Inhoudsopgave Voorwoord
xviii
Dankwoord
xxvi
Over de auteurs
xxix
1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4
Strategie, marketing en planning De marketingomgeving Markten Strategische marketing
27 27 31 34
Marketing highlight 1.2 Doet marketing er nog wel toe? Kritische geluiden over marketing
37
1.6.5
De marketingmix
38
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
40 42 42
MARKETING EN STRATEGIEBEPALING Deel1 Marketing vandaag en morgen 2 Hoofdstuk 1 Marketing vandaag en morgen
5
Openingscase: Nike
7
1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5
Inleiding 8 Wat is marketing? 9 Behoeften, wensen en vraag 11 Het marktaanbod – producten, diensten en ervaringen 11 Waarde, tevredenheid en kwaliteit 12 Ruil, transacties en relaties 14 Markten 15 Marketing 16 Marketingmanagement 17 Sturen van de vraag 17 Winstgevende klantrelaties opbouwen 17 Marketingmanagement in de praktijk 18 Marketingmanagementconcepten 18 Het productieconcept 19 Het productconcept 19 Het verkoopconcept 19 Het marketingconcept 20 Het maatschappelijke-marketingconcept 22
Marketing highlight 1.1 Een nieuw Europa 1.5 1.6
Marketing anno nu Het marketingproces
23 25 26
Hoofdstuk 2 Strategische marketing
45
Openingscase: Starbucks: koffie voor de ziel
47
2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4
Inleiding Strategische planning Overzicht van het planningsproces Het planningsproces Het strategisch plan De missie Van missie naar strategische doelen Strategische doorlichting SWOT-analyse
48 48 48 50 50 51 54 55 56
Marketing highlight 2.1 Winst- en verliesrekeningen: verdienen we geld?
57
2.3.5 2.3.6
59 63
De bedrijfsportfolio vaststellen Groeistrategieën ontwikkelen
Marketing highlight 2.2 De nieuwe missie van IBM: van mainframe naar oplossingen voor de klant 66 2.4 2.4.1
Marketing in het kader van strategische planning Het plannen van functionele strategieën
67 67
vii
Kotler_voorwerk.indd vii
4/4/06 10:02:03
PRINCIPES VAN MARKETING
2.4.2
De rol van marketing in de strategische planning 2.4.3 Marketing en andere bedrijfsfuncties 2.5 Het marketingplan 2.5.1 Executive summary (samenvatting voor het topmanagement) 2.5.2 Marketing audit (marketingdoorlichting) 2.5.3 SWOT-analyse 2.5.4 Doelstellingen en aandachtspunten 2.5.5 Marketingstrategie 2.5.6 Marketingmix 2.5.7 Actieprogramma’s 2.5.8 Budgetten 2.5.9 Controlemechanismen 2.5.10 Implementatie 2.6 De organisatie van de marketingafdeling 2.7 Marketingcontrole 2.7.1 Implementatie van de marketingstrategie Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
Deel 2 De context van marketing
3.3.6 67 68 69 69 70 72 72 73 73 73 73 73 74 74 75 75 77 78 78
Culturele omgeving
Marketing highlight 3.2 Ronald McDonald House Charities 3.4
109
113
Het antwoord op de marketingomgeving 114 Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
115 116 117
Hoofdstuk 4 Marketing in het internettijdperk
119
Openingscase: Cool Diamonds: voor eeuwig?
121
4.1 4.2
122
4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4
80
Inleiding Belangrijke krachten die het internettijdperk bepalen Digitalisering en connectiviteit De explosieve groei van internet Nieuwe vormen van tussenhandel Maatwerk en door klanten aangestuurd aanbod
123 123 124 126 127
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving
83
Marketing highlight 4.1 Downloaden van muziek: Talpa/Radio 538 127
Openingscase: Zware tijden voor ongezonde producenten
85
4.3
3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.3 3.3.1
Inleiding De micro-omgeving van het bedrijf Het bedrijf Leveranciers Tussenhandelaren en tussenpersonen Klanten Concurrenten Publieksgroepen De macro-omgeving van het bedrijf Demografische omgeving
Marketing highlight 3.1 Douwe Egberts BlendDagen 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5
Economische omgeving Natuurlijke omgeving Technologische omgeving Politieke omgeving
86 87 87 88 88 89 90 90 91 92
4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.5 4.5.1 4.5.2
Marketingstrategie in het nieuwe digitale tijdperk E-business, e-commerce en e-marketing Voordelen voor afnemers Voordelen voor aanbieders Terreinen van elektronische handel B2C (business to consumer) B2B (business to business) C2C (consumer to consumer) C2B (consumer to business) E-commercebeleid Zuiver virtuele tegenover gecombineerd fysiek/virtuele spelers Een e-marketingaanwezigheid opzetten
128 129 129 130 131 131 133 135 137 137 137 141
95 100 101 104 107
Marketing highlight 4.2 Domega: de virtuele bouwmarkt die niet van de grond kwam 4.6
De belofte en uitdagingen van e-commerce
146
150
viii
Kotler_voorwerk.indd viii
4/4/06 10:02:04
INHOUDSOPGAVE
4.6.1 4.6.2
De nog niet volledig vervulde belofte van e-commerce De duistere kant van het web Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
150 151 153 155 155
Hoofdstuk 5 Marketing en de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketingethiek
157
Openingscase: Microsoft: een reus tegen de wereld
159
5.1 5.2 5.2.1 5.2.2
Inleiding Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing De invloed van marketing op de individuele consument De invloed van marketing op de samenleving als geheel
Marketing highlight 5.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen: in het midden- en kleinbedrijf nog geen gemeengoed 5.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.5
5.5.1 5.5.2
De invloed van marketing op andere bedrijven Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren Consumentisme De milieubeweging Regulering van marketing door de overheid Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van maatschappelijk verantwoorde marketing Verlichte marketing Marketingethiek
Marketing highlight 5.2 SIRE: reclame zonder commercieel oogmerk Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
160
Hoofdstuk 6 Internationale marketing
187
Openingscase: België en Nederland, dat is toch zo’n beetje hetzelfde?
189
6.1 6.2
Inleiding Internationale marketing, de stand van zaken De mondiale marktomgeving Het internationale handelssysteem De Wereldhandelsorganisatie en GATT Regionale vrijhandelszones Economische omgeving Politiek-juridische omgeving Culturele omgeving De internationaliseringsbeslissing Besluiten welke markten te betreden
191 193 193 195 195 198 199 200 202 203
Marketing highlight 6.1 Opkomende markten: de trek naar het oosten
205
6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.4 6.5
191
161 161 166
168
169 170 170 171 177
177 178 179
180 182 183 183
6.6 6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.7 6.7.1 6.7.2 6.7.3
Op welke manier de markt te betreden Exporteren Joint venture Directe investering Het internationale marketingplan Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten? Product Promotie
206 206 207 208 210 210 213 214
Marketing highlight 6.2 Let op uw woorden
215
6.7.4 6.7.5 6.8
216 217
6.8.1 6.8.2 6.8.3
Prijs Distributiekanalen De organisatorische opzet van de internationale marketing Exportafdeling Internationale divisie Globale organisatie
218 218 218 218
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
219 220 220
ix
Kotler_voorwerk.indd ix
4/4/06 10:02:05
PRINCIPES VAN MARKETING
Deel 3 Markten
222
Hoofdstuk 7 Consumentengedrag
Hoofdstuk 8 Business-tobusinessmarketing
267
Openingscase: It’s easier to leaseplan
269
225
Openingscase: De consument: grillig of rationeel? 227 7.1 7.2 7.3 7.3.1
Inleiding Modellen van consumentengedrag Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag Culturele factoren
228 228 229 229
Marketing highlight 7.1 De vuilnisfee: de markt het werk laten doen 231
8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3
7.3.2 7.3.3 7.3.4
Sociale factoren Persoonlijke factoren Psychologische factoren
7.4
Het besluitvormingsproces van de consument Soorten koopgedrag Complex koopgedrag Dissonantiereducerend koopgedrag Gewoontekoopgedrag Variatiezoekend koopgedrag Het besluitvormingsproces van de koper Behoefteherkenning
7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4 7.6 7.6.1
234 237 243
247 247 248 249 249 249 250 250
Marketing highlight 8.1 Internationale marketingetiquette 8.3.4 8.4 8.5 8.5.1 8.5.2
7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.8
Informatie zoeken Afwegen van alternatieven De koopbeslissing Gedrag na de koop Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten Fasen in het adoptieproces Verschillen in het adopteren van innovaties Persoonlijke invloed Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid Internationaal consumentengedrag Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
253 254 256 257
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? Bedrijfsmatige inkoop via internet Institutionele en overheidsmarkten Institutionele markten Overheidsmarkten
280
283 286 287 288 288
Marketing highlight 8.2 Politiek geknoei: lachertje of vuil spel?
289
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
292 292 293
Marketing highlight 7.2 Het gebruik van geuren: meer omzet door meer lucht? 251 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.6.5 7.7
Inleiding 270 Businessmarkten 270 Kenmerken van businessmarkten 271 Model van het koopgedrag van organisaties 274 Het koopgedrag van organisaties 274 Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? 275 Wie nemen deel aan het koopproces van organisaties? 277 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? 279
Hoofdstuk 9 Marktonderzoek
295
Openingscase: Marktonderzoek naar aids in Afrika 297 258 259 259 260 261 261 262 263 264
9.1 9.2 9.3 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5
Inleiding Het marketinginformatiesysteem Informatie ontwikkelen Interne informatie Marketing-intelligence Informatie over de concurrent Marktonderzoek Het marktonderzoeksproces
298 298 299 299 300 301 303 304
x
Kotler_voorwerk.indd x
4/4/06 10:02:06
INHOUDSOPGAVE
Marketing highlight 9.1 Marktonderzoek op internet 9.3.6 9.4 9.5 9.5.1 9.5.2 9.6 9.6.1 9.6.2 9.6.3 9.6.4 9.6.5
Het schatten van de vraag De markt afbakenen De huidige marktvraag meten De totale marktvraag schatten Feitelijke afzet en marktaandeel inschatten Voorspellen van de toekomstige vraag Onderzoek naar koopintenties Overzicht van de meningen van de verkoopstaf Meningen van experts Testmarktmethode Tijdreeksanalyse
315 322 322 324 324 326 327 328 328 329 329 329
Marketing highlight 9.2 Soms is de mening van ‘experts’ ook niet alles 330 9.6.6 9.6.7 9.6.8 9.7 9.8 9.9 9.10
Richtinggevende indicatoren Statistische vraaganalyse Informatieanalyse De informatie verspreiden Internationaal onderzoek Marketingonderzoek in kleine bedrijven en non-profitorganisaties De ethiek van het marktonderzoek
331 331 332 333 334
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
337 338 338
Openingscase: De weg naar groei: hoeveel merken zijn genoeg? 10.1 Inleiding 10.2 Marktsegmentatie 10.2.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt Marketing highlight 10.1 Van PRiZM naar Personicx
10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.6 10.6.1 10.7 10.7.1 10.7.2 10.7.3 10.7.4 10.8 10.8.1 10.8.2 10.8.3 10.8.4 10.8.5 10.8.6
Segmentatie van businessmarkten Segmentatie van internationale markten Segmentatie op basis van meerdere variabelen (multivariate segmentatie) Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen Geavanceerde segmentatie op basis van meerdere variabelen Segmentatie in meerdere fasen Marktsegmenten ontwikkelen Eisen voor een effectieve segmentatie Keuze van de doelgroep Marktsegmenten beoordelen Aantrekkelijkheid van het segment Sterkte van het bedrijf Marktsegmenten selecteren Segmentatiestrategie Ongedifferentieerde marketing Gedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing Micromarketing Lokale marketing Individuele marketing
Marketing highlight 10.2 Made-to-fit 335 336
Deel 4 Kernstrategie Hoofdstuk 10 Marktsegmentatie en positionering
10.3 10.4 10.5
343
10.8.7 Een strategie kiezen om de markt te benaderen 10.9 Kernstrategie 10.10 Differentiatie 10.10.1 Het aanbod differentiëren 10.11 Positionering 10.12 Positioneringsstrategieën 10.13 Een positioneringsstrategie kiezen en implementeren 10.13.1 De juiste concurrentievoordelen kiezen 10.13.2 De gekozen positionering communiceren en implementeren
345
361 362 363 364 364 364 364 365 367 367 367 368 369 369 370 370 371 373 373 373 374
375 376 376 379 386 388 391 392 395
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
396 397 398
Hoofdstuk 11 Relatiemarketing
401
Openingscase: Een megasucces bij KLM
403
11.1
404
346 347 347
353
Inleiding
xi
Kotler_voorwerk.indd xi
4/4/06 10:02:07
PRINCIPES VAN MARKETING
11.2 11.3 11.3.1 11.3.2
Voorzien in de behoeften van de klant Waarde voor de klant en klanttevredenheid Waarde voor de klant Klanttevredenheid
Marketing highlight 11.1 Klantrelaties en spaarprogramma’s: best practices 11.4 11.4.1 11.4.2 11.5 11.5.1 11.6
Waarde voor de klant en klanttevredenheid leveren Waardeketen Totale kwaliteitszorg Klantwaarde Klanten vasthouden Relatiemarketing
Marketing highlight 11.2 Hoogenboom = Mode 11.6.1 11.6.2
405 406 406 408
410
411 411 413 416 417 419 422
Customer relationship management (klantrelatiemanagement) Wanneer kan relatiemarketing worden gebruikt?
426
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
427 428 428
Hoofdstuk 12 Concurrentievoordeel creëren Openingscase: Home Products: een leverancier van keukenapparatuur gaat in de financiële dienstverlening
Marketing highlight 12.1 Studio 100 – van Samson en Gert naar Plopsaland
440
12.2.6 Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan 12.2.7 Een concurrentie-informatiesysteem opzetten 12.3 Concurrentiestrategieën 12.3.1 Concurrentieposities 12.3.2 Concurrentiegedrag 12.3.3 Marktleiderstrategieën 12.3.4 Strategieën voor uitdagers
442 442 443 445 445 454
Marketing highlight 12.2 Succesvolle merkintroductie: Flowerbomb
455
12.3.5 Volgerstrategieën 12.3.6 Nichestrategieën 12.4 De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
441
459 461 464
423
431
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
465 466 467
MARKETINGMIX Deel 5 Product Hoofdstuk 13 Product- en merkstrategie
468 471
433 Openingscase: L’Oréal: omdat je het waard bent! 473
12.1 12.2 12.2.1 12.2.2
Inleiding Concurrentieanalyse De concurrenten van het bedrijf vaststellen De doelstellingen van de concurrent bepalen 12.2.3 De strategieën van de concurrent vaststellen 12.2.4 De sterke en zwakke punten van de concurrent inschatten 12.2.5 De reactiepatronen van de concurrent inschatten
434 435 435 437 438 439 439
13.1 13.2 13.2.1 13.2.2 13.3 13.3.1
Inleiding Wat is een product? Productniveaus Productindelingen Productbeslissingen Beslissingen over afzonderlijke producten
474 474 475 475 481 481
Marketing highlight 13.1 Het veranderde merkimago van Dove: ‘Verbreden van de kijk op schoonheid’
487
13.3.2 Productgroepbeslissingen
491
xii
Kotler_voorwerk.indd xii
4/4/06 10:02:08
INHOUDSOPGAVE
13.3.3 Beslissingen over het assortiment 13.4 Merkgevingstrategie: sterke merken opbouwen 13.4.1 Merkwaarde
495 495
Marketing highlight 13.2 Senseo: revolutie in koffieland
503
13.4.2 Merken beheren 13.5 Andere productthema’s die aandacht verdienen 13.5.1 Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid 13.5.2 Beslissingen over internationale producten Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
494
511 512 513 515 515
Openingscase: PS2 stuit op Xbox: bloedserieuze spelletjes
521 522
14.3.1 14.3.2 14.3.3 14.3.4 14.3.5 14.3.6 14.3.7 14.3.8 14.3.9 14.3.10
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Strategie voor nieuwe producten Het genereren van ideeën Ideeën screenen Ontwikkeling en testen van het concept Het ontwikkelen van een marketingstrategie Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling Testmarketing Commercialisering Het productontwikkelingsproces versnellen
550
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
553 554 554
Hoofdstuk 15 Marketing van diensten
557
Openingscase: Van risicoverzekeraar naar full service dienstverlener – De Amersfoortse
559
15.1 15.2 15.2.1 15.2.2
560 562 562 563
Inleiding Het wezen en kenmerken van diensten Diensten en de dienstenmix Kenmerken van diensten
Marketing highlight 15.1 Je zal maar in het onderwijs werken: een zware vorm van dienstverlening of een veelzijdige job?
567
523 524 526
15.3
526
Marketing highlight 15.2 Het Zwitserleven Gevoel 572
Marketing highlight 14.1 3M: innovatiekampioen 527 14.3
543 546 547 547 549
Marketing highlight 14.2 Lachen naar het vogeltje! Leica doet het verleden herleven
511
519
Inleiding Innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten 14.2.1 Risico en rendement van innovatie 14.2.2 Waarom mislukken nieuwe producten? 14.2.3 Wat bepaalt het succes van nieuwe producten?
Productlevenscyclusstrategieën Introductiefase Groeifase Volwassenheidsfase Neergangsfase
510
Hoofdstuk 14 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
14.1 14.2
14.4 14.4.1 14.4.2 14.4.3 14.4.4
529 529 529 532 533 535 535 536 537 540 542
Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven
15.3.1 De winstketen van de dienstverlening (service-profit chain) 15.3.2 Zich onderscheiden van de concurrentie 15.3.3 Management van servicekwaliteit 15.3.4 Productiviteit beheren 15.4 Internationale marketing van diensten Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
571
573 575 577 582 583 587 588 588
xiii
Kotler_voorwerk.indd xiii
4/4/06 10:02:09
PRINCIPES VAN MARKETING
Deel 6 Prijs
590
Hoofdstuk 16 Prijsbeleid
593
Openingscase: eBay: verbinding maken in China
595
16.1 16.2 16.3
596 597
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
Deel 7 Promotie Inleiding Wat is prijs? Factoren die van belang zijn bij de prijszetting 16.3.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting
644
Hoofdstuk 17 Geïntegreerde marketingcommunicatie-strategie
647
Openingscase: Volvo Trucks: de beste wagens
649
17.1 17.2 17.2.1 17.2.2
650 651 651
598 599
Marketing highlight 16.1 De prijzenoorlog tussen de supermarkten: heeft Albert Heijn gewonnen? 601 16.3.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting 16.4 Algemene prijsmethoden 16.4.1 Kostengeoriënteerde prijszetting 16.4.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting: op waarde gebaseerde prijszetting 16.4.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 16.5 Prijsstrategieën voor nieuwe producten 16.5.1 Afroomprijsstrategie 16.5.2 Penetratieprijsstrategie 16.6 Prijsstrategieën voor het assortiment 16.6.1 Productlijnprijszetting (product line pricing) 16.6.2 Prijszetting van productopties 16.6.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren 16.6.4 Prijszetting van bijproducten 16.6.5 Prijszetting van productpakketten 16.7 Prijsaanpassingsstrategieën 16.7.1 Kortingen
617 620 623 624 625 625 625 626 626 628 628 628 629
Marketing highlight 16.2 MiepKniep
630
16.7.2 16.7.3 16.7.4 16.7.5 16.7.6 16.7.7 16.8 16.8.1 16.8.2
631 632 632 633 634 635 636 636 638
Prijsdiscriminatie Psychologische prijszetting Op beleefde waarde gebaseerde prijszetting Promotieprijszetting Geografische prijszetting Internationale prijszetting Prijswijzigingen Prijswijzigingen initiëren Op prijswijzigingen reageren
641 642 643
607 614 614
Inleiding Geïntegreerde marketingcommunicatie De veranderende communicatieomgeving De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
Marketing highlight 17.1 Buitencampagnes nog steeds cool 17.3 17.4 17.4.1 17.4.2 17.4.3 17.4.4 17.4.5 17.5 17.5.1 17.5.2 17.5.3 17.6
Een overzicht van het communicatieproces Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie De keuze van de communicatiedoelgroep De communicatiedoelstellingen bepalen Een boodschap bepalen Het medium kiezen Feedback verzamelen Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemix samenstellen Het totale promotiebudget opstellen De promotiemix samenstellen Integratie van de promotiemix Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie
653
654
657 659 659 659 661 665 667 668 668 669 675 675
Marketing highlight 17.2 Evaluatie van geïntegreerde communicatie: multimediaeffectiviteit en efficiëntie
676
17.6.1 17.6.2
Reclame en sales promotions Persoonlijke verkoop
679 680
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
680 682 683
xiv
Kotler_voorwerk.indd xiv
4/4/06 10:02:10
INHOUDSOPGAVE
Hoofdstuk 18 Reclame, sales promotion en public relations
685
Openingscase: Vier uur: Cup-a-Soup
687
18.1 18.2 18.3 18.3.1 18.3.2 18.3.3 18.3.4
688 688 689 689 691 692 703
Inleiding Reclame Belangrijke beslissingen in reclame Doelstellingen formuleren Het reclamebudget vaststellen Reclamestrategie De evaluatie van de reclame
Marketing highlight 18.1 Red Bull gives wings to people and ideas 705 18.4 18.4.1 18.4.2 18.5 18.5.1 18.5.2 18.5.3 18.5.4 18.6 18.6.1 18.6.2
Andere reclamevraagstukken Reclame organiseren Internationale reclame Sales promotions De snelle groei van sales promotion De doelstellingen van sales promotion Instrumenten voor sales promotion Een sales promotion-programma opzetten Public relations De rol en het effect van public relations Belangrijke instrumenten voor public relations
Marketing highlight 18.2 Samsung = cool met The Matrix Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
707 707 709 713 714 714 716 721 722 723 724
725
19.3.2 De strategie en de structuur voor de verkoopafdeling formuleren
739
Marketing highlight 19.1 Meer aandacht voor trademarketing
746
19.3.3 19.3.4 19.3.5 19.3.6 19.4 19.4.1 19.4.2
De werving en selectie van verkopers De training van vertegenwoordigers De aansturing van vertegenwoordigers De evaluatie van de vertegenwoordigers Het proces van persoonlijke verkoop Stappen in het verkoopproces Persoonlijke verkoop en customer relationship management 19.5 Direct marketing 19.5.1 Het nieuwe direct-marketingmodel 19.6 Voordelen en groei van direct marketing 19.6.1 De voordelen van direct marketing 19.6.2 De groei van direct marketing 19.7 Klantenbestanden en direct marketing
733
Openingscase: Dell Computer Corporation
735
19.8 19.8.1 19.8.2 19.8.3 19.8.4 19.8.5 19.8.6
Vormen van direct marketing Telemarketing Direct-mailmarketing Catalogus- of postordermarketing Direct-response tv-marketing Geïntegreerde direct marketing Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing
764 764 765 766 767 768
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
772 773 774
Deel 8 Plaats 19.1 19.2 19.2.1 19.2.2 19.3 19.3.1
Inleiding Persoonlijke verkoop De aard van persoonlijke verkoop De rol van de verkooporganisatie Leidinggeven aan de verkooporganisatie De doelstellingen van de verkooporganisatie formuleren
736 736 736 738 739 739
755 758 758 759 759 760 761
Marketing highlight 19.2 Klantenwerving bij BAS Consultancy 763
728 729 730
Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop en direct marketing
747 748 750 752 753 753
769
776
Hoofdstuk 20 Distributiebeleid
779
Openingscase: Prijzenoorlog zorgt voor trendbreuk
781
20.1 20.2
Inleiding De bedrijfskolom en het value delivery network
782 783
xv
Kotler_voorwerk.indd xv
4/4/06 10:02:11
PRINCIPES VAN MARKETING
20.3 20.3.1 20.3.2 20.4 20.4.1 20.4.2
De aard en het belang van distributiekanalen Hoe kanaalleden waarde toevoegen Aantal tussenschakels in een kanaal Gedrag en organisatie van distributiekanalen Het gedrag in de kanalen De organisatie van het kanaal
Marketing highlight 20.1 De winkelformule van de Hema 20.5 Kanaalontwerpbeslissingen 20.5.1 De behoeften aan service die de klanten wensen, analyseren 20.5.2 De doelstellingen en beperkingen van het kanaal formuleren 20.5.3 De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten 20.5.4 De alternatieven afwegen 20.5.5 Internationale distributiekanalen opzetten 20.6 Kanaalmanagementbeslissingen 20.6.1 Kanaaldeelnemers selecteren 20.6.2 Kanaaldeelnemers motiveren 20.6.3 Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers
Glossary Overzichten
787 787 788
Bronnen Openingscases Marketing highlights
B-23 B-25
796
Noten
N-28
798
Index
798
Bedrijvenregister Trefwoordenregister
Openingscases/Marketing highlights Dvd-cases
C-20 C-22
R-47 R-52
798 799 808 809 810 810 810 812
Marketing highlight 20.2 De LEGO-ervaring
814
20.7 Marketinglogistiek en ketenmanagement 20.7.1 De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek 20.7.2 Doelstellingen van een logistiek systeem 20.7.3 Primaire logistieke functies 20.7.4 Geïntegreerd logistiek management 20.8 Kanaaltrends 20.8.1 Trends in de detailhandel 20.8.2 Trends in de groothandel
815
Samenvatting Discussievragen Van theorie naar praktijk
G-1
784 784 786
815 816 817 820 822 822 826 827 828 829
xvi
Kotler_voorwerk.indd xvi
4/4/06 10:02:12
