Kommunikációs folyamat modellje
BTL szervezése 9 Integrált marketingkommunikáció tervezése
Kibocsátó
Kódolás
Üzenet
ZAJ
Visszacsatolás
IMC/IMK: Nem pusztán marketingkommunikációs elemek együttes használata Koncepció, melyben a vállalat integrálja, koordinálja számos komm. csatornáját így világos, konzisztens üzenetet bocsát ki a vállalatról és termékeiről.*
*Kotler alapján
A célközönség meghatározása
IMK/IMC kidolgozásának lépései
Válasz
IMC/IMK – integrált marketingkommunikáció
IMK elterjedésének okai Erőteljes verseny Minimális különbség a termékek között Bonyolult vállalati struktúrák Kommunikáció jelentősége nő Nehéz és drága hagyományos eszközökkel elérni a célközönséget • Mennyiségi helyett minőségi kommunikáció… • …
A célközönség meghatározása
A komm. célok meghatározása
A komm. célok meghatározása
A komm. (üzenet) meghatározása
A komm. (üzenet) meghatározása
Csatornák kiválasztása
Befogadó
Médium/ Közeg
Saáry Réka
• • • • •
Dekódolás
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása
A komm. költségvetés elkészítése
A komm. költségvetés elkészítése
Döntés a média mix összetételéről
Döntés a média mix összetételéről
Az eredmények mérése
Az eredmények mérése
IMK/IMC irányítása
IMK/IMC irányítása
1
A célközönség meghatározása Csoportosítás: 1. Szegmentálás ismérvei alapján 2. Felhasználás ismérvei alapján (gyakoriság, hűség, első használat, átcsábítandó)
Ismertségi skála Sose hallott róla
Már hallott róla
Kicsit ismeri
Elég jól ismeri
Nagyon jól ismeri
Kicsit kedvező
Nagyon kedvező
Kedveltségi skála Image elemzés ismertségi skála, kedveltségi skála ismertség-kedveltség elemzés
Ismertség-kedveltség elemzés Pozitív attitűd
B
A
Kevesen ismerik
Sokan ismerik
C
D
Nagyon Kicsit kedvezőtlen kedvezőtlen
Közömbös
Kívánt Image meghatározása Szempontok • Melyik rést szűkítse? • Milyen stratégiát alkalmazzon? • Milyenek a költségek? • Mennyi időt vesz igénybe?
Negatív attitűd
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről Az eredmények mérése
Kommunikációs célok meghatározása •Kívánatos cél: célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: – kognitív (elültetni a vásárló fejében) – affektív (megváltoztatni a magatartását) – konatív (cselekvésre bírni)
•Válaszhiearchia modellek •Konkrét célok meghatározása
IMK/IMC irányítása
2
Marketingkommunikáció válaszhierarchia modellek…
Marketingkommunikáció válaszhierarchia modellek… • AIDA: „Vágyom Rád!” • DAGMAR: - ész reklámja - „Kellesz nekem!” • Rogers: kipróbálás, hűség – „ Téged választalak!” • Ad-force: mindent erőből - „Tied vagyok!” (… ha kellek, ha nem…)
Marketingkommunikáció válaszhierarchia modellek… DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.
– – – –
Figyelem Megértés Meggyőzés Döntés
Különleges, hasznos, segít, pótol, megold…
A I D A
Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés)
Marketingkommunikáció válaszhierarchia modellek… Rogers: vegyük rá a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, így alakulhat ki a későbbi hűség.
– – – –
Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás
Próbálta már? Fedezd fel! Élvezd! Légy részese!…
Tárgyilagos, nem annyira hatásvadász, fogyasztóra bízza a későbbi hűséget.
Marketingkommunikáció válaszhierarchia modellek… Ad-force: a fogyasztó behódol a márka erős sokrétű támadásainak – – – –
Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás
Ott van mindenütt, óriási impulzustömeg,óriási pénz, logó, híres emberek, támadás minden fronton.
MINDEN KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZZÉ VÁLIK!
3
Konkrét célok meghatározása* 1. Kategória iránti kereslet: új termék vagy szolgáltatás létrehozása 2. Márkaismertség: márka felismerése kategórián belül, emlékezés (pl. POS) 3. A márka megítélése (pl. reklám, PR) 4. Márkavásárlási szándék megerősítése (pl. SP)
* Rossiter & Percy, idézi Kotler
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről
A kommunikáció (üzenet) meghatározása 1. Üzenet stratégiája – tartalma Mit mondjon? 2. Kreatív stratégia – szerkezet Hogyan mondja? 3. Forrás Ki mondja?
Az eredmények mérése IMK/IMC irányítása
Kommunikáció tartalma • Vonzó tényezők összegyűjtése APPEAL – Racionális
tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac?
– Emocionális
érzelmi, hangulati elemek – Pozitív: öröm, azonosulás vágya – Negatív: félelmet, bűntudatot kelt
• Témák, ötletek kidolgozása USP: Unique Selling Proposition meghatározása (segítség az „hasonlóság” és „másság” kifejezésében)
A kommunikáció (üzenet) szerkezete • Bemutatás sorrendje • Elején: ha lanyha az érdeklődés,legfőbb érv az elején! • Végén: ha élénk az érdeklődés,legsúlyosabb érv a végén!
• Következtetés levonása • Kommunikátor: nem mindig jó • Közönség: a jó üzenet rávezető, kérdez
• Érvelés milyensége • Egyoldalú: csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket • Kétoldalú: a hátrányokról is szól!
4
A kommunikáció (üzenet) forrása Hitelességet meghatározza • szakértelem: tudás, tapasztalat • megbízhatóság: ismertség • rokonszenv: nyíltság, humor
Marketingkommunikációs eszközök reklám
SP
PS
PR
POP
célcsop.
márka
szponz.
vásár
DM
esemény
stb.
Kongruencia (egybeesés) fellépése! Forrás: Harsányi Dávid
A célközönség meghatározása
IMC/IMK eszközök reklám
SP
PS
A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
PR
Hol járunk??? POP
célcsop.
márka PS
szponz.
vásár
DM
esemény
stb.
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről Az eredmények mérése IMK/IMC irányítása
Kommunikációs csatorna kiválasztása
Kommunikációs csatorna kiválasztása
Személyes kommunikációs csatornák:
Nem személyes kommunikációs csatornák:
Két vagy több, egymással közvetlenül kommunikáló személy – négy- vagy sokszemközt - személyesen, telefonon, e-mailen, interneten keresztül.
Több személyt céloznak meg egyszerre
• Szószólói csatorna: értékesítési képviselők • Szakértői csatornák: független szakértők • Társadalmi csatornák: szomszédok, barátok, ismerősök, családtagok (szájreklám, vírusmarketing, buzz…)
• Médiumok: auditív, vizuális, audióvizuális eszközök • Értékesítésösztönzés • Események, programok: növekvő arányban • Publicitás: alkalmazottak, vásárlók, más cégek, sajtó útján folytatott kommunikáció.
5
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről Az eredmények mérése
Promóciós költségvetés Formái • • • •
lehetőségek módszere (maradványelv) forgalomarányos módszer előző évi ktg. + infláció versenytársakhoz igazodó, versenyparitásos módszer • cél - feladat módszer
IMK/IMC irányítása
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről
Média mix összetétele Döntési kritériumok: • • • •
Termék-piac jellege PUSH vagy PULL stratégia Vásárlói készenlét állapota Termék-életgörbe szakasza
Az eredmények mérése IMK/IMC irányítása
Reklám
FOGYASZTÁSI CIKKEK
Sales Promotion Személyes eladás PR Személyes eladás
TERMELŐ ESZKÖZÖK PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK
Sales Promotion PR Reklám
Személyes eladás
Vásárlói készenlét állapota A promóciós költséghatékonyság
Termék-piac jelleg
Reklám PR
Tudatosítás
Megértetés
Meggyőzés
Rendelés
Újrarendelés
Sales Promotion
Értékesítés ösztönzés
Személyes eladás
Reklám és propaganda
6
A promóciós költséghatékonyság
Termék-életgörbe szakasza
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása
Hol járunk???
Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről Az eredmények mérése
Bevezetés
Növekedés
Érettség
Hanyatlás IMK/IMC irányítása
Értékesítés ösztönzés
Személyes eladás
Reklám és propaganda
A kommunikációs tevékenység eredményeinek mérése
Két márka fogyasztói megítélése
! A vásárlók viselkedésváltozását mérő mutatóknak van igazi információtartalma.
• Ismertség • Kipróbálás • Elégedettség
„B” márka
40 %-a nem próbálta
A piac 100%-a
80 %-a tud róla
A piac 100%-a 60 %-a kiprób álta
80 %-a elégedetl en
A célközönség meghatározása A komm. célok meghatározása A komm. (üzenet) meghatározása Csatornák kiválasztása A komm. költségvetés elkészítése Döntés a média mix összetételéről Az eredmények mérése IMK/IMC irányítása
Tud róla Kipróbá- Elégedett lás ség
60 %-a nem tud róla
40 %-a tud róla
20 %-a elégedett
Összes
Hol járunk???
„A” márka
20 %-a nem tud róla
Összes
70 % nem
20 %-a elégedetlen 80 %-a elégedett
30 % igen
Tud róla Kipróbá- Elégedett ség lás
Az kommunikációs folyamat irányítása, koordinálása • Stratégiára épülő kommunikáció • Együttműködés vevő és vállalat között (perszonalizált termékek) • Egységes, de nem egyetlen üzenet • Minden kommunikációs felület összehangolása • Kontaktuspontok a vállalat egységei között • Átfogó pénzügyi tervezés (közös cél alapján ktg.vetés) • Vezetés elkötelezettsége, munkatársak megnyerése) • SWOT analízis • Visszacsatolás
7
IMK/IMC célja – 4C • • • •
Coherence Consistency Continuity Complementary
koherens, összefüggő következetes folyamatos egymást kiegészítő kommunikáció
IMK/IMC előnyei – 4E • • • •
Economical Efficient Effective Enhancing
gazdaságos hatásos hatékony erősödő, javuló kommunikáció
Mi nem IMK/IMC??? • Több eszköz használata még nem IMK • Nem feltétlenül használ minden eszközt, de amit használ, azt egységesen teszi • Nem jelent egyetlen célcsoportot • Nem jelent egyetlen (uniformizált) üzenetet
Kérdések? Vége
8
