Inhoud
Deel I Plan
19
1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument 20
1.1 De strategische inzet van events 1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument 1.3 Eventmarketing 1.4 Het event als strategisch marketinginstrument 1.5 Beleving 1.6 Touchpoints 1.7 Bedrijfsevents en publieksevents 1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents 1.9 Het belang van sturing bij events 1.10 Het EVENTS-model
21 22 22 23 24 25 25
29 31 32
2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk 36
2.1 Beleveniseconomie 2.1.1 Totaalbeleving 2.1.2 Meer dan live ontmoetingen alleen 2.1.3 Cocreatie 2.1.4 Devaluatie van het belevingsconcept 2.2 Opmars van geluk: gelukseconomie 2.2.1 Maakbaarheid van geluk 2.2.2 Geluksmanagement 2.2.3 Mensen helpen zichzelf te helpen 2.2.4 Vrijetijdsaanbod met betekenis 2.2.5 Events met meerwaarde 2.2.6 Maatschappelijk verantwoord ondernemen 2.3 Kansen voor innovatie 2.4 Rotterdam Festivals 2.5 Samenvatting
37 38 39 40 41 41 42 43 44 45 45 46 47 47 51
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 9
7/11/11 5:11 PM
3 Eventmarketing 52
3.1 Eventmarketing 3.2 Begripsbepaling 3.3 Marketing en de opkomst van beleving 3.4 Experiencemarketing 3.5 Ontwikkelingen binnen de marketingcommunicatie 3.6 Eventmarketing: twee benaderingen 3.6.1 Marketing voor events 3.6.2 Marketing door events 3.7 Redenen om voor eventmarketing te kiezen 3.8 Events in de marketingmix 3.9 Typen eventmarketing 3.9.1 Een event zelf bedenken en organiseren 3.9.2 Aansluiten bij een bestaand event 3.9.3 Gastheer, facilitator, financier van een event 3.10 De kracht van events en eventmarketing 3.11 De voordelen van eventmarketing 3.11.1 Persoonlijke benadering 3.11.2 Geïntegreerde communicatie 3.11.3 Onderscheidend zijn 3.11.4 Doelbewuste aandacht genereren 3.11.5 Emoties losmaken 3.11.6 Netwerkmogelijkheden scheppen 3.11.7 De vakpers interesseren 3.12 Nadelen van eventmarketing 3.12.1 Eenmalig karakter 3.12.2 Kosten 3.12.3 Complexiteit 3.13 Strategische inzet van events 3.13.1 Doelstelling 3.13.2 Boodschap 3.13.3 Doelgroep 3.13.4 Instrumenten, middelen en media 3.13.5 De keuze voor een event 3.13.6 Maatwerk 3.13.7 Follow-up 3.14 Eventmarketing: do’s and don’ts 3.15 Samenvatting
53 54 55 56 57 58 58 59 60 62 64 64 66 69 70 70 71 71 71 72 73 72 72 73 73 73 73 74 74 74 74 75 75 75 76 76 78
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 10
7/11/11 5:11 PM
4 Events en relatiemarketing 80
4.1 Het ontstaan van relatiemarketing 4.2 Verklarende ontwikkelingen 4.2.1 Concurrentie neemt toe 4.2.2 (Product)technische ontwikkelingen 4.2.3 Technische ontwikkelingen op het gebied van communicatie 4.2.4 Individualisering 4.3 Van de 4 P’s naar 3 R’s 4.3.1 Reputatie 4.3.2 Relatie 4.3.3 Ruil 4.4 Events en relatiemarketing 4.5 De doelgroep 4.5.1 (Potentiële) klanten 4.5.2 Leveranciers 4.5.3 Concurrenten 4.5.4 Beïnvloeders 4.6 Segmentatie van klanten 4.6.1 Klantenkennis 4.6.2 Relatiestrategie 4.6.3 Communicatie 4.6.4 Geïndividualiseerde waardepropositie 4.7 Redenen om events in te zetten binnen relatiemarketing 4.7.1 De klant waardering tonen 4.7.2 De klant informeren en de reputatie bevestigen 4.7.3 De klant verrassen 4.7.4 De klant activeren 4.8 Grenzen aan relatiemarketing 4.8.1 Grenzen van relatiemarketing binnen de farmaceutische industrie 4.9 Samenvatting
83 84 84 85
85 86 87 87 88 90 90 91 91 92 92 92 94 94 97 98 99 99 99 100 100 100 101
102 102
5 Events en marketingcommunicatie 104
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
Een definitie van communicatie Het communicatiemodel Live communicatie en events Events in het communicatiemodel De vier aspecten van de boodschap
105 105 106 108 112
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 11
7/11/11 5:11 PM
5.6 De modaliteiten van communicatie 5.7 Events als marketingcommunicatiemiddel 5.8 Events: massacommunicatie of interpersoonlijke communicatie? 5.9 Events en communicatiedoelen: kennis › houding › gedrag 5.9.1 Kennis 5.9.2 Houding 5.9.3 Gedrag 5.9.4 De rol van events bij beïnvloeding van kennis, houding en gedrag 5.10 Events en de multichannelingstrategie 5.11 Het event als marketingcommunicatiemiddel: inhoud geven aan de boodschap 5.12 Events als nieuws 5.12.1 Events om nieuwswaarde te creëren 5.13 Nieuwe media 5.13.1 Nieuwe media en de rol van events 5.14 De praktijk: de vertaling van de communicatieboodschap naar het event 5.14.1 Drukwerk 5.14.2 Locatie 5.14.3 Catering 5.15 Samenvatting
113 114 116 116 117 117 118 118 119 120 121 122 122 125
126 128 130 130 130
6 Events en branding 132 6.1 De magie van merken 6.1.1 Events als productbrand of corporate brand 6.1.2 Het event als brand of imagotransfer (brand event) 6.2 Een event als een brand? 6.2.1 Wat is een merk? 6.2.2 Merkdenken 6.3 De betekenis van merken 6.3.1 De vraagkant: brand-added value 6.3.2 De aanbodkant: brand equity 6.4 Een merk bouwen 6.4.1 Merkassociaties 6.4.2 Identiteitsprisma 6.5 Brand events: de principes van merkbouw benutten 6.5.1 Imagotransfer 6.5.2 Merkstrategieën
133 134 134 136 137 138 139 139 141 142 143 150 153 154 155
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 12
7/11/11 5:11 PM
6.6 Events gebaseerd op imagotransfer 6.6.1 Merkeigen events 6.6.2 Sponsored events 6.6.3 Ingredient branding event 6.6.4 Cobranding 6.7 Internal branding events 6.7.1 Doel van internal branding 6.7.2 Corporate identiteit 6.7.3 Spinnenwebmethode van Bernstein 6.8 Samenvatting
156 156 158 160 160 161 163 164 165 168
7 Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad 170
7.1 Het ontstaan van citymarketing 7.1.1 Stadspromotie 7.1.2 De opkomst van citymarketing 7.2 Citymarketing 7.2.1 Marktgerichte denkwijze 7.2.2 De 7 P’s van citymarketing 7.2.3 Consumeren en produceren 7.2.4 Een aantrekkelijke stad 7.3 Citybranding 7.3.1 Zelfexpressie als marketingtool 7.3.2 Stedelijke ontwikkeling en creativiteit 7.3.3 Voordelen van een stad als merk 7.4 Een definitie van citymarketing 7.5 Evenementenbeleid 7.6 De rol van evenementen in de stad 7.6.1 De vroegere rol van evenementen in de stad 7.6.2 De hedendaagse rol van evenementen in de stad 7.7 ‘Eventful city’ 7.8 De rol van evenementen binnen de hoofddoelgroepen van citymarketing 7.8.1 Bewoners 7.8.2 Bezoekers 7.8.3 Bedrijven 7.9 Kritische succesfactoren voor het evenementenprogramma 7.9.1 Cultuur 7.9.2 Plaats 7.9.3 Macht 7.9.4 Relaties en samenwerkingsverbanden
171 172 173 173 174 174 176 176 177 178 178 179 180 181 184 184 185 186 189 189 192 192 193 194 195 195 196
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 13
7/11/11 5:11 PM
7.9.5 Middelen 7.9.6 Planning 7.10 Duurzaamheid 7.11 Samenvatting
199 202 202 205
Deel II Do
207
8
De vertaalslag van strategie naar concept 208
8.1 Waarden van de doelgroep 8.2 Analyse van vraag en aanbod 8.3 Belevenis en beleving 8.4 Niveaus van beleving 8.5 Het psychosociale kader 8.5.1 Kennis 8.5.2 Verwachtingen 8.5.3 Motieven 8.5.4 Stemmingen 8.5.5 Betrokkenheid 8.5.6 Sociale context 8.5.7 Persoonlijkheid 8.5.8 Waarden 8.6 Van strategie naar concept 8.7 What’s in a concept? 8.8 Het belevingsconcept 8.8.1 Criteria voor een sterk belevingsconcept 8.9 De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept voor een event 8.9.1 Creativiteit 8.9.2 Een belevingsconcept ontwikkelen met inzet van creativiteit 8.10 De setting van het event 8.11 De belevenisinstrumenten 8.11.1 Thematiseren 8.11.2 Storytelling 8.11.3 De zintuigen prikkelen 8.11.4 Spel 8.11.5 Cocreatie 8.11.6 Personeel 8.12 Samenvatting
211 211 212 213 215 215 216 218 218 218 219 219 220 223 223 225 225 226 226
228 229 230 230 232 233 235 236 238 239
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 14
7/11/11 5:11 PM
9 Touchpoints 240 9.1 Wat zijn touchpoints? 9.2 Van staged experience naar customer experience 9.2.1 De value fit 9.3 Het touchpointmodel 9.4 De beleving van touchpoints door de bezoeker 9.4.1 Touchpoints voor een optimale bezoekersbeleving 9.5 Van evenement naar ‘belevenement’ 9.5.1 Satisfiers en dissatisfiers 9.5.2 De magical moments 9.5.3 Peak-end rule 9.5.4 Pleisure-pain gap 9.5.5 Waardegeoriënteerde doelstellingen 9.5.6 Goed gekozen touchpoints 9.6 De individuele reis 9.6.1 Optimalisatie van touchpoints 9.7 Organisatorische consequenties van het sturen van de beleving 9.8 Samenvatting
243 244 247 248 250 251 252 253 254 254 255 257 258 258 260 260 263
Bijlage bij hoofdstuk 9
Touchpointmodellen voor vakbeurs en bedrijfsevent 264
1 Touchpointmodel voor de vakbeurs 2 Touchpointmodel voor een bedrijfsevent
264 268
Deel III Check 275
10 Effectmeting en evaluatie 276
10.1 Het belang van effectmeting en evaluatie 278 10.2 De Plan-Do-Check-Act-cyclus 278 10.3 Effecten 279 10.3.1 Soorten effecten 279 10.4 Effectmeting 282 10.4.1 Wie wil wat weten en waarom? 283 10.5 Waarom effectmeting en evaluatie? 283 10.5.1 Accountability 283 10.5.2 Return on Invenstment (ROI) 284 D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 15
7/11/11 5:11 PM
10.5.3 Bijsturen 10.5.4 Terugkijken 10.6 Doelstellingen van effectmeting: de wat-vraag 10.6.1 De hiërarchie van doelstellingen 10.6.2 Wat zijn goede doelstellingen? 10.7 Methoden en technieken: de hoe-vraag 10.7.1 Plan voor effectmeting en evaluatie 10.7.2 Nul-, een- en tweemeting 10.8 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek 10.8.1 Kwantitatief meten 10.8.2 Kwalitatief meten 10.9 Samenvatting
284 284 285 285 289 292 292 294 295 296 297 301
Bijlagen bij hoofdstuk 10
Effectmeting en evaluatie 303
1 Het ROI-model van Jack Phillips 304
1.1 Achtergrond van het ROI-model 1.2 Een analyse-instrument 1.3 Doelgroep 1.4 Wat houdt het ROI-model in? 1.4.1 Planning 1.4.2 Dataverzameling 1.4.3 Data-analyse 1.5 Verslaglegging 1.6 Kritische noot
304 304 305 305 306 308 310 313 313
2.1 2.2 2.3 2.4
314 314 315 317
3.1 Kerngegevens 3.2 Algemeen 3.3 Wie wil wat weten en waarom?
2 Het model van Wünsch: Return on Communication 314 Achtergrond van het model Focus van het model Wat houdt het model in? Kritische noot
3 Economische-impactstudie EK Zwemmen 2008 318 Onderzoek naar de economische impact van het EK Zwemmen voor de stad Eindhoven 318 318 319
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 16
7/11/11 5:11 PM
3.4 Opdrachtnemer 3.5 COROP-gebied en input-outputmodel 3.6 Onderzoeksmethode 3.7 Conclusies economische impact 3.8 Kritische noot
319 319 320 321 323
4.1 Kerngegevens 4.2 Algemeen 4.3 Wie wil wat weten en waarom? 4.4 COROP-gebied en input-outputmodel 4.5 Onderzoeksmethode 4.6 Conclusies economische impact 4.7 Kritische noot
324 324 324 325 325 325 327
4 Economische-impactstudie WK Veldrijden 2009 324 Onderzoek naar de economische impact van het WK Veldrijden 2009 te Hoogerheide
5 Amstel Gold Race 2008 328 Onderzoek naar de beleving van de effecten van grootschalige sportevenementen door de host community
5.1 Kerngegevens 5.2 Amstel Gold Race 5.3 Wie wil wat weten en waarom? 5.4 Focus van het onderzoek: belevingsonderzoek 5.5 Theoretisch kader 5.6 Onderzoeksmethode 5.7 Conclusies belevingsonderzoek 5.8 Kritische noot
328 328 329 329 330 331 332 334
Literatuur 335 Websites 342 Vakbladen 343
Register 344
Over de auteurs 351
D. Gerritsen, R. van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument - © Uitgeverij Coutinho
Gerritsen.indd 17
7/11/11 5:11 PM
