Image a identita města Kroměříž

Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií

Image a identita města Kroměříž Bakalářská práce

Autor: Jaroslav Zavadil Vedoucí práce: Mgr. Ondřej Konečný Brno 2013

Abstrakt Následující bakalářská práce je zaměřena na zjišťování image a identity města Kroměříž. V první části práce je provedena rešerše stěžejních pojmů nezbytných k pochopení dané problematiky a vypracování charakteristiky města Kroměříž. Druhá část práce je zaměřena na zjišťování názorů obyvatel obce a občanů, kteří mají osobní zkušenost s návštěvou města Kroměříž. Toho bylo docíleno pomocí dvou dotazníkových šetření. Na základě vyhodnocení dotazníků byla definována image a identita města Kroměříž.

Klíčová slova Image, Identita, Teritoriální marketing, Public relations, Kroměříž

Abstract The following bachelor’s thesis is focused on identification of image and identity of the city Kroměříž. In the first part of thesis is accomplished a research of the main terms needed for understanding of set issues and elaborated of the characteristics of the city Kroměříž. The second part of thesis is focused on searching for opinions of inhabitant of the city and citizens of the Czech republic which have a personal experience with a visiting the city Kroměříž. That will be achieved by two questionnaires inquiry. Based on evaluations of these questionnaires will be defined the image and the identity of the city Kroměříž.

Key words Image, Identity, Teritorial marketing, Public relations, Kroměříž

Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce Mgr. Ondřeji Konečnému za připomínky a poradenství v průběhu vypracovávání práce, společnosti Survio s.r.o., jejíž webový portál pro zpracování dotazníků jsem použil, všem respondentům, kteří byli ochotni vyplnit mé dotazníky, a dále všem, kteří mě podporovali a umožnili mi napsat tuto práci.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Image a identita města Kroměříž vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury.

......................................

......................................

V Kroměříži dne

Jaroslav Zavadil

Obsah 1 ÚVOD ....................................................................................................................................7 2 CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................................9 3 REŠERŠE LITERÁRNÍCH ZDROJŮ ............................................................................. 11 3.1 TERITORIÁLNÍ MARKETING ........................................................................................ 11 3.2 PUBLIC RELATIONS A VÝZKUM VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ ....................................... 12 3.3 JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL ........................................................................................... 13 3.4 DEFINICE POJMU IMAGE ................................................................................................ 14 3.4.1 Image města ................................................................................................................ 14 3.5 DEFINICE POJMU IDENTITA ......................................................................................... 15 3.5.1 Identita města............................................................................................................. 16 3.6 VZTAH IMAGE A IDENTITY ........................................................................................... 17 4 CHARAKTERISTIKA MĚSTA KROMĚŘÍŽ................................................................ 18 4.1 ÚZEMNÍ CHARAKTERISTIKA MĚSTA ........................................................................ 18 4.2 HISTORIE .............................................................................................................................. 18 4.3 CHARAKTERISTIKA DEMOGRAFICKÝCH UKAZATELŮ 2001-2011 .............. 19 4.4 OBČANSKÁ A TECHNICKÁ INFRASTRUKTURA ..................................................... 22 5 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ....................................................... 25 5.1 IMAGE MĚSTA KROMĚŘÍŽ ............................................................................................. 25 5.1.1 Charakteristika respondentů ............................................................................... 25 5.1.2 Vyhodnocení, závěry a souvislosti dotazníkového šetření ....................... 28 5.2 IDENTITA MĚSTA KROMĚŘÍŽ ...................................................................................... 33 5.2.1 Charakteristika respondentů ............................................................................... 33 5.2.2 Vyhodnocení, závěry a souvislosti dotazníkového šetření ....................... 36 6 ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ ................................................................................................. 47 7 PŘEHLED ZDROJŮ ......................................................................................................... 49 7.1 PŘEHLED LITERÁRNÍCH ZDROJŮ............................................................................... 49 7.2 PŘEHLED OSTATNÍCH ZDROJŮ ................................................................................... 50 8 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 51 9 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 52 10 SEZNAM PŘÍLOH.......................................................................................................... 53 11 PŘÍLOHY...................................................................Chyba! Záložka není definována. 11.1 11.2

PŘÍLOHA Č. 1 ...................................................Chyba! Záložka není definována. PŘÍLOHA Č. 2 ...................................................Chyba! Záložka není definována.

6

1 ÚVOD Mezi úspěšnými a neúspěšnými městy se prohlubují rozdíly vyvolané procesem globalizace. Města tak musejí neustále čelit konkurenčnímu boji a vymýšlet strategie jak zaujmout a hlavně uspět. Potenciálním novým obyvatelům musejí města poskytovat dostatečné množství ubytovacích prostor, adekvátní nabídku pracovních příležitostí, musejí být přitažlivá pro rodinný život a poskytnout pro něj příhodné podmínky. Také musejí nabídnout školskou síť od mateřské školy, nejlépe po vysokou školu pro kvalitní vzdělání občanů, zkrátka snažit se být po všech směrech atraktivní. Mohou to být města, která se snaží cílit pouze na turisty. Těm v prvé řadě musejí mít co nabídnout z hlediska cestovního ruchu, tedy zvláště orientační a turistické ukazatele, rovněž ubytovací kapacity či dostatek pohostinských zařízení. K tomu je potřeba, aby města komunikovala s místním podnikatelským sektorem a vytvořila tak ucelený produkt, který bude turistům nabízet. Města si musí uvědomit své silné stránky a následně určit cílovou skupinu, případně cílové skupiny, kterým bude nabízet tyto silné stránky a které se bude snažit do města přilákat. Jedněmi z mnoha faktorů, které města mohou využívat ve svůj prospěch v konkurenčním boji, jsou pozitivní image a identita města. Jak image, tak identita, se dá vytvářet a rozvíjet. Je to však proces dlouhodobý a ne všechna města mají metodu image tvorby osvojenou. Pokud už však má město image vytvořený, a ten není pozitivní, a město by jej chtělo změnit, je to proces velmi obtížný a časově náročný. Image zde působí jako jakási nálepka a městu může trvat i několik generací, než se takové negativní nálepky zbaví. Tato bakalářská práce je zaměřena na problematiku image a identity města Kroměříž. V ní se blíže seznámíme s pojmy image a identita, abychom lépe chápali celou problematiku a porozuměli jí. Hlavním motivem autora ve výběru tématu bakalářské práce „Image a identita města Kroměříž“ byla jeho náklonnost k městu, z něhož sám pochází, a sympatie k dané oblasti marketingu, zejména pak k pojmům jako je image a identita. Autor se touto prací chtěl dozvědět jak více informací o městě z pohledu občanů, tak ještě lépe pochopit význam pojmu image, potažmo identita. Dílčím motivem byl autorův předpoklad, že identita bude výraznější než image, chtěl si toto tvrzení ověřit a pokusit se identifikovat možné příčiny.

7

Cíle bakalářské práce a zvolenou metodiku autor uvádí v kapitole „Cíl práce a metodika“. Kapitola „Závěrečné shrnutí“ pak obsahuje celkový výstup bakalářské práce.

8

2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem práce je zjistit a porovnat image a identitu města Kroměříž. Identita je vyjádřením obyvatel města Kroměříž a image vyjádřením občanů jiných měst a obcí, kteří mají osobní zkušenost z návštěvy města Kroměříž, ale i občanů, kteří dosud v Kroměříži nebyli. U takových občanů se snažíme zjistit, zda mají o městě Kroměříž povědomí získané například prostřednictvím informací z médií, či od přátel atp. Na základě zjištěných názorů definujeme image a identitu města a určíme, nakolik je image a identita města rozdílná, nebo se naopak shoduje. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí. První, teoretická část rozebírá relevantní pojmy k uvedení čtenáře do problematiky a k jejímu lepšímu pochopení. V této části je zahrnuta i charakteristika zkoumaného města a charakteristika demografických ukazatelů tohoto města. Tyto charakteristiky jsou porovnávány s městem Vsetín, které je rozlohou i počtem obyvatel srovnatelné s Kroměříží. Demografickou charakteristiku autor uvádí z důvodu seznámení čtenáře s obyvateli Kroměříže, kteří vyplňovali dotazník. Autor pochází ze zkoumaného města, proto v této kapitole vychází ze své zkušenosti a znalostí o městě. Dále jsou zde využívány statistiky získané z webových stránek Českého statistického úřadu a ze Strategického plánu města Kroměříž pro roky 2010-2020. Druhá, praktická část se zaměřuje na prezentaci zpracovaných dat z dotazníkových šetření a na jejich analýzu. Za tímto účelem byly sestaveny dva dotazníky. Jeden je určen pro obyvatele města Kroměříž. Tento dotazník má zjistit identitu města Kroměříž. Druhý dotazník je určen pro ty, kteří v Kroměříži nebydlí. Ten zjišťuje image města Kroměříž a budeme v něm rozlišovat jak respondenty, kteří Kroměříž již navštívili a mají z návštěvy osobní zkušenost, tak ty respondenty, kteří v Kroměříži dosud nebyli, ale mohli by mít o městě určitou představu například na základě informací z médií. Autor se domnívá, že image města je sumou představ všech, kteří mohou mít názor na základě osobní i zprostředkované zkušenosti a že identita města je opět pouze image, jež je ale vnímána obyvateli daného města, které na ně působí intenzivněji, tudíž identita je přesnějším obrazem daného města. Z toho důvodu jsou oba dotazníky formulovány v podobném duchu. Autor se rozhodl využít možnosti vytvoření obou dotazníků na internetu v marketingovém nástroji pro snadnou tvorbu a zpracování online dotazníků, který

9

vlastní společnost Survio s.r.o. Důvodem tohoto rozhodnutí byla předchozí velmi pozitivní zkušenost s tímto nástrojem. Výhodou této metody je snadná tvorba dotazníků, kde je v nabídce k dispozici několik šablon pro formulaci otázek a odpovědí, ale i pro designový vzhled výsledného dotazníku. Další výhodou je intuitivní prostředí pro respondenta s nabízenou nápovědou, jak otázku správně vyplnit. A v neposlední řadě je to způsob šíření dotazníku na internetu. K dispozici je široká databáze nasmlouvaných respondentů, které lze snadno filtrovat tak, aby odpovídali požadavkům daného dotazníku. Mimo tuto metodu je k dispozici internetový odkaz pro zaslání dotazníku jednoduše mailem nebo integrovaná aplikace Facebook, která sdílí dotazník na svých stránkách. Neposlední nespornou výhodou této metody je možnost editace dotazníku v průběhu výzkumu a dostupnost průběžných výsledků. Drobnou nevýhodou této metody je nutnost online připojení. V České republice je internetová gramotnost velmi vysoká, nicméně nejstarší členové naší populace často nemají počítač, natož aby znali internet a uměli na něm pracovat. Toto úskalí se projevilo v dotaznících, kde věková kategorie nad 66 let byla zastoupena velice skromně. Autor v Kroměříži navštěvoval po dobu 3 dní kavárnu, kam starší lidé hojně chodí, oslovoval jednotlivé respondenty, předčítal jim otázky, a ty pak zaznamenával do tabletu s přístupem na internet, takže jejich response se ukládaly na Survio úložišti mezi ostatní response. Obdobnou metodu využil v případě dotazníku pro image. V tomto případě navštívil dvě města, Brno a Olomouc. Dotazníky byly sestaveny dle pravidel kvantitativního výzkumu a obsahovaly pouze devět, respektive deset otázek s použitím škálových odpovědí, kde se respondent vyjadřoval k různým charakteristikám města příklonem k některé z odpovědí na určité škále. Dotazníkové šetření bylo prováděno technikou online vyplňování s asistencí autora i bez jeho asistence.

10

3 REŠERŠE LITERÁRNÍCH ZDROJŮ Lidé navštěvují z mnoha důvodů nejrůznější místa a přitom se nacházejí na území určité obce či regionu - v tzv. teritoriu obce či regionu. Tato místa je pak ovlivňují a zanechávají v nich pocity a dojmy. Aby tyto subjektivní pocity a dojmy byly co nejvíce pozitivní, využívají místa marketing.

3.1

TERITORIÁLNÍ MARKETING

„Teritoriální marketing se zaměřuje na dosahování cílů obcí a regionů, určitých teritorií, prostřednictvím

uspokojování

potřeb

obyvatelstva,

podnikatelů,

investorů

a návštěvníků“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012: s. 79). Jakubíková (2012) dále uvádí, že teritoriální marketing je založen na dobrovolné spolupráci různých aktérů zdola, to znamená na kooperaci mezi organizacemi a subjekty lokálního, městského a regionálního marketingu, viz Tab. č. 1 níže. Důraz je pak kladen na vytváření kooperačních sítí mezi soukromým a veřejným sektorem, ale i sítí uvnitř jednotlivých sektorů. Tab. č. 1: Členění teritoriálního marketingu Marketing Regionální marketing

• • • • •

mikroregionu kraje (NUTS 3) NUTS 2 státu supraregionu

Městský marketing

• •

města obce

Lokální marketing

• •

územní části města průmyslové zóny

Marketing neziskových organizací

• • •

veřejných služeb sociální marketing interní marketing Zdroj: Jakubíková, 2012

Regionální marketing je zacílen na zlepšení image, na rozvoj cestovního ruchu a na přilákání nových obyvatel, podnikatelů i investorů. Zlepšovat image se dá i na úrovni obcí a měst. Ježek, Rumpel a Slach citují Beyera (1995) a uvádějí typické aktéry městského marketingu, kteří se podílejí na tvorbě image místa: 11

Městská správa, maloobchodníci, místní podniky, gastronomie, průmyslová a obchodní komora, svaz podnikatelů, sdružení řemeslníků, zařízení a organizace cestovního ruchu a turismu, spolky a společenské organizace, umělecká a kulturní zařízení a organizace, osobnosti, banky, marketingové firmy a další skupiny aktérů (JEŽEK, RUMPEL, SLACH, 2007). 3.2

PUBLIC RELATIONS A VÝZKUM VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ

Městský marketing využívá možností public relations. Public relations, též někdy zkráceně PR, je pojem pocházející z angličtiny. V překladu do českého jazyka znamená doslova veřejné vztahy neboli vztahy s veřejností. Svoboda uvádí, že v širším kontextu jsou PR sociálně komunikační aktivitou, stejně jako propagace, agitace, žurnalistika a propaganda a definuje PR takto: „Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu.“ (SVOBODA, 2007: s. 17) Dalo by se tedy říci, že aktivity PR jsou pouze komunikací shora. Jakubíková (2007) však uvádí, že posláním PR je informovat veřejnost o zásadních činnostech, změnách a strategických či taktických cílech organizace a v návaznosti na to získávat zpětnou vazbu veřejnosti. Tedy činnosti PR by měly být obousměrné. PR je nástroj, pomocí něhož můžeme vyvolat reakce veřejnosti na různé aktivity, a tím budovat pozitivní image místa, produktu, případně firmy. Úkolem PR je zveřejňovat informace o produktech, udržovat dobré vztahy s tiskem, rozvíjet vnitřní i vnější komunikaci v podniku či městě, apod. (JAKUBÍKOVÁ, 2012) Skořepa, Ježek a Ježková (2008) uvádějí ve své publikaci následující funkce PR: •

informační,

•

funkce image,

•

kontaktní,

•

harmonizační,

•

stabilizační funkce,

•

lobbing.

12

V. Foretová a M. Foret (1996) se domnívají, že zjišťování názorů, potřeb a přání občanů je východiskem pro vlastní činnost PR v oblasti vytváření dobrých vztahů s veřejností. V posledních letech nabírá veřejné mínění na důležitosti a potřebu provádět výzkumy a průzkumy si uvědomují nejen firmy, ale čím dál častěji i obce, města a regiony. Kohout tento trend vysvětluje následujícími fakty (KOHOUT, 1999):

3.3

-

trvalý růst informovanosti a vzdělanosti lidí,

-

zvyšování procesu demokratizace,

-

rostoucí úroveň ekonomiky,

-

převládající demokratický styl řízení,

-

tržní ekonomika. JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL

S činností PR souvisí i jednotný vizuální styl pomocí něhož se mohou města výrazně odlišit od ostatních a být snáze zapamatovatelná pro návštěvníka. Jednotný vizuální styl zároveň hraje velkou roli při vzniku dobrého image města. Je základní formou vizuální prezentace města a jeho praktického používání. Podle V. Foretové a M. Foreta (1996) by v tzv. „design manuálu“ neměly chybět následující položky: •

Konstanty a symboly, tedy znak města, logo, adresy městského úřadu, psané určitým typem písma, a barvy, vlajka a vlaječky;

•

Služební grafika na hlavičkových papírech, vizitky, obálky, jmenovky, tiskopisy a razítka;

•

Orientační

grafika

–

informační

tabule,

rozcestníky,

orientační

tabule

u komunikací; •

Městský mobiliář – orientační plán města, tabule s názvy ulic, odpočinková místa;

•

Interiér městského úřadu – vstup do budovy, orientační a informační značení, úprava etáží a kanceláří;

•

Informační a propagační tiskoviny;

•

Oděvy;

•

Doprava – označení služebních aut, městská hromadná doprava;

•

Malá architektura – zeleň v okolí;

•

Přehled pravidel práce s „design manuálem“ jako závaznou směrnicí pro vizuální prezentaci města.

13

3.4

DEFINICE POJMU IMAGE

Jedna z funkcí PR, která je uvedena v této práci, je funkce image. Ačkoliv je pojem image v dnešní době velmi oblíbený a často používaný, byl použit poprvé už v roce 1955 americkými badateli B. Gardenerem a S. Levym k popisu spotřebního chování (SVOBODA, 2007). Definovat image je nesnadný úkol. Problematikou image se zabýval nespočet autorů z různých vědních oborů, kteří si vždy pod pojmem image představují něco trochu jiného. Cílem této práce není najít nejvhodnější definici image, nýbrž pochopit podstatu pojmu a širokost jeho významu. Z toho důvodu si dovolíme uvést několik definic: „Image je chápán jako psychologický obraz něčeho v okolí jednotlivce, který se vytváří v jeho vědomí. Je to obraz ne vždy přesně definovatelný. Má však konkrétní obsah, konkrétní příčiny a konkrétní důsledky své existence.“ (KUDERA, 2000: s. 158) „Image je souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisejí na tom, jakou image má objekt.“ (KOTLER, 2001: s. 544) „Image neboli celkový dojem, je představa spotřebitele o objektu, kterým může být výrobek, společnost, jednotlivec, instituce, atd. Celkový dojem je něco, o čem lidí věří, že je pravdivé.“ (CLEMENTE, 2004: s. 72) „Image je zobecnělý a zjednodušený symbol, který je založený na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.“ (VYSEKALOVÁ, 2004: s. 121) Informace z výše uvedených definic můžeme shrnout tak, že image je soubor subjektivních názorů, dojmů, myšlenek, představ a postojů jednotlivce o určitém objektu. Tento objekt můžeme chápat jako výrobek, instituci, společnost, jednotlivce, místo, zkrátka prakticky vše, co v jednotlivci vzbuzuje nějaké pocity či emoce. Názory, představy a dojmy si jednotlivec vytváří na základně vlastních zkušeností, zážitků a poznatků, o kterých věří, že jsou pravdivé a skutečné. 3.4.1 Image města Území různých měřítkových úrovní, jako je objekt, ulice, čtvrť, obec, město či region je základem subjektivního rozhodování o prostorovém chování turisty, občana, místního

14

podnikatele nebo externího investora. Jedním z hlavních cílů městského marketingu je změna nebo zlepšení image města prostřednictvím konkrétních opatření (JEŽEK, RUMPEL, SLACH, 2007). „Image místa je soubor představ, názorů a dojmů, které mají lidé o určitém místě.“ (KOTLER, HEIDER, REIN, 1993: s. 141) „Image prostředí je produktem dvojsměrného procesu, který probíhá mezi pozorovatelem a jeho okolím.“ (LYNCH, 2004: s. 6) Image města, nebo obecně jakéhokoliv místa, je tedy prostým aritmetickým průměrem představ všech jedinců, kteří mohou k danému místu chovat ve svém podvědomí nějaký obraz. Ježek, Rumpel a Slach (2007) uvádějí šest typů image měst nebo regionů: •

Pozitivní image

•

Slabá image – postihuje malá města bez turistických atraktivit a bez propagace

•

Negativní image

•

Smíšená image – města nesou prvky jak pozitivní, tak negativní image

•

Rozporná image – pro jednu skupinu může působit pozitivně, pro druhou spíše negativně

•

Příliš atraktivní image

3.5

DEFINICE POJMU IDENTITA

Stejně jako image, tak i identita je velmi široký pojem, který uplatňujeme nejen na obce, města, regiony, ale i na podniky a jednotlivce. Většina autorů zabývajících se identitou se zaměřuje spíše na podnikovou identitu. Některé definice a myšlenky však můžeme vztahovat i na města, protože v určitém pohledu je město fungující podnik. Vnitřní prostředí podniku tvoří ředitel – starosta, zaměstnanci – např. obecní nebo městský úřad a vnější prostředí zastupuje obyvatelstvo. Stejně tak má město i produkt, který nabízí. Produktem města je město samotné. Jedná se o prostředí, ve kterém je umístěno, služby, které poskytuje, historické a kulturní atraktivity, atp. Pojem identita je ve světě vnímán a užíván nejednotně. Dle V. Foretové a M. Foreta (1996) lze odlišit jeho pět pojetí: •

jako souhrn pro veřejnost jasně vyjádřitelných cílů instituce;

15

•

jako nástroj řízení organizace;

•

jako nástroj působení na veřejnost;

•

jako souhrn základních charakteristik instituce, tedy to, co odráží její schopnosti, znalosti, zkušenosti a talent jakožto předpoklady pro vytváření dalších hodnot;

•

jako komplex provázanosti chování instituce s její komunikací, s jejím logem a s jejími zaměstnanci jakožto manifestovaná koncepce celé organizace.

3.5.1 Identita města Internetový slovník ABZ.cz předkládá lokální, neboli místní identitu jako sounáležitost s místem, bydlištěm nebo územím (ABZ.cz: Slovník cizích slov, dostupné na ). Chromý vyjadřuje identitu jako způsob, kterým se jednotlivec nebo skupina jednotlivců definuje. Identitu můžeme vnímat v mnoha formách, které se vzájemně překrývají či doplňují. Jako jeden z hlavních aspektů při formování identity vnímáme aspekt prostorový. Lidé mají přirozeně vztah k území, ve kterém žijí, protože je součástí jejich života (CHROMÝ, 2003). Chromý dále uvádí, že z historicky vývojového hlediska můžeme rozlišit několik typů regionální identity, potažmo regionů, ke kterým se váže regionální vědomí: a) Regiony, u kterých po dosažení suverenity následovalo formování identity. b) Regiony s tradičním regionálním vědomím, jež nedosáhly plné suverenity a u kterých nebyla završena institucionalizace. c) Regiony s tzv. „ztracenou“ identitou: i. oblasti formované v 19. století, které ztratily svoji hlavní ideovou funkci; ii. oblasti pohraničí, které ztratily po 2. světové válce nositele identity, tedy místní obyvatelstvo. d) Regiony částečně institucionalizované, užívající tradiční povědomí s jiným významem, než který měly v 19. století (CHROMÝ, 2003). Identita města vypovídá o tom, nakolik se obyvatelé ztotožňují s jinými obyvateli téhož města. Jde tedy o to, do jaké míry se přirozená individuálnost jedince ztotožní v daném okamžiku a území s jinými jedinci a zrovnoprávní své postavení s ostatními osobami. Identita města je aktivní, uvědomělý a odpovědný vztah člověka k městu a k lidem, kteří v něm žijí, ale i k sobě samému (VENCÁLEK, 2003). 16

3.6

VZTAH IMAGE A IDENTITY

Vztah image a identity je hezky znázorněn na Obr. č. 1. Z níže uvedeného obrázku je patrné, že identita je pojmem nadřazeným pojmu image. Místní, nebo chcete-li regionální, identita se dělí na regionální identitu obyvatel a identitu regionu, místa. Obě identity se pak podílejí na celkovém subjektivním dojmu, názoru, či představě, kterou nazýváme image.

Obr. č. 1: Členění regionální identity Zdroj: Chromý (2003) převzato z A. Paasiho (1986)

17

4 CHARAKTERISTIKA MĚSTA KROMĚŘÍŽ 4.1

ÚZEMNÍ CHARAKTERISTIKA MĚSTA

Kroměříž je obec s rozšířenou působností nacházející se ve Zlínském kraji. Je to druhé nejlidnatější a třetí nejrozlehlejší město tohoto kraje. Město bylo vybudováno na pravém břehu řeky Moravy a dále se rozšířilo na levý břeh, kam byla soustředěna zejména průmyslová zóna se zahrádkářskou osadou. V dnešní době je součástí obce i městská část Vážany. Kroměříž se v nedávné době stala dalším městem, které protíná dálnice D1. Zvýšila se tak dostupnost města i mobilita jeho občanů.

Obr. č. 2: Poloha města Kroměříž v rámci České republiky

4.2

HISTORIE

Při vzniku dnešní Kroměříže, jednoho z nejstarších míst dokládajících osídlení Moravy, sehrála úlohu geologická i geografická situace země. „Pravěké středomoravské moře se postupně vyprázdnilo úzkým průsmykem pod kopcem Tresný u Otrokovic, kde se vodám podařilo prorazit jednotný val pohoří, jehož zbytky dnes na západě tvoří Chřiby a na východě beskydský komplex. Řeka, odvádějící vodu ze severomoravských a východomoravských hor a pohoří, vytvářela podmínky pro bohatou faunu i flóru, která mohla čerpat sílu z úrodných naplavenin i z vody, která často zaplavovala rovinaté území dnešní Hané. Dostatek potravy přivedl představitele pravěké fauny, jak to dosvědčují archeologické nálezy. Posléze proti toku řeky přišli do krajiny i první lidé. S přechodem na pěstování plodin začalo trvalé osídlování pahorků při řece, zvláště na západním břehu. Archeologické nálezy jsou dokladem spíše přechodných sídlišť a pohřebišť, odpovídajících pohybu obyvatelstva. Řeka Morava hrála významnou roli 18

při vzniku osad a obchodních křižovatek u brodů, přes něž mohli přecházet obyvatelé i obchodní karavany.” Tak vznikly Mikulčice, Staré Město u Uherského Hradiště nebo také Kroměříž. (LUKÁŠ, 1997: s. 7) Kroměřížská osada byla povýšena na město roku 1263. Finance pro rozsáhlou výstavbu města poskytl biskup Bruno ze Šauenburku a Kroměříž se stala letní rezidencí představených olomouckého biskupství. Ve 13. století byl vystavěn kroměřížský gotický hrad, který byl zničen během husitských válek, jež rozvíjející se Kroměříž také zasáhly. Po skončení husitských válek vykoupil město biskup Stanislav Turzo a vystavěl goticko-renesanční zámek. Naneštěstí město bylo zasaženo také třicetiletou válkou a následně dobyto švédskými vojsky vedenými generálem Torstensonem roku 1643. V pořadí již třetím obnovitelem města se stal biskup Karel II. Lichtenstein-Kastelkorn. Povolal architekty Giovanniho Pietra Tencallu a Filiberta Luchcese, díky nimž byly provedeny výstavby mnoha nových budov a rekonstruovány stavby starší. V té době byly vybudovány také obě zahrady. Podzámecká zahrada, jejímž vzorem byla zahrada ve Versailles, tedy původně ve francouzském stylu, byla později v období romantismu přebudována ve stylu anglickém. Květná zahrada byla vytvořena ve stylu zeleného manýrismu. Koncem 17. století město získává přízvisko Hanácké Athény. V letech 1848-1849 se zde na zámku konal Říšský sněm. V roce 1997 byla Kroměříž vyhlášena nejkrásnějším historickým městem České republiky a o rok později byl zapsán kroměřížský zámek, Podzámecká zahrada a Květná zahrada na Listinu světového a kulturního dědictví UNESCO. 4.3

CHARAKTERISTIKA DEMOGRAFICKÝCH UKAZATELŮ 2001-2011

Vývoj počtu obyvatel v Kroměříži je za posledních 10 let stabilní. Všechny níže uváděné číselné údaje jsou čerpány z dostupných databází Českého statistického úřadu a Integrovaného portálu MPSV. Z obrázku vývoje počtu obyvatel (Obr. č. 3) lze vyčíst, že v roce 2002 mělo v Kroměříži trvalé bydliště nejvíce občanů, konkrétně 29 236. Od roku 2003 je zde patrný pokles, který trvá prakticky do dnešní doby, kdy žije v Kroměříži 29 078 občanů (stav k poslednímu Sčítání lidu, domů a bytů v roce 2011). Zde je patrný pokles o 0,54 %. Ve Zlínském kraji je pokles obyvatel o 0,69 %, což je téměř totožný trend. 19

Stav obyvatel Kroměříže 2001-2011 (k 1.7.) 29228 29236

29300 29200

29079 29100

29107 29046 28996

29026

29082 29078

29048 28992

29000 28900 28800 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Obr. č. 3: Stav obyvatel Kroměříže 2001-2011 (k 1.7.)

Počet osob v předproduktivním věku, tedy osob do 14 let věku, měl od roku 2001 do roku 2007 klesající charakter. Od roku 2007 je v Kroměříži patrný tzv. “baby boom”, kdy počet osob předproduktivního věku nabral rostoucí trend. Ten ale nedosahuje takových absolutních hodnot jako v letech minulých, zejména mezi léty 2001 a 2004. Tab. č. 2: Stav obyvatel Kroměříže v předproduktivním věku vždy k 31.12. rok

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

počet

4333

4207

4037

3935

3824

3742

3690

3705

3698

3782

3849

13

13,24

podíl (%)

14,82 14,39 13,88 13,55 13,19 12,89 12,68 12,75 12,76

Zdroj: Český statistický úřad

Z tabulky číslo 3 lze vyčíst relativně vyrovnaný stav počtu osob v produktivním věku (osoby od 14 do 65 let) od roku 2001 do roku 2005. Od následujícího roku docházelo k pravidelnému poklesu osob produktivního věku. Rok 2011 dostává počet práceschopných osob pod hranici 20 000, což v relativní podobě činí 68,5 % obyvatel obce Kroměříž. Za posledních 10 let je to skutečně nejnižší procento osob v produktivním věku v této obci. Tab. č. 3: Stav obyvatel Kroměříže v produktivním věku vždy k 31.12. rok

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

počet

20701

20730

20775

20721

20730

20719

20659

20563

20396

20341

19917

podíl (%)

70,83

70,91

71,44

71,34

71,49

71,38

70,98

70,79

70,35

69,94

68,5


20

Data v tabulce číslo 4 vykazují nárůst počtu osob v poproduktivním věku v celé délce zkoumaného období, tedy od roku 2001 do roku 2011. Tab. č. 4: Stav obyvatel Kroměříže v poproduktivním věku vždy k 31.12. rok

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

počet

4194

4243

4314

4385

4470

4577

4687

4778

4933

5068

5205

podíl (%) 14,35 14,51 14,84

15,1

15,42 15,77

16,1

16,45 17,02 17,43

17,9


80

Trendový vývoj populace v Kroměříži

70

Věk

60 50

Předproduktivní věk

40

Produktivní věk

30

Poproduktivní věk

20 10

5

6

7

8

9

200

200

200

200

200

1

4 200

201

3 200

0

2 200

201

1 200

0

Obr. č. 4: Trendový vývoj populace v Kroměříži

Na základě obrázku číslo 4 lze konstatovat, že se rodí méně dětí, ubývá práceschopných občanů a rychle roste počet osob nad 65 let. Uvedený scénář struktury vývoje počtu obyvatel se však netýká pouze Kroměříže. Jedná se o jev vlastní celému Zlínskému kraji. Tab. č. 5: Míra nezaměstnanosti ke konci jednotlivých roků rok

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

míra v (%)

9,1

10,2

10,2

11,2

10,1

8,4

6,9

7,0

10,7

10,8

9,7

Zdroj: Integrovaný portál MPSV

Počátkem nového tisíciletí se míra nezaměstnanosti v Kroměříži pohybovala na vysoké úrovni mezi 9 až 10 %. V roce 2004 byla nejvyšší za 10 let sledovaného období, kdy 21

dosáhla hodnoty 11,2 %. Od tohoto roku pak míra nezaměstnanosti klesala, až do roku 2007, kdy se dostala pod 7% úroveň. Konec prvního desetiletí nového tisíciletí byl ovšem, zejména kvůli celosvětové krizi, spjat opět s vyšší nezaměstnaností. Od roku 2004 do roku 2011 je nezaměstnanost v Kroměříži nad průměrem celkové nezaměstnanosti Zlínského kraje. Pouze v roce 2009 byla nezaměstnanost v Kroměříži téměř stejná jako průměrná nezaměstnanost kraje. Průměrný věk obyvatel Kroměříže se zvýšil z 39,5 roku v roce 2001 na 42,2 roku v roce 2010. Kroměřížská populace tak v desetiletém měřítku stárne každým rokem v průměru o více než čtvrt roku. Index stáří ukazující, kolik je v populaci osob starších 60 let na 100 dětí (0-14 let), byl dle Českého statistického úřadu v roce 2001 roven 96,8. V roce 2002 byl index stáří roven už 100,9 a v roce 2010 rovným 134 občanům starším 60 let na 100 dětí. V Kroměříži tedy v posledních letech žije více obyvatel důchodového věku než dětí. Přirozený pohyb, rozdíl mezi porodností a úmrtností, je v Kroměříži negativní. Tzn., že zde umírá v průměru posledních deseti let o 62 obyvatel ročně více, než se rodí. Stav obyvatel se ale tak dramaticky nesnižuje. To je způsobeno migračním saldem, což je rozdíl mezi počtem přistěhovalých a počtem vystěhovalých obyvatel. V Kroměříži žije čím dál více přistěhovaných, kteří alespoň tímto způsobem zajišťují relativní stabilitu stavu počtu obyvatel města. V posledních deseti letech se přistěhovalo do města v průměru 49 obyvatel ročně. 4.4

OBČANSKÁ A TECHNICKÁ INFRASTRUKTURA

Kroměříž je město s velmi bohatou tradicí ve školství. Najdeme zde dvanáct mateřských škol, devět základních škol, z nichž jedna je zřízena církví, šest škol se speciálním zaměřením a dvě základní umělecké školy. Středoškoláci mohou v Kroměříži navštěvovat celou řadu všeobecných i odborných oborů vyučovaných na celkem jedenácti středních školách. Zájemci o vysokoškolské studium zde mohou studovat na detašovaných pracovištích dvou vysokých škol. V bezmála třicetitisícovém městě se tak v průběhu školního roku pohybuje téměř devět tisíc školáků a studujících. Autor práce vybral pro srovnání město Vsetín, které je rozlohou i počtem obyvatel srovnatelné s Kroměříží. Ve Vsetíně se nachází devět mateřských škol, pět základních škol, pět středních škol a jedna vyšší odborná škola. Z výčtu a srovnání je patrné, že Kroměříž je

22

městem, které velmi podporuje vzdělání, a žáci a studenti zde mají velký výběr škol od základních až po vysoké. I z důvodu vysoké koncentrace mladých lidí se rozhodlo město Kroměříž klást velký důraz na volnočasové aktivity a sport. Ty se snaží nabídnout všem bez rozdílu věku, psychického či fyzického zdraví. Z příspěvkových organizací v tomto odvětví figurují Dům kultury, Knihovna Kroměřížska, dále pak Klub Starý pivovar, Občanské sdružení JASPIS, Občanské sdružení SPEKTRUM preventivních programů pro děti a mládež, Středisko volného času Šipka a další. Ze sportovních zařízení, kterých je v Kroměříži 39, pak stojí za zmínku Krytý plavecký bazén, TJ Slavia Kroměříž, T. J. Sokol Kroměříž, Sportcentrum Paráda o.s., Hokejový klub Kroměříž, Dětský sportovní klub Dráček, Klub extrémních sportů a jiné. V porovnání se Vsetínem nabízí Kroměříž nepatrně menší počet zařízení zabývajících se volnočasovými aktivitami. To je způsobeno tím, že město Vsetín si na sportu velmi zakládá, dokonce je členem Národní sítě zdravých měst, kde patří mezi ty nejaktivnější. Ve Vsetíně se nachází 46 sportovních organizací. Jak zdravotnická, tak sociální péče je v Kroměříži zabezpečována dostatečným počtem specializovaných zařízení. Základní zdravotní péče je zajišťována Kroměřížskou nemocnicí a.s. s 18 specializovanými odděleními, Zdravotnickou záchrannou službou Zlínského kraje a Psychiatrickou léčebnou v Kroměříži s 21 specializovanými odděleními. Lékárny a převážná většina ordinací odborných lékařů spadají do soukromého sektoru. Sociální služby mají v Kroměříži rovněž rozvinutou širokou síť služeb. Největším poskytovatelem sociálních služeb jsou Sociální služby města Kroměříže, což je organizace zřizovaná městem. Kroměříž je město celé řady uměleckých a kulturních památek. Z těch nejznámějších bychom mohli jmenovat: Arcibiskupský zámek, Podzámeckou zahradu, Květnou zahradu, Muzeum Kroměřížska, Biskupskou mincovnu, kostel Panny Marie, kostel Sv. Mořice, kostel Jana Křtitele, Velké náměstí a jiné. V tomto ohledu nám město Vsetín neposkytuje adekvátní možnost srovnání, neboť pro město Vsetín je z historického hlediska typická průmyslová výroba, kdežto město Kroměříž se prezentuje svým historickým bohatstvím. Kulturní dění v Kroměříži zajišťuje zejména Dům kultury Kroměříž a město Kroměříž, Klub UNESCO Kroměříž, Umělecká iniciativa Kroměříž, Jazz klub Kroměříž,

23

Divadelní spolek Kroměříž, Art Collegium 2002, Základní umělecká škola v Kroměříži, Okresní agrární komora Kroměříž, aj. Dopravní dostupnost je na vysoké úrovni. Kroměříž je bývalým okresním městem, proto lze očekávat přítomnost všech druhů dopravy. Pro město nejvýznamnější je silniční doprava, která je zastoupena všemi druhy silnic od dálnice až po silnice třetích tříd. Hromadnou autobusovou dopravu provozují hned dva subjekty, a to ČSAD a Technické služby Kroměříž. Železniční doprava má pro Kroměříž spíše doplňkovou funkci. Nejvýznamnější je trasa Kojetín – Kroměříž – Hulín – Valašské Meziříčí. Z hlediska lokálního významu je k dispozici trať Kroměříž – Zborovice, na které leží hned dvě kroměřížské stanice. Vodní dopravu lze provozovat na řece Moravě, avšak prozatím pouze pro rekreační účely. Cyklistická doprava se těší velké oblibě. Z toho důvodu se město snaží budovat nové, významné cyklostezky. Jedna z nich kopíruje dálnici D1 a měla by časem spojit město s Brnem, druhá, vedoucí kolem řeky Moravy, spojuje Kroměříž s nedalekými Kvasicemi. Za klidovou zónou, v jihovýchodní části města se rozkládá letiště, které slouží k rekreačním a sportovním účelům. V areálu kroměřížské nemocnice je pak umístěn heliport pro přistávání vrtulníků letecké záchranné služby.

24

5 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ 5.1

IMAGE MĚSTA KROMĚŘÍŽ

Tento dotazník byl určen pro ty, kteří nebydlí ve městě Kroměříž. Pro naše účely byly relevantní jak respondenti, kteří Kroměříž navštívili, tak ti, kteří tam nikdy nebyli, ale mohou mít o městě představu na základě zprostředkované zkušenosti. 5.1.1 Charakteristika respondentů Dotazník vyplnilo celkem 301 respondentů. Z tohoto počtu bylo 166 žen a 135 mužů.

Obr. č. 5: Pohlaví respondentů dotazníku Image města Kroměříž

Dotazníky byly vyplňovány občany všech věkových kategorií. Ve věku do 19 let vyplnilo dotazník 12,96 % respondentů, ve věku 20-26 let 34,55 % respondentů, ve věku 27-49 let 23,92 % respondentů, ve věku 50-65 let to bylo 18,27 % respondentů a ve věku nad 66 let 10,30 % respondentů. Největší zastoupení v tomto případě měla věková kategorie 20-26 let, což jsou převážně studenti vysokých škol, kteří zastoupili 92,3 % všech respondentů této věkové kategorie. Věkovou skupinu do 19 let tvořili studenti středních škol, věkovou skupinu 27-49 let pracující a matky na rodičovské nebo mateřské dovolené, věkovou skupinu 50-65 let zastoupili pracující a důchodci. V této věkové kategorii mají důchodci menšinový podíl, který dosahuje 27,27 %. Věková skupina nad 66 let byla reprezentována výhradně důchodci.

25

Obr. č. 6: Věkové zastoupení respondentů dotazníku Image města Kroměříž

Podrobnější informace o absolutních a relativních četnostech respondentů jsou uvedeny v tabulce č. 6 a obrázku č. 7. Tab. č. 6: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví muži

ženy

věk

n

%

n

%

< 19

18

13,33 %

21

12,65 %

20 – 26

29

21,48 %

75

45,18 %

27 – 49

36

26,67 %

36

21,69 %

50 – 65

35

25,93 %

20

12,05 %

66 <

17

12,59 %

14

8,43 %

celkem

135

100 %

166

100 %

Obr. č. 7: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví graficky

Na základě obrázku číslo 8 si můžeme udělat představu o tom, jak je město známé a navštěvované.

26

Obr. č. 8: Navštívil(a) jste někdy Kroměříž?

Z 301 respondentů, kteří vyplnili dotazník, jich 242 (80,40 %) odpovědělo, že Kroměříž již navštívilo. Pouze 59 (19,60 %) vyplnilo, že v Kroměříži dosud nebylo. Je třeba zmínit, že 84,75 % těch, kteří v Kroměříži nikdy nebyli, jsou studenti středních a vysokých škol a jejich první návštěva je možná ještě čeká. Následující obrázek přibližuje, v jakém ročním období 242 respondentů navštívilo Kroměříž.

Obr. č. 9: Návštěva Kroměříže v ročním období

Část respondentů (52,02 %) zvolila možnost jiná a do textového pole psala všechna roční období. Občas připsali i důvod jako třeba: studium, práce, cesta na chalupu přes Kroměříž, atp. To se pak projevilo na navýšení sloupků v obrázku nad rámec počtu respondentů, kteří navštívili Kroměříž. Když nebudeme brát ohled na ty, kteří odpověděli možnost jiná, vypadaly by počty následovně: jaro – 34, léto – 62, podzim – 14, zima – 6. Z těchto čísel dokážeme vyčíst, že nejnavštěvovanější období města jsou léto a jaro, což je 80 % celku. Jsou to rovněž období, kdy je město turisticky 27

nejatraktivnější, o čemž se můžeme přesvědčit i z historie, neboť město bylo vybudováno jako letní rezidence biskupské diecéze. V současné době jsou v Kroměříži v těchto obdobích organizovány různé kulturní i zábavní akce.

Obr. č. 10: Důvod návštěvy města Kroměříž

Téměř třetina všech respondentů, kteří Kroměříž navštívili, tak učinili z důvodu turistiky. Kvůli rodině do Kroměříže přijelo 17 % těchto respondentů a za prací do Kroměříže dojíždí, popřípadě dojíždělo, 16 % respondentů. Poslední třetina z nich navštívila Kroměříž z důvodu sportu, vzdělání, zábavy a jiného důvodu, což dle slovních výpovědí jsou návštěva lékaře (9, tzn. 3,72 %) a nákupy (4, tzn. 1,65 %). 5.1.2 Vyhodnocení, závěry a souvislosti dotazníkového šetření 5.1.2.1 Současná image města Kroměříž podle jejích návštěvníků Obsah současné image města Kroměříž znázorňuje polaritní profil v obrázku číslo 11. Respondenti, kteří navštívili Kroměříž, se přikláněli k extrémním pólům na pětibodové škále a vyjadřovali svůj názor vůči daným kritériím. Škála byla charakterizována body: velmi pozitivně, spíše pozitivně, nevím, spíše negativně a velmi negativně. Autor těmto slovním hodnocením přiřadil při zpracování dat adekvátní číselné hodnoty od 1 do 5 v pořadí, jak uvádí slovní výčet škál. Při výpočtu průměrné hodnoty autor neuvažoval respondenty, kteří odpovídali „nevím“. Vypočtené hodnoty pak představují průměrnou odpověď respondentů, kteří se dokázali přiklonit na jednu z extrémních hodnot. Polaritní profil je tvořen skóry od 1,37 do 3,37 z pětibodové škály, kde hodnota 3 představuje nerozhodnost daného kritéria. Z obrázku je tedy patrné, že image města Kroměříž je ve většině kritérií vyhraněna k extrému, a tedy profilovaná.

28

Obr. č. 11: Polaritní profil image - návštěvníci Kroměříže Tab. č. 7: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - image - návštěvníci Kroměříže Kritérium

1

2

3

4

5

1

Historické město

146

86

10

0

0

2

Čisté město

61

144

24

13

0

3

Město s čistým ovzduším

62

116

60

3

1

115

112

10

5

0

78

87

63

12

2

4 5

Město s udržovanými historickými památkami Město s dostatečným množstvím pohostinských zařízení

6

Noční život města

5

21

169

36

11

7

Město s množstvím kulturního vyžití

20

126

73

19

4

8

Dopravně dostupné město

79

119

29

14

1

9

Kvalita služeb města

11

86

113

29

3

10

Kvalita služeb podnikatelů

5

51

140

38

8

11

Ceny ve městě

10

130

82

19

1

12

Kvalita ubytování

9

60

165

7

1

13

Bezpečnost ve městě

22

115

98

6

1

14

Parkování v centru města

7

87

72

64

12

29

V tabulce číslo 7 je znázorněno rozložení četností na jednotlivých stupních škály a tučně je zvýrazněna hodnota s největší četností, tzv. modus. Ve dvou případech se modus nachází ve sloupci 1, v osmi případech leží ve sloupci 2 a ve čtyřech případech se nachází ve sloupci 3. Když sečteme sloupce 1 a 2, získáme počet respondentů, kteří dané kritérium vnímají pozitivně. Když sečteme sloupce 4 a 5, získáme počty respondentů, kteří dané kritérium vnímají negativně. Nejsilněji vnímají respondenti město historických památek (232 pozitivně, 0 negativně). Hned na druhém místě se nachází kritérium město s udržovanými historickými památkami (227 pozitivně, 5 negativně). Návštěvníkům Kroměříže se zamlouvá i čistota ve městě (205 pozitivní, 13 negativní). Velmi pozitivně vnímají respondenti i dopravní dostupnost města (198 pozitivně, 15 negativně) a čistotu tamního ovzduší (178 pozitivně, 4 negativně). Respondenti, kteří měli tu příležitost hodnotit noční život ve městě na základě vlastní zkušenosti, jsou spíše nespokojeni (26 pozitivně, 47 negativně). Zároveň se jedná o jediné kritérium, kde součet negativních voličů převýšil součet pozitivních voličů. Hodně negativních hlasů měla i kritéria parkování v centru města (94 pozitivních, 76 negativních) a kvalita služeb podnikatelů (56 pozitivních, 46 negativních). Dle středních odpovědí se nejhůře respondentům odpovídalo na noční život ve městě, kde 169 respondentů nedokázalo odpovědět a kvalitu ubytování, kde 165 respondentů nedokázalo odpovědět. Oba výsledky jsou poměrně logické v případě, že tito respondenti nestrávili v Kroměříži noc. Tab. č. 8: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - návštěvníci Kroměříže

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Historické město Město s památkami UNESCO Město kulturního dění Město s psychiatrickou léčebnou Církevní město Město studentů Centrum cestovního ruchu Zlínského kraje Město výstav Město důchodců Město bez bariér Město služeb Město obchodních řetězců Město „uprostřed“ Evropy

průměr 1,49 1,53 2,17 2,31 2,34 2,46 2,55 2,57 2,63 2,64 2,79 2,79 2,95

30

V tabulce číslo 8 vidíme průměrné hodnoty míry vnímání Kroměříže respondenty, kteří již Kroměříž navštívili. Respondenti měli za úkol vyjádřit svůj názor na jednotlivé charakteristiky města Kroměříž volbou patřičné míry na škále od 1 do 5. Číslice 1 představovala nejvyšší míru vnímání a číslice 5 nejnižší míru vnímání. Třináct charakteristik města Kroměříž je v obrázku číslo 19 seřazeno od nejlepšího průměru po nejhorší. Z výsledků dotazníku se dá usuzovat, že občané, kteří Kroměříž navštívili, ale nebydlí tam, vnímají město velmi silně v několika ohledech. Nejsilněji občané vnímají město jako město s historickou hodnotou (1,49) a jako město s památkami UNESCO (1,53). Město je rovněž vnímáno kladně jako město kulturního dění (2,17). Že se v Kroměříži nachází psychiatrická léčebna, si uvědomuje většina respondentů, proto tato charakteristika zaujala čtvrté místo v žebříčku s průměrem 2,31. V Kroměříži se nacházejí tři kostely a snad všechny turistické manuály informují o vazbách města na olomoucké arcibiskupství. Možná proto návštěvníci vnímají město jako církevní město

(2,46).

Zbylých

osm

charakteristik

nevyšlo

z výsledků

jednoznačně,

a tak se tedy výrazně nepodílejí na formování image města. 5.1.2.2 Míra působení města Kroměříž na občany Tabulka číslo 9 znázorňuje průměrné hodnoty míry vnímání Kroměříže občany, kteří dosud v Kroměříži nebyli. Obrázek číslo 21 je pak výslednou průměrnou mírou vnímání Kroměříže všemi respondenty, kteří vyplnili dotazník. Tab. č. 9: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - názor těch, kteří v Kroměříži nikdy nebyli

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Historické město Město s památkami UNESCO Město kulturního dění Centrum cestovního ruchu Zlínského kraje Církevní město Město výstav Město důchodců Město s psychiatrickou léčebnou Město služeb Město bez bariér Město studentů Město obchodních řetězců Město „uprostřed“ Evropy

průměr 1,92 2,10 2,56 2,80 2,83 2,90 2,92 2,97 3,07 3,12 3,29 3,29 3,54

31

Tab. č. 10: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - celý zkoumaný soubor

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Historické město Město s památkami UNESCO Město kulturního dění Město s psychiatrickou léčebnou Církevní město Centrum cestovního ruchu Zlínského kraje Město studentů Město výstav Město důchodců Město bez bariér Město služeb Město obchodních řetězců Město „uprostřed“ Evropy

průměr 1,57 1,64 2,25 2,44 2,45 2,60 2,62 2,64 2,69 2,73 2,84 2,89 3,07

Při srovnání hodnot z tabulky číslo 9 a tabulky číslo 10 je patrné, že občané, kteří Kroměříž dosud nenavštívili, nemají tak silně vyvinutý názor jako občané, kteří již Kroměříž navštívili. Znamená to, že město Kroměříž dobře prezentuje své silné stránky návštěvníkům města, ale nepodněcuje zájem o město ani u lidí, kteří tam ještě nebyli. Ti vnímají nejsilněji město rovněž jako historické město s památkami UNESCO, ale zdaleka ne tak výrazně. Jiné charakteristiky spíše splývají dohromady a nijak zvláště nevyčnívají mezi ostatními. Jejich průměr bychom hledali v blízkosti čísla 3. Když sečteme průměry jednotlivých charakteristik a výsledné číslo podělíme třinácti, dostaneme průměr průměrů, který je roven 2,87. To znamená, že průměrná odpověď průměrného respondenta se rovnala tomuto číslu. Z toho vyplývá, že občanům, kteří v Kroměříži nikdy nebyli, je město skutečně neznámé. Pro srovnání uvedeme i totožnou hodnotu pro návštěvníky města. Tento průměr hodnot vychází 2,40, což je výrazně nižší hodnota dokladující, že návštěvníci města se dokázali vyhranit a vnímají město dle charakteristik spíše pozitivně. Tabulka číslo 10 je souhrnem průměrné míry vnímání města Kroměříž všech respondentů, kteří vyplnili dotazník. Nejsilněji vnímaná charakteristika získala průměr 1,57 a nejslaběji vnímaná charakteristika průměr 3,07. Z výsledků můžeme vyčlenit dvě skupiny. První skupina bude souhrnem charakteristik, který profiluje město a druhá skupina

bude

souborem

charakteristik,

který

nepřispívá

k

profilaci

města.

Charakteristiky umístěné v obrázku na šestém až třináctém místě nepřispívají k profilaci image. Pokud by městu záleželo na některé z uvedených charakteristik, mělo by je lépe prezentovat a propagovat svojí cílové skupině. Město je ve vědomí občanů profilováno

32

díky následujícím charakteristikám: „historické město“ (1,57), „město s památkami UNESCO“ (1,64), „město kulturního dění“ (2,25), „město s psychiatrickou léčebnou“ (2,44) a „církevní město“ (2,45). Tři z těchto charakteristik patří do stejné kategorie pro tvorbu produktu cestovního ruchu. Nejsilnější stránkou města Kroměříž jsou právě kulturní a historické památky, jejich zápis na Listině světového, přírodního a kulturního dědictví UNESCO a bohatá historie díky arcibiskupům olomoucké arcidiecéze. 5.2

IDENTITA MĚSTA KROMĚŘÍŽ

Tento dotazník byl určen výhradně obyvatelům města Kroměříž a přilehlých městských částí. Pouze tito občané dokáží zodpovědět detailnější otázky dotazníku, protože město vnímají intenzivně. 5.2.1 Charakteristika respondentů Dotazník vyplnilo celkem 314 respondentů. Z tohoto počtu bylo 153 žen a 161 mužů.

Obr. č. 12: Pohlaví respondentů dotazníku Identita města Kroměříž

Stejně jako v případě dotazníku image, byly dotazníky vyplňovány všemi věkovými kategoriemi. Ve věku do 19 let vyplnilo dotazník 13,69 % respondentů, ve věku 20-26 let 17,83 % respondentů, ve věku 27-49 let 35,03 % respondentů, ve věku 50-65 let 17,20 % respondentů a ve věku nad 66 let 16,24 % respondentů. Největší zastoupení měla v tomto případě věková kategorie 27-49 let, která byla zastoupena pracujícími a matkami na mateřské či rodičovské dovolené. Z celkového počtu respondentů této kategorie zaujímají pracující 87,27 %. Věková kategorie do 19 let je zastoupena výhradně studenty středních škol, věkovou kategorii 20-26 let tvoří studenti vysokých škol a pracující, přičemž studenti vysokých škol zastupují 74,07 % respondentů této

33

kategorie. Kategorii 50-65 let tvoří pracující a důchodci, kde pracující zastupují 68,52 % všech respondentů v této kategorii. Poslední kategorii nad 66 let tvoří výhradně důchodci.

Obr. č. 13: Věkové zastoupení respondentů dotazníku Identita města Kroměříž

Podrobnější informace o absolutních a relativních četnostech respondentů jsou uvedeny v tabulce č. 11 a obrázku č. 14. Tab. č. 11: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví muži

ženy

věk

n

%

n

%

< 19

26

16,15 %

17

11,11 %

20 – 26

22

13,66 %

34

22,22 %

27 – 49

59

36,65 %

51

33,33 %

50 – 65

33

20,50 %

21

13,73 %

66 <

21

13,04 %

30

19,61 %

celkem

161

100 %

153

100 %

Obr. č. 14: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví graficky

34

Oskol

3

17

6

17

15

Městská část

Slovan

1

Zachar Centrum

50

Barbořina

20 53 22

Plačkov Dolní zahrady

50

60

Horní zahrady Vážany Zámoraví Bělidla Bílany

Obr. č. 15: Četnost obyvatel v jednotlivých městských částech města Kroměříž

Na obrázku číslo 15 jsou zobrazeny v koláčovém grafu četnosti obyvatel v jednotlivých kroměřížských městských částech. Největší četnosti dosáhly městské části Zachar, Slovan a Oskol, což jsou sídliště s největším počtem ubytovacích kapacit. V nastavení dotazníku některé menší městské části chyběly, nicméně pozorní respondenti využili možnosti „jiná“ a autorovu chybu opravili. Na obrázku je pak výčet všech městských částí.

Obr. č. 16: Narození v Kroměříži, přistěhovalí a doba žití přistěhovalých v Kroměříži

Z obrázku číslo 16 je patrné, že 189 respondentů (60,19 %) se v Kroměříži narodilo a stále zde žije. Zbývajících 125 respondentů (39,81 %) se do Kroměříže přistěhovalo. Menší z koláčových grafů pak ukazuje, jak dlouho v Kroměříži žijí ti, kteří se zde nenarodili. Celkem 83 (66,40 %) žije v Kroměříže více než 16 let, 27 respondentů 35

(21,60 %) žije v Kroměříži 5 až 15 let a pouze 15 respondentů (12,00 %) se přistěhovalo před méně než 5 lety. 5.2.2 Vyhodnocení, závěry a souvislosti dotazníkového šetření 5.2.2.1 Současná identita města Kroměříž Obsah současné identity města Kroměříž znázorňuje polaritní profil v obrázku číslo 17. Respondenti se přikláněli k extrémním pólům na pětibodové škále a vyjadřovali svůj názor na daná kritéria. Ta byla definována jak v pozitivním smyslu, tak negativním. Autor tím chtěl zamezit vzniku tzv. haló efektu a udržet pozornost respondenta. V obrázku ale uvádíme pro větší přehlednost všechna kritéria v pozitivním smyslu. Škála byla charakterizována body: zcela souhlasím, spíše souhlasím, nevím, spíše nesouhlasím a zcela nesouhlasím. Autor těmto slovním hodnocením přiřadil při zpracování dat adekvátní číselné hodnoty od 1 do 5 v pořadí, jak uvádí slovní výčet škál. Při výpočtu průměrné hodnoty autor neuvažoval respondenty, kteří odpovídali „nevím“. Vypočtené hodnoty pak představují průměrnou odpověď respondentů, kteří se dokázali přiklonit na jednu z extrémních hodnot. Polaritní profil je tvořen skóry od 1,50 do 4,34 z pětibodové škály, kde hodnota 1 představuje velmi silné vnímání daného kritéria, hodnota 5 velmi slabé vnímání kritéria a hodnota 3 představuje nerozhodnost daného kritéria. Z obrázku je tedy patrné, že identita města Kroměříž je ve většině kritérií vyhraněna k extrémům, a tedy profilovaná. V některých případech je však hodnota skóre blízko středu škály, což značí nerozhodnost kritéria. Takto se respondenti vyjádřili například u kritéria kvality ubytovacích kapacit ve městě, nabídce volnočasových aktivit, webových stránek města, nabízené zdravotní péče a dostupnosti parkovacích míst ve městě. Negativně pak vyšla čtyři kritéria, která bychom mohli sloučit do dvou dvojic, protože spolu velmi úzce souvisejí. Nespokojení jsou respondenti s nabídkou pracovních příležitostí a večerní zábavou ve městě. Z celkem 23 kritérií bylo 14 jasně vnímáno pozitivně. V tabulce číslo 12 je pak znázorněno rozložení četností na jednotlivých stupních škály a tučně je zvýrazněna hodnota s největší četností, tzv. modus. U deseti kritérií se můžeme setkat s četností větší než 157, což je hranice 50 % všech respondentů. Jedná se tedy o jednoznačné a výrazné mody, na kterých se shoduje většina obyvatel města Kroměříž, kteří vyplňovali daný dotazník.

36

Obr. č. 17: Polaritní profil identity - celý zkoumaný soubor

37

Tab. č. 12: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - celý zkoumaný soubor

Kritérium

1

2

3

4

5

1

Město s turistickými atraktivitami

188

107

3

15

1

2

Město s nedostatečným systémem turistického značení

8

53

51

145

57

3

Čisté město

54

192

20

44

4

31

106

56

92

29

166

120

2

23

3

4 5

Město s nedostatečnými ubytovacími kapacitami Město s dostatečným počtem pohostinských zařízení

6

Město se zajímavým vizuálním stylem

91

151

34

34

4

7

Město s nedostatečnou nabídkou volnočasových aktivit

41

97

22

124

30

8

Město pozitivně vnímané občany

94

142

50

24

4

9

Město s nesrozumitelným systémem turistického značení

6

26

81

138

63

10

Město s nekvalitními webovými stránkami

31

86

82

101

14

11

Město s vysokou úrovní školství

46

169

40

55

4

12

Město negativně vnímané mimokroměřížskými občany

0

19

75

112

108

13

Bezpečné město

72

176

28

32

6

14

Město s nedostatkem zeleně

7

47

8

124

128

15

Nezajímavé město z hlediska pracovních příležitostí

160

106

20

24

4

16

Město kvalitní zdravotní péče

16

112

55

111

20

17

Město podnikatelských příležitostí

6

22

59

158

69

18

Město s nedostatkem parkovacích míst

50

120

36

100

8

19

Město s dostatkem škol

114

179

5

13

3

20

Město zábavy

11

84

30

159

30

15

154

95

47

3

32

172

31

69

10

4

40

33

148

89

21 22 23

Město s dostatečným množstvím sociálních institucí Město s kvalitní dopravní infrastrukturou Město nočního života

38

Nejjednotnější je názor respondentů na turistickou atraktivitu města (z celkového počtu respondentů se vyjádřilo 93,95 % pozitivně, jen 5,10 % negativně a pouze 0,96 % nevědělo k jakému extrému se přiklonit) a na dostatek škol ve městě (93,31 % pozitivní, 5,10 % negativní a 1,59 nedokázalo odpovědět). Podobně výrazných hodnocení se dostalo i kritériím jako: město s dostatkem zeleně (80,25 % pozitivní, 17,20 % negativní, 2,55 % neví), bezpečné město (78,98 % pozitivně, 12,10 % negativně, 8,92 % neví), čisté město (78,34 % pozitivní, 15,29 % negativní a 6,37 % neví), město se zajímavým vizuálním stylem (77,07 % pozitivně, 12,10 % negativně, 10,83 % neví) nebo město pozitivně vnímané občany (75,16 % pozitivně, 8,92 % negativně, 15,92 % neví). I nespokojenost respondentů se projevila u dvou kritérií velmi výrazně. 84,71 % respondentů se domnívá, že město Kroměříž je nezajímavé z hlediska pracovních příležitostí. Pouze 8,92 % si myslí opak a 6,37 % se v tomto případě nedokázalo přiklonit na žádnou stranu. Že je Kroměříž klidné město podtrhuje i 75,48% nesouhlas všech respondentů s tvrzením, že Kroměříž je město nočního života. Naopak 14,01 % respondentů se domnívá, že Kroměříž žije nočním životem a 10,51 % nedokázalo tuto otázku zodpovědět.

Tab. č. 13: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - identita - celý zkoumaný soubor

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Město s památkami UNESCO Historické město Město pro rodinný život Město důchodců Město studentů Město obchodních řetězců Církevní město Město kulturního dění Město bez bariér Město výstav Centrum cestovního ruchu Zlínského kraje Město služeb Město „uprostřed“ Evropy Město pro život sociálně slabých Město, jehož představitelé jednají v zájmu občanů

průměr 1,16 1,19 1,77 2,14 2,14 2,32 2,36 2,37 2,46 2,62 2,85 2,86 2,94 3,08 3,73

Obsah tabulky číslo 13 dokumentuje průměrné hodnoty míry vnímání Kroměříže. Respondenti měli za úkol vyjádřit svůj názor na jednotlivé charakteristiky města Kroměříž volbou patřičné míry na škále od 1 do 5. Číslice 1 představovala nejvyšší míru vnímání a číslice 5 nejnižší míru vnímání. Patnáct charakteristik města Kroměříž 39

je v tabulce číslo 13 seřazeno od nejlepšího průměru po nejhorší. Devět z těchto charakteristik lze hodnotit pozitivně, pět neutrálně a pouze jednu negativně. Všeobecně by se dalo tvrdit, že kroměřížští občané vnímají své město velmi silně v mnoha ohledech. Kroměřížané nejsilněji vnímají město jako „město s památkami UNESCO“ (1,16) a jako město s historickou hodnotou (1,19). Současně se shodují na tom, že Kroměříž je město pro rodinný život (1,77). Hodnoty 2,14 dosáhly dvě charakteristiky, a to charakteristika „město studentů“ a charakteristika „město důchodců“. Občané se příliš neshodují v tom, zda je město městem služeb, výstav, centrem cestovního ruchu Zlínského kraje a městem „uprostřed“ Evropy. Jedinou charakteristikou, kterou občané odmítají a neztotožňují se s ní, je „město, jehož představitelé rozhodují ve prospěch občanů“. Tato charakteristika získala hodnotu 3,73, což je hodnota za hranicí neutrality a vymezuje průměrný názor občanů do opozice. 5.2.2.2 Současná identita města Kroměříž ve vědomí žen a mužů Obrázek číslo 18 prezentuje polaritní profily žen a mužů. Respondentky i respondenti se přikláněli k extrémním pólům na pětibodové škále a vyjadřovali svůj názor na daná kritéria, jak to známe z předchozí podkapitoly z obrázku polaritního profilu celého zkoumaného souboru.

40

Obr. č. 18: Polaritní profil identity - ženy a muži

polaritní profil žen polaritní profil mužů

41

V tabulkách číslo 14 a 15 nalezneme rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály žen a mužů. Tučně jsou opět zvýrazněny mody daných kritérií. U žen i mužů jsou většinou tyto mody na stejné pozici. Pouze ve čtyřech případech se názory největšího počtu žen a největšího počtu mužů liší. Jedná se o problematiku ubytovacích kapacit, webových stránek, zeleně ve městě a kvality zdravotní péče poskytované na území města Kroměříž. Největší počet žen se domnívá, že ubytovací kapacity města jsou spíše nedostačující, kdežto největší počet mužů hodnotí ubytovací kapacity jako spíše dostačující. Ženám se kvalita webových stránek města zamlouvá, zatímco největší počet mužů se na tomto kritériu neshodl. Modus kritéria kvality zdravotní péče je u žen na pozici 2, to znamená, že tyto ženy spíše souhlasí s tvrzením, ale modus u mužů se nachází na pozici 4, což je opačný názor. Poslední neshoda jednotlivých modů se týká dostatku zeleně ve městě, kdy největší počet žen má jasný názor, že zeleň je ve městě zcela dostačující, zatímco u největšího počtu mužů převládl názor spíše dostačující. Při součtu hodnot 1 a 2 a hodnot 4 a 5 získáme vyhraněné názory žen a mužů. Protože ale nemáme stejně velké oba datové soubory, budeme hodnoty muset vyjádřit procentuálně. Po takovéto matematické úpravě lze konstatovat, že ženy a muži se názorově neshodnou pouze u dvou kritérií, kterými jsou ubytovací kapacity a kvalita zdravotní péče poskytovaná na území města Kroměříž. Ubytovací kapacity jsou v případě žen nedostačující a v případě mužů dostačující. Ženy hodnotily následovně: dostačující 41,83 %, nedostačující 45,10 %, neví 13,07 %. Muži hodnotili následovně: dostačující 45,34 %, nedostačující 32,30 %, neví 22,36 %. Kvalita zdravotní péče se naopak zdá nedostačující mužům, zatímco ženy jsou se zdravotní péčí spíše spokojeny. V tomto případě ženy hodnotily následovně: 46,41 % dostačující, 41,18 % nedostačující, 12,42 % neví. Muži hodnotili následovně: 35,40 % dostačující, 42,24 % nedostačující, 22,36 % neví. V našem datovém souboru jsou to ženy, které jsou náchylnější pro to vyhranit svůj názor k některému z extrémů. Průměrná žena odpověděla prostřední hodnotu 2,5x z 23 kritérií, zatímco průměrný muž odpověděl prostřední hodnotu 3,3x ze stejného počtu 23 kritérií. Ženy udržely prostřední, neurčitou hodnotu pod 5 % v 6 z 23 případů a pod 10 % ve 12 z 23 případů. Mužům se podařilo mít prostřední hodnotu pod 5 % u 4 z 23 případů a pod 10 % pouze u 9 z 23 případů.

42

Tab. č. 14: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - ženy

Kritérium

1

2

3

4

5

1


91

48

1

12

1

2


6

20

22

80

25

3

Čisté město

31

87

10

22

3

14

50

20

51

18

72

63

0

16

2

4 5


6


45

70

14

23

1

7


22

47

6

63

15

8


47

64

26

14

2

9


6

13

40

67

27

10


15

48

29

49

12

11


30

74

18

28

3

12


0

12

32

55

54

13

Bezpečné město

38

82

14

14

5

14


2

28

3

57

63

15


88

49

6

9

1

16


14

57

19

48

15

17


5

8

27

84

29

18


26

57

15

50

5

19


65

80

1

5

2

20

Město zábavy

7

35

10

82

19

7

79

43

22

2

15

84

18

32

4

1

17

10

77

48

21 22 23


43

Tab. č. 15: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - muži

Kritérium

1

2

3

4

5

1


97

59

2

3

0

2


2

33

29

65

32

3

Čisté město

23

105

10

22

1

17

56

36

41

11

94

57

2

7

1

4 5


6


46

81

20

11

3

7


19

50

16

61

15

8


47

78

24

10

2

9


0

13

41

71

36

10


16

38

53

52

2

11


16

95

22

27

1

12


0

7

43

57

54

13

Bezpečné město

34

94

14

18

1

14


5

19

5

67

65

15


72

57

14

15

3

16


2

55

36

63

5

17


1

14

32

74

40

18


24

63

21

50

3

19


49

99

4

8

1

20

Město zábavy

4

49

20

77

11

8

75

52

25

1

17

88

13

37

6

3

23

23

71

41

21 22 23


44

Tabulka číslo 16 porovnává průměrné hodnoty míry vnímání Kroměříže jednotlivých charakteristik u žen a mužů. Ve sloupci X je pořadí charakteristik, jak je vidí ženy od nejpreferovanější po nejméně preferovanou. Ve sloupci Y je pořadí charakteristik, jak je vidí muži. V tomto případě je nešlo seřadit logickou posloupností od nejpreferovanější po nejméně preferovanou, protože se názory na míru vnímání Kroměříže u žen a mužů liší. Proto je pořadí ve sloupci Y přeházeno. Ženy i muži odpovídali na škále od 1 do 5 na jednotlivé charakteristiky a vyjadřovali mírů svého vnímání dané charakteristiky. U žen má nejsilněji vnímaná charakteristika hodnotu 1,16 a nejslaběji 3,80. U mužů má nejsilněji vnímaná charakteristika rovněž hodnotu 1,16 a nejslaběji 3,66. Muži i ženy se identicky shodnou průměrově i pořadím na prvních dvou charakteristikách a pořadím rovněž na posledních dvou charakteristikách. Kromě deváté a desáté pozice se pak názory žen a mužů liší, v některých případech výrazně. Například charakteristiku „město důchodců“ vnímají ženy jako čtvrtou nejsilnější charakteristiku, ale muži až jako sedmou. V tomto případě je také největší rozdíl mezi průměrem žen a průměrem mužů. Rozdíl vychází na 0,28 bodu, což je více než čtvrt bodu hodnoticí škály. Na tak malé hodnoticí škále, jako je ta naše, je to výrazný rozdíl. Poměrně velkého rozdílu se můžeme dopočítat i v případě charakteristik „město obchodních řetězců“ a „město „uprostřed“ Evropy“. Obě charakteristiky ženy a muži hodnotili rozdílně a u obou průměrů vychází rozdíl 0,18. Ženy hodnotily v obou případech přísněji. Podobně vysoký rozdíl (0,17) je u charakteristik „město pro rodinný život“ a „církevní město“. Ženy jsou kritičtější. V devíti z 15 případů mají vyšší průměr než muži. U třech charakteristik hodnotí průměrem přesahujícím hodnotu 3 (muži pouze u dvou) a dokonce charakteristiku „město, jehož zastupitelé jednají v zájmu občanů“ ohodnotily průměrem 3,80, což je nejvyšší průměr za všechny charakteristiky u žen i mužů.

45

Tab. č. 16: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - identita - ženy a muži

X 1.

Průměr žen 1,16

Město s památkami UNESCO

Průměr mužů 1,16

Y 1.

2.

1,19

Historické město

1,19

2.

3.

1,86

Město pro rodinný život

1,69

3.

4.

1,99

Město důchodců

2,28

7.

5.

2,18

Město studentů

2,09

4.

6.

2,41

Město kulturního dění

2,32

8.

7.

2,42

Město obchodních řetězců

2,24

5.

8.

2,44

Církevní město

2,27

6.

9. 10.

2,54 2,59

Město bez bariér

2,40 2,65

9. 10.

11. 12. 13.

2,84 2,91 3,03

Město služeb

2,88 2,80 2,85

13. 11. 12.

14. 15.

3,06 3,80

3,10 3,66

14. 15.

Město výstav

Centrum cestovního ruchu Zlínského kraje Město „uprostřed“ Evropy Město pro život sociálně slabých Město, jehož představitelé jednají v zájmu občanů

46

6 ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ Z dotazníkového šetření na problematiku image vyplývá, že město Kroměříž má profilovanou pozitivní image v oblasti cestovního ruchu. Jde o historické město s církevní minulostí, jehož některé památky jsou zapsány na Listině světového přírodního a kulturního dědictví UNESCO. Město je dále známé díky svému rovněž historickému

a

architektonicky

skvostnému

komplexu

psychiatrické

léčebny.

Z výsledků je také patrné, že občané, kteří v Kroměříži nikdy nebyli, mají o městě základní povědomí, zatímco občané, kteří Kroměříž navštívili, byli schopni formulovat svoje zkušenosti, ze kterých vzešla image města. Vedení Kroměříže by mělo usilovat o co nejširší osvětu města, které se v roce 1997 stalo nejkrásnějším městem republiky a jehož památky jsou zapsány v UNESCO. Z dotazníkového šetření na problematiku identity vyplývá, že město Kroměříž má jasně profilovanou pozitivní identitu. Je to klidné a bezpečné historické město, které je vhodné pro rodinný život. Zároveň je to město studentů i důchodců. Občané si jsou vědomi, že město se potýká s problémy týkajícími se nezaměstnanosti a omezené možnostmi pracovního uplatnění. Špatnou reputaci má zastupitelstvo města, o kterém si občané myslí, že nejedná v jejich zájmu. Občané města nejsilněji vnímají Kroměříž jako město s turistickými atraktivitami. Tento názor zastává 93,95 % všech respondentů. Přesto Kroměříž v jejich očích není centrem cestovního ruchu Zlínského kraje. Míra vnímání Kroměříže jako centra cestovního ruchu Zlínského kraje byla vypočítána na 2,85 a není tedy ani silná, ani slabá. Natolik rozporuplné vnímání charakteristik vystihujících totožnou věc může být způsobeno tím, že respondenti vědí, že v Kroměříži se nachází množství kulturních památek a město má předpoklad pro to stát se hojně navštěvovanou turistickou destinací, ale zároveň mají tušení, že svůj potenciál plně nevyužívá. Vedení města by mělo vytvořit ucelený produkt cestovního ruchu, který by mělo komunikovat nejen mezi svými občany, ale i v širokém okolí a snažit se těžit z cestovního ruchu, protože pro ten má největší předpoklady. Mezi image a identitou je viditelná podobnost, ačkoliv identita je více profilovaná, více pozitivní. Obyvatelé Kroměříže jsou každý den v prostředí města, které na ně intenzivně působí. Proto i jejich vnímání obrazu města je bližší realitě. Pokud se podaří vedení města získat důvěru svých občanů, bude lépe komunikovat, vytvářet nová pracovní místa a bude otevřeno podnikatelským projektům, pak bude mít

47

velmi silnou identitu, která může posloužit jako dobrý odrazový můstek pro zlepšování samotné image, a tím dopomoci městu k vyšší konkurenceschopnosti. Závěrem se dá konstatovat, že stanovené cíle bakalářské práce byly zcela naplněny. Byly získány výsledky na základě adekvátního vzorku respondentů. Z těchto výsledků dotazníků se podařilo určit a definovat image a identitu sledovaného města. Následné srovnání image a identity města prokázalo shodu vnímání Kroměříže jejími obyvateli i ostatními občany České republiky.

48

7 PŘEHLED ZDROJŮ 7.1

PŘEHLED LITERÁRNÍCH ZDROJŮ

CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 8025102289 FORETOVÁ V., FORET M. Komunikující město. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1996, 107 s. ISBN 8021012870. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 313 s. ISBN 8024742090 JEŽEK, J., RUMPEL, P., SLACH, O. Marketingový management obcí, měst a regionů: manuál pro potřeby praxe. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2007, 136 s. ISBN 8073682941 KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066 KOTLER, P. Marketing management. Přel. V. Dolanský, S. Jurnečka. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. Přel. z Marketing Management: Millenium Edition. ISBN 8024700166 KOTLER, P., HEIDER, D. H., REIN, I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New York: The Free Press, 1993, 388 s. ISBN 0029175968 KUDERA, J. Moderní teorie firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 167. s. ISBN 8071699543 LUKÁŠ, A. Kroměříž. 1. vydání 1997, Kroměříž: nakl. AggrA, s. 7. LYNCH, K. Obraz města. Přel. L. Popelová, J. Huťa. 1. do češtiny přel. vyd. Praha: Polygon, 2004. 202 s. Přel. z The Image of the City ISBN 8072730940 SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. 1. vyd., České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008, 165 s. ISBN 8086708553 SVOBODA. V. Public relations moderně a účinně. 2. aktualiz. vyd. Praha 7: Grada Pub., 2007, 244 s. ISBN 8024705648 VENCÁLEK. J. Místní regiony a územní identita. Ostrava: Ostravská univerzita, 2003, 53 s. ISBN 8070428384 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada. 2004, 283 s. ISBN 8024703939

49

7.2

PŘEHLED OSTATNÍCH ZDROJŮ

ABZ.cz: slovník cizích slov. [online]. c. 2005, [cit. 2013-1-26]. Dostupné z . Český statistický úřad [online]. [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz CHROMÝ, P. Formování regionální identity: nezbytná součást geografických výzkumů. In: Jančák, V, Chromý, P. Marada, M. (eds.): Geografie na cestách poznání. [online]. c. 1.1.2003, [cit. 2013-01-27] Praha: UK v Praze, PřF, katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, 2003, s. 163-178. ISBN 8086561100. Dostupné z . Integrovaný portál MPSV: Statistiky nezaměstnanosti [online]. [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz KROK, o.p.s., Odbor rozvoje města. Strategický plán města Kroměříže: Aktualizace na léta 2010 – 2020. 1. vyd. Kroměříž, 2010. Dostupné z . PROCES, s.r.o. Strategický plán udržitelného rozvoje Vsetínska na roky 2011-2015 část A: Analytická část. Vsetín, 2011. Dostupné z: http://www.mestovsetin.cz/strategicky-plan-mesta-vsetin/ds18788/query=Strategick%C3%BD

50

8 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Členění teritoriálního marketingu .............................................................................. 11 Tab. č. 2: Stav obyvatel Kroměříže v předproduktivním věku vždy k 31.12. ................... 20 Tab. č. 3: Stav obyvatel Kroměříže v produktivním věku vždy k 31.12. .............................. 20 Tab. č. 4: Stav obyvatel Kroměříže v poproduktivním věku vždy k 31.12. ......................... 21 Tab. č. 5: Míra nezaměstnanosti ke konci jednotlivých roků ................................................. 21 Tab. č. 6: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví ....................................................... 26 Tab. č. 7: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - image návštěvníci Kroměříže .............................................................................................................. 29 Tab. č. 8: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - návštěvníci Kroměříže ... 30 Tab. č. 9: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - názor těch, kteří v Kroměříži nikdy nebyli ............................................................................................................. 31 Tab. č. 10: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - image - celý zkoumaný soubor . 32 Tab. č. 11: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví ..................................................... 34 Tab. č. 12: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - celý zkoumaný soubor ....................................................................................................................... 38 Tab. č. 13: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - identita - celý zkoumaný soubor ......................................................................................................................................................... 39 Tab. č. 14: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - ženy ......................................................................................................................................................... 43 Tab. č. 15: Rozložení četností odpovědí na jednotlivých stupních škály - identita - muži ......................................................................................................................................................... 44 Tab. č. 16: Průměrná míra vnímání města Kroměříž - identita - ženy a muži .................. 46

51

9 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Členění regionální identity ........................................................................................... 17 Obr. č. 2: Poloha města Kroměříž v rámci České republiky .................................................. 18 Obr. č. 3: Stav obyvatel Kroměříže 2001-2011 (k 1.7.) .......................................................... 20 Obr. č. 4: Trendový vývoj populace v Kroměříži ....................................................................... 21 Obr. č. 5: Pohlaví respondentů dotazníku Image města Kroměříž....................................... 25 Obr. č. 6: Věkové zastoupení respondentů dotazníku Image města Kroměříž .................. 26 Obr. č. 7: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví graficky ...................................... 26 Obr. č. 8: Navštívil(a) jste někdy Kroměříž? .............................................................................. 27 Obr. č. 9: Návštěva Kroměříže v ročním období ....................................................................... 27 Obr. č. 10: Důvod návštěvy města Kroměříž .............................................................................. 28 Obr. č. 11: Polaritní profil image - návštěvníci Kroměříže.................................................... 29 Obr. č. 12: Pohlaví respondentů dotazníku Identita města Kroměříž ................................. 33 Obr. č. 13: Věkové zastoupení respondentů dotazníku Identita města Kroměříž ............. 34 Obr. č. 14: Složení respondentů z hlediska věku a pohlaví graficky .................................... 34 Obr. č. 15: Četnost obyvatel v jednotlivých městských částech města Kroměříž ............. 35 Obr. č. 16: Narození v Kroměříži, přistěhovalí a doba žití přistěhovalých v Kroměříži 35 Obr. č. 17: Polaritní profil identity - celý zkoumaný soubor ................................................. 37 Obr. č. 18: Polaritní profil identity - ženy a muži ..................................................................... 41

52

10 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Dotazník zaměřený na image města Kroměříž Příloha č. 2: Dotazník zaměřený na identitu města Kroměříž

53

Image a identita města Kroměříž

Recommend Documents