Detailhandelsonderzoek Roos Duitsland

Detailhandelsonderzoek Roos Duitsland

PT 2009 / 54 september 2009/ Veronique Linssen Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

Detailhandelsonderzoek Roos Duitsland

Auteur Functie Telefoon e-mail

Veronique Linssen Senior Projectleider 079-3470639 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

1

2

Productschap Tuinbouw ©

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Inleiding

7

1.1

Achtergrond van het onderzoek

7

1.2

Doelstelling van het onderzoek

7

1.3

Toelichting op het onderzoek

7

1.4

Interpretatie onderzoeksgegevens

7

1.5

Indeling rapport

8

2

Denkkader Roos

9

2.1

Algemeen beeld deelnemers

9

2.2

Bloemisten delen rozen anders in dan leveranciers

10

2.3

Huidige indeling is logisch, maar niet gangbaar bij bloemisten

11

2.4

Intermediate in sommige gevallen concurrent van grootbloemige roos

11

3

Assortiment

15

3.1

Bloemisten bepalen zelf of ze een ruim of beperkt assortiment hebben

15

3.2

Assortiment grootbloemige rozen bij bloemist is beperkt

15

4

Inkoopstrategie

17

4.1

Niet één specifiek criterium geeft de doorslag in de inkoopbeslissing

17

4.2

Cultivarnaam beperkte impact op inkoopproces

20

4.3

Leverancier bepaalt keuze assortiment, niet de bloemist zelf

20

4.4

Land van herkomst is geen inkoopcriterium

20

4.5

Ecuador en Nederland beide even belangrijk

21

4.6

Nederland geniet de voorkeur voor een aantal specifieke rozen

21

5

Concurrentieanalyse

23

5.1

Imago van Nederland is matig

23

5.2

Ecuador staat voor échte grootbloemige rozen van goede kwaliteit

24

5.3

Afrika heeft geen uitgesproken imago

25

5.4

Duitsland heeft sterk imago ondanks kleine bedrijven en beperkt aanbod 25

5.5

Nederland kent meer zwaktes dan sterktes

25

5.6

Grootbloemige rozen concurreren niet op cultivar

27

5.7

Bloemisten zien concurrentie toenemen

27

6

Aanvoer, verpakking en transport

29

6.1

Kennis bloemist over transportwijze rozen beperkt

29

6.2

Transport op water heeft vooral emotionele betekenis

29

6.3

Bereidheid om meer te betalen voor transport op water

29

6.4

Verpakking heeft vooral een functioneel doel

30

3 © Productschap Tuinbouw

3

4

7

Communicatiestrategie

33

7.1

Bloemist vertrouwt op groothandel om informatie te krijgen

33

7.2

Kwaliteitskeurmerk heeft toegevoegde waarde als inhoud gewaarborgd is 34

8

Conclusies en aanbevelingen

37

8.1

Conclusies

37

8.2

Aanbevelingen

38


Samenvatting De afzet van Nederlandse grootbloemige rozen staat onder druk. Daarom heeft Floraholland het Productschap Tuinbouw gevraagd onderzoek uit te voeren onder Duitse bloemisten om meer inzicht te krijgen in het imago en de kansen en bedreigingen van de Nederlandse grootbloemige roos. Assortiment Het belang van de grootbloemige roos is volgens de bloemisten niet afgenomen in de laatste jaren. Het is zelfs zo dat consumenten steeds meer vragen naar nog dikkere en grotere rozen. De intermediate roos is op zich geen concurrent van de grootbloemige roos; ze zijn niet zonder meer uitwisselbaar. De intermediate vult het assortiment aan. Er zijn een aantal gevallen waarin de bloemist een specifieke voorkeur heeft voor de intermediate. Dat heeft te maken met de praktische verwerking van de (kleinere) intermediate en de (lagere) prijs. Het assortiment grootbloemige rozen bij de bloemist lijkt beperkt te zijn: gemiddeld 5 verschillende soorten (cultivars). Hoewel duidelijk is dat de Duitse bloemisten niet goed op de hoogte zijn van de namen van de verschillende cultivars, kent elke bloemist Grand Prix, Avalanche en Esperance. Deze rozen zijn nagenoeg bij elke bloemist in de winkel te vinden (basisassortiment). Inkoopstrategie Er is niet één specifiek criterium dat de doorslag geeft op het moment van inkoop. Er zijn 4 criteria die een belangrijke rol spelen: versheid, prijs, kleur en rijpheidstadium/houdbaarheid. Kwaliteitsaspecten als lengte/dikte van de steel, knopgrootte- en kwaliteit en bladkwaliteit spelen wel mee, maar kennen een lagere prioriteit. Daarnaast zijn ervaring en intuïtie op het moment van inkoop zeer belangrijk. De cultivarnaam heeft een zeer beperkte impact op het moment van inkoop. Buiten de populaire rozen heeft de Duitse bloemist geen unieke, specifieke voorkeur (de kennis van de verschillende soorten is ook vrij laag). Ook het land van herkomst blijkt geen belangrijk inkoopcriterium te zijn. Soort en kwaliteit zijn belangrijker. Hoewel de leverancier in feite het assortiment van de bloemist bepaalt (filterfunctie), is de bloemist over het algemeen wel tevreden over het aangeboden assortiment. Als ze een specifieke roos willen hebben, kunnen ze die immers altijd bestellen. Het nadeel is echter dat ze deze niet eerst kunnen zien. Concurrentieanalyse Het imago van Nederland als producent van grootbloemige rozen staat onder druk. Nederland had vroeger bijna het (wereld)monopolie op grootbloemige roos. Er was geen concurrentie en dus ook geen vergelijk. Met de opkomst van voornamelijk Ecuador, worden de grootbloemige rozen uit Nederland plotseling in een ander daglicht gesteld. Nederland wordt gezien als het land van de massaproductie. Het productieproces is steriel, de rozen worden immers niet op ‘natuurlijke grond’ geteeld. Er wordt kunstmatige warmte en licht gebruikt. Het eindresultaat is bijna perfect gelijkende rozen. Er ligt dan ook geen ‘hart’ meer in het product. Hetzelfde geldt voor de relatie met de Nederlandse leverancier, die wordt steeds minder persoonlijk. Duitsland is niet (meer) de belangrijkste klant van Nederland. Duitse bloemisten hebben sterk de indruk dat zij niet de beste kwaliteit krijgen en vragen zich af of Nederlandse leveranciers wel voldoende op de hoogte zijn van hun wensen. In dit verband wordt gesproken over “de Nederlandse verwaandheid”. Nederland heeft als aanbieder van grootbloemige rozen ook pluspunten. Er is veel knowhow en productietechnieken zijn geavanceerd, wat zorgt voor een stuk professionaliteit en efficiency. Als het gaat om kwaliteit, dan is het imago van de Nederlandse grootbloemige roos nog steeds goed te noemen: de kwaliteit is verzekerd en daar twijfelt niet één bloemist aan. Maar volgens de bloemisten is de Duitse consument uit op zeer grote rozen met lange stelen en deze vraag kan niet ingevuld worden vanuit het Nederlandse assortiment (zeker niet in de winter). Ecuador staat volgens de Duitse bloemisten voor échte grootbloemige rozen en ook nog eens van een goede kwaliteit. Ecuadorrozen

© Productschap Tuinbouw

5

hebben aan charme weten te winnen, doordat ze in de ‘vrije natuur’ worden geteeld. En dat creëert een sterk imago en geeft een krachtige ‘emotionele lading’ aan de grootbloemige roos. De bloemisten weten dat grootbloemige rozen uit Ecuador ook zwaktes hebben, maar die wegen niet op tegen het sterke imago. Het ‘ambachtelijk’ imago dat de Ecuadorroos heeft, wordt ook toegekend aan Duitse rozen. Duitsland heeft een sterk imago in eigen land ondanks de kleine bedrijven en het beperkte aanbod. Duitse rozen worden nog ‘met de hand’ geteeld en dat geeft deze bloemen een zeer sterke waardering. Toch zijn de Duitse rozen geen concurrentie voor grootbloemige rozen op zich, omdat ze veel kleiner zijn. De aanvoer van rozen uit Afrika is zeer beperkt. Het gaat voornamelijk over kleinere rozen. Het beeld dat de bloemist heeft, is dat de verhouding tussen de prijs en de aangeboden kwaliteit goed is. Aanvoer, verpakking en transport De meeste bloemisten zijn zich ervan bewust dat grootbloemige rozen uit Nederland op water vervoerd worden en rozen uit Ecuador in een doos (en dus droog). Over het algemeen is de overtuiging dat vervoer op water veruit het beste is. Dit komt ten goede aan de houdbaarheid en de kwaliteit van de roos. De kennis van de Duitse bloemisten omtrent de verzorging van droog aangevoerde rozen is beperkt (wel of niet afsnijden, een half uur of de hele nacht in lauwwarm water?) De hoes heeft vooral een functioneel doel: het voorkomen van beschadigingen tijdens transport. De hoes zegt niets over de kwaliteit van de roos. Over de toegevoegde waarde wordt getwijfeld, de hoes wordt namelijk altijd door de bloemist weggegooid. Bedrukte hoezen zouden een mogelijke vorm van onderscheidend vermogen en herkenning (op den duur) kunnen opleveren. Communicatiestrategie De bloemisten gaan zelf niet op zoek naar informatie over grootbloemige roos, zij vinden dat duidelijk de taak van de groothandelaar om hen hierin te voorzien. Volgens hun verstrekken groothandelaren over het algemeen te weinig promotiemateriaal of documentatie. Er bestaat bij de Duitse bloemisten een duidelijke behoefte naar meer ‘marketing’ en meer informatie over noviteiten. Een kwaliteitskeurmerk heeft volgens de Duitse bloemisten toegevoegde waarde als de inhoud gewaarborgd kan worden. Sommige bloemisten geloven dat de toegevoegde waarde beperkt is en alleen zinvol is voor de meest verkochte soorten.

6


1 Inleiding 1.1 Achtergrond van het onderzoek De roos neemt circa een derde van de snijbloemenomzet, zoals die op de Nederlandse bloemenveilingen wordt verhandeld, voor zijn rekening. Het aandeel van Nederlandse rozen holt echter achteruit en dit baart de Nederlandse rozensector zorgen. De structureel te lage verkoopprijzen en de doorgaande kostenstijgingen zorgen voor problemen. De vraag is dan ook hoe de Nederlandse grootbloemige roos gepositioneerd moet worden, zodat de bloem beter aansluit op de markt (vraag) en het rendement (bij de teler) weer kan toenemen. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar landen die voor de grootbloemige roos erg belangrijk zijn wat betreft afzet, o.a. Rusland en Duitsland. Aangezien de roos een belangrijk product is voor de Nederlandse sierteeltsector, zal er aansluitend op de ‘detaillistenscan roos’ een ‘groothandelsonderzoek roos’ plaatsvinden in dezelfde landen. De detaillistenscan is uitgevoerd door marktonderzoekbureau ACE! , onder Russische en Duitse bloemisten (uit verschillende segmenten) die grootbloemige roos verkopen.Dit rapport behandelt de resultaten uit het Duitse onderzoek.

1.2 Doelstelling van het onderzoek Het doel van onderhavig onderzoek is: 

Het verkrijgen van informatie met betrekking tot kennis, houding en gedrag van bloemisten in Duitsland ten aanzien van grootbloemige roos.

1.3 Toelichting op het onderzoek Er is gekozen voor het uitvoeren van 4 groepsdiscussies, van ca. 2 uur per groep. De doelgroeppersonen zijn ondernemers in de gevestigde bloemendetailhandel (bloemistwinkeliers) die grootbloemige roos verkopen. Groepsdiscussies bieden het voordeel dat deelnemers elkaar kunnen stimuleren en aanvullen en zo nieuwe ideeën kunnen genereren. Een ander voordeel is het feit dat in relatief korte tijd een aanzienlijk aantal meningen van verschillende bloemisten verkregen kan worden, waardoor een goed beeld ontstaat van wat er leeft onder de doelgroep. Er zijn 2 groepen in Hamburg (26 mei 2009) uitgevoerd en twee in München (29 mei 2009). In Hamburg bestond elke groep uit 8 deelnemers. Besloten is om de groepen in München met 6 bloemisten uit te voeren.

1.4 Interpretatie onderzoeksgegevens Kwalitatief onderzoek is vooral verkennend en inventariserend van aard. De resultaten moeten dan ook in de eerste plaats gezien worden als indicaties of als hypothesen en niet als cijfermatig bewezen zekerheden. In kwalitatief onderzoek gaat het erom achterliggende motivaties van de respondenten in kaart te brengen. Deze methode wordt vooral toegepast wanneer een bepaalde diepgang in de informatie gewenst is. Kwalitatief onderzoek stelt ons in staat inzicht te verkrijgen in de (emotionele) drempels, knelpunten, attitudes, percepties, wensen en behoeften van de respondenten.


7

1.5 Indeling rapport Dit rapport geeft in samenvattende zin de belangrijkste resultaten weer. In het tweede hoofdstuk wordt allereerst kort een omschrijving van de deelnemers gegeven en het kader omschreven van grootbloemige roos. Vervolgens wordt in het derde hoofdstuk stilgestaan bij het assortiment van de bloemist (van grootbloemige roos). De inkoopstrategie is onderwerp van het vierde hoofdstuk en in hoofdstuk vijf wordt, op basis van dit onderzoek, de concurrentieanalyse geschetst. Het zesde hoofdstuk handelt over aanvoer, verpakking en transport. In hoofdstuk 7 komt de communicatiestrategie aan de orde. In het achtste en laatste hoofdstuk staan de conclusies en aanbevelingen vermeld. Om accenten te kunnen leggen in de tekst zijn enkelvoudige aanhalingstekens gebruikt; citaten van respondenten zijn cursief en door middel van dubbele aanhalingstekens weergegeven.

8


2 Denkkader Roos In dit tweede hoofdstuk wordt een algemeen beeld van de deelnemende bloemisten geschetst. Tevens wordt een kader geschept hoe de bloemisten naar grootbloemige roos kijken en beleven (kennis over rozen).

2.1 Algemeen beeld deelnemers Het merendeel van de deelnemers aan het onderzoek in Hamburg zijn vrouwen, maar er waren ook een paar mannen aanwezig. De leeftijd van de respondenten varieert tussen de 22 en 72 jaar, maar overwegend tussen de 36 en 48 jaar. Wordt er gekeken naar het aantal winkels van de bloemisten, dan heeft het merendeel 1 winkel. Een klein deel heeft meerdere bloemenwinkels, variërend van 2 tot 4 winkels. De detaillisten zijn over het algemeen allemaal lang werkzaam als zelfstandig ondernemer, sommige bloemenwinkels bestaan al meer dan 50 jaar. De winkels van de bloemisten in de regio Hamburg zijn zeer verschillend. Ten eerste verschillen ze qua oppervlakte. De oppervlaktes variëren van 30 tot 140 vierkante meter. Ten tweede verschillen ze in aantal personeelsleden dat de bloemist in dienst heeft. Er zitten eenmanszaken tussen en er zijn bloemisten met 8 mensen in dienst. Ten derde verschillen de winkels qua type. Bewust is er op geselecteerd dat allerlei verschillende types in het onderzoek vertegenwoordigd zijn. De winkels variëren van cadeauwinkel (merendeel van de omzet wordt behaald uit het cadeausegment dat bestaat uit creatieve verpakking en meerwerk), inloopzaak (merendeel van de omzet wordt behaald uit de verkoop van bossen snijbloemen, eenvoudige boeketten en planten voor de eigen gebruiksmarkt), bedrijvenzaak (merendeel van de omzet wordt behaald uit de verzorging van planten en levering van bloemen aan bedrijven en instellingen), gemengde consumentenzaak (combinatie van inloopzaak en cadeauwinkel) tot combinatiezaak consumenten en bedrijven. Het merendeel van de bloemisten behoort tot de categorie gemengde consumentenzaak en combinatiezaak consumenten en bedrijven. Ook in München is het merendeel van de deelnemers vrouw. De leeftijd van de respondenten varieert tussen de 35 en 65 jaar, maar overwegend eind veertig. Alle, op 1 na, bloemistwinkeliers beschikken over 1 winkel. Een bloemist beschikt over 3 winkels. De detaillisten zijn over het algemeen lang werkzaam als bloemist (tussen de 20 en 40 jaar). In München wijken de winkels van de bloemisten eveneens van elkaar af:   

oppervlakte. De oppervlaktes variëren van 20 tot 100 vierkante meter; aantal personeelsleden in dienst. Er zitten eenmanszaken tussen en er zijn bloemisten met 5 mensen in dienst; type. De winkels variëren van cadeauwinkel, inloopzaak tot gemengde consumentenzaak met relatief veel vaste klanten (“Stammkunden”). Het merendeel van de bloemisten behoort tot de categorie gemengde consumentenzaak met vaste klanten.

Voor beide steden geldt dat de bloemisten vrijwel allemaal snijbloemen, kamerplanten en aanverwante accessoires (van keramiek, glas tot en met cadeauartikelen) verkopen. Nagenoeg alle bloemistwinkeliers beschikken over een “achter”. Hierin te vinden zijn: -

Bindtafel; Verwerkingsruimte; Koeling; Opslag.


9

2.2 Bloemisten delen rozen anders in dan leveranciers In een spontane vraag welke rozengroepen de bloemisten onderscheiden, zijn 3 verschillende invalshoeken genoemd om rozen in groepen onder te verdelen (in volgorde van aantal keer genoemd): 1).

Naar soort roos (cultivarnaam);

2).

Naar het land van herkomst. Hierbij komt spontaan het criterium ‘prijs’ als eerste naar boven. Een verdere, meer diepgaande analyse leert dat de beslissing genomen wordt op basis van veel meer dan alleen prijs;

3).

Naar knopgrootte EN steellengte.

Hieronder volgt een meer gedetailleerde opsomming van de verschillende rozengroepen zoals aangegeven door de bloemisten. Ad 1). De verschillende soorten rozen die spontaan vermeld worden (in willekeurige volgorde): -

Ambiance; Freiland; Grand Prix; Avalanche – wit; Avalanche – perzikkleur; Sweet Avalanche – roze; Luxor; Esperance; Tara.

Het aantal verschillende soorten (variëteiten) rozen dat spontaan genoemd wordt per bloemist is beperkt tot 3 of 4. Ad. 2). De belangrijkste landen van herkomst (in willekeurige volgorde): -

Ecuador; Duitsland; Nederland; Kenia.

Ad. 3) De opdeling naar knopgrootte: -

kleine knop, kleine bloem; grote knop; trosrozen; middelgrote knoppen (niet door iedereen genoemd).

De lengte van de steel: -

kort; middellang; lang.

Er is overigens een duidelijke relatie tussen de lengte van de steel en de grootte van de knop.

10


Naast deze drie groepen wordt er ook nog een onderscheid gemaakt naar: rozen voor binnen of buiten; het verschil in kwaliteit, aangegeven met codes als A1, A2, B1, etc.; de sterkte van de geur; de hoeveelheid bladeren. Tot slot worden Freiland rozen vaak als een aparte groep gezien. “De consument maakt het niet uit, als het maar ‘mooie rozen’ met ‘dikke knop’ zijn.” “Het belangrijkste verschil is kleine, middelgrote of grote knoppen.” “A1 die hebben echt een grote knop en goede kwaliteit, ze zijn stabiel en hebben stevige stelen. B1 dat zijn niet zulke sterke stelen, de diktes van de stelen en knop zijn vaak anders, het zijn vaak veel, maar kleine rozen.” “Het gaat ook over de lengte van de steel en niet alleen over de grootte van de bloem.”

2.3 Huidige indeling is logisch, maar niet gangbaar bij bloemisten Als er een foto (toonmateriaal) wordt getoond van de 3 groottes van bloemen (grootbloemig, kleinbloemig en intermediate), is de reactie van de bloemisten dat dit niet de hoofdgroepen zijn die zij altijd zien of gebruiken. De indeling is voor alle bloemisten logisch, het gebruik in de praktijk klein. Er zijn andere factoren die meespelen in het onderverdelen van rozen in verschillende groepen (zie tevens paragraaf 2.1): -

de lengte van de stelen; bloeitijd; dikte én grootte van de knop; sterkte van de geur; mooie bladeren, veel bladeren; sterke knop en steel; goedkope en dure rozen. “Vandaag de dag worden de knoppen steeds groter. In de verkoop gaat het dan ook om langere stelen, sneller open gaan van de knop, grootte van de knop/bloem, etc.” “De soorten die men in Duitsland teelt, zullen nooit de dikte en grootte van knoppen hebben zoals uit Ecuador.” “Ook al verkopen de bloemisten graag bloemen uit Duitsland, het zijn de consumenten die vragen naar grotere knoppen en lange bloeitijd.” “De bloemen moeten (...volgens consument) een reusachtige knop hebben, een sterke geur hebben en 5 weken mooi blijven.”

2.4 Intermediate in sommige gevallen concurrent van grootbloemige roos Grootbloemige roos wordt in de eerste plaats geassocieerd met speciale gelegenheden en feestdagen zoals Kerstmis. Er is een duidelijke behoefte in de Duitse markt voor grootbloemige roos. Het belang van de grootbloemige roos is niet afgenomen in de laatste jaren. Het is zelfs zo dat consumenten steeds meer vragen naar nog dikkere en grotere rozen.


11

De intermediate roos is op zich geen concurrent van de grootbloemige roos; ze zijn niet zonder meer uitwisselbaar. De intermediate vult het assortiment eigenlijk aan. Er zijn echter een aantal gevallen waarin de bloemist een specifieke voorkeur heeft voor de intermediate in plaats van de grootbloemige. Dat heeft te maken met: -

afweging van prijs/kwaliteit; de mate van de binding met lokale productie van (met name) Freiland rozen; de behoefte van de consument; de persoonlijke voorkeur van de bloemist; de compositie (creatie) die de bloemist maakt.

De keuze wordt zowel door de bloemist als de consument gemaakt op basis van de goede verhouding tussen prijs en kwaliteit. Bijvoorbeeld: -

Rozen uit Ecuador of Kenia hebben een lang en duur transport achter de rug. De Freiland roos is kleiner en staat binnen één dag thuis op de vaas. Sommigen zouden voor een boeket van een jubilaris van 50 eerder overgaan naar intermediate rozen vanwege de prijs. Anderen geloven dat grootbloemige rozen, ook al heb je er zoveel nodig, absoluut vereist zijn voor deze gelegenheden.

De populariteit van intermediate roos is bij de bloemisten iets groter dan grootbloemige roos. Het is de bloem die de beste prijs-kwaliteitverhouding heeft en een sterke waardering krijgt van de consument. Daarbij is het voordeel dat ze in Duitsland geteeld worden en eventueel uit Nederland snel en goedkoop kunnen invoeren. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat zowel bloemisten als hun klanten meestal een persoonlijke voorkeur hebben. Uit de gesprekken blijkt duidelijk dat sommige bloemisten graag met grootbloemige rozen werken en anderen graag met intermediate rozen een boeket maken. Consumenten kiezen spontaan voor grote bloemen en lange stelen. Intermediate rozen spreken van nature minder aan. Spontaan gelooft de consument niet dat intermediate rozen zo mooi open komen. Zonder ervaring (cadeau, creatie in de winkel, etc.) is er geen aanzet tot koop. De voorkeur van de bloemisten gaat uit naar de intermediate en die van consument naar de grootbloemige. “Er zijn ook grootbloemige rozen uit Ecuador die snel hun sierwaarde verliezen. Uit Nederland zijn de bloemen vaak kleiner en de steel korter maar de bloeitijd is langer.” “Freiland rozen kan ik vandaag bestellen en morgen staan ze in de winkel. Dit is een belangrijke reden om voor deze roos te kiezen.” “Buitenlanders kiezen vaak voor de reusachtige, grote, schitterende rozen. Duitsers kiezen meer voor de kleine, maar sierlijke bloemen.” “De buitenlanders willen altijd veel pracht en praal, maar het moet wel voor een lage prijs zijn.” “Geef toe, een glazen vaas met 10 grote rozen in, dat ziet er toch waanzinnig mooi uit!” “Afhankelijk van het doel waarvoor de bloemen gebruikt moeten worden, maakt de bloemist een andere keuze. Voor een 50-jarig jubileum zou ik intermediate rozen nemen, omdat het boeket anders te dik wordt en de kosten te hoog oplopen.”

12


“Als de consumenten ervaring hebben met intermediate rozen, geloven ze dat de bloei ook zo mooi is.” “Als klanten bij mij rozen kopen voor een speciale gelegenheid (jubileum), neem ik altijd de grootste rozen.”


13

14


3 Assortiment In dit derde hoofdstuk wordt ingegaan op het assortiment rozen dat aanwezig is in de winkel van de bloemisten. Dit zeer specifiek wat betreft grootbloemige roos (kennis en gedrag).

3.1 Bloemisten bepalen zelf of ze een ruim of beperkt assortiment hebben Er zijn bloemisten die alleen grootbloemige rozen in hun aanbod hebben. Vaak vinden ze het zelf zeer mooie bloemen en zijn sterk gemotiveerd deze te verkopen. Hier tegenover staan bloemisten die de grootbloemige roos af en toe aanbieden of zelfs nooit, omdat ze er zelf niet graag mee werken of ze niet mooi vinden. Het assortiment grootbloemige rozen is groter in de winter dan in de zomer. In de zomer is er ook meer keuze (lees: concurrentie), van met name intermediates, kleinbloemige rozen en trosrozen. In de winter worden er veel bloemen aangevoerd vanuit voornamelijk Ecuador. “Rozen uit Ecuador koop ik alleen in de winter, wanneer er geen aanbod is van Freiland rozen.”

3.2 Assortiment grootbloemige rozen bij bloemist is beperkt Het assortiment van grootbloemige rozen is beperkt: het lijkt dat de bloemist niet meer dan 5 verschillende soorten in zijn assortiment voert. De meest genoemde grootbloemige rozen zijn (in volgorde van aantal keren genoemd): -

Grand Prix; Esperance; Avalanche; Sweet Avalanche Peach Avalanche ; Luxor ; Biedermeier (wordt genoemd, maar is een trosroos die als Freilandrose wordt geteeld). Cherry Brandy; Ambiance; Sexy Red (uit Ecuador); Cosima; Caipirinha; Joanna.

Grand Prix, Esperance en Avalanche zijn de soorten die de meeste bloemisten altijd in het assortiment hebben. Enkele bloemisten geven aan dat ze regelmatig van soort veranderen om de consument niet elke week hetzelfde te moeten aanbieden. Een soort wordt soms ook op aanvraag van een klant ingekocht. De meeste bloemisten vinden het geen probleem als een bloem eenmalig ingekocht moet worden. “De geur van de importrozen; als men de dozen opent, is het gewoon schrikken. Het lijkt wel of de bloemen niet meer leven.” “Grote rozen, dat is Ecuador, dat koop ik niet.”


15

“De rozen moeten een bloeitijd hebben van minimum 2 weken.” Een aantal steekwoorden van de bloemisten die duiden dat de keuze van het assortiment gemaakt wordt op basis van verschillende factoren: Grand Prix: -

de eerste rode roos; grootbloemig; extreem lange steel; zeer grote bloem in bloei; is in de knop al zeer dik, en als de knop dan opengaat wordt de knop/bloem nog groter.

Een andere bloemist legt de keuze van Grand Prix als volgt uit: -

gaat zeer mooi open en staat mooi breed en wijd.

Esperance: zeer lange bloeitijd, 1 week; grote bloem; als de consument na 1 week de steel afsnijdt, kan de bloem nog een lange tijd behouden worden. Naomi: -

moeilijk te verkopen aan klanten; veel klachten; ziet er ‘oud’ uit.

Coffee break (dit is niet de naam van de roos, de bloemisten refereren naar de kleur) -

16

een mooie, warme kleur; bruinachtig; zeer lange bloeitijd.


4 Inkoopstrategie In dit vierde hoofdstuk wordt ingegaan op de inkoopstrategie die de bloemisten er op na houden wat betreft grootbloemige rozen (gedrag).

4.1 Niet één specifiek criterium geeft de doorslag in de inkoopbeslissing Het keuze- of inkoopproces vraagt veel ervaring en gebeurt in grote mate op intuïtie. Dat ervaring belangrijk is, heeft een direct verband met het feit dat roos ingekocht wordt op het moment dat die nog in de knop staat of gedeeltelijk in bloei is. Met ervaring naar het visuele aspect toe (weten hoe vers, goed houdbaar, etc. de roos eruit ziet), moet de bloemist kunnen inschatten dat hij een goed product inkoopt. Even belangrijk is de relatie met de groothandelaar. De relatie is een soort verzekering dat je kwaliteit inkoopt. Als één van de criteria heel sterk is, kan het zijn dat een ander criterium plotseling veel minder belangrijk wordt. Met andere woorden als een bloem zulke mooi knoppen en mooie bladeren heeft, kan het zijn dat de prijs in belang afneemt. Anderzijds kan het zijn dat enkele vlekken op de knop (door het vocht) voldoende zijn om een roos niet te kopen. De 4 belangrijkste factoren die bepalen welke grootbloemige roos de bloemist inkoopt zijn (in volgorde van belang): – – –

Versheid; Prijs; Kleur; Rijpheidstadium/houdbaarheid; Andere kwaliteitsaspecten, zoals steelkwaliteit (dikte van de steel), blad, knop, lengte van de steel.

Bloemisten hebben een zeer goede kennis van deze zaken en kunnen bij alle inkoopcriteria zeer zorgvuldig en gedetailleerd beschrijven wat het betekent voor hen. Versheid wordt door de bloemisten als volgt omschreven of met een bepaald voorbeeld toegelicht: -

Als op de groothandelsmarkt op dinsdag nog een product dat zaterdag gesneden is, wordt aangeboden, kan dit onmogelijk nog vers zijn. Sommigen vinden versheid minder doorslaggevend. Hierbij wordt gerefereerd naar rozen uit Ecuador die er na een week transport nog zeer vers uitzien. Bij de meeste bloemisten leeft sterk het idee dat transport op water beter is. Geen beschadiging aan blad of knop. Onmiddellijk na het afsnijden op water zetten. “De Freiland rozen worden ook bewaard in koelruimtes en zijn vers bij inkoop.”

Prijs wordt als volgt omschreven: het gaat om prijs in combinatie met kwaliteit (het is een spel van vraag en aanbod). -

Red Eden (lokaal geteeld) is een droomroos met dikke knoppen, maar is duur. Een grote roos uit Ecuador heeft dezelfde prijs en wordt ook ingekocht omdat de bloemist zo het aanbod verruimt. Toch zijn beide soorten niet te vergelijken.


17

-

De rozen uit Ecuador en Nederland zijn allebei goedkoper dan Duitsland op het moment dat de Duitse telers niet in het roosseizoen zitten.

“Als de prijs te hoog is gaat men alternatieven zoeken die goedkoper zijn, maar toch nog het juiste niveau van kwaliteit halen.” “Als men duur inkoopt, moet men duurder verkopen.” “Het is prijs in combinatie met kwaliteit. Als deze overeenstemmen, ben je wel bereid meer te betalen.” Kleur wordt als volgt omschreven: inspelen op de vraag en de vraag stimuleren. -

Noviteiten; Het is ook wat de bloemist zelf mooi vindt. “Het mag niet zo zijn dat de knop een heel mooie kleur heeft en als de bloem open komt dit niet meer zo is.“

Houdbaarheid wordt als volgt omschreven: een roos die de bloemist kiest die ook echt lang bloeit. -

Het probleem is dat sommige rozen er zo goed uitzien dat de bloemist een foute inschatting kan maken wat betreft houdbaarheid. Dit is sterk van toepassing bij rozen met een sterke geur. “Op voeding staat een verpakkingsdatum, dit zou ook ideaal zijn voor rozen.”

Steelkwaliteit wordt als volgt omschreven: -

Stevigheid van de steel; Lengte van de steel; Weinig doornen; Goede verhouding tussen de steel en de knop/bloem.

Blad wordt als volgt omschreven: de kleur, de kwaliteit en het aantal. -

Geen vlekken (door koeling!); Niet beschadigd; Het blad moet mooi aan de steel zitten; Het blad moet goed vastzitten; De bladeren mogen niet opgerold zijn; Niet bespoten; Genoeg bladeren; Mooie groene bladeren bij de knop.

Bloem/knop wordt als volgt omschreven: grootte, strak blad en mooi open komen. -

18

Moet er goed uitzien; De knop mag niet snel afbreken; Mooi opengaan van de bloem; Sowieso open gaan; Geen vlekken (door koeling!); De bloem moet half geopend zijn bij inkoop; Niet rechthoekig, zoals de rozen uit Ecuador komen;


-

De ‘spankracht’ op het bloemblad zegt zeer veel over de kwaliteit van de bloem; Het blad van de bloem moet glad zijn, anders is ze oud of te sterk gekoeld geweest. “De bloembladeren moeten ‘knapperig’ zijn.“ “Onder de bloem zit een klein puntje en daar zit de kracht in waarmee een bloem open gaat.”

Relatie met de groothandelaar: de basis voor een succesvolle bloemenwinkel -

Als de bloemist de groothandelaar kent, is er meer vertrouwen dat wat hij aanlevert ook echt van goede kwaliteit is. In een goede klantenrelatie kan iedereen ook zijn ontevredenheid uiten. De klantenrelatie is een soort verzekering, waarop de bloemist zeer sterk steunt. “Als de groothandelaar zegt dat de bloem 2 dagen geleden gesneden werd, kan de consument er nog 10 dagen van genieten. Als de roos 1 week geleden werd gesneden, is dit nog slechts een week.“

Kwaliteit is een overkoepelende, meer algemene bewoording om te beschrijven of een product geschikt is voor inkoop: -

Sterkte van de knop; Sterkte van de steel; Kort transport (een roos die van ver komt, moet na een nacht op water gestaan te hebben, klaar zijn om verkocht te worden); Ervoor zorgen dat de consumenten opnieuw kopen; Mooi blad; Mooi en gelijkmatig open komen van de bloem; De presentatie op de groothandelsmarkt is van belang: als roos/rozen opgerold verpakt zitten in een vuile folie, dan koopt de bloemist niet; De roos moet er gedurende de gehele bloeitijd ‘levendig’ uitzien. “Een roos moet op het eerste zicht aanspreken.” “Een roos die niet open komt, is geen mooie roos.“ “Lila rozen, dat weet je, die blijven maar 2 dagen mooi.”

“Ik zag dat rozen in Afrika op zondag in dozen werden verpakt. Dan volgde het transport en op maandag kwamen ze droog bij me aan. Ze hebben zeer lang hun sierwaarde behouden.” “Het probleem is dat sommige soorten een zeer goede kwaliteit hebben en toch maar een korte bloeitijd.” “Soms weet je echt niet of de roos vers is. Je haalt de verpakking eraf en alle bladeren vallen op de grond.” “Op melk staat wanneer ze verpakt zijn, bij rozen kan je hierover niets vinden.” “Als een roos er vers uitziet en mooi open bloeit dan wil je er wel meer voor betalen.” “Als de rozen uit Nederland of Ecuador op de groothandelsmarkt staan omwikkeld met een stuk krantenpapier, plakt dat er vaak aan. Dat spreekt een bloemist niet aan.” “Als de Esperance niet open komt, verrot ze.” “Steel en blad dat gaat samen, dat ziet men als men een boeket heeft gemaakt.” “Rozen die niet opengaan, dat is als de dood.”


19

“Toscanini is een roos die voorbestemd is om niet open te gaan. Dat ziet de klant ook.”

4.2 Cultivarnaam beperkte impact op inkoopproces Alle bloemisten kennen de meest populaire grootbloemige rozen zeer goed bij naam. Sommigen kunnen de rozen ook herkennen aan hun zeer specifieke kleur bijvoorbeeld Grand Prix of Avalanche. Maar niemand kan veel meer dan 5 namen spontaan noemen. Buiten de populaire rozen heeft de bloemist geen unieke, specifieke voorkeur. Bloemisten zoeken ze ook niet echt, tenzij een consument een specifieke vraag heeft. De bloemist kijkt in de eerste plaats naar de kwaliteit van de bloem zoals eerder beschreven. Dit combineert hij met de kleur en de grootte (lengte) van rozen die hij nodig heeft voor de creaties (arrangementen) die hij wil maken. Iedereen weet dat er heel veel soorten bestaan, maar de bloemist ziet alleen wat er wordt aangeboden op de groothandelsmarkten. Het aanbod verandert daar zeer snel. 4.3 Leverancier bepaalt keuze assortiment, niet de bloemist zelf De meeste bloemisten hebben een aantal vaste groothandelaren waarmee ze (nauw) samenwerken. Alle bloemisten zijn sterk overtuigd van het feit dat ze toegang hebben tot een enorm groot aanbod aan rozen via de groothandelsmarkten. De bloemist weet dat de groothandelaar een ‘filter’ is en dat hij daardoor niet het gehele aanbod aan rozen ziet. Alle bloemisten nemen dan ook alle tijd om rond te kijken op de groothandelsmarkten (naar nieuwe soorten en/of kleuren). De bloemist gelooft dat de allerbeste kwaliteit uit Nederland niet naar Duitsland gaat, maar veelal naar Rusland. Algemeen genomen zijn de bloemisten tevreden met het (aangeboden) assortiment, maar als ze echt een specifieke roos zoeken, zouden ze die ook graag willen zien bij inkoop. Het (concurrentie)mechanisme van de groothandelsmarkt wordt volgens de bloemisten enigszins verstoord door de rechtstreekse aanvoer uit Nederland (Flying Dutchmen). “Ik loop zeker ook over de groothandelsmarkt en kijk welke noviteiten er zijn.” “Een bezoek aan de veiling in Nederland leert dat er veel meer soorten en kwaliteiten zijn.“

4.4 Land van herkomst is geen inkoopcriterium Het land van herkomst is ondergeschikt aan de soort en de kwaliteit van de roos. In het verleden werden landen als Ecuador, Kenia en Colombia niet in overweging genomen omdat de bloemist een sterk beeld had van lokale arbeiders die de rozen teelden in ‘onmenselijke omstandigheden’ (vooral kinderarbeid, zwangere vrouwen, veel bespuitingen zonder beschermende kleding, etc.). Het beeld rond de slechte arbeidomstandigheden is bij de meeste bloemisten niet meer aanwezig en zo kunnen deze landen een ruim assortiment grootbloemige rozen aanbieden en dit met producten van zeer hoogwaardige kwaliteit. “Als men een mooie witte roos zoekt, gaat men eerst kijken naar het visuele aspect en niet naar het land van herkomst.”

20


“Het is niet echt het land van herkomst, maar eerder of de rozen behandeld zijn, in welke omstandigheden de mensen ter plaatse moeten werken.”

4.5 Ecuador en Nederland beide even belangrijk Voor veel bloemisten is de aanvoer van lokaal geteelde rozen het belangrijkst. Het assortiment is echter gebonden aan het seizoen. Ecuador en Nederland zijn allebei een tweede plaats waardig. Voor sommige bloemisten komt Ecuador op de tweede plaats, andere bloemisten refereren naar Nederland als tweede belangrijkste. Andere landen die genoemd worden: -

Italië; Kenia; Israël; India.

Bloemisten weten niet altijd wat de exacte herkomst is van de rozen die aangevoerd worden uit Nederland. De bloemist is zich wel bewust dat de grootbloemige rozen van overal in de wereld kunnen komen. Soms staat op de transportdocumenten het land van aanvoer, soms helemaal niet.

4.6 Nederland geniet de voorkeur voor een aantal specifieke rozen Er wordt aangegeven dat Nederland de voorkeur heeft voor de invoer van Avalanche, Grand Prix en Naomi. Voor alle andere landen is de keuze niet ‘gestuurd’ door een specifieke cultivar, maar wel door het algemene kwaliteitsbeeld dat men heeft opgebouwd van het land en de leveranciers.


21

22


5 Concurrentieanalyse In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het imago van Nederland als exporteur en producent van grootbloemige rozen (houding). Verder wordt geanalyseerd wat het concurrentieveld is van grootbloemige roos vanuit het oogpunt van de bloemist.

5.1 Imago van Nederland is matig Bij de analyse dient in het achterhoofd gehouden te worden dat de bloemisten relatief weinig aandacht besteden aan het land van herkomst. Natuurlijk wil dit niet zeggen dat een land geen imago heeft met betrekking tot grootbloemige roos. Nederland wordt steeds meer als de wereldmarkt gezien, het land van de massaproductie en massaverhandeling. Dagelijks worden alle bloemen van overal ter wereld aangevoerd en steeds vaker in massa verkocht. Ook meer en meer rechtstreeks aan supermarkten en bouwmarkten. Voor de bloemisten lijkt het of grootbloemige rozen uit Nederland vanuit een steriel productieproces komen. De rozen worden immers niet op een ‘natuurlijke grond’ geteeld. Er wordt daarnaast kunstmatig warmte en kunstmatig licht gebruikt. Het eindresultaat is bijna perfect gelijkende rozen. Er ligt volgens de bloemisten geen ‘hart’ meer in het product. Althans, volgens de bloemisten die dat zo aanvoelen. Het ziet er allemaal té perfect uit. Verder geeft de bloemist aan dat de relatie met de Nederlandse leverancier steeds minder persoonlijk wordt. Nederland had en heeft nog steeds een relatief goed imago wat grootbloemige rozen betreft. De kwaliteit is verzekerd en daar twijfelt niet één bloemist aan. Nederland is wel ‘doorontwikkeld’ naar een wereldmarkt voor het verhandelen van onder andere grootbloemige rozen, wat een heel andere dimensie geeft aan zaken doen. Verder had Nederland vroeger bijna het (wereld)monopolie op grootbloemige roos. Er was geen concurrentie en dus was er ook geen vergelijking mogelijk. Met de opkomst van voornamelijk Ecuador in de aanvoer van grootbloemige rozen, worden de rozen van Nederland plotseling in een heel ander daglicht gesteld. Nederlandse rozen staan synoniem voor netjes aangeleverde rozen waar alles heel precies verloopt van de teelt tot en met de levering op de groothandelsmarkt: -

De verpakking ziet er heel netjes uit en er is niets beschadigd. De rozen worden op water getransporteerd en gekoeld. Het transport gaat snel. De producten worden mooi opgesteld op de groothandelsmarkt met de naam van het product er meestal bij. De rozen zien er allemaal exact hetzelfde uit, dit komt door de manier van telen.

De bloemisten zijn van oordeel dat de Nederlanders niet té agressief in de markt staan. Men krijgt informatie via Bloemenbureau Holland, maar niet veel. Nederland is lang dé referentie in de markt geweest. Er was zo goed als geen concurrentie dus ook geen vergelijk. Momenteel komt er een zeer gelijkwaardige, kwaliteitsvolle aanvoer uit o.a. Ecuador. Nederland heeft deze concurrentieslag niet voldoende ‘aangepakt’ om zijn positie in de markt te verzekeren. Duitse consumenten zijn uit op zeer grote rozen met lange stelen en Nederland heeft maar een beperkt assortiment volgens de Duitse bloemist.


23

Er heerst een zekere negativiteit bij bloemisten ten aanzien van Nederland: -

-

-

-

-

De prijzen maken zeer grote sprongen. In 1 week tijd kan de prijs zeer sterk variëren. Het doet de bloemisten geloven dat de handel in Nederland steeds meer uit is op winst en niet nadenkt wat de impact op de importeurs en hun klanten is. Het is niet mogelijk om aan de consument rozen aan te bieden met zo sterk variërende prijzen. Het assortiment dat echt uit Nederland komt, is zeer beperkt. De Duitse bloemist gelooft niet dat er meer dan 5 verschillende grootbloemige rozen in Nederland geproduceerd worden. Duitse consumenten vragen naar noviteiten. Bloemisten moeten ook noviteiten in hun assortiment kunnen opnemen, omdat dit de verkoop verzekert en mogelijk doet groeien. De vraag naar steeds grotere bloemen en langere stelen kan niet ingevuld worden door het assortiment uit Nederland. Ze hebben in hun assortiment niet de grootbloemige rozen zoals uit Ecuador. Alles ziet er zo ‘onnatuurlijk perfect’ uit. De Duitse bloemist staat niet centraal voor Nederland; Duitsland is niet (meer) de belangrijkste klant van Nederland. Duitse bloemisten hebben sterk de indruk dat zij niet de beste kwaliteit aan producten krijgen en voelen zich duidelijk gepasseerd. Men spreekt zelfs over de ‘Nederlandse verwaandheid’. Rozen worden geassocieerd met het maximaal uitputten van de natuurlijk (energie)bronnen.

Als het imago van Nederland tegenover de andere landen die grootbloemige rozen invoeren wordt geplaatst, is de belangrijkste concurrent Ecuador. De invoer uit Afrika is zeer klein. “Wanneer ik in Nederland ben, zie je dat alles perfect gebeurt. De paletten worden gewassen. De verpakking is perfect. Het is allemaal een beetje té.” “In Nederland, daar is rozen telen eerder een industrie.” “Mij storen de opzienbarende prijssprongen. Met vaste klanten kunnen we dit prijsverschil niet doorrekenen. Dit wil zeggen dat iemand anders met de winst aan de haal gaat. Nederland is hierover niet bezorgd, hoofdzaak is winst.” “Vaak worden de rozen in de week opgeslagen door de leverancier en wat niet verkocht is, wordt op vrijdag op de markt aangeboden. De kwaliteit is dan zo slecht dat het imago van de roos en Nederland alleen maar slechter wordt.” “De Nederlanders hebben een wereldmarkt als klant. Het meeste wordt verkocht naar Zweden en Rusland. De verkoop gaat ook zo snel, binnen enkele minuten is het aanbod op de veiling verkocht.” “De Nederlandse importeurs geloven dat wij hier in München alleen goedkope bloemen willen. We hebben genoeg van de Nederlandse verwaandheid.” “De natuurlijke bronnen worden helemaal uitgeput. Het doet vele Duitsers denken aan de duf smakende tomaten.”

5.2 Ecuador staat voor échte grootbloemige rozen van goede kwaliteit Grootbloemige roos uit Ecuador heeft aan charme weten te winnen, doordat grootbloemige rozen in de ‘vrije natuur’ worden geteeld (niet zoals in Nederland boven de grond, maar in de grond). Hoewel grootbloemige rozen uit Ecuador er allemaal zeer gelijkwaardig uitzien, zitten alle blaadjes niet exact op dezelfde plaats. De bloemist vindt dit positief. De bloemist vindt veel meer ‘emotie en charme’ terug in deze grootbloemige rozen in vergelijking met grootbloemige rozen uit Nederland. Ecuador heeft in de afgelopen jaren een sterk imago kunnen opbouwen. Dit in grote mate doordat de producten die zij aanleveren op een natuurlijke manier geteeld zijn: in de volle grond, met natuurlijk

24


zonlicht en warmte. De bloemisten zien dit ook aan de rozen die er natuurlijker uitzien, sterkere en langere stelen hebben en heel dikke knoppen. Het feit dat de rozen in de volle grond geteeld zijn, creëert een dergelijk sterk imago en geeft direct een sterke ‘emotionele lading’ aan de grootbloemige roos. Voor Nederland is het moeilijk om zich hiervan te onderscheiden, of zelfs hetzelfde niveau van imago te behalen. Het is duidelijk dat emotie het wint van feitelijke, zakelijke aspecten. De bloemisten weten dat grootbloemige rozen uit Ecuador ook zwaktes hebben, maar die wegen niet op tegen het sterke imago dat ze hebben: -

Door rozen te telen in een natuurlijke omgeving kan het zijn dat niet alle rozen er even perfect uitzien. De bloemen gaan niet altijd open. Als ze via de Nederlandse bloemenveiling komen, duurt het weer een dag langer voordat ze in de winkel staan. Doordat de rozen verpakt worden in dozen, komen ze er niet altijd even mooi uit. Door de verpakking in dozen zitten er altijd 2 lengtes in. Sommige bloemisten geloven dat ze bespoten worden om langer hun versheid te behouden.

5.3 Afrika heeft geen uitgesproken imago De aanvoer van rozen uit Afrika is zeer beperkt. Het gaat voornamelijk over kleinere rozen. Het beeld dat de bloemist heeft, is dat de verhouding tussen de prijs en de aangeboden kwaliteit goed is.

5.4 Duitsland heeft sterk imago ondanks kleine bedrijven en beperkt aanbod Duitsland geniet sterk van een imago van rozen die ‘met de hand’ geteeld zijn. De gemoedelijkheid, de ‘handenarbeid’ geeft de bloemen een zeer sterke waardering. Deze rozen zijn geen concurrentie voor grootbloemige rozen op zich. Ze zijn namelijk veel kleiner. “In Duitsland, daar gaat het om bedrijven met 5 man. Die gaan het veld op, snijden de bloemen en leggen ze op hun arm. Dat is net iets anders dan in Nederland.” “In Duitsland ga ik met mijn kar het veld op. In Nederland gaan ze op een transportband, dat is een hemelsbreed verschil.”

5.5 Nederland kent meer zwaktes dan sterktes De voor- en nadelen van de aanvoerlanden, zoals die door de bloemisten genoemd zijn. De sterktes van de rozen uit Ecuador: -

De grootste bloemen met de langste stelen; De bloemen worden geteeld in een natuurlijke omgeving in de bergen; De bloemen gaan zeer mooi open; Er is ook aanvoer van kwalitatief goede rozen in de winter; Het slechte imago van kinderarbeid en dergelijke is verdwenen; De kwaliteit is écht goed; De stelen zijn dikker dan uit Nederland; Er is een groot aanbod; Er is een goede beschikbaarheid. “Bij de rozen uit Ecuador zie je nog dat ze in de natuur geteeld zijn. Er komt meer ‘handenarbeid’ aan te pas.”


25

“In deze rozen zit nog charme.“ “De bloemen zien er allemaal gelijk uit, maar net iets minder dan uit Nederland.” “Vroeger was het een schande rozen uit Ecuador te kopen. Nu is het een verkoopargument.” “Met de beelden van zwangere vrouwen uit Ecuador, kocht men daar geen rozen meer. Dat is nu voorbij en de kwaliteit van de grootbloemige rozen is écht goed.” De zwaktes van de rozen uit Ecuador: -

Een bloeitijd van 4 weken schrikt bloemisten af. Het lijkt niet echt, niet natuurlijk; Soms zijn de dorens zeer scherp; De rozen hebben vaak vlekken op de bladeren; Veel bloemisten geloven dat de rozen worden bespoten met een (bewaar)middel en dat de bloemen opengaan op het moment dat de rozen het daglicht zien; Bij aankomst in dozen zien de bloemen er rechthoekig uit. “De rozen uit Ecuador hebben vaak vlekken op de bladeren, omdat ze te vroeg zijn afgesneden.”

De sterktes van de rozen uit Duitsland: -

Veel bloemisten zijn (zeer) loyaal aan het eigen land en willen alleen binnenlandse bloemen (rozen) en nemen dan ook alleen binnenlandse bloemen op in het assortiment (vooral in de zomer). “Er zijn klanten die geen rozen uit het buitenland willen kopen.”

De zwaktes van de rozen uit Duitsland: -

Zeer sterk seizoensgebonden; Er is geen aanbod in de winter; Er is een beperkt (jaarrond) aanbod; De grootte van de bloem en de lengte van de steel is beperkt.

De sterktes van de rozen uit Nederland: -

Meeste kennis van zaken (knowhow); De beste techniek; Er wordt gewerkt met een grote precisie; Zeer efficiënt; Groot professionalisme in de relatie; Goede beschikbaarheid (jaarrond).

De zwaktes van de rozen uit Nederland: -

-

26

(grootbloemige) Roos is een product geworden dat een ‘steriel proces’ doorloopt om zo allemaal dezelfde rozen te kunnen telen. De bladeren zitten allemaal op exact dezelfde plaats, de bloemen zien er allemaal gelijk uit. Het komt niet meer natuurlijk over; In de winter zijn de stelen broos en dun; Er zijn klachten dat de rozen niet altijd mooi open komen;


-

Door alle aanvoer te verwerken via Nederland wordt het steeds meer het verhandelen van een massaproduct. De klanten worden hoe langer hoe groter en het is een echte prijzenstrijd; Ten opzichte van rozen uit Ecuador, zijn de Nederlands knoppen en bloemen klein; De groei wordt op een onnatuurlijke manier gerealiseerd; Gebruik van substraat/hydrocultuur; Gebruik van extra bemesting. “Om de groei te kunnen realiseren wordt er ‘doorgestookt’ en dit geeft minder goede kwaliteit van stelen.” “In Nederland wil men alleen nog massaverkoop. Per dag vliegen er 6 jumbo’s de wereld rond om bloemen op te halen. Dan gaat het naar de veiling, alleen daar weet men nog of er een probleem is met kwaliteit.”

“De rozen in Nederland worden anders geteeld, dat ziet men. De rozen worden onder glas geteeld en met extra belichting. Men ziet het aan de roos in het algemeen, maar het ziet er ook allemaal sterieler uit.” “De rozen worden geteeld op substraat of hydrocultuur.” “Rozen uit Nederland, die koop ik bijna niet meer.” “Men ziet dat ze gegroeid zijn door kunstmatige warmte en dat er veel meststoffen zijn toegediend.” Algemeen beeld van Afrika: -

De bloemen worden geteeld op een zeer milieuonvriendelijke manier; De bloemen zijn van slechte kwaliteit; Ze zijn goedkoop; Ze worden voornamelijk aan supermarkten geleverd.

5.6 Grootbloemige rozen concurreren niet op cultivar Zoals eerder aangegeven, kiezen bloemisten hun assortiment grootbloemige rozen aan de hand van een aantal criteria. Welk soort of cultivar is minder relevant. Ze kennen immers niet alle cultivars. De inkoop gebeurt op basis van ervaring en impuls op het moment dat zijzelf op de groothandelsmarkt rondlopen.

5.7 Bloemisten zien concurrentie toenemen Bloemisten zien concurrentie opkomen van verschillende verkoopkanalen. De sterkste concurrent is Blume 2000, maar ook Aldi en Ikea. Verder vindt de consument ook grootbloemige rozen in de supermarkt of binnen de bouwmarkt. Het zorgt ervoor dat de bloemisten hun ‘kennis en kunde’ meer moeten tonen. Maar een consument komt na één inkoop bij de andere verkoopkanalen ook vaak spontaan bij hen terug. Consumenten zijn immers meer en meer op zoek naar betere kwaliteit en steeds grotere knoppen en langere stelen. Aan deze behoefte kan alleen de bloemist voldoen. Bloemisten zien het segment van grootbloemige rozen toenemen. Het is een duidelijke trend die bij de consumenten is ingezet. En de consument is bereid hiervoor een meerprijs te betalen. Bloemisten ervaren de grootste concurrentie van Blume 2000. Ook Ikea is een sterke concurrent, maar toch gelooft men niet dat de doelgroep die daar komt (gezinnen met kinderen) echt uit is op grootbloemige rozen. Verder vormen discounters en supermarkten in zekere mate een bedreiging.


27

Sommige bloemisten zijn er zeker van dat de concurrentie klein is, omdat de bloemen niet echt grootbloemig zijn. Maar dat weet de consument niet ... De bloemisten zijn gelijk gestemd dat de kwaliteit van wat buiten hun winkel wordt aangeboden onaanvaardbaar is: -

In de supermarkt vind je Afrikaanse Fair Trade rozen. Deze worden niet in de bloemenwinkel verkocht. Ze zijn ook niet zo grootbloemig. De kwaliteit van de boeketten is zeer laag, voornamelijk bij Blume 2000. De bloemen zijn vaak kleiner, voornamelijk bij de discounters en supermarkten. De bloeitijd is kort. Het uiterlijk van de bloem in bloei is meestal niet mooi.

De bloemisten moeten wel extra inspanningen verrichten naar de consumenten toe om duidelijk te maken dat grootbloemige rozen die zij verkopen, beter zijn. Het gaat om kwaliteit, service (op maat gemaakt boeket, de bloemen die de klant wil) en vakkunde. “Blume 2000 biedt Grand Prix rozen aan voor 1,49 € per stuk.” “In Ikea heeft men een ‘koele toonbank’ ingebouwd. Daar vindt de klant de belangrijkste grootbloemige rozen.” “Ik vind het onmogelijk wat voor lage kwaliteit aan boeketten Blume 2000 en Aldi durven aan te bieden.” “Gelukkig is het segment van grootbloemige rozen voornamelijk bij de bloemist gebleven.” “Ikea, die heeft me klanten afgenomen door het aanbieden van de Avalanche.” “Wij maken mooie boeketten. We verkopen ook onze kunde.” “We verkopen veel meer grootbloemige rozen. Er wordt tot 30 à 40 € uitgegeven voor een mooi rozenboeket.” “De klant komt terug omdat ze de meerwaarde van de bloemist leren erkennen.” “De ‘ver-Aldi-sering’ is bij vele klanten gestopt. De klant heeft ingezien wat het verschil in kwaliteit is, het uiterlijk.” “Als de trend zich verder zet om kostbare en chique zaken te hebben, dan past grootbloemige roos daar volledig in.” “Consumenten willen altijd maar grotere rozen, maar de roos moet een roos blijven. Het moet er niet uit gaan zien als een gigantisch grote bal.” “In Berlijn verdwijnen alle bloemisten, omdat ze geen goed geschoold personeel hebben. Het gevolg is dat alleen goedkope en lage kwaliteit grootbloemige rozen worden aangeboden. Verder zijn de meeste winkels niet voorzien van klimaatregeling.”

28


6 Aanvoer, verpakking en transport In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de kennis en het belang van hoe de rozen getransporteerd worden.

6.1 Kennis bloemist over transportwijze rozen beperkt Een deel van de bloemisten noemt onmiddellijk Ecuador als het land waarvan rozen droog getransporteerd worden. De grote dozen met rozen staan zo op de groothandelsmarkt. Toch geven heel veel bloemisten aan dat op de groothandelsmarkt rozen uit Ecuador ook op water staan. Ze komen in Frankfurt en worden vervolgens op water gezet. Daarna gaan ze door naar Nederland om dan vervolgens weer terug te komen naar bijvoorbeeld Hamburg om verhandeld te worden. Er zijn ook bloemisten die niet weten welke rozen op welke manier getransporteerd worden. Bij de bloemen uit Nederland weten nagenoeg alle bloemisten dat ze op water getransporteerd worden. Er zijn ook enkelen die geloven dat ze droog getransporteerd worden. Ook voor de Duitse rozen geven enkele bloemisten aan dat ze droog getransporteerd worden.

6.2 Transport op water heeft vooral emotionele betekenis Bloemisten geloven sterk dat transport op water beter is voor de houdbaarheid en kwaliteit van de roos. Het is iets wat ze geloven, maar dit is niet gestoeld op harde feiten. Er zijn ook bloemisten die denken dat droog transport beter is, omdat de groeicyclus dan stil staat (en dat de roos dus langer houdbaar is). Transport op water geeft voor sommige bloemisten een natuurlijker gevoel. Bloemisten menen te weten hoe ze de rozen vanuit droog transport op water moeten zetten om ze gebruiksklaar te maken. Toch is het opvallend dat de bloemisten er niet allemaal dezelfde gewoontes op na houden: -

Afsnijden of niet?

-

Een half uur in lauwwarm water of een hele nacht?

Sommige bloemisten vinden dat de groothandelaren voor hen het extra werk zouden moeten doen. Met andere woorden, de rozen al op water zetten, zodat de bloemist ze onmiddellijk kan aanbieden om te verkopen. “Door het transport op water wordt de groeicyclus van de rozen niet onderbroken.” “Als de roos droog getransporteerd wordt, verliest deze zijn kracht.”

6.3 Bereidheid om meer te betalen voor transport op water De meeste bloemisten zijn bereid om meer te betalen voor rozen die op water getransporteerd worden: -

Het geeft hen een gevoel van zekerheid dat, als er toch een kwaliteitsprobleem is, dit toe te schrijven is aan het soort roos en niet aan het transport. Anderen kijken ook naar het gemak om de rozen niet meer te moeten ‘behandelen’ voor de verkoop.


29

Consumenten zijn niet bereid om meer te betalen. Het is iets dat de bloemist zelf graag zou willen, maar hij kan de extra kosten niet op de consument verhalen. Het zou (te) veel tijd vergen om de consument duidelijk te maken, wat de echte toegevoegde waarde is van transport op water. “Als ze op water staan, geeft me dit gewoon een goed gevoel dat ze op elk moment de rozen goed verzorgd hebben.” “Als de kwaliteit echt beter is, wil ik er meer voor betalen.” “Onze klanten zijn niet bereid om hiervoor meer te betalen.”

6.4 Verpakking heeft vooral een functioneel doel De verpakking heeft op de eerste plaats een functioneel doel. Ze moet ervoor zorgen dat de rozen niet beschadigd worden tijdens het transport en dat ze netjes blijven. De verpakking zegt niets over de kwaliteit van de roos. Bij de inkoop kijkt de bloemist eerst naar de kwaliteit van de knop/bloem, de steel en de bladeren. De beslissing gebeurt op basis van productcriteria. Hierbij wordt het product voornamelijk van bovenaf bekeken. In een spontane vraag vinden bloemisten de toegevoegde waarde van de verpakking zeer beperkt. De verpakking wordt er immers ook afgehaald in de winkel. De consumenten zien de verpakking niet. De bloemisten zijn ervan overtuigd dat de verpakking belangrijk is om onderscheid te maken op groothandelsniveau. In een ideale situatie zouden bloemisten de bloemen op de groothandelsmarkt graag zonder verpakking gepresenteerd zien. Zo kunnen ze het juiste waardeoordeel over grootbloemige roos geven en goed inkopen. Als een aantal verpakkingen getoond worden (van verschillende soorten hoezen), is het opvallend dat bloemisten een aantal elementen aanhalen die meer in het onderbewuste een rol gaan spelen in de keuze. Verpakking heeft dus impact, ook op het niveau van de bloemist, en kan onderscheidend werken. Uitgaande van het feit dat er bij grootbloemige rozen geteeld in Duitsland weinig belang gegeven wordt aan verpakking en dat de rozen in dozen (van Ecuador) niet sterk gewaardeerd worden, levert dit mogelijke kansen op bij de aanvoer uit Nederland: -

Het is een vorm van herkenning. Een kwaliteitslabel erop is wenselijk. Het is belangrijk dat de folie bovenaan geperforeerd is zodat de rozen voldoende zuurstof krijgen. De folie moet toelaten om de knop en liefst ook de steel en bladeren te kunnen zien. Het kan de aandacht trekken en zo aanzetten om de roos toch te gaan bekijken. Het land van herkomst wordt meteen duidelijk. De kleurcombinatie van de roos en verpakking heeft een impact op de waardering van het product. Bij aanvoer uit Duitsland van lokaal geteeld product wordt weinig aandacht aan verpakking besteed. Het zijn de buitenlandse rozen die zich daardoor kunnen onderscheiden.

Bij het toonmateriaal wordt duidelijk dat sommige zaken storend werken: -

30

De kleurencombinatie van de verpakking en de kleur van de roos moeten bij elkaar passen. De roos moet zichtbaar blijven. De rozen mogen niet te hard op elkaar gepakt zitten.


Er is echter geen eensgezindheid over de toegevoegde waarde van: -

de naam van de teler; de verpakkingsdatum; de naam van de roos; onderhoudstips (de bloemist is geschoold om de klant uitleg te geven). “Een pittige, vrolijke verpakking, dat mag wel.” “De rozen moeten kunnen ademen, anders worden ze bruin.” “Moet ik die halve vrouw volgende keer in een emmer water herkennen?” “Het is mogelijk dat ik de olifanten op de verpakking herken. Maar dit is geen garantie dat ik de roos een volgende keer koop.” “De vrouw stoort me echt. Is het haar naamdag? Is het de dochter van de teler? Men had er ook een mooie man kunnen opzetten.” “De rozen uit Ecuador in dozen worden veel beter beschermd. Men kan de rozen echter niet zo goed bekijken.” “De Nederlanders hebben steeds nieuwe verpakkingen, maar we gooien ze gewoon weg.” “Onbewust komt de kleur van de roos anders over, afhankelijk van de kleur van de verpakking.” “Doorzichtig plastic is nog het beste, dan kan je de roos goed bekijken.”


31

32


7 Communicatiestrategie In dit hoofdstuk wordt ingegaan op communicatie. Maar ook wordt tevens gekeken in hoeverre de bloemisten behoefte hebben aan de ontwikkeling van een keurmerk voor rozen (houding).

7.1 Bloemist vertrouwt op groothandel om informatie te krijgen Bloemisten gaan zelf weinig op zoek naar informatie over grootbloemige rozen. Ze hebben immers zelf geen contact met de teler. Volgens de bloemisten is het dan ook de taak van de groothandelaar om hen nieuwe soorten aan te bevelen. Noviteiten zijn de belangrijkste informatie waar bloemisten naar op zoek zijn. Bloemisten vinden dat de groothandelaren over het algemeen te weinig promotiemateriaal of documentatie ter beschikking stellen. Er bestaat een duidelijke behoefte naar meer ‘marketing’. De vraag naar informatie is veelzijdig: -

een poster met de beschikbare soorten die de bloemist in de winkel kan ophangen waar hij de verschillende bloemencreaties maakt; informatie over de condities van het transport; informatie of de rozen al dan niet behandeld zijn; noviteiten; nieuwe soorten rozen meekrijgen om ze zo zelf te kunnen beoordelen; ideeën voor creaties die de bloemist ook aan klanten kan tonen bijvoorbeeld trouwboeketten; het vertrouwen in de groothandelaar die een bezoek brengt aan de telers ter plaatse.

Naast de groothandelaren, ziet de bloemist een zeer gefragmenteerd aanbod en gebruik van informatiebronnen: -

een boekje van Bloemenbureau Holland (al dan niet betalend, perceptie van de bloemisten); de Holland Flower van Bloemenbureau Holland (4 keer per jaar, met de post); een tijdschrift uit Denemarken (4 keer per jaar, met de post, naam niet genoemd); collega’s; beurzen; internet.

Mogelijke aspecten die bij of op de rozen zouden mogen staan zijn: -

snijdatum; leveringsdatum; al dan niet behandeld; de naam van het soort/de cultivar. “We hebben uit Ecuador 5 nieuwe soorten rozen gekregen, dat was super.” “Vroeger werden er posters gratis aangeboden, nu moeten we daarvoor betalen.” “De posters zouden elke 6 maanden vernieuwd moeten worden met noviteiten.” “Het is de taak van de groothandelaren ons te informeren. Ze zijn natuurlijk vaak uit op zaken doen en dan gaat het niet meer over de kwaliteit of hoe we ze het beste zouden kunnen gebruiken in creaties.” “5 of 10 testrozen zodat je kunt zien wat de houdbaarheid is en de geur. “


33

7.2 Kwaliteitskeurmerk heeft toegevoegde waarde als inhoud gewaarborgd is In een spontane reactie is er verdeeldheid over de toegevoegde waarde van een kwaliteitskeurmerk. Het scepticisme komt voort uit de volgende elementen: -

de beloften dienen op elk moment waargemaakt te kunnen worden; er moet echt een concrete betekenis aan het keurmerk gegeven worden; het moet per roos (per cultivar) bekeken worden, het mag geen ‘machinaal proces’ worden; de bloemisten kijken naar wat ze kopen, een kwaliteitskeurmerk levert geen extra waarde op; een risico voor het imago van het land als het keurmerk zijn belofte niet kan nakomen; een houdbaarheidsdatum als garantie is niet te doen. Niemand kan controleren wat de consumenten met de bloemen doen na inkoop; Naar de klant toe is de toegevoegde waarde beperkt. De bloemist vindt zichzelf verantwoordelijk voor de inkoop van de juiste kwaliteit.

Sommige bloemisten geloven dat de toegevoegde waarde beperkt is en alleen zinvol is voor de meest verkochte soorten. De bloemist gelooft sterk dat een kwaliteitskeurmerk (met inhoud) een belangrijk onderscheid kan maken om het Hollandse imago te verbeteren. Niet alleen bij de bloemist, maar ook bij de consument zelf. Hierbij dient de opmerking gemaakt te worden dat de bloemisten op dit moment sterk het beeld hebben dat ze het telen van rozen in Nederland zien als een ‘product in een productieproces’. Als het kwaliteitskeurmerk op dit imago verder bouwt, is dit een slechte keuze. Het moet duidelijk zijn dat het kwaliteitskeurmerk niet voorgedrukt staat op de folie waarin de rozen verpakt zitten. “Als de snijdatum erop staat, moet er een soort garantie zijn dat het product wordt terug genomen bij slechte kwaliteit.” “Wanneer een consument de bloemen een halve dag in de auto laat liggen, kunnen we dat moeilijk controleren” “Als een klant klachten heeft, komt hij bij de bloemist terecht. Dan is de bloemist verantwoordelijk en niet of de bloemen uit Nederland of Ecuador komen.” “Een keurmerk, zo lijkt het of rozen het resultaat zijn van een streng productieproces.” “We kennen de teler achter de rozen niet, dus is het moeilijk om de inhoud van het keurmerk naar waarde te kunnen inschatten.” Aan de bloemisten is een aantal concepten van mogelijke keurmerken getoond. Deze worden hieronder in detail besproken. “Voor een bloemist kan een biologisch geteelde bloem meerwaarde bieden. Een biologisch keurmerk geeft de garantie dat de bloemen biologisch geteeld zijn.” Dit keurmerk heeft slechts een zeer beperkte toegevoegde waarde. Aangeven dat de rozen op een milieubewuste manier geteeld zijn, zou zinvoller zijn. Dit keurmerk zal zeer weinig invloed hebben op de inkoop en maakt een land niet sterk onderscheidend van een ander land. “Voor mij is het een vast gegeven dat bloemen op een natuurlijke manier geteeld worden.” “Bewuster omgaan met pesticiden kan. Volledig geen middelen gebruiken lijkt mij onmogelijk.”

34


“De toegevoegde waarde is klein. Ik heb me ook op een natuurlijke manier gewassen. Dit heeft ook geen echt voordeel.” “Het kan voor bloemisten meerwaarde bieden als men weet dat rozen in Nederland gekweekt zijn. Een aanduiding (keurmerk) op een bos geeft daardoor extra informatie. Het keurmerk geeft de garantie dat de bloemen in Nederland gekweekt zijn.” Het land van herkomst zou een ondersteuning kunnen zijn om Nederland weer als een sterke referentie voor rozen op de kaart te zetten. Daarover zijn de bloemisten zeer eenduidig. Voorop blijft staan of de rozen er goed uitzien en de juiste prijs-kwaliteitverhouding hebben. Maar zij zijn overtuigd van het feit dat het vermelden van het land van herkomst kan helpen om ook de consumenten te overtuigen/opnieuw te overtuigen dat producten uit Nederland goed zijn. “Ik koop rozen in de eerste plaats omdat ze er goed uitzien. Een keurmerk heeft hierbij geen toegevoegde waarde.” “Een keurmerk heeft alleen zin als het duurzaam is. Als de kwaliteit op elk moment, in elk seizoen hetzelfde is, is dit een goed idee. Maar de kwaliteit van de rozen verandert met het seizoen, dat kun je niet veranderen.” “Het kan voor bloemisten meerwaarde bieden als men weet dat de rozen x-dagen vaasleven hebben. Een aanduiding (keurmerk) op een bos geeft daardoor extra informatie. Het keurmerk geeft de garantie dat de rozen x-dagen vaasleven hebben.” Dit voorstel voor een keurmerk wordt door de meerderheid van de bloemisten niet onderstreept. Het is iets wat zeer moeilijk hard te maken is. Op zich zou het een garantie moeten zijn naar de consumenten. Maar ook de bloemisten hebben geen controle over wat consumenten met de bloemen doen na de aankoop. “Het is een keurmerk dat de groothandelaren aan de bloemisten moet geven. In ieder geval niet de bloemist aan de consument.” De behoefte aan een keurmerk is laag bij de consument. Het zou zinvol kunnen zijn voor bloemisten om zich te kunnen onderscheiden van bijvoorbeeld bouwmarkten en supermarkten, indien er een verwijzing zou komen dat de rozen alleen in de ‘vakhandel’ verkocht worden. Er bestaat geen twijfel dat het keurmerk een belangrijk middel kan zijn voor Nederland om zich verder te onderscheiden. Het zal belangrijk zijn dit eerder als een emotionele dan als een rationele boodschap te brengen.


35

36


8 Conclusies en aanbevelingen 8.1

Conclusies

Assortiment De Duitse bloemist heeft over het algemeen een aantal bekende cultivars standaard in zijn assortiment. Enkele bloemisten veranderen regelmatig van soort, om afwisseling in het assortiment te behouden. Het assortiment grootbloemige rozen is in de winter groter dan in de zomer. In de zomer is er meer concurrentie van met name intermediates, kleinbloemige rozen en trosrozen. Inkoop Bloemisten doen hun inkopen voor een groot deel op basis van waarneming, intuïtie en ervaring. Op het moment van inkoop van grootbloemige rozen zijn bloemisten sterk gedreven door het visuele aspect. Ze kijken naar de grootte van de knop en de lengte van de steel. Verder wordt er goed gekeken naar de houdbaarheid aan de hand van de kwaliteit van het blad, de strakheid en gladheid van de bloembladeren, afwezigheid van vlekken op bloem en blad, de egaalheid van de kleur en de knop mag niet meer dan halfopen zijn. De relatie die bloemisten met individuele groothandelaren hebben is belangrijk bij de inkoop, omdat het hen een stuk zekerheid geeft, een garantie voor kwaliteit. Verder is het land van herkomst van ondergeschikt belang. Bloemisten zijn ook niet altijd op de hoogte van het land van herkomst. De soortnaam of cultivarnaam tenslotte heeft weinig invloed op het inkoopproces. De Duitse bloemist kent alleen de meest verkochte soorten bij naam. De bloemist zegt in eerste instantie zelf de samenstelling van zijn assortiment te bepalen. Ze zijn zich er echter van bewust dat ze een deel van het assortiment niet kennen, omdat de groothandel het niet aan hen presenteert. Land van herkomst Duitse bloemisten streven er in eerste instantie naar om gebruik te maken van de lokale productie, maar deze is (teveel) seizoensgebonden. Voor grootbloemige roos zijn Nederland én Ecuador even belangrijk en soms Ecuador iets belangrijker. Nederland heeft de voorkeur als het gaat om Avalanche, Grand Prix en Naomi. Voor alle andere landen is de keuze niet ‘gestuurd’ door een specifieke cultivar, maar wel door het algemene kwaliteitsbeeld dat men heeft opgebouwd van het land en de leveranciers. Imago Het imago van de Nederlandse grootbloemige roos kent een zeer belangrijke terugval. De Nederlandse grootbloemige roos wordt ervaren als een té perfect product, dat uit een steriel productieproces komt. De rozen worden met onnatuurlijke warmte en onnatuurlijk licht gekweekt. Daarbij wordt er volgens de Duitse bloemisten veel bemest. Dit alles maakt het geheel zeer kunstmatig en (mede daardoor) heeft de Nederlandse grootbloemige roos al haar emotie verloren. Nederland is een ‘wereldhandelsplaats’ voor bloemen geworden, waardoor de Duitse bloemisten meer spreken over ‘massaproductie’ en ‘massaverhandelen’. Duitse bloemisten zijn van mening dat zij niet langer behandeld worden als een belangrijke klant en dat zij niet meer de beste kwaliteit grootbloemige rozen krijgen. Ecuador daarentegen heeft in Duitsland een zeer sterk imago verworven en een sterke marktpositie weten te veroveren. De emotionele en rationele kracht van een roos die in een natuurlijke omgeving wordt gekweekt, in de volle grond, met gebruik van natuurlijke warmte en zonlicht, is zeer groot. Het land levert bovendien grootbloemige rozen van hoge kwaliteit en biedt een ruim assortiment aan. Grootbloemige rozen uit Ecuador kunnen voldoen aan de verwachtingen van de Duitse consument die naar steeds grotere rozen met lange stelen vraagt.


37

Verpakking Verpakking heeft voor bloemisten op de eerste plaats een zeer functionele rol. Het moet de bloemen beschermen tijdens het transport en zorgen dat de rozen netjes blijven. In de winkel wordt de verpakking altijd verwijderd door de bloemist. De bloemist vindt het belangrijk dat hij de rozen goed kan beoordelen op het moment van inkoop, dus de rozen moeten goed zichtbaar zijn. Bij het gebruik van folie/een hoes moet deze een geperforeerde bovenzijde hebben om de rozen voldoende zuurstof te kunnen geven. Naast een functionele rol heeft verpakking ook een emotionele rol, hoewel deze in eerste instantie niet meteen erkend wordt door de bloemisten. De verpakking is geen doorslaggevend element in het inkoopproces, maar kan - zeker als de verpakking mooi is - wel helpen ter herkenning. Dit kan dan de volgende aankoop beïnvloeden. Transport De meeste bloemisten zijn vanuit hun gevoel volledig overtuigd dat transport op water beter is voor de kwaliteit en houdbaarheid van grootbloemige rozen. Er zijn ook enkele bloemisten die denken dat droog transport beter is, omdat de groeicyclus dan stil staat en de roos daardoor langer houdbaar is. Informatievoorziening Bloemisten gaan in de regel zelf niet actief op zoek naar informatie over grootbloemige rozen. En dat terwijl er een duidelijke behoefte bestaat aan informatie over noviteiten, promotiemateriaal of ander materiaal om te kunnen verspreiden. Bij het vervullen van de informatiebehoefte vertrouwt de bloemist op de groothandel. De behoefte aan een kwaliteitskeurmerk leeft niet sterk bij Duitse bloemisten. Een kwaliteitskeurmerk heeft volgens hen alleen toegevoegde waarde als de inhoud gewaarborgd kan worden. Sommigen geloven dat de toegevoegde waarde beperkt is en alleen zinvol is voor de meest verkochte soorten. 8.2 Aanbevelingen Dit onderzoek onder Duitse bloemisten staat niet op zichzelf. In dezelfde periode is een identiek onderzoek uitgevoerd onder Russische bloemisten. Daarop volgend zijn groothandelaren/importeurs in Duitsland en Rusland ondervraagd over de inkoop en het imago van de Nederlandse grootbloemige roos. Het beeld dat uit deze vier onderzoeken naar voren komt is grotendeels identiek: Nederland is als producent van grootbloemige rozen ingehaald door de concurrentie. Situatieschets Nederland is lang dé referentie in de markt geweest voor grootbloemige rozen. Er was weinig concurrentie, dus ook weinig vergelijkingsmateriaal. Momenteel komen er zeer gelijkwaardige, kwaliteitsvolle rozen uit onder andere Ecuador. Nederland heeft deze concurrentieslag niet voldoende ‘aangepakt’ om zijn positie in de markt te verzekeren. De huidige economische ontwikkelingen hebben de afkalving van de positie van de Nederlandse roos alleen nog maar versneld. Duitsland is een verzadigde markt als het gaat om bloemen. Nederland is hier wat grootbloemige rozen betreft voorbijgestreefd door Ecuador en heeft het imago van een massaproducent: professioneel en efficiënt, maar ook met een bijna te perfect product, waarvan ‘het hart’ ontbreekt. De Russische markt voor bloemen zit in een andere fase van de levenscyclus. Nederland wordt hier nog op een voetstuk geplaatst. Maar ook hier zal mettertijd de concurrentie (waaronder de lokale teelt) steeds meer voet aan de grond krijgen. Kernvraag De kernvraag is nu: hoe kan de Nederlandse grootbloemige roos weer goed in de markt gezet worden (positionering)? Dit is een strategisch vraagstuk, dat ook om een strategische aanpak vraagt. Belangrijk hierbij is dat de Nederlandse rozensector uitgaat van zijn eigen kracht: wat zijn de punten waarop Nederland en de Nederlandse grootbloemige roos zich in positieve zin onderscheid van de concurrentie? Deze sterke punten oftewel Unique Selling Propositions (USP’s) zijn er wel degelijk.

38


Strategische aanpak Zo staat de Nederlandse rozensector bekend om haar expertise en knowhow. Niet alleen op het gebied van productie, maar ook als het gaat om afzet, logistiek en serviceverlening. De Nederlandse (rozen)sector is professioneel georganiseerd. Het is bovendien een creatieve sector. Nederland heeft een voortrekkersrol op het gebied van innovaties (wat in Rusland overigens meer erkend wordt dan in Duitsland). Innovaties kunnen zowel verpakking, concepten als ook noviteiten betreffen. Nieuwe, originele en stijlvolle cultivars zijn waardevol voor zowel groot- als detailhandel, omdat er ook bij hen een grote behoefte is om zich te onderscheiden van de concurrentie. Belangrijk bij noviteiten is dat ze goed in de markt worden gezet en begeleid. Verder wordt de kwaliteit van Nederlandse rozen gezien als goed en vooral ook stabiel. De nadruk moet hier niet liggen op de perfectie (technisch), maar op betrouwbaarheid (emotie). De handel heeft een grote behoefte aan betrouwbaarheid: ze willen zoveel mogelijk verzekerd zijn van versheid en kwaliteit. Tot slot heeft Nederland een goed ontwikkeld communicatienetwerk. Er zijn veel professionele organisaties die allemaal goede informatieverstrekkers zijn, zoals de veilingen, brancheorganisaties en Bloemenbureau Holland. Veel informatie is geautomatiseerd en voorzien van professioneel fotomateriaal. Uiteindelijk moeten de belangrijkste USP’s worden vastgesteld in overleg met diverse experts zoals kwekers, veiling, veredelaars, handelaren en marketingspecialisten. De gekozen USP’s vormen vervolgens de basis voor de marketingstrategie, waarin de gewenste positionering, de communicatiedoelgroepen en het actieplan worden beschreven. Belangrijk is in ieder geval dat er op een strategisch niveau wordt gestart. Samenwerking is daarbij een sleutelwoord. Bij voorkeur moet de hele keten erbij betrokken worden. Op dit moment vinden veel activiteiten nog teveel versnipperd plaats. De kracht zit ‘m juist in de afstemming in de hele keten. Betrokken organisaties moeten de krachten bundelen, waardoor alle stappen in de strategie optimaal op elkaar worden afgestemd.


39

40


Productschap Tuinbouw Adres Postbus Telefoon Fax Internet e-mail

Louis Pasteurlaan 6 280, 2700 AG Zoetermeer 079 – 347 07 07 079 – 347 04 04 www.tuinbouw.nl [email protected]

Detailhandelsonderzoek Roos Duitsland

Recommend Documents