INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
INCOMA Consult Od emocí k faktům: Je vůbec možné objektivizovat podíl obou stran na výsledcích?
1
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Nemáte rádi plánování? 2
Proč ne? a) budoucnost se nedá předpovědět, plánování je nesmysl, děláme to z povinnosti b) plánovací proces je příliš formální, důležitá nejsou fakta a skutečné možnosti, ale „silní“ jednotlivci, kteří prosadí svůj názor c) plánování je příliš složité, vynaložená energie neodpovídá výsledkům
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Nemáte rádi plánování? 3
„Ať plníme nebo ne, stejně nevíme proč…“ neznámý autor
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Podmínky objektivního posouzení… plánovací jednotka 4
Produkt: Ovocné limonády 2 L PET Kanál: Hypermarkety Region: ČR+SR
Náklady (S&M)
PŘÍKLAD 2: Kanály/segmenty
PŘÍKLAD 1:
region
d pro
uk
ty
Produkt: Hypotéka standard Segment: Domácnosti – „segment 2“ Region: Praha
výnosy
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Nejjednodušší možný přístup… rozdělení odpovědnosti za plánovací jednotky mezi sales a marketing 5
„Marketing driven“ plánovací jednotky
„Sales driven“ plánovací jednotky
Nevýhody: • zanedbává vliv druhého útvaru (činí z něho „konstantu“) • malá pozornost plánovacím jednotkám, za které útvar nenese odpovědnost
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Podmínky objektivního posouzení… 6
1. Schopnost srovnat plán (výnosy) s realitou pro každou plánovací jednotku 2. Schopnost (re)alokovat sales a marketingové náklady na každou plánovací jednotku 3. Schopnost vyhodnotit, jak přispívají jednotlivé druhy sales a marketingových nákladů k výnosům
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Jak vyhodnotit příspěvek jednotlivých nákladů k výnosům u plánovací jednotky? 7
náklady
S&M efekty
výnosy
Plánovací jednotky
37
?
Spontánní znalost značky
Penetrace
16
83
?
?
BPI/BEI
Konečná cena Preference „obalu“
Dostupnost Vážená distribuce
Visibilita
Marketing budget Sales budget
3 12
12 9
14 25
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Podmínky objektivního posouzení… 3. Schopnost vyhodnotit, jak přispívají jednotlivé druhy sales a marketingových nákladů k výnosům
A. Definice úplné a konzistentní sady S&M efektů a zavedení jejich systematického měření B. Schopnost alokovat S&M efekty na plánovací jednotky; C. Mít model, který převede S&M efekty na objemový či finanční výkon plánovací jednotky.
8
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Model P x Q pro plánovací jednotku 9
Tržní podíl (Volume)
Pravděpodobnost volby z dostupných variant
Dostupnost
MS = P x Q {Marketing}
{Sales}
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Příklad modelu P x Q: plánovací jednotka FMCG 10
TRŽNÍ PODÍL VOLUME
MS Měřená hodnota
PRAVDĚPODOBNOST VOLBY
=
P Měřená hodnota (obrátkovost AC Nielsen)
DOSTUPNOST
X
Q Dopočitatelná hodnota Q = MS/P
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Model P x Q: praktická ukázka 11 0,58
0,84
0,56
0,82
0,54
0,80
0,52
0,78
0,50
0,76
0,48
0,74
0,46
0,72
MS (volume)
0,44
0,70
0,42
0,68
0,40
0,66
0,38
0,64
0,36
0,62 JF 2004 MA 2004 MJ 2004
Zdroj: AC Nielsen
JA 2004 SO 2004 ND 2004
JF 2005 MA 2005 MJ 2005
JA 2005 SO 2005 ND 2005
JF 2006
P Q
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Další podmínky objektivního posouzení… 12
náklady
S&M efekty
výnosy
Plánovací jednotky A: Sada měřených S&M efektů musí být úplná a konzistentní
37
16
83
Efekt 1
44%
40%
24%
Efekt 2
2,1
2,1
2,1
Efekt 3
0,54
0,86
0,78
Efekt 4
0,45
0,45
0,45
Budget marketing
3 12
12 9
14 25
Budget sales
B: Konkrétní S&M efekty nemusí být alokovatelné a měřené pro konkrétní plánovací jednotky
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
Model P x Q: příklad FMCG - pohled dodavatele do retailu PRAVDĚPODOBNOST VOLBY
R! D! O Z LA PO ŘÍK É! P LN N P JE NEÚ BRAND EFFECT (BE)
P
X
Q
PRICE EFFECT (PE)
ACTIVITY EFFECT (AE)
EXHIBITION EFFECT (EE)
DÍLČÍ S&M efekty/KPI: DÍLČÍ S&M efekty/KPI: - Ceny (Kč) - BPI (%) - Ceny v letácích (Kč) - první na mysli (%) - Cenové pořadí mezi - spontánní znalost (%) výrobky (%) - Váha benefitů značky (%) - Přiřazení značky k benefitům (%)
Marketing
Sales
13
DOSTUPNOST
DÍLČÍ S&M efekty/KPI: - Počet stojanů - Pozice na end capu - Umístění POS materiálů
Sales/ trade marketing/ segment management
DÍLČÍ S&M efekty/KPI: - délka regálu nebo facing - vertikální umístění
Sales
DISTRIBUTION EFFECT (DE)
DÍLČÍ S&M efekty/KPI: - Vážená distribuce (%) - vyprodanost (%)
Sales
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
závěry 14
•
lze nalézt způsoby, jak objektivizovat a vážit výsledky sales a marketing týmů a jejich konkrétních aktivit.
BRAND EFFECT (BE)
P
X
Q
PRICE EFFECT (PE)
ACTIVITY EFFECT (AE)
EXHIBITION EFFECT (EE)
DISTRIBUTION EFFECT (DE)
INCOMA Consult
Objektivizace vztahů mezi sales&marketing
7. březen, 2006
závěry 15
•
firmy zvyklé zjišťovat svojí tržní pozici mají dobrou výchozí pozici, klíčové efekty většinou alespoň intuitivně měří, zavedení spíše naráží na interní problémy než externí limity;
•
dříve nebo později se zde popsané vyhodnocování stane standardem, kdo začne dříve, bude mít konkurenční výhodu.
