Ik ga een speelfilm maken. Het

50

column

Herbert van Hoogdalem

‘Gekte schuurt vrij dicht tegen ­genialiteit aan’

Doen wat je doen moet

I

k ga een speelfilm maken.” Het kwam er een beetje terloops, bijna achteloos uit. Uit Jeroen Leinders, om precies te zijn, één van mijn drie beste vrienden. Ooit ontmoet toen hij als interim-marketingmanager van ­Amnesty International een klant wilde ­afpikken door een pitch uit te schrijven, en ik hem - uiteraard - weer terugwon. Sindsdien waren we samen, als een soort Don Quichotten, een queeste begonnen om goede doelen en ‘geëngageerde instellingen’ strategisch en creatief beter op de kaart te zetten. Overigens met wisselend succes. “Een feature film, negentig minuten, wereldwijd in alle bioscopen”, ging hij verder, alsof het de normaalste zaak van de wereld was. We schrijven 2008 en hij schreef tegelijkertijd geschiedenis. Ik weet ook nog precies wáár het was: in café-bar Anno1890, aan de Amstelveense Weg, en ik weet nog hoe ik zat, wat ik droeg en wat ik dronk. Een beetje zoals veel mensen nog weten waar ze w ­ aren toen Kennedy werd doodgeschoten, de Berlijnse Muur viel of de tsunami half Indonesië van de kaart veegde. Anno1890 was sinds begin jaren ­negentig onze vaste hang-out waarin onze transformatie van extreem foute reclameman tot idealistische wereldverbeteraar plaatsvond. We zaten meer daar dan op kantoor. Maar het zat hem niet in de plek en de versnapejuli 2013

ringen. Het zat hem in de uit graniet gehouwen overtuiging die uit Jeroens voornemen sprak, die op zich al voldoende was voor de onuitwisbare herinnering. Ik wist toen al dat het hem ging lukken om een speelfilm te maken. Zonder enige ervaring, contacten, trackrecord of geld. Met alleen een idee: het verhaal vertellen van de slavenopstand in 1795 op Curaçao, het eiland waar hij als zoon van een expat was opgegroeid. “Hoe ga je dat dan precies doen?” vroeg ik. “Nou, ik verkoop mijn huis, ga de overwaarde opeten en begin met het schrijven van een synopsis; ik heb op het web een template gevonden. Dan boek ik een vlucht naar LA en ga op zoek naar contacten in Hollywood.” Ik weet zeker dat talloze mensen hem voor gek verklaard hebben, maar gekte schuurt, zoals iedereen weet, vrij dicht tegen genialiteit aan. Nu is een speelfilm misschien geen bedrijf, maar het is wel een hele onderneming. Met alle risico's, stress en werkweken van honderd uur. Vijf jaar lang heb ik hem zien zwoegen, langs de rand van de afgrond zien gaan, tegen de stroming in door zien buffelen, geen seconde twijfelend aan zijn missie en zijn droom - hoezeer ­alles, maar dan ook écht alles, tegenzat. De synopsis werd een script, het script een boek. Drie jaar later lag het uitgegeven en wel in de winkel. Door een godswonder kwam ook de financiering juli 2013

rond van vijf miljoen dollar - mind you - en toonden acteurs nationaal en internationaal interesse. Niet de minsten, trouwens. As we speak legt hij de laatste hand aan zijn film, met Derek de Lint en Jeroen Krabbé, en staat hij 4 juli op de rode loper van het Tuschinski, bij de ­Nederlandse première. Hij is nu straatarm en of hij er ooit rijk van wordt of nog iets aan overhoudt, is de vraag. Maar: hij is wel gelukkig. En daar kunnen wij allemaal lering uit trekken. Vooral ik. Net als velen onder ons heb ik honderden zelfhulpboeken gelezen over persoonlijke ontwikkeling en nog meer van die vage termen. Ze zeggen allemaal hetzelfde: ‘volg je hart, leef je droom, doe wat je voelt wat je moet doen’. Een mooier bewijs van die waarheid dan Jeroen en zijn film kan ik niet b ­ edenken. Misschien moest ik ook maar eens doen waar ik al tien jaar voor in mijn broek schijt. Want het is allemaal wel leuk en aardig, dat ‘Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld’, maar velen weten dat ik diep in mijn hart een hartgrondige hekel heb aan dat wereldje. Aan dat zinloze vak. Waar ik vanaf vandaag dus mee stop. Punt. Uit. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als ­Professional Outsider naar de wereld.

column Herbert van Hoogdalen Nieuw

'Zo... en wat heb jij dan helemaal gemaakt en bedacht waarom ik met jou zou moeten werken?'

Een bierviltje van 16.345 euro

E

en paar jaar geleden waren ze nog bon ton, hoewel alleen in het foute circuit. Van die iets te hoge wi!e boorden, met een contrasterende kleur aan de binnenkant. En dan drie (ik heb ze zelfs gezien met vier) knoopjes, ook weer contrasterend natuurlijk. Om het geheel af te maken, werden dan de drie of vier knoopsgaten afgezet met - jawel - een contrasterende kleur garen. Liefst felrood. Vaak zaten dit soort lieden ‘in de consultancy’, waren ze zzp'er met desondanks een website in de wij-vorm óf verdienden ze de maandelijkse muntjes in het vastgoed. Ik dacht dat ze er niet meer waren, maar van de week had ik er per ongeluk weer zo één te pakken. Een echte. Na de bezichtiging van zijn ‘product’ streken we neer in het belendende koffietentje. Normaal had ik er niet dood gevonden willen worden, al was het alleen maar omdat ze er geen wifi-netwerk hadden. Maar ook het vele wit, roze en crème dat het interieur domineerde, en de ‘gezellige’ kunstbloemstukjes op de formica tafeltjes leerden me dat het uitbatende echtpaar thuis waarschijnlijk wi!e keramieken honden in de gang had staan. Tegen zo veel smaak kan ik nu eenmaal niet op. Na wat triviale uitwisselingen over de soort koffie die het moest worden (geluk-

kig hier alleen keuze uit verkeerd, cappuccino of gewoon - geen machia!o's of la!es die ik nooit snap), begon Het Spel. De Powerplay. Het Haantjesgedrag. De Alpha-Man-Plant-Geurvlag-Game. “Zo... en wat heb jij dan helemaal gemaakt en bedacht waarom ik met jou zou moeten werken?” Pardon? Ik ging nog even na hoe het ook alweer zat. Hij wilde mij spreken. Ik had niet achter hem aangezeten - die tijd hebben we wel een beetje gehad. Hij had als het goed is mijn site bekeken, die ik expres had laten maken omdat ik er zo'n hekel aan heb om me tijdens dit soort gesprekken te moeten ‘verkopen’. Liever steek ik de tijd die er is in aandacht voor de potentiële klant, en zijn of haar op te lossen probleem. Dan nog: wat hee# het voor zin? Elk nieuw traject voor elke nieuwe opdrachtgever kent een volstrekt andere oplossing dan alles wat ik ooit eerder deed, dus stoer lopen doen over je vroegere business cases is leuk, maar zinloos. “En wat kost dat dan, zo'n idee?” Weer zo één. Dodelijk vermoeiend. En in mijn geval: onmogelijk te zeggen. En dat lag niet alleen aan hem - to be honest. Het is een steeds terugkerend thema in de wereld van concepten, ideeën, intellectuele eigendommen en business strategieën. Hoe bereken je tijd versus de waarde van een

idee? Is het raar om tienduizend euro te vragen voor een idee dat je in twee seconden bedenkt onder de douche? Immers: soms komt het niet in twee seconden, en moet je er echt voor werken. Een paar dagen. En vooral nachten. De meeste van die ideeën die ik de afgelopen 23 jaar bedacht, leverden de klanten een veelvoud van het bedrag dat ik ervoor kreeg op. In aandacht, in goodwill, in sales, in groei - direct of indirect. Terwijl de basis van dat idee vaak in twee of drie regels op de achterkant van een bierviltje te krabbelen is. Meer hoe# genialiteit namelijk niet te kosten - aan ruimte dan. “Oké, dus jij maakt een begroting? Die moet ik wel vanavond hebben, want morgen heb ik aandeelhoudersoverleg. En oh ja: er is ook nog een ander bureau in de race.” Oh ja, nog zo één. Een ander bureau. Een ‘pitch’. Daar had ik toch al eens een vilein en veelgelezen artikel over online gezet? Dat ik dat niet deed. In het kader van appels en peren. En ter voorkoming van kapitaalvernietiging. Ik hoop niet dat jullie het erg vinden dat ik 16.345 paarlen voor de zwijnen offreerde. En daarmee afgewezen werd. Maar: ik had al zo'n idee. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld. 213

50

Column

Herbert van Hoogdalem

‘Ik koppel bepaalde woorden aan veel te weinig tijd’

Heb je even?

I

k hou van kijken. Dat hee! te maken met mijn vak: het bedenken van ideeen, en een idee is niets anders dan een oplossing voor een probleem. Een advertentie is de oplossing van het probleem 'hoe gaan we het de mensen vertellen?'. Een businessstrategie is de oplossing van het probleem 'hoe gaan we dit bedrijf in die overvolle markt nog een beetje succesvol laten worden?' en een logo, pardon: visual identity (dan kan de factuur twee keer zo hoog zijn), is niets anders dan een oplossing voor het probleem 'hoe gaan we ons merk er uit laten zien?'. Zo simpel is het, maar een goed idee bedenken is nog niet zo simpel. Daarvoor moet je oefenen, of het talent ontwikkelen om op een andere manier dan anderen te kijken. Le"erlijk. Ik kijk dus wat af. En doe dat Volslagen Anders. Mijn 1580 ‘vrienden’ op Facebook kunnen daarover meepraten. Ik vermoei ze de godganse dag met allerhande observaties en bespiegelingen van zaken waar de meeste mensen niet eens bij stilstaan. Eén van mijn laatste objecten van studie ben ik zelf. Het zal de lee!ijd zijn. De leeftijd waarop je erachter komt dat het misschien niet zo'n gek idee zou zijn om eens een paar dingen te veranderen. Je gedrag aan te passen aan de meest efficiënte manier om je doelen te bereiken (ik weet het, ik weet het: ik ben rijkelijk laat).  


050-050_SPR01_CLM_herbert 50

Dat kijken naar jezelf, is best leuk. Maar kan ook heel confronterend zijn. Zo ontdekte ik bijvoorbeeld, dat ik - amongst others - lijd aan synesthesie. Een synesthesist verbindt zintuigen aan elkaar, waardoor bijvoorbeeld aan klanken of aan weekdagen kleuren worden meegegeven. De zondag is bij mij al 43 jaar geel, de maandag blauw, de dinsdag wit, de woensdag oranje, de donderdag zwart, de vrijdag groen en de zaterdag rood. Ik heb werkelijk altijd gedacht dat dat bij iedereen zo was, en dat het dus heel normaal was. Nu is dat met die kleuren en die dagen nog te overzien, maar ik kwam er ook achter dat ik bepaalde woorden koppel aan tijd. En dan vooral: aan te weinig tijd. Neem nu het woord 'even'. Het woord 'even' staat voor mij gelijk aan ongeveer vijf minuten. Gevoelsmatig dan, en vaak voorafgaande aan datgene waar ik 'even' voor plakte. In de praktijk komt het erop neer dat ik vaak (en ook nog: gemiddeld!) tien keer langer bezig ben met 'even' dan ik dacht. Ik ben eens gaan le"en op het aantal malen dat ik dat woord in een mailtje gebruik, vaak wel drie of vier keer per mailtje, of het aantal malen dat ik het denk in combinatie met een eerstvolgende actie, of één die ik opschrijf om hem niet te vergeten. Ik schrok me kapot. Zo kapot, dat ik mezelf verboden heb het woord nog te gebruiken.

Kijk maar even (oeps!) mee. Even die presentatie nakijken en feedback geven: 6 uur, inclusief nadenken over verbeteringen en productie document en mail. Even een bak koffie drinken met...: 3,5 uur, inclusief reistijd van en naar locatie, uitloop, irritatie aan je gesprekspartner, frustratie dat je dat eigenlijk van tevoren al wist en concentratieverlies op andere werkzaamheden. Even een actielijstje maken: 2,5 uur, inclusief (weer) zoeken naar dat ideale systeem waarin mijn eigen hoofd, Ge"ing Things Done én iCloud samen komen. Even die factuur sturen: 1 uur, inclusief contactpersoon achterhalen, de afdeling van je directe opdrachtgever inlichten en uitzoeken hoe de printer ook alweer werkte. Even een pakje sigare"en halen: 45 minuten, inclusief gevangen worden in het net van procrastinatie bij de Bruna (lees: het totale schap met tijdschri!en nalopen op edities die je nog niet gelezen hebt) en het beslissingsproces of je nou drie of zes zwarte fijnschrijvers nodig hebt. Hoeveel omzet zou de onderscha"ing van dat woordje ‘even’ mij vorig jaar gekost hebben? Wacht, even mijn rekenmachine erbij pakken. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.

 


08-02-2013 12:57:40

50

column

Herbert van Hoogdalem

‘In de ambtenarij hou je elkaar bezig, meer niet’

Ons geld

“M

ag ik je op de man af wat vragen? Als je nou diep in je hart kijkt, wíl je dan eigenlijk wel?” Even dacht ik dat het een strikvraag was, maar ik was die dag sowieso wat paranoia. Een eerlijk antwoord leek me toch het beste. “Eh, nee... als het even kan niet.” De man aan de andere kant van het bureau keek me doordringend aan over de enorme stapel gekopieerde A4’tjes die ik voor hem meegenomen had. De twintig centimeter papier verhaalde over de ziektegeschiedenis van het geslacht Van Hoogdalem (inclusief moederskant) waarbij ik tot ongeveer 1523 had weten uit te zoeken dat er opvallend veel onopgehelderde slijmbeursontstekingen voorkwamen. En hoesten. Héél veel hoesten. “Goed”, zei-ie. “Ik snap het wel. Als jij dat wilt, dan keur ik je af. Maar ik hoop dat je bese! wat de consequenties zijn?” Vragend keek ik hem aan. “S5 is het enige wat ik kan doen. Maar: dat betekent dat je een baan als ambtenaar de rest van je leven wel uit je hoofd kunt ze"en.” Zo. Daar had ik even geen rekening mee gehouden. Wat een feest. Dubbel feest. Geen anderhalf jaar nu"eloos zandhappen en pantserwagens poetsen in het allerlaatste jaar van de dienstplicht ooit. En on top of that: geen ambtenaar worden. Niet. 


050-050_SPR02_HERBERT 50

Nakko. Niente. Nooit. Nada. Hoe fijn wil je het hebben? Los van de vraag wat er van mij geworden was in het leger, of wat er van het leger geworden was, stond een baan als overheidsdienaar ongeveer op plek 1.300.094. Onderaan dus. Vijfentwintig jaar later. Door een speling van het lot verkeer ik opeens veelvuldig in kringen van ambtenaren en bestuurders. Ik ben en blijf een ‘professional outsider’, dus aan de zijlijn. Ik observeer, deel mijn mening, adviseer en inspireer. En kom erachter dat dat niet hoort. Dat dat tegen de heersende mores is. Not done. Niet comme il faut. Nee, in de ambtenarij en de bestuurlijke wereld hou je elkaar bezig. Meer niet. Je levert notities waarin het de kunst is vooral niks te zeggen, niks te beweren, niks te vinden of niks in gang te ze"en. Vervolgens ga je daar collega’s mee lastig vallen door vergaderuitnodigingen rond te sturen, die het liefst zo vér mogelijk weg liggen - er moet natuurlijk geen druk op zaken liggen. Dan is het de sport om in zo'n meeting ook weer niks te vinden en te besluiten, en een definitieve go or no go vooral een echelon hoger neer te leggen. Het moet niet gebeuren natuurlijk dat je zelf ergens de verantwoordelijkheid voor neemt. Is dat nieuw? Nee, je vermoedt zoiets, je hoort er wel eens over. Maar het is stuitend om in de praktijk te ervaren dat het écht zo is, en eigenlijk nog veel erger dan wij als ondernemers allemaal

(kunnen) bevroeden. Dat de ambtelijke en de bestuurlijke wereld écht aan de andere kant van het spectrum van ondernemersschap liggen, blijkt vooral uit wat ik misschien nog wel veel erger vind: het geld dat dat gewauwel allemaal kost. En niet zomaar geld. Nee: ons geld. Belastinggeld waar wij, lieve lezers, niet zelden tachtig uur per week voor werken en risico op risico nemen om het op te hoesten. We worden wel ongevraagd opgezadeld met een schadepost van 3,6 miljard omdat de SNS bank gered moet worden, maar we weten niet dat door het bestaan van prefered supplier-lijstjes bij gemeenten een gedrukte presentatie in een oplage van honderd stuks 3.500 euro moet kosten. Of dat glashard gelogen wordt in subsidieaanvragen. En dat begrotingen willens en wetens opgepoetst worden, zodat van de zestig miljoen die in een gemeente naar cultuur gaat minstens de hel! weggegooid geld is, wat ook naar het stimuleren van startende ondernemers had kunnen gaan. Of desnoods - liever zelfs - aan een bodemloze Afrikaanse put waaruit in elk geval nog schoon water welt. Ik kan er een boek over schrijven. Eens kijken of daar nog ergens subsidie voor te regelen is. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.




01-03-2013 15:42:51

50

column

Herbert van Hoogdalem

‘Zeg gewoon hoe het zit, dat maakt de wereld makkelijker’

Money en mouth

I

dentiteit en imago. Twee heel verschillende zaken die nogal eens met elkaar verward worden en dan een heel raar effect opleveren. Waardoor zelfs ik na 25 jaar ervaring nog op het verkeerde been gezet kan worden. Best geestig. Picture this: je hebt een afspraak met een accountant. Niet zomaar een accountant: één van de Big 5. Of ze nog steeds zo big zijn weet ik niet, maar het kantoorpand doet z'n uiterste best om dat nog wel uit te stralen: marmer, pasjessystemen, meterslange ­balies met receptionistes en beveiligers, leren banken in het wachtgedeelte met uiteraard FD, Quote, Safe en een handvol sponsored magazines over beleggen, sparen, renderen, aftrekken, vrijstellen en beheren. De afspraak gaat over een vrij apart idee (joh?), dat je voor een project van een klant verzonnen hebt. Het is een idee waar geen template voor bestaat (joh?), waar geen ­ervaringscijfers voor bestaan (joh?) en waar de eerste proven case nog voor geschreven moet worden (joh?). Dat komt namelijk ­omdat die eigenschappen en dat soort ideeën, bij mijn identiteit horen. Onderweg naar de accountant bereid je ­jezelf erop voor dat hij gaat sputteren, ­tegenstribbelen, de hakken in het zand zetten en alleen maar beren op de weg ziet. Dat is namelijk niet alleen het imago van de ­accountant, het is zijn identiteit. Tot zover april 2013

is het simpel. Alleen dan...Dan maken de mensen het zo moeilijk. De accountants in dit geval. In de parkeergarage word ik al verwelkomd door een grote tekst op de muur: ‘Bruggen bouwen, zaken verbinden’. Leuke binnenkomer.De teksten op muren gaan door, van de parkeergarage naar de ­receptie. ‘Opening doors’, ‘Hello, you're welcome’, ‘Inzicht geeft uitzicht’ en de mooiste: ‘Avontuur bestaat nog’. Mijn cynisme ziet direct de heisessie voor zich van het reclamebureau met de key-employees en de directie: waterkannen en thermosflessen koffie in een Bilderberghotel op de Veluwe, her en der een flip-over waar de accountants hun gele post-its op mogen plakken wat als eerste in hen ­opkomt, en vooral de rekening die het ­bureau vervolgens mag versturen. Maar ­mijn geloof in het goede van de mens, en in dit geval van de accountant, wint het van dat cynisme. En ik denk: ‘Appeltje eitje. Dat wordt een lekkere positieve sessie, vol inzichten, openingen, verbonden zaken, ­gebouwde bruggen en vooral: avontuur. Fijn!’ De afspraak verloopt echter precies zoals ik me in de auto voorstelde (joh?). De accountant sputtert. Stribbelt tegen. Zet de hakken in het zand. Ziet alleen maar beren op de weg. Logisch. En het gekke is: hij heeft groot gelijk. Niet alleen inhoudelijk, maar hij hoort het gewoon te doen. Dat zit in zijn april 2013

genen, dat is z’n dna, daarvoor is hij op de wereld gekomen. Zo werkt dat. Als ik afscheid neem en langs dezelfde teksten terugloop naar de parkeergarage, moet ik om mezelf lachen. Dat ik - heel even - in de teksten op de muren trap. En tegelijkertijd denk: ‘hoe simpel is het?’ Wees wie je bent. Doe waarvoor je in de wieg gelegd bent. En vertel dat gewoon. Dat maakt het voor iedereen makkelijker, maar vooral ook leuker. Hoe fantastisch zou het zijn geweest als op die muren had gestaan: ‘Bezint eer ge begint’, ‘Maak je borst maar nat’ of: ‘Het is heus niet zo makkelijk als je denkt’. Dan was het imago in lijn geweest met de identiteit. Dan was de accountant de accountant geweest, en de creatief de creatief. Dan was, kortweg, de wereld een stuk simpeler. Zal ik mijn eigen imago nog even in lijn brengen met mijn identiteit? Ze mogen het gratis hebben dit concept. Zoveel moeite kostte het niet: gewoon vertellen hoe het zit. Niks meer, niks minder. De waarheid is niet erg, de waarheid is juist fijn. Daar heb je geen heisessie met een brand consultant voor nodig, laat staan een dikke rekening.

Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als P ­ rofessional Outsider naar de wereld.

50

column

Herbert van Hoogdalem

'De mantel der liefde... een behoorlijk dure'

Van vader op zoon. Op zoon.

A

ls ik mijn vader ergens dankbaar voor ben (ik moest even diep graven), dan is het wel dat hij me afraadde de zaak in te gaan. Nu stelde die zaak niet zoveel voor, hoor. Een middelgrote drogisterij in het aarsgat van Zuid-Holland: Schiedam. In de volksmond ook wel ‘zwart Nazareth’ genoemd - en terecht. Gelegen in de wijk Nieuwland, een naam die in schril ­contrast stond met de toen al wildgroei aan schotelantennes op balkonnetjes van treurige flats, waar ik elke zaterdag weer één van de tienduizend folders in de door aanmaningen vol geraakte brievenbussen duwde. Ik herinner me mijn vader in zijn hoedanigheid als voorzitter van de plaatselijke winkeliersvereniging, vooral als een overal ­tegen protesterende winkelier. Met name ‘die lui op het stadhuis’ kregen het vaak zwaar te verduren. Er zijn ook mooie herinneringen. Een paar. Zoals aan Ouddorp, waar ik in de weekenden opgroeide. Afgelopen zaterdag ging ik daar lopen, langs het strand, om de smeltkroes van mijn hersenspinsels te ontwarren. Toen dat niet lukte, stapte ik strandtent De Zeester binnen, die er na dertig jaar nog steeds stond. Onveranderd, behalve van ­eigenaar. Achter de bar stond het zoontje van de baas, volgens mij hebben we vroeger mei 2013

nog eens ruzie gehad. Hij was groter, dikker, volwassener, een veertiger nu, maar verder een kopie van vroeger. Net als zijn ouders die - uiteraard - aan de bar zaten. Ze waren kopieën van de kopieën die ze waren op hun veertigste, op het ­moment dat het leven zich begon te kopiëren. Te herhalen. Met verbazing heb ik zitten kijken. Zoonlief, nu duidelijk de baas, maar zich nog steeds (on?)bewust van de goedkeuring van zijn vader, pakte zijn pa’s lege glas en tapte bijna achteloos een fluitje om het net zo achteloos voor zijn pa's neus neer te zetten. Zo achteloos, alsof hij het bijna niet deed, ik moest echt goed kijken. Onduidelijk was of zijn pa er nu om vroeg. Misschien hadden ze een soort ongeschreven geheimtaal; een blik, een trekje aan de mondhoek, zo ’n ­gebaar waarover nooit is afgesproken wat het betekent, maar waarvan iedereen precies weet wat de bedoeling is. Dan zijn ma’s lege wijnglas. “Ma... nog een witje?” Een achteloze, ongeïnteresseerde knik volgde waar zoonlief niet eens op wachtte. Die knik zag ik dan wel. En daar gleed - heel smooth - een Chardonnay haar kant op. De jongen keek weer op. Bijna alsof hij checkte of iemand het gezien had. Hoe zou dat gaan daar? Zouden z'n pa en ma elke dag aan de bar zitten, op dezelfde plek? Zo zag het er wel uit. Zo hingen ze e ­r ook bij. En belangrijker nog: hoe zou dat mei 2013

gaan met het betalen van de rekening? Hebben ze het daar over gehad, tijdens de overdracht van de aandelen? Wist de zoon dat zijn ouders elke dag aan de bar zouden ­komen hangen, omdat de strandtent nu eenmaal hun leven was - en ze niet wisten hoe ze dat gat moesten vullen? Staat er een post in de boeken ‘versnaperingen pa & ma’? Gaat het tegen inkoopprijs (die pa natuurlijk dondersgoed kent)? Hebben ze een bon, op de lat? Om de hoeveel tijd wordt hij afgerekend? Wordt hij wel afgerekend? Wie ­begint daar dan over? Pa, ma, zoonlief? Of... zijn vrouw? Die er ook bij zat trouwens. En met argusogen naar het toegeschoven fluitje en langs glijdende ‘witje’ keek. Zou zij nou ‘s avonds thuis - extreem laat natuurlijk, want het blijft bikkelen in de horeca - tegen hem zeggen: “Je moet er nu toch echt eens over beginnen met je ouders, hoor. Het loopt de spuigaten uit op deze manier!” En zou hij er zich iets van aantrekken? Ik hield mijn hart vast. Het plaatje zag eruit alsof het zo nog generaties door kon gaan, zonder dat iemand er ooit iets over zou zeggen. De mantel der liefde; een behoorlijk dure, schat ik zo in. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als ­Professional Outsider naar de wereld.

50

column

Herbert van Hoogdalem

‘In de ambtenarij hou je elkaar bezig, meer niet’

Ons geld

“M

ag ik je op de man af wat vragen? Als je nou diep in je hart kijkt, wíl je dan eigenlijk wel?” Even dacht ik dat het een strikvraag was, maar ik was die dag sowieso wat paranoia. Een eerlijk antwoord leek me toch het beste. “Eh, nee... als het even kan niet.” De man aan de andere kant van het bureau keek me doordringend aan over de enorme stapel gekopieerde A4’tjes die ik voor hem meegenomen had. De twintig centimeter papier verhaalde over de ziektegeschiedenis van het geslacht Van Hoogdalem (inclusief moederskant) waarbij ik tot ongeveer 1523 had weten uit te zoeken dat er opvallend veel onopgehelderde slijmbeursontstekingen voorkwamen. En hoesten. Héél veel hoesten. “Goed”, zei-ie. “Ik snap het wel. Als jij dat wilt, dan keur ik je af. Maar ik hoop dat je bese! wat de consequenties zijn?” Vragend keek ik hem aan. “S5 is het enige wat ik kan doen. Maar: dat betekent dat je een baan als ambtenaar de rest van je leven wel uit je hoofd kunt ze"en.” Zo. Daar had ik even geen rekening mee gehouden. Wat een feest. Dubbel feest. Geen anderhalf jaar nu"eloos zandhappen en pantserwagens poetsen in het allerlaatste jaar van de dienstplicht ooit. En on top of that: geen ambtenaar worden. Niet. 


050-050_SPR02_HERBERT 50

Nakko. Niente. Nooit. Nada. Hoe fijn wil je het hebben? Los van de vraag wat er van mij geworden was in het leger, of wat er van het leger geworden was, stond een baan als overheidsdienaar ongeveer op plek 1.300.094. Onderaan dus. Vijfentwintig jaar later. Door een speling van het lot verkeer ik opeens veelvuldig in kringen van ambtenaren en bestuurders. Ik ben en blijf een ‘professional outsider’, dus aan de zijlijn. Ik observeer, deel mijn mening, adviseer en inspireer. En kom erachter dat dat niet hoort. Dat dat tegen de heersende mores is. Not done. Niet comme il faut. Nee, in de ambtenarij en de bestuurlijke wereld hou je elkaar bezig. Meer niet. Je levert notities waarin het de kunst is vooral niks te zeggen, niks te beweren, niks te vinden of niks in gang te ze"en. Vervolgens ga je daar collega’s mee lastig vallen door vergaderuitnodigingen rond te sturen, die het liefst zo vér mogelijk weg liggen - er moet natuurlijk geen druk op zaken liggen. Dan is het de sport om in zo'n meeting ook weer niks te vinden en te besluiten, en een definitieve go or no go vooral een echelon hoger neer te leggen. Het moet niet gebeuren natuurlijk dat je zelf ergens de verantwoordelijkheid voor neemt. Is dat nieuw? Nee, je vermoedt zoiets, je hoort er wel eens over. Maar het is stuitend om in de praktijk te ervaren dat het écht zo is, en eigenlijk nog veel erger dan wij als ondernemers allemaal

(kunnen) bevroeden. Dat de ambtelijke en de bestuurlijke wereld écht aan de andere kant van het spectrum van ondernemersschap liggen, blijkt vooral uit wat ik misschien nog wel veel erger vind: het geld dat dat gewauwel allemaal kost. En niet zomaar geld. Nee: ons geld. Belastinggeld waar wij, lieve lezers, niet zelden tachtig uur per week voor werken en risico op risico nemen om het op te hoesten. We worden wel ongevraagd opgezadeld met een schadepost van 3,6 miljard omdat de SNS bank gered moet worden, maar we weten niet dat door het bestaan van prefered supplier-lijstjes bij gemeenten een gedrukte presentatie in een oplage van honderd stuks 3.500 euro moet kosten. Of dat glashard gelogen wordt in subsidieaanvragen. En dat begrotingen willens en wetens opgepoetst worden, zodat van de zestig miljoen die in een gemeente naar cultuur gaat minstens de hel! weggegooid geld is, wat ook naar het stimuleren van startende ondernemers had kunnen gaan. Of desnoods - liever zelfs - aan een bodemloze Afrikaanse put waaruit in elk geval nog schoon water welt. Ik kan er een boek over schrijven. Eens kijken of daar nog ergens subsidie voor te regelen is. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.




01-03-2013 15:42:51

column Herbert van Hoogdalem

'Ik maakte die kapitale fout waar ik alle ondernemers voor waarschuw: ik luisterde niet naar mijn gevoel'

Broeders hoeder

I

n het leven van elke man, en ik neem aan ook in dat van elke vrouw, komt er Zo'n Moment. Zo'n moment van allesoverheersende, bijna fysieke weigering. Zo'n moment waarop je natuurlijke neiging tot helpen, zorgen, waken, verbinden en verbeteren een grens bereikt waarvan je niet eens wist dat-ie overschreden kon worden. Zo'n moment waarop je niet anders meer dan 'Nee!' kunt zeggen - 'Nee, nee en nog eens nee! Had ik al nee gezegd? Bij deze dan: nee!' Nee tegen de talloze mailtjes, vragen, verzoeken, kopjes koffie, lunches, smsjes, telefoontjes, viavia-tjes. 'Kan ik even iets tegen je aan houden?', 'Wil je hier eens naar kijken?', 'Zeg, ik heb een idee, en nou dacht ik...' Ik had zo'n moment de afgelopen 23 jaar een kleine tien keer per dag, maar eind 2011 nam ik Een Grote Beslissing. Ik zou me eindelijk houden aan de afspraak met mezelf, en alleen nog doen waar ik zin in had. Waar ik al te lang niet aan toekwam. Wat ik leuk vond. En wat al jaren aan het groeien en rijpen was. Ideeën, wensen, dromen, andere ambities, vertaald in een paar businessmodellen en een stichting waarin ik mijn talent en alles wat ik tijdens mijn carriëre geleerd en ontwikkeld had, zou gaan ontsluiten voor een Betere Wereld. Not. Ik hield even geen rekening met een filantropisch project, of beter: De

Moeder Van Alle Filantropische Projecten, dat nog in de wachtkamer stond te trappelen. Als ultieme test. Ik maakte die kapitale fout waar ik alle ondernemers die ik zo her en der begeleid voor waarschuw: ik luisterde niet naar mijn gevoel. Picture this: een ondernemer dreigt om te vallen. Met een businessmodel dat in economische zin achterhaald is en niet past bij zijn personal brand, waarden, usp en genen die verdacht dicht bij de jouwe liggen. Wat doe je als je ziet hoe simpel de oplossing kan zijn? Juist. Dan help je. Eerst praat je met banken en schuldeisers, je weet hoe te hakken met dat bijltje om de wortels voorlopig heel te laten. Je verzint een propositie en positionering die als twee druppels water passen bij hoe hij het onbewust al bijna dertig jaar doet. De positionering ís de ondernemer. Je weet dat zijn handicap ligt in de opvolging, de backoffice, de a"andeling, dus haal je er een partner bij die iets hee# aan zijn 'niche' en het te veroveren marktsegment, en die voor beide partijen een vruchtbare rol kan vervullen. Je haalt die partij over om er ook nog eens een kleine 20k in te steken; op je blauwe ogen, je trackrecord, een simpel businessplannetje en de belo#e je er als coach en stille vennoot mee te blijven bemoeien. Je bemoeit je vervolgens suf. Je haalt er de best denkbare reclamensen, designers,

 


013-013_SPR09_GO6_CLM_HER 13

webspecialisten, socialmediagoeroe's en projectmanagers uit je netwerk bij, die allemaal meedoen omdat jij in het plan geloo#. En dat je zo enthousiast kan overbrengen. En dan gaat het mis. De 'ondernemer' snapt het niet. Reageert niet. Interacteert niet. Is niet proactief. Luistert niet. Schrij# niks op. Gee# geen feedback. Geen teken van leven. Hij wacht af. Hangt aan jou. Wat je ook doet of zegt, hoe je ook tracht te inspireren en te motiveren: nada. Nakko. Niks. Nul. De angst regeert. De zelfgegraven kuil was meters diep. Ook in dit proces kwam Zo'n Moment, hoe hard ook, toen ik de balans opmaakte. Een kleine 534 bewaarde mails verder - waarin ik iedereen tussen de regels door al waarschuwde - zo'n 275 niet facturabele uren, her en der wat cash, behoorlijk wat 'IOU's' in mijn directe netwerk die ik voorlopig nog wel aan het inlossen ben, en vooral frustratie. Onbegrip. Een gevoel van onwaarschijnlijke domheid. Nurture or nature. Interessante kwestie. De geleerden zijn er nog niet over uit. Maar ik wel. Ondernemen zit in je. Of niet. En tegen iedereen in wie het niet zit, zeg ik in 2013 weer 'Nee!' Denk ik. Geloof ik. Hoop ik. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.

 


13

09-11-2012 12:44:41

column Herbert van Hoogdalem Nieuw

'Op een middag draaide er een oplegger het parkeerterrein op met een kleine twee ton aan overbodige auto's'

Enfant terrible

H

et is nauwelijks voor te stellen, maar er is een tijd geweest waarin ik een enorme klootzak was. Erger nog: een irritant, verwaand en onuitstaanbaar e!ertje. Een pain in the ass, die om de paar maanden van bureau naar bureau hopte, intussen op veel te jonge lee"ijd een tonnensalaris vergaarde en menig werkgever (en collega) tot pure wanhoop dreef. Ja, ook ik ben loonslaaf geweest. En stam nog uit de tijd dat je keurig het rijtje van junior copywriter tot creative director aflegde, vóórdat je de ballen (en de onderscheidingen) verzameld had om de sprong te wagen. Die periode was toevallig ook de tijd waarin de bomen tot in de hemel groeiden. Het internet bestond nog niet, dus klanten betaalden grif een paar honderd euro - pardon gulden - per uur om als advies te krijgen dat ze toch echt een tv-commercial op Nederland 1 of 2 moesten uitzenden. Hoe verrassend. Het was de tijd waarin klanten een ‘creatief concept’ wilden, waar we dan drie weken in een hotel over konden nadenken. Daarbij was het de sport de minibar er na afloop zo ongeschonden mogelijk uit te laten zien, terwijl we die wel leeggedronken hadden. Die minibar werd namelijk wèl van je salaris afgetrokken. Bij zo’n buitensporig dienstverband hoorden even eclatante wagenparken van de

zaak. Er staat me één anekdote bij waarvoor ik me nu nog schaam. We waren gevraagd door het bureau dat werkte voor zowel Peugeot als Citroën. Omdat we graag wilden werken voor Citroën vanwege de historie van het merk, maar het merk op dat moment geen ‘toffe’ auto’s in de portfolio had, besloten we een zescilinder Peugeot Coupé te nemen à 90.000 gulden, instapprijs. Die werd uiteraard in de lunchpauze even besteld, in je spijkerbroek met scheuren. “We willen graag allebei een antracietgrijze, automaat ja, met een Stinger graag. Eén met zwart leer, en ééntje met cognackleur, kan dat?” Volkomen gestoord, megalomaan gedrag. Toen het hoofdkantoor van Citroën in Parijs erachter kwam, waren de rapen gaar. Op straffe van het opzeggen van het account móesten wij ook in een Citroën. De extra straf dat het bureau per ongeluk vergeten was de twee Peugeots af te bestellen, op een middag draaide er een oplegger het parkeerterrein op met een kleine twee ton aan overbodige auto's, was voor mij niet genoeg. Ik zou ze krijgen. Na keiharde onderhandelingen sleepten we eruit dat we één nieuwe Citroen mochten en één oldtimer. Dat werd een SM; de ‘Sa Majeste’ met Maserati-motor, één van de mooiste auto's ooit. Toen ik hem vond, was 'ie wit met een rood stoffen interieur. Toen ik hem op kosten van

 


017-017_SPR08_GO5_HERBERT 17

de zaak had laten strippen en restaureren, was 'ie metallic - vulcan gris - met zwartlederen bekleding. Het moet gezegd: áls ‘ie reed, was het de meest fenomenale auto waar ik ooit in gereden heb. Alleen het afscheid, dat was érg slordig. Zowel van het bureau als van de auto zelf. Op een vrijdagnacht sloop ik schielijk om 05.00 uur weg van de Lindengracht waar ik incognito had vertoefd. Op zaterdag is het daar altijd markt dus je auto mag er niet staan. Met een licht schuldgevoel stapte ik in ondertussen mijn hersens pijnigend met welke smoes ik thuis zou kunnen komen. Op het moment dat ik het sleuteltje omdraaide in het contactslot brak hij. Lullig, want van dat soort sleuteltjes uit 1973 zijn er meestal geen twee meer. De andere hel" eruit laten halen ging een kostbare zaak worden. De volgende dag deed ik de resterende hel" van de sleutel in een envelopje, stuurde dat naar het bureau met een brie$e dat ze ‘de SM waarschijnlijk op konden halen bij Parkeerbeheer’ en tekende een contract bij een volgende werkgever. In ruil voor, onder andere, een hagelnieuwe Mercedes 230 SLK. Mon Dieu. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.

 


17

18-10-2012 14:11:39

column Herbert van Hoogdalem

'Er ontstaat een nieuwe industrie waarin moraal en ethiek ver te zoeken zijn'

Het kan altijd erger In de categorie verwerpelijke beroepen scoorde het mijne jarenlang steevast een top 3-notering. De vooroordelen lagen voor het oprapen, metershoog. Als gevierde reclamejongen was je nu eenmaal aan de drank en drugs, had je continu seks met de receptioniste(s), verdiende je te jong te veel geld en dacht je dat je heel ver kwam met stuitende arrogantie. Geheimpje: dat klopte ook. Van dat geld. Wij deden overigens niet onder voor advocaten (zes minuten schrijven voor een fax versturen, zelfs toen de fax al tien jaar niet meer gemaakt werd), huisjesmelkers en tweedehands autoverkopers: “Ik heb zelf een tijdje in deze gereden. Heerlijke bak, maar die Bugaboo hé? Mijn vrouw kreeg hem er met geen mogelijkheid in.” Maar hoe fout mijn alter ego zich ook door mijn loopbaan bewoog, ik had wél altijd last van een zekere ethiek. Ergens zeurde altijd het besef van de verantwoordelijkheid die ik had om met miljoenenbudge!en de massa aan een nieuwe bakboter of een nog snellere internetverbinding te helpen - invloed die ik met gemak kon aanwenden op een minder onschuldige manier. Best eng. Gelukkig maar, achteraf, dat het geweten zich nooit hee" laten verdoven door parafernalia die nu eenmaal lonken aan de periferie van zogenaamd succes. Hoe anders is dat bij een nieuw opduiken-

de, en zéér ondernemende beroepsgroep, die ik vorige week bij toeval ontdekte. Of nee, het ‘viel me toe’ moet ik nu natuurlijk zeggen. Dat krijg je als per ongeluk een spiritueel centrum binnenwandelt. Een clubje vrouwen van middelbare leeftijd, net gescheiden of middenin een affaire die onherroepelijk tot een breuk gaat leiden, kli!e samen rond een reeds lang afgeschreven koffieautomaat. De bakfiets hadden ze netjes naast elkaar geparkeerd, onwennig waren ze het centrum binnengewandeld, in de hoop zichzelf in godsnaam dáár tegen te komen. Op gepaste afstand keek ik toe. Met lede ogen. Het bleek een groepje dat zich opgegeven had voor de workshop ‘Energetisch Opruimen - Weg Met De Rommel In Je Hoofd’. In één dagdeel zouden ze spiritueel gereinigd worden, voor 249 euro per persoon, om daarna opgewekt hun weg weer te kunnen vervolgen. Naar hun huizen en de (net iets) duurdere hypotheken van de buren, (net iets) minder rimpels van vriendinnen, (net iets) verdere vakanties van zuslief met een (net iets) leukere man, of de flessen wi!e wijn bij de vrijdagmiddagborrel van de plaatselijke hockeyclub met (net iets) minder status dan die van één dorp verder. Droe%eid troef. De mascara definitief doorgelopen. Natuurlijk. Dat is leed. Dat is tragiek. Dat is pijn. Maar wat ik nog veel pijnlijker

 


017-017_SPR10_GO6_CLM_HER 17

vind, zijn de ‘ondernemers’ die geld verdienen aan deze hoogst onzekere, zoekende, slapeloze en kwetsbare mensen, die elk sprankje hoop aanpakken en er grif voor willen betalen. Charlatans zijn het, de boventallig geworden hr-managers die er met een gouden handdruk uitgetrapt zijn en ook een keer een NLP-cursus gedaan hebben of een bibliotheekboek hebben gelezen over tarotkaarten leggen. Die godbetert flyers en folders mógen ophangen in dat soort centra en onder het mom van ‘energetische krachten’ en ‘liefdevolle lichtwezens’ gewoon onder onze ogen een complete en goedlopende industrie aan het opze!en zijn, waarin moraal en ethiek heel ver te zoeken zijn. Het lijkt allemaal onschuldig, het workshopje ‘communiceren met je engel’ of de leergang ‘Durf Weer Man Te Zijn Onder Mannen’ (drie weekenden, feestelijke afsluiting in een authentieke zweethut). Toch ben ik benieuwd hoeveel ongecontroleerde cashbetalingen er inmiddels in de totale markt omgaan waar je je kunt melden met klachten als je 'boself' tegen de afspraak met je goeroe in een vrije dag nam - waardoor je hele leven nog meer in de soep liep. Herbert van Hoogdalem werkt ruim 20 jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste 10 jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als Professional Outsider naar de wereld.

 


17

07-12-2012 09:37:47