk succes. Trede 5 – de E
De E staat voor ‘Extra sales’. Dat kan een herhalingsaankoop zijn, of de aanschaf van meerdere producten en diensten. Ook blijvend voldoen aan de door jou geformuleerde doelstellingen, bijvoorbeeld dat een nieuwe klant
regelmatig gaat kopen, of dat medewerkers blijvend presteren, valt onder
het begrip ‘extra sales’. De mensen op de S-treden dienen behouden te worden. Het kost zeven keer meer geld om iemand te werven dan om een bestaande relatie meer te laten doen.
Geen enkele organisatie heeft voor haar voortbestaan genoeg aan het
behalen van slechts één sale (trede 4). De continuïteit wordt gevormd door
wat daarna allemaal gebeurt. Daar waar de sale meestal staat voor berei-
ken van kortetermijndoelstellingen, zoals groei, zorgen de extra sales voor het behalen van doelen op de langere termijn (continuïteit).
De personen in de doelgroep die op deze trede staan, hebben weliswaar een keer een sale gedaan, maar het is daarbij gebleven. Het is oppassen dat ze niet weer van de trede verdwijnen, of terugvallen in oud, ongewenst gedrag. Dan kun je weer opnieuw beginnen. Trede 6 – de R
De R staat voor ‘Re-sell’. Dat zijn de bestaande relaties, wie het lukt om jouw
merk, product, dienst of doel aan derden te verkopen. Zij zijn de ware am-
bassadeurs. Daarom staan ze boven aan de trap. Het is het ultieme wat je kunt bereiken. Op deze trede staan de mensen die veelvuldig gebruikma-
ken van wat jouw organisatie te bieden heeft, maar ze helpen je alleen nog niet bij het werven van anderen. Dat ga je op deze trede verwezenlijken. 22
Doen ze dat eenmaal en werven ze actief voor je, dan hebben ze geen drempels meer te nemen. Zij zijn waar ze moeten zijn. Ze zijn zo gebonden aan jouw organisatie, merken, producten, diensten en doelen dat ze deze binnen hun relatiekring gaan aanbevelen en verkopen.
Weet je wat de titels van de hoofdstukken in het eerdergenoemde plan van Rover, Land Rover, MG en Mini waren? 1. Bekendheid funderen. 2. Imago profileren.
3. Traffic voor dealer realiseren. 4. Sale stimuleren.
5. Extra sales genereren.
6. Re-sell verwezenlijken. Je herkent nu het BITSER-model. Van treden naar BITSER-model
Eindelijk heb je inzicht in wat ten grondslag ligt aan het succesvol berei-
ken van doelen, de zes BITSER-treden. De treden zijn voor elke doelgroep
hetzelfde, om welke branche, product, dienst of om welk doel het ook gaat. Het maakt niet uit wat, iedere persoon bewandelt deze zes treden. Slechts
de mate waarin de mensen in een doelgroep over de treden zijn verdeeld, verschilt. In de ene doelgroep kunnen er veel meer mensen op de eerste trede staan, dan in een andere het geval is.
Hoe goed je conditie ook is, het nemen van een trap vraagt om enige
inspanning en kan best vermoeiend zijn. Elke trede is een drempel. Daarom
dien je elk van de zes treden van de BITSER-trap als een lastig te nemen obstakel te zien. Mensen moeten erbij geholpen worden. Het nemen van een trede gaat niet zonder slag of stoot. En zeker in de commerciële wereld gaat zo goed als niemand uit eigen wil jouw trap bewandelen.
Maak je de inspanning die opgaan van de trap eist gemakkelijker voor
de mensen in jouw doelgroep, dan is een trede zo genomen en bereik je razendsnel je doelen. Dat doe je door markten te bewerken.
De treden noemen we drempels. Elke trede weerhoudt een doelgroep-
persoon ervan om door te lopen naar de volgende trede, en de volgende en 23
de volgende. Zo gemakkelijk haal je dus niet je doelstellingen. Je zult iedere
persoon stapsgewijs de zes treden op moeten helpen. De treden hebben
namen gekregen die overeenstemmen met de drempel die de mensen op de treden tegenkomen. Dan is het ook duidelijk wat je te doen staat.
Het BITSER-model wordt voornamelijk in de volgende vorm gebruikt:
Bekendheid Imago Traffic Sale Extra sales Re-sell
Omgaan met het BITSER-model
Het enige wat je hoeft te doen om succesvol je doelen te bereiken, is alle personen in de doelgroep over alle zes treden naar boven te helpen. Doe
je dat optimaal, dan behaal je resultaten waar anderen alleen maar van kunnen dromen.
Je moet bij het bewerken van de treden dus altijd doen wat een trede
vereist dat je doet. Het BITSER-model vertelt je altijd wat dat is. Het begeleidt jou en iedereen de zes treden van de trap op.
Je zult begrijpen dat de personen die onder aan de trap staan niet in één grote stap bovenaan komen. Daarnaast heb ik al eerder gezegd dat
op de ene trede meer personen staan dan op de andere. Het BITSER-model maakt het mogelijk om de mensen in doelgroepen over de treden te verde-
len, om iedereen stapsgewijs de trap op te helpen, alsmede om inzichtelijk te maken wat daarvoor gedaan moet worden.
24
Van BITSER-model naar allesomvattende methode
Nadat het BITSER-model was ontdekt, zijn er in de loop van de jaren vele organisaties mee aan de slag gegaan. Door te meten, te leren, te optimali-
seren en door de vele praktijkcases en de samenwerking met hogescholen en universiteiten ontstonden nieuwe kennis en inzichten met betrekking tot het BITSER-model. Het werd steeds beter en succesvoller.
Het model gaf de antwoorden op strategische vraagstukken, op marketingvraagstukken, op investeringen, om er maar enkele te noemen. Daar-
door is er nu inmiddels een tijdperk ontstaan waarin een compleet nieuwe
vakdiscipline – genaamd Bitsing – organisaties helpt bij het gegarandeerd bereiken van hun doelstellingen, met een vooraf voorspeld resultaat en financieel rendement.
Bitsing betreft het zonder enige twijfel bereiken van doelen. Dat lukt
als je de zeven stappen van Bitsing opvolgt. Ze worden ook wel de ‘zeven Bitsing-principes’ genoemd, maar wij spreken hier over stappen.
De Bitsing-stappen zijn niet zomaar uit de lucht komen vallen. Ze zijn voortgekomen uit langdurig wetenschappelijk- en praktijkonderzoek. In een periode van bijna twintig jaar heb ik honderden bedrijven, organisa-
ties en personen, die allemaal het BITSER-model hebben ingezet, gevolgd bij het behalen van hun doelen. Ik heb alle successen en mislukkingen in kaart gebracht en gezien wat werkte en vooral wat niet werkte. En wat
bleek? Gedurende het bestuderen van de BITSER-activiteiten kwam er
telkens een aantal bedrijven, organisaties en instellingen naar voren die
probleemloos hun doelstellingen haalden en waarvan er enkele zelfs explosief groeiden, soms met het precieze magische percentage van 300. Ze hadden een zevental dingen gemeen:
1. Ze stelden een continuïteits-doel (cruciaal voor het voortbestaan). 2. Ze waarborgden succes door te focussen op harde financiële feiten (en weken daar niet van af).
3. Ze maakten hun bewerking van markten onverslaanbaar (en gaven andere marktpartijen het nakijken).
25
4. Ze wisten alles uit iedere persoon in hun doelgroepen te halen (en maximaal effect te scoren).
5. Ze deden dat met louter effectieve activiteitenprogramma’s, zowel extern (ten aanzien van hun doelgroepen) als intern (binnen de eigen organisatie).
6. Ze voorspelden de resultaten van hun programma-activiteiten voordat deze werden uitgerold.
7. Ze investeerden minder geld in hun activiteiten dan deze konden opbrengen (en waarborgden daarmee hun financiële rendement).
In zeven stappen naar succes
Met deze zeven revolutionaire inzichten ontdekte ik het geheim van on-
herroepelijk succes. Dat je in zeven stappen probleemloos doelen bereikt. Ik heb die inzichten vertaald naar een zevental tijdloze factoren en ze de zeven Bitsing-stappen genoemd. Volg ze en succes bij het behalen van je doelen is verzekerd.
Stap 1. Neem een continuïteits-doel als startpunt, dat cruciaal is voor het voortbestaan van je organisatie.
Stap 2. Zorg dat het doel wordt bereikt door te focussen op harde financiële feiten en wijk daar niet van af.
Stap 3. Zorg voor een onverslaanbare marktbewerking en geef anderen daarmee het nakijken.
Stap 4. Haal alles uit iedere persoon in een doelgroep om zodoende maximaal resultaat te behalen.
Stap 5. Implementeer louter effectieve activiteitenprogramma’s, extern en intern.
26
Stap 6. Voorspel de resultaten van programma-activiteiten alvorens ze uit te rollen.
Stap 7. Verzeker je van rendement door minder geld aan activiteiten te besteden dan dat ze zullen opbrengen.
Hiermee maakte ik van het eenvoudige BITSER-model een allesomvatten-
de methode, waarin feitelijk alle succesbepalende factoren zijn gebundeld. Ik noemde het Bitsing en zo heet het nu in de hele wereld.
zek er va nd a
Ha al al le
pel de resultat ors en Vo . v 6
van rendem e
BITSER model
nt
Stap 4.
je er
Stap 2. W ees er
a’s mm gra ro ep
lt ro
ma t je ’s u rda it oo Stap 7. Verz ek
t en rb aa nb
continuïteitsdoel em een 1. Ne als p a rich St tpu ereikt b d nt ij t l a l p a t 3. Zorg S oe dat d je o e nv ej on in een do er tj elg perso sla e r roe e a d e p i t Realiseer . 5 i p a effe St su cti ev program
Sta p
We gaan nu aan de slag met de zeven stappen van ‘Bitsing’ en daarmee ongekende successen boeken. Voor het eerst zul je echt leren wat ten grondslag ligt aan het onvermijdelijk bereiken van doelen.
27
28
Stap 1 geeft je inzicht in de factoren die de continuïteit van je bedrijf, organisatie of instelling zekerstellen.
Stap 2 beantwoordt de vraagstukken over welke keuzes en focus het bereiken van doelen garanderen.
Stap 3 stelt je in staat om markten en doelgroepen onverslaanbaar te bewerken.
Stap 4 vertelt je met welke mix van activiteiten je het maximale resultaat uit iedere persoon in een doelgroep haalt.
Stap 5 leert je effectief te opereren en laat zien welke technieken hieraan ten grondslag liggen.
Stap 6 beschrijft hoe je de resultaten van geplande activiteiten voorspelt, maar leert je ook hoe je het resultaat van reeds bestaande activiteiten op basis van voorspellingen optimaliseert.
Stap 7 geeft antwoord op de vraag hoe je je verzekert van het rendement van je organisatie en hoe je in staat bent om altijd veel minder geld in de activiteiten van je organisatie te steken dan dat ze zullen opbrengen. De historische tijdlijn 1993
Het ontstaan van het BITSER-model.
1994 Eerste BITSER-programma bekroond met award voor effectieve 1995 1997
communicatie in Nederland.
Award voor derde succesvolste marketingprogramma ter wereld.
Definitieve ontdekking van het BITSER-model (vaststelling van de
6 BITSER-treden).
1998 BITSER-model lesstof op enkele hogescholen.
2000 Ontdekking van ’s werelds eerste aantoonbare
resultatenvoorspelling (met project Fortis Bank).
29
2001 Ontdekking van het voorspellende ROI-model (eerste case met financieel succes).
2003 Honderdste organisatie met BITSER-model aan de slag.
2004 Introductie van de naam Bitsing en de zeven stappen die er deel van uitmaken.
2004 Oprichting van het eerste volledig op Bitsing toegespitste consultancybureau.
2007 Besluit om Bitsing-methodieken wereldkundig te maken.
2008 Bitsing-methodiek omarmd door (internationale) universiteiten. 2009 Bitsing naar universiteiten in de Verenigde Staten.
2009 Bitsing-methode succesvol ingezet bij personeelswerving. 2009 Eerste complete, op Bitsing gebaseerde interne prestatieprogramma.
2010 Eerste bedrijfsreorganisatie op basis van de Bitsing-methode. 2010 Bitsing door ministerie van Onderwijs en Wetenschappen geaccrediteerd als post-hbo-opleiding.
2010 Eerste bedrijf dat de marketingafdeling vervangt door een Bitsing2011 2011
2012 2012 2013 2013 2013
afdeling met bitseteers (Nayak Aircraft Services).
Bitsing onderdeel van de universitaire masteropleiding van de
Europese Unie.
Bitsingmodellen wetenschappelijk beproefd.
Drie van de tien grootste bedrijven in Nederland zijn met Bitsing
aan de slag.
De Bitsing-methodiek online toepasbaar voor mkb (eBitsing.com
operationeel).
Bitsing beschikbaar als volledige hbo-opleiding.
Opening van de eerste volgens de Bitsing-methode opgezette
retailstore in de wereld (Toys XL). Eerste boek over Bitsing.
Ik heb je nu geïntroduceerd in de Bitsing-methode. Met de komende zeven Bitsing-stappen zorg ik dat je Bitsing in de praktijk kunt toepassen. Ik wens je veel succes! Frans de Groot 30
