Inhoudsopgave Inhoud Inhoudsopgave.................................................................................................................................................................... 4 Inleiding ................................................................................................................................................................................. 6 Beknopte toelichting ........................................................................................................................................................ 7 1
2
3
4
Doelgroep .................................................................................................................................................................... 7 1.1
Geografische kenmerken............................................................................................................................. 7
1.2
Demografische kenmerken ........................................................................................................................ 8
1.3
Psychografische kenmerken ...................................................................................................................... 8
1.4
Gedragskenmerken........................................................................................................................................ 9
1.5
Motiverende kenmerken ............................................................................................................................. 9
1.6
Portretschetsen ............................................................................................................................................... 9
Doelstellingen ......................................................................................................................................................... 11 2.1
Creëren van een behoefte ........................................................................................................................ 12
2.2
Merkbekendheid .......................................................................................................................................... 12
2.3
Productkennis ............................................................................................................................................... 12
2.4
Merkattitude .................................................................................................................................................. 13
2.5
Gedragsintentie ............................................................................................................................................ 13
2.6
Koopondersteuning .................................................................................................................................... 13
2.7
Gedrag .............................................................................................................................................................. 14
2.8
Tevredenheid ................................................................................................................................................ 14
2.9
Loyaliteit ......................................................................................................................................................... 14
Boodschapstrategie .............................................................................................................................................. 15 3.1
Concurrentie .................................................................................................................................................. 15
3.2
Positionering t.o.v. de concurrentie ..................................................................................................... 15
3.3
Focus op USP ................................................................................................................................................. 15
3.3.1
Profilering Antwerpen ..................................................................................................................... 16
3.3.2
Profilering Brugge ............................................................................................................................. 16
3.3.3
Profilering Brussel............................................................................................................................. 16
3.3.4
Profilering Gent .................................................................................................................................. 17
3.3.5
Profilering Leuven ............................................................................................................................. 17
3.3.6
Profilering Mechelen ........................................................................................................................ 18
Creatief idee............................................................................................................................................................. 19 4.1
Slogan ............................................................................................................................................................... 19
4.2
Visueel .............................................................................................................................................................. 20
5
Marketingcommunicatiemix ............................................................................................................................ 21 5.1
Communicatie-instrumenten ................................................................................................................. 21
5.1.1
Website .................................................................................................................................................. 22
5.1.2
Search Engine Advertising (SEA) ................................................................................................ 22
5.1.3
Search Engine Optimization (SEO) ............................................................................................. 23
5.1.4
Blogs en bloggers ............................................................................................................................... 24
5.1.5
Sociale Media ....................................................................................................................................... 25
5.1.6
Digitale nieuwsbrieven.................................................................................................................... 32
5.1.7
Advertentie in runningmagazines .............................................................................................. 32
5.1.8
Persbericht ........................................................................................................................................... 33
5.1.9
Sales promotion.................................................................................................................................. 34
5.2
Communicatiestrategie ............................................................................................................................. 35
6
Budget ........................................................................................................................................................................ 37
7
Timing ........................................................................................................................................................................ 41 7.1
Jaarplanning................................................................................................................................................... 41
7.2
Spreiding ......................................................................................................................................................... 41
7.3
Beslissingsproces ........................................................................................................................................ 42
8
Na de campagne? ................................................................................................................................................... 43
9
Lijst van figuren en tabellen ............................................................................................................................. 44 9.1
Figuren ............................................................................................................................................................. 44
9.2
Tabel ................................................................................................................................................................. 44
Bijlage I – communicatieplan ..................................................................................................................................... 45
Inleiding Na de onderzoeksfase van de bachelorproef wil ik met het projectdossier een innovatieve campagne naar voren brengen die zal helpen om de Vlaamse kunststeden als loopbestemming te profileren bij lopers uit Europa. Uit de researchpaper is naar voren gekomen dat we vandaag de dag steeds proberen gezonder en bewuster te leven. Sport maakt een groter deel uit van onze vrijetijdsbesteding dan vroeger. Nu gaan we massaal sporten als ontspanning en niet alleen maar om wedstrijden te lopen. Deelnemen aan grote loopevents is niet meer voor topsporters maar is toegankelijk geworden voor iedereen. Als we een prestatie hebben neergezet dan pronken we daar ook graag mee. Sociale media worden tijdens grote loopevents overspoeld door berichten, foto’s en check-ins van lopers die deelnemen en dit graag delen met familie en vrienden. Hierdoor wordt een soort status verkregen want het is niet iedereen gegeven om de Marathon van Brussel uit te lopen of om de Antwerp 10 Miles op amper een uur te overwinnen. Steeds meer grote loopevents zijn op voorhand uitverkocht. Dit jaar was de 20 Kilometer door Brussel op amper 5 dagen volledig uitverkocht. Dit doet ons denken aan de grote muziekfestivals in Vlaanderen zoals Rock Werchter en Tomorrowland. We worden gedreven door de prestaties van anderen en willen beter doen. Het geeft lopers een kick om in een grote massa te starten en met duizenden anderen over de finish te lopen. Lopers die deelnemers kennen voelen zich geroepen om ook deel te nemen, we willen namelijk niet onderdoen voor hen. Er wordt een soort van sociale druk gevoeld want als iedereen uit de vriendengroep de 10 Miles loopt, dan moet je dat toch ook zeker een hebben gedaan. De campagne zal niet enkel op de grote loopevents focussen maar ook op de kleinere, intiemere wedstrijden. Niet iedereen staat te springen om samen met 40 000 anderen aan de start te staan. De compactheid van onze kunststeden zijn hier een grote troef. Lopers die afgeschrikt worden door de grote evenementen krijgen een duidelijk overzicht van alle soorten loopevents. De Vlaamse kunststeden bieden voor fanatieke lopers, recreatieve lopers en sportieve gezinnen voldoende variatie zodat iedereen een passend loopevent vindt.
Beknopte toelichting Het doel van dit projectdossier is om een innovatieve campagne uit te werken. Met deze campagne moeten lopers uit Europa overtuigd worden om naar de kunststeden te komen en deel te nemen aan onze loopevents. Onze loopevents spreken een groot doelpubliek aan. Er zijn marathons en halve marathons. Maar ook kleine lopen (10 en 15km), ladies runs of start-to-run wedstrijden (5km) en kids runs. Dit zorgt er ook voor dat deze events perfect zijn om met het hele gezin van te genieten. De deelnemers kunnen elkaar aanmoedigen tussenin. Onze kunststeden hebben een rijk en gevarieerd patrimonium en door elke stad naar voren te brengen met haar eigen kenmerken en troeven kunnen ze zich onderscheiden van de andere steden. Zo zorgen we ervoor dat we de kunststeden als loopbestemming kunnen promoten maar dat ze toch nog elk hun eigenheid hebben en zelfs een ander doelpubliek aanspreken. Het doelpubliek van Brugge kan een ouder publiek zijn die is geïnteresseerd in geschiedenis en cultuur terwijl Gent en Leuven en jonger publiek aanspreken. De campagne zal vooral naar voren gebracht worden via sociale media. Het gebruik van Facebook, Twitter, Instagram, Youtube en andere media is een belangrijke factor. Al deze media worden samengebracht op de campagne-website ‘Flanders Is A Marathon’. Bij de lancering van de campagne wordt een wedstrijd gelanceerd. Buitenlandse lopers kunnen zich kandidaat stellen en met blogposts, berichten en video’s anderen overtuigen om voor hen te stemmen. Wekelijks wordt er dan een loper verkozen tot runner of the week. Hij/zij mag dan naar Vlaanderen komen om in elke kunststad deel te nemen aan een loopevent. Hiervan wordt dan uitgebreid verslag uitgebracht via de sociale media. Maar ook Belgische lopers spelen een rol in de campagne. Er wordt gezocht naar twaalf Belgische lopers met een hart voor hun kunststad. Zij motiveren ook via video’s en berichten waarom voor hen gestemd moet worden. Uiteindelijk worden zij benoemd tot ambassadeur van hun kunststad en zijn zij het aanspreekpunt voor de buitenlandse lopers. Ze zijn een runningbuddy en maken de lopers wegwijs in de stad. Ze halen hen op aan het station en brengen hen naar de plaats van overnachting. De ambassadeur krijgt een startbewijs voor het loopevent waaraan de buitenlandse loper deelneemt. Ze staan samen aan de start maar kunnen ook op voorhand al eens de stad te verkennen. In de volgende hoofdstukken wordt elk deel van de marketingcampagne uitgebreid besproken. Alle elementen komen aan bod zoals doelgroep, doelstellingen en de communicatieinstrumenten die gebruikt worden in de campagne. Ook budget en planning komen aan bod. Het laatste hoofdstuk biedt een visie op de toekomst van wat nog kan gerealiseerd worden na de campagne.
7
1
Doelgroep
1.1
Geografische kenmerken
Voor deze kenmerken deed ik beroep op de organisatoren van de 20 Kilometer door Brussel, de Eindejaarscorrida in Leuven en Golazo Sports1. Bij de 20 Kilometer door Brussel werden in 2013 121 verschillende nationaliteiten geregistreerd. Gedetailleerde cijfers over de nationaliteiten heb ik niet ontvangen. Aan de eindejaarscorrida in Leuven namen in 201,3 55002 lopers deel. Van de cijfers3 verkregen door Golazo Sports maakte ik onderstaande grafiek.
Figuur 1 - Nationaliteiten Golazo
De grote evenementen lokken 35% buitenlandse deelnemers, zoals de marathon van Brussel, de 20 Kilometer door Brussel en de Antwerp 10 Miles/Marathon. De kleinere evenementen moeten het met een pak minder doen, amper 15% van de deelnemers is afkomstig uit het buitenland. De campagne moet ook deze minder bekende steden op de voorgrond plaatsen als loopstad. Uit de enquête die ik heb besproken in de researchpaper blijkt dat slechts 13% van de bevraagden Mechelen kent. Leuven doet het iets beter met 16% maar dit verdwijnt in het niets bij Brussel die 98% haalt. Hieruit kunnen we besluiten dat de focus van de campagne op Europa zeker een goede beslissing is daar dit onze belangrijkste herkomstmarkten zijn. Dit zijn, met uitzondering van Polen en Zwitserland, ook de focus markets4 van Toerisme Vlaanderen. Onze centrale ligging Golazo sports is organisator van oa: Dwars Door Brugge, Stadsloop Gent, Marathon Brussel, Antwerp 10 Miles en marathon, GvA Dwars door Mechelen en nog vele andere loopevents. 2 Cijfers www.running.be - http://www.sport.be/running/nl/nieuws/article.html?Article_ID=668080 3 Cijfers van de Marathon Brussel, 10 Miles, Stadsloop Gent en GvA Dwars Door Mechelen 4 Onder focus markets van Toerisme Vlaanderen vallen ook nog Oostenrijk en de Verenigde Staten/Canada 1
8 t.o.v. deze landen speelt hier ook een grote rol in. Vlaanderen is goed bereikbaar via de weg, maar heeft ook verschillende internationale treinverbindingen en 2 luchthavens van waaruit dagelijks vluchten vertrekken naar tientallen buurlanden.
1.2
Demografische kenmerken
De doelgroep waarop ik de campagne wil richten zijn mannen en vrouwen tussen twintig en veertig jaar. Het hebben van een gezin en de burgerlijke staat van deze doelgroep speelt geen grote rol hierbij. Uit de resultaten van de enquête die ik beschreef in de researchpaper komen enkele belangrijke kenmerken van deze doelgroep naar voren. Het aantal mannen die deelnemen aan de loopevents ligt een pak hoger dan het aantal vrouwen (64% mannen, 36% vrouwen). In de leeftijdscategorieën zien we vooral bij de dertigers het grootste aantal deelnemers (43% tussen 30 en 39 jaar). In de andere categorieën doen de twintigers het ook zeer goed (29% tussen 19 en 29 jaar) en de veertigers (25% tussen 40 en 50 jaar). Opvallend weinig studenten namen deel aan de enquête (slechts 5%). Dit kan te verklaren zijn door het gegeven dat studenten eerder aan plaatselijke, kleine evenementen zullen deelnemen. Van de bevraagden is 48% zelfstandig en 45% is in loondienst. De loper is over het algemeen een man in loondienst tussen 19 en 50 jaar. Dit geldt voor ongeveer 60% van de deelnemers aan deze evenementen. Een klein deel van de deelnemende lopers is werkloos (3%) of student (5%). Ook bij kinderen winnen loopevents steeds meer aan populariteit. Zowel bij de Chiquita kids run in Antwerpen als in Brugge stonden meer kinderen aan de start dan ooit tevoren. Dit is een indicator dat lopen in de lift zit bij iedereen, niet enkel bij volwassenen. Een grote troef van de Belgische loopevents is dat naast de grote wedstrijden zoals de marathon, halve-marathon of 10 Miles ook nog kleinere wedstrijden worden gelopen. Zo zijn onze events perfect geschikt voor mannen, vrouwen, jongeren maar ook voor sportieve gezinnen.
1.3
Psychografische kenmerken
Deze kenmerken uiten zich onder de vorm van het verkrijgen van een status. Dit kan onder vrienden, familie of collega’s zijn. Na het uitlopen van een marathon voelt de loper zich superieur tegenover anderen want zij zijn vol lof over de behaalde prestaties. Iemand die deelneemt aan een loopevent in het buitenland verkrijgt indien mogelijk een nog grotere status. Respect alom als je kunt uitpakken tegenover anderen met het finishen in de London marathon. Maar de Belgische loopevents moeten hiervoor niet onderdoen. Zoals aangegeven in de researchpaper komt Brussel bij velen in de top-10 te staan van marathons die men nog wil lopen. Ook de Antwerp 10 Miles en marathon komen vaak voor. Lopers hechten ook veel waarde aan het bereiken van hun doel. Ze trainen maanden voor een wedstrijd en hopen daar hun tijd te verbeteren of een nieuw persoonlijk record te verwezenlijken. Over het algemeen hebben ze een sportieve en gezonde levensstijl en het lopen is een vast onderdeel van de dagindeling. Lopen is voor hen een uitlaatklep, een manier om de stress van de werkdag van zich af te schudden en met een fris hoofd de dag af te sluiten. In de vrije tijd is er voldoende ruimte voorzien om te lopen maar ook om deel te nemen aan loopevents. De locatie speelt niet zo’n grote rol. In eigen stad of land geniet de voorkeur. Na een aantal deelnames in eigen land wordt uiteindelijk op zoek gegaan naar iets anders. Dit kan een grotere wedstrijd zijn, zowel op gebied van deelnemers en afstand of een meer uitdagende
9 wedstrijd, op gebied van parcours of extremiteit zoals de opkomende ‘Spartacus’ en survival runs. Korte verplaatsingen hiervoor tot over de grens kunnen ook, al wordt hier dan vaker een citytrip aan gekoppeld.
1.4
Gedragskenmerken
Deelnemers aan loopevents kiezen voor een variatie aan wedstrijden gespreid over het jaar. Zij willen telkens een doel voor ogen hebben zodat ze tijdens het jaar blijven trainen. Uit deze redenering halen ze alleen maar voordelen. Indien ze zich niet zouden inschrijven dan is de verleiding groter om eens een loopsessie over te slaan. Bij deelname aan een loopevent in het buitenland zou het zonde zijn van het uitgegeven budget als achteraf blijkt dat men niet voldoende fit was of de opgestelde doelen niet bereikte. De 20 Kilometer door Brussel is dit jaar al voor de achtste keer op rij uitverkocht. Velen zien het als hun lopersplicht om hier te kunnen aan deelnemen. Voor hen is dit een ‘once in a lifetime’experience. Ze willen er koste wat het kost bij zijn. Eens de inschrijvingen openen is het voor hen nu of nooit want het is nooit zeker hoelang het duurt eer de wedstrijd uitverkoopt. Een gedragskenmerk die vaak voorkomt onder de buitenlandse lopers is dat ze steeds voor dezelfde wedstrijd komen. Ondanks het gevarieerde aanbod in Vlaanderen zetten ze de stap niet om voor een andere wedstrijd te kiezen. Met de campagne wordt evenveel aandacht gegeven aan de Stadsloop Gent en aan de 10 Miles. Door ook de kleinere steden als loopbestemming te profileren kan de stap naar een ander loopevent gemakkelijker gezet worden.
1.5
Motiverende kenmerken
Lopers die tevreden zijn over de organisatie van een loopevent komen terug. Starten ze bij de kortste afstand, dan willen ze opbouwen en gaan ze telkens voor een grotere afstand. Ervaring speelt hier ook een grote rol bij het kiezen van een loopevent. Het parcours is vertrouwd, onderweg zijn er geen verassingen en de focus blijft op het lopen. Voor anderen is het samenhorigheidsgevoel dan weer belangrijker. In een grote massa wordt je beter gestimuleerd om het ook goed te doen en om door te zetten. Ook de sfeer ter plaatse draagt hier grotendeels aan bij. Als een loper de grote markt in Brussel oversteekt en wordt aangemoedigd door honderden toeschouwers geeft dit een kick. Dit is het sociale aspect van dergelijke loopevents. Het zijn niet alleen de lopers, maar ook de toeschouwers, inwoners, hoteliers en restaurantuitbaters die bijdragen aan de positieve ervaring van de deelnemers of de totaalbeleving van het loopevent. Sommige lopers hebben een duwtje in de rug nodig voor ze zich inschrijven aan een loopevent. Zij worden gedreven door de positieve reacties van andere lopers. Dit kunnen vrienden, familie of collega’s zijn. Prestatie is voor hen niet belangrijk, wel het opdoen van nieuwe ervaringen.
1.6
Portretschetsen
Uit bovenstaande gegevens kunnen volgende profielschetsen opmaken: - de competitieve evenementenlopers: voor hen is lopen de hoofdsport, zij trainen met een vereniging of loopgroep. Zij nemen deel aan verschillende loopevents in groep of alleen en voor hen is de deelname een motivatie om persoonlijke records te breken. Dit zijn voornamelijk mannen tussen 20 en 45 jaar;
10 - de fanatieke lopers: lopen is meer dan een hobby, ze trainen met een loopgroep, vrienden of alleen. Naarmate ze trainen verbeteren de prestaties met als doel ook op de wedstrijden te evolueren en een beter resultaat te behalen. Zij hebben een voorkeur voor de grote loopevents en blijven ook vaak deelnemen aan dezelfde wedstrijd. Dit zijn zowel mannen als vrouwen tussen 25 en 40 jaar, met of zonder kinderen; - de recreatieve lopers: zij lopen met vrienden of alleen met als doel te ontspannen, ontstressen of om meer beweging te hebben. Zij nemen deel aan wedstrijden wanneer ze voelen er klaar voor te zijn. Voor hen is het eindresultaat niet belangrijk maar vooral de ervaring. Dit zijn vooral vrouwen tussen 25 en 35 jaar, met of zonder kinderen; - de gelegenheidslopers: zij lopen niet op een vast tijdstip of met een vast schema maar wanneer ze tijd hebben. Lopen is voor hen pure ontspanning, al willen ze wel vooruitgang zien binnen een bepaalde tijdspanne. Zij nemen deel aan grote loopevents om daar achteraf mee te kunnen uitpakken tegen vrienden en familie. Zij hebben deze prestaties nodig om zichzelf te motiveren. Dit zijn mannen en vrouwen tussen 20 en 45 jaar, met of zonder kinderen.
11
2
Doelstellingen
De kunststeden in Vlaanderen op de kaart zetten als loopbestemming bij lopers uit Europa. Hierbij wordt gemikt op de stijging van de bekendheid van de verschillende Vlaamse loopevents. De awareness op onze buitenlandse markten, zowel de focus markets als de future markets1 vergroten zodat het bezoekerspotentieel van Vlaanderen verhoogt. Maar ook om wereldwijd content te ontsluiten over de kunststeden en de verschillende loopevents. Het is van belang dat in de communicatie naar buiten toe voldoende aandacht wordt gegeven aan de eigenheid van de kunststeden en de compactheid van de bestemming Vlaanderen. De grote evenementen zoals de 10 Miles/Antwerpen marathon en de 20 Kilometer door Brussel zijn toonaangevend. Deze events moeten als hefboom gebruikt worden om de internationaal minder gekende events, zoals Dwars Door Brugge en Stadsloop Gent te promoten. Deze doelstellingen worden verwezenlijkt door het toepassen van het AIDA-model. AIDA staat voor attention, interest, desire en action. Het AIDA model gaat over het beslissingsproces van de consument voordat hij of zij een product of dienst afneemt. Voor de campagne zijn dit de beslissingsprocessen die leiden tot deelname aan de loopevents. Meer toelichting in onderstaand schema. Tabel 1- AIDA schema
1
Future Markets Toerisme Vlaanderen: Australië, China, India, Japan, Nieuw-Zeeland en Rusland
12
2.1
Creëren van een behoefte
De behoefte van de lopers om deel te nemen aan loopevents is groot. Telkens wordt er gezocht naar een event die het best aansluit bij de wensen en behoeften van de loper. Hiervoor is het van belang om de mogelijkheden van de verschillende loopevents in de kunststeden te laten zien. Zo wordt de behoefte gecreëerd van de loper om ook aan andere events deel te nemen. Door de campagne worden ook de minder bekende kunststeden op de voorgrond geplaatst en worden deze bestemmingen onder de aandacht gebracht. Buitenlandse lopers die niet vertrouwd waren met deze steden krijgen de behoefte om deze steden te bezoeken. Zo worden ze ook overtuigd om hun verblijf te verlengen met 1 of 2 nachten en zo de steden uitgebreider te bezoeken. Er wordt een behoefte ingevuld waarvan de bezoeker niet bewust was.
2.2
Merkbekendheid
Momenteel is er een beperkte bekendheid van de loopevents in de kunststeden bij een kleine groep buitenlandse lopers. Omdat de grote events met de meeste aandacht gaan lopen wordt verondersteld dat dit de enige belangrijke wedstrijden zijn en wordt er ook niet verder gezocht naar andere opties. Ondanks dat de kleinere loopevents steeds vaker worden vermeld in de binnenlandse pers komt men in het buitenland nog wat achter. Zoals besloten werd in de researchpaper blijft de focus blijft nog te veel hangen bij Brussel en Antwerpen. Een geschikte doelstelling is dan ook nodig om van de passieve naamsbekendheid een actieve naamsbekendheid te maken. Dit verkrijgen we door de campagne uitgebreid op sociale media te gaan promoten. Door het gericht plaatsen van berichten op de verschillende media is er een groot bereik. Het kiezen voor deze media is vooral toe te kennen aan de snelle verspreiding van berichten tussen de gebruikers onderling. Iets wat zeer moeilijk is om te bereiken met klassieke media zoals flyers en brochures. De buitenlandkantoren van Toerisme Vlaanderen spelen ook een grote rol in het vergroten van de bekendheid van de loopevents. Door het plaatsen van een advertentie op hun website wordt de campagne gezien door potentiële buitenlandse lopers. Geïnteresseerden kunnen de advertentie of aankondiging delen op sociale media of via e-mail doorsturen naar vrienden en familie. Zo kan het snel opgepikt worden door de lokale media in de buurlanden, zowel on- als offline. De buitenlandvertegenwoordigers kunnen ook rechtstreeks communiceren over deze campagne via hun eigen sociale mediakanalen.
2.3
Productkennis
De algemene kennis die de lopers hebben van de Vlaamse loopevents is minimaal. De 20 Kilometer door Brussel, Brussels Marathon en 10 Miles bereiken de buitenlandse lopers wel vlot. Daarnaast hebben de kleinere loopevents het moeilijker om internationaal meer status te verwerven. Uit getuigenissen van buitenlandse deelnemers, zoals besproken werd in de researchpaper, blijkt dat hier wel degelijk veel kansen liggen. Voor dit onderdeel ligt de focus op het informeren van buitenlandse lopers over de diverse loopevents zodat hun interesse in deze events stijgt. Het aanbieden van bijkomende informatie zoals de ligging en bereikbaarheid is hier ook een cruciaal onderdeel. Vele lopers kunnen de steden niet goed plaatsen binnen België en dit schrikt hen af. Ongegrond zo blijkt, want Antwerpen en Brussel hebben een zeer gunstige ligging t.o.v. Mechelen maar ook Gent en Leuven zijn vlot bereikbaar vanuit Brussel.
13
2.4
Merkattitude
Een belangrijke factor bij de merkattitude is de persoonlijke ervaring van de lopers. Zij die al hebben deelgenomen aan de Vlaamse loopevents hebben een attitude ontwikkeld tegenover deze wedstrijden. Deze attitude kan zowel positief als negatief zijn. Het is de bedoeling om zoveel mogelijk positieve attitudes linken aan de verschillende loopevents. Een actiepunt is ook om de negatieve attitudes te veranderen naar positieve. De campagne zal ook op dit vlak proberen zoveel mogelijk bij te dragen door het promoten van Vlaanderen als loopbestemming met de zes verschillende kunststeden. Een andere sleutelfactor is de beïnvloeding door andere personen. Dit kunnen lopers zijn die al hebben deelgenomen aan Vlaamse loopevents. Maar ook zij die voor de eerste keer deelnemen en anderen overtuigen om dit ook te doen. Als de houding tegenover de 10 Miles goed is dan kan de houding tegenover de andere loopevents ook alleen maar beter worden. Het is namelijk een totaalpakket dat gelijkaardige ervaringen aanbiedt maar ook veel variatie aan loopevents.
2.5
Gedragsintentie
Dit zijn de voornemens dat de buitenlandse lopers hebben om een bepaald gedrag te vertonen. Meer specifiek is dit voor hen een nog onbewuste factor. Totdat ze met de campagne worden aangemoedigd om deel te nemen. Deze potentiële deelnemers hebben al informatie opgezocht over de loopevents en wensen in de toekomst deel te nemen. Maar tot nu toe hebben ze nog geen aanstalten gemaakt om zich in te schrijven. Met de campagne wordt voldoende aandacht gegeven aan het ‘fun’ aspect, de beleving en de prestatie zodat ze toch overtuigd worden om zich in te schrijven. Tijdens het verblijf in de kunststeden kan het voorvallen dat er net dat weekend een loopevent bezig is. De buitenlandse loper doet aan prospectie en gaat kijken naar de wedstrijd. Dit kan het moment zijn waarop de loper beslist toch deel te nemen in de toekomst. Een andere factor die helpt om te beslissen is de aanmoediging van anderen. Het schrikt deelnemers af om alleen deel te nemen aan de 10 Miles. Wanneer geweten is dat ook familie of vrienden zal de stap ook sneller gezet worden. De profilering van het aansluiten bij een grote loopfamilie is hier dan ook op zijn plaats. Zelfs lopers die zich alleen inschrijven aan dergelijk evenement zijn nooit echt alleen. Hier is vooral het groepsgevoel belangrijk en het feit dat de loper samen met duizenden anderen een dergelijke prestatie neerzet.
2.6
Koopondersteuning
Hier is de hoofdrol weggelegd voor de ‘Flanders Is A Marathon’-website. De lopers moeten zich zo vlot mogelijk kunnen inschrijven voor de loopevents zonder te moeten zoeken naar alle gegevens. De loper moet zo efficiënt mogelijk kunnen overschakelen van het zoekproces naar het boekproces. De meest voorkomende fout hierin is het doorverwijzen naar een website die enkel in het Nederlands wordt weergegeven. Of het verwijzen naar een link die niet meer toegankelijk is. Op de hoofdwebsite van de campagne zal de kalender van loopevents chronologisch worden weergegeven. Maar ook per kunststad zal duidelijk te zien zijn welke events er worden georganiseerd en waarvoor al kan ingeschreven worden. Als de loper doorklikt naar de Stadsloop Gent dan krijgt hij alle praktische gegevens te zien zoals prijs, startuur en bereikbaarheid. Is dit in orde dan kan je via de button ‘inschrijven’ onmiddellijk doorgaan
14 waardoor je beveiligd kan betalen online. Ook belangrijk is hier het aanbieden van verschillende betalingsmogelijkheden en niet enkel Maestro of VISA.
2.7
Gedrag
Het is niet evident om mensen met een campagne onmiddellijk te overtuigen om deel te nemen aan een loopevent. Het aanbieden van een uniek runners gadget dat nergens anders beschikbaar is kan een grote troef zijn in het beslissingsproces. Inschrijvingen van buitenlandse lopers stimuleren is hier de belangrijkste marketingdoelstelling. Het kan dus zeker een voordeel zijn om met de campagne meer bekendheid te verkrijgen maar ook zal er over gepraat worden op de sociale media. Niet alle grote events bieden unieke gadgets aan dus dit is zeker een meerwaarde. Gedrag kan hier ook betekenen dat ervaren lopers anderen overtuigen om zich ook in te schrijven en dit zo resulteert in meer buitenlandse inschrijvingen. Dit is ook het resultaat dat wordt verwacht met de campagne. Als de buitenlandse lopers overtuigd worden door de campagne dan kunnen we dit als geslaagd beschouwen. Zij hebben nu een andere kijk op Vlaanderen als loopbestemming. Zij moedigen ook op hun beurt dan anderen aan om Vlaanderen te overwegen bij het zoeken naar een loopevent.
2.8
Tevredenheid
Bij de deelname aan een loopevent in de kunststeden heeft de loper bepaalde verwachtingen. Nadien kunnen we twee situaties onderscheiden. De wedstrijd evenaart de verwachtingen of overstijgt ze. De loper is tevreden en bereid om nogmaals deel te nemen aan hetzelfde of een ander event. Deze ervaring komt tot stand door een goed georganiseerd event. Hiermee wordt bedoeld dat alles duidelijk is aangegeven, de inschrijving vlot is verlopen en de wedstrijd zonder incidenten is gelopen. Hoe groter de tevredenheid, hoe overtuigender de loper zal zijn. Hier is de sociale media weer van groot belang. De loper onderneemt zelf acties om anderen te overtuigen en om het event en onze bestemming Vlaanderen te promoten. Ontevreden lopers nemen niet meer deel en geven negatieve word of mouth. Ook zij zijn belangrijk voor de campagne. Het is voor de organisatoren goed om te weten waarom ze niet meer willen deelnemen of wat ze niet goed vonden. Met deze feedback is het optimaliseren van deze events in de toekomst een feit.
2.9
Loyaliteit
Loyaliteit aan een bepaald loopevent komt vaak voort uit routine. Het kan goed zijn dat een Franse loper elk jaar naar Brussel komt voor de marathon. Met de campagne moeten deze lopers overtuigd worden om ook eens de marathon in Antwerpen te lopen. Door de troeven van onze kunststeden op de voorgrond te plaatsen geven we de andere opties mee. De loper kan kiezen om te wachten tot de volgende editie van zijn geprefereerde event of zich toch laten overhalen om in te schrijven voor een ander event. Het kan gebeuren dat de loper dan nog steeds zijn favoriete loopevent verkiest maar de awareness van Vlaanderen als loopbestemming is dan wel verhoogd.
15
3
Boodschapstrategie
3.1
Concurrentie
Concurrentie voor de loopevents in de kunststeden hebben we niet. Nergens vinden we op zo’n korte afstand dergelijke steden terug. Dit maakt hun positie enkel sterker t.o.v. de concurrentie. Grote loopevents zoals de marathon van Londen en de marathon van New York zijn onrechtstreekse concurrentie want zij zijn van een ander formaat. Het is dus niet zo dat lopers die deelnemen aan de marathon van Londen plots naar Vlaanderen zullen komen. Wel ligt de focus op het verhogen van de merkbekendheid van Vlaanderen als loopbestemming binnen Europa zodat ook geweten is dat hier een groot en gevarieerd aanbod aan loopevents te vinden is.
3.2
Positionering t.o.v. de concurrentie
Met de campagne kunnen de loopevents gepositioneerd worden als gezellige evenementen voor de hele familie in een historisch kader met een flinke dosis couleur locale. Waar grote loopevents in het buitenland vooral inzetten op hun hoofdsteden, Londen, Parijs, Amsterdam, brengen wij de kleinere steden ook naar buiten als niet te missen bestemmingen. Lopers die naar de buitenlandse grootsteden reizen voor een loopevent doen dit ook niet voor twee dagen. Deze steden vereisen vaak een citytrip van 4 tot 6 dagen en dit zonder de dag van het loopevent. Zo is er niet veel ruimte tijdens het jaar om veel van deze citytrips te doen. Dit is een voordeel dat de Vlaamse steden hebben. Op twee tot drie dagen kan men al veel bezienswaardigheden bezoeken door dat deze steden compacte stadscentra hebben. Dit maakt ze ook ideaal voor een weekendje weg. Lopers kunnen op vrijdagnamiddag aankomen en op zondag een wedstrijd lopen. Op zaterdag is er dan een volledige dag om de stad te verkennen. Uit de enquête is ook gebleken dat 43% van de buitenlandse lopers 3 dagen en 2 nachten in België verblijft. 36% verblijft 2 dagen en 1 nacht in België. Slechts 5% verblijft 4 dagen of langer. Onze kunststeden kunnen gemakkelijk te voet worden verkend of met het openbaar vervoer zoals bus, tram en metro.
3.3
Focus op USP
Voor buitenlandse bezoekers zijn de belangrijkste toeristische troeven van Vlaanderen de kunststeden. Deze zes steden hebben voldoende verscheidenheid en eigenheid in huis om de bezoekers telkens opnieuw aangenaam te verassen. Een gemeenschappelijke factor en rode draad tussen deze steden is dat alle steden een groot aanbod aan musea en monumenten hebben. Na een museumbezoek in één van de talrijke restaurants genieten van de Belgische keuken met een streekbier is een must. In de goed bewaarde historische stadscentra is de middeleeuwse oorsprong nog duidelijk aanwezig. Het is zichtbaar op de grote markten met gildehuizen, de lokale architectuur en de stadhuizen. Voor de campagne zijn deze gemeenschappelijke factoren belangrijk maar ook is het nodig om voor elk stad afzonderlijk te bepalen hoe ze geprofileerd moet worden. Zo verkrijgen we voor: - Antwerpen: modestad en hart van de diamantindustrie; - Brugge: chocoladestad, charmant en romantisch; - Brussel: hoofdstad van de strips en van Europa;
16 - Gent: jonge en hippe sportstad; - Leuven: bier- en studentenhoofdstad; - Mechelen: geschiedenis en rust in de Dijlestad.
3.3.1 Profilering Antwerpen Antwerpen doet bij velen onmiddellijk denken aan diamanten en mode. Maar de stad aan de Schelde heeft nog meer te bieden dan dit. De stad biedt een boeiende mix van winkelstraten en middeleeuwse steegjes bezaaid met trendy bars en restaurants. Shoppen doe je op de verkeersvrije Meir en in de Stadsfeestzaal uit de 19-de eeuw. Uitblazen kan op de Groenplaats met de vele terrassen of op een van de vele gezellige pleinen. Publiekstrekkers zijn de zoo van Antwerpen, een van de oudste ter wereld, of de onderwaterwereld van Aquatopia. Ook de recent geopende musea, het Red Star Line museum en Museum aan de stroom (MAS). Klassiekers zoals het ModeMuseum, FotoMuseum, Rubenshuis of het Museum voor Hedendaagse Kunst doen het ook altijd goed. Tijdens de zomer is Antwerpen het decor voor vele evenementen en festiviteiten. Van muziek tot theater en circusfestivals. De zomer brengt een goed gevuld programma met zich mee. Ook voor loopevenementen heeft Antwerpen enkele toppers. De populariteit van de Antwerp 10 Miles en marathon kunnen we niet meer negeren. Antwerpen is naast Brussel de meest bekende stad bij de buitenlandse bezoekers. Tijdens het jaar kan ook nog doorheen de stad gelopen worden tijdens de Nieuwsjaarsrun, Valentijnsrun, Rhythm and Run, de Antwerp Urban Trail en de Santa Run, om er maar enkele te noemen.
3.3.2 Profilering Brugge Brugge kan ook wel eens het synoniem worden genoemd van gezelligheid en romantiek. Met het goed bewaarde middeleeuws centrum kan Brugge iedereen bekoren. De steegjes, huizen, gezellige pleinen, en het begijnhof, allemaal beschermd door UNESCO-werelderfgoed, doen bezoekers wegdromen. De bijnaam ‘Venetië van het noorden’ doet de stad alle eer aan. De typische bootjes die toeristen vanop het water laten kennis maken met de stad horen met gemak thuis in de top-10 van attracties in Brugge. Voor wie het niet zo heeft op water is een stadsrondrit met paardenkoets ook nog een optie. Liefhebbers van chocolade komen hier ook aan hun trekken. De stad telt meer chocoladewinkels dan eender welke stad in België. Toeristen die zich willen verdiepen in de geschiedenis van Vlaanderen en Brugge vinden hier zeker een museum die aansluit bij hun interesses. Het Groeningemuseum, Museum Gruuthuuse en de nieuwste attractie Historium zijn de toppers in Brugge. Sportieve toeristen kunnen in het voorjaar de Dwars Door Brugge wedstrijd lopen die een mooi parcours volgt door de historische binnenstad. Dit is een ontspannende wedstrijd en geschikt voor bezoekers die recreatief lopen. Doorheen het jaar zijn er nog enkele kleine wedstrijden zoals de midzomerrun, Dwars door SintKruis, de Brugge City Trail en de kerstloop Brugge.
3.3.3 Profilering Brussel Brussel, de Europese hoofdstad, is een wereldstad vol geheimen met een gezellig en levendig centrum. Elke wijk heeft zijn eigen unieke charme waardoor je soms vergeet dat je in de hoofdstad van België bent. De vele art-nouveau gebouwen en de grote markt, die uitgeroepen is
17 tot UNESCO-werelderfgoed, brengen de bezoekers terug naar de tijd van toen. De stad heeft zijn eigen typische folklore en verborgen kanten. Er zijn meer dan 100 musea te bezoeken dus cultuurliefhebbers vinden hier zeker hun gading. Ook gezinnen met kinderen hebben hier keuze genoeg om voor elk een interessante attractie te vinden. Toppers blijven nog steeds het Atomium, Manneken Pis, het Magritte museum en het Muziekinstrumentenmuseum. Jong en oud kunnen de stad ontdekken via een stripwandeling en eindigen in het stripmuseum. Het Zoniënwoud, de groene long van Brussel, is de ideale plaats om even het drukke centrum te verlaten en tot rust te komen. Als grootste van de kunststeden zijn er het hele jaar door evenementen. Historische, folkloristische en culturele evenementen lokken telkens opnieuw veel volk naar de hoofdstad. Dit geldt ook op gebied van loopevents. Naast de marathon van Brussel en de 20 Kilometer door Brussel zijn er nog tal van kleinere events. De Acerta Brussels Ekiden is ondertussen uitgegroeid tot de grootste aflossingsmarathon van Europa. Tijdens de eindejaarsperiode zijn er nog de Gaston Roelants 10k en de Manneken Pis Corrida. Brussel kan in de campagne gebruikt worden als herkenningspunt omdat dit voor buitenlandse bezoekers de meest bekende stad is. Zo kan op kaart de ligging van andere kunststeden tov Brussel goed worden aangetoond. Voor buitenlandse lopers is dit noodzakelijk zodat ze zien dat het allemaal dicht bijeen is en dat ze ook perfect steden kunnen combineren.
3.3.4 Profilering Gent Gent heeft het grootste autoluwe centrum van België. De historische binnenstad, de kuip van Gent, leent zich uitstekend om te verkennen te voet. Maar ook te water is Gent perfect te ontdekken, dankzij de vele waterwegen en de bootjes van Gent. Het is vooral een hippe en levendige stad dankzij de vele jonge gezinnen en studenten die er wonen. Het valt op dat er een ontspannen en ongedwongen sfeer hangt. Liefhebbers van cultuur en geschiedenis mogen zeker deze stad niet vergeten. De middeleeuwse burcht, het Gravensteen, is de eyecatcher van de stad. Maar ook typisch voor Gent zijn de drie torens, die je van ver ziet staan. Dit zijn de Sint-Niklaaskerk, het Belfort en de SintBaafskathedraal met als pronkstuk het ‘Lam Gods’ uit 1432. Gent telt vele musea met diverse thema’s. Lopers worden in de watten gelegd in Gent. Gedurende het jaar worden verschillende loopevents georganiseerd. De bekendste zijn de Stadsloop Gent, de winterloop met marathon van Gent en de Sfinx Gent Ekiden. De minder bekende lopen zijn de midzomerrun en de havenloop Gent. Er zijn gedurende het jaar dus voldoende loopevents. De campagne helpt deze sportieve stad te profileren als sporthoofdstad van Oost-Vlaanderen en meer bekendheid te geven bij de buitenlandse lopers.
3.3.5 Profilering Leuven Leuven doet bij velen een belletje rinkelen als studentenstad. Maar deze bruisende kunststad heeft veel meer te bieden dan de langste toog van België en duizenden studenten. Overal in de stad vind je naast eeuwenoude gebouwen ook knappe staaltjes van moderne architectuur, zoals het Museum M met zijn collectie actuele en oude kunst. Deze mix van oud en nieuw geeft Leuven zijn aparte uitstraling, met als topper het gotische stadhuis. Op een boogscheut van de internationale luchthaven vinden we deze jonge stad met zijn abdijen, begijnhoven en botanische tuin. Leuven is een dynamische, sfeervolle maar vooral compacte
18 stad. Aan het einde van de zomer wordt hier de Leuven City Run gelopen, een plezante wedstrijd door het historische hart van de stad en zelfs door het stadhuis. Tijdens de eindejaarsperiode wordt je nog meer betoverd door deze charmante stad. De Eindejaarscorrida in Leuven is de ideale wedstrijd voor buitenlandse lopers die nog een laatste sportieve prestatie willen neerzetten voor het nieuwe jaar begint. Het combineren van de deelname aan de corrida en een citytrip in Leuven of een andere kunststad is ook mogelijk.
3.3.6 Profilering Mechelen Mechelen is goed te profileren als ‘een verborgen parel tussen Brussel en Antwerpen’. Met de trein vlot bereikbaar en ideaal als weekendje weg. Het authentieke karakter van de binnenstad leent zich om een bierwandeling te maken langs de gezelligste bruine cafés van de stad. Mechelen spreekt zowel een jong als ouder publiek aan, maar het moeten vooral mensen zijn die graag wat couleur locale opsnuiven en zich graag mengen in het stadsleven van de lokale bevolking. Mechelen is geen uitgaansstad, maar dit is ook een troef want de rust die je hier vindt heb je zelden niet in zo’n grote stad. Wandelen op het water is uniek, Mechelen heeft als enige van de kunststeden en wandeling over het water. Het Dijlepad brengt de bezoekers door het historisch centrum in een rustige en ongedwongen sfeer. Pauzeren kan op de gezellige vismarkt met uitzicht op de voormalige brouwerij Lamot of een lunch op een boot behoort ook tot de mogelijkheden. Het is een compacte stad met gezellige en pittoreske pleintjes en een authentieke uitstraling. Niet met de gekende toeristische steegjes, en dat maakt het anders dan grote broers Brussel en Brugge. Ideaal om een of twee dagen te verblijven. Mechelen heeft ook een interactief doe-centrum voor wetenschap en technologie en het dierenpark Planckendael. Dit is dus de ideale bestemming voor sportieve gezinnen die naar Mechelen komen voor de GvA Dwars Door Mechelen en die nog wat cultuur willen opdoen tijdens hun bezoek. Andere troeven zijn het in 2011 geopende museum, Kazerne Dossin, en de niet te missen Sint-Romboutstoren van waaruit bezoekers een panoramisch uitzicht voorgeschoteld krijgen over de Dijlestad.
19
4
Creatief idee
Het idee achter de campagne is om de loopevents in de zes kunststeden op een originele manier naar buiten te brengen. Vlaanderen wordt als loopbestemming gepromoot door de USP’s van de steden naar buiten te brengen en zo aan te tonen dat elke stad zijn eigen karakter en charme heeft. Het doel is om buitenlandse lopers te overtuigen om in alle steden deel te nemen aan een loopevent. Dit wordt gestimuleerd door het aantrekken van lopers met of zonder loopervaring in België. Door een wedstrijd aan de campagne te koppelen, het verkiezen van de “Runner of the week” en hem/haar te laten deelnemen aan verschillende loopevents hopen we de merkbekendheid te vergroten van de kunststeden enerzijds, maar ook van de loopevents anderzijds. Via sociale media zal worden gezocht naar zes buitenlandse lopers die via filmpjes en getuigenissen de Belgische lopers proberen te overtuigen om op hen te stemmen. Over een periode van zes weken worden zes lopers uitgekozen. Zij mogen deelnemen aan een loopevent naar keuze per kunststad. In ruil hiervoor moeten ze hun ervaringen delen via sociale media. Dit kan via blogberichten, filmpjes, check-ins via Foursquare maar ook door het delen van foto’s op Instagram, met Tweets of via Facebook. De bedoeling is dat de hashtag #FIAM zoveel mogelijk opduikt in de sociale media. Om de ervaringen van de buitenlandse lopers zo authentiek mogelijk te maken wordt via de campagne ook gezocht naar Vlaamse ambassadeurs. Per kunststad worden twee ambassadeurs of ‘running buddies’ verkozen. Zij moeten hun keuze motiveren door een filmpje te posten of een bericht te schrijven waarin ze hun kunststad promoten naar de buitenlandse lopers. Deze ambassadeurs staan in voor het onthaal en wegwijs maken van de buitenlandse lopers en laten hen kennis maken met de Vlaamse eet-, drink en loopcultuur. In ruil voor hun inzet krijgen de ambassadeurs ook een startbewijs voor een loopevent in hun kunststad. Zij kunnen op de dag van het loopevent samen aan de start staan met de buitenlandse lopers en nadien nog ervaringen uitwisselen met een streekbiertje. Na de eindejaarslopen in december, het sluitstuk van de ‘grote’ loopevents, wordt de “Ultimate Runner” verkozen. Op basis van het aantal geposte berichten op de sociale media en het aantal retweets en gedeelde berichten wordt een top-3 opgesteld van buitenlandse lopers. De volgers van de website en Facebook-pagina kunnen dan stemmen op een van deze twee lopers en een van hen wint voor het volgende loopjaar een startbewijs voor zes grote loopevents inclusief verblijf en transport.
4.1
Slogan
Een eerste idee voor een slogan was om de kunsteden te vernoemen. ‘Running Through Flanders’ Art Cities’, maar dit afkorten tot de hashtag #RTFAC is niet zo aantrekkelijk en niet evident om uit te spreken. Geschiedenis kan ook vermeld worden in de slogan, ‘Running Through History’ is wel geschikt en doet de interesse toenemen om meer te weten te komen over wat bedoeld wordt. Helaas zijn er al enkele evenementen met deze of een gelijkaardige naam en om verwarring te voorkomen is het beter om toch voor iets anders te kiezen. “Flanders Is A Marathon”, het hoeft niet ingewikkeld te zijn om aan te slaan. Deze campagne kan nog wat bekendheid genieten door het voorgaande ‘Flanders Is A Festival’, bij bloggers en volgers van Toerisme Vlaanderen op de sociale media. De slogan drukt uit dat in Vlaanderen marathons worden gelopen. Maar het kan ook zo worden opgevat dat het bezoeken aan
20 Vlaanderen als een marathon kan worden omschreven. Want er is zoveel te zien in onze zes kunststeden en de bezoeker loopt een marathon om al deze bezienswaardigheden en attracties te bezoeken. Als tagline kan wel ‘Running Through History’ worden gebruikt. Dit versterkt de slogan, running hangt samen met de marathon en history is gerelateerd met Vlaanderen. Op de website en Facebook-pagina kan de campagne zo naar voren gebracht worden: “Flanders Is A Marathon, Running Through History”. Maar als titel wordt enkel “Flanders Is A Marathon” gebruikt omdat we niet de ondertitel willen gebruiken in de hashtags. FIAM is kort en krachtig en wordt ook vlot uitgesproken ongeacht welke taal de buitenlandse loper spreekt.
4.2
Visueel
Om zoveel mogelijk lopers aan te spreken met de campagne moeten de gebruikte beelden ook overeen komen met wat wordt beloofd in de profilering. Hiervoor is het nodig om de gezellige en historische factor van de kunststeden te kunnen uitspelen maar om ook de link te leggen naar de lopers. De Groenplaats van Antwerpen verspoeld door duizenden lopers of de Nieuwstraat in Brussel volledig ingepalmd door lopers. Onderstaande voorbeelden tonen aan welke beelden het meest efficiënt zijn voor de campagne:
Figuur 2- Brussel 1
Figuur 3 - Brussel 2
21
5
Marketingcommunicatiemix
Voor de campagne wordt een breed gamma van communicatie-instrumenten gebruikt. Reclame via de Toerisme Vlaanderen buitenlandkantoren, sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram, centrale website en blogs van buitelandse lopers. Deze verschillende instrumenten zijn terug te vinden in onderstaand schema, de ‘social media content flow’.
Figuur 4 - Communicatiemix
De centrale website en Facebook-pagina, worden dagelijks geüpdate met weetjes of wist je datjes over de kunststeden en de loopevents. Maar ook nieuws, sfeerbeelden van de steden en de loopevents, blogposts over de campagne door buitenlandse lopers en andere social media feeds worden hier weergegeven. De Facebook-pagina is waar de meeste interactie gebeurt tussen Belgische lopers en de buitenlandse lopers. Al deze instrumenten ondersteunen elkaar. Een loper kan foto’s vanop Instagram of Flickr delen op Facebook, deze wordt dan verder gedeeld via blogs of Twitter. Foursquare kan gebruikt worden om in te checken bij een loopevent en dit kan dan gedeeld worden op Facebook, anderen kunnen hierop reageren of dit liken. Lopers die niet vertrouwd zijn met het loopevent worden dan weer aangezet om informatie op te zoeken hierover. Ook zal er een officieel FIAM-Youtube kanaal zijn waarop filmpjes zullen te zien zijn van de loopevents maar ook getuigenissen en sfeerbeelden gepost door lopers zelf. Deze filmpjes zijn ook te zien op de website en Facebookpagina.
5.1
Communicatie-instrumenten
Hier volgt een uiteenzetting van de verschillende instrumenten die zullen worden gebruikt tijdens de campagne. In hoofdstuk 6 wordt een overzicht gegeven van de kostprijs van deze instrumenten.
22 5.1.1 Website De website speelt een belangrijke rol in de campagne. Hier staat alle belangrijke informatie zoals de ‘running kalender’, praktische informatie over inschrijvingen, kostprijs en bereikbaarheid. Maar ook per kunststad een overzicht van de loopevents, attracties, bezienswaardigheden, restaurants en aanbieders van logies. Op de website staan ook koppelingen naar de sociale media-pagina’s van Toerisme Vlaanderen. Hier komen de belangrijkste posts over de loopevents terecht en getuigenissen die lopers posten over hun deelname. De website wordt gelanceerd samen met de Facebook-pagina. Verder is op de website ook een fotocollage te zien, samengesteld uit foto’s die lopers hebben gedeeld op Instagram, Pinterest en Flickr. De leukste tweets met hashtag #FIAM en filmpjes gepost op Youtube krijgen hier ook een plaats. Het hoofddoel van de website is om de buitenlandse lopers te informeren over de wedstrijd en ze aan te moedigen om deel te nemen. Ook de bekendheid van de loopevents en de interesse er in te vergroten. Hiermee worden ook de kunststeden op de voorgrond geplaatst. Zo worden mensen bereikt die per toeval op de website terecht kwamen en geen intentie hebben om aan een loopevent deel te nemen. Zij kunnen wel gestimuleerd worden om dan enkel de kunststeden te bezoeken.
5.1.2 Search Engine Advertising (SEA) Search Engine Advertising zal worden gebruikt om de website gemakkelijker te vinden bij het ingeven van een zoekopdracht in Google. De bekendste methode hiervoor is Adwords van Google. Adwords toont banneradvertenties die zijn opgemaakt op basis van de trefwoorden die de internetgebruiker intikt in de zoekbalk van Google. Voor de campagne kan dit zijn: ‘running’, ‘Flanders’, ‘marathon’, ‘Brussels’, en ‘Antwerp’. Telkens iemand op de reclamebanner klikt, moet er voor betaald worden. Dit wordt berekend met de prijs per klik (PPC/CPC)1. Er wordt een dagbudget opgemaakt voor het weergeven van de advertentie, als de limiet is bereikt dan is de advertentie pas terug zichtbaar de volgende dag. Adwords is een goed systeem, maar het is beter om dit in de beginfase van de campagne te gebruiken. Een voorbeeld van zo’n advertentie is te zien in de afbeelding hieronder:
Figuur 5 - SEA 1
PPC: Price Per Click, CPC: Cost Per Click
23 Hoe populairder de campagne wordt, hoe vaker zal worden gezocht op bovenstaande termen. Dit kan duur uitdraaien want er wordt enkel betaald wanneer internetgebruikers op de advertentie klikken en zo doorverwezen worden naar de FIAM-website. Advertenties worden enkel getoond wanneer gezocht wordt op trefwoorden die zijn opgegeven bij de advertentie. Deze advertenties verschijnen dan onder de zoekbalk of rechts naast de zoekresultaten. Vaak staan de advertenties op een gele achtergrond zodat ze te onderscheiden zijn van de gewone zoekresultaten. Ook is het een mogelijkheid om de advertenties weer te geven op webpagina’s met gelijkaardige inhoud. De FIAM-advertentie kan zo verschijnen op een webpagina over loopevenementen in Europa waarop een post staat over Brussel. Google Adwords biedt twee hulpmiddelen aan om te analyseren als de advertentie voldoende impact heeft. Met ‘Google Analytics’ krijg je informatie over de herkomst van alle bezoekers aan de website. Verder is er ook een hulpmiddel die de conversies bijhoudt. Dit wil zeggen het aantal bezoekers die daadwerkelijk zijn terecht gekomen op de website via de advertentie. Een Adwordscampagne is tijdrovend door het continu opvolgen die moet gebeuren. Het uitbesteden van dit onderdeel aan een gespecialiseerd bureau is zeker aan te raden. Dit brengt kosten met zich mee, maar die liggen een pak lager dan wanneer iemand binnen Toerisme Vlaanderen dit zou doen. Er is meer tijd om te focussen op andere zaken tijdens de campagne. Dit kan dan ook eerder als een investering gezien worden dan een kost. In volgend hoofdstuk worden de kosten voor deze advertenties weergegeven.
5.1.3 Search Engine Optimization (SEO) SEO is het optimaliseren van een website voor zoekmachines zoals Google, Yahoo en Bing om ervoor te zorgen dat de website veel bezoekers lokt. Ervoor zorgen dat de website de aandacht trekt van geïnteresseerde lopers die naar de kunststeden willen komen. Dit wordt bereikt door een juiste en gerichte keuze van trefwoorden (keywords), zoals ‘Flanders’, ‘Brussels’, ‘Antwerp’, ‘running’ en ‘marathon’. Hieronder is een voorbeeld van het zoekresultaat ‘running Belgium’.
Figuur 6 - SEO
24 Bij SEO wordt ook naar de concurrentie gekeken. Welke sleutelwoorden gebruiken zij en welke moeten niet worden gebruikt als we ons willen onderscheiden. Er wordt nagegaan hoe de website scoort in de zoekresultaten en welke sleutelwoorden het meeste effect hebben op het genereren van bezoekers. De focus bij SEO ligt op het verbeteren van de eerste indruk bij de bezoekers van de website en meer bezoekers te lokken door het toevoegen van sleutelwoorden. Hoe meer bezoekers de website krijgt, hoe beter de plaats in de ranking van zoekresultaten zal zijn.
5.1.4 Blogs en bloggers De campagne zal zich niet specifiek focussen op de promotie via blogs zoals dit bij de ‘Flanders Is A Festival’ campagne wel het geval was. Hier is het belangrijk dat er voldoende over opgepikt wordt door buitenlandse bloggers. Door het zoeken naar 6 buitenlandse lopers wordt verwacht om veel respons te krijgen via sociale media. Maar ook blogposts te verkrijgen waarin buitenlandse lopers de campagne volgen en aanraden aan anderen. Op alle media zal een vraag gelanceerd worden die de start van de zoektocht naar de buitenlandse lopers aangeeft. Hiermee wordt geprobeerd zoveel mogelijk buitenlandse lopers te overtuigen om zich in te schrijven voor de wedstrijd en om de campagne te delen onder vrienden en familie. Deelnemers aan de wedstrijd proberen de volgers van de campagne te overtuigen om voor hen te stemmen. Dit kunnen ze doen d.m.v. blogsposts en via filmpjes waarin ze uitleggen waarom voor hen moet gestemd worden. Eens ze verkozen zijn worden zij dan ‘Runner Of The Week’ en zijn ze zeker van een deelname aan zes verschillende loopevents. Hieronder is een voorbeeld weergegeven van wat er wordt verwacht van de bloggers.
Figuur 7 - Blog voorbeeld
25 In ruil voor hun deelname brengen de lopers verslag uit via sociale media, met blogposts en via filmpjes waarin ze vertellen wat hun ervaringen zijn per stad en per loopevent. De impact van buitenlandse bloggers is groot. Zij hebben hun eigen groep volgers en kunnen een grotere groep mensen bereiken. Het is niet altijd eenvoudig om als merk de doelgroep te overtuigen, maar als een blogger iets aanraadt dan gaan de volgers dit gemakkelijker accepteren en delen op andere media. Bij het eindigen van de campagne kan de impact van deze blogs berekend worden door de conversatiewaarde1 te berekenen. Hiervoor wordt de formule gebruikt die werd ontworpen door Möbius2 voor de ‘Flanders Is A Festival’ campagne met als doel het meten van free publicity in print. Deze formule kan op correcte wijze de ‘return in investment3’ van blogs meten. Dit geeft een juiste weergave van het aantal mensen die werkelijk interesse hebben getoond in de foto’s, video’s en tekst.
FORMULE : CW = AW x IW x AV4 5.1.5 Sociale Media Door het gebruik van sociale media kun je veel aandacht trekken met een campagne. Een belangrijk voordeel van sociale media is de snelle verspreiding. Eens je een bericht hebt geplaatst wordt het door de volgers gelezen. Vinden zij het interessant dan wordt het gedeeld onder vrienden en andere volgers en zo gaat het snel. Door verschillende media te gebruiken spreek je ook andere doelgroepen aan, want niet iedereen zit op Facebook én Twitter én Instagram. Met een uitgebreide sociale media strategie ben je prominent aanwezig en kan de campagne snel verspreid worden onder de gewenste doelgroep. Sociale media is toegankelijker dan klassieke media en het is gemakkelijker voor de gebruikers om te reageren en vragen te stellen. Maar alleen bereikbaar zijn is niet voldoende. Er moet ook ruimte zijn om te reageren. Met het aanmaken van profielen en pagina’s op sociale media is het werk nog niet gedaan. Als lopers vragen stellen of opmerkingen plaatsen willen ze ook zien dat deze worden beantwoordt. Gebeurt dit niet dan verlies je snel de interesse van de doelgroep. Een nadeel van sociale media is dat het moeilijk is om de Return of Investment (ROI) te meten. Het is niet evident om data aan interacties online te koppelen want deze waarde is vaak subjectief. Hier is het vooral belangrijk om te weten dat het effect van sociale media pas op langere termijn duidelijk wordt, bijvoorbeeld na een campagne of met een tussentijdse evaluatie. I
Facebook
De ‘Flanders Is A Marathon’ Facebook- pagina is het eerste sociale media instrument dat wordt ingezet. De pagina komt online samen met de website en zal gedeeld worden op de officiële pagina van Toerisme Vlaanderen. Na de lancering wordt dan gestart met het aantrekken van fans en volgers, maar ook met de eerste buitenlandse lopers. Er worden ‘wist je datjes’ over de loopevents en kunststeden gepost. Een voorbeeld :”Did you know that in Brussels the biggest Ekiden of Europe is run?”, met hierbij een link naar de FIAM-website en bijhorende informatie over het loopevent. Conversatiewaarde, bron: FIAF-rapport Möbius - http://www.mobius.eu 3 ROI – de return on investment geeft het rendement aan van de investering. Is het getal positief dan wordt er winst gemaakt 4 Conversatiewaarde = advertentiewaarde x impactwaarde x aantal volgers 1 2
26 Op de Facebook-pagina wordt een oproep gelanceerd voor de Vlaamse lopers of Vlaamse bloggers die graag lopen in hun kunststad om zich kandidaat te stellen voor ‘runningbuddy’/ambassadeur. Er worden twee running-buddies per kunststad verkozen. Dit om het onthaal te spreiden over de verblijfsduur van de buitenlandse loper. Er kan iemand de lopers ophalen aan het station en ze naar hun verblijfsplaats brengen, terwijl een andere ‘runningbuddy’ later die avond iets gaat eten of drinken met hen. Buitenlandse lopers die nog wat willen trainen voor de wedstrijd kunnen samen met een ‘running-buddy’ of met hen allemaal de stad al lopend verkennen. De ‘running-buddy’ staat samen met de buitenlandse lopers aan de start van het loopevent. De ‘running-buddies’ worden verkozen door de volgers van de Facebook-pagina. Zij moeten een filmpje insturen waarin zij hun stad in de kijker zetten en buitenlandse lopers proberen te overtuigen om naar hun stad te komen lopen. Uit de inzendingen worden twee lopers gekozen op basis van het meeste aantal likes. Zij worden dan uitgeroepen tot ambassadeur van hun kunststad en spelen een cruciale rol bij het onthaal van de buitenlandse lopers. De ambassadeurs maken den lopers wegwijs in de eet-, drink- en loopcultuur van Vlaanderen. In ruil voor hun engagement krijgen de Vlaamse lopers een startbewijs voor het loopevent in hun kunststad. Hieronder wordt getoond hoe de Facebook-pagina er moet uitzien.
Figuur 8 - Facebook
De Facebook-pagina wordt een belangrijke schakel in de campagne. Hier is ruimte voor vragen en informatie. Alle nodige informatie zal hier te vinden zijn met een duidelijke link naar de FIAM-website. Buitenlandse lopers die vragen hebben kunnen ze hier stellen. In de rubriek ‘Ask a local’ kunnen de lopers terecht met al hun twijfels en vragen. Deze vragen kunnen over het parcours, de bereikbaarheid of de inschrijving gaan. Ook kan er een privébericht worden
27 gestuurd die binnen de 24 uur zal worden beantwoord. Met de pagina moeten de lopers zo goed mogelijk worden geïnformeerd en bij vragen of twijfels zo efficiënt mogelijk worden geholpen. II
Twitter
Twitter is het ideale medium om nieuws snel te verspreiden. Bij de start van de campagne zal een twitter-account worden aangemaakt voor ‘Flanders Is A Marathon’ maar de lancering zal eerst bekend gemaakt worden via de officiële Toerisme Vlaanderen Twitter-account. Ook op de accounts van de buitenlandkantoren zal de start van de campagne worden bekendgemaakt. Dit medium is erg belangrijk bij het verspreiden van de campagne. Dankzij Twitter heb je rechtstreeks contact met de doelgroep. Het voordeel is ook dat je geen lange teksten hoeft te schrijven maar met een kort bericht, maximum 140 tekens, de boodschap moet verkondigen aan de volgers. Berichten over de campagne zullen de hashtag #FIAM bevatten. Gebruikers die op deze hashtag klikken krijgen dan onmiddellijk een overzicht van alle berichten die gaan over de campagne. Dit kunnen berichten zijn vanuit Toerisme Vlaanderen maar ook van deelnemers aan de events en bezoekers die tijdens de events in de kunststeden verblijven. Volgers van de FIAM twitter-pagina kunnen reageren op berichten en deze ook ‘retweeten’ naar hun eigen volgers op Twitter. Het bereik van Twitter kan ook gemakkelijk worden gemeten met applicaties die alle resultaten analyseren. Meer uitleg met onderstaand voorbeeld.
Figuur 9 - Twitter
Er zijn verschillende online diensten die de ROI (return on investment) kunnen meten van Twitter. In bovenstaan voorbeeld is dit de dienst ‘Tweetmeme’. Hiermee kan worden nagegaan hoeveel bereik het bericht had op Twitter, hoe vaak het werd geretweet en hoeveel volgers op de link in het bericht hebben geklikt, m.a.w. hoeveel mensen zijn doorverwezen naar de website
28 van Flanders Is A Marathon. Deze analyse is vooral interessant om te weten wat de belangrijkste herkomstmarkten zijn en hoeveel keer berichten werden gedeeld en opnieuw gedeeld. Twitter wordt vaak onderschat als medium voor een campagne. Maar het mag zeker niet over het hoofd gezien worden. Dankzij de korte berichten is het voor gebruikers gemakkelijk om voor, tijdens en na het evenement een tweet te plaatsen ipv een lange post op andere media. Het moet worden gezegd dat bij vele gebeurtenissen het nieuws al werd verspreid via Twitter alvorens de pers op de hoogte was. III
Instagram
Met sociale media delen we graag alles wat we doen, het is een trend geworden om ‘selfies1’ te nemen, ook tijdens grote loopevents. Met Instagram is het gemakkelijk om foto’s te delen, zowel op Instagram zelf als via andere sociale media die aan de Instagram-account gekoppeld zijn zoals Facebook en Twitter. Foto’s op Instagram worden gecategoriseerd met hashtags. Voor de FIAMcampagne zal ook de hashtag #FIAM worden gebruikt. Lopers worden aangemoedigd om foto’s te nemen tijdens het loopevent en om deze te delen via Instagram en Facebook. De leukste en meest originele foto’s worden dan op een Instagram-wall gezet zoals op onderstaande afbeelding te zien is.
Figuur 10 - Instagram wall
Deze Instagram-wall zal opgesteld staan aan de stand van de Toerisme Vlaanderen, Flanders Is A Marathon. Met de foto’s moeten nog twijfelende lopers overtuigd worden om deel te nemen. Er worden dan enkel beelden gekozen die het culturele en historische aspect van de kunststeden
1
Een selfie is een foto die je neemt van jezelf met je smartphone
29 naar voren brengen maar ook de plezante kant van het deelnemen aan de loopevents. De foto’s zullen ook te zien zijn op de Facebook-pagina van de campagne onder sfeerbeelden. IV
Foursquare
Foursquare is een locatiegebaseerde service waarmee de gebruikers met hun smartphone en GPS-signaal inchecken op een specifieke plaats. Gebruikers zien ook welke vrienden er in de buurt zijn of waar hun vrienden zich bevinden. Foursquare check-ins kunnen ook gedeeld worden op andere sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram. Het doel van inchecken op Foursquare is het verkrijgen van badges. Deze kunnen gerelateerd zijn tot een evenement, een keten of een activiteit. Door het volgende logo zien gebruikers dat ze kunnen inchecken:
Figuur 11 - Foursquare check-in en badge
De tweede figuur is de ‘Joggernaut’-badge van Foursquare. Gebruikers kunnen deze badge verdienen door tien maal in te checken op een loopcircuit of loopevent. Voor de campagne kan een badge ontworpen worden die lopers pas kunnen behalen of ‘unlocken’ eens ze in elke kunststad aan een loopevent hebben deelgenomen. Telkens de loper incheckt op een event krijg hij via Foursquare tips over de stad en ziet hij wat er van bezienswaardigheden, musea en restaurants in de buurt zijn. Het behalen van een badge kan voor de lopers gespreid worden over meerdere jaren. Het kan dus voorvallen dat een loper de badge al behaald na 1 jaar, maar ook pas na drie jaar. Dit hangt af van het aantal loopevents waaraan een loper deelneemt. De bekende applicatie ‘Runkeeper’ heeft al een samenwerkingsverband met Foursquare, een voorbeeld van hun badges worden hieronder getoond:
Figuur 12 - Foursquare runkeeper
Deze badges kunnen verdiend worden door de app van Runkeeper te gebruiken in combinatie met de Foursquare-account. Het verdienen van badges werkt overigens motiverend voor vele gebruikers. Zij willen ook bepaalde badges unlocken en gaan ook inspanningen doen om deze te verkrijgen.
30 Foursquare is toonaangevend op gebied van mond-tot-mond reclame. Wanneer gebruikers inchecken op een evenement kunnen ze ook reacties geven en foto’s uploaden. Zo helpen ze een evenement indirect te promoten. Tijdens grote evenementen kunnen ook de gegeerde ‘Swarm1’ badges van Foursquare verdiend worden zoals hieronder staan afgebeeld:
Figuur 13 - Foursquare swarm
Deze badges kunnen enkel unlocked worden wanneer een gebruiker incheckt tijdens een groot evenement. Dit kan een loopevent, concert of festival zijn. Hoe meer mensen zijn ingecheckt, hoe hoger de waarde is die staat afgebeeld op de badge. Voor lopers die inchecken tijdens de loopevents is het behalen van deze badge mooi meegenomen want ze zijn niet gemakkelijk te verdienen. V
Youtube
Youtube is de grootse website met filmpjes ter wereld. De site wordt zowel door bedrijven als individuele personen gebruikt. Voor de campagne wordt een youtube-kanaal aangemaakt waarop gebruikers van de site zich kunnen abonneren. Er zullen zowel promofilmpjes per kunststad te zien zijn als de winnende filmpjes van de ‘runners of the week’ en de ‘runningbuddies’ maar ook sfeerbeelden genomen tijdens de events. Onderstaand voorbeeld is hoe het FIAM-kanaal er moet uitzien:
Figuur 14 - Youtube
1
De namen van de badges zijn van links naar rechts: Swarm, Super Swarm, Super Duper Swarm en Epic Swarm
31 De filmpjes die op het youtube-kanaal gepost worden kunnen ook met anderen worden gedeeld. Youtube biedt 13 mogelijkheden om filmpjes te delen waaronder Pinterest, Twitter, Facebook en Blogger. Op de website van Flanders Is A Marathon worden de filmpjes weergegeven in het video-kanaal. Door het integreren van deze filmpjes op andere media wordt het bereik van de campagne weer groter en het vraagt geen inspanning. Er moet geen tekst worden gelezen, behalve wanneer de interesse is gewekt en de gebruiker doorklikt naar de website van FIAM. VI
Pinterest
Deze nieuwe vorm van sociale media werkt als digitaal prikbord. Gebruikers kunnen foto’s (pins) op een prikbord (pinboard) plakken. Er bestaan vele prikborden over de meest uiteenlopende thema’s. Het prikbord van de campagne gaat over lopen algemeen, loopevents in Vlaanderen en de bezienswaardigheden in de kunststeden. De accounts van Facebook en Twitter kunnen gekoppeld worden aan het FIAM-prikbord. Zo kunnen foto’s die werden gedeeld op Facebook, Twitter of Instagram terecht komen op het prikbord van FIAM. Buitenlandse lopers die een pinterest-board hebben kunnen hun account koppelen aan dat van FIAM en zo op de hoogte blijven van updates. Ze kunnen ook foto’s van het FIAM-prikbord aan dat van hen toevoegen en in contact komen met gebruikers die dezelfde interesses hebben. Een gebruiker die veel foto’s op zijn prikbord heeft van Vlaanderen en veel foto’s over lopen kan aangemoedigd worden door andere gebruikers om deel te nemen aan een loopevent in Vlaanderen. Zoals op volgende foto is weergegeven is een prikbord een verzameling van foto’s en reacties:
Figuur 15 - Pinterest
32 Belangrijk voor de campagne en het gebruik van Pinterest is dat er een ‘Pin it’ button aanwezig is op de website. Zo kunnen Pinterest gebruikers foto’s aan hun prikbord toevoegen, bevriende gebruikers kunnen hier dan op reageren en zelf gemotiveerd worden.
5.1.6 Digitale nieuwsbrieven Deze nieuwsbrieven worden verstuurd telkens een nieuw loopevent op het programma staat. Bezoekers van de website kunnen aangeven als ze de nieuwsbrief wensen te ontvangen en indien ja, waarover zij dan wensen geïnformeerd te worden. Het is moeilijk om nieuwsbrieven zo goed mogelijk te verspreiden via mail door de vele spam-filters van de e-mailprogramma’s. Een voordeel van de digitale nieuwsbrieven is dat ze niet duur zijn in tegenstelling tot de klassieke nieuwsbrieven die vaak rechtstreeks in de prullenbak belanden. Er bestaan programma’s die analyseren hoeveel van de ge-e-mailde lopers de nieuwsbrief hebben geopend en hoeveel er effectief doorlikken naar de FIAM-website. In de nieuwsbrief kan worden aangekondigd dat de inschrijvingen voor een loopevent van start gaan en wat de prijzen zijn maar ook de praktische informatie zoals bereikbaarheid, startuur, bagagebewaring. De lezers kunnen deze informatie delen via een button onderaan de nieuwsbrief, ‘Tell A Friend’’ of ze kunnen de nieuwsbrief doorsturen met de optie ‘Send To A Friend’. De berichten kunnen ook gedeeld worden op de sociale media. Er zijn dus drie scenario’s met nieuwsbrieven, ze worden niet gelezen en gaan rechtstreeks in de map ongewenst post. Ze worden gelezen maar verder onderneemt de lezer geen actie. De nieuwsbrief wordt gelezen en doorgestuurd naar anderen of gepost op sociale media. Voor de campagne zetten we vooral in op dit laatste. Hiervoor is het belangrijk om de lopers niet dagelijks of wekelijks een nieuwsbrief te sturen maar enkel wanneer er belangrijk nieuws is. Bijvoorbeeld wanneer de zoektocht naar buitenlandse lopers of ambassadeurs start. Het inzetten op nieuwsbrieven is nog niet helemaal overbodig maar dit wordt slechts een klein onderdeel van de volledige campagne.
5.1.7 Advertentie in runningmagazines Met het plaatsen van een kleine advertentie in de buitenlandse running magazines kan de campagne worden gepromoot bij de doelgroep. De landen waar de advertentie zal geplaatst worden zijn de belangrijkste herkomstlanden die zijn te zien in figuur 1 pagina 7. Daar niet alle landen een eigen running magazine hebben komen volgende magazines in aanmerking: - Runner’s World Nederland - Runner’s World Frankrijk - Runner’s World Groot-Brittannië - Runner’s World Duitsland - Runner’s World Italië - Runner’s World Polen - Runner’s World Spanje - Runner’s World Zweden.
33 In de advertentie zijn lopers in de kunststeden te zien, alsook de slogan ‘Flanders Is A Marathon’ en de tagline ‘running through history’. Hieronder wordt met een voorbeeld getoond hoe dit er kan uitzien:
Figuur 16 - Advertentie
De deelnemende kunststeden worden vermeld alsook Toerisme Vlaanderen en de diensten voor toerisme van de kunststeden. Om de advertentie te beperken tot ¼ van een pagina wordt gekozen om de rest van de informatie beschikbaar te maken met het plaatsen van een QR code zoals in het voorbeeld op de vorige pagina werd getoond. Een QR-code, of Quick Response code zoals ze voluit wordt geschreven, is een kleine, vierkante, barcode. De codes worden gescand met een smartphone of tablet. Deze codes zijn praktisch omdat ze weinig plaats innemen en ze bevatten veel informatie. Bij het scannen van de code wordt de gebruiker doorgestuurd naar een ander medium. In dit geval is het een Youtubefilmpje met beelden van de kunststeden en de loopevents doorheen de steden. Onder het filmpje staat de link naar de FIAM-website. Door de tekst ‘run with us’ is de belangstelling opgewekt en wordt verwacht dat de buitenlandse loper meer informatie gaat zoeken. De wedstrijd waarmee zes buitenlandse lopers worden verkozen kan ook aangekondigd worden via de advertentie. Door het gebruik van campagne tracking software kan het gebruik van de QR-codes worden geanalyseerd. Een bekende tracking-service is ‘YouScan.me’ waarmee alle activiteiten kunnen gevolgd worden. Deze service geeft aan hoeveel keer de QR-code werd ingescand, maar ook van waar de gebruikers afkomstig zijn. Zo kan er worden nagegaan als het gebruik van de QR-codes nuttig is of niet.
5.1.8 Persbericht Toerisme Vlaanderen kan een persbericht verspreiden naar de redacties van de running magazines vermeld in punt 5.1.7. Doel van het persbericht is om de FIAM-campagne met
34 bijhorende wedstrijd aan te kondigen aan de buitenlandse pers. Indien er waarde aan gehecht wordt zullen in de magazines artikels geschreven worden over de campagne. Zo worden veel lezers bereikt en aangespoord om deel te nemen, de facebook-pagina te volgen of de nieuwsbrief te ontvangen. Redacties die bijkomende informatie wensen te ontvangen kunnen het FIAM-persdossier aanvragen waarin de campagne volledig wordt uiteengezet. Persberichten kunnen zorgen voor gratis reclame als er geschreven wordt over de campagne. Indien er al advertenties zijn geplaatst over FIAM in het magazine versterken de artikels over de campagne deze advertenties.
5.1.9 Sales promotion Het belonen van lopers die deelnemen aan de loopevents in de kunststeden is waar het hier om gaat. Door een samenwerking met sportmerk New Balance1 kan een functioneel runningshirt worden aangeboden aan de deelnemers. Voorwaarde is dat ze in elke kunststad aan een loopevent deelnemen. Bij het afhalen van het looppakket tijdens het loopevent krijgen ze een spaarkaart. Telkens in een andere kunststad aan een loopevent wordt deelgenomen komt er een zegel of stempel bij op de kaart. Met een volle spaarkaart kunnen lopers hun exclusief shirt afhalen aan de promotiestand van FIAM en New Balance. Het exclusief runningshirt kan een motivatie zijn voor de buitenlandse lopers om deel te nemen en om ook in elke kunststad een loopevent te kiezen. Door het aanbieden van een runningshirt bouwt de loper een positieve houding op tegenover Vlaanderen als loopbestemming. Het kiezen van een runningshirt was een voor de hand liggende keuze. Dit is een item dat alle lopers kunnen gebruiken en nodig hebben. Door de exclusiviteit ervan wordt het gegeerd onder de lopers. Het t-shirt zal de campagnenaam bevatten en het officiële logo aan de voorzijde. Op de achterzijde staat de sponsor vermeld en is er nog ruimte voor bijkomende sponsors2 die mee financiëren. Hieronder wordt een voorbeeld gegeven van hoe het t-shirt er kan uitzien:
Figuur 17 - Runningshirt
New Balance is sinds 2012 partner van de Brussel Marathon & Half Marathon Bijkomende sponsors kunnen andere merken zijn die worden geassocieerd met de loopsport. Dit kan een sportdrank zoals AA drink zijn maar ook een aanbieder van gezonde voeding zoals Alpro. 1 2
35 Er wordt niet gekozen voor een traditioneel gadget zoals een lampje of notitieboekje met FIAMlogo. Tegenwoordig zitten heel wat van deze functies in smartphones en worden de gadgets snel weggegooid. Een runningshirt is uniek en functioneel. Tevens helpt het ook Vlaanderen als loopbestemming te promoten want de slogan ‘Flanders Is A Marathon’ staat centraal op het shirt en kan worden opgezocht online. Achteraf is het voor de lopers een blijvende herinnering aan de inspanningen die ze hebben gedaan. En voor buitenlandse lopers is het een mooi souvenir waarmee ze op andere loopevents kunnen uitpakken. Zo helpen zij ook onbewust om Vlaanderen te promoten.
5.2
Communicatiestrategie
Voor de campagne wordt zowel de push als de pull strategie gebruikt. De buitenlandse lopers worden met pull marketing via de sociale media en advertenties in running magazines verleidt om de Vlaamse kunststeden als loopbestemming te overwegen. Vaak waren ze zich niet bewust van de nood aan het deelnemen in Vlaanderen. Door de campagne is hun interesse gewekt en zien ze het als noodzaak om toch eens deel te nemen. Ook bloggers spelen een grote rol in de pull strategie. Zij merken de campagne op en schrijven er een post op. Hierop reageren andere bloggers en op hun beurt promoten ze de campagne verder. Door op vele media aanwezig te zijn is het merk ‘Vlaanderen’ prominenter aanwezig en is de informatie over de loopevents gemakkelijker te vinden. De campagne trekt voldoende aandacht door conversaties online en wordt vlot gedeeld via sociale media. Het wordt een gespreksonderwerp en is belangrijk voor de mond-tot-mondreclame. Dit is het belangrijkste gevolg van de pull marketing. Een persbericht kan ook tot de pull strategie worden gerekend. Het verspreiden van een persbericht heeft vaak twee gevolgen. De ontvanger van het bericht schrijft een artikel over de campagne of het persbericht wordt genegeerd en daar stopt het. Voor push marketing wordt vooral ingezet op de digitale nieuwsbrief waarvoor via de officiële website kan worden ingeschreven en de advertenties in buitenlandse running magazines. Hiermee wordt geprobeerd de bekendheid van Vlaanderen als loopbestemming te promoten binnen Europa. De FIAM-campagne algemeen valt onder pull marketing. Buitenlandse lopers verleiden om te kiezen voor Vlaanderen is het hoofddoel. Door niet alleen te focussen op de 10 Miles of de Marathon van Brussel krijgen buitenlandse lopers 6 eigenzinnige en historische steden voorgeschoteld waaruit ze kunnen kiezen. Het zoeken naar de ‘runners of the week’ is ook een vorm van pull marketing. Deze actie loopt niet tijdens heel de campagne door dus het is voor lopers nu of nooit. Ook het verkrijgen van een uniek runningshirt en het unlocken van Foursquare-badges kan onder deze strategie geplaatst worden.
36 Onderstaand schema toont aan welke communicatiemiddelen behoren tot de push en pull strategie:
Figuur 18 - Push en Pull strategie
Google Adwords en SEO met zoekmachines zijn vormen van push en pull marketing. Buitenlandse lopers die op zoek gaan naar loopevents in de kunststeden en via deze hulpmiddelen op de website terecht komen van FIAM is een push strategie. Zij hadden al interesse in de loopevents en worden nu definitief overtuigd om deel te nemen. Lopers die niet rechtstreeks op zoek gaan naar loopevents in de kunststeden en toch terecht komen op de FIAMwebsite wordt gezien als pull strategie. Hun interesse wordt aangewakkerd en ze besluiten toch eens deel te nemen om de sfeer te ervaren van dergelijke events. Onderstaand schema toont aan welke communicatiemiddelen behoren tot de push en pull strategie:
37
6
Budget
Instrument
Functie
Prijs
SEO (Search Engine Optimization)
Zoekmachine optimalisatie inclusief Facebook en Twitter analyse Google Analytics
399,00 euro per maand (voor 2 zoektermen)1 599,00 euro per maand (voor 4 zoektermen)
SEA (Search Engine Advertising)
Google Adwords CPC (cost per click) CTR (click through ratio)
Totaal: 4788 euro (2 zoektermen) 7188 euro (4 zoektermen) 0,30 – 0,40 euro per click De kostprijs is afhankelijk van het budget dat wordt ingesteld als limiet
Videofilmpje
Loopevents in de kunststeden promoten Kunststeden promoten
± 1000 euro 1000 – 3000 euro eenmalig Dit is de prijs voor een standaard bestemmingfilmpje van max. 2 minuten
Website
Ontwerpen Onderhouden Installeren van alle widgets (Facebook, Twitter, Foursquare, etc ...)
2500 – 8000 euro eenmalig Hoe meer media nodig zijn op de website, hoe duurder dit zal zijn en hoe meer tijd het zal kosten om de website te ontwerpen
Foursquare badge
Ontwerpen van een badge Optimaliseren van de FIAM-Foursquare pagina
18 200 euro per maand (minimum 3 maanden actief blijven op Foursquare) Daar deze campagne al zeker over 1 jaar loopt is het totaal voor 1 jaar: 218 400 euro
1
http://brightmedia.be/prijzen/
38 Het aanmaken van een Foursquare-profiel of pagina is gratis Runningshirt New Balance
Uniek runningshirt met slogan en sponsor Op de achterzijde is nog ruimte voor andere sponsors die helpen meefinancieren aan de shirts
70 000 t-shirts bijdrage van 3-5 euro per t-shirt 5 x 70 000 = 350 000 euro voor de t-shirts zonder reclame opdruk
New Balance vraagt in ruil voor sponsoring visibiliteit tijdens het event en op de website. Ook het doorgeven van e-mailadressen voor een mailing. Advertentie running magazines
Advertenties die ¼ van een pagina innemen Verschijnen in de buitenlandse runningmagazines onder punt 5.1.7
Instagram-account, Facebook-pagina, Twitter-account, Pinterest board, Youtube kanaal
Sociale media promotie
Persbericht
Campagne bekend maken aan de buitenlandse pers
Digitale nieuwsbrief
Aankondigingen bekend maken (naderend loopevent, inschrijvingen starten, zoektocht naar buitenlandse lopers) Tarieven voor deelname aan de loopevents voor 6 buitenlandse lopers en 2 ambassadeurs per kunststad
Kostprijs running events
5000 euro voor een advertentie ¼ van een A4-pagina die 3 maal verschijnt in het magazine 5000 euro x 8 magazines = 40 000 euro Het aanmaken van deze profielen is gratis Het onderhoud en updaten van deze profielen kan gebeuren door medewerkers van Toerisme Vlaanderen Een externe partner is ook mogelijk maar duur Via standaardsjabloon van Toerisme Vlaanderen Via standaardsjabloon van Toerisme Vlaanderen naar de volgers van de FIAMwebsite 1296 euro De prijs kan lager liggen omdat de lopers kunnen kiezen tussen verschillende afstanden en deze hebben andere prijzen. Voor de prijsberekening werd uitgegaan van
39
Kostprijs overnachtingen van de buitenlandse lopers
Transport
Overnachting op basis van kamer + ontbijt in een budgethotel (de gemiddelde kamerprijs voor een 1persoonskamer bedraagt tussen de 60 en 100 euro). Voor de berekening werd uitgegaan van 80 euro per persoon/per nacht Transport van de 6 buitenlandse lopers naar de kunststeden (vlucht + openbaar vervoer)
de duurste wedstrijd per loopevent. Ook zijn in de steden meerdere loopevents per jaar. Voor de berekening werd het grootste event gekozen. 480 euro (2 dagen/1nacht) x 6 steden 960 euro (3 dagen/2nachten) x 6 steden Totaal: 2880 euro (2 dagen/1 nacht) 5760 euro (3 dagen/2 nachten) 145 euro (vlucht + openbaar vervoer) x6 = 870 euro Totaal: 5220 euro (voor 6 lopers en 6 verplaatsingen naar de kunststeden)
TOTAAL
Gebaseerd op alle duurste tarieven uit de tabel
604 864 euro
Zonder Foursquare Zonder runningshirt Zonder Foursquare en runningshirt
386 464 euro 254 864 euro 36 464 euro
Hieruit is duidelijk dat Foursquare en de runningshirts een grote impact hebben op het totale budget. Hiervoor is het belangrijk om nog andere sponsors aan te trekken die kunnen helpen meefinancieren. De personeelskosten van Toerisme Vlaanderen voor het opstellen van de digitale nieuwsbrieven, persbericht en het onderhouden van de sociale media-pagina’s zijn hier ook niet in opgenomen. Voor de campagne kan het ook positief zijn om een bekende peter/meter te hebben. Sprintster en hardloopster Élodie Ouédraogo, nu al actief bij enkele loopevents met haar stretchoefeningen. Of sprinter Cedric Van Branteghem. Beiden hebben deelgenomen aan de Olympische Spelen in 2004 en 2008 en hebben ook internationale bekendheid.
40
7
Timing
De start van de campagne in de beginfase wordt gegeven met de marathon van Brussel in oktober tot in de eindejaarsperiode wanneer nog enkele feestelijke lopen worden georganiseerd. In de beginfase van de campagne wordt de website gelanceerd, de FIAM-facebookpagina wordt opgemaakt en alle sociale media pagina’s worden opgestart. De promotie van de wedstrijd waarmee buitenlandse lopers startbewijzen, transport en accommodatie kunnen winnen loopt van januari tot maart. In maart worden deze lopers bekendgemaakt (1 per week) en ook de ambassadeurs (2 per week) worden verkozen in deze periode. In april wordt de Antwerp 10 Miles en Marathon georganiseerd, dit is de start van het loopseizoen. De buitenlandse lopers komen voor het eerst deelnemen aan een loopevents en starten met het posten over hun ervaringen. Zo gaat het jaar verder en wordt er actief op de sociale media en blogs geschreven over de loopevents. Het aantal foto’s en filmpjes groeit en de campagne wordt opgepikt door de buitenlandse pers.
7.1
Jaarplanning
Voor de uitgewerkte jaarplanning verwijs ik naar Bijlage I.
7.2
Spreiding
De start van de campagne begint met het contacteren van de sponsors. In dit voorbeeld is dit het Amerikaanse sportmerk New Balance voor de runningshirts. Ook andere sponsors zijn nodig voor de financiering van deze shirts. Hun logo kan ook op de shirts worden gedrukt en visibiliteit tijdens de loopevents wordt gegarandeerd. De aanvraag voor een Foursquare badge kan 1 tot 2 maanden duren. Dit is ook een belangrijk onderdeel om mee te starten. Eens de goedkeuring voor de badge er is wordt een badge ontworpen. Hierna moeten alle technische gegevens nog worden doorgegeven voor de badge. Dit gaat over de periode wanneer de badge geldig is en waar de badge kan unlocked worden. De website is het derde belangrijke onderdeel voor de campagne wordt gelanceerd. Eens er afspraken zijn gemaakt over het ontwerp van de site en wat er allemaal moet op te vinden zijn kan het ontwerpteam aan de slag. Dit duurt ongeveer een maand. Hierna wordt de Facebookpagina opgemaakt en alle sociale media profielen die zullen worden gebruikt tijdens de campagne. De sociale media wordt ook geïntegreerd op de website en op de Facebook-pagina. Een vierde element is het maken van een promotiefilmpje die de kunststeden, de loopevents en de sfeer van de loopevents naar voren brengt. Het filmpje moet af zijn voor de campagne wordt gelanceerd want via de QR-code op de advertentie komen gebruikers terecht op het filmpje. Eens deze processen allemaal zijn afgerond kan de campagne gelanceerd worden. De advertenties in de running magazines worden geplaatst en de wedstrijd wordt vermeld op de advertentie. Een persbericht wordt verstuurd naar de buitenlandse running magazines en ook de buitenlandkantoren van Toerisme Vlaanderen kondigen op sociale media de wedstrijd aan. De FIAM-sociale media kanalen worden ingezet om de wedstrijd te delen. De eerste fase van de wedstrijd gaat om het aantrekken van zes buitenlandse lopers die zich kandidaat stellen via reacties en filmpjes. Een tweede oproep wordt gelanceerd voor de Vlaamse lopers, zij moeten ook via reacties en filmpjes hun motivaties aantonen om ambassadeur te worden van hun kunststad. Dit loopt samen met de verkiezing van de buitenlandse lopers.
41 Hierna worden de winnaars gecontacteerd en kunnen ze beginnen aan de voorbereidingen. De buitenlandse lopers kiezen welk loopevent ze in elke kunststad willen lopen. De ambassadeurs worden gebriefd over wat hen verwacht wordt en zij krijgen de gegevens van de lopers die komen naar hun stad. Met de 10 Miles wordt het eerste grote loopevent gelopen en is de campagne echt van start gegaan. Zowel Belgische als buitenlandse lopers plaatsen berichten, foto’s en filmpjes op de sociale media. Dit gaat doorlopend door tot het einde van het jaar waarin nog vele eindejaarslopen worden georganiseerd. Na nieuwjaar wordt de ultieme loper verkozen en hij/zij krijgt voor de nieuwe jaar een VIP pass voor alle loopevents waaraan werd deelgenomen tijdens het bezoek aan de kunststeden. De balans wordt opgemaakt van de impactwaarde en de Return On Investment (ROI) en evaluatie van het project.
7.3
Beslissingsproces
Een moeilijk kenmerk bij de lopers is dat er het hele jaar door overal ter wereld loopwedstrijden worden georganiseerd. Deze doelgroep is continu op zoek naar evenementen en informatie. Het is niet evident om een goede periode te kiezen om een campagne te lanceren. Voor de lancering van de campagne in België is de start van het nieuwe jaar tot aan de Antwerp 10 Miles perfect om. In deze periode zijn geen grote loopevents en is het kalmer op de sociale media. Door de lancering van de campagne worden lopers aangemoedigd zich te engageren op de media terwijl ze dit anders in deze periode niet doen. De periode voor, tijdens en na een loopevent zijn de drukste momenten op de sociale media. Lopers posten foto’s en filmpjes van hun trainingen en pakken uit met hun resultaten. Het is een goede zet om in de kalme periode voor de ‘looprush’ de lopers op een andere manier bezig te houden. Ze aanmoedigen om zich kandidaat te stellen voor ‘runner of the week’, ‘ambassadeur/running-buddy’ of om te stemmen op de kandidaten is een manier om hen aan te sporen actiever te zijn op de sociale media.
42
8
Na de campagne?
‘Cross-selling’ via de FIAM-website. Het aanbieden van logies, transport, attracties en musea. De loper schrijft zich in voor het loopevent en tegelijk kan hij ook accommodatie, transport zoals een dagpas voor tram, bus en metro of van de luchthaven naar de kunststad met de trein bijboeken. Bijkomend kan ook nog een citycard aangekocht worden en tickets voor een museum, voorstelling, concert of attractie. Een partnership met een hotelketen zoals nu wordt aangeboden op de websites van de Antwerp 10 Miles, de Brussel marathon en de 20 kilometer door Brussel zijn een succes. De hotels zijn soms tot een jaar op voorhand al volgeboekt. In Brussel moeten soms mensen geweigerd worden. Hotelketen Holiday Inn kan bijvoorbeeld officiële partner worden en dan als ‘runnershotel’ worden geprofileerd. In de kleine steden zijn er minder overnachtingen waar te nemen tijdens de loopevents, maar zij hebben geen partnerships met ketens. Indien dit zou aangeboden worden kan hier misschien wel verandering in gebracht worden. Uit de resultaten van de enquête die in de researchpaper werden bijgevoegd blijkt dat 76% van de ondervraagden interesse heeft in een pakket met ticket en transport. 74% heeft interesse in een pakket met ticket, transport en logies. En 68% vindt het interessant om een korting voor musea of restaurant te krijgen op vertoon van een deelnamebewijs. In de toekomst kan dit concept zeker nog verder uitgewerkt worden.
43
9
Lijst van figuren en tabellen
9.1
Figuren
Figuur 1 - Nationaliteiten Golazo ................................................................................................................................ 7 Figuur 2- Brussel 1 ......................................................................................................................................................... 20 Figuur 3 - Brussel 2 ........................................................................................................................................................ 20 Figuur 4 - Communicatiemix...................................................................................................................................... 21 Figuur 5 - SEA ................................................................................................................................................................... 22 Figuur 6 - SEO ................................................................................................................................................................... 23 Figuur 7 - Blog voorbeeld ............................................................................................................................................ 24 Figuur 8 - Facebook ....................................................................................................................................................... 26 Figuur 9 - Twitter............................................................................................................................................................ 27 Figuur 10 - Instagram wall.......................................................................................................................................... 28 Figuur 11 - Foursquare check-in en badge .......................................................................................................... 29 Figuur 12 - Foursquare runkeeper .......................................................................................................................... 29 Figuur 13 - Foursquare swarm ................................................................................................................................. 30 Figuur 14 - Youtube ....................................................................................................................................................... 30 Figuur 15 - Pinterest...................................................................................................................................................... 31 Figuur 16 - Advertentie ................................................................................................................................................ 33 Figuur 17 - Runningshirt ............................................................................................................................................. 34 Figuur 18 - Push en Pull strategie ............................................................................................................................ 36
9.2
Tabel
Tabel 1- AIDA schema ................................................................................................................................................... 11
44
Bijlage I – communicatieplan
45
46
