in de (gezondheids)zorg

11

| Verzekeraars en marktwerking in ‘de (gezondheids)zorg’

Arend de Jong en Michael van der Velden

2004 Zorgverzekeraars zijn vooral nog administratieve organisaties. Zij maken zich op voor marktwerking. 2005 Zorgverzekeraars beconcurreren elkaar uitsluitend op prijs (en op reclamebudget). 2006 Verschuivingen in de marktaandelen en prijsverhogingen worden aangekondigd. 2007 De eerste zorgverzekeraar zet het mes in de aanvullende verzekeringen en kondigt forse personeelsreductie aan. 2008 Hoe nu verder? Dóór naar echte marktwerking of terúg naar af ? Dat laatste lijkt ondenkbaar en politiek onbespreekbaar (‘rust aan het front’, ‘geen stelselwijzigingen’, ‘betrouwbare overheid’). Dus zullen we het smalle pad van de marktwerking verder moeten aﬂopen. We moeten daarbij de condities van de perfecte markt beter respecteren.

kernelementen: weeffouten? Marktwerking in de zorg, daar zou iedereen beter van moeten worden: de burger, de verzekeraar, de zorgaanbieder en de overheid. Op 1 januari 2006 werd de Zorgverzekeringswet van kracht. De kernelementen van deze wet zijn: - een basisverzekering voor iedereen; hierin zit alle noodzakelijke hulp - burgers kunnen elk jaar van verzekering of verzekeraar veranderen - verzekeraars moeten iedereen accepteren, dus zonder selectie - verzekeraars concurreren om de gunst van de verzekerde - zorgaanbieders worden door concurrentie aangezet tot betere kwaliteit - er komt compensatie voor mensen met lage inkomens. In die kernelementen zitten ook precies de weeffouten. Iedere zorgverzekeraar is verplicht om mensen te accepteren in de basisverzekering. Niet alleen de mensen die nooit ziek zijn, maar ook gehandicapten, langdurig zieken en ouderen. Omdat ze deze

11 |

Verzekeraars en marktwerking in ‘de (gezondheids)zorg’ | Arend de Jong, Michael van der Velden

131

‘slechte risico’s’ moeten accepteren, hebben de verzekeraars geen vat op hun zorgkosten. Tegelijkertijd vormen die wel ruim 90% van de totale kosten. Een tweede weeffout is dat (a) burgers elk jaar van verzekering kunnen veranderen en (b) verzekeraars iedereen moeten accepteren. De verzekeraars, niet echt kritisch op zichzelf, dachten dat het met dat overstappen zo’n vaart niet zou lopen. De aanvankelijke schatting was dat hooguit 4 tot 8% van hun klanten bij de buren zou gaan shoppen. In werkelijkheid stapte bijna een kwart van de verzekerden over. De consument was lang niet zo tevreden over de verzekeraar als die zelf wel dacht. De gunst van de verzekerde was dus elders snel te winnen. Vooral op prijs - en kortingen - en nauwelijks op kwaliteit. In het afgelopen jaar reageerde de consument van de weeromstuit met omgekeerd gedrag: ondanks alle kortingen en extraatjes, wisselde maar 5% van verzekeraar. Conclusie: van enige inhoudelijke binding tussen verzekerde en verzekeraar was - en is - geen sprake.

ijzeren driehoek Een derde weeffout is de ontkenning van de ‘ijzeren driehoeksrelatie’ tussen verzekeraars, patiënten/klanten (hierna te noemen: klanten) en zorgverleners. Gedrieën maken zij ‘de markt’ in de zorg. Als de overheid marktwerking in de zorg wil introduceren dan moet dat dus ook over die driehoeksrelatie gaan. De veronderstelling dat zorgaanbieders door onderlinge concurrentie zouden worden aangezet tot betere kwaliteit in de zorg gaat niet zomaar op. Er wordt in het huidige bestel nauwelijks tegelijkertijd over de wens van de klanten, de kwaliteit van de zorg en de prijs onderhandeld. De klanten zoeken een zo laag mogelijke (aanvullende) premie. Daardoor wordt de verzekeraar aangezet de medische diensten zo goedkoop mogelijk in te kopen. Maar de klanten onderhandelen zelf met hun zorgverlener over de kwaliteit (en niet over de daaraan verbonden prijs). Er zijn dus verschillende belangen, die door verschillende partijen, aan verschillende tafels uitonderhandeld worden: een verre van perfecte markt dus. De wet beloofde meer keuzevrijheid. Die is er inderdaad. Geen verplichte verzekeraar meer. Maar wat is die vrijheid? Alle verzekeraars bieden vrijwel hetzelfde, tegen dezelfde prijs. En de klanten laten zich verzorgen door de instellingen die dat al jaren deden. Daar zit dus een vierde weeffout. De zorg(verzekerings)’markt’ lijkt een moderne variant van het planeconomisch model: de schappen van de winkels zijn overvol met één en hetzelfde product, maar de klant zoekt zijn eigen oplossingen.

132

Andersson Elffers Felix | Jaarboek 2007

Schema: De ijzeren driehoek die ‘de markt’ in de zorg maakt

��

��

��

��

��

��

De weeffouten leveren een situatie op die de schijn van marktwerking wekt, maar dat bij lange na niet is. Sterker nog: de gevolgen van de pijn zullen de genezing blijven dwarsbomen als er geen veranderingen komen. Wat zijn precies de suboptimale gevolgen van de weeffouten in het bestel?

vereveningsfonds Verzekeraars en overheid hebben vastgesteld dat een teveel aan ‘slechte risico’s’ een verzekeraar wel eens de kop zou kunnen kosten. Daarmee zou de acceptatieplicht onder druk komen te staan. Uit solidariteitsoverwegingen voor de verzekerde, maar vooral ook met elkaar (en het eigen bedrijf!) is een Vereveningsfonds opgezet. Daarin worden alle disproportionele risico’s ondergebracht of naar gelijkheid afgeroomd. Praktijk: als een verzekeraar meer dan 35 euro per jaar boven of onder het gemiddelde van de zorgkosten komt, gaat het verschil naar het Vereveningsfonds of wordt daaruit betaald. Een mooie vorm van solidariteit, maar wel van korte duur. Het ondermijnt de tucht van de markt. Waarom zou je als verzekeraar harder lopen dan de andere? ‘De zorgkosten delen we met z’n allen’.

Verevening, bedoeld om de solidariteit te bewaken, leidt tot vervlakking van de kostenbasis. Het maakt dat de verzekeraar zijn zorgkosten niet zelf bepaalt en betaalt.

11 |


133

Het maakt dat de verzekeraar niet wordt geprikkeld om structureel zorgkosten omlaag te brengen. Wel kost het veel administratieve inzet. Een navrant bijverschijnsel is dat de kosten van wanbetalers erin worden ondergebracht. Waardoor de prikkel om dat probleem op te lossen ook al is weggehaald. Zodat ‘wij’ met z’n allen de rekening betalen voor hen die dat niet doen of hun zorgtoeslag voor andere uitgaven gebruiken. In juli 2007 zullen de eerste royementen plaatsvinden, naar verwachting rond de 200.000. Dat zijn potentieel onverzekerden. Van wie de zorgkosten weer uit de gemeenschappelijke pot gedekt zullen worden…

innovatie Het nieuwe zorgstelsel was ook bedoeld om nieuwe vormen van zorg in de markt te zetten: een basisvoorziening voor iedereen en voor wie meer wilde (en daarvoor meer betaalde) nieuwe, op de wensen van de klant toegesneden voorzieningen. Met andere woorden: innovatie in de zorg. Voor innovatie in de zorg is voorlopig geen ruimte. Er is bij de verzekeraars geen geld voor en de tucht van de markt ontbreekt. Innovaties komen tot stand via concurrentie om de klant (demand pull) of nieuwe technologieën, medicijnen en methoden (technology push). Innovaties die gemakkelijk kopieerbaar zijn leiden niet tot voorsprong in termen van marktaandeel of hogere marge. In de relatie tussen de klanten en de zorgverleners is er geen marktwerking. Die tucht ontbreekt dus als prikkel om te innoveren. Concurrentie heeft tot nu toe alleen bij de zorgverzekering en op prijs plaatsgevonden. Verzekeringsproducten zijn gemakkelijk kopieerbaar. De kassen van de verzekeraars zijn niet gevuld, eerder leger geraakt. En waarom zou je als verzekeraar het risico nemen in die markt? De concurrent is ook al niet van plan zich daarmee bezig te houden. ‘Eerst maar eens zien dat we het hoofd boven water houden’. Vergeet binnen het huidige stelsel de innovatie in de zorg en ga er van uit dat de zorgkosten de komende jaren alleen maar verder zullen stijgen.

collectiviteit De verzekeraars hebben zich bij aanvang van het nieuwe zorgstelsel massaal op de ‘collectiviteit’ gestort als methode om tot lagere premies te komen. De wet liet voor die groep immers de mogelijkheid open kortingen te geven op de basisverzekering tot een maximum van 10%. De collectivisering van de markt is spectaculair snel opgelopen, tot

134


meer dan 50% in 2007. Dit is voor iedereen een verrassing geweest. In de praktijk is de collectiviteit een inkoopcombinatie die zelden iets met zorg te maken heeft: meestal vanuit de werkgever, maar soms ook vanuit een vakbond of een vereniging. En inmiddels zijn er collectiviteiten via banken en zelfs via retailers (zoals Kruidvat). Die inkoopcombinaties bieden geen inhoudelijke binding en zeker geen zorginhoudelijke verbinding tussen die klanten. Het zijn slechts tijdelijke vehikels om op prijs te kunnen onderhandelen. Zij stimuleren opportunistisch inkoopgedrag van patiënten/klanten. Zij dragen bij aan het verder vergroten van de afstand tussen de door de consument ervaren kosten van de zorg en de premie die hij voor zijn verzekering betaalt. Op kwaliteit onderhandelen gebeurt nog nauwelijks. Daarvoor zijn geen gegevens bekend en al helemaal niet bij de klanten zelf.

naar een beter functionerende markt Sommigen stellen nu achteraf dat het oude zorgstelsel zo slecht nog niet was. De vraag is of dat echt zo is. Dergelijke opmerkingen zijn gratuite. Wat aan de markt is gegeven, komt niet meer terug. Kortom: de geest is uit de fles. Het is nu zaak de weg naar echte marktwerking te vervolgen om de potentiële voordelen van marktmechanismen te kunnen gaan realiseren. In het stelsel zou de marktwerking gericht moeten worden op de ijzeren driehoeksrelatie tussen verzekeraars, klanten en zorgverleners. De wens van de klant, de kwaliteit van de te leveren zorg en de daaraan verbonden prijs en de wijze van financiering daarvan (door de zorgverzekeraar) dient aan één onderhandelingstafel integraal te worden uitonderhandeld. Dit is conditio sine qua non voor succesvolle marktwerking in ‘de zorg’. Keuzevrijheid moet ook echt keuzevrijheid worden. Daarbij gaat het om drie keuzes: kwaliteit van de zorg, de prijs en de gewenste wijze van financiering.

strategische positionering zorgverzekeraars In een dergelijk bestel van volmaaktere marktwerking moeten de zorgverzekeraars scherp positie kiezen. De ene klant wil een basisverzekeringspakket zonder franje, de ander wil via of door zijn verzekeraar vertroeteld worden. Er is veel ruimte voor productdifferentiatie. Dit vergt nieuw denken bij de zorgverzekeraars. Het betekent op nieuwe manieren naar (actuariële) risico’s kijken. En het vergt een duidelijke marktpositionering: als prijsvechter of als kwaliteitslabel, slechts als zorgfinancier of als financier/zorgbemiddelaar, als specialist of als one-stop-shop, sterk in enkele gebieden, in Nederland of internationaal.

11 |


135

Wie de klant heeft, heeft de marge Het is een aloude economische wet: wie de klant heeft, heeft de marge. De vraag is wie zich straks klanteigenaar kan noemen en wie slechts toeleverancier wordt: de zorgverzekeraar of de zorgaanbieder. Voor de zorgverzekeraars en de zorgleveranciers zal vooral het aanbod van gezondheid/zorg en gezondheid/zorggerelateerde proposities de emotionele binding met de klanten versterken. Bij de verzekeraars moet het doel niet zijn klanten te binden door een ‘zorgfinancieringscontract’ en een - eindige - laagste prijs. Het doel moet zijn dat de verzekerde het gevoel heeft dat zijn zorgfinancier het beste voor heeft met zijn gezondheid en welzijn en goed aansluit op zijn leefwijze, zijn lifestyle en zijn merkidentificatie. De eerste verzekeraar die die ader aanboort, slaat een serieuze slag. Daarvoor is echte innovatie nodig. Nieuwe proposities waar ook semi-zorgproducten en leisure een rol in spelen. En nieuwe creatieve manieren om met wachtlijsten om te gaan. De connotatie moet meer gericht zijn op gezondheid en lekker leven, de vereiste zorg moet geborgd zijn. Een andere strategie om emotioneel klanteigenaar te worden is cross-selling met een ander product dat hoge emotionele waarde heeft. Het verzekerings- en/of zorgproduct kan dan daarbij op maat gesneden worden. Denk bijvoorbeeld aan de knvb, de Hockeybond, de Tennisbond of de anwb. Het zijn allen organisaties met een grote achterban. Een achterban die vooral emotioneel gebonden is.

van administratiekantoor naar klantenbedrijf Ook in eigen huis valt er voor de verzekeraars nog wel het nodige te doen. De meeste ziektekostenverzekeraars zijn, uit de aard van hun historie, grote ambtelijke molochs. De klant is snel (lees: nog steeds) een nummer en heeft geen eigen gezicht. Alle reclamecampagnes met echte mensen ten spijt. Daarnaast is het lastig om de kwaliteit van de zorg te meten (hoewel daar nu wel enige vorderingen in worden geboekt). De omslag van procesgericht naar klantgericht is nog niet écht gemaakt. De verzekeraar die dat straks wel lukt, is spekkoper en verdient de investering daarin vanzelf terug. Schaalvergroting en fusie zijn niet de enige wegen om doelmatiger te worden. Kwaliteitsbeleid, waar elk contact met de klant meteen goed wordt afgehandeld, zal veel meer opleveren. Schaalvergroting is goed voor de ‘landelijke dekking’ maar leidt de eerste jaren vooral tot interne gerichtheid, meer procesgericht werken, minder keuzemogelijkheden voor de klant en een hoop bestuurlijke drukte. Cruciaal op de weg naar werkelijke marktwerking is het in de hand houden van de zorgkosten. Dat betekent vooral: slim inkopen, druk uitoefenen op het bastion van zorg-

136


verleners. De huidige regelgeving verzet zich daar evenwel tegen. 80% Van de handelingen loopt immers nog via vastgestelde prijzen. Akkoord: 20% is vrij, maar de grote zorginstellingen hebben hierin weer een disproportionele machtspositie, zodat er per saldo nog steeds weinig te kiezen valt. Daar zal dus nog een tandje bij moeten.

klanten en verzekeraars in een kongsie tegen de zorgaanbieders ‘Patiënt zorg’ had door de marktwerking gezonder moeten worden. Maar de marktwerking is op z’n minst nog als ‘gehandicapt’ te betitelen. Intussen lopen de zorgkosten stilletjes aan steeds verder uit de hand en worden de premies steeds hoger. Zonder dat daarop een rem zit of controlemechanisme is dat echt werkt. Vooral de ijzeren driehoeksverhouding tussen verzekeraar, klanten en zorgverleners is daar debet aan. Zolang het stelsel niet wijzigt zullen er van die driehoek twee moeten gaan samenspannen om de derde partij te disciplineren. De komende jaren zullen dat naar verwachting de verzekeraar en de klant worden. De klant moet begrijpen dat er een directe relatie bestaat tussen de kosten van de gezondheidszorg en zijn gedrag. De verzekeraar moet die relatie in zijn producten zichtbaar maken en de inhoudelijke (ver)binding zoeken.

overheid Is er in dit verhaal nog een rol voor de overheid? Eigenlijk niet (behoudens het scheppen van condities voor een markt en het borgen van de belangen van de meest kwetsbare groepen), want marktwerking is marktwerking. Maar omdat het stelsel zoals het er nu ligt, nog geen marktwerking als effect heeft, zou de overheid een volgende stap in de goede richting moeten zetten. Bijvoorbeeld door te eisen dat de 80% niet-onderhandelbare tweedelijns zorgkosten wél bespreekbaar worden. Door er voor te zorgen dat het allesverlammende Vereveningsfonds zo snel mogelijk wordt opgedoekt en dat er een andere manier wordt gevonden om de solidariteit te borgen; een manier die ook echt solidair is. Niet door de angel uit de markt te trekken, maar door diegenen die in een echte markt buitenspel zouden komen te staan, daarin te faciliteren. En de overheid kan zorgen dat de markt voor zorgverlening veel opener wordt. Dat de barrières voor toetreding nog verder worden geslecht. Als klanten zich echt als consumenten moeten gaan gedragen, en dat doen ze in een echte volwaardige markt, dan kunnen ze zelf wel kiezen waar ze zich wel en niet willen laten behandelen. Daar is geen ‘erkenning’ van instellingen in de zorg voor nodig. Die moet dan ook zo snel mogelijk worden afgeschaft en vervangen door een erkenning van zorgaanbieders.

11 |


137

zorgverzekeraars en zorgaanbieders De meest aangewezen partij om échte marktwerking te realiseren, zijn de verzekeraars. De zorgaanbieders moeten hun best doen om niet slechts in de toeleverende rol te komen. Concluderend - voor zorgverzekeraars en zorgaanbieders - een paar tips. - Creëer een emotionele binding met de klant. Niet alleen een commerciële binding, maar sluit aan op hun levensfase, levensstijl en de daaraan gekoppelde zorgwensen. - Creëer ook een verbinding tussen verzekeraar, zorgverlener en klanten. De eerste die in staat is om zelf die driehoek te verbinden schept concurrentievoorsprong: het brengt hem in de positie van klanteigenaar en dat leidt tot uitzicht op een hogere financiële marge. Die verbinding is het fundament onder het lange termijnsucces van iedere zorgverzekeraar of zorgleverancier. - Ga eens kijken in andere sectoren met ervaring in ‘subscriber businesses’: het gaat niet vooral om acquisitie, maar om het vasthouden van klanten. Dat is veel effectiever en goedkoper dan acquisitie. Het beloont goed gedrag. Het beloont klanten met wie er al een binding is. Het is niet moeilijk om klanten te winnen met een lage prijs. Maar je verdient er niets aan. En als een ander een nog lagere prijs biedt, zijn ze weer weg en hebben ze veel acquisitiebudget gekost. - Zorg voor echte productontwikkeling die klanten aanspreekt en meerwaarde biedt. Investeer ook in nieuwe verbindingen op maatschappelijk niveau. - Verbind zorginkoop met productontwikkeling, zorgontwikkeling en zorgfinanciering. - Blijf uit de prijsconcurrentie op doorsnee klanten: zij bieden slechts bulk, zonder marge én zonder toekomst. - Acquireer de klant van de toekomst: jongeren/studenten. Investeer in die relaties om opzeggen tegen te gaan. Niet op prijs, maar op levensstijl. - Ga commerciële allianties aan met merken die de gewenste merkbeleving en het gewenste klantenpotentieel hebben. - Stel inhoudelijke doelen, vaste klanten en geïntegreerde concepten centraal voor de onderneming. De verzekeraars en zorgaanbieders die kans zien een aantal van deze tips te realiseren, zullen merken dat marktwerking echt bestaat. Ze zullen blij zijn dat de geest van de marktwerking eindelijk uit de fles is. Op de langere termijn leidt het ook tot innovatie in de zorg en tot hogere kostenefficiëntie. Uiteindelijk zullen de consumenten en de overheid daar dus van mee profiteren. En daar was het allemaal om te doen.

138


in de (gezondheids)zorg

Recommend Documents