I. PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Peran seorang ibu untuk mengetahui penyajian yang terbaik untuk anak-
anaknya merupakan hal yang penting. Pemahaman yang baik dari seorang ibu tentunya akan memberikan pemahaman yang baik pula kepada anak-anaknya dalam mengkonsumsi makan atau minuman tertentu atau memberikan pemahaman mengapa suatu makanan tertentu perlu dan tidak perlu untuk dikonsumsi. Pemahaman yang baik mengenai kandungan suatu makanan atau minuman harus dimiliki terutama oleh ibu-ibu yang memiliki anak balita, karena usia balita merupakan masa yang rentan terhadap gangguan kesehatan pada masa pertumbuhan anak. Oleh karena itu, seorang ibu yang memiliki anak balita harus berperilaku protective terhadap asupan gizi dan kesehatan anak. Para ibu umumnya memiliki kecenderungan untuk loyal terhadap merek susu pertumbuhan tertentu. Ketika seorang ibu melahirkan anaknya, biasanya dokter anak memperkenalkan merek susu tertentu untuk dikonsumsi bayi yang baru dilahirkan tersebut. Hal ini sering terjadi terutama apabila sang ibu tidak memiliki kemampuan untuk menyusui anaknya. Namun seiring dengan bertumbuhnya anak, pemilihan atau penggantian merek susu formula merupakan pilihan sang ibu, karena selain disesuaikan dengan nutrisi kebutuhan anak, pemilihan dan penggantian merek susu juga didasarkan pada kesukaan anak terhadap susu. Pemilihan produk susu tertentu tidak lepas dari peran strategi yang diterapkan suatu perusahaan susu. Salah satu unsur pemasaran yang mendukung hal tersebut adalah promosi. Dalam kegiatan promosi terdapat aktivitas
-1-
periklanan, yang saat ini perkembangannya semakin pesat, terlebih didukung oleh kemajuan teknologi. Iklan merupakan unsur yang penting dalam meningkatkan penjualan suatu produk. Melalui iklan, produk dikomunikasikan kepada masyarakat, sekaligus melakukan bujukan dan rayuan untuk membeli produk secara tersirat maupun tersurat. Dewasa ini media penyiaran melalui televisi telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual, yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan. Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan, sehingga para pemirsa akan memiliki pengalaman belajar yang sama. Melalui media televisi, iklan dapat divisualisasikan dengan gambar bergerak, suara, dan musik. Namun di samping itu, media televisi memiliki kelemahan, yaitu durasi penayangan yang terbatas dan membutuhkan biaya yang relatif besar. Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, oleh karena itu
keberhasilannya
dalam
mendukung
program
pemasaran
merupakan
pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Pesan iklan televisi dirancang sedemikian rupa dan dieksekusi dengan teknik tertentu untuk dapat mencapai sasaran, yaitu membuat konsumen sadar (aware) terhadap suatu produk dan akhirnya bertujuan untuk meningkatkan tingkat penjualan (Kasali, 2007). Dalam suatu iklan televisi, terdapat rangkaian teknik dan strategi beriklan seperti struktur pesan, daya tarik pesan, maupun eksekusi kreatif iklan, di mana pesan iklan tidak lagi hanya sekedar memberi informasi mengenai produk atau
-2-
jasa yang ditawarkan, tetapi pesan juga diarahkan untuk mempersuasi khalayak secara langsung maupun tidak langsung melalui pesan yang menghibur, baik dalam segi gambar, suara, maupun musik. Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari atribut tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sebuah kampanye iklan dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen (Engel et all, 1994). Konsumen mendapatkan pengetahuan serta kepercayaan terhadap produk melalui iklan produk tersebut. Dengan adanya iklan, konsumen dapat merespon suatu iklan dengan sikap dan persepsi yang berbeda-beda. Pembelian suatu merek susu tertentu merupakan salah satu bentuk perilaku manusia, yang dalam teorinya dikenal sebagai perilaku konsumen. Menurut Olson (1999), salah satu konsep penting dalam studi perilaku konsumen adalah sikap konsumen. Sikap konsumen akan menentukan perilaku pembeliannya, sehingga untuk mempengaruhi perilaku ini, dilakukan terlebih dahulu pengaruh kepada sikapnya. Sikap merupakan ekspresi yang menunjukkan apakah seseorang menginginkan atau tidak terhadap suatu obyek, seperti produk, kategori produk, dan merek (Schiffman dan Kanuk, 1994). Sikap seorang ibu terhadap suatu merek
-3-
susu tertentu terbentuk dari pengalaman langsung sang ibu terhadap produk susu, informasi yang diperoleh dari orang lain, dan pengenalan melalui media massa (iklan). Sikap yang positif terhadap suatu merek susu tertentu dapat mendorong sang ibu untuk melakukan pembelian. Perilaku pembelian suatu merek susu tertentu juga berawal dari persepsi konsumen terhadap susu. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder, dimana rangsangan primer berasal dari produk susu itu sendiri dan rangsangan sekunder ditimbulkan oleh informasi tentang susu. Susu menjadi salah satu nutrisi penting bagi tumbuh kembang anak. Namun, perlu diwaspadai ketika kandungan yang terdapat di dalamnya justru mengancam kesehatan. Manisnya susu telah menjadi kesukaan anak-anak. Dan yang kemudian perlu diwaspadai adalah dampak di balik rasa yang manis ini, yaitu jika berlebihan, hal tersebut dapat membahayakan kesehatan sang buah hati. Berdasarkan ketentuan WHO (2003), asupan gula tambahan yang direkomendasikan disarankan tidak melebihi 10% dari total energi yang dikonsumsi, untuk menghindari kelebihan energi dalam tubuh anak. Angka ini memberikan informasi bahwa jika dikonversikan ke Angka Kecukupan Gizi (AKG) Indonesia tahun 2004, maka untuk anak usia 1-3 tahun tidak disarankan mengkonsumsi lebih dari 25g gula tambahan per hari (setara 5 sendok teh atau setara dengan 100 kkal) dan usia 4-6 tahun tidak melebihi 38g gula tambahan per hari (setara 8 sendok teh atau setara dengan 150 kkal). Anak-anak sangat menyukai rasa manis, yang dipenuhi lewat asupan makanan sehari-hari, di mana kandungan rasa manis yang dikonsumsi anak-anak umumnya berasal dari asupan susu yang diminum secara rutin setiap hari. Rasa
-4-
manis yang terkandung di dalam susu merupakan komponen gula. Konsumsi gula yang berlebihan pada anak akan memicu terjadinya obesitas. Apabila obesitas tersebut dibiarkan, maka tubuh anak akan terancam penyakit diabetes. Oleh karena itu, demi menjaga kesehatan anak-anak, produk susu yang mengandung pemanis tambahan perlu dibatasi pengkonsumsiannya. Menurut Kementrian Kesehatan Republik Indonesia (2011), permasalahan gizi merupakan fenomena yang dapat menjadi ancaman serius, karena fenomena tersebut terjadi di berbagai strata sosial, ekonomi, dan pendidikan, terjadi di kota maupun desa-desa, dan lain sebagainya. Hal ini diketahui melalui hasil Riset Kesehatan Dasar (2010), bahwa 14% anak usia balita (bawah lima tahun) mengalami gizi lebih, di mana besarannya hampir sama dengan balita kurus. Pada kelompok usia di atas 15 tahun, prevalensi obesitas telah mencapai 19%. Analisis lebih lanjut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan prevalensi balita gizi lebih pada keluarga yang termiskin (13,7%) dengan keluarga terkaya (14%). Hal ini dikemukakan Menteri Kesehatan, dr. Endang Rahayu Sedyaningsih, MPH, Dr. PH, pada puncak peringatan Hari Gizi Nasional (HGN) di Jakarta. (Disampaikan pada pidato Menteri Kesehatan dalam Hari Gizi Nasional 25 Januari 2011). Bangsa Indonesia saat ini sedang menghadapi masalah-masalah gizi kurang, terutama yang kronis dan akut pada beberapa kelompok masyarakat. Di sisi lain, Bangsa Indonesia juga harus segera memerangi masalah gizi lebih sebagai salah satu faktor resiko utama penyakit degeneratif. Menurut Menkes, permasalahan gizi dan kesehatan telah bergeser, gaya hidup telah berubah, kondisi lingkungan juga berubah. Oleh karena itu, sudah saatnya melakukan penyesuaian seiring dengan perubahan yang telah terjadi. Apabila gizi seimbang dapat
-5-
diterapkan oleh seluruh masyarakat, maka masalah gizi kurang dapat dihindari dan masalah gizi lebih dapat dicegah. Anak-anak membutuhkan makanan yang diperlukan sebagi tenaga, pertumbuhan fisik yang sempurna, dan pekembangan mental. Anjuran piramida gizi untuk memenuhi gizi seimbang (terutama bagi anak usia 2-10 tahun) adalah makanan yang bersumber dari buah-buahan, biji-bijian, sayur-sayuran, daging dan protein, susu dan minyak, serta gula dan garam dalam kadar yang tepat dan seimbang. Namun saat ini, anak-anak lebih gemar mengkonsumsi makanan dengan kadar gula dan lemak tinggi, seperti es krim, coklat, permen, burger, roti krim, biskuit, minuman berkarbonat, dan lain sebagainya. Anak-anak ini sebaiknya lebih banyak diberi makanan yang mengandung sumber gula primer seperti laktosa, glukosa, dan fruktosa yang umumnya terkandung di dalam susu segar, buah-buahan, dan sayur-sayuran. Namum kesadaran orang tua masih rendah sehingga membiarkan anaknya menikmati makanan yang mengandung gula tambahan, seperti sirup jagung solid, sukrosa, dan sirup glukosa solid dalam kadar tinggi. Dampak dari kelebihan gula tambahan ini tidak saja menyebabkan kelebihan berat badan pada anak, tetapi juga menyebabkan anak mengalami kerusakan gizi, kekurangan nutrien, dan bahkan dapat menyebabkan penyakit kronis seperti gangguan metabolisme glukosa, resistensi insulin, diabetes melitus, hypertensi, dyslipidemia, steatisis hepatic, gangguan gastrointestinal, dan obstruksi pernafasan pada waktu tidur. Gangguan psikososial menjadi masalah pada anak yang mengalami obesitas. Pengaruh hormon leptin dan aktivitas fisik
-6-
yang rendah merupakan faktor pendukung terjadinya obesitas selain faktor asupan makanan (Atmarita, et. al. 2009) Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Sekartini Rini, Tati Bardosono, Dian Novita dan Tjhin Wiguna dari Medical Research Unit Fakultas Kedokteran Indonesia (2011) terhadap 100 anak usia 3-6 tahun di Jakarta, menyatakan bahwa 20% anak mengalami obesitas di TK dan 17,1% di PAUD. Angka pravelensi anak-anak usia dini yang mengalami kegemukan dan obesitas ini lebih tinggi dari hasil penelitian RISKESDAS (2007), yaitu bahwa sebesar 12,2% (anak di bawah usia 5 tahun) dan RISKESDAS (2010), yaitu sebesar 14% (19,6% untuk wilayah Jakarta). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat dikatakan bahwa asupan gula harian (sukrosa, glukosa, fruktosa, dan laktosa) memberikan kontribusi lebih dari 10% terhadap total kalori. Asupan gula terbanyak adalah sukrosa 49,45 (11,10 – 136,90) gram, di mana gula tersebut berasal dari konsumsi susu. Asupan gula tambahan yang melebihi 10% terhadap total kalori tersebut telah melebihi ambang batas yang direkomendasikan WHO. Oleh karena itu, orang tua harus memperhatikan dan mewaspadai asupan gula tambahan pada anak agar tidak berlebihan. Selain itu, orang tua juga harus mempelajari nilai gizi setiap makanan dan minuman yang diberikan kepada anak, walaupun makanan dan minuman yang dinilai sehat sekalipun. Memilih susu bagi anak tidak boleh dipandang sebelah mata. Peran orang tua sangatlah penting saat memutuskan asupan yang terbaik untuk anak. Apalagi saat ini di pasaran tersedia berbagai produk susu dengan kandungan yang beragam. Apabila tidak menyadari dan memahami informasi terkait nutrisi atau
-7-
nilai gizi di dalamnya, susu yang awalnya bermanfaat bagi kesehatan malah dapat memberikan dampak negatif pada kesehatan anak. Susu dianggap sebagai makanan alami paling sempurna, karena susu mengandung hampir semua zat esensial untuk nutrisi manusia. Susu merupakan komoditas yang telah menjadi standar hidup yang layak. Permintaan terhadap susu setiap saat terus meningkat dan berkembang (AC Nielsen, 2009). Perkembangan ini tentunya merupakan implikasi dari semakin baiknya kondisi perekonomian Bangsa Indonesia dan tentunya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan. Susu bubuk merupakan jenis susu yang paling banyak dikonsumsi karena kemudahan dalam proses penyajian, secara fisik terdapat penambahan unsur-unsur gizi yang dibutuhkan, serta mempunyai daya tahan yang relatif tinggi, sehingga menjamin proses distribusi sejauh mungkin. Industri susu bubuk mengklasifikasi pasarnya menjadi tujuh segmen berdasarkan usia pemakainya, di mana hampir semua segmen pasarnya mengalami peningkatan (AC Nielsen, 2009). Dengan pasar yang terbagi menjadi golongan yang lebih kecil menyebabkan produsenprodusen susu berusaha lebih fokus dalam pengembangan produknya, sehingga setiap produsen pada akhirnya bersaing di dalam lingkaran batasan konsumen yang jelas. “Susu pertumbuhan” adalah salah satu produk susu yang dikembangkan dan diperuntukkan bagi anak usia balita. Produk ini dikembangkan karena adanya perkembangan ilmu dan teknologi serta perkembangan pola hidup masyarakat, di mana saat ini telah banyak para ibu yang memiliki aktivitas atau pekerjaan yang jauh di luar rumah. Namun demikian, sesungguhnya produk tersebut juga
-8-
diciptakan
dalam
rangka
memberikan
makanan
tambahan
pada
balita
(Vidjongtius, 2003 dalam Sudarmadi, 2003). Menurut Codex Standard for Sugars (1999), gula adalah salah satu bentuk karbohidrat yang sangat sederhana, baik gula alami maupun gula tambahan. Gula alami adalah gula yang terdapat secara alami dalam makanan yang belum diproses, seperti susu yang mengandung laktosa, serta buah-buahan, sayuran, dan madu yang mengandung glukosa dan fruktosa, sedangkan gula tambahan adalah gula yang ditambahkan pada makanan dan minuman, baik pada saat proses produksi, pemasakan, dan persiapan makanan, ataupun gula yang ditambahkan ke dalam makanan oleh konsumen. Gula tambahan dapat berupa glukosa, fruktosa, sukrosa, laktosa, glukosa sirup, maltosa sirup, corn syrup, fruktosa sirup, dan maltodekstrin. Adapun fungsi gula adalah sebagai pemanis, sebagai filler (pengisi), untuk memperoleh kalori yang lebih besar, dan sebagai pengawet. Pada umumnya, industri susu menambahkan gula sebagai pengisi dengan tujuan untuk menghilangkan sebagian lemak dari makanan (untuk memperoleh makanan yang rendah lemak). Penambahan gula sebagai pengisi ini juga bertujuan untuk meningkatkan rasa makanan. Selain itu, produsen susu juga menghilangkan protein alami dari makanan, kemudian menambahkan gula sebagai alternatif yang lebih murah, yang pada akhirnya mengurangi nilai gizi makanan. Jumlah kandungan gula tambahan di dalam susu pertumbuhan jika berlebihan akan menimbulkan akibat yang sangat buruk bagi perkembangan anak, apalagi dengan aktivitas fisik yang rendah (Subarja, et.al 2000). Produsen susu biasanya menggunakan gula tambahan ini sebagai filler untuk mengurangi cost produk, karena saat ini dairy ingredient selalu mengalami peningkatan harga.
-9-
Menurut pendapat Dr. dr. Rini Sekartini, Sp A(K), orang tua harus mewaspadai asupan gula tambahan pada susu pertumbuhan yang dikonsumsi anaknya agar tidak berlebihan, dimana konsumsi harian anak untuk usia 1-3 tahun terbanyak berasal dari susu. Berdasarkan hasil penelitian, di dalam 3 gelas susu anak yang biasa diminum rutin dalam satu harinya terkandung hingga 12 sendok teh gula tambahan, dimana batas ini sudah melebihi ambang batas gula tambahan yang diatur dalam WHO. Maka diciptakanlah inovasi baru dari Anmum Essential dengan memperkenalkan penyempurnaan formulasi terbaru Anmum Essential Tanpa Gula Tambahan, yang merupakan salah satu solusi tentang bahaya gula tambahan berlebih pada susu pertumbuhan dan merupakan inovasi pertama di Indonesia untuk kategori susu pertumbuhan. PT Fonterra Brands Indonesia merupakan salah satu produsen susu di Indonesia yang memperoleh kesempatan untuk melakukan inovasi ini. Gula dalam formula susu yang didesain hanya mengandung laktosa, di mana laktosa merupakan gula yang secara alami terdapat di dalam susu. Formula susu ini didesain tanpa mengurangi bahan-bahan bergizi yang dibutuhkan anak sehingga produk susu menjadi lebih bermanfaat. Dan ini merupakan inovasi pertama di Indonesia untuk kategori susu pertumbuhan. Berdasarkan informasi tersebut di atas, maka sikap ibu terhadap iklan susu pertumbuhan tanpa gula tambahan merupakan hal yang sangat penting untuk diteliti, terutama hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan para ibu dalam memilih produk susu pertumbuhan. Analisis terhadap sikap dan persepsi akan iklan tersebut dapat memberikan informasi kepada produsen susu untuk merancang strategi pemasaran produk susunya. Terutama dalam melakukan
- 10 -
advertising (iklan), serta promosi dan strategi untuk memberikan komunikasi yang tepat dan efektif dalam meningkatkan penerimaan para ibu terhadap produk produk baru susu pertumbuhan tanpa gula tambahan.
1.2
Rumusan Masalah Permasalahan penelitian ini berawal dari keprihatinan rendahnya
pengetahuan Ibu tentang bahaya gula tambahan berlebih terhadap kesehatan anak. Atas alasan ini, PT Fonterra Brands Indonesia ingin mencoba membangun sikap konsumen yang positif terhadap inovasi baru “Anmum Essential Tanpa Gula Tambahan” melalui iklan televisi. Pesan yang ingin disampaikan dalam Iklan Televisi ini adalah sebuah himbauan untuk mencermati asupan gula tambahan berlebih pada susu anak, mengingat susu pertumbuhan yang beredar saat ini mengandung gula tambahan berlebih. Dengan diperkenalkannya produk baru ini melalui iklan televisi, maka semakin menambah marak pasar susu pertumbuhan yang ada di Indonesia, akibatnya persaingan ketat dalam kategori ini pun tidak dapat dihindari. Hal ini menjadi menarik untuk diketahui apakah inovasi yang telah dilakukan sudah memberikan solusi bagi Ibu tentang bahaya gula tambahan berlebih, dan apakah hal ini akan mempengaruhi Ibu sebagai pengambil keputusan dalam membentuk niat membeli. Dari penjelasan di atas maka pertanyaan penelitian ini adalah: 1.
Bagaimana sikap Ibu terhadap kelebihan gula tambahan dalam susu pertumbuhan ?
- 11 -
2.
Bagaimana kesadaran Ibu dan tingkat pengetahuan Ibu tentang bahaya atau akibat kelebihan gula tambahan terhadap kesehatan anak ?
3.
Bagaimana sikap Ibu terhadap iklan televisi “Susu Pertumbuhan Anmum Essential Tanpa Gula Tambahan” yang telah ditayangkan ?
4.
Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi niat membeli Ibu terhadap susu pertumbuhan tanpa gula tambahan ?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan beberapa pertanyaan penelitian di atas, maka ditetapkan
tujuan penelitian ini, sebagai berikut : 1.
Menganalisis sikap Ibu terhadap kelebihan gula tambahan dalam susu pertumbuhan
2.
Menganalisis kesadaran Ibu dan tingkat pengetahuan Ibu tentang bahaya atau akibat kelebihan gula tambahan terhadap kesehatan anak
3.
Menganalisis sikap Ibu terhadap iklan televisi “Susu Pertumbuhan Anmum Essential Tanpa Gula Tambahan” yang telah ditayangkan
4.
Faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi niat membeli Ibu terhadap susu pertumbuhan tanpa gula tambahan
- 12 -
1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi :
1. Manajemen PT Fonterra Brands Indonesia, dalam menyusun strategi untuk membangun sikap konsumen yang positif terhadap inovasi baru “Anmum Essential Tanpa Gula Tambahan” melalui iklan televisi.. 2. Institusi pendidikan, khususnya sebagai bahan pustaka dan sebagai pembanding dalam penelitian sikap terhadap iklan televisi. 3. Penulis, sebagai proses pembelajaran dan aplikasi teori yang diperoleh selama kuliah. Penulis juga berharap penelitian ini dapat meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang manajemen pemasaran.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta. Responden yang menjadi
sumber informasi adalah para Ibu yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan untuk menjadi responden dalam penelitian ini. Kajian penelitian difokuskan pada produk susu pertumbuhan tanpa gula tambahan yang iklannya ditayangkan di televisi, yang mencakup add test berupa TVC dari komunikasi “Susu Pertumbuhan Tanpa Gula Tambahan”.
- 13 -
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
