III. MODUL. Marketing és kereskedelmi ismeretek. Fejlesztő: Gyeraj Judit D.A.R. DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI

III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek

Fejlesztő: Gyeraj Judit

D.A.R.

DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI

Tartalomjegyzék

A marketing alapfogalmai............................................................................................ 41 A piac szegmentálása, célpiaci marketing......................................................................... 47 Marketing- és piackutatás............................................................................................ 51 A piac, ahol tevékenykedünk, és amiből élünk; a marketingmenedzsment fő teendői..................... 56 Termékpolitika; a vevőink igényét kielégítő termék............................................................. 62 Árpolitika................................................................................................................ 66 Csatorna- és értékesítési politika................................................................................... 70 Marketingkommunikáció; a piacbefolyásolás eszközei........................................................... 74


41

A marketing alapfogalmai - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés A mai nyelvhasználatban gyakran találkozunk a marketing kifejezéssel. De mit is jelent ez a szó, mit takar a fogalom? Milyen szerepet játszik a marketing a vállalkozások szervezetében? A marketing kifejezést sokan a reklámmal azonosítják. Vannak, akiknek a marketing kifejezés hallatán piackutatás, akció, arculat, befolyásolás stb., jut eszükbe. Természetesen ennél sokkal többet jelent a marketing. A piacgazdaságban a fogyasztó „dönt” arról, milyen árukat kell termelni, és milyen szolgáltatásokat kell kínálni. Oly módon dönt, hogy vásárol az ajánlott termékből, szolgáltatásokból vagy nem. A termelő tehát a vevő igényeitől függ. Olyan árukat kell termelni, olyan szolgáltatásokat kell kínálni, amelyeket a vevők hajlandók és képesek is megvásárolni. Tehát az ár is meghatározó, de mindezt úgy kell megvalósítani, hogy a tevékenység a vállalkozás számára nyereséges legyen. Marketinggel azért kell foglalkozni, mert egy-egy igényt többféle termék, több szolgáltatás, több intézmény is ki tud elégíteni. Meg kell tudni fogalmazni, hogy a vevők miért az adott terméket, szolgáltatást válasszák. A vállalkozások eredményes működéséhez elengedhetetlen a marketing. A vállalkozások piaci sikere nagymértékben függ a marketing értő alkalmazásától. Csak azok a cégek növelhetik hosszútávon piaci részesedésüket, csak azok érhetnek el jelentős profitot, akik folyamatosan figyelemmel kísérik a piac igényeinek alakulását, gyorsan és rugalmasan reagálnak a változásokra. Marketing a vállalkozások szervezetében A vállalkozások alapvető célja a tartós, sikeres piaci szereplés, a profit maximalizálása. A profit maximalizálásának két útja lehetséges:

■■ az árbevétel növelése ■■ a költségek csökkentése.

Az árbevétel növelésének eszköztára igen széles, ezek az eszközök a marketing területei:

■■ piackutatás ■■ termék ■■ ár ■■ értékesítés ■■ befolyásolás

A költségcsökkentés területei, a beszerzés, a létszám, a folyamatok, természetesen meghatározó szerepet játszanak, részei a marketinggondolkodásnak, de nem tartoznak szorosan a marketing területeihez, tehát a későbbiekben ezekről nem lesz szó. CÉL: STRATÉGIA: TAKTIKA:

Profit maximalizálása Az árbevétel növelése

■■ piackutatás ■■ termék ■■ ár ■■ értékesítés ■■ piacbefolyásolás

A költségek csökkentése

■■ beszerzés ■■ létszám ■■ folyamatok 1. táblázat: A profit maximalizálásának eszköztára

Általában a piaci lehetőségek függvényében dönthet a vállalkozás, hogy melyik út a célravezető. Ha a piac növekszik, akkor az árbevétel növelése lehet a cél. Ha a piac stagnál, vagy szűkül, akkor a költségcsökkentés lehet az eredményesebb. Természetesen ezt nem lehet mereven kezelni, a különböző elemek kölcsönösen hatnak egymásra. A marketing funkció megtestesülése a vállalkozásoknál különböző. Van-e külön szervezet, marketing osztály vagy marketing csoport, több tényezőtől függ: a vállalkozás nagyságától, a profiltól, a forgalomtól, a vállalati kultúrától, stb. Természetesen nem az elkülönült marketingszervezet a meghatározó, hanem a vezetők és alkalmazottak marketing

42

VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ

szemléletű gondolkodásmódja. A marketing megértéséhez és alkalmazásához szükség van elméleti és gyakorlati ismeretekre. A következőkben megismerkedünk a marketing alapfogalmaival.

Szakmai információ tartalom Piac és marketing Minden vállalkozás piaci kapcsolatai által működtethető eredményesen. A tevékenységéhez szükséges erőforrásokat különböző részpiacokon szerzi be, míg termékeit és szolgáltatásait szintén a piacon értékesíti. Bármely vállalkozás alapvető érdeke, hogy piaci kapcsolatait, kereskedelmi tevékenységét tudományos alapossággal tervezze meg, irányítsa, valósítsa meg és ellenőrizze. A piachoz való rugalmas alkalmazkodás eszköze a sokoldalú marketingszemlélet és marketingtevékenység, valamint az ehhez kapcsolódó vállalkozás megújulási képesség, az innováció. A marketing fogalma a cseréhez, a piachoz kapcsolódik. Amióta kialakult a kereskedelem, azóta létezik piac, ahol az emberek összegyűlnek, és az árukat kicserélik. Piaci alapfogalmak A marketinget a piac hívta életre és formálta, a marketingtevékenység színtere a piac. A piac meghatározását célszerű több szempontból megközelíteni. A legegyszerűbb piaci meghatározás szerint a piac a tényleges adásvétel helye, tehát ahol az eladók és a vevők találkoznak a csere lebonyolítása céljából. Az eladók termékeikkel, szolgáltatásaikkal együtt jelennek meg, a vevők pedig fizetőképes keresletükkel. Elméleti piac: az ügylet tárgya csak elméletileg van jelen a piacon, az eladókat és a vevőket pedig képviselők helyettesítik az ügyletben. Általános piac: a piac a kereslet és kínálat találkozási helye, ahol megjelenik az erőviszonyok hatására kialakuló ár is. Piac marketing megközelítésben: a tényleges és a lehetséges eladók és vevők, valamint a köztük lévő üzleti és információs kapcsolatok összessége. Piac szűkebb értelemben: adott vállalat szakmai piacát jelenti. Ezen a piacon vannak jelen adott vállalat meglévő vevői, a konkurenciától elcsábítható lehetséges vevők és természetesen a versenytársak. A szakmai piacra, más néven mikropiacra az általános törvényszerűségeken kívül szakmaspecifikus előírások, normák is vonatkoznak, illetve az önszabályozás is szakmánként eltérő. Piac tágabb értelemben: túlterjed szakmai piacon, magába foglalja a nemzetgazdasági piacot és a világpiacot. Ezen a piacon általános, minden területre kiterjedő rendeletek, törvények uralkodnak, amelyek mindenkire kötelezőek. Piac kiterjesztett értelemben: a piac nemcsak termékek és szolgáltatások színhelye, hanem eszmék, ideálok, gondolatok, találmányok, felfedezések színhelyét is jelenti. A piac elemei és szereplői Kereslet: a vevők egy meghatározott termék vagy szolgáltatás megvásárlására irányuló szándékát és vásárlási képességét fejezi ki. A kereslet mögött állnak a vevők. Kínálat: az a termék vagy szolgáltatás mennyiség, amit eladás céljából a piacra visznek. A kínálat mögött jelennek meg az eladók. Ár: adott termék, illetve szolgáltatás értéke pénzben kifejezve. Az árak jelentős szerepet játszanak a piacgazdaságban, az ár igyekszik megteremteni az egyensúlyt a kereslet és a kínálat között.


43

1. ábra: A piac elemei és szereplői

Piaci egyensúly: olyan állapot, amikor egy termék/szolgáltatás iránt mutatkozó kereslet megegyezik annak kínálatával. Az ilyen egyensúly általában nem tart hosszú ideig. Automatikusan változik a piaci körülmények változása miatt. Az eladók és a vevők a piacon csere céljából lépnek egymással üzleti kapcsolatba. Ha a csere az eladó és a vevő között létrejön, akkor ez önkéntes megállapodással, jól meghatározott feltételrendszer szerint megy végbe. A piacon sok eladó, vevő, termék és szolgáltatás található. Az eladók szeretnének termékeikből és/vagy szolgáltatásaikból kedvező áron minél többet eladni, ezáltal a lehető legnagyobb bevételhez jutni. Az eladáshoz pedig vevő szükséges, tehát az eladók versenyeznek egymással a piacon a vevők megszerzéséért. Az eladók a piacon egymás versenytársai. (Fordított helyzet is előfordulhat hiánygazdálkodás esetén.) Piaci mutatók és formák A piacok csoportosítása különböző szempontok szerint történhet, a szakirodalmi megközelítések sem mindig azonosak. A piacok csoportosítása történhet pl.:

■■ földrajzi alapon ■■ a forgalmazott áruk tárgya szerint ■■ a kereslet és a kínálat nagyságrendje szerint ■■ a piacon jelenlévő szereplők száma szerint ■■ a vevő „személye” szerint (döntést hozók szempontjából)

A piacot végső soron értékesítési és vásárlási lehetőségként határoztuk meg. Tisztáznunk kell azonban azt is, hogy a vállalkozások milyen méretű piacokkal számolhatnak és milyen annak szerkezete. A legfontosabb piaci mutatók a következők:

■■ piacpotenciál ■■ piacvolumen ■■ piacrészesedés

Piacpotenciál: az elméleti kereslet maximuma, mind a tényleges mind a lehetséges vásárlókat magában foglalja. Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összessége. Piacvolumen: adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt értékesített mennyiség. A megvalósult eladások összessége. Kifejezhető mennyiségben és értékben is. Az adott iparágban kialakult valós helyzet mutatója. Piacrészesedés: azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. Ez egy százalékban megadott nagyságrend, amely a cég tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosa. Ezt nevezzük abszolút piaci részesedésnek. A gyorsan változó, sokszereplős piac megértéséhez a piaci szerkezet elemzése nyújt további támpontokat. A piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét, - amit döntően a piaci részesedéssel mérünk - piaci szerkezetnek nevezzük.

44


A piaci szerkezet jellegzetes formái:

■■ klasszikus piac (tökéletes verseny) ■■ monopólium ■■ duopólium ■■ oligopólium ■■ monopolisztikus piac

A marketing meghatározása, kialakulás, fejlődése A kifejezés a XX. század elején jelent meg először az Amerikai Egyesült Államokban. A kifejezés a „to market” angol igéből jött létre (piacra vinni, eladni, forgalmazni). A marketing jelentése az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, ez a folyamat még ma sem zárult le. A szakirodalomban sokféle meghatározással találkozhatunk, de a lényeg azonos, van bennük közös elem. Próbáljuk meg egyszerűen meghatározni a marketing lényegét. A marketing két dolgot jelöl: szemléletmódot és eszközrendszert. Szemléletmód: piacra irányuló szemlélet, a figyelem középpontjába a vevőt állítja. A marketing szemléletmód alapján dolgozó szervezet, arra törekszik, hogy kínálata minél jobban megfeleljen a vevők igényeinek. Eszközrendszer: a marketing szemléletmód megvalósítása az eszközrendszer segítségével történik, melynek elemei:

■■ piacszegmentáció ■■ piackutatás ■■ termékpolitika ■■ árpolitika ■■ értékesítési politika ■■ piacbefolyásolás

A szemléletmód és az eszközrendszer kölcsönös összefüggésben van, az eszközrendszer működtetését a szemléletmód határozza meg, a vevőcentrikus szemléletmód ugyanakkor feltételezi az eszközrendszer meglétét. A marketing, mint vállalati tevékenység a piacból kiinduló és arra visszatérő tevékenység, a vevők igényeinek kielégítése érdekében:

■■ elemzi a piacot ■■ meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat ■■ kialakítja az árakat ■■ megszervezi az értékesítést ■■ befolyásolja a vásárlókat

A marketing kialakulása, fejlődése

A társadalmi-gazdasági fejlődés egy meghatározott fokát el kell érnie egy gazdaságnak, hogy objektív szükségszerűséggé váljon a marketing alkalmazása. Ha némi egyszerűsítéssel két részre bontjuk az emberiség társadalmi-gazdasági fejlődését, akkor két szakaszt különböztethetünk meg:

■■ a marketing előtti szakaszt ■■ és a marketing szakaszt.

Természetesen ez egy nagyon leegyszerűsített elhatárolás, a szakaszhatárok sem időben, sem térben nem vonhatók meg pontosan. A marketing alkalmazása függ a gazdaság fejlettségétől, az adott ország politikai helyzetétől, a versenyhelyzettől, sőt még a szóban forgó vállalattól is, stb. A marketing előtti időszakot szokás termeléscentrikus szemléletnek, míg a másikat marketingszemléletűnek nevezni. A marketing alapvetően a huszadik század terméke. A marketing jelentése az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, ez a folyamat még ma sem zárult le. A marketing fejlődése öt szakaszra bontható, ezek a gazdasági fejlődés különböző fázisait jelzik, mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód és az eszközrendszer eltérő alkalmazása a jellemző. A különböző fejlettségű országokban és iparágakban nem egyszerre indul meg a marketing alkalmazása, fejlődése. Gyakran előfordul, hogy különböző szemléletmódú vállalkozások léteznek egymás mellett egy országban, illetve egy adott ágazaton belül is. A marketing fejlődése térben és időben tehát egyaránt jelentős eltéréseket mutat. A fejlődés nem minden országra, nem minden ágazatra és nem minden vállalatra egyszerre igaz. Nem lehetséges az egyes


45

szakaszhatárok pontos meghatározására. A marketing a termékek világában kezdődött, fő működési területe napjainkban is az üzleti szféra, de szerepe fokozatosan nő a nem nyereségorientált szférákban is. Marketing kell a politikai pártoknak, színházaknak, intézményeknek, előadóművészeknek stb., tehát már személyessé vált a marketing. A fejlődés szakaszai:

■■ termelésorientált korszak (kereslet> kínálat) ■■ értékesítésorientált korszak (kereslet
Termelésorientált korszak

E szakaszt a termelésnövelés, mint cél jellemezte. A versenytársak száma kevés, a vásárlói magatartás kutatása még nem került előtérbe. Értékesítésorientált korszak Rövidebb-hosszabb idő után a vállalatok termelési kapacitása felülmúlja a piac felvevőképességét. Ennek következményeként a piaci fejlődés lelassul. Eladni csak a piaci részesedés növelése révén lehet, s ebben a pillanatban a termelés másodlagossá válik. A szakasz fő jellemzője: van már elég termék, a kínálat nagyobb, mint a kereslet. Cél: el kell adni a termékeket. Ehhez piackutatásra van szükség, illetve megfelelő árra, csomagolásra, márkákra és különböző piacbefolyásoló eszközökre, elsősorban reklámra. Az értékesítés fokozása érdekében új bolti formák jöttek létre. Fogyasztóorientált korszak Az egyik legfontosabb jellemző, a lehetséges vásárló és igényeinek a középpontba való kerülése. Ekkor fordul a figyelem a vásárló felé, a marketing célja a vevők megismerése, igényeinek kielégítése. Felmerült az igény a különböző marketingeszközök egységes kezelésére. A piac lett a marketing kiindulópontja, elsősorban a piacot kell megérteni, a piac számára szükséges terméket kell előállítani a kívánt minőségben és áron. A piac igényeinek megfelelő termék létezését tudatni kell a potenciális vevőkkel, el kell juttatni a terméket a kívánt piacra. Előtérbe kerülnek a speciális igények, a speciális tulajdonságú, egymástól eltérő termékígéretű termékek és szolgáltatások. Nagy szerepet kap a szegmentálás, a pozicionálás, a célpiaci marketing. Társadalomorientált korszak A 80-as években a marketing új szakaszba lépett. A kereslet megtorpant, a vállalatok általában a túlkínálat körülményei között dolgoznak. Nem elég már csupán a fogyasztó és igényeinek megismerése, szükség van a versenytársak nyomon követésére is. Tehát a marketingorientált vállalat a versenyorientált vállalat irányába mozdul el. A társadalomorientált korszak fő jellemzője: a jövő, a társadalom, annak egészsége, jóléte, a környezet kímélése kerül előtérbe. A vállalkozásoknál már nem csak egyéni profitérdek a meghatározó, hanem figyelembe kell, hogy vegyék a társadalom egészének igényeit, elvárásait. A vállalkozások hírneve nem csak a termékeik megítélésén keresztül valósul meg, hanem viselkedésének is fontos szerep jut. A társadalomorientált korszak további jellemzője, hogy a marketingszemlélet és a marketingtevékenység kiterjed a politika, a művészetek, az oktatás, az egészségügy, illetve a nonprofit szervezetek területére is. A Globalizáció korszaka A Globalizáció korszaka az 1990-es években jelent meg. A közlekedés, az információáramlás fejlődésével párhuzamosan a vállalkozások is terjeszkedni kezdtek, az egész világot tekintették potenciális piacnak. A nagy nemzetközi vagy multinacionális vállalatok egyre nagyobb tömegű áruval árasztják el az egyes piacokat, törekedve a költségcsökkentésre. A nagy mennyiségben legyártott termékek általában nem differenciált termékek, nem fordítanak figyelmet a különböző országok eltérő fogyasztói szokásaira. A globális marketing lényege, hogy világmárkákat hoznak létre, ezeket azonos külsővel, reklámmal adják el az egész világon. A XXI. század tendenciái A tömegmarketing, hátrányos helyzetbe hozza a hazai kis- és középvállalkozásokat, mivel nem képesek felvenni a

46


versenyt a multinacionális cégekkel. Előtérbe kerül a niche, a résmarketing. A piaci rések olyan piacrészek, melyekben a megnyilvánult vagy lappangó igényeket a meglévő kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. Egyre növekszik a verseny a fogyasztókért. Megjelenik a kapcsolati (relationship) marketingfelfogás. A kapcsolati marketingfelfogás szerint nem elég megnyerni a vásárlókat, meg is kell tartani őket. A termelés növekedése hatására a környezet sok kárt szenvedett, romlottak az életfeltételek. Ennek a felismerésnek a hatására erősödtek, illetve erősödnek a környezetvédő mozgalmak, továbbá erősödtek a környezetvédelmi intézkedések az egyes országokban. Új irányzat az ökomarketing. A fogyasztóvédelem szerepe is fokozatosan növekszik. A fogyasztók védelmét erőteljesen biztosítja a jogi szabályozás, valamint a tudatos fogyasztói magatartás. Mára a marketing az élet minden területén megjelenik, a marketing része mindennapjainknak. Marketingorientáció, termelési orientáció A termelési orientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek csak az eladással kell törődnie. A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibővítve eljut a marketingstratégia kialakításáig. A marketingkoncepció alapelemei:

■■ piacközpontúság ■■ vevőorientáció ■■ koordinált marketing ■■ profit maximalizálása

Önellenőrző feladatok 1. A marketing fejlődésének melyik szakaszához köthetők az alábbiakban felsorolt elemek? erőteljes reklámozás multinacionális vállalatok léte a piaci igények figyelembevétele a vállalkozás környezetével kialakított kapcsolatok új bolti formák kialakulása vevők megismerése marketingeszközök egységes kezelése versenytársak nyomon követése termelésnövelés világmárkák létrehozása 2. Miért fontos a vállalkozásoknál a marketingszemléletű gondolkodás fejlesztése?

•• •• •• •• •• •• •• •• •• ••

AZ Önellenőrző feladatok megoldása 1. A marketing fejlődésének melyik szakaszához köthetők az alábbiakban felsorolt elemek? erőteljes reklámozás: értékesítésorientált korszak multinacionális vállalatok léte: globalizáció korszaka a piaci igények figyelembevétele: fogyasztóorientált korszak a vállalkozás környezetével kialakított kapcsolatok: társadalomorientált korszak új bolti formák kialakulása: értékesítésorientált korszak vevők megismerése: fogyasztóorientált korszak marketingeszközök egységes kezelése: fogyasztóorientált korszak versenytársak nyomon követése: társadalomorientált korszak termelésnövelés: termelésorientált korszak világmárkák létrehozása: globalizáció korszaka 2. Miért fontos a vállalkozásoknál a marketingszemléletű gondolkodás fejlesztése?

•• •• •• •• •• •• •• •• •• ••


47

A marketingszemlélet lényege, hogy a vállalkozás tevékenysége során a piacból, a vásárlók igényeiből indul ki. A bővítés, fejlesztés nem lehet öncélú, hanem a vevői igények kielégítésére irányuló folyamatok. Ha a termelés, értékesítés a vevő érdekeit veszi figyelembe, akkor a bevételek nőnek, a piaci pozíció erősödik, a vállalkozás fennmaradása biztosítottá válik. A marketingeszközök célszerű alkalmazása, összehangolása, a környezettel kialakított pozitív viszony elérése elősegíti a nyereséges gazdálkodást. Ha a vállalkozás a piaci igényekből indul ki, akkor biztosabb az értékesítési lehetőség. Ha a vállalkozás nyomon követi a piac igényeit, változásait, akkor gyorsan és időben tud reagálni a változásokra, előnyhöz jut a versenytársakkal szemben. A profit növekedése nem csak a vállalkozás tulajdonosainak fontos, hanem magának a vállalkozásnak is. Az elért nyereségből lehet fejleszteni, finanszírozni a növekedést. A nyereség természetesen az alkalmazottaknak is fontos, egy nyereséges vállalkozás jól fizető, biztos munkahelyet jelenthet.

FELHASZNÁLT IRODALOM Bércziné Dr. Juhos Júlia: Marketing a XXI. században (Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest, 2005) Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! (T.bálint Kiadó, Budapest, 2009)

AJÁNLOTT IRODALOM Philip Kotler: Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, 1999)

A piac szegmentálása, célpiaci marketing - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés Ön egy ékszerboltot szeretne nyitni. Képes lenne ön minden potenciális vásárló igényét kielégíteni? Mit tenne az igények jobb kielégítése érdekében? Milyen szempontok szerint csoportosítaná a potenciális vásárlókat? Hogyan oldaná meg, hogy emlékezzenek a termékére, az üzletére? Mindennapi életünk során sok emberrel találkozunk, kapcsolatba kerülünk velük. Ezek a kapcsolatok lehetnek személyes jellegűek, munkahelyi kapcsolatok, üzleti kapcsolatok. Van olyan kapcsolatunk, amelyik nagyon fontos számunkra és van olyan is, amelyik kevésbé. A velünk kapcsolatba kerülő személyeknek elvárásaik vannak velünk szemben és természetesen nekünk is vannak elvárásaink velük szemben. Mindenki elvárásának nem vagyunk képesek megfelelni. Szelektálni kezdünk, hogy kinek akarunk megfelelni és megnézzük, hogyan tudjuk ezt megtenni. Ha mindenkinek meg kívánunk felelni, a végén senkinek sem fogunk hiánytalanul megfelelni. A vállalkozások is hasonlóképpen gondolkodnak. Nem szerezhetnek meg minden vásárlót. A vásárlói igények nagyon különbözőek, egy-egy vállalkozás nem képes mindenki igényét kielégíteni. Persze van, akinek sikerül, de nem ez a jellemző. Így pl. a vásárlók ékszerek iránti igénye is különböző. Az igények nagy mértekben függnek a potenciális vásárló korától, nemétől, anyagi helyzetétől, a társadalomban elfoglalt helyétől stb. Mivel a piac nagyon összetett, szerteágazóak a piaci igények, szükség van a piac részekre való bontására. A kisebb részeket könnyebb megismerni és a szereplők elvárásai sem különböznek annyira. Általánosságban megállapítható, hogy ne az egész piacot akarjuk megnyerni, sokkal célszerűbb a piac egy kisebb, meghatározott részére koncentrálni. Ahhoz, hogy a megfelelő piaci részt vagy részeket megtaláljuk, először osztályozni, csoportosítani kell a vevőket valamilyen sajátosságuk szerit, majd az így kialakított csoportokból választani. A lényeg az, hogy a megfelelő piaci részt találjuk meg és válasszuk ki. Ez a piaci rész olyan legyen, amelynek kielégítésére megfelelő feltételekkel rendelkezünk, az igényeket összhangba kell hozni a lehetőségeinkkel.

48


A marketing vevőorientált felfogásának megfelelően közelebb kell kerülni a fogyasztóhoz, mert a piacot eltérő viselkedésű fogyasztók alkotják. A piacszegmentáció ebből kiindulva kísérli meg a különböző keresleti tulajdonságokat mutató csoportok megismerését és azonosítását. Ennek ismeretében célszerű dönteni, hogy a vállalkozás a piac melyik részét, részeit kívánja kiszolgálni, a piac egészére, egy részére vagy több részére akar koncentrálni. Célszerű a csoportok, szegmentumok közül célcsoportokat kiemelni, és a termékeket a fogyasztó értékelési rendszerében elhelyezni, azaz pozícionálni. Természetesen ez nem egyszerű, ehhez ismét megfelelő szakmai ismeretekre van szükség.

Szakmai információ tartalom A piac szereplői, a piac szegmentálása Egy vállalkozás eredményes működésének kulcsfigurája a vevő. Nagyon fontos, hogy adott vállalkozás minden vevője elégedett legyen, ennek elérése érdekében ismernünk kell a vevők magatartását. A vevői magatartás szempontjából két alapvető csoportot különböztethetünk meg: a fogyasztókat és a szervezeti vásárlókat. (A szervezeti vásárlókra a továbbiakban nem térünk ki, az egy külön terület) Fogyasztó: A termékeket és szolgáltatásokat saját szükségletük kielégítésére vásárló egyének és háztartások. A fogyasztók viselkedésének megértése jelenti a legösszetettebb problémát a vállalkozások marketing tevékenységében. Miért vásárolja meg a vevő a terméket? Mi a döntés mozgatórugója? Hogyan dönt? Fogyasztói magatartás: A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során kifejtett tevékenységek összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. A fogyasztói magatartás megismerésének területei:

■■ a fogyasztók magatartását, viselkedését meghatározó tényezők ■■ a fogyasztók viselkedése

A piac szegmentálása

A vásárlói igények nagyon különbözőek, egy - egy vállalkozás általában nem képes mindenki igényét kielégíteni. Ezért szükség van a piac részekre való bontására. Ennek eszköze a piacszegmentálás. A szegmentálás azt jelenti, hogy az egészet részekre bontjuk, felaprózzuk, ezzel szeleteket, részeket hozunk létre. A legtöbb piac, különböző piaci szegmensek kevert halmaza. A piacszegmentálás feladata ezeket azonosítani. A szegmensek tehát léteznek, csak fel kell azokat ismerni. Piacszegmentáció: olyan eljárás, amellyel adott termék vagy szolgáltatás heterogén piacát különböző tulajdonságok szerint homogén részekre osztjuk. A piacszegmentálás eredménye a szegmens vagy szegmensek. Szegmens: valamilyen tulajdonság alapján képzett homogén csoport. A piacszegmentálás többlet erőfeszítést, plusz költséget jelent a vállalkozás számára. A többlet erőfeszítés megtérül, sok előnye van a szegmentálásnak. A célpiaci marketing kialakításának folyamata A célpiaci marketinget az elemek angol megnevezésének kezdőbetűi alapján a szakirodalom gyakran STP marketingnek nevezi. A célpiaci marketing kialakításának lépései:

■■ szegmentálás (Segmentationn) ■■ célpiacok kiválasztása (Targeting) ■■ pozícionálás és differenciálás (Pozitioning)

A piacszegmentáció a célpiaci marketing kialakításának alapja, információs bázisa. A piacszegmentálás egy speciális eljárás, amelynek során a heterogén piacot homogén részekre bontjuk. Ez az eljárás a várható fogyasztói, vásárlói magatartás megismerésén alapul, többnyire megkérdezéses kutatással tárják fel.


A fogyasztói piac szegmentációjának alapváltozói

49

A fogyasztói piac speciális szegmentációs ismérvei

geográfiai ismérvek

érdeklődési kör, hobbi

demográfiai ismérvek

meghatározott érdekkörhöz való tartozás

társadalmi-gazdasági ismérvek

étkezési szokások

magatartási ismérvek

kulturális igény

pszichográfiai jellemzők

nyelvtudás speciális érdeklődés valami iránt stb. 2. táblázat: A fogyasztói piac szegmentációs ismérvei

A piacszegmentáció feltárja és jellemzi a homogén piaci szegmenseket. Ezek közül kell a vállalkozásnak választania. A szegmenseket a vállalatok értékelik, s ennek alapján határozzák meg, mely szegmensekre akarnak a jövőben koncentrálni. El kell tehát döntenie a vállalkozásnak, hogy hány és mely szegmentumokat kíván és képes kiszolgálni. A szegmensek kiválasztásához alapvetően a következőket kell vizsgálnia:

■■ elérhetőség ■■ mérhetőség ■■ megkülönböztethetőség ■■ homogenitás ■■ jövedelmezőség ■■ vállalati célok és források

A szegmentáció és a különböző marketingmegoldások összefüggései A választás során a vállalkozás dönthet úgy, hogy csak egy szegmensre koncentrál, vagy dönthet úgy is, hogy termékeivel több szegmens igényeit elégíti ki, vagy igazából nem szegmentál. Ennek megfelelően a vállalkozások háromféle marketingmegoldás közül választhatnak:

■■ koncentrált marketing ■■ differenciált marketing ■■ differenciálatlan marketing

Koncentrált marketing

A vállalkozás kiválaszt egy szegmenst, amelyre koncentrálni akar. A szegmens szereplői számára speciális marketingmix kerül kidolgozásra. A vállalkozás kizárólag egy szegmens igényeit akarja kielégíteni. Tökéletesen ismeri a szegmens jellemzőit, így könnyen képes a nekik megfelelő termékkel a piacon előnyöket elérni

Differenciált marketing

A vállalkozás termékeivel több szegmenst céloz meg, de nem a teljes piacot. A vállalkozás az eltérő szegmensek számára különböző marketingmixet dolgoz ki. Ez a stratégia olyan esetekben hatásos, ahol a szegmenseknek jelentősen eltérő igényei vannak. A vállalkozás a különböző szegmentumok számára egyedi, speciális megoldásokat alkalmaz.

Differenciálatlan marketing

A vállalkozás nem veszi figyelembe a piac egyes szereplőinek eltérő jellemzőit, az egész piacra egy marketingmixet dolgoznak ki. Ha a vállalkozás ugyanazt kínálja, egyfajta módon, minden lehetséges vevőnek, akkor nincs is szegmentálás. Ez azoknál a termékeknél jellemző, ahol a piaci szereplők termékekkel szemben támasztott igényei között nincs meghatározó különbség, illetve ahol a vállalkozás monopolhelyzetben van. 3. táblázat: Szegmentáció és marketingmegoldások

A differenciálás és a pozícionálás A differenciálás során meghatározzuk azokat a jellemző tulajdonságokat, amelyek megkülönböztetik a vállalkozást, a terméket a versenytársaktól, a versenytársak termékeitől. A pozícionálás során pedig tudatosítjuk mindezt a kiválasztott szegmenssel, szegmensekkel. Termékpozícionálás: Egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának

50


meghatározása és ennek vevőben való tudatosítása. A differenciálás, pozícionálási feladat elemei:

■■ a potenciális versenyelőnyök meghatározása ■■ a legjobb versenyelőny kiválasztása ■■ a vállalkozás pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőkben

A differenciálás területeit annak alapján választhatjuk ki, hogy vállalkozásunk miben tér el leginkább a versenytársaktól. A pozícionálás során a differenciáláskor meghatározott előnyöket kell a célcsoportban tudatosítani. A tudatosítás eszközei marketingmix elemei. Meg kell határozni tehát, a termék előnyös tulajdonságait és ezt közölni is kell valamilyen marketingeszköz segítségével. Be kell mutatni a vevőknek, miben különbözik a mi termékünk a versenytársak termékeivel szemben, miben vagyunk mások. A versenytársakhoz képest előnyös tulajdonságokat nem elég kialakítani, a marketing eszközeivel tudatosítani kell azokat a vevőkben. Vagyis a terméket a potenciális vevők emlékezetébe pozícionáljuk. A pozícionálás során törekedni kell arra, hogy a vállalkozást vagy a terméket egyértelmű jellemzőkkel ruházzuk fel.

ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Ön egy élelmiszer boltot üzemeltet a városi autóbusz állomás mellett. Kik tartoznak az ön célcsoportjába? 2. Önnek egy ékszerüzlete van. Az üzlethez műhely is tartozik Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásának megkülönböztetésére? 3. Milyen versenyelőnyöket kommunikálnak a következő termékek reklámjai? L’Oreal termékek Milka termékek Danone Actívia

•• •• ••

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Ön egy élelmiszer boltot üzemeltet a városi autóbusz állomás mellett. Kik tartoznak az ön célcsoportjába? Az élelmiszerek beszerzése általában rutinszerű. A vásárlást a lehető leggyorsabban akarják elvégezni a vásárlók, jellemző, hogy a lakóhely közelében vásárolnak. A célcsoport tagjai tehát a környéken lakók és az ingázók, akik a környező településekről járnak dolgozni a városba és az átutazók. 2. Önnek egy ékszerüzlete van. Az üzlethez műhely is tartozik Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásának megkülönböztetésére? Egyedi áruválaszték kialakítása. Személyes kapcsolat a vevőkkel, személyes bánásmód. Speciális szolgáltatások; x napon belüli ékszertisztítás, javítás, egyedi ékszerek készítése, esetleg házhoz szállítás, ékszerek kölcsönzése, áruvásárlási hitel, stb. Elegáns arculat kialakítása. 3. Milyen versenyelőnyöket kommunikálnak a következő termékek reklámjai?

•• •• •• ••

L’Oreal: Ezt a márkát én is megérdemlem, annak érdekében, hogy szebb legyek és fiatalabbnak tűnjek. Milka termékek: A csodálatosan lágy ízvilág a kitűnő alapanyagnak, a friss Alpesi tejnek köszönhető. Danone Actívia: Ez a termék nagyon egészséges, pozitív hatást gyakorol az emésztőrendszerre.




51

Marketing- és piackutatás - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés Ön vállalkozást szeretne alapítani. Gondolja végig, milyen piaci információkra lenne szüksége az induláshoz? Milyen információkra van szüksége egy működő vállalkozásnak a piacról? Milyen forrásból és milyen módon szerezné meg a vállalkozás indításához illetve sikeres működéséhez szükséges információkat? A vállalkozások hosszú távú, nyereséges, működésének egyik feltétele a folyamatosan változó környezethez való rugalmas alkalmazkodás. A vállalkozások szemszögéből pl. az alábbi kérdések merülhetnek fel:

■■ Miért fontos ismerni a piacunkat? ■■ Mit kell tudni a vevőinkről, illetve a potenciális vevőinkről? ■■ Kik a versenytársaink és milyenek a versenytársaink? ■■ Hogyan lehet megszerezni a szükséges információkat? ■■ Hogyan dolgozzuk fel a sok adatot, információt?

A vállalkozások számára a releváns piac meghatározása illetve annak megfelelő ismerete ellenghetetlen. A megfelelő piaci ismeretek birtokában képese a vállalkozás a valóban elérni kívánt vevőket megszólítani. Induló vállalkozásnál alapvető feladat a fogyasztók, felhasználók azon csoportjának meghatározása, akiknek a terméket, szolgáltatást a vállalkozás értékesíteni kívánja. Már működő vállalkozásoknak is időszakonként célszerű felülvizsgálni, hogy kik azok a vásárlók, akiket már elért a vállalkozás és kik azok, akiket még szeretne elérni. A tényleges vevőket minél jobban meg kell ismerni: kik ők, miért tőlünk vásárolnak, milyen elvárásaik vannak a termékekkel szemben. Információkat kell szerezni arról is, kik a potenciális vevők, hogyan válhatnak tényleges vásárlókká. A bizalom kiépítése, megszerzése a sikeres működés szintén fontos tényezője. Tudni kell, hogy a vevők mi alapján döntöttek mellettünk, a mi termékünk mellett. Tisztában kell lenni azzal is, miben vagyunk jobbak a versenytársakhoz képest, és hogyan tudunk ezen még tovább javítani. A piacfeltáráshoz tartozik az ismertség vizsgálata is, illetve hogy megtudjuk milyen a vállalkozás imázsa. Ezek a kérdések természetesen már komolyabb vizsgálatot igényelnek. Ilyen vizsgálatok elvégzésére már célszerű külső szakértők igénybevétele. A piacfeltartás további fontos területe a versenytársak megismerése. A helyzetelemzés és piacfeltárás nem jelent feltétlenül drága, bonyolult eljárásokat. A piac megismerésére különböző források állnak rendelkezésre. Sok információt gyűjthetünk össze pl. az internet segítségével. Hasznos beszerezni iparági kiadványokat, statisztikai összefoglalókat, különböző tanulmányokat, sajtóanyagokat. A versenytársakra vonatkozó legfontosabb adatokhoz is hozzájuthatunk az internet segítségével. Az elektronikus és nyomtatott dokumentumokon túl interaktív módszerek is segíthetik a piacfeltárást. Különböző szakmai rendezvényeken, szimpóziumokon is sok információ gyűjthető. A vállalkozók széles kapcsolatrendszerrel rendelkeznek, informális találkozók esetében véleményt cserélhetnek, beszélhetnek közös célokról, együttműködési lehetőségekről. Az így szerzett információk szintén hasznosak lehetnek. Természetesen meghatározott időnként szükség van a piaci környezet alaposabb vizsgálatára, a lehetőségek feltárására, a döntések meghozatalához szükséges információk megszerzésére. Célzott, a vállalkozás igényeinek megfelelő kutatással lehet olyan konkrét adatokhoz hozzájutni, amelyek elősegítik a döntések meghozatalát, stratégiák kialakítását. Most tekintsük át a piaci információk megszerzéséhez, feldolgozásához szükséges szakmai ismereteket!

52


Szakmai információ tartalom A marketing információs rendszer A piacgazdaság természetes velejárója a gazdasági verseny. A vállalkozások között verseny zajlik, a verseny egyre élesebb. A piaci változásokra gyorsan kell reagálni, vagyis döntéseket kell hozni. A döntésekhez pedig megfelelő információkra van szükség, vagyis ismerni kell a piaccal kapcsolatos információkat, illetve befolyásolni is csak azt a piacot lehet, amit ismerünk. A vállalathoz naponta a piaci információk tömege érkezik. A beérkező valamennyi adat regisztrálása, feldolgozása hatalmas munkát jelentene, de nincs is rá szükség. Az információkat szelektálni és értékelni kell, illetve a vezetés számára alkalmassá, elérhetővé, értelmezhetővé kell tenni. Ezt a tevékenységet foglalja magában a marketing információs rendszer. A MIR fogalma és feladatai A különböző belső és külső információk koordinált és folyamatos gyűjtése, feldolgozása, szelektálása, tárolása, áramoltatása és megjelenítése. A vállalathoz érkező információáradatból kiválasztja a meghatározott döntési és végrehajtási szintnek megfelelőt, és azt eljuttatja a döntéshozó szakemberhez. A MIR feladatai:

■■ A vezetők, menedzserek, az alkalmazottak információigényének felbecsülése. ■■ A szükséges adatok, információk beszerzése, és feldolgozása. ■■ A döntésekhez szükséges adatok eljuttatása a megfelelő személyekhez.

A MIR alrendszeri:

■■ belső beszámoló ■■ marketing figyelőrendszer ■■ marketing kutatórendszer ■■ marketing elemzőrendszer

A vállalathoz beérkező információk nem mindig elégségesek a döntéshez, számos egyéb adat, tájékoztatás megszerzéséről kell gondoskodni. Ez a piackutatás feladata.

2. ábra: Marketing Információs rendszer Piac- és marketingkutatás kapcsolata A vállalati marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az azon lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes informálódásra van szükség. A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa. Olyan komplex közgazdasági vizsgálat, amelynek célja, hogy mindenkor konkrét termékre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan választ adjon. A piackutatás tehát egy módszer, amelynek segítségével a piacról, annak szereplőiről, elemeiről, jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni.


53

A piackutatás során a változatos kutatási módszerek alkalmazása mellett igénybe veszik a vizsgálódáshoz és elemzéshez más tudományágak segítségét is. Ilyenek pl.: matematika, statisztika, pszichológia szociológia, szociálpszichológia, közgazdaságtan, informatika. A marketingkutatás alkalmazott piackutatás, azaz a piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk. A marketingkutatás területei:

■■ a piaci helyzet általános vizsgálata ■■ termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos vizsgálatok ■■ keresletkutatás ■■ kínálatkutatás ■■ beszerzéskutatás ■■ új cég, termék szolgáltatás bevezetését megelőző vizsgálatok ■■ kommunikáció-és reklámkutatás

Napjainkban egyenértékű fogalomként használják a piac- és marketingkutatás kifejezést. Időrendileg először a piackutatás alakult ki. A marketing elterjedésével jelent meg a marketingkutatás fogalma a gyakorlati életben. A piackutatás módszertana, fajtái A módszertan azt fejezi, hogy honnan, kitől, hogyan, milyen módszerrel történik az információk beszerzése. A piackutatás fajtái különböző szempontok szerint:

■■ Az információforrás jellege szerint az összegyűjtésre kerülő adatok lehetnek ökoszkópikus, azaz közgazdasági, gazdasági jellegűek és demószkópikus jellegűek, azaz emberekről szóló, tőlük kapott adatok. ■■ A megszerzett adatok jellegük szerint lehetnek objektívek és szubjektívek. ■■ Az információgyűjtés módja szerint az adatok lehetnek szekunder (másodlagos) jellegűek és primer (elsődleges) jellegűek. ■■ A kutatás jellege szerint megkülönböztetünk kvantitatív (mennyiségi) és kvalitatív (minőségi) kutatást. ■■ A kutatás iránya, mélysége és szélessége szerint a vizsgálódás lehet vertikális és horizontális. ■■ A kutatás alanyai szerint beszélhetünk fogyasztói, szakértői és vállalati interjúkról. A fogyasztói interjúk lehetnek egyéniek és csoportosak. ■■ A kutatás területe szerint beszélhetünk külföldi és belföldi kutatásokról. Mind a külföldi, mind a belföldi kutatás lehet országos vagy térségi. ■■ A kutatást végzők szerint megkülönböztethető saját vagy szolgáltatókkal végeztetett kutatás. ■■ A kutatás időtartama szerint létezik rövidtávra szóló középtávra szóló és hosszútávra szóló kutatás. ■■ A kutatás gyakorisága szerint a kutatás lehet eseti (alkalomszerű) és folyamatos (panel) megkérdezés.

A piackutatás folyamata

A piackutatás folyamata a következő kisebb lépésekre bontható:

■■ A kutatás céljának meghatározása, a kutatást igénylő probléma megfogalmazása. ■■ A kutatási terv elkészítése. ■■ A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése. ■■ Az összegyűjtött adatok ellenőrzése, kiegészítése (ha szükséges), elemzése, értékelése. ■■ Megállapítások tétele, visszatérve a kiindulásként megfogalmazott problémára, megoldások, javaslatok bemutatása, előrejelzés készítése.

A kutatás céljának meghatározása, a probléma megfogalmazása A probléma megfogalmazása során meghatározzuk, melyek azok a jellemző kérdések, amelyekre a kutatás során választ keresünk. A kérdések, a problémák vonatkozhatnak a jelenre, illetve a jövőre. A kutatási terv elkészítése A kutatási terv részei:

■■ kutatási cél ■■ a kutatás tárgyai (mit vizsgálunk) ■■ szekunder-primer információgyűjtés eldöntése ■■ kutatás alanyainak meghatározása ■■ a minta kiválasztása ■■ kutatási segédanyagok megjelölése ■■ kutató személyzet kiválasztása, felkészítése

54


■■ anyagok kipróbálása, javítása, véglegesítése ■■ ellenőrzés, javítás, feldolgozás módszereinek meghatározása, bemutatása ■■ feldolgozás, ellenőrzés, elemzés ■■ prognózis, összefoglalás, következtetés, észrevételek.

A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése A szekunder információk gyűjtése

A piackutatás számára információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, amelynek közvetlen vagy közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről. A szekunder információk gyűjtése során elsősorban a már rendelkezésre álló adatok felkutatására, illetve begyűjtésére kerül sor. Ezeknek birtokában lehet dönteni, hogy a rendelkezésre álló adatok elégségesek-e, vagy szükség van primer adatgyűjtésre is. A szekunder információk lehetnek belső, vállalaton belüli információk és lehetnek külső, vállalaton kívüli forrásból származó információk. A primer információk gyűjtése A primer információk összegyűjtése előtt az alábbi fontos kérdésekben kell dönteni: Kik a piackutatás alanyai? Hogyan történjék a piackutatás alanyainak kiválasztása? Milyen módszer alkalmazása célszerű a szükséges adatok összegyűjtéséhez? A primer vizsgálatok adott időpontban vagy időszakban a lakosság vagy gazdálkodó szervezetek egészére, illetve jól elhatárolható csoportjaira terjednek ki. A vizsgálódás alanyait alapvetően a kutatás célja határozza meg. A vizsgált téma szempontjából érdekelt, kompetens sokaságot alapsokaságnak nevezzük. A teljes körű információgyűjtés szinte lehetetlen, ezért a piackutatás a részleges, úgynevezett reprezentatív felmérés módszereit alkalmazza. A reprezentatív felvétel során a teljes sokaságnak csak egy részét vonjuk be a felmérésbe, de a felvétel eredményéből a sokaság egészére vonunk le következtetéseket. Primer vizsgálati módszerek:

■■ megkérdezés ■■ a megfigyelés ■■ a kísérletek

A leggyakrabban alkalmazott primer információszerzési eljárás a megkérdezés. A meg- kérdezés általánosan használt, kedvelt eljárás, amelyet meghatározott feltételek mellett, szigorú kötöttségekkel lehet elvégezni. A megkérdezéses vizsgálatok fajtái:

■■ a kommunikáció módja szerint: írásbeli, szóbeli, telefonos, számítógépes ■■ a megkérdezés alanyai szerint: fogyasztói, szakértői, vállalati ■■ a megkérdezett témák szerint: speciális (egy téma), omnibusz (több téma) ■■ gyakoriság szerint: egyszeri (eseti), folyamatos (panel)

Mindegyik típusnak vannak előnyei és hátrányai. Több szempont határozza meg a megkérdezés fajtájának kiválasztását. A megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. A kérdőív szerkesztése általában 3 lépésben történik: előkészítés és szerkesztés, kipróbálás és véglegesítés. A kérdőívszerkesztés előkészítése: meg kell határozni a kutatás célján belül az adott megkérdezéssel elérendő célt, a kérdésekkel nyerhető válaszok mélységét. A kérdőívek megértésében, sikerében nagy szerepe van a célszerű kérdéseknek. A kérdőívek összeállításához különböző kérdéstípusok állnak rendelkezésre. A piackutató kérdőívben lévő kérdések, valamint ezek összefüggéseinek vizsgálatára statisztikai és matematikai módszereket használnak. A másik nagyon fontos piackutatási módszer a megfigyelés, az emberek viselkedésének nyomon követése vagy gazdasági jelenségek figyelemmel kisérése. Az emberek viselkedésének előre eltervezett módon történő nyomon követése természetes környezetben történik, majd következik az észrevételeket rögzítése és analizálása. A megfigyeltek általában nem tudnak róla. (megfigyelési effektus lépne fel, ha tudnának róla, nem természetes módon viselkednének). A megfigyelés során elsődlegesen a


55

beszélgetés kikapcsolásával jutunk információkhoz. A megfigyelés látható jelenségeket rögzít, ezért okokat nem tud feltárni. A megfigyelés eredményei számszerűsíthetők, így jól feldolgozhatók, de a kapott eredmények óvatosan általánosíthatók. A kísérlet több vonatkozásban hasonlít a megfigyelésre, csakhogy mesterségesen létrehozott körülmények között kerül rá sor. Természetesen a kísérletben résztvevők ezt észreveszik, tehát tudnak róla, hogy miben vesznek részt. Vállalják a kísérletben való részvételt, ezáltal csökkenteni lehet a megfigyelési effektust. A kísérletek igen hosszadalmasak és drágák, ezért ritkán alkalmazzák. A kísérletek ismertebb és kedvelt változatát képezik az úgynevezett tesztelések; kipróbáláson, bemutatáson, összehasonlító elemzésen alapuló vizsgálatok. Az adatok ellenőrzése, előkészítése a feldolgozásra A kutatási problémából, célkitűzésből, feladatokból kiindulva még egyszer mindent le kell ellenőrizni:

■■ ha valami hiányzik, pótolni kell ■■ a szekunder adatok formába öntése (közlési táblák) ■■ primer adatok összegyűjtése ■■ mindenféle kutatások lezárása ■■ döntés a feldolgozási módról, a feldolgozási összefüggésekről ■■ a szekunder és az összes fajta primer adat összevetése, elemzése ■■ törvényszerűségek feltárása, következtetések levonása, ha szükséges előrejelzések készítése

Feldolgozás, elemzés, közlés módszerei, a piackutató jelentés

A jelenségeken túlmenően az ok-okozati összefüggések sokféle módszerrel történő feltárása és a jövőben is feltételezett hatása alapján a többé-kevésbé pontos jövőkép is felvázolható. A piackutatási jelentést a kutatási tervben megadott határidőben kell leadni, a kutatás vezetőjének aláírásával. A jelentéshez csatolandók a mellékletek.

ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Sorolja fel a primer adatgyűjtési módszereket! 2. Sorolja fel a piackutatási folyamat lépéseit!

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Sorolja fel a primer adatgyűjtési módszereket! megkérdezés a megfigyelés a kísérletek 2. Sorolja fel a piackutatási folyamat lépéseit! A kutatás céljának meghatározása, a kutatást igénylő probléma megfogalmazása. A kutatási terv elkészítése. A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése. Az összegyűjtött adatok ellenőrzése, kiegészítése (ha szükséges), elemzése, értékelése. Megállapítások tétele, visszatérve a kiindulásként megfogalmazott problémára, megoldások, javaslatok bemutatása, előrejelzés készítése.

•• •• •• •• •• •• •• ••



56


A piac, ahol tevékenykedünk, és amiből élünk; a marketingmenedzsment fő teendői - Ajánlott időráfordítás:1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés Egy vállalkozás működését sok körülmény befolyásolja, különböző tényezők hatnak rá. Melyek ezek a tényezők? Lehet-e vállalkozásnak ráhatásai ezekre a működésre ható tényezőkre vagy csak egyszerűen kénytelen tudomásul venni azokat és alkalmazkodni hozzájuk? A vállalkozások eredményes működése alapvetően a vállalkozásban tevékenykedő tagok munkájától, erőfeszítéseitől függ, de nem lehet eltekinteni azoktól a feltételektől, adottságoktól sem, amelyek között az adott vállalkozás működik. Ezek az adottságok és feltételek komoly mértékben befolyásolják a vállalkozás teljesítményét. Az adottságok és feltételek nem megismerhetetlenek, az más kérdés, hogy módunkban áll-e ezekre hatást gyakorolni. A vállalkozás vezetőinek az a dolga, hogy feltárja a befolyásoló tényezőket, adottságokat, érzékelje azok állapotát és változásait, illetve a stratégiai célkitűzéseken keresztül adaptív választ adjon a kihívásokra. A szervezeteket befolyásoló tényezőket két nagy csoportra oszthatjuk:

■■ a szervezet környezetére és ■■ a belső adottságokra.

A vállalkozások működési terepe a piac. A vállalkozás környezetének elemzése azokra a tényezőkre terjed ki, amelyek a piac szerkezetét és sajátosságait is meghatározzák. A piacok nagyon eltérőek és időben is sokat változnak. A makrokörnyezeti feltételek a piac egészének tendenciáit és mozgásterét határozzák meg. A makrokörnyezethez a vállalkozások alkalmazkodnak, vagy élnek a lehetőségekkel, nem igazán képesek a makrokörnyezet befolyásolására. A makrokörnyezet megismerésére azért kell figyelmet szentelni, hogy világosan lássuk azokat a feltételeket, amelyek tőlünk függetlenül hatnak, és amelyekre nincs, vagy csak alig lehet befolyásunk. Változtatni rajtuk ugyan nem áll módunkban, de piaci sikerünk attól is függ, mennyire vagyunk képesek alkalmazkodni a makrokörnyezeti körülményekhez. A mikrokörnyezet egy vállalkozás közvetlen környezetét jelenti. A mikrokörnyezeti tényezők egy vállalkozás saját, közvetlen piaci lehetőségeire hatnak. Az itt kialakuló helyzetet a vállalkozás, megfelelő ismeretek birtokában, képes befolyásolni. A vállalkozás tevékenységét befolyásoló tényezők megismerése, azokhoz való alkalmazkodás, illetve a tényezők alakítása, változtatása tudatos piacorientált vállalatvezetést igényel. A következőkben áttekintjük marketingmenedzsment szerepét, fő teendőit.

Szakmai információ tartalom A marketingmenedzsment, a marketingkoncepció, a marketingtervezés és a marketingstratégia összefüggései A marketingmenedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetését jelenti. A piacorientált vezetés a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magában. A vállalkozás vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az úgynevezett marketingkoncepción alapul. Marketingkoncepció: vállalati általános- és marketingcélok megfogalmazása, a marketingstratégiák megalkotása, valamint a hozzájuk rendelt marketingmix összeállítása. A marketingkoncepció alapelvei:

■■ vevőorientáltság ■■ termék-szolgáltatás központú koordinált marketing ■■ vállalatközpontúság, hosszú távon nyereségre törekvő szemlélet

A menedzsment elképzeléseit lépések sorozatával valósítja meg. A lépések során biztosítania kell a végrehajtáshoz szükséges feltételeket, a menet közbeni ellenőrzést és a módosítás lehetőségét.


57

A menedzsment elképzeléseinek megvalósításának szakaszai:

■■ tervezési szakasz ■■ megvalósítási szakasz ■■ ellenőrzési szakasz

Tervezési szakasz

A marketingtervezés a vállalatvezetés egyik legfontosabb feladata, kiindulási alapja a célok megvalósításának. A marketingtervezés elemei:

■■ helyzetelemzés ■■ a tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszere ■■ stratégiák megvalósításának tervezett eszközrendszere, a marketingmix

Stratégiai tervezés: Az a folyamat, amelynek során az adott vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külső környezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel. A stratégiai tervezés folyamata:

■■ küldetés, filozófia, hosszú távú általános célok meghatározása ■■ külső feltételrendszer elemzése és a piaci lehetőségek azonosítása ■■ a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek, a vállalati erős és gyenge pontok értékelése

A stratégiai tervezés folyamatát helyzetelemzéssel kell kezdeni:

■■ hol tart most a vállalkozás ■■ melyek a makropiac erőviszonyai, tendenciái, lehetőségei és veszélyei ■■ erősségek megvizsgálása, gyengeségek feltárása

A makropiac törvényszerűségeit és feltételrendszerét az ún. STEEP-elemzéssel lehet vizsgálni:

■■ S-társadalmi környezet (Social) ■■ T-technológiai környezet (Technological) ■■ E-gazdasági környezet (Economical) ■■ E-természeti környezet (Ecological) ■■ P-politikai környezet (Political)

3. ábra: A makrokörnyezet elemei (STEEP elemzés)

A mikrokörnyezet a vállalkozás közvetlen környezetét jelenti. Az itt kialakuló helyzetet a vállalkozás is képes befolyásolni. A mikrokörnyezet elemei

■■ Vevők ■■ Szállítók ■■ Piaci közvetítők és szolgáltatók ■■ Versenytársak

A piaci helyzet értékelése a vállalkozás belső erősségeinek és gyengeségeinek, valamint a piaci lehetőségeknek és veszélyeknek a közös elemzését foglalja magába.

58


Az angol szóhasználatból fakadóan a szakirodalom SWOT-analízisnek nevezi ezt a módszert:

■■ S: Strengthes ■■ W: Weaknesses ■■ O: Opportunities ■■ T: Threats

Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Veszélyek

4. ábra: SWOT analízis Az elemzés célja a belső állapotok és a külső tényezők együttes vizsgálata. Az erősségek és gyengeségek mindig belső tényezőkre vonatkoznak, jelen időben. A lehetőségek és a veszélyek a külső tényezőkre vonatkoznak, jövő időben vizsgálva azokat. Miután egyesével feltártuk az erőségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket, a tényezők együttes elemzését is el kell végezni, annak érdekébe, hogy meg tudjuk határozni a stratégiai irányvonalat. Ennek megállapításához célszerű elkészíteni a SWOT mátrixot Belső állapot

Külső tényezők Lehetőségek

Veszélyek

Erősségek

Támadó stratégia

Védekező stratégia

Gyengeségek

Feljavító stratégia

Átpozícionáló stratégia 4. táblázat: SWOT mátrix

Felmerülő kérdések: A külső tényezők közül a vállalkozás jövője szempontjából a lehetőségek vagy a veszélyek a meghatározóbbak?

■■ A válasz kijelöli, hogy a mátrix melyik oszlopába helyezzük el a cégünket.

A belső tényezők közül az erősségek vagy a gyengeségek a meghatározóbbak?

■■ A válasz kijelöli, hogy a mátrix melyik sorába helyezzük el a vállalkozást.

A válaszok meghatározzák tehát, melyik kockába kerül a vállalkozás, ennek alapján határozható meg a stratégia. A fennmaradás, az eredményes működés feltétele a megfelelő stratégia kialakítása. A vállalkozások működésük során általános és speciális stratégiát dolgoznak ki. A különböző stratégiák kidolgozása a vállalati célok függvényében, a piaci helyzet és feltételrendszer megfelelő ismeretében történhet. A stratégiai célok meghatározását befolyásoló tényezők:

■■ a vállalat eddigi eredményei, múltbéli tevékenysége ■■ a vállalkozás tőkeereje, befektetései ■■ a vezetők céljai, elképzelései ■■ a dolgozók törekvései, azonosulásuk a vállalati célokkal, érdekeltségük ■■ piaci környezet, feltételrendszer

Stratégia: hosszú és középtávú írásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, és annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit.


59

A stratégia célja:

■■ lehetőségek kihasználása ■■ adottságokhoz való alkalmazkodás ■■ körülmények lehetőség szerinti befolyásolása ■■ profitmaximalizálás ■■ üzleti kockázat minimalizálása

A stratégiához kapcsolódó feladatok:

■■ a stratégia kialakítása ■■ a megvalósításhoz szükséges megoldások számbavétele, tervezése ■■ megvalósítás menedzselése, módosítása, ha szükséges

A vállalati filozófia vagy küldetés fogalmazza meg miért jött létre a vállalkozás. Ennek megvalósítására stratégiát dolgoznak ki: célok kitűzése, ütemezése: ez a marketingtervezés, majd következik a megvalósítás (a marketingmix) a nyomon követés, az ellenőrzés, módosítások folyamata (marketingellenőrzés: controlling). Megvalósítási, realizálási szakasz A marketingfilozófia, a marketingstratégiák és marketingtervek megvalósulásához a marketingelemek megfelelő kombinációjának összeállítása és bevetése szükséges. A célkitűzések megvalósítási eszköze a marketingmix, illetve ennek elemei. Marketingmix: a marketingfilozófia, a marketingstratégiák és a marketingtervek elképzeléseinek megvalósításához szükséges marketingelemek célszerű kombinációja, amely függ a céltól, az alanyoktól, a piaci helyzettől, a vállalat tőkeerejétől, a versenytársak magatartásától. Cél: a legnagyobb eredményt hozó kombináció biztososítása, egységnyi idő alatt. Legismertebb kombinációjuk a McCarthy féle 4P elnevezésű kombináció, amely a szolgáltatások esetében további 3P-vel egészül ki:

■■ temékpolitika (Product) ■■ árpolitika (Price) ■■ értékesítési- és csatornapolitika (Place-distribution) ■■ reklám, ösztönzés, befolyásolás (Promotion)

A szolgáltatásokhoz kapcsolódó további 3P:

■■ emberi tényező (People) ■■ a szolgáltatás tárgyi elemei (Physical evidence) ■■ a folyamat (Process) MARKETINGMIX Termék

Ár

Értékesítés

Befolyásolás

Product

Price

Place

Promotion

Emberi tényező

Folyamat

People

Process Szolgáltatás tárgyi elemei Physical evidence 4. táblázat: A marketingmix elemei

A felsorolt területekhez különböző tevékenységek tartoznak, ezekre a későbbiekben térünk ki részletesebben. Ellenőrzési szakasz Az ellenőrzési szakasz a megvalósítás folyamatát követi nyomon. Ha megvalósítás nem az elképzelések szerint halad, illetve nem az elvárt eredmények jönnek, akkor módosításokat kell bevetni, változtatni kell az eszközökön, esetleg a célokon. Összefoglalásul tekintsük át a marketingfolyamat lépéseit:

■■ helyzetfelismerés: hol vagyunk jelenleg? ■■ marketingcélok meghatározása: hová kívánunk eljutni? ■■ marketingstratégia: hogyan juthatunk el a célokhoz?

60


■■ marketingprogramok kidolgozása ■■ megvalósítás: hogyan biztosíthatjuk célunk elérését? ■■ ellenőrzés ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Az alábbi táblázat kitöltésével, próbálja meghatározni, hogy a marketingfolyamat egyes szakaszaihoz, milyen tevékenységek tartoznak, illetve mi lesz a tevékenységek eredménye? Szakaszok

Tevékenységek

Eredmények

Helyzetfelmérés Hol vagyunk jelenleg? Marketingcélok meghatározása Hová kívánunk eljutni? Marketingstratégia Hogyan juthatunk el a célokhoz? Programok kidolgozása Megvalósítás Hogyan biztosíthatjuk célunk elérését? Ellenőrzés

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Az alábbi táblázat kitöltésével, próbálja meghatározni, hogy a marketingfolyamat egyes szakaszaihoz, milyen tevékenységek tartoznak, illetve mi lesz a tevékenységek eredménye? Szakaszok Helyzetfelmérés Hol vagyunk jelenleg?

Tevékenységek

Eredmények

A vállalkozás célja és a jelenlegi helyzet összevetése

Helyzetkép a vállalkozás működéséről.

Információgyűjtés:

A vállalkozás belső helyzetének és a külső környezet minősítése:

■■ termékekről ■■ piaci helyzetről ■■ árakról ■■ marketing kommunikációról ■■ pénzügyi helyzetről ■■ munkaerőről ■■ konkurenciáról ■■ makrokörnyezetről ■■ közgazdasági és jogi szabályozókról, stb.

Elemzés:

■■ STEEP módszerrel ■■ SWOT analízis

■■ megtartandó tevékenységek ■■ elvetendő tevékenységek ■■ javítandó tevékenységek ■■ piaci lehetőségek ■■ piaci veszélyek


Szakaszok Marketingcélok meghatározása Hová kívánunk eljutni?

Tevékenységek

Eredmények

Előrejelzések:

Piaci célok:

■■ termékek kijelölése ■■ piacok kijelölése

61

■■ a piaci szegmensek meghatározása ■■ a kiválasztott termékek

A piaci szegmensek és a piaci részesedés meghatározása:

mennyiségének és értékének meghatározása a kiválasztott piacon

■■ új vagy meglévő termékeket ■■ új vagy meglévő piacon akarunk értékesíteni

Marketingstratégia Hogyan juthatunk el a célokhoz?

Piacelemzések alapján a 4P meghatározása.

Marketingmix:

■■ termékek ■■ árak ■■ elosztási csatornák ■■ piacbefolyásolási eszközök

Minden termékre

■■ az ár ■■ az értékesítés módjának ■■ és a promóciónak a meghatározása

jegyzéke

Különböző alternatívák

Költségek és várható eredmények meghatározása Programok kidolgozása

Marketingcélok részcélokra való bontása. Részcélokhoz megvalósítási program hozzárendelése:

Programok Részletesen kidolgozott marketingrészcélok és megvalósításuk módja

■■ költségvetés ■■ felelős ■■ határidő meghatározása

Megvalósítás

Feladatok lebontása, végrehajtása

Hogyan biztosíthatjuk célunk elérését?

Költségek hozzárendelése a feladatokhoz

Ellenőrzés

Információáramlás:

■■ mérés ■■ eredmények és célok egybevetése ■■ visszacsatolás ■■ változtatás, ■■ módosítás

Megvalósult marketingprogramok

Elégedett vevők, vendégek, ügyfelek Nyereséges vállalkozás



62


Termékpolitika; a vevőink igényét kielégítő termék – Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés A vállalkozók tevékenyégi köre különböző: termelhetnek, kereskedhetnek vagy szolgáltatást nyújthatnak. Az egyik legnehezebben eldönthető kérdés: mit termeljünk, mivel kereskedjünk, vagy milyen szolgáltatást kínáljunk a potenciális vásárlóknak. Milyen témaköröket szükséges átgondolni a megfelelő döntés érdekében? Vevőink igényeit termékkel elégítjük ki. A marketing alapja a vevő igényeinek megfelelő termék. Az első kérdés, ami felmerülhet: mi a termék? Mindent, ami fogyasztói szükségletet, igényt elégít ki, terméknek nevezünk. A szolgáltatás is termék, speciális termék. Ha nincs a termékre igény, termékünk természetesen nem lesz eladható. Ha a termék minősége gyenge vagy rossz, lehet, hogy egyszer eladható, de másodszor már nem. Ahhoz, hogy sikeresek legyünk a piacon az igényeknek megfelelő, jó minőségű termékeket kell kínálnunk. Felmerülhet a második kérdés: de egyáltalán mit is jelent az a szó, hogy minőség? Van jó minőség és van rossz minőség? Minőség egyszerű meghatározása: A termék rendeltetése szempontjából lényeges tulajdonságok összessége. Az már viszonyítás kérdése, hogy ezt milyennek ítéljük. A minőség relatív kategória. Tisztában kell lenni a vevők szubjektivitásával is, a minőség érzékelése egyedi. A minőség tehát az, amit a vevő annak tart. Ez lehet pozitív, vagy rossz megítélés. De mitől lesz a termékünk jó? Miért a mi termékünket fogják megvásárolni? Ezt a kérdést a vevő oldaláról kell megközelíteni. Bármilyen termékkel is foglalkozunk, a legfontosabb azt meghatározni, hogy milyen előnyt, hasznot nyújt termékünk a vevők számára. Hogyan lesz jobb, könnyebb az életük a mi termékeinktől? A termék egy problémára ad megoldást, a termékhez kapcsolódhat egy remény. A sikeres termék érdekében meg kell tudnunk fogalmazni a termék által nyújtott előnyöket. A megfelelő termék, kiválasztásához, megalkotásához ismernünk kell:

■■ Ki a célcsoportunk? ■■ Milyen meglévő és látens igényei vannak a kiválasztott célcsoportnak? ■■ Mi az, amiben termékeink a legjobbak? ■■ Hogyan tudjuk a versenytársaktól megkülönböztetni termékeinket?

A piacképes, vevők által elismert termék megalkotásához, a termékpolitika működtetéséhez különböző szakmai ismeretekre van szükség.

Szakmai információ tartalom A termékpolitika és a termék A marketingmix eszközrendszerének első és legfontosabb eleme a termék. A termékpolitika a marketingmix hosszútávon ható eleme, a vállalat jövőjét hosszú időre meghatározza, kijelöli a vállalati profilt, a piacokat és a potenciális versenytársakat. Ritka az egytermékes vállalat, ezért szükség van a termékkínálat menedzselésére, azaz termékpolitikára. A termékpolitika témakörei:

■■ termék ■■ temékéletgörbe ■■ termékfejlesztés ■■ termékgondozás ■■ csomagolástervezés ■■ márkázás

A termék


63

A fogyasztók, a felhasználók a termékeket és szolgáltatásokat egy adott probléma megoldása érdekében vásárolják. A fogyasztói igények rendkívül sokrétűek, a felmerülő problémák is azok. A felmerült problémák sokszor nagyon konkrétak, máskor elmosódottak, több lehetőség is van a megoldásra. Nem feltétlenül a termék vagy szolgáltatás fizikai tulajdonságai azok, amelyek révén a fogyasztói problémák megoldhatók. Marketingfelfogás szerint a termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek a vevők, a különböző fogyasztói csoportok igényeit hivatottak kielégíteni. A termék tehát nemcsak fizikai tulajdonságok összessége, hanem megjelennek benne az elvont elemek is, mint pl. a termékígéret. A termék ugyanis jövőbeli, kézzel nem fogható ígéreteket is hordoz magában. A termékek csoportosítása A termékek természetesen nem egyformák. Számos eltérő csoportjuk ismerhető meg, amelyek eltérő felhasználást jelentenek, illetve különböző marketingakciókat feltételeznek. A mi szemszögünkből az olyan csoportosításnak van értelme, amelyek alapján különböző marketingakciók, megtervezése válik szükségessé. Ebből kiindulva az osztályozás fontos kritériuma a felhasználási terület. A felhasználási terület szerint megkülönböztetünk:

■■ fogyasztási cikkeket ■■ és termelési eszközöket

A két terület marketingtevékenysége olyannyira különbözik egymástól, hogy a szakirodalomban külön kezelik a termelési eszközök marketingjét a fogyasztási cikkek marketingjétől. Tananyagunk alapvetően a fogyasztási cikkekre összpontosít. A vásárlást megelőző döntési folyamat különbözőségei alapján, a fogyasztási cikkeken belül az alábbi főbb termékcsoportok különíthetők el:

■■ napi tömegcikkek ■■ szakcikkek ■■ luxuscikkek ■■ impulzuscikkek

Temékéletgörbe

A termékek jelentős része meghatározott időszakot tölt el a piacon, s számos termék közös elemzéséből azonosságok, hasonlóságok származtathatók. A termékek a piacon a bevezetéstől, a piacról való kivonásig meghatározott életpályát futnak be, ebből származik a termékéletgörbe-elmélet. A temékéletgörbe szakaszai:

■■ bevezetés ■■ növekedés ■■ érettség ■■ telítődés ■■ hanyatlás

A termékek többsége ezt a klasszikus életutat járja be, de természetesen vannak kivételek. A termékéletgörbe-elmélet általában két oldalról közelíti meg a termékek értékesítésének változásait:

■■ A keresletet az ún. termékelfogadás felől közelítik meg. ■■ A kínálat magyarázata általában normatív, azaz követendő magatartásformákat határoz meg.

Először vizsgáljuk meg részletesebben a temékéletgörbe egyes szakaszait a kínálat oldaláról megközelítve, majd megnézzük a keresleti oldalról is, hogy a temékéletgörbe egyes szakaszaiban milyen vásárlói típusok a meghatározóak. Bevezetés: A termék piacon való megjelenése, megismertetése. A forgalmazási rendszerek még nincsenek feltöltve. A kereslet még alacsony, ezért intenzív bevezetési kampányra van szükség. A termékfejlesztés sok ráfordítást emésztett fel, a forgalom alacsony, a marketingköltségek magasak, ezért a termékek gyártása, forgalmazása még veszteséges. Növekedés: Bővül a fogyasztók száma részben a hirdetések, részben a fogyasztók közötti szájreklám révén. A forgalom növekszik, az eladások növekedésével csökken a fajlagos termelési költség. A termék piacának növekedésével bővíteni kell az értékesítési lehetőségeket is. Változatlanul intenzív reklámtevékenységet kell folytatni. A versenytársak száma nő. A marketingköltségek még változatlanul magasak, de valószínű, hogy a termék már profitot is eredményez. Érettség: A forgalom tovább nő, de a növekedés üteme már csökken. Ebben az időszakban hozza a termék a legtöbb

64


nyereséget. Amennyiben el akarjuk kerülni, hogy a termék gyorsan bekerüljön a telítődési szakaszba, különböző módosításokat célszerű végrehajtani a terméken. Az értékesítési csatorna szélesítése is kedvező eredményeket hozhat. A pozicionálás eredményei is beérnek, csökken a versenytársak száma, de akik megmaradnak, azok jelentősek. Előtérbe kerül az árharc, illetve aktívan alkalmazzák az eladásösztönzés különböző eszközeit. Telítődés: A forgalom eléri a maximumot, egy ideig stagnál, majd csökkenni kezd. A marketingköltségek mérsékeltek, a profit eleinte magas, majd csökken. A verseny éles, tovább fokozódik az árharc. Hanyatlás: Csökken a termék iránti kereslet, a termék életében tartásához többletköltségek szükségesek. El kell dönteni, hogy mennyi ideig érdeke a cégnek a terméket piacon tartani, nem célszerűbb-e egy erőteljes marketingakció keretében felszámolni a készleteket és kivonulni a piacról. Az elfogadás elmélet hívei szerint a különböző elfogadási hajlammal rendelkező vásárlók időben eloszló piacra lépése, illetve az ez által bekövetkező keresletalakulás formálja az életgörbéket tipikus lefolyásúvá. A termék életének különböző szakaszaihoz különböző vásárlói típusok tartoznak. A háttérben az újdonság iránti fogékonyság áll, amikor is a nagyobb mértékben nyitott fogyasztók küzdik le először az új termékkel szembeni tartózkodást. Bevezetés: Az újdonság vásárlói az újítók, az innovátorok. Az innovátorok általában úgynevezett presztízsvásárlók. Növekedés: A termék vásárlói a korai elfogadók. Vonzza őket az újdonság, de megvárják az innovátorok véleményét. Érettség: A vevők a „korai többség”, a telítődés szakaszában a vevők a „ késői többség” táborából kerülnek ki. Hanyatlás: A terméket a lemaradók vásárolják.

5. ábra: A temékéletgörbe

Termékfejlesztés Az új termékek bevezetése fontos szerepet játszik a vállalati gazdálkodásban. Biztosítja a kapcsolatot a változó fogyasztói körrel, illetve gyakran versenyelőnyt jelent adott vállalkozás számára. A termékfejlesztés folyamatának lépései:

■■ termékötlet ■■ piaci igények felmérése és előrejelzése ■■ potenciális vásárlók meghatározása ■■ termék kifejlesztése ■■ próbapiac megszervezése ■■ a termék értékesítés útjának meghatározása ■■ a termék bevezető árának meghatározása ■■ bevezető reklámkampány indítása ■■ a termék piacra kerülése

A marketing fogalmi megközelítése szerint termékfejlesztésnek számít minden olyan tevékenység, amelynek


65

eredményeként adott vállalat önmaga számára új termék gyártásába kezd. A marketing termékfejlesztés-fogalma tágabb, mint a szigorúan műszaki értelemben vett termékfejlesztés. Marketing értelemben vett termékfejlesztés típusai:

■■ kezdeményező fejlesztés ■■ követő fejlesztés ■■ termékmódosítás ■■ termékvariáció

Termékgondozás, csomagolás, márka, védjegy A termékhez nyújtott különböző szolgáltatások, a garancia, a szervízelés, a vevőszolgálat megemelhetik egy-egy termék, illetve vállalkozás vonzó hatását. Két azonos színvonalú termék esetén valószínűleg az lesz a sikeresebb, amelyhez valamilyen szolgáltatást nyújtanak. A csomagolás alapvető feladata a termék védelme a környezeti hatásokkal szemben, a környezet védelme a termékkel szemben, a törvényi előírások kielégítése. A felsoroltakon kívül nagyon fontos marketingfunkciói is vannak: értékesítés, fogyasztás elősegítése, a termékek megkülönböztetésének, illetve beazonosításának elősegítése. A márkázás alapvető célja a termékek megkülönböztetése. A márka, ugyanúgy, mint a csomagolás a termékhez jelentős értéket adhat hozzá. A márka olyan termék vagy szolgáltatás, amely rendelkezik egy sajátos tulajdonsághalmazzal, amely megkülönbözteti más, hasonló jellegű termékektől. A márkázás természetesen pénzbe kerül a vállalatnak, ezért az utánzás kivédése érdekében célszerű a márkát védjegyeztetni. Védjegy: kizárólagos használati jogot biztosít egy márka számára, jogilag biztosított védelem a megkülönböztető jegyre.

6. ábra: Márka; védjegy1

ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Soroljon fel néhány példát, ami véleménye szerint megkülönböztetheti termékünket? 2. Véleménye szerint milyen iparágakban van meghatározó szerepe a temékéletgörbe vizsgálatnak, mikor célszerű az új termékeket bevezetni?

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Soroljon fel néhány példát, ami véleménye szerint megkülönböztetheti termékünket? Bármi is legyen a termékünk az egyik legfontosabb azt kihangsúlyozni, hogy milyen előnyt nyújt, mitől más, mint a többi termék. Néhány lehetséges példa a megkülönböztetésre:

•• célcsoportra irányuló megfogalmazás, konkrétan megjelöljük, milyen vevőkre számítunk •• a termék mérete •• a termék formája •• termelési eljárás •• a termék összetevői •• származási hely •• a termékkel nyert esetleges díjak

1 upload.wikimedia.org/wikipedia/hu/4/43/Staropramen_márkajel_.jpg www.adidascenter.com/logok/AdidasPerformanceBlack.jpg

66


•• a termékhez kapcsolódó szolgáltatások •• munkatársak •• a vállalkozás vezetője

A felsoroltakon kívül további példák is találhatók, amelyekre a versenyelőny építhető. A lényeg, hogy a vevővel tudassuk, miben vagyunk mások, mint a versenytársak. Legyen egyénisége a termékünknek. 2. Véleménye szerint milyen iparágakban van meghatározó szerepe a termékéletgörbe vizsgálatnak, mikor célszerű az új termékeket bevezetni? A termékéletgörbe vizsgálat különösen azokban az iparágakban a meghatározó, ahol folyamatos a fejlesztés. A fejlesztések következtében folyamatosan új és új módosított termékek jönnek létre, a korábbiak pedig eltűnnek a piacról. Az új termékek bevezetésének időpontja meghatározó kérdés. Ha a bevezetés túlságosan későn történik, amikor a korábbi termék már a hanyatlás szakaszában jár, akkor a vállalkozás nyeresége hosszú időre kieshet. De az sem jó, ha túl korán történik a bevezetés, amikor az eredeti termék még a növekedés szakaszában van, az új termék tönkreteheti a régit, mielőtt abból maximális nyereséget lehetett volna realizálni. Az életgörbe elmélet szerint a legkedvezőbb az új terméket akkor bevezetni a piacra, amikor a régi az érettség szakaszának elején van. A régi termék még termeli a profitot, az új pedig elindul, hogy időben a helyére lépjen. Amikor a régi termék hanyatlik, addigra az új már a növekedés szakaszában van. Amikor a régi termék meghal, addigra az új termék már az érettség szakaszába lép és lassan lehet indulni egy módosított termékkel.



Árpolitika - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés Mi az árak funkciója, mi az árak szerepe a gazdaságban és a vállalkozások életében? Mikor mondhatjuk azt, hogy jól állapítottuk meg árainkat? Milyen tényezők hatnak az árak alakítására, alakulására? Általánosságban megállapíthatjuk, hogy az ár akkor jó, ha fedezi a költségeket és nyereséget is tartalmaz. Ez azt jelenti, hogy a kialakított árban megtérülnek a vállalkozás szükséges ráfordításai és valamennyi nyereséget is realizál a vállalkozó. Felmerülhet a kérdés, hogy mit minősítünk szükséges ráfordításnak. Minden, a vállalkozózó által szükségesnek minősített ráfordítást elismer a piac? Természetesen nem. A szükséges ráfordítások több tényezőtől függnek. Függnek az alkalmazott technológiától, a vevők minőségelvárásaitól és természetesen a piacon lévő verseny erősségétől. Az elvárt nyereségnek is van közgazdasági meghatározottsága. Az elvárt nyereség függ elsősorban a gazdaság egészének állapotától, de azért a nyereség elvárt nagyságát általában a vállalkozás határozza meg és a vevők árelfogadásától és a versenytársak reakcióitól függ, hogy megvalósul-e? A jó árban tükröződnek a piaci viszonyok. . Ha észrevehetően nagyobb a kínálat a keresletnél, akkor a vevők általában az alacsonyabb áron kínált terméket veszik meg. Ez összességében árcsökkentő tendenciához vezet. Ha hiány van a piacon, vagyis nagyobb a kereslet, mint a kínálat, akkora vevők hajlandóak magasabb árat is adni a


67

számukra szükséges termékekért. Ez összességében árnövekvő tendenciához vezet. Az árak fontos funkciója továbbá, hogy kifejezik a társadalmi preferenciákat. A társadalom értékrendje, bizonyos termékek, szolgáltatások fogyasztásának támogatása vagy korlátozása az adómértékekben nyilvánul meg, az adó pedig beépül az árakba. A vállalkozás a fentiek figyelembevételével meghatározza árait, az így kialakított áraknak van még egy további funkciója. Az ár orientálja a vásárlókat vásárlási döntéseikben. A vásárlók általában az árat összekapcsolják a minőséggel. A magasabb áron kínált termékeket jobb, az olcsóbbat gyengébb minőségűnek tartják.

Szakmai információ tartalom Árpolitika tartalma, árpolitikai célok A marketingmix eszközrendszerének második eleme az ár. Az ár kifejezi a termék vagy szolgáltatás értékét mind az eladó, mind a vevő számára. Az árak meghatározása a vállalkozások számára az egyik legfontosabb üzleti döntés. Ezzel a döntéssel befolyásolják működésüket, vevőik keresletét és versenytársaik viselkedését. Az árpolitika keretében a vállalkozások meghatározzák az árpolitikai céljaikat, az árképzési elveket és módszereket. Meghatározzák továbbá az új termékek piaci bevezetésekor alkalmazott árstratégiák formáit, az ártaktikázás belső szabályait, az árellenőrzés és az árkommunikáció lehetséges módjait. Az árpolitikai célok különbözőek lehetnek:

■■ nyereséghez kötődő célok ■■ forgalommal kapcsolatos célok. ■■ piaci részesedéshez kacsolódó célok ■■ versenytársakkal kapcsolatos célok ■■ speciális marketingcélok

Az árpolitika kialakítása különböző belső és külső tényezőktől függ. Az ár fogalma, az árakat meghatározó tényezők, az árképzés folyamata, árképzési elvek, árformák Az ár, az áru értéke pénzben kifejezve. Az ár jelzi a használati értéket, normál esetben a kereslet-kínálat viszonyát, valamint biztosítja a gyártó és forgalmazó számára a ráfordítások megtérülését és a nyereséget. Az ár orientálja a fogyasztót, hozzásegíti a vásárlási döntések meghozatalához. Az árakat meghatározó tényezők Vannak tényezők, amelyek közvetlenül hatnak az árak alakulására, illetve vannak tényezők, amelyek hatása közvetett. Az ára alakulására közvetlenül ható tényezők:

Az árak alakulására nem közvetlenül ható tényezők, de alakítják az árakat, azok színvonalát:

termelési költségek

kereslet-kínálat alakulása

beszerzési költségek

termékígéret, minőség

tárolási költségek

csomagolás, márka, védjegy

szállítási költségek

a termék újdonságfoka, divatjellege, presztízsfogyasztásra való alkalmassága

fenntartási, üzemeltetési költségek

a cég hírneve

árrések

a termék életének adott szakasza

adók

a konkurens termékek árai a helyettesítő termékek árai 6. táblázat: Az árak alakulását meghatározó tényezők

68


Az árképzés folyamata Az árképzés folyamata az alábbi lépésekre bontható:

■■ a marketingcélok kijelölése ■■ az árcélok megfogalmazása ■■ a konkrét árstratégia kidolgozása ■■ az árak képzése, megállapítása ■■ az árak alkalmazása ■■ az árak ellenőrzése, az árstratégia sikerességének vizsgálata

Az árképzésnél törekedni lehet a beszerzési árak érvényesítésére, a termelési költségek érvényesítésére, lehet az árakat a hasonló termékek arához arányosítani, lehet az árakat a versenytársak áraihoz igazítani, lehet a kereslet, illetve a kínálat nagyságrendjének megfelelően alakítani. A termék adottságainak függvényében lehet rugalmasan mozgó árat érvényesíteni. A választás természetesen nem szubjektív megítélés kérdése, hanem a vállalkozás adottságai, lehetőségei befolyásolják. Árképzési elvek Az árképzés elvei a következők:

■■ a költségek elve ■■ a kereslet alakulás elve ■■ a versenytársak viselkedésének elve

A legnagyobb esélyünk egy jó, a piacon és a gazdasági eredményekben is sikeres ár kialakítására akkor van, ha mindhárom elv szerint meghatározzuk a tervezett árat, és figyelembe véve a vállalkozás árpolitikai és piaci céljait választjuk ki a három közül azt, amelyiket alkalmazni fogjuk. Alapvető árformák:

■■ termelői ár ■■ nagykereskedelmi (viszonteladói) ár ■■ kiskereskedelmi (fogyasztói) ár

Különleges árformák:

■■ dömpingár ■■ csúszóár ■■ bevezető ár (lefölöző vagy behatoló) ■■ beetető ár ■■ lélektani ár ■■ csomagár

Az árak differenciálása

Az ár önmagában nem értelmezhető, az ár sok tényező által meghatározott jellemző, amely bizonyos határok között változtatható. Az ártárgyalások kiindulópontját legtöbb esetben a termelő/forgalmazó árlistái alkotják. Ezt módosítják a különböző fizetési feltételek, engedmények, felárak stb. Árdifferenciálás: Ugyanazt a terméket a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. Az árdifferenciálás eszköztára:

■■ felárak ■■ árengedmények ■■ szállítási és fizetési feltételek

Az árdifferenciálás széles eszköztára jó lehetőséget nyújt a vevők közötti szegmentációra, az egyes vevők, vevőcsoportok egyéni kezelésére. Az eladó alkalmazhat olyan áralakító eszközöket is, amelyek nem egyénre vagy vevőcsoportra szabottak, hanem a teljes piacon kifejtik hazásukat. A gyakorlati ármunka jelentős ráfordítást igényel mind a gyártó, mind a forgalmazó részéről, ugyanakkor meghatározó jelentőségű mind a vállalati jövedelmezőség, mind pedig a fogyasztói igények kielégítése szempontjából. A különböző árdöntések tulajdonképpen igen egyszerűnek tűnnek: áremelés, árcsökkentés vagy szintentartás. A valóságban viszont ez nem ilyen egyszerű, meg kell tudni határozni, hogy melyiket mikor, milyen piaci szituációban célszerű alkalmazni. Továbbá fontos látni, hogy a különböző marketingelemek, hogyan hatnak egymásra. Az árakkal


69

kapcsolatos döntések ugyanis ráépülnek a termékpolitikai és az értékesítési döntésekre. Árstratégia; árstratégiák a temékéletgörbe egyes szakasziban Árstratégia: A termék életének különböző szakaszaihoz tervezett árpolitika, amelyet váratlan, előre nem látható helyzetekben az árakkal való taktikázás válthat fel. Ártaktika: Pillanatnyi helyzetre való rugalmas, azonnali reagálás az árak változtatásával. A kiválasztandó árstratégiánál figyelembe kell venni:

■■ a vállalati célokat ■■ a piaci helyzetet ■■ a kereslet árérzékenységét ■■ a termék jellegét

Árstratégiák a bevezetés időszakában A piaci bevezetés időszakában alapvetően háromféle döntést hozhat a vállalkozás:

■■ magas induló ár - lefölöző stratégia ■■ alacsony induló ár - behatoló stratégia ■■ közepes nagyságú induló ár

Árstratégiák a növekedés és az érettség időszakában A növekedés és az érettség időszakában, a bevezetési időszakban alkalmazott árstratégiától is függően a vállalatok árcsökkentéssel vagy éppen ellenkezőleg, áremeléssel igyekeznek árbevételüket növelni. Árcsökkentésekre akkor kerül sor, ha a magas áron már csökken a kereslet, vagy ha megjelenik a konkurencia a piacon. Lehetnek olyan helyzetek is, amikor a vállalkozások áremeléssel akarnak forgalmat növelni. Árstratégiák a telítődés és a hanyatlás időszakában: A telítődés szakaszában általában árcsökkentéssel igyekeznek minél hosszabb ideig szinten tartani a keresletet. A hanyatlás időszakában lehet még próbálkozni különböző értékesítési akciókkal, de a fő árpolitikai cél, árleszállítási akciókkal a készletek minél gyorsabb felszámolása. Összefoglalásul megállapíthatjuk, hogy az ár meghatározása egy vállalkozás számára bonyolult és nagyon fontos döntés. Alapvetően meghatározza a vállalkozás nyereséges vagy veszteséges működésér, meghatározza a piacon a vállalkozás illetve a termék versenyhelyzetét és jelentősen befolyásolja a kereslet nagyságát. Fogyasztási cikkek esetében nem a termelő határozza meg a termékek végső, fogyasztói árát. Csak akkor biztosított részére a saját árpolitikájának következetes érvényesítése, ha a szállítási szerződésekben a végső eladási árat is rögzíteni tudja. Ilyen esetben viszont célszerű a megállapodott eladási ár alkalmazásának ellenőrzése.

ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Milyen esetekben alkalmazható a lefölözéses árstratégia? Mi történik, ha versenytárs, versenytermék jelenik meg a piacon? 2. Mit takar a behatolásos stratégia, milyen kockázatot rejt alkalmazása?

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Milyen esetekben alkalmazható a lefölözéses árstratégia? Mi történik, ha versenytárs, versenytermék jelenik meg a piacon? A lefölözéses stratégiát piaci újdonságok, a legújabb technikával készült termékek, a legdivatosabb termékek, nem nagy mennyiségben elérhető áruk eseté alkalmazzák. Az elnevezés is utal rá, hogy magas árról van szó. Olyan esetben lehet tehát alkalmazni, amikor a vevők hajlandók egy relatíve magas árat megfizetni, hogy hozzájussanak, sőt esetleg csak ők jussanak hozzá ezekhez a kivételes termékekhez. A magas ár esetében természetesen az eladó is tisztában van azzal, hogy kevesen fogják a terméket

70


megvásárolni. A magas ár viszont magas extraprofitot is eredményez, a jelentős befektetések is hamar megtérülnek. A lefölözéses árak nyereségtartalma általában olyan magas, hogyha valamilyen okok miatt a költségek növekednek, van az árakban tartalék. Az extraprofit természetesen vonzó a versenytársak számára is, akik igyekeznek minél gyorsabban utánozni az újdonságot. A technikai újdonság is gyorsan terjed, és az így megjelenő termékek már alacsonyabb áron piacra vihetők, mivel előállítási költségeik is alacsonyabbak, többnyire nagyobb szériában gyártják Az elsőként megjelenő eladó is csökkenteni kénytelen az árat, Az alacsonyabb áron viszont már újabb vevőrétegek is vásárolják a terméket és így folytatódik a lefölözés, amíg széles körben elterjedtté nem válik a valamikori újdonság. A magas extraprofitot tartalmazó, magas lefölözéses árat csak a folyamatosan újító vállalatok tudják kihasználni és bizonyos ideig alkalmazható, mert hamar megjelennek az utánzók. Folyamatos újításra van tehát szükség. 2. Mit takar a behatolásos stratégia, milyen kockázatot rejt alkalmazása? A behatolásos stratégia a lefölözéses stratégia ellenkezője. Az induló ár relatíve alacsony, mivel az eladó be akar törni a piacra, helyet akar magának a versenytársak rovására, ki akarja őket szorítani. Az alacsony árnak általában nagyon alacsony nyereségtartalma van. Az eladó abban bízik, hogy nagyon sokat fog a termékből eladni. A vállalkozás nyereségének forrása a nagy eladott mennyiség lesz. Ezért kockázatos a behatoló stratégia, mert ha nem sikerül elérni a tervezett, kritikus értékesítési mennyiséget, akkor az egész vállalkozás veszteséges lehet. A behatoló árstratégia alkalmazásának nagy kockázata továbbá, hogy a vevők az ár és a minőség között szoros összefüggést gondolnak, az alacsony árhoz gyenge minőséget társítanak és nem sikerül annyi terméket értékesíteni, mint amekkorára a kalkuláció készült. Meg kell azonban jegyezni, hogy az alacsony ár nem annyira vonzó a versenytársaknak, ez valami kis védettséget biztosít a piacon. De a behatoló stratégia alkalmazása esetén, azt is számításba kell venni, hogy ha valamilyen okból kifolyólag a költségek emelkednek, a későbbi áremelést nagyon nehéz elfogadtatni a piacon, az árakban pedig nincs tartalék.



Csatorna- és értékesítési politika – Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés Véleménye szerint milyen szerepet játszik az értékesítés a szervezetek életében? Képes-e egy-egy vállalkozás termékeinek minden végső vevőjét közvetlenül kiszolgálni, illetve hogyan tudja az értékesítést megoldani? Napjainkban a termékek többsége esetében a kínálati piac a jellemző. A kínálati piac egyik legfontosabb jellemzője a verseny. Ebből kifolyólag a vállalkozások tevékenységében meghatározó szerepet játszik az értékesítés. Az értékesítés megszervezése, lebonyolítása számos szervezetben az egyik legfontosabb helyre kerül. Közvetlen szakmai cél a vállalkozásoknál az eladás hatékony megszervezése, a piaci részesedés növelése, a vásárlói megelégedettség megszerzése és fenntartása.


71

Az értékesítési szemléletnek a vevőről kell szólnia, gyorsan és rugalmasan kell alkalmazkodni a piaci változásokhoz. A vállalkozásoknál az értékesítési terület az úgynevezett frontvonal, ez a szervezet találkozik a vevővel, rajtuk keresztül kerül megítélésre a vállalkozás, az ő tevékenységük jelentős mértékben befolyásolja az eredményes gazdálkodást. A vállalkozások többsége nem képes minden fogyasztó közvetlen kiszolgálására a termelés mérete, illetve a termék jellege miatt. Ennek következtében közvetítőkre van szükség, akik segítenek a termék fogyasztókhoz történő eljuttatásában. Az értékesítés mindig rendszerben, egy folyamat részeként történik, értékesítési lépések sorozata követi egymást. Termelő, nagykereskedő, kiskereskedő, végső fogyasztó mind egy-egy értékesítési helyzet. Az értékesítés különböző módozatait értékesítési csatornáknak (kereskedelmi csatornák) nevezzük. A közvetítők használata a cég önállóságának részbeni feladását jelenti, mivel le kell mondanunk a fogyasztóinkkal való közvetlen kapcsolatról. A kínálati piacon több hasonló rendeltetésű, különböző minőségű termék, szolgáltatás van jelen más-más árakon. A piaci előnyökhöz a vevő igényeinek megfelelő terméken kívül, alaposan felkészült személyzetre, jól megszervezett értékesítésre van szükség, ami megfelelő szakmai ismereteket feltételez.

Szakmai információ tartalom Disztribúciós rendszer, értékesítési csatorna A marketingmix harmadik eleme, a Place két értelemben használatos. Egyik oldalról jelenti az utat, amelyen a termék eljut a termelőtől a fogyasztóig. A másik értelmezése az értékesítési hely. Disztribúció: Az a teljes folyamat, amelynek során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóig. A folyamat lebonyolításában különböző vállalkozások vesznek részt, illetve különböző feladatokat látnak el. Disztribúciós rendszer: A résztvevők összessége és az általuk ellátott feladatok összessége. A disztribúciós rendszer alrendszerei:

■■ értékesítési csatorna ■■ fizikai elosztás

Az értékesítési csatorna végső célja a keresletteremtés és a termékek eladása. A csatorna szereplőinek a megvalósítás érdekében különböző jogi, gazdasági és információs feladatokat kell ellátniuk. Az értékesítési csatorna főszereplői: termelők, viszonteladók, felhasználó vállalatok, végső fogyasztók. Az értékesítési csatorna közreműködő szervezetei: pénzintézetek, reklámügynökségek, piackutatók stb. A részvevők tevékenységének megszervezése, racionális összehangolása elősegíti a bevételek kedvező alakulását, a nyereség növekedését. A fizikai elosztást logisztikának is nevezzük, alapvető célja a termék jelenlétének biztosítása a megfelelő időben, a megfelelő mennyiségben, a megfelelő helyen. A folyamat során fuvarozási, szállítmányozási, raktározási stb. feladatokat kell ellátni. A fizikai elosztás szereplői: szállítmányozók, fuvarozók, raktárak, biztosítók, stb. Az áru a termelőtől a felhasználóig, illetve fogyasztóig különböző utakon juthat el. Az értékesítési csatorna kiválasztását befolyásoló tényezők:

■■ a termék jellege ■■ a piac jellemzői ■■ az értékesítési út költségei ■■ a lehetséges közvetítők milyensége

Értékesítési utak, az értékesítési csatorna hossza, szélessége Az értékesítési csatorna hossza az értékesítési út lépcsőinek, szintjeinek számától függ. A belföldi kereskedelemben az alábbi változatok jöhetnek szóba:

■■ Klasszikus út: termelő – nagykereskedő – kiskereskedő - fogyasztó ■■ Tranzitút: termelő – nagykereskedő – kiskereskedő - fogyasztó

A klasszikus út speciális változata az úgynevezett tranzitút, amikor is az áru fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedőhöz, csak jogilag, papíron szerepel a nagykereskedő.

72


■■ Demigrosz út: termelő – nagy/kiskereskedő - fogyasztó

Jellemzője, hogy a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi tevékenység együttesen valósul meg.

■■ Egyszintű út: termelő – kiskerekedő - fogyasztó ■■ Közvetlen értékesítési út: termelő - vevő

Az értékesítési csatorna szélessége azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány viszonteladót kapcsolunk be az adott termék forgalmazásába:

■■ intenzív elosztás ■■ Szelektív elosztás ■■ exkluzív elosztás

Természetesen a termelők számára nem kötelező egyféle értékesítési út mellet dönteni, sőt előfordul, hogy nem is ők döntenek. A marketingcsatorna szereplői A marketingcsatorna szereplői lehetnek:

■■ nagykerekedők ■■ kiskerekedők

A kiskereskedelem és nagykereskedelem közötti különbséget nem a vásárolt és eladott tételek nagysága befolyásolja, hanem az, hogy kinek értékesít az értékesítési lánc szereplője. Nagykereskedelem körébe tartozik ezek alapján azon személyek és intézmények tevékenysége, akik kiskereskedőknek, más kereskedőknek, ipari, intézményi, és kereskedelmi felhasználóknak adnak el, de nem, vagy nem jelentős mértékben értékesítenek a végső fogyasztóknak. A kiskereskedelem ezzel szemben azon tevékenységeket foglalja magába, amelyek a termékek és szolgáltatások végső fogyasztókhoz történő eljuttatását szolgálják. A kiskereskedelmet alapvetően két nagy csoportra bonthatjuk:

■■ bolti kiskereskedelem ■■ bolt nélküli kiskereskedelem

A bolti kiskereskedelem főbb üzlettípusai: vegyes boltok, szakboltok, áruházak, szupermarketek, hipermarketek, diszkontáruházak, bemutatótermek, bevásárlóközpontok. A bolt nélküli kiskereskedelem főbb fajtái: mozgó árusítási formák, kereskedelmi automaták, piaci és utcai árusítás, valamint a közvetlen értékesítés különféle típusai. A közvetlen értékesítés legtöbbször egyben a direkt marketing tárgykörébe is tartozó forma, hiszen nem csak a terméket viszik közvetlenül a vásárlóhoz, hanem a reklámot és a meggyőzés egyéb eszközeit is. A direkt marketing ugyanis a vásárlást és a reklámozást igyekszik egy tevékenységbe ötvözni. A direkt marketing formái:

■■ házaló kereskedés ■■ csomagküldő kereskedelem ■■ internetes kereskedelem

Piacbefolyásolási stratégiák a termelők részéről az értékesítési csatornákban A termelők alapvető marketingdöntése az értékesítési politika területén, hogy kiválasztják termékük számára az optimálisnak tűnő értékesítési csatornát. Végig kell tehát gondolniuk, hogy milyen hosszú, illetve milyen széles csatorna a legkedvezőbb a kiválasztott célcsoport szemszögéből. Természetesen a választás után még sok marketingfeladatuk van. Többek között el kell dönteniük, hogy milyen piacbefolyásoló eszközöket alkalmazzanak, hogyan motiválják a közvetítő kereskedőket.


73

A termelő alapvetően háromféle megoldás közül választhat: Pull (húzó) stratégia

A termelő piaci munkájának célpontja a végső fogyasztó. Intenzív reklámozással meggyőzik a fogyasztókat, illetve egyéb vásárlást ösztönző eszközök alkalmazásával gyakoribb vásárlásra ösztönzi őket, a fogyasztók “áthúzzák” a terméket az értékesítési csatornán.

Push (toló) stratégia:

A termelők a közvetítő kereskedőket kívánják megnyerni maguk számára. A termelő a teljes vertikumban végigkíséri termékét. A közvetítő kereskedőket különböző eszközökkel ösztönzi, hogy minél többet és gyakrabban vásároljanak, vagyis “tolják át” a terméket az értékesítési csatornán a végső fogyasztóig. Ismerni kell a viszonteladók igényeit és alkalmazkodni kell azokhoz, gyakori egyeztetések szükségesek, illetve a kereskedők megfelelő motiválásáról is gondoskodni kell.

Gravitációs stratégia:

A termelő dönthet úgy, hogy csak az első kereskedelmi partnerig kíséri figyelemmel az árut, utána sorsára hagyja, s azt a tehetetlenségi nyomaték viszi végig az értékesítési csatornán. Ez a szemléletmód esetleg hiányszituációban vezethet eredményre, nagyon gyakran azonban el sem jut a termék a fogyasztóig. 7. táblázat: Piacbefolyásolási stratégiák

A fenti megoldásoknál igen kevés szerep hárul a kereskedőkre. A termelő kizárólagossága a marketingben csak addig lehetséges, amíg a gyártó biztos lehet, hogy saját marketing-erőfeszítései elegendőek, illetve, ha erőfölényben van a kereskedővel szemben. Hosszú ideig a termelők meghatározó szerepe volt a tipikus, a termelők válogattak a kereskedelmi vállalkozások közül, ők döntöttek arról, hogy milyen úton, milyen szereplők közreműködésével jussanak el termékeik a fogyasztókhoz. Az utóbbi évtizedekben viszont a kereskedelmi cégek jelentősen megerősödtek. A koncentrációs folyamat következtében nagy, tőkeerős kereskedelmi vállalatok jöttek létre, szerepük, hatalmi pozíciójuk fokozatosan megnőtt. Megváltoztak a vásárlási szokások, gyors ütemben terjedtek el a kereskedelmi márkák. A választék növekedésének hatására szaporodtak az impulzusvásárlások. Fontos marketingeszközzé vált az árubemutatás módja, illetve csak az eladás helyén alkalmazható vásárlást ösztönző eszközök választéka is szerteágazó lett. A folyamat következtében a kereskedelmi vállalkozások meghatározó pozícióba kerültek a termelőkkel szemben. Egyre inkább az a jellemző, hogy nem őket választják, hanem ők válogatnak az ajánlatot tevő termelők között. Marketing tevékenységüket természetesen meg is fizettetik a termelővel. A termelő cégek különböző jogcímeken kénytelenek hozzájárulni a kereskedelmi cégek marketingköltségeihez. Vertikális és horizontális marketingrendszerek A marketing fejlődésével egyre inkább világossá vált, hogy a termékek értékesítését a saját tevékenységi körön túl is befolyásolni lehet. Ez, az értékesítési csatorna, rendszerré szervezésével valósítható meg, ezt a folyamatot nevezzük vertikális együttműködési folyamatnak. A marketingben a vertikális együttműködések célja a különböző marketingeszközök alkalmazásának összehangolása. Az összehangolás célja a bevételek növelése, a hatékonyság fokozása. Ha megvalósul a marketingtevékenység teljes körű harmonizálása, akkor vertikális marketingrendszerről beszélünk. A vertikális marketingrendszer lényege tehát, a gyártók és a közvetítők hosszú távú együttműködése, az összehangolt marketingtevékenység érvényesülése a teljes értékesítési csatornában. Ha hiányzik a megfelelő vállalati méret, ágazati szinten horizontális marketingrendszert hozhatunk létre a többi termelő közreműködésével. Horizontális marketingrendszer keretében két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat egyesíti erőforrásait és alakít ki közös programokat a felmerülő lehetőségek kiaknázására. A résztvevők általában szűkében vannak különböző erőforrásoknak, vagy félnek egyedül felvállalni a kockázatot. A felek ideiglenesen vagy tartósan működhetnek együtt, esetleg közös szervezetet is létrehozhatnak.

74


ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Mi a közvetítők alkalmazásának fő oka? 2. Milyen előnyei lehetnek, ha egy termelő több forgalmazási csatornát vesz igénybe?

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Mi a közvetítők alkalmazásának fő oka? A közvetítők alkalmazásának fő oka, hogy hatékonyabban tudják az árukat a célpiacok számára széles körben hozzáférhetővé, megvásárolhatóvá tenni. A közvetítők tevékenységi körük, kapcsolataik, tapasztalataik, hozzáértésük révén többet képesek nyújtani a termelőknek, mint azok maguk elérhetnének. A közvetítők mederben tartják az áru- és szolgáltatásfolyamatokat. Erre azért van szükség, hogy kiegyenlítődjön a különbség a termelői választék és a fogyasztók által igényelt választék között. 2. Milyen előnyei lehetnek, ha egy termelő több forgalmazási csatornát vesz igénybe? A múltban a legtöbb a legtöbb termelő egy piacot csak egy csatornán keresztül szolgált ki. Napjainkban egyre gyarapszik a vásárlói szegmentumok száma, a termelők gyakran több forgalmazási csatornát vesznek igénybe a szegmentumok elérésére. Több forgalmazási csatorna igénybevételének több előnye is lehet:

•• Növekedhet a piaci lefedettség. A termelők gyakran olyan szegmentumok megközelítésére vesznek igénybe új csatornákat, amelyek a régiekkel nem érhetők el. •• A célszerű eladás, a vállalatok olyan új csatornákat vehetnek igénybe, amelyek segítségével pontosabban elégíthetők ki a vevők igényei. •• A csatorna alacsonyabb költsége: olyan új csatornák igénybevétele, amelyek a meglévő vevők elérését olcsóbbá teszik.



Marketingkommunikáció; a piacbefolyásolás eszközei Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat

Esetfelvetés A vállalkozások marketingkommunikációja. Mit jelenthet ez a kifejezés? Kikkel és miért szükséges a vállalkozásoknak kommunikálniuk? Hogyan tudja a vállalkozás a marketingkommunikációt véghezvinni? Milyen eszközei vannak erre? Mi a célja a marketingkommunikációnak? A vállalkozás nem légüres térben, hanem adott környezetben működik. A vállalkozást különböző partnerek veszik körül, melyekhez a vállalkozás tevékenysége, működése során valamilyen formában kapcsolódik. Az ideális vállalkozás partnereivel harmonikus kapcsolatot igyekszik kialakítani, képes partnereivel kommunikálni. A vállalkozás már puszta létével is kommunikál, hiszen sokat elmond egy cégről, hogy hol található, milyenek az irodái, hogyan viselkednek a munkatársai. Információt közvetítenek a céges tárgyak, a levélpapír, a névjegykártya, stb. A vállalkozás környezetét jellegzetes homogén elemek alkotják. Ezek az elemek a vállalkozás partnerei, a vállalkozás


75

kommunikációjának célcsoportjai. A kommunikáció legfontosabb célcsoportjai:

■■ a meglévő, illetve lehetséges vevők, ügyfelek ■■ a szállítók ■■ munkatársak, az alkalmazottak ■■ a társadalmi környezte ■■ a tulajdonosok és a felügyeletet gyakorlók

A fenti csoportok más-más módon kapcsolódnak a vállalkozáshoz, különböző üzeneteket kell hozzájuk eljuttatni. Az üzeneteket különböző közvetett és közvetlen eszközökkel, a marketingkommunikáció eszközeivel lehet eljuttatni a célcsoportokhoz. A marketing nemcsak a piachoz, a fogyasztói szokásokhoz való minél jobb alkalmazkodást jelenti, hanem a piac alakítását, befolyásolását is. A piacalakítás, a piacbefolyásolás fontos eszköze a marketingkommunikáció.

Szakmai információ tartalom A marketingkommunikáció fogalma, elemei Marketingkommunikációnak nevezik a gazdálkodó szervezetek, vállalkozások, intézmények minden olyan megmozdulását, tevékenységét, amelyekkel tudatosan vagy nem tudatosan, de befolyásolják környezetüket annak érdekében, hogy kitűzött, saját céljaikat megvalósíthassák. A marketingkommunikáció eszközrendszere:

■■ Eredetükben kommunikációs eszközök: reklám, Public Relations, személyes eladás, eladásösztönzés. ■■ Marketingelemek, amelyek csak kommunikációval együtt hatnak: termék, minőség, választék, forma, csomagolás, ár, szerviz, vevőszolgálat, értékesítési hálózat, eladási feltételek, védjegy, márka, stb.

A fenti eszközök megfelelő kombinációja elősegíti a kitűzött stratégiai-taktikai célok, illetve piacbefolyásolási feladatok megvalósítását. A klasszikus marketingkommunikációs mix elemei:

■■ Reklám ■■ Public Relations ■■ Vásárlásösztönzés (SP, Sales Promotion) ■■ Személyes eladás (PS, Personal Selling)

Reklám

A reklám a marketingtevékenység aktív eleme, amely közvetlenül hat a vállalat értékesítési tevékenységének alakulására, hatása mérhető. Reklám: nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amely azonosítható a közzétevővel, és amelyet különböző médiumokban tesznek közzé. A reklámeszközök az emberek érzékszerveire hatnak, ennek alapján a reklámeszközöket az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

■■ vizuális, látás útján érzékelhető eszközök ■■ auditív, hallás útján érzékelhető eszközök ■■ audiovizuális, látás és hallás útján érzékelhető eszközök ■■ egyéb érzékszervekre ható eszközök

7. ábra: Vizuális reklámeszköz (plakát)2

A megfelelő reklámeszközök kiválasztása nem egyszerű feladat. A legmegfelelőbb eszköz kiválasztását több tényező befolyásolja: A reklámozás meglehetősen költséges marketingeszköz és más marketingtevékenységek sikerét is befolyásolja. Ezért

2

www.antikregiseg.hu/ajandekbolt/kepek/mini/nosztalgia_poszterek_plakatok_zwack_unicum_gyomorerosito_ reklamplakat_nosztalgia_poszter_705_1.jpg

76


rendkívül fontos a reklámtevékenység alapos megtervezése, a reklámakció végén pedig a hatásvizsgálat végzése. Public Relations A Public Relations olyan interaktív kommunikációs tevékenység, amelynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése, folyamatos ápolása. A PR tevékenység nem közvetlenül gazdasági céllal funkcionál, elsősorban a vállalat és környezete, valamint az intézményen belüli emberi kapcsolatok ápolására, alakítására szolgál, bizalomépítés, pozitív imázs kialakítása és fenntartása céljából. A PR kétoldalú információs kapcsolat:

■■ egyrészt információ-kibocsátás a környezet irányába, ■■ másrészt visszacsatolás a környezetből a vállalat felé.

A PR sajátosságai:

■■ A PR eltér a piacbefolyásolás többi elemétől. Hatása csak hosszú távon és folyamatos munka esetén mutatkozik meg. ■■ A vállalkozás szólhat közvetlenül is a környezetéhez, de a PR forgalomra gyakorolt hatása mindig csak közvetetten mutatkozik meg. Jelentősége éppen abban áll, hogy nem direkt módon szólít fel vásárlásra, hanem a cég megbízhatóságát hirdeti, ezáltal igyekszik elnyerni a közvélemény jóindulatát, támogatását.

A Public Relations jelszava: 90%-ban tégy jót, 10%-ban beszélj róla! A célcsoport meghatározásánál két alapvető területre kell figyelmet fordítani:

■■ a vállalkozás belső kapcsolatrendszerére (belső PR) ■■ a vállalkozás külső kapcsolatrendszerére (külső PR)

A vállalkozás számára nem lehet közömbös, hogy belső kör milyen véleménnyel van a vállalkozásról. A dolgozók munkavégzését természetesen jelentősen befolyásolja, hogy mennyire ismerik a vállalat céljait, illetve mennyire képesek azokkal azonosulni. A megfelelő információáramlás hozzásegíti a belső környezet tagjait, hogy megismerjék a vállalat céljait, illetve, hogy képesek legyenek azonosulni a célokkal. A belső PR eszközei a közösségi érzés és a cég iránti elkötelezettség fokozását hivatottak elősegíteni. A külső PR a vállalat és gazdasági – politikai - társadalmi környezete közötti kapcsolatrendszer gondozását jelenti. Vásárlásösztönzés (eladásösztönzés) A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, amelyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy a viszonteladót a vásárlásra. Olyan külön értéket kínálnak fel a vevőnek, ami képes indító lökést adni a vásárláshoz. Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése. Napjainkban a fogyasztók befolyásolásának legfontosabb kereskedelmi eszköze a vásárlásösztönzés. A Sales Promotion eszközök irányulhatnak:

■■ a fogyasztóra ■■ a kereskedelmi cégekre ■■ a bolti eladókra

A fogyasztót rövidtávon több vásárlásra, a kerekedőt pedig többletértékesítésre serkentik. Az utóbbi időben a vásárláshelyi reklámozás jelentősége, szerepe fokozatosan növekszik. A vásárláshelyi reklámozásnak szintén vásárlásösztönző szerepe van. A vásárlás helyén történő reklámozásnak különböző lehetőségei vannak. A vásárlók áramlásának megfigyelésével megállapíthatók azok a pontok, ahol a vevők figyelme a legintenzívebb. Ezáltal kiemelt helyekre helyezhetjük el a figyelmet felkeltő reklámeszközöket.

3

krikor.info/wp-content/uploads/2008/09/cc000019.jpg

8. ábra: Milka display3


77

Személyes eladás A személyes eladás kétirányú kommunikáció eladó és vevő között, melynek célja egyének vagy szervezetek vásárlási döntésének elősegítése. A személyes eladás, illetve a személyes meggyőzés kifejezést egyaránt használatos. Lényege, hogy a cég képviselője, akit nevezhetünk eladónak, ügynöknek, képviselőnek, stb. közvetlen, úgynevezett interaktív kapcsolat útján próbálja meg a vásárlót meggyőzni, befolyásolni. A személyes eladás legfontosabb célja az eladások fokozása. Minél nagyobb mennyiségben sikerül eladni a felkínált terméket, annál célszerűbb volt alkalmazása az eladási folyamat során. Arculat és imázs Az arculat és az imázs a marketingkommunikáció eredmény, de nem azonos a két fogalom. A verseny fokozódásával egyre fontosabb a vevők szükségleteinek, magatartásának és véleményének pontos ismerete. Pontosabban szólva, ma már nem elegendő a meglévő, illetve a potenciális vevők ismerete, hanem növekvő mértékben szükséges bizalmuk és lojalitásuk elnyerése is. Ehhez ismerni kell többek között azt is, hogy az adott vállalatról, termékről, márkáról milyen kép alakult ki a vevőkben. Imázs A vevőknek általában meghatározott képe van az egyes eladók termékeiről, szolgáltatásairól. A kialakult kép természetesen nem mindenkinél egyforma, hiszen a kép kialakulását és milyenségét különböző objektív és szubjektív tényezők befolyásolják. Imázs: Azon elképzelések és benyomások összessége, az a kialakult kép, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről, márkáról vagy vállalatról kialakul. Az imázs nem átgondolt vélemények összessége, hanem szubjektív, automatikusan megjelenő kép a vállalkozásról, ami a vásárlóban keletkezik. Az imázs kialakulására olyan dolgok is hatnak, amelyet a vállalkozás nem mindig képes befolyásolni, önmagától, kívülről is létrejöhet. Az imázs tehát, nem tervezhető, nem kivitelezhető, hanem kialakul. Az imázsra ható tényezők sokfélék, mindig az adott szituáció dönti el, hogy mely tényező, mennyiben befolyásolja az imázs kialakulását. Az imázs szubjektív kategória, ahány vásárló, annyiféle kép alakulhat ki. A kialakult kép lehet, hogy nem a valóságot tükrözi, lehet torz is. Nem szerencsés megvárni, amíg spontán módon kialakul a vásárlók, a potenciális vásárlók tudatában a vállalkozás képe. Ez a kép tudatosan tervezhető és befolyásolható, ezért célszerű megtervezni az elvárt vállalati arculatot. Arculat A piacon egyre nehezebb érvényesülniük a névtelen, önálló karakterrel nem rendelkező vállalatoknak. Minden vállalatnak érdeke a róla kialakuló kép tudatos befolyásolása, jobbítása. Fontos, hogy adott szervezet egyedi, mással össze nem téveszthető jegyekkel rendelkezzen. Vállalati arculat: Adott vállalat kifelé és befelé irányuló önábrázolása, magatartása, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevői. A vállalati arculat alapja a vállalat filozófiája és a szervezeti kultúra. A vállalati arculatot meghatározó elemek:

■■ a vizuális jegyek ■■ a vállalati kommunikáció ■■ a vállalati magatartás

A vállalati arculat tervezése során a fentieket Arculati Kézikönyvben foglalják össze. Az arculat és az imázs tehát nem ugyanaz. Az arculat az a kép, amit a vállalkozás szeretne magáról kialakítani célcsoportjai gondolkodásában, az imázs pedig az a képzet, amely ki is alakul. Minél nagyobb e kettő közötti különbség, a vállalkozás annál kevésbé lesz sikeres a piacon. Minden vállalkozásnak meg kell találnia azokat a csak rá jellemző egyedi vonásokat, jellemzőket, amely által arculatot kap, és ez pozitív érzelmeket vált ki a környezetéből. Összefoglalásul megállapíthatjuk, hogy azok a vállalkozások lesznek igazán sikeresek, a melyekhez kötődnek a vásárlóik, pozitív érzelmeket táplálnak feléjük. Ez a kötődés leginkább úgy érhető el, ha a vállalkozás önálló arcot, „személyiséget”kap, amit lehet kedvelni, lehet vele azonosulni

78


ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Milyen piacbefolyásoló eszközöket alkalmazna Push stratégia estén? 2. Hogyan hatnak a márkalojalitásra a különböző eladásösztönző eszközök?

AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Milyen piacbefolyásoló eszközöket alkalmazna Push stratégia estén? Push (toló) stratégia: cél a közvetítő kereskedők meggyőzése, érdekeltté tétele a termék értékesítésében, akik ennek alapján eredményesen tolják át a terméket az értékesítési csatornán a fogyasztóig. A kereskedelmi cégekre irányuló eladásösztönzés jellegzetes típusai:

•• mennyiséghez kötött árengedmények •• leértékelések •• fizetési kedvezmények •• berendezési tárgyak biztosítása •• ingyenes áruk •• termékbemutató

Az eladói ösztönzők is felhasználhatók.

Bolti eladókra irányuló eladásösztönzés jellegzetes típusai:

•• az eladók informáltságát elősegítő termékkatalógusok •• ajándéktárgyak •• pénzjutalom •• jutalomút

2. Hogyan hatnak a márkalojalitásra a különböző eladásösztönző eszközök? Az eladásösztönzésnél az egyik cél a márkahű fogyasztók számának növelése. Az ösztönzésnél számukra előnyöket kell nyújtani, majd egyfolytában biztosítani kell őket arról, hogy jól tették, hogy az adott márkánál maradtak. De ugyanezt teszik a versenytársaink is. Az eladásösztönző módszereket folyamatosan ébren kell tartani, hogy a hasonló termékek ne ösztönözzék törzsvásárlóinkat márkaváltogatásra. A márkaérzékenység mellett az árérzékenység is jelentős tényező egyes vásárlói csoportok körében. Kialakult az akcióérzékeny fogyasztók jelentős csoportja, akik máskor már nem is nagyon vásárolnak, csak ha kapnak is valami kedvezményt. Ennek alapján megállapítható, hogy az eladásösztönző módszerek a márkalojalitást gyengítik, a fogyasztókat áttérésre késztetik. Folyamatosan küzdenünk kell tehát, ha meg akarjuk őrizni vásárlóink lojalitását márkánk irányában.



III. MODUL. Marketing és kereskedelmi ismeretek. Fejlesztő: Gyeraj Judit D.A.R. DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI

Recommend Documents