PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN TAHUN 2013
TESIS
Oleh SRI ALINAWATI 117032060/IKM
PROGRAM STUDI S2 ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
Universitas Sumatera Utara
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN TAHUN 2013
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Kesehatan (M.Kes) dalam Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat Minat Studi Administrasi Rumah Sakit pada Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara
Oleh SRI ALINAWATI 117032060/IKM
PROGRAM STUDI S2 ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
Universitas Sumatera Utara
Judul Tesis
: PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN TAHUN 2013 Nama Mahasiswa : Sri Alinawati Nomor Induk Mahasiswa : 117032060 Program Studi : S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat Minat Studi : Administrasi Rumah Sakit
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si) Ketua
(Siti Khadijah, S.K.M., M.Kes) Anggota
Dekan
(Dr. Drs. Surya Utama, M.S)
Tanggal Lulus : 11 Februari 2014
Universitas Sumatera Utara
Telah diuji Pada Tanggal : 11 Februari 2014
PANITIA PENGUJI TESIS Ketua Anggota
: Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si : 1. Siti Khadijah, S.K.M., M.Kes 2. Dr. Yeni Absah, S.E., M.Si 3. Drs. Amru Nasution, M.Kes
Universitas Sumatera Utara
PERNYATAAN PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN DI RUMAH SAKIT HAJI MEDAN TAHUN 2013
TESIS
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Medan,
Pebruari 2014 Penulis,
Sri Alinawati 117032060/IKM
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK
Rumah Sakit Haji Medan selama 3 tahun terakhir memiliki tingkat utilitas yang mengalami penurunan dengan Bed Occupancy Rate
Kata Kunci: Pengembangan, Strategi, Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
ABSTRACT
In the last three years, the utility of RS Haji, Medan, decreased with BOR (Bed Occupancy Rate) from 61.4% to 52% in 2010, and outpatient visits also decreased from 53,785 in 2011 to 48,433 in 2012. This decrease needs some reviews on the marketing strategy or creating new marketing strategy. The research used qualitative approach which was defined as the procedure of the research which yielded descriptive data to formulate marketing strategy through marketing mix of the hospital such as product, price, location, promotion, human resources, physical evidence, and process by using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) analysis; after that, accurate alternative marketing strategy for each marketing mix of the hospital was formulated. The result of the research showed that, in general, the product, price, promotion, human resources, physical evidence, and process ofRS Haji, Medan, in matrix IE were at cell V so that it was led to hold and maintain strategy while others were led to grow and build strategy. Based on the result of the research, it could be concluded that for future plan, the management of the hospital needs to create marketing team and clear and detailed marketing program.
Keywords: Development, Strategy, Marketing
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena atas berkat dan rahmatNya
penulis
dapat
menyelesaikan
Tesis
dengan
judul
“Pengembangan Strategi Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan Tahun 2012” tepat pada waktunya. Dalam penulisan
Tesis ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dari
berbagai pihak untuk itu pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.
Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A (K), Rektor Universitas Sumatera Utara.
2.
Dr. Drs. Surya Utama, MS selaku Dekan Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.
3.
Dr. Ir. Evawany Y Aritonang, M.Si selaku Sekretaris Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.
4.
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, Msi dan Siti Khadijah Nasution, SKM, MKes selaku dosen pembimbing yang selalu meluangkan waktu untuk membimbing penulis sehingga penulisan propsal tesis ini selesai.
5.
Dr. Yeni Absah, S.E, M.si dan Drs. Amru Nasution, M.Kes selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan arahan dan masukan demi kesempurnaan penulisan tesis ini.
Universitas Sumatera Utara
6.
Suami tercinta dan kedua orang tua tercinta yang senantiasa memberi perhatian dukungan serta doa selama penulis dalam masa pendidikan dan dapat menyelesaikan penulisan
tesis ini dan rekan-rekan seperjuangan Mahasiswa
Program Studi S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat. 7.
Direktur Rumah Sakit Haji Medan, BPS Dinas Propinsi Sumatera Utara, Dinas Kesehatan Kotamadya Medan atas dukungan bantuannya selama penulis dalam proses pendidikan, teman-teman Wahdah Islamiah dan semua pihak yang telah memberi dukungan moril, dan perhatiannya mulai dari masa perkuliahan sampai pada proses penyusunan tesis ini dengan baik dan sempurna. Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu penulis sangat mengharapkan saran serta masukan yang mendukung. Harapan penulis, semoga tesis ini bermanfaat bagi pembaca.
Medan, Pebruari 2014 Penulis
Sri Alinawati 117032060/IKM
Universitas Sumatera Utara
RIWAYAT HIDUP
Sri Alinawati lahir pada tanggal 11 Januari 1980 di Aek Bange, anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ayahanda H. Sukar dan Ibunda Hj. Suparti. Pendidikan formal penulis, dimulai dari pendidikan Sekolah Dasar di SDN 013825 Aek Bange selesai tahun 1992, tahun 1995 menamatkan pendidikan di SMPN 1 Sei Piring, 1998 menamatkan Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri I Kualu Hulu, dan tahun 2005 menamatkan pendidikan profesi Dokter Universitas Islam Sumatera Utara, dan tahun 2011 memulai pendidikan di Pasca Sarjana IKM USU sampai sekarang. Penulis mulai berkarir sebagai Dokter Pegawai Tidak Tetap di Provinsi Maluku Utara tahun 2005, menjadi Calon Pegawai Negeri Sipil di Rumah Sakit Chasan Boesoerie Ternate tahun 2009, dan menjadi PNS di tempat yang sama pada tahun 2010 hingga sekarang. kemudian tahun 2013 Mengajukan pindah tugas ke Dinas Kesehatan Provinsi Sumatera Utara sementara ini masih dalam proses pengurusan.
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK .......................................................................................................... i ABSTRACT ......................................................................................................... ii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iii RIWAYAT HIDUP ............................................................................................. v DAFTAR ISI ....................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xii BAB 1.
PENDAHULUAN ............................................................................... 1.1. Latar Belakang............................................................................... 1.2. Permasalahan ................................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .........................................................................
1 1 5 5 5
BAB 2.
TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 2.1. Pengertian Rumah Sakit ................................................................ 2.2. Pemasaran ...................................................................................... 2.3. Pemasaran Rumah Sakit ................................................................ 2.4. Proses Perencanaan Strategi .......................................................... 2.5. Proses Manajemen Strategi Pemasaran ......................................... 2.6. Analisis Lingkungan .................................................................... 2.6.1. Analisis Eksternal (Peluang dan Ancaman) ...................... 2.6.2. Analisis Internal (Kekuatan dan Kelemahan) .................. 2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ............................................. 2.8. Landasan Teori .............................................................................. 2.9. Kerangka Pikir ...............................................................................
7 7 9 10 11 17 17 18 19 23 34 36
BAB 3.
METODE PENELITIAN ................................................................. 3.1. Jenis Penelitian ............................................................................. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 3.2.1. Lokasi Penelitian ................................................................ 3.2.2. Waktu Penelitian ................................................................ 3.3. Informan Penelitian ...................................................................... 3.4. Metode Pengumpulan Data .......................................................... 3.5. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 3.6. Instrumen Penelitian ..................................................................... 3.7. Definisi Istilah .............................................................................. 3.8. Metode Analisa Data ....................................................................
37 37 37 37 37 37 38 38 39 39 42
Universitas Sumatera Utara
BAB 4.
BAB 5.
BAB 6.
3.9. Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data .......................................... HASIL PENELITIAN ........................................................................ 4.1. Gambaran Umum Rumah Sakit Haji Medan ................................ 4.1.1. Sejarah Rumah Sakit Haji Medan ...................................... 4.2. Analisis Lingkungan Eksternal ..................................................... 4.2.1. Lingkungan Ekonomi ......................................................... 4.2.2. Lingkungan Demografi ....................................................... 4.2.3. Lingkungan Budaya ........................................................... 4.2.4. Lingkungan Politik dan Hukum ......................................... 4.2.5. Lingkungan Pelayanan Kesehatan ..................................... 4.2.6. Analisis Persaingan ............................................................ 4.3. Analisis Lingkungan Internal ....................................................... 4.3.1. Analisis Produk (Product) .................................................. 4.3.2. Analisis Harga (Price) ........................................................ 4.3.3. Analisis Tempat (Place)...................................................... 4.3.4. Analisis Promosi (Promotion) ............................................ 4.3.5. Analisis Orang (People) ..................................................... 4.3.6. Analisis Bukti Fisik (Physical Evidence)............................ 4.3.7. Analisis Proses (Process) ....................................................
44 45 45 45 46 46 47 49 50 52 52 56 57 71 76 81 87 94 99
PEMBAHASAN ................................................................................. 5.1. Analisis Eksternal ......................................................................... 5.2. Analisis Lingkungan Internal ....................................................... 5.3. Strategi Pemasaran Rumah Sakit Haji Medan .............................. 5.3.1. Strategi Pemasaran Produk (Product) Rumah Sakit Haji Medan ............................................................................... 5.3.2. Strategi Harga (Price) Rumah Sakit Haji Medan ............ 5.3.3. Strategi Tempat (Place) Rumah Sakit Haji Medan .......... 5.3.4. Strategi Promosi (Promotion) Rumah Sakit Haji Medan 5.3.5. Strategi Orang (People) Rumah Sakit Haji Medan .......... 5.3.6. Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) Rumah Sakit Haji Medan ....................................................................... 5.3.7. Strategi Proses (Process) Rumah Sakit Haji Medan ........
105 105 107 107 107 110 111 112 113 114 114
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 6.1. Kesimpulan ................................................................................... 6.2. Saran .............................................................................................
116 116 119
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................
120
LAMPIRAN .........................................................................................................
122
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
No.
Judul
Halaman
1.1.
Kinerja RS. Haji Medan secara umum ................................................
4
4.1.
Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha atas Dasar Harga berlaku (dalam Juta) Tahun 2010-2012 .....................................
46
Produk Domestik Bruto Per Kapita Menurut Kabupaten/Kota Atas Dasar Harga Berlaku (dalam Rupiah) Tahun 2010-2012.............
47
Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Umur (%), Tahun 2010-2012..........................................................................
48
Persentase Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan Yang Ditamatkan Sumatera Utara Tahun 2011 ............................................
48
Proyeksi Struktur Penduduk Sumatera Utara Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun 2012 ...........................................................................
49
4.6.
Jumlah Penduduk Sumatera Utara Tahun 2010-2012 .........................
49
4.7.
Angka Kriminalitas di Kota Medan Tahun 2010-2011 ........................
50
4.8.
Statistik Kesehatan di Sumatera Utara Tahun 2011 ............................
52
4.9.
Tingkat Pertumbuhan Pasar Rumah Sakit, Tahun 2010-2012 .............
53
4.10.
BOR, LOS, TOI Rumah Sakit di Kota Medan Tahun 2012 ................
54
4.11.
Harga Tarif Kamar Rumah Sakit di Kota Medan tahun 2012 .............
55
4.12.
Kerjasama Provider BPJS dengan Rumah Sakit tipe B di Kotamadya Medan tahun 2013 .............................................................
56
4.13.
Karakteristik Informan .........................................................................
57
4.14.
BOR, LOS, TOI Rumah Sakit Haji Medan tahun 2010-2012 .............
58
4.15.
Persepsi Informan Eksternal terhadap Produk Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
66
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
Universitas Sumatera Utara
4.16.
Evaluasi Internal (Matriks IFAS) Produk Rumah Sakit Haji Medan ...
68
4.17.
Evaluasi Eksternal (Matriks EFAS) Produk Rumah Sakit Haji Medan ...................................................................................................
69
Persepsi Informan Eksternal terhadap Harga Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
72
4.19.
IFAS Matrix Berdasarkan Harga pada S-W ........................................
73
4.20.
EFAS Matrix Berdasarkan Harga pada O-T ........................................
74
4.21.
Persepsi Informan Eksternal terhadap Tempat Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
77
4.22.
IFAS Matrix Berdasarkan Tempat pada S-T .......................................
78
4.23. 4.24.
EFAS Matrix Berdasarkan Tempat pada O-T ..................................... Persepsi Informan Eksternal terhadap Promosi Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
80
4.25.
IFAS Matrix Berdasarkan Promosi pada S-W ....................................
84
4.26.
EFAS Matrix Berdasarkan Promosi pada O-T ...................................
85
4.27.
Pegawai Rumah Sakit Haji Medan ......................................................
88
4.28.
Persepsi Informan Eksternal terhadap Orang Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
89
4.29.
IFAS Matrix Berdasarkan Orang pada S-W ........................................
91
4.30.
EFAS Matrix Berdasarkan Orang pada O-T .......................................
92
4.31.
Persepsi Informan Eksternal terhadap Bukti Fisik Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
94
4.32.
IFAS Matrix Berdasarkan Bukti Fisik pada S-W ................................
96
4.33.
EFAS Matrix Berdasarkan Bukti Fisik pada O-T ...............................
97
4.34.
Persepsi Informan Eksternal terhadap Proses Rumah Sakit Haji Medan ..........................................................................................
100
4.18.
82
Universitas Sumatera Utara
4.35.
IFAS Matrix Berdasarkan Proses pada S-W .......................................
101
4.36.
EFAS Matrix Berdasarkan Proses pada O-T .......................................
103
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
No.
Judul
Halaman
2.1.
Matriks Eksternal dan Internal ...........................................................
16
4.1.
Posisi Produk Rumah Sakit Haji Medan .............................................
71
4.2.
Posisi Harga Rumah Sakit Haji Medan ...............................................
76
4.3.
Posisi Tempat Rumah Sakit Haji Medan .............................................
81
4.4.
Posisi Promosi Rumah Sakit Haji Medan ............................................
86
4.5.
Posisi Orang Rumah Sakit Haji Medan ...............................................
93
4.6.
Posisi Bukti Fisik Rumah Sakit Haji Medan .......................................
99
4.7.
Posisi Proses Rumah Sakit Haji Medan ..............................................
104
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Judul
Halaman
1.
Acuan Analisis Lingkungan Eksternal Rumah Sakit Haji Medan .......
122
2.
Acuan Analisis Lingkungan Internal Rumah Sakit Haji Medan ..... ....
124
3.
Pedoman Wawancara Mendalam (Indept Interview) Untuk Manager Rumah Sakit Tentang Bauran Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan ...................................................................................................
126
Pedoman Wawancara Mendalam (Indept Interview) Untuk Pasien/Keluarga Pasien Tentang Bauran Pemasaran di Rumah Sakit Haji Medan ...........................................................................................
131
Tabel Tarif Rawat Jalan, IGD dan Rawat Inap Rumah Sakit Haji Medan Tahun 2013 ...............................................................................
135
4.
5.
Universitas Sumatera Utara
