Importeursonderzoek grootbloemige roos Duitsland

Importeursonderzoek grootbloemige roos Duitsland

PT 2009 / 52 september 2009/ Remy Vermeire Productschap Tuinbouw, Markt en Innovatie

Importeursonderzoek grootbloemige roos Duitsland

Auteur Functie Telefoon e-mail

Remy Vermeire Sen. Project Manager 079-3470648 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

1

2

Productschap Tuinbouw ©

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Inleiding

7

1.1

Achtergrond

7

1.2

Doelstelling

7

1.3

Onderzoeksopzet

7

1.4

Indeling rapport

7

2

Huidige marktsituatie

9

2.1

Neutrale opinie over huidige situatie

9

3

Assortimentsstrategie

11

3.1

Importeur beschikt over breed assortiment

11

3.2

Sterkten en zwakten bepaalde cultivars zijn bij importeur bekend

11

4

Inkoopstrategie

13

4.1

Prijs is niet het belangrijkste inkoopcriterium

13

4.2

Kwaliteit is algemene beschrijving van een groot aantal factoren

15

4.3

Cultivarnaam belangrijk bij inkoop

15

4.4

Land van herkomst niet voor elke importeur relevant

15

5

Distributiestrategie

17

5.1

Duitse importeurs hebben verschillende leveranciers

17

5.2

Weinig behoefte aan totaaloverzicht

17

5.3

Noviteiten dienen in beeld en tekst aangekondigd te worden

18

5.4

Huidige wijze van transport in overeenstemming met wens

18

6

Verkoopstrategie

21

6.1

Nederlandse afzet min of meer stabiel

21

6.2

Toekomstverwachting voor Nederland enigszins somber

21

7

Concurrentieanalyse

23

7.1

Ingekochte rozen komen gemiddeld uit zes landen

23

7.2

Voorkeur niet voor 1 afzonderlijk land

24

7.3

Beeld leeft dat Nederlandse grootbloemige rozen duur zijn

24

7.4

Op eerste indruk wordt Nederland verslagen

25

7.5

Duitse importeur ziet verbeterpunten

26

8

Communicatiestrategie

29

8.1

Duitse importeur redelijk passief in gebruik informatiebronnen

29

8.2

Behoefte aan digitale, actuele informatie voorzien van beeldmateriaal

29

8.3

Grote verscheidenheid in behoefte aan informatie

30

8.4

Opdruk van de hoes is bij inkoop niet relevant

30

3 © Productschap Tuinbouw

3

4

8.5

Keurmerk mag niet kostenverhogend werken

31

9

Conclusie en aanbevelingen

33

9.1

Conclusies

33

9.2

Aanbevelingen

34


Samenvatting De afzet van Nederlandse grootbloemige rozen staat onder druk. Daarom heeft Floraholland het Productschap Tuinbouw gevraagd onderzoek uit te voeren onder Duitse importeurs om meer inzicht te krijgen in het imago, kansen en bedreigingen van de grootbloemige roos uit Nederland. Huidige marktsituatie Rozen zijn nog altijd populaire bloemen in Duitsland. Door de economische situatie zien de Duitse importeurs een lichte daling in de verkoop van grootbloemige rozen. Doordat de vraag naar rozen in veel landen rond Duitsland sterker is teruggelopen dan in Duitsland zelf is een prijsdruk ontstaan. Er is een verschuiving gaande van kleinnaar grootbloemige rozen. Het aanbod van grootbloemige rozen is (veel) breder geworden, de kwaliteit verbeterd en de prijs ligt voor de consument op een zeer aanvaardbaar niveau. Assortiment De Duitse importeurs beschikken in het algemeen over een zeer breed basisassortiment grootbloemige rozen. Onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie ligt aan dit brede assortiment ten grondslag. De inhoudelijke kennis over een aantal belangrijke cultivars is van een redelijk niveau. Inkoopcriteria Duitse importeurs letten bij inkoop van grootbloemige rozen op een groot aantal aspecten, waarbij prijs niet het belangrijkste criterium is. Het zit vooral in de combinatie van de cultivarnaam, aangezien die synoniem staat voor kwaliteit en houdbaarheid, en de prijs-kwaliteitverhouding. De naam van de teler is voor de importeurs een (indirecte) garantie op constante kwaliteit. Cultivarnaam is bij de inkoop belangrijker dan land van herkomst. Land van herkomst kan wel iets vertellen over de grootte van de bloemen en over de houdbaarheid. Leveranciers In Nederland wordt gebruik gemaakt van de bloemenveiling en Nederlandse exporteurs. Rozen afkomstig uit Midden-Amerika kopen de Duitse importeurs rechtstreeks in, via de Nederlandse bloemenveiling of via een Nederlandse exporteur. Rozen uit Kenia en Ethiopië worden meestal rechtstreeks of via Nederland ingekocht. De Nederlandse leverancier wordt niet als filter ervaren. Het is de overtuiging van de Duitse importeurs dat het aangeboden assortiment het grootst is op de Nederlandse veilingen. Duitse importeurs verwachten dat de Nederlandse leveranciers noviteiten voorstellen. Herkomst Het assortiment dat uit Nederland komt, verschilt duidelijk van het assortiment uit Midden-Amerika. Alle ‘belangrijke’ cultivars komen uit Nederland. Het assortiment uit Midden-Amerika lijkt uit meer specifieke cultivars te bestaan. Hetaandeel van de Nederlandse grootbloemige roos is stabiel of enigszins gedaald. De economische situatie speelt hierin mee (prijs-kwaliteitverhouding van het Nederlandse product valt ongunstig uit), maar ook de verkrijgbaarheid is afgenomen (vooral in de wintermaanden overstijgt de aanvoer uit Colombia en Ecuador de Nederlandse aanvoer). Voorkeur De importeurs hebben een duidelijke voorkeur, maar zij kiezen niet uitsluitend voor 1 land. De Duitse importeurs spreiden het risico door zowel voor Nederland als voor Colombia en Ecuador te kiezen. Nederland krijgt de voorkeur vanwege het brede en diepe assortiment. Nederland heeft als producent van grootbloemige rozen een goed imago in Duitsland (mooi, exclusief en kwalitatief goed met steeds weer nieuwe soorten en andere kleuren), maar duur. De voorkeur voor Ecuador en/of Colombia heeft

© Productschap Tuinbouw

5

te maken met de roos zelf: de grootste knoppen (bloemen) met de beste, constante kwaliteit. Daarnaast is de prijs-kwaliteitverhouding beter dan de Nederlandse. Toekomst Ondanks het feit dat Ecuador en Colombia flink aan de weg timmeren, ziet een aantal importeurs een stijging in de omzet van product uit Kenia en Ethiopië. Misschien niet direct, maar van die kant wordt de grootste ontwikkeling verwacht. Communicatie en informatie Duitse importeurs hebben een grote behoefte aan specifieke, actuele informatie die digitaal verstuurd kan worden. Het gaat hierbij vooral over actuele informatie over noviteiten. Maar ook informatie over het bestaande assortiment is zeer wenselijk. Alle informatie en communicatie dienen idealiter in het Duits zijn. Tevens is het hierbij van belang dat de ‘tone of voice’ niet al te ‘push’-erig overkomt. Hoes De hoes heeft volgens de Duitse importeurs vooral een functionele waarde: bescherming en herkenbaarheid. Op het moment van inkoop is de hoes eigenlijk niet relevant, de naam van de cultivar en de naam van de teler is wel relevant. Transport op water Het is de wens van de Duitse importeur om de rozen op water te vervoeren. Een label dat aangeeft dat de rozen het hele transport op water vervoerd zijn, biedt volgens de importeurs toegevoegde waarde. Ze willen hiervoor niet extra betalen. Kwaliteitskeurmerk Over het nut van een kwaliteitskeurmerk zijn de meningen verdeeld. Er wordt getwijfeld aan de toegevoegde waarde als er geen (onafhankelijk) controle- en toezichtorgaan achter staat. Maar in het algemeen zijn de reacties redelijk positief als er een consistente kwaliteitsstandaard is. Een dergelijk keurmerk mag niet kostenverhogend werken. Een aantal importeurs is van mening dat de naam van de teler al een soort ‘garantielabel’ is. Aanbevelingen Nederland is lang dé referentie in de markt geweest voor grootbloemige rozen. Momenteel komen er zeer gelijkwaardige, kwaliteitsvolle rozen uit onder andere Ecuador. Nederland heeft deze concurrentieslag niet voldoende ‘aangepakt’ om zijn positie in de markt te verzekeren. De huidige economische ontwikkelingen hebben de afkalving van de positie van de Nederlandse roos alleen nog maar versneld. De kernvraag is nu: hoe kan de Nederlandse grootbloemige roos weer goed in de markt gezet worden (positionering)? Dit is een strategisch vraagstuk, dat ook om een strategische aanpak vraagt. Belangrijk hierbij is dat de Nederlandse rozensector uitgaat van zijn eigen kracht: wat zijn de punten waarop Nederland en de Nederlandse grootbloemige roos zich in positieve zin onderscheid van de concurrentie? Deze sterke punten oftewel Unique Selling Propositions (USP’s) zijn er wel degelijk.Zo staat de Nederlandse rozensector bekend om haar expertise ,knowhow, professionaliteit , creativiteit en om haar voortrekkersrol op het gebied van innovaties. Verder wordt de kwaliteit van Nederlandse rozen gezien als goed en vooral ook stabiel. De nadruk moet hier niet liggen op de perfectie (technisch), maar op betrouwbaarheid (emotie). Tot slot heeft Nederland een goed ontwikkeld communicatienetwerk. Uiteindelijk moeten de belangrijkste USP’s de basis vormen voor een marketingstrategie, waarin de gewenste positionering, de communicatiedoelgroepen en het actieplan worden beschreven. Belangrijk is in ieder geval dat er op een strategisch niveau wordt gestart. Samenwerking is daarbij een sleutelwoord. Bij voorkeur moet de hele keten erbij betrokken worden. Op dit moment vinden veel activiteiten nog teveel versnipperd plaats. De kracht zit ‘m juist in de afstemming in de hele keten. Betrokken organisaties moeten de krachten bundelen, waardoor alle stappen in de strategie optimaal op elkaar worden afgestemd.

6


1 Inleiding 1.1

Achtergrond

De roos neemt circa een derde van de snijbloemenomzet, zoals die op de Nederlandse bloemenveilingen wordt verhandeld, voor zijn rekening. Het aandeel van Nederlandse rozen holt echter achteruit en dit baart de Nederlandse rozensector zorgen. De gerealiseerde verkoopprijzen zijn structureel te laag en de doorgaande kostenstijgingen zorgen voor problemen. De vraag is hoe de Nederlandse grootbloemige roos gepositioneerd moet worden, zodat de bloem beter aansluit op de markt (vraag) en het rendement (bij de teler) weer kan toenemen. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar landen die voor de grootbloemige roos erg belangrijk zijn wat betreft afzet: Rusland en Duitsland. Voorafgaand aan dit imago onderzoek is er een ‘detaillistenscan roos’ uitgevoerd (zowel in Duitsland als in Rusland). De output van die onderzoeken hebben deels als input voor deze importeursonderzoeken gediend. Het onderzoek is uitgevoerd door het marktonderzoekbureau ACE! In opdracht van het Productschap Tuinbouw en FloraHolland.

1.2

Doelstelling

Het doel van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht met betrekking tot het imago van de(Nederlandse) grootbloemige roos onder importerende groothandelaren in Duitsland.

1.3

Onderzoeksopzet

Het onderzoek bestond uit 15 individuele diepte-interviews verdeeld over 3 regio’s (Hamburg, Frankfurt en München) en was kwalitatief van aard. Kwalitatief onderzoek is vooral verkennend en inventariserend van aard en stelt ons in staat inzicht te verkrijgen in de (emotionele) drempels, knelpunten, attitudes, percepties, wensen en behoeften van de respondenten De resultaten moeten dan ook in de eerste plaats gezien worden als indicaties of als hypothesen en niet als cijfermatig bewezen zekerheden. De doelgroeppersonen waren ondernemers in de Duitse bloemengroothandel die grootbloemige rozen uit zowel Nederland als uit andere landen in- en verkopen. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in juli 2009.

1.4

Indeling rapport

In het tweede hoofdstuk wordt allereerst kort een omschrijving van de geïnterviewde handelaren gegeven en het kader omschreven van grootbloemige roos. Vervolgens wordt in het derde hoofdstuk stilgestaan bij het assortiment van de importeur (van grootbloemige roos). De inkoopstrategie is onderwerp van het vierde hoofdstuk en in hoofdstuk vijf wordt de distributieanalyse behandeld. Het zesde hoofdstuk handelt over de verkoopstrategie. In hoofdstuk zeven komt de communicatiestrategie aan bod en in het achtste hoofdstuk komt de concurrentieanalyse aan de orde. In het negende en laatste hoofdstuk staan de conclusies en aanbevelingen vermeld. Citaten van geïnterviewde importeurs zijn cursief en door middel van dubbele aanhalingstekens weergegeven.


7

8


2 Huidige marktsituatie 2.1

Neutrale opinie over huidige situatie

Rozen zijn nog altijd zeer populair in Duitsland. De markt voor rozen in het algemeen laat echter de laatste maanden (sinds de herfst van 2008) een daling danwel een stabilisatie zien volgens enkele Duitse importeurs. Het lijkt dat de vraag naar rozen in veel landen rond Duitsland sterker teruggelopen is dan in Duitsland zelf. Een teruglopende vraag met een toegenomen productie, leidt al gauw tot een bepaalde prijsdruk is het gevoel van de importeurs. En die prijsdruk wordt ook in Duitsland gevoeld. Door de economische malaise hebben de consumenten minder snel geld over om relatief dure rozen te kopen. “Het aanbod is groter dan de vraag op het moment. Maar dat geldt niet alleen voor rozen, dat geldt voor alle bloemen in het algemeen.” “De vraag is extreem teruggelopen, tot wel 15%. Juli is altijd een slechte maand, vooral in 2009.” De importeurs hebben het gevoel dat het assortiment aan het ‘plafond’ zit, begrensd is. Het is een zoektocht voor de importeur om iets passends te vinden voor zijn klanten. Klanten willen iets exclusiefs, maar dat lijkt er momenteel niet te zijn. In Duitsland zien de importeurs de laatste jaren een duidelijke verschuiving in de vraag van kleinbloemige naar grootbloemige rozen. De supermarkten zijn zich steeds meer gaan toeleggen op de verkoop van kleinbloemige rozen en daardoor is de traditionele bloemendetailhandel meer grootbloemige rozen gaan verkopen. Kleinbloemige rozen worden meer en meer verwerkt in arrangementen en composities. Het ‘gat’ dat hierdoor ontstaat in de losse verkoop wordt opgevuld door grootbloemige rozen. De grootbloemige rozen zijn momenteel erg populair bij de Duitse consument. Als belangrijkste reden hiervoor wordt de goede prijs/kwaliteit verhouding genoemd. De prijs van de grootbloemige rozen is (momenteel) zeer gunstig en bijna vergelijkbaar met kleinbloemige rozen. Het aanbod van grootbloemige rozen is ook veel breder geworden, doordat er meer telers van grootbloemige rozen zijn bijgekomen (vooral in Afrika en Midden-Amerika, maar ook uit Nederland) en de houdbaarheid is verbeterd. De Duitse importeurs geven aan dat het aandeel grootbloemige rozen in hun totale rozenassortiment minstens de helft is. Nederland is voor veel importeurs het belangrijkste aanvoerland, maar de Duitse importeurs gaan ook steeds meer zelf rechtstreeks naar landen als Kenia, Colombia en Ecuador. Zo is er bijvoorbeeld een Duitse importeur die 80% van alle grootbloemige rozen die hij inkoopt, uit Colombia betrekt. Hij kan dan cultivars inkopen die niet in Nederland verkrijgbaar zijn. Van de producten die via Nederland geleverd worden, zijn de prijzen zeer gemakkelijk te vergelijken, ook voor de bloemisten. Mede daardoor gaan importeurs op zoek naar alternatieve aankoopkanalen en andere variëteiten in andere landen. “Op dit moment hebben de prijzen van rozen in het algemeen een algemeen dieptepunt gehaald.” “Er is een duidelijke trend naar grootbloemige rozen, dat zie je duidelijk aan de aanvoer van FloraHolland.” “Mooie grootbloemige rozen voor heel weinig geld.” “De verkoop van grootbloemige rozen verloopt zeer positief in Duitsland.”


9

10


3 Assortimentsstrategie 3.1

Importeur beschikt over breed assortiment

De grootbloemige rozen die alle Duitse importeurs standaard in hun assortiment hebben, zijn: Grand Prix (rood), Avalanche (wit), Esperance (rose), Red Naomi (rood) en Cherry Brandy (divers). Andere variëteiten die door meerdere importeurs worden vermeld als standaard, zijn: Akito Freedom Mariyo! Talea Ambiance Happy Hour Maroussia! Tucan Artemis High & Magic Passion Toscanini Aqua! High Society Rimini Belle Rose Ilios! Savita Crème de la Crème Malibu (kleinbloemig) Sphinx Duett Marie-Claire! Tara Cultivars die soms in het assortiment van de importeur worden opgenomen (en dat hangt vooral af van het aanbod, de vraag en de prijs van het moment): Amalia Dolce Vita La Belle Prima Donna Amnesie Farfalla Limbo Radio! Apricot Finess Luxor Renate Circus (kleinbloemig) Fullhouse Naranga Sweet Avalanche Colandro Hypnose Nicole Viva! (kleinbloemig) Cool Water! Inka Peach Avalanche Vendela

3.2

Sterkten en zwakten bepaalde cultivars zijn bij importeur bekend

Er zijn bepaalde grootbloemige rozen die een sterk punt hebben (is deels afhankelijk van de teler):  Avalanche (uit Nederland): mooi(st)e witte roos met een in het oog springende grote bloem. Goed houdbaar;  Belle Rose: uitzonderlijk lange houdbaarheid (vaasleven);  Cherry Brandy (uit Ecuador): mooie kleur en mooie grootte van de bloem. Ook lang houdbaar;  Crème de la Crème (uit Ecuador) is zeer goed houdbaar;  Esperance: is een roos met een zeer grote bloem die prima (misschien iets te snel) uitbloeit op de vaas (valt zeer goed bij de consument) en relatief lang kan blijven staan;  Grand Amore: beschikt over een lang vaasleven en is zeer mooi (helaas niet overal erkrijgbaar);  Grand Prix: beschikt over een zeer goede kwaliteit en een (mooie) grote bloem;  Joana: die gaat langzaam open en blijft minstens drie weken goed op de vaas;  Ilios!: goed houdbaar en ziet er mooi uit;  Mariyo!: is goed houdbaar en heeft een mooie kleur;  Maroussia!: heeft een zeer mooie kleur en is goed houdbaar;  Red Naomi!: mooie, grote, gevulde bloemen (harde knoppen). Goed houdbaar (2 weken) en heeft een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding;  Rimini: goed houdbaar;  Savita: ziet er gewoon heel erg mooi uit. Mooie crèmekleur en mooie bloemvorm. Ook worden enkele cultivars genoemd die over bepaalde zwakke punten zouden beschikken (teler- en seizoensafhankelijk):  Ambiance: bloeit te snel uit;  Aqua!: een te korte houdbaarheid (vaasleven);  Avalanche: beschikt ook over een relatief korte houdbaarheid;  Circus: bloeit snel uit op de vaas, maar heeft een mooie kleur;


11

            

Dolce Vita: wordt snel vlekkerig; El Toro: te sterk verspreid (van discounter tot vakhandel) en erg gevoelig voor Botrytis; Esperance: bloeit snel uit op de vaas bij de consument (relatief kort vaasleven); Extase: een te sterke geur en een te korte houdbaarheid Freedom: een zeer korte houdbaarheid bij de consument (4 dagen); Ilios!: een te korte houdbaarheid; Latin Beauty: gevoelig voor Botrytis; Red Naomi!: te rijp aangevoerd en bloeit snel uit; Sweet Avalanche: bloemblaadjes worden snel vlekkerig; Talea: kwetsbaar tijdens het vervoer, gevoelig voor knikken van de stelen; Alle gele grootbloemige rozen: gevoelig voor ziekten; Alle rozen met lichte kleuren of pastelkleurig zijn: snel gevoelig voor vlekken op de bloemblaadjes; Alle rozen die droog in dozen verpakt zijn: de bladeren zien er zeer slecht en verdroogd uit.

Soms zijn de genoemde sterke en zwakke punten voor een bepaalde cultivar tegenstrijdig. Dit komt doordat de ondervraagde importeurs verschillende ervaringen hebben.

12


4 Inkoopstrategie 4.1

Prijs is niet het belangrijkste inkoopcriterium

Importeurs kopen in aan de hand van een (groot) aantal verschillende criteria. Enerzijds gaat het om verwachtingen die ze stellen naar de leveranciers en anderzijds zijn ze continu bezig met het inschatten van de behoeften van hun klanten. De elementen die meespelen op het moment van inkoop (in volgordevan afnemend belang):  Kwaliteit. Dit wordt door de importeurs ook wel eens aangeduid als zijnde de enige mogelijkheid om zich te onderscheiden van de concurrenten. Als de kwaliteit van de rozen die zij kopen goed gecontroleerd wordt, is dit meteen in de verkoop te zien (zorgt zonder twijfel voor grote(re) klantentevredenheid);  De (naam van de) teler. Dit geeft de importeur de garantie voor ‘constante’ kwaliteit (importeurs hebben zelden rechtstreeks contact met de teler. Met de toenemende inkoop via internet wordt de naam van de teler belangrijker);  Kleur: breed kleurenspectrum en daarbij inspelend op de behoeften van de consument, de huidige trends en speciale dagen zoals Valentijnsdag, Moederdag, Kerst en Pasen;  Prijs-kwaliteitverhouding (lijkt belangrijker dan kwaliteit). Het is voor de importeur belangrijk dat hij zijn prijs kan ‘doorleggen’ naar zijn klanten (groothandel en bloemisten);  Lengte van de steel (60 – 80 cm is het startpunt tot ruim 1,5 meter);  Houdbaarheid (wordt ook wel de basis van klanttevredenheid genoemd);  Grootte van de bloem;  Vraag van de klant (wat populair is);  Rijpheidstadium (de mate waarin de knoppen stevig/dik zijn en hoe ver ze al open staan);  Beschikbaarheid/verkrijgbaarheid (hoeveelheid) van een soort (zorgt voor klantenbinding en voor een stabiele markt);  Ruim assortiment, voldoende keuze in het aantal soorten (groothandelaren kopen vooral de rozen op naam);  Noviteiten (vooral voor klanten die ter plekke kopen en voor wie de naam van de bloem van ondergeschikt belang is);  Versheid;  Cultivarnaam;  Uniformiteit binnen de partij;  Stelen zonder doornen;  Geur (geurende rozen verkopen makkelijker en hebben een extra ‘marketinginstrument’);  Milieuvriendelijk geteeld (geen gebruik van gewasbeschermingsmiddelen). “Wanneer ik een monster naar mijn klant stuur en de volgende keer kan ik het verkopen, maar is het niet verkrijgbaar, heb ik een probleem. Ik moet dan uitwijken en misschien naar een andere leverancier of naar een ander land gaan. Bij zulke eendagsvliegen blijf ik liever ver vandaan.” “Als de prijzen oplopen, switch ik naar een andere cultivar die goedkoper is, zelfs als het een cultivar is die ik eigenlijk niet wil.” Bij enkele criteria is door een aantal importeurs enkele opmerkingen ter verduidelijking gemaakt: De teler  Indien de importeur orders plaatst bij grote telers weet hij ook dat zij een sterke uniforme kwaliteit van rozen leveren;  Welke teler een bepaalde cultivar teelt is van belang om te weten, omdat er tussen de telers veel kwaliteitsverschil zit;


13



Door gebruik te maken van KOA (Kopen op Afstand) komt de importeur zelf niet meer op de veiling. De importeur kan dan alleen nog vertrouwen op de ervaring die hij heeft met een specifieke teler.

“We proberen om de 3 à 4 maanden naar de veiling toe te gaan, maar op een meer regelmatige basis is niet haalbaar.” “Door te werken met KOA kunnen we de verse producten niet meer zien en moeten we vertrouwen op de relatie die we proberen te hebben met de telers.” “Er zitten zeer grote verschillen tussen de telers onderling die hetzelfde ras hebben staan.” Soorten/cultivars  Staat synoniem voor de houdbaarheid en de sterkte van de roos;  Groothandelaren kopen in op naam;  Ook consumenten geven soms aan welke grootbloemige roos ze graag willen hebben. Kleur   

Er is veel vraag en behoefte naar een breed kleurenspectrum van grootbloemige rozen, bij zowel de groothandel, de detailhandel als bij de consument; Geel en oranjeachtige kleuren verkopen beter dan roze en pastelachtige kleuren; Donkere kleuren verkopen niet goed in de zomer.

“Op feest- en naamdagen zijn rode rozen populair. In het voorjaar kiest men geel, oranje. In de herfst kiest men dieporanje, bruine kleurtonen.” “Het duurt een jaar voor nieuwe modekleuren in het assortiment van de groothandelaar en/of bloemist worden opgenomen.” “Cherry Brandy of Coffee Break verkopen niet goed in de zomer.” “Rood kan altijd.” Lengte van de steel  Dit aspect geeft voor een deel garantie op goede kwaliteit (hoe langer de steel, hoe beter de houdbaarheid is het idee);  Consumenten vragen naar grootbloemige rozen met lange stelen (60 cm. is dan de minimale lengte). “Consumenten zijn bereid meer te betalen voor grootbloemige rozen met stelen van 60 cm omdat de houdbaarheid beter is.” “Grootbloemige rozen zijn alleen mooi als ze op lange en dikke stelen staan.” “Wat zegt een grootbloemige roos als er geen steel onder staat in de juiste verhoudingen?” Prijs “Prijs is belangrijk, omdat als de prijzen te hoog zijn, we de producten niet kunnen verkopen. Maar kwaliteit is belangrijker dan prijs.” “Als de kwaliteit en de houdbaar goed zijn, dan let de klant niet meer zo erg op prijs.” Houdbaarheid  Niet te rauw gesneden zijn.

14


4.2

Kwaliteit is algemene beschrijving van een groot aantal factoren

Kwaliteit is een overkoepelende, meer algemene beschrijving van een combinatie van een aantal factoren. Kwaliteit van grootbloemige rozen heeft te maken met:  Houdbaarheid: de bloemen moeten op de vaas open komen. Ze dienen 10 tot 12 dagen te kunnen staan bij de consument zonder dat het zijn sierwaarde verliest;  Snel door de keten (van pluk tot op de vaas bij de consument);  Vrij van ziekten en (blad)beschadigingen;  Dikke (stevige) stelen (maar niet houtig);  Geen geknikte stelen;  Lengte van de steel;  De rozen mogen niet te ver open zijn op het moment van inkoop (rijpheidstadium);  De kleur van de bloem moet fel zijn en zeker niet flets;  Grootte van de bloem;  Continuïteit in aanvoer;  Voldoende blad aan de steel;  Stevige bloemknop (maar niet te stevig, anders komt de knop niet uit);  Geen vlekken op de bloem (knop) en bladeren. “Kwaliteit betekent A1 kwaliteit” “Wat echt zeer belangrijk is, is de eerste indruk, hoe ze eruit zien.” “In het verleden kochten wij altijd en uitsluitend Passion, maar er was teveel variatie in kwaliteit. In de laatste drie jaar hebben we ons daarom gefocust op Grand Prix.”

4.3

Cultivarnaam belangrijk bij inkoop

De importeurs letten op het moment van inkoop op specifieke cultivars. Dit heeft vooral te maken met het feit dat zij niet alleen een bepaalde kleur in het assortiment willen hebben, maar ook omdat de importeur een bepaald (breed) assortiment wil aanbieden dat uniek is (of in ieder geval opvalt ten opzichte van het assortiment van de concurrent) en dat afgestemd is op de klantenkring. Ook het vertrouwen (ten aanzien van kwaliteit en houdbaarheid) in een bepaald ras speelt een duidelijke rol. “Als we rode rozen kopen, zijn het altijd de rode Grand Prix, voor geel is het altijd Rimini en Ilios! en voor oranje altijd Mariyo!” “Wij kopen uitsluitend op naam. Als ik op het bestelformulier alleen ‘gele rozen’ schrijf, dan krijg ik 100 verschillende soorten.” “Ik weet dan wat ik krijg. Ik ben bekend met de kwaliteit en houdbaarheid.” “Het heeft ook met het vaasleven te maken. Hoe lang staat een bepaalde cultivar? Als een ras niet lang houdbaar is, koop ik een ander ras.” “Grand Prix kopen wij uitsluitend uit Nederland in.” “De speciale rozen komen uit Ecuador zoals Cool Water!, Cool Water! komt ook uit Nederland, maar die is totaal niet te vergelijken met die uit Ecuador, die hebben een veel grotere bloem.”

4.4

Land van herkomst niet voor elke importeur relevant

Het land van herkomst is voor sommige importeurs van belang op het moment van inkoop. Het land van herkomst zegt namelijk iets over de grootte van de bloem en over de houdbaarheid (en dus over de kwaliteit van de grootbloemige roos). Maar ook wanneer er snel geleverd dient te worden, is het raadzaam om te weten welke cultivars eventueel snel geleverd kunnen worden. Sommige cultivars worden niet geteeld in Nederland, omdat het klimaat niet voldoende passend is om een goede kwaliteit te telen (als voorbeeld is Sexy Red genoemd). Andersom komt ook voor. De Avalanche die in Nederland geteeld is, is van veel betere kwaliteit dan die uit Ecuador (te dik, te veel residu of vol met Botrytis).


15

“Laat ik het zo zeggen, als de markt verzadigd is, kun je makkelijk je lievelingsland aangeven. Maar zoals de markt nu is, met een beperkt assortiment grootbloemige rozen, dan moet je het nemen zoals het is.” “De beste kwaliteit rozen wordt in Nederland in de zomer behaald.” De kennis om te weten waar de grootbloemige roos daadwerkelijk geteeld is, is voor andere exporteurs van zeer gering belang. De prijs en de kwaliteit moeten in overeenstemming zijn. “Waar de rozen geteeld zijn maakt mij niet uit. De prijs en de kwaliteit moeten gewoon kloppen.” “Ik krijg het toch nooit te horen waar de rozen geteeld zijn.” “Door de loop der jaren weet mijn Nederlandse leverancier op de veiling welke telers goede producten telen. Het maakt dan niet uit uit welk land die komen, als het product goed is, koop ik het.” “Nee, ik koop niet in op land van herkomst, ik koop uitsluitend in wat er goed uitziet.” “Ik wil kwalitatief goed product hebben, waar het vandaan komt maakt mij niet uit.” “Nee, de kwaliteit is belangrijker dan het land van herkomst.” “Land van herkomst speelt totaal geen rol.” “Het land van herkomst interesseert zowel mij als mijn klant niet. Als de kwaliteit, de kleur en de prijs maar kloppen.” “Het is uiteindelijk de teler die een bepaalde kwaliteit produceert, niet het land.”

16


5 Distributiestrategie 5.1

Duitse importeurs hebben verschillende leveranciers

Duitse importeurs kopen bij verschillende leveranciers hun grootbloemige rozen in:  via de Nederlandse veilingen (veelal via KOA);  via de Duitse veilingen;  via Nederlandse exporteurs (die op de Nederlandse veilingen inkopen);  rechtstreeks van telers in Duitsland, Colombia, Ecuador en/of Ethiopië. KOA biedt de Duitse importeur het voordeel dat zij niet meer afhankelijk zijn van Nederlandse exporteurs die een (te) beperkt assortiment aanbieden. Maar het scheelt de Duitse importeur ook weer een extra schakel (en dus kosten). Tevens wordt genoemd dat door de relatief grote afstand (tussen Nederland en Duitsland) persoonlijk contact nauwelijks mogelijk is (wordt als te duur geacht). Op de veilingen wordt door de Duitse importeurs vooral gekeken naar de breedte van het aangeboden assortiment. Het is de overtuiging van de importeurs dat het (aangeboden) assortiment het grootst is op de (Nederlandse) veilingen. Een bijkomende voordeel dat de Nederlandse exporteurs hebben, is dat ze wereldwijd kunnen inkopen. Daarnaast is het een voordeel dat de rozen uit Nederland dagelijks geleverd kunnen worden (voldoende aanvoer en beschikbaarheid). En het product is relatief snel bij de Duitse importeur. Tot slot geldt dat de Duitse importeurs ook hun andere inkopen op de Nederlandse veilingen doen. “De Nederlanders bieden een volledige range aan producten, zodat ik nergens anders meer hoef te shoppen.” “Op de klok in Nederland is het naar mijn idee het meest gunstig: ik heb zelf de controle over de kwaliteit die ik inkoop en ik heb zicht op het totale aanbod (van dat moment).” De rechtstreekse inkoop via telers (ongeacht land) wordt vooral gevoed vanwege de gedachte dat de rozen dan verser en sneller in Duitsland zijn (Duitse telers zijn hierbij in het voordeel). De bestellingen worden via internet geplaatst en de importeur kan direct zien in welke hoeveelheden bepaalde cultivars (nog) verkrijgbaar zijn, zodat hij zijn klant direct kan melden dat hij de door hem gewenste rozen kan leveren. Ethiopië wordt genoemd vanwege de aantrekkelijke prijs van de producten. Vaak zijn de Duitse importeurs in de verschillende landen geweest om de kwekerij(en) persoonlijk te bezichtigen. Maar rechtstreekse inkoop vanuit verre landen is niet altijd naar volle tevredenheid. Soms moeten de Duitse importeurs een minimum hoeveelheid van 20 of 30 dozen afnemen, terwijl die aantallen voor hem eigenlijk te groot zijn. Of de hoeveelheid en de kwaliteit komt niet overeen wat vooraf besproken is. Ook komt het voor dat pallets op het vliegveld in Frankfurt te laat de koeling in gaan, waardoor de rozen behoorlijk inboeten aan kwaliteit. De relatie die de Duitse importeurs hebben met hun leveranciers is overwegend lang. Deze varieert van 6 tot 8 jaar met enkele leveranciers uit Colombia en Ecuador tot meer dan 20 jaar met Nederlandse levernaciers. Het vertrouwen is dan ook groot en de band is persoonlijk en hecht. Ethiopië is met 3 tot 4 jaar een duidelijke nieuwkomer.

5.2

Weinig behoefte aan totaaloverzicht

Duitse importeurs zijn van mening dat ze niet volledig op de hoogte zijn van het assortiment grootbloemige rozen dat hun leveranciers kunnen bieden. Maar die behoefte hebben de importeurs eigenlijk helemaal niet. Door de combinatie van direct inkopen bij een aantal (tussen de 2 – 7) vaste telers (in Colombia en Ecuador) en de Nederlandse bloemenveilingen (al dan niet rechtstreeks of via een Nederlandse exporteur), zijn de Duitse importeurs prima in staat om hun eigen assortiment samen


17

te stellen. De leverancier speelt geen beslissende rol in de bepaling van het assortiment van de importeur. “Je kunt alles in Nederland kopen, maar vaak is het zo duur in Nederland, dat ik ook hier inkoop." “Wij rijden regelmatig naar Nederland om naar het assortiment te gaan kijken. En als er iets nieuws is, dan willen we dat graag hebben.” “Een compleet overzicht kun je niet hebben, niemand niet.” “Op de Nederlandse veiling is het aanbod het breedst. Ook soorten die nergens anders te koop zijn.” “Als je een cultivar niet in Aalsmeer kan inkopen, kun je die nergens anders inkopen.” “En als de een het niet heeft, haal ik het bij de ander.” “Mijn leverancier is Nederlands en dat geeft wel eens discussie wanneer hij iets niet mooi vindt en ik wel. Nederlanders steken nu eenmaal anders in elkaar dan Duitsers. Wij hebben in Duitsland bijvoorbeeld ook een andere manier van bloemsierkunst. Uiteindelijk horen daar dan ook andere ‘bijbloemen’ bij.” “Mijn leverancier moet de soorten leveren waar ik om vraag en niet andersom.” “Eigenlijk bepaalt de consument het assortiment.”

5.3

Noviteiten dienen in beeld en tekst aangekondigd te worden

De leverancier is bepalend in het communiceren over noviteiten. Dit is ook wat importeurs verwachten, dat zij op de hoogte gehouden worden van nieuwe cultivars. Het liefst met beeldmateriaal en teksten in het Duits. De leverancier is namelijk als eerste op de hoogte wanneer een nieuwe roos op de markt geïntroduceerd wordt. Klanten van de Duitse importeurs zijn overigens niet altijd in om iets nieuws uit te proberen, maar er blijkt veel (altijd) vraag naar noviteiten te zijn. “Wij krijgen dan een monster(bos) die alleen nog maar een code heeft, geen naam. Maar voordat het soort echt in productie genomen wordt, ben je zo al weer 1 tot 2 jaar verder.” “Ik begrijp niet waarom de markt zo traag is met het doorvoeren van noviteiten.” “Een analyse wat de markt echt nodig heeft, vindt niet plaats.” “Ik ben dagelijks online. Ik word altijd geïnformeerd over noviteiten.” “Mijn leverancier stuurt altijd wel iets nieuws mee. Dat is belangrijk voor ons.” “Onze leverancier weet wat wij willen hebben. En als er iets nieuws is, stelt hij dat voor. Wij kopen dan een klein beetje in om dat in de markt uit te proberen.” “Mijn Nederlandse leverancier is nagenoeg mijn enige bron van informatie wat noviteiten betreft. Trouwens, de meeste noviteiten komen toch uit Nederland.”

5.4

Huidige wijze van transport in overeenstemming met wens

Duitse importeurs zijn goed op de hoogte over de manier waarop rozen in het algemeen vervoerd worden: op water en gekoeld (geconditioneerd). En dit is in overeenstemming met hun wens: alles is meteen klaar voor de verkoop en de kwaliteit (houdbaarheid en versheid) van de rozen die op water vervoerd worden is ook beter. Er zijn Nederlandse lijnrijders die droog aanleveren, maar dan wordt er bij hen minder ingekocht. Rozen die direct uit Ecuador en/of Colombia komen, worden droog aangeleverd. Deze dienen eerst op water gezet te worden voordat de importeurs de rozen kunnen doorverkopen (levert extra werk op). Belangrijker nog is dat het (extra) tijd vraagt, wat ten koste gaat van de versheid van de bloemen (en dus ook van de houdbaarheid). “Een droge aanlevering is een onderbreking van de houdbaarheid, ze kunnen zich niet verder ontwikkelen.” “Droog aanleveren is alleen maar bedoeld om de prijs te drukken. Er wordt dan bespaard op transportkosten.” “De wijze waarop de Nederlanders hun rozen vervoeren, is het meest optimaal.” “Ik heb meer werk aan een roos die droog wordt aangeleverd doordat ik ze moet afsnijden en daarna op water moet zetten.”

18


Het zou voor de importeur een toegevoegde waarde hebben indien er bij de rozen vermeld zou worden dat de rozen het gehele transport (dus vanaf de kwekerij) op water vervoerd zijn. Sommige importeurs zouden dat echter als een soort ‘concurrentievervalsing’ zien ten opzichte van rozen die met het vliegtuig vervoerd worden. Weer andere importeurs vinden volledig transport op water juist een basisvoorwaarde.Niet elke Duitse importeur is echter genegen om voor die toegevoegde waarde meer te betalen. Transport op water is in de regel duurder, dus de importeur heeft het gevoel dat hij er al voor betaalt.


19

6 Verkoopstrategie 6.1

Nederlandse afzet min of meer stabiel

Er zijn importeurs die aangeven in de afgelopen drie jaar meer grootbloemige rozen - die in Nederland geteeld zijn - ingekocht te hebben. Reden hiervoor is dat het bedrijf een groei heeft doorgemaakt. Andere redenen zijn dat in de afgelopen 3 jaar het assortiment grootbloemige rozen uitgebreid is en er veel minder kleinbloemige rozen op de markt zijn gekomen. Bij een aantal importeurs is het Nederlandse aandeel in de afgelopen drie jaar min of meer stabiel gebleven of gedaald. Reden hiervoor is dat de verkrijgbaarheid afneemt: steeds meer Nederlandse rozentelers kunnen het niet meer volhouden en stoppen er mee (geen rendabele teelt meer door de hoge kosten en de lagere opbrengsten). In de wintermaanden ligt de aanvoer van Nederlandse grootbloemige rozen erg laag en wordt er relatief veel product dat geteeld is in Colombia en Ecuador, ingekocht. “Er vallen steeds meer telers weg, omdat ze geen geld meer verdienen en te hoge productiekosten hebben. Er worden in Nederland op de veilingen meer importrozen verhandeld dan rozen uit eigen land.” “Productie- en arbeidskosten die in Holland zeer hoog zijn, zorgen voor een afnemend aandeel van Nederland in Duitsland.” “Wat jammer is, is dat door een overaanbod, de prijzen op de klok erg laag zijn. Veel telers blijven daarom weg bij de klok met hun producten.” Andere redenen waarom het aandeel Nederlandse grootbloemige rozen gedaald is:  de verhouding prijs-kwaliteit van de in Nederland geteelde grootbloemige roos is slechter dan die in andere landen (“Nederlandse rozen zijn duur”);  de Nederlandse grootbloemige roos is van mindere kwaliteit in vergelijking met andere landen;  er is in het algemeen minder verkocht. “Door de lage prijzen van vandaag de dag (alle bloemen), zullen in de komende 1-2 jaar verschillende leveranciers wegvallen, omdat er te weinig verdiend wordt. Door de toenemende vraag en minder aanbod, zullen de prijzen gaan stijgen.” “Ik heb het idee dat de kwaliteit van de in Nederland geteelde grootbloemige rozen in de afgelopen 5 jaar duidelijk verbeterd is.” “Heeft niets met Nederland te maken. Ook uit andere landen heb ik minder verkocht. De consument koopt op het ogenblik weinig bloemen.” Bij een aantal Duitse importeurs is het aandeel van grootbloemige rozen die in Colombia en Ecuador geteeld zijn, stabiel in de afgelopen drie jaar. Bij sommige importeurs is het aandeel uit MiddenAmerika juist toegenomen. Simpelweg omdat de productie in die landen sterk toegenomen is (in oppervlakte) en er meer grootbloemige rozen geteeld in deze landen op de Nederlandse bloemenveilingen worden aangeboden. Maar het is ook een kwestie van (een toegenomen) kwaliteit: grote bloemen en dikke stelen, ook in de winter. En dat speelt goed in op de marktvraag.

6.2

Toekomstverwachting voor Nederland enigszins somber

Het is de verwachting dat landen als Kenia en Ethiopië in de komende jaren marktaandeel zullen gaan winnen als zij goede kwaliteit (met goede lengte) en goed houdbare rozen gaan telen, geleverd tegen zeer scherpe prijzen. Colombia en Ecuador zullen doorgaan met het leveren van (meer) hoogwaardig product. Niet alleen via Nederland, maar veel vaker direct via Duitse importeurs. Het is de verwachting dat vooral in de winterperiode, de huidige Nederlandse grootbloemige roos het (nog) moeilijk(er) gaat krijgen.


21

“Telers in Kenia en Ethiopië worden steeds beter en beter en zij zullen in de toekomst alleen maar betere kwaliteit op de markt gaan brengen. Dan wordt het interessant om te zien wat er in Nederland gaat gebeuren.” “De rozenkwekerijen schieten als paddenstoelen uit de grond in Ethiopië.” “De hoge Nederlandse prijzen zijn een groot probleem voor ons, we krijgen het niet verkocht. Grand Amore bijvoorbeeld is een prachtige, lang houdbare rode roos: topkwaliteit, maar veel te duur. Of Red Naomi, de kwaliteit is perfect, maar te duur. Grand Prix is 15 tot 20 cent goedkoper.” “Direct in Ecuador of Colombia inkopen is nu veel makkelijker dan een aantal jaar geleden.” “Op de klok in Nederland wordt ook steeds meer product uit Colombia en Ecuador aangevoerd en veel minder Nederlands product.” “In Ecuador hebben we de gehele winter dezelfde prijs, in Nederland elke dag een andere.” “Als je Nederlands product nodig hebt, is het duur. Heb je het niet nodig, is het goedkoop.”

22


7 Concurrentieanalyse 7.1

Ingekochte rozen komen gemiddeld uit zes landen

Duitse importeurs kopen in het algemeen uit een 6-tal landen waar grootbloemige rozen geteeld worden: Nederland, Colombia, Ecuador, Kenia, Ethiopië en uit eigen land. Uit Nederland wordt een breed (basis)assortiment grootbloemige rozen gekocht (betreft niet alleen in Nederland geproduceerde rozen) , maar het gaat vooral om cultivars zoals: Akito Cosima Madonna Rimini Artemis Cum Laude Marie-Claire! Ruby Red Avalanche Dolce Vita Mariyo! Savita Aqua! Duett Maroussia! Sphinx Aquarell Finess Naranga Sweet Avalanche Belle Rose Grand Prix Passion Tara Black Baccara Happy Hour Peach Avalanche Talea Bordeaux Heaven! Pole Position Toscanini Cherry Brandy Ilios! Red Naomi! Wow Colandro La Belle Renate Ook uit Ecuador en Colombia wordt een zeer breed assortiment grootbloemige rozen ingekocht (al dan niet direct of via een Nederlandse veiling). Het gaat dan vooral om de volgende cultivars: Aida Cosima Green Fashion Prima Donna Ambiance Crème de la Crème High & Magic Sexy Red Avalanche Déjà vu High Society Sweetnesse Aqua! Diana La Parisienne Talasco Belle Rose Duett Limbo Talea Betty Blue Esperance Luna Rossa Upper Class Black Magic Face Malibu (kleinbloemig) Versilia Carousel Farfala Marie-Claire! Voodoo! Cherry Brandy Freedom Mariyo! Yellow Finess Circus (kleinbloemig) Geisha Maroussia! Cool Water! Geraldine Memory Uit eigen land worden veelal Freiland rozen ingekocht. Uit Kenia en Ethiopië worden veelal kleinbloemige rozen ingekocht (die niet langer dan 50 cm. zijn) en enkele grootbloemige (ook met relatief korte stelen): kleinbloemig Aloha Circus Viva! Bibi! Malibu grootbloemig Classic Duett La Belle Tropicana Duett Mariyo! Utopia Eldorado Marie-Claire! Vampire Esperance Milva! High & Magic Pascha High Society Sunriser Uit Zuid-Afrika komen de volgende cultivars: Mariyo!; Marie-Claire!; Belle Rose; High Society; Cherry Brandy; Malibu (is kleinbloemig). Doordat er Nederlandse telers in Kenia en Ethiopië werkzaam zijn, worden daar dezelfde rozen geteeld als in Nederland.


23

Er zijn enkele landen genoemd van waaruit de importeurs absoluut geen grootbloemige rozen inkopen:  Duitsland, vanwege te kleine hoeveelheden (te kleinschalig);  Rusland, vanwege de prijs en de afstand;  Italië, vanwege de slechte kwaliteit van het geleverde product (niet vrij van ziekten zoals Botrytis bijvoorbeeld);  Israël, vanwege het beperkte assortiment, de slechte kwaliteit;  Kenia, te kleine bloemen en de kwaliteit laat te wensen over. Hierdoor is de prijskwaliteitverhouding niet interessant meer;  Zuid-Afrika, de bloemen zijn zo goedkoop dat de importeurs twijfelen aan de kwaliteit. Ook zijn de bloemen te klein en de steellengte onder de maat;  Polen, de kwaliteit laat (wel eens) te wensen over.

7.2

Voorkeur niet voor 1 afzonderlijk land

Importeurs hebben duidelijk hun voorkeur voor bepaalde landen. Nederland, omdat zij veruit het breedste assortiment grootbloemige rozen hebben. Duitse importeurs kunnen daardoor nagenoeg alles inkopen. In de zomer zien de rozen er goed uit en is de kwaliteit en houdbaarheid goed (mede door de korte afstand). In de winter is dat niet (of in ieder geval veel minder) het geval. “Nederland natuurlijk, waar moet je anders de grootbloemige rozen kopen? Geldt natuurlijk niet voor Esperance, die komt niet uit Nederland." “De kwaliteit en houdbaarheid van de grootbloemige rozen uit Ecuador hebben mij nog niet overtuigd.” “Nederland heeft voor ons een ‘versheidvoordeel’.” “In een bos van 20, zitten minstens 18 stelen die gelijk zijn. Dat hebben we in Duitsland niet.” “Wat de Hollanders leveren is gewoon goed. Ik koop dan ook het liefst Nederlandse rozen in.” Ecuador, omdat zij de rozen hebben met de grootste k(n)oppen en de beste, constante kwaliteit kunnen leveren. Ze hebben inmiddels een goede reputatie opgebouwd. Telers kunnen cultivars leveren die Nederland niet kan leveren. De prijzen van de grootbloemige rozen die de Duitse importeurs direct bij de telers inkopen, schommelen niet zoals in Nederland het geval is. “Dat is eenvoudig, omdat het een typisch grootbloemig producerend land is: 2.500 meter hoog, op de evenaar, met gelijkblijvende temperatuur en lichtintensiteit.” “En een ander voordeel is dat je met een soort vaste prijs kan werken, die dan voor enkele weken vaststaat.” “Zoals eerder gezegd let ik niet op het land van herkomst. Er zijn dan ook geen landen die mijn specifieke voorkeur hebben. Ik vind het belangrijker dat de geleverde kwaliteit goed is.” Voor Colombia is dat min of meer hetzelfde als bij Ecuador: aangezien er op hoog niveau geteeld kan worden, is de teelt van grootbloemige rozen perfect en gelijkmatig. Duitsland (in de zomer), omdat er specifiek door de klanten om gevraagd wordt om (freiland)rozen te leveren.

7.3

Beeld leeft dat Nederlandse grootbloemige rozen duur zijn

Grootbloemige rozen geteeld in Nederland hebben een duur imago. Ze zijn weliswaar erg mooi, exclusief en kwalitatief goed, maar te duur in de ogen van de Duitse importeurs. “Nederland heeft prachtige, exclusieve rozen, maar zijn gewoonweg te duur.” “Vroeger was Nederland het toonaangevende land wat rozenteelt betreft, dat is nu niet meer zo.”

24


“Nederland moet oppassen niet teveel op de vierkante meter te gaan telen. De rozen worden dan te smal, langer en slapper, waardoor de prijzen gaan tegenvallen.” “Over het algemeen beschikt Nederland over goede producten. Als er een probleem is met kwaliteit bijvoorbeeld, ligt het echt niet aan de teler, maar aan de exporteur die de rozen te lang heeft laten staan.” “Importrozen zijn nu eenmaal veel goedkoper en de kwaliteit is hetzelfde.” De Nederlandse rozensector verandert mee met de vraag en dat is goed. Nederlandse telers hebben steeds weer nieuwe soorten, andere kleuren. De houdbaarheid is verbeterd en de rozen zijn duidelijk grootbloemiger geworden.Ook de organisatiegraad (“Kunnen alles 24 uur per dag leveren”), de manier van telen (“Ze gaan direct de koelcel in en staan meteen op water”) en vermarkten levert een positief beeld op bij de Duitse importeur. Vanwege de relatief korte afstand tussen Nederland en Duitsland worden de Nederlandse rozen als vers bestempeld. Een andere positief aspect is de breedte en diepte van het (aangeboden) assortiment. “De veiling is een ‘top tool’ om producten te vermarkten. Binnen zeer korte tijd zijn de rozen bij de klant. Bovendien worden ze niet in dozen geduwd.”

7.4

Op eerste indruk wordt Nederland verslagen

Er zijn aspecten waarop de in Nederland geteelde grootbloemige roos beter presteert dan concurrerende grootbloemige rozen:  Houdbaarheid, versheid en vaasleven is beter (langer): heeft deels te maken met de (snelle) wijze van transport op water en direct in de koeling na het snijden/oogsten;  Vrij van ziekten en (transport)beschadigingen;  Frisse, schone bladeren (geen residu op het blad);  Betrouwbare leveringen;  Rechte stelen;  (donker)Groen blad;  Goede sorteringen (uniform);  Mooiere vorm van de bloem (“Met liefde gemaakt”);  Breedte en diepte van het assortiment. “De in Nederland geteelde rozen zijn erg populair. Niet omdat ze uit Nederland komen, maar omdat ze van goede kwaliteit zijn.” “Andere landen kunnen ook een goede kwaliteit telen, behalve de kleuren rood en wit. Nederland is absoluut marktleider met witte en rode cultivars.” “Rode Nederlandse cultivars zijn absoluut nummer 1.” Op de volgende aspecten zijn het Colombia en Ecuador die de in Nederland geteelde grootbloemige rozen overtreffen:  De eerste indruk: de grootte van de bloem (die groter is);  Prijs c.q. de verhouding prijs-kwaliteit (goedkoper dan Nederland, omdat er geen belichting en verwarming noodzakelijk is en de arbeidskrachten goedkoper zijn);  Kleur van de bloem is mooier, intenser en krachtiger;  De steel is dikker en daardoor steviger;  Door natuurlijk (zon)licht is de kwaliteit beter (in de winterperiode);  Betere (en natuurlijkere) rustfase;  De constante kwaliteit (ook in de winterperiode);  Uniforme en meer handzame manier van verpakken (altijd in bundels van 10). “Allereerst de grootte van de bloem, die heb je in Nederland niet.”


25

“De Colombiaanse en Ecuadoriaanse rozen hebben een prachtige kleur. Die uit Nederland zijn wat bleekjes.” “Esperance wordt ook in Nederland geteeld, maar niet met dezelfde kwaliteit en grootte van de bloem als in Midden-Amerika.” “De rozen groeien op een hoogte van 2.000 meter. Daardoor groeien ze langzaam en worden niet kunstmatig ‘de grond uitgeblazen’. Dan is de kwaliteit dus beter.” De kwaliteit van grootbloemige rozen uit Ecuador en Colombia is in relatief korte tijd enorm verbeterd. Het vertrouwen in het leveren van een constante en hoge kwaliteit grootbloemige rozen door Colombiaanse en Ecuadoriaanse telers is onder Duitse importeurs flink toegenomen. In deze landen is het toegenomen vakmanschap van de telers een duidelijke oorzaak van het succes van deze landen. “De kwaliteit heeft mij persoonlijk overtuigd. Ik ken Ecuador als een land waar goede producten van een goede kwaliteit geteeld worden.” Er kunnen door de Duitse importeurs geen sterkten genoemd worden van grootbloemige rozen die in Israël geteeld zijn. Vanuit vroegere ervaringen wordt gezegd dat de kwaliteit middelmatig is en dat alles altijd goedkoop moet zijn.Over Zuid-Afrika wordt gemeld dat de verhouding tussen de prijs en de geleverde kwaliteit goed is. Er wordt daar hard gewerkt om de kwaliteit op een hoger plan te krijgen (met hulp van Nederlandse rozentelers). “Zuid-Afrika was vroeger het land van Lidl en Aldi: veel kleinbloemige rozen voor een lage prijs. De rozen waren destijds niet geschikt voor de vakhandel.” “De rozen hebben te korte stelen en de stelen zijn een beetje ‘houterig’.“

7.5

Duitse importeur ziet verbeterpunten

Er is een aantal mogelijkheden door de Duitse importeurs genoemd die de in Nederland geteelde grootbloemige roos op een hoger plan zouden kunnen tillen:  Meer grootbloemige rozen telen met een steellengte van 50 – 60 cm, aangezien die aantrekkelijker geprijsd zijn dan langere grootbloemige rozen (het aanbod in die lengtemaat is momenteel onvoldoende);  Een constante, goede kwaliteit blijven leveren: goed houdbare en verse rozen met een lang vaasleven (ook in de winter);  Vernieuwend assortiment leveren (bijvoorbeeld meer tweekleurige cultivars);  Dikkere (stevigere) stelen telen;  Grotere knoppen (bloemen) telen;  Minder grote aantallen tegelijkertijd op de markt brengen;  Snijdatum communiceren;  Minder pushstrategie er op na houden (kijken wat de markt vraagt);  Niet te snel met noviteiten komen (de ‘oude’ soorten leveren nog geld op en verdienen de gedane investering terug);  Bepaalde exclusieve en kwalitatief hoogstaande cultivars alleen in Nederland telen;  Branding van de topcultivars;  Op alle hoezen de naam van de cultivar op een eenduidige manier vermelden;  Europese kwaliteitsstandaard nastreven;  De Nederlandse telers niet meer zelf het eigen geteelde product laten keuren, maar door een objectieve keurmeester;  Op vrije dagen niet alle rozen opsparen om ze vervolgens als ‘vers’ te verkopen;  Meer PR en reclame maken (op handelsniveau);  Met contracten gaan werken, zodat de prijzen niet dagelijks schommelen.

26


Er zou meer geld in het vermarkten en het branden van merken gestoken moeten worden. Er wordt ook geopperd om op zaterdag te gaan veilen, zodat de producten van maandag (kwaliteitstechnisch) verser zijn dan nu het geval is. Een oplossing zou kunnen zijn om in de zomermaanden een extra importheffing op grootbloemige rozen die geteeld zijn buiten Nederland te gaan heffen. Probleem is dan wel dat er meer buiten Nederland om gaat en er zo weinig grip meer is op de handelsstromen. “Het assortiment moet verbreed of vernieuwd worden. In de afgelopen jaren is het assortiment uit Nederland erg eentonig en saai geworden.” “Holland heeft een zeer goed imago. Veel inkopers kopen Hollandse rozen en zeggen vervolgens tegen de klanten dat het Duits product is.” “Ik denk niet dat de Nederlanders iets verkeerd gedaan hebben. Landen als Ecuador en Colombia hebben eenmaal het voordeel van het klimaat.” “Een vrije dag en verse rozen gaan volgens mij niet samen. Dat is gewoonweg een leugen.” “De Nederlandse kwekers maken hun eigen bedrijf kapot door de rozen te lang op voorraad te houden.” Het imago van Nederland is niet slecht, maar op verschillende punten kan de Nederlandse roos in de ogen van de Duitse importeurs gewoonweg de concurrentie van met Ecuador niet aan. Ook heerst er soms wat wantrouwen maar de rozen ten aanzien van de echte leeftijd (snijdatum) van de rozen. “Holland heeft niets verkeerd gedaan. Zij hebben alleen niet de klimatologische voordelen die Ecuador en Colombia van nature hebben.” “Wat Nederland aangaat: het is een probleem van kwaliteit en prijs en dan vooral in de winter.” “Ik heb stellig het idee dat de rozen die vrijdag op de veiling aangevoerd worden, pas op maandag geveild worden. Die heb ik dan dus pas dinsdag (op zijn vroegst) in huis. De rozen zijn dan dus al minstens 5 dagen oud! En dat is in verhouding tot het vaasleven een eeuwigheid.” Kritiek is er ook op hoe de rozen in de verschillende folders en magazines worden afgebeeld, zijn niet de rozen zoals ze in werkelijkheid er uit zien. De foto’s zijn in een studio gemaakt, waardoor ze er anders uit (gaan) zien. “Ik krijg dan uit Nederland een wonderschoon, hoogglanzende folder die ik verschrikkelijk vind. Deze bonte verzameling van bladzijden laat duidelijk zien dat de foto’s in een professionele studio gemaakt zijn. Zo zien de rozen er in werkelijkheid niet uit. Als je die rozen bestelt en je vergelijkt ze met de folder, zijn het niet de rozen die je besteld hebt.” Het lijkt moeilijk te gaan worden voor de Nederlandse telers om op kwaliteit te gaan concurreren, aangezien de telers in Colombia en Ecuador veel minder hoge productiekosten hebben. Zeker in de winter zal dat niet gaan lukken, aangezien sommige cultivars hoge temperaturen nodig hebben. “Ecuador en Colombia telen gewoonweg grootbloemige rozen en als Nederland dat ook wil, zijn ze pas echt concurrerend.” Het is ook een beetje een ‘eigen schuld, dikke bult’ verhaal geworden. De Nederlandse rozenindustrie is in de afgelopen jaren druk bezig geweest alle productietechnieken en alle knowhow naar andere landen te exporteren. “Wie wind zaait, zal storm oogsten.” “Holland heeft zijn knowhow geëxporteerd. En dat komt nu hard terug. Dat is een ontwikkeling die niet meer terug te draaien is. Nu wordt aan Holland gevraagd om met noviteiten op de markt te komen.” “Vele Nederlandse telers zijn naar Ecuador gegaa en hebben daar grote kwekerijen. Ze telen daar het Nederlands assortiment en dat is jammer. Ik kan in Egypte ook geen Ferrari kopen, alleen in Italië.”


27

“De concurrentie slaapt niet, die willen ook hun producten verkopen. En zij stoppen veel tijd en energie in de export.” Er zal voor de Nederlandse rozenteler een moeilijk tijd aanbreken. Alles zal duurder worden: energie, arbeid, etc. In de toekomst zal een dergelijke (intensieve) teelt naar landen gaan waar licht en warmte gelijkmatig over het jaar verdeeld zijn en tegen relatief lage kosten, goede kwalitatief hoogwaardige rozen te telen zijn. Echter ook de telers in Ecuador en Colombia gaan moeilijke tijden tegemoet: de Engelse en de Russische markt zijn nagenoeg ingestort en de Amerikaanse markt is in deze tijd van economische malaise niet groot genoeg om de grote hoeveelheden af te kunnen nemen. Er zal sprake zijn van meer overproductie en dus lagere prijzen (inkomsten). Hierdoor zal er in Ecuador en Colombia minder geïnvesteerd kunnen worden.

28


8 Communicatiestrategie 8.1

Duitse importeur redelijk passief in gebruik informatiebronnen

Verschillende bronnen van informatie worden door de Duitse importeurs geraadpleegd om kennis te vergaren over grootbloemige rozen (al dan niet actief):  Via FloraHolland;  Via (andere) leveranciers (anders dan FloraHolland);  Via klanten (bloemisten);  Via collega’s;  Internet;  Beurzen (zoals Horti Fair);  Kwekersbezoek (ter plekke);  Catalogus;  Nieuwsbrieven (flyers);  Vakbladen;  Veilingbezoek (ook de uitbloeiruimten).

8.2

Behoefte aan digitale, actuele informatie voorzien van beeldmateriaal

Er wordt vanuit de zijde van de leverancier het een en ander verwacht met betrekking tot het geven van informatie over grootbloemige rozen:  Actuele informatie over noviteiten inclusief beeldmateriaal met kleurechte foto’s;  Assortimentsoverzichten;  Informatie over (bestel)hoeveelheden;  Kleurenwaaier (trendkleuren);  Steellengte;  Prijzen (inkoopprijzen, veilingprijzen);  Foldermateriaal;  POS materiaal;  Monsters van noviteiten;  Eerlijkheid over de kwaliteit en houdbaarheid. Informatie dient toegankelijk te zijn voor zowel de importeurs als voor zijn klanten. Digitaal heeft de voorkeur. “Ze kunnen me veel vertellen, maar plaatjes zeggen me veel meer. En die kan ik weer doorsturen naar mijn klanten.” Nederlandse leveranciers informeren de Duitse importeurs naar tevredenheid en Nederland wordt als toonaangevend gezien op dat gebied. Informatie over nieuwigheden, noviteiten en andere ‘rozennieuws’ wordt elke week per email ontvangen (maar niet door elke importeur). Hierbij is het van belang dat de beschrijvingen van de cultivars in verschillende uitingen overeenkomen. Ook is het wenselijk voor de Duitse importeur dat hij duidelijk kan zien hoe groot de bloem is. “Holland is het beste wat betreft het geven van informatie.” “Ik word elke week via email vanuit Nederland op de hoogte gebracht van nieuws en noviteiten.” “Die rozenassortimentsboekjes kunnen misschien nog iets geoptimaliseerd worden.” “Reclamemateriaal krijg ik altijd alleen uit Nederland. Maar men komt daarbij altijd op het oude terug.” “Er worden ook soorten uit het assortiment gehaald zonder daar over te communiceren. Peppermint heb ik altijd goed kunnen verkopen, maar die krijg ik niet meer uit Nederland, die moet ik nu in Ecuador inkopen.”


29

Nederland communiceert en informeert dan wel op een heel professionele manier, met het sturen van monsters, persoonlijke bezoeken, nieuwsbrieven (maar die zijn niet altijd in het Duits), showrooms en uitbloeiruimten bij de veilingen, reclamemateriaal en dergelijke, maar het dient niet al te ‘push’-erig over te komen (niet te opdringerig). Aan de andere kant zijn importeurs passief in de zoektocht naar informatie. Het liefst wordt de belangrijkste informatie automatisch toegestuurd (met een bepaalde regelmaat).

8.3

Grote verscheidenheid in behoefte aan informatie

Importeurs vinden het belangrijk om over de volgende aspecten geïnformeerd te worden:  Naam van de teler;  Informatie over nieuwe soorten door middel van reactie van de veredelaar cq. vermeerderaar en de teler op deze nieuwe soorten;  Welke kleuren beschikbaar zijn;  Welke soorten een bepaalde steellengte hebben;  Wel of geen doornen;  Inschatting van het vaasleven;  Veilingprijzen;  Houdbaarheid;  Grootte van de bloem (knop);  Kwaliteitsaanduiding (regelgeving over kwaliteit);  Aanvoerperiode (verkrijgbaarheid, ook wanneer bepaalde cultivars niet meer aangeplant/geteeld worden);  Rijpheidsorteringen;  Resultaten van uitbloeiproeven.

8.4

Opdruk van de hoes is bij inkoop niet relevant

Duitse importeurs hechten geen groot belang aan de gebruikte hoezen. Veelal letten zij er niet echt op wat er op de hoes vermeld staat. In sommige gevallen is de naam van de teler van belang, maar de cultivarnaam is belangrijker. Op het moment van inkoop is de opdruk van de hoes geen ‘eyecatcher’ en eerder niet relevant. Zoals gezegd is de naam (of logo) van de teler in sommige gevallen wel iets om specifiek op te letten. De naam van de teler zegt namelijk iets over de kwaliteit van het product. Een (opvallende) hoes kan de herkenbaarheid vergroten wat een herhalingsaankoop makkelijker maakt. Maar dan dienen er idealiter geen ‘rare hoofden’ op de hoes te staan. Het grote voordeel dat de hoezen bieden, is bescherming (en dan vooral tijdens transport). Maar dat kan ook wel weer eens lastig zijn als er door temperatuursverschillen (in verschillende ruimten) condens aan de binnenkant van het plastic begint te vormen. De hoes mag niet teveel zicht op de rozen wegnemen, dan kunnen de importeurs de kwaliteit niet meer goed inschatten en niet goed beoordelen hoe de roos er uit ziet. Over het algemeen laten de importeurs de hoezen om de rozen heen zitten. Door de verdere verwerking in de keten bereikt de hoes de consument niet. Uiteindelijk worden alle hoezen dan ook weggegooid. “Ik koop geen grootbloemige roos op basis van de hoes.” “Mij interesseert alleen de roos, niet de verpakking.” “Deze rare hoofden moeten toch niet op een hoes staan? Die hoofden moeten eraf, dat is werkelijk de grootst mogelijke onzin. De naam van de teler erop is super. Of de naam van de cultivar.” “Voor mij is de cultivarnaam of de naam van de teler belangrijk. Of er nu een olifant of een gezicht op staat, dat maakt mij niet uit.”

30


De plastic hoezen kunnen als communicatiemiddel gebruikt worden om aan te geven:  Welke cultivar het is;  Wie de teler is;  Wanneer de rozen gesneden zijn (geoogst);  Wat de steellengte is;  Waar het geteeld is (naam van het land);  Verzorgingstips;  Hoeveel dagen de rozen op de vaas bij de consument staan. De informatie dient idealiter op een band van 10-15 centimeter gedrukt worden en die band dient onder de knoppen te komen. Ook voor de consument zou deze informatie van belang kunnen zijn. Verzorgingstips (schuin afsnijden, om de dag water verversen) zou ook kunnen, maar aangezien de hoezen lang niet altijd de consument bereiken, zal er een focus op die aspecten moeten komen te liggen die voor de (vak)handel van belang is.

8.5

Keurmerk mag niet kostenverhogend werken

Een (kwaliteits)keurmerk voor grootbloemige rozen is voor een aantal Duitse importeurs een interessante gedachte: een consistente kwaliteitsstandaard. Maar een keurmerk mag niet kostenverhogend werken. Er worden enkele keurmerken spontaan genoemd. Het MLP-logo (MPS) dat volgens de Duitse importeurs betekent dat de rozen vrij van ziekten zijn. Een VLP-logo en het Flower Label Program (FLP). Dit laatste label geeft weer dat de rozen milieuvriendelijk geteeld zijn en er onder humane arbeidsomstandigheden gewerkt wordt, zonder hulp van kinderen. Het label FLP schijnt door twee groothandelaren opgezet te zijn en dat is een beetje in de pers overtrokken geraakt. ‘Fair Trade’ en ‘Max Havelaar’ zijn ook genoemd als een keurmerk. Een keurmerk dat aangeeft dat de rozen biologisch geteeld zijn, biedt geen meerwaarde. “Een keurmerk is puur geldklopperij.” “Biologisch telen kan nooit verkeerd zijn, maar het is geen keurmerk. Voor de consument is het niet belangrijk om te weten.” “Biologisch betekent ook altijd duurder.” “Is totaal niet van belang, de mensen eten de rozen niet.” “De consument wil een mooie, grote roos die lang houdbaar is. En dan ook nog biologisch geteeld? Dan kan toch helemaal niet?” Een keurmerk dat laat zien dat de rozen in Nederland geteeld zijn, geeft alleen extra informatie, geen meerwaarde. “Dan zal iedereen weer zeggen ‘Weer die Hollanders, die hebben alles in de tuin van tomaten tot en met bloemen’. Dat weet toch iedereen al, dat dien je niet meer te communiceren.” “Als er 10 klanten vragen waar de rozen vandaan komen, is het al veel.” Een merk dat een bepaald aantal dagen vaasleven garandeert, is het meest interessant. Het kan ook een idee zijn om te starten met het weergeven van de snijdatum als eerste indicatie van versheid. Later kan er dan met een merk gewerkt worden dat het aantal dagen vaasleven garandeert. Het wordt moeilijk, volgens de importeurs, om alles te controleren en sommige importeurs twijfelen of het doorgeven van een garantie überhaupt (praktisch) mogelijk is. “Kort gezegd, is het altijd de schuld van de consument wanneer de rozen niet open gaan, omdat zij iets verkeerds gedaan hebben wat niet te controleren valt.”


31

“Prima idee, maar het probleem is de keten zelf. De rozen moeten dan snel door de keten heen gaan en dat is nu niet het geval (duurt soms 3 – 5 dagen”).” “Interessant voor mij. Ik kan dan weer aan mijn klanten een vaasleven van minimaal een week garanderen.” “Een versgarantie is natuurlijk perfect, maar ik denk niet dat het realiseerbaar is.” “Dat is prima, maar wie neemt het risico als de roos binnen de garantie uitgebloeid is? De teler of de handel?” Op het moment van inkoop wordt er door een aantal importeurs wel en door een aantal importeurs niet specifiek op een dergelijk keurmerk gelet. De importeurs die er niet opletten, vinden de naam van de teler belangrijker om te weten. De importeurs die er wel opletten, hebben het idee dat ze de rozen dan makkelijker verkocht kunnen krijgen, omdat ze onderscheidend zijn. Een keurmerk zou niet per definitie een meerwaarde voor de klanten van de importeur opleveren is het idee. Het is belangrijk om te weten welke cultivar door welke teler in welk land geteeld is en wanneer de rozen gesneden zijn. Klanten van de importeurs vertrouwen hun leverancier dat zij de best mogelijke kwaliteit krijgen. Andere importeurs zijn van mening dat een dergelijk keurmerk ook voor hun klanten van belang kan zijn. Zo kunnen bijvoorbeeld de bloemisten de garantie van het vaasleven ook aan de consument meegeven. En verder geldt dat de klant van de importeur er zeker van kan zijn dat de rozen het geld waard zijn. Importeurs zijn huiverig als het gaat om de (mogelijke extra) kosten die een keurmerk met zich meebrengen. Als zij die kosten door kunnen rekenen aan hun klanten en het niet ten koste van de marge gaat, dan eventueel wel. “De markt reguliert de prijs. En wanneer de consument niet bereid is er meer voor te betalen, waarom zou ik dat dan wel doen?” In de toekomst zou een dergelijke garantie (of ander keurmerk) van belang kunnen gaan worden, maar op het moment is dat nog niet het geval (er is geen vraag naar). De rozensector is nog niet zo ver volgens de Duitse importeurs. Zeker niet in deze moeilijke tijden van economische malaise. “Ik zie dat met vertrouwen tegemoet, omdat de consument daardoor een beter houdbaar product thuis op de vaas heeft staan en dat het niet (als ze pech hebben) na twee dagen al in de GFT-bak belandt.” Zoals vermeld zijn er al wel enkele andere labels in Duitsland bekend, maar het is niet bekend door wie dat ook daadwerkelijk gecontroleerd wordt.

32


9 Conclusie en aanbevelingen 9.1

Conclusies

Rozen zijn nog altijd populair in Duitsland. De laatste drie jaar is er een verschuiving gaande van kleinnaar grootbloemig, mede door de goede prijs-kwaliteitverhouding van de grootbloemige rozen. Desondanks beoordelen de importeurs de markt voor grootbloemige rozen als moeilijk. De vraag is de laatste maanden achtergebleven er heerst een prijsdruk vanwege de toegenomen productie bij een teruglopende (internationale) vraag. Vooral de Nederlandse roos ondervindt hiervan de gevolgen. Weliswaar is Nederland als rozenproducerend land nog steeds geliefd onder Duitse importeurs, op een aantal punten worden we ingehaald door de concurrentie. Uit Nederland wordt een zeer breed basisassortiment ingekocht van de belangrijkste cultivars. Het is de overtuiging dat het aangeboden assortiment op de Nederlandse bloemenveilingen het grootst is. Importeurs beschikken ook over een breed (standaard)assortiment grootbloemige rozen om hun klanten te bedienen. Maar voor een importeur is het ook van belang dat hij uniek en onderscheidend is in zijn aanbod van grootbloemige rozen. Daarom is er een grote interesse naar noviteiten. Ecuador kan (ook) steeds meer aan deze vraag voldoen. Prijs is niet het belangrijkste inkoopcriterium, maar in deze tijden van economisch onzekerheid zal prijs een steeds grotere rol gaan spelen in het inkoopproces. De prijs-kwaliteitverhouding als inkoopcriterium lijkt belangrijker dan kwaliteit te worden. De Nederlandse grootbloemige roos is weliswaar erg mooi, elegant en exclusief maar ook (te) duur in de ogen van de Duitse importeur. De kwaliteit is goed, althans in de zomer, en de Nederlandse rozensector verandert mee met de vraag (ontwikkeling van nieuwe soorten, andere kleuren, verbeterde houdbaarheid en grotere bloemen). Maar op basis van de eerste indruk is het zeer moeilijk om grootbloemige rozen uit Colombia en Ecuador te verslaan. Ecuador en Colombia hebben het voordeel van het klimaat. Daarnaast is de kwaliteit van de Zuid-Amerikaanse bloemen sterk verbeterd en is het vertrouwen bij de Duitse importeurs over een constante en hoge kwaliteit flink toegenomen. Importeurs verwachten dat Ecuador, Colombia en Kenia marktaandeel van Nederland (blijven) afnemen en dan vooral in de winter. Want juist In de winter is de kwaliteit van de Nederlandse roos minder goed. De cultivarnaam speelt een belangrijke rol in het inkoopproces. De cultivarnaam staat synoniem voor kwaliteit, houdbaarheid en soms ook prijs. Land van herkomst lijkt minder relevant te zijn bij inkoop, hoewel het wel iets zegt over de grootte van de bloem en de houdbaarheid. Belangrijker is echter vaak nog de naam van de teler, omdat deze staat voor een bepaalde kwaliteit. Per teler kan de kwaliteit namelijk sterk verschillen en door kopen-op-afstand heeft men minder directe controle op de kwaliteit van de ingekochte rozen. Over het algemeen heerst er een stuk(je) wantrouwen bij de importeurs over de exacte kwaliteit van de geleverde rozen. Dit komt o.a. doordat de Duitse importeur niet altijd voldoende zicht heeft over hoe lang de roos zich al in de keten bevindt (snijdatum onbekend). Een sterk punt van Nederland voor de Duitse importeur is de nabijheid (korte transportafstanden) en het vervoer van rozen op water. Vrijwel alle Duitse importeurs vinden dit een toegevoegde waarde ten opzichte van droog vervoerde rozen. Nederland wordt ook als toonaangevend gezien op het gebied van communicatie en informatie. Directe en snelle communicatie met inzet van de nieuwe digitale middelen wordt op prijsgesteld. Niet alleen informatie over noviteiten is gewenst maar ook actuele informatie over het huidige aanbod. Overigens verwachten de importeurs op dit punt een actieve rol van de leverancier.


33

9.2

Aanbevelingen

Dit onderzoek onder Duitse importeurs staat niet op zichzelf. In dezelfde periode is een identiek onderzoek uitgevoerd onder Russische importeurs en daaraan voorafgaand zijn bloemisten in Duitsland en Rusland ondervraagd over het imago van de Nederlandse grootbloemige roos. Het beeld dat uit deze vier onderzoeken naar voren komt is grotendeels identiek: Nederland is als producent van grootbloemige rozen ingehaald door de concurrentie. Situatieschets Nederland is lang dé referentie in de markt geweest voor grootbloemige rozen. Er was weinig concurrentie, dus ook weinig vergelijkingsmateriaal. Momenteel komen er zeer gelijkwaardige, kwaliteitsvolle rozen uit onder andere Ecuador. Nederland heeft deze concurrentieslag niet voldoende ‘aangepakt’ om zijn positie in de markt te verzekeren. De huidige economische ontwikkelingen hebben de afkalving van de positie van de Nederlandse roos alleen nog maar versneld. Duitsland is een verzadigde markt als het gaat om bloemen. Nederland is hier wat grootbloemige rozen betreft voorbijgestreefd door Ecuador en heeft het imago van een massaproducent: professioneel en efficiënt, maar ook met een bijna te perfect product, waarvan ‘het hart’ ontbreekt. De Russische markt voor bloemen zit in een andere fase van de levenscyclus. Nederland wordt hier nog op een voetstuk geplaatst. Maar ook hier zal mettertijd de concurrentie (waaronder de lokale teelt) steeds meer voet aan de grond krijgen. Kernvraag De kernvraag is nu: hoe kan de Nederlandse grootbloemige roos weer goed in de markt gezet worden (positionering)? Dit is een strategisch vraagstuk, dat ook om een strategische aanpak vraagt. Belangrijk hierbij is dat de Nederlandse rozensector uitgaat van zijn eigen kracht: wat zijn de punten waarop Nederland en de Nederlandse grootbloemige roos zich in positieve zin onderscheid van de concurrentie? Deze sterke punten oftewel Unique Selling Propositions (USP’s) zijn er wel degelijk. Strategische aanpak Zo staat de Nederlandse rozensector bekend om haar expertise en knowhow. Niet alleen op het gebied van productie, maar ook als het gaat om afzet, logistiek, serviceverlening, etc. De Nederlandse (rozen)sector is professioneel georganiseerd. Het is bovendien een creatieve sector. Nederland heeft een voortrekkersrol op het gebied van innovaties (wat in Rusland overigens meer erkend wordt dan in Duitsland). Innovaties kunnen zowel verpakking, concepten als ook noviteiten betreffen. Nieuwe, originele en stijlvolle cultivars zijn waardevol voor zowel groot- en detailhandel, omdat ook bij hen een grote behoefte is om zich te onderscheiden van de concurrentie. Belangrijk bij noviteiten is dat ze goed in de markt worden gezet en begeleid. Verder wordt de kwaliteit van Nederlandse rozen gezien als goed en vooral ook stabiel. De nadruk moet hier niet liggen op de perfectie (technisch), maar op betrouwbaarheid (emotie). De handel heeft een grote behoefte aan betrouwbaarheid: ze willen zoveel mogelijk verzekerd zijn van versheid en kwaliteit. Tot slot heeft Nederland een goed ontwikkeld communicatienetwerk. Er zijn veel professionele organisaties die allemaal goede informatieverstrekkers zijn, zoals de veilingen, brancheorganisaties en Bloemenbureau Holland. Veel informatie is geautomatiseerd en voorzien van professioneel fotomateriaal. Uiteindelijk moeten de belangrijkste USP’s worden vastgesteld in overleg met diverse experts zoals kwekers, de veiling, veredelaars, handelaren en marketingspecialisten. De gekozen USP’s vormen vervolgens de basis voor de marketingstrategie, waarin de gewenste positionering, de communicatiedoelgroepen en het actieplan worden beschreven. Belangrijk is in ieder geval dat er op een strategisch niveau wordt gestart. Samenwerking is daarbij een sleutelwoord. Bij voorkeur moet de hele keten erbij betrokken worden. Op dit moment vinden veel activiteiten nog teveel versnipperd plaats. De kracht zit ‘m juist in de afstemming in de hele keten. Betrokken organisaties moeten de krachten bundelen, waardoor alle stappen in de strategie optimaal op elkaar worden afgestemd.

34


Productschap Tuinbouw Adres Postbus Telefoon Fax Internet e-mail

Louis Pasteurlaan 6 280, 2700 AG Zoetermeer 079 – 347 07 07 079 – 347 04 04 www.tuinbouw.nl [email protected]

Importeursonderzoek grootbloemige roos Duitsland

Recommend Documents