I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor industri makanan, minuman, dan tembakau merupakan salah satu sub-sektor industri pengolahan non migas yang memberikan sumbangan paling besar pada Pendapatan Domestik Bruto (PDB) di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik
Indonesia 2010, jumlah pendapatan industri makanan,
minuman, dan tembakau pada tahun 2008 sebesar 139.921,9 milyar rupiah. Jumlah nominal yang dapat dihasilkan dari sektor ini merupakan yang menyumbangkan pendapatan terbesar kedua setelah industri peralatan, mesin, dan perlengkapan transportasi pada industri pengolahan non-migas. Industri makanan, minuman dan tembakau merupakan industri yang dianggap paling menjanjikan. Dibandingkan dengan industri kreatif lain, industri makanan, minuman dan tembakau mendapat peluang yang sangat besar untuk tumbuh. Berdasarkan catatan GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia) industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2007 volume penjualannya mencapai 383 triliun dan terus meningkat tiap tahunnya yaitu tahun 2008 volume penjualannya naik menjadi 505 triliun, tahun 2009 naik menjadi 555 triliun dan tahun 2010 naik menjadi 605 triliun. Selain itu GAPMMI memprediksikan industri makanan, minuman dan tembakau pada tahun 2011 ini akan tumbuh sebanyak 13 persen atau volume penjualannya akan naik mencapai Rp 690 triliun. Sehingga industri ini masih sangat potensial untuk dikembangkan. Pertumbuhan positif dari industri makanan, minuman, dan tembakau membuat industri minuman berpotensi besar untuk mengumbangkan pasarnya. Berdasarkan
pasarnya industri minuman dibagi dalam tiga kategori yaitu minuman panas seperti teh atau kopi, minuman ringan termasuk jus, minuman isotonik, minuman bersoda dan air mineral, serta minuman beralkohol termasuk bir, anggur dan minuman keras lainnya.1 Pola hidup masyarakat saat ini yang mementingkan kepraktisan dalam mengkonsumsi produk-produk yang sifatnya siap saji seperti produk minuman 1
Makanan dan Minuman http://www.airproducts.co.id/ind/food/beverage.htm. [28 Februari 2011]
1
ringan dalam kemasaan mulai banyak diminati pasar. Hal ini terbukti dengan meningkatnya konsumsi minuman ringan dari tahun 2005-2008 yaitu dengan rata-rata peningkatannya 1,550 juta liter per tahun untuk jumlah liter yang dikonsumsi dan 1,693 milyar rupiah untuk jumlah dana yang dikeluarkan konsumen tiap tahunnya (Tabel 1). Tabel 1. Pembelian Konsumen akan Minuman Ringan (Tahun 2005-2009) Tahun Variabel 2005 2006 2007 2008 2009* Minuman ringan (Juta Liter) 13,088
14,491
15,844 17,410
19,289
Minuman ringan (Miliyar
21,558
23,558 24,797
26,669
19,898
rupiah) Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009
Berbagai jenis minuman yang digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi minuman sehari-hari tersedia dalam bentuk berkarbonasi maupun tidak berkarbonasi. Salah satu jenis minuman ringan yang tidak berkarbonasi adalah minuman isotonik. Minuman isotonik saat ini dikenal masyarakat memiliki kandungan yang mampu mengembalikan stamina tubuh dengan cepat. Maka minuman
isotonik
menjadi
salah
satu
pilihan
masyarakat
untuk
mengkonsumsinya. Di samping rasanya yang menyegarkan, minuman isotonik juga mengandung elektrolit, yang dipercaya dapat cepat menggantikan cairan tubuh yang hilang. Ada berbagai jenis dan merek minuman isotonik yang beredar di pasaran diantaranya Pocari Sweat, Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro dan lain-lain. Saat ini persaingan minuman isotonik sangat ketat dan Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih menguasai pasar minuman isotonik. Para produsen minuman isotonik terus bersaing dengan cara mengembangkan produk-produknya diantaranya dengan cara melihat kecenderungan masyarakat yang mulai banyak beralih terhadap produk-produk yang alami. PT. Kalbe Frama Tbk, merupakan produsen pertama yang memproduksi minuman isotonik alami di Indonesia yaitu Fatigon Hydro yang terbuat dari air kelapa asli. Sebagaimana diketahui fungsi air kelapa yang utama adalah sebagai pengganti cairan tubuh, karena di dalam air kelapa terkandung elektrolit yang
2
sesuai dengan elektrolit dalam tubuh manusia, seperti natrium, kalium, klor, dan magnesium. Selain itu, air kelapa baik untuk detoksifikasi zat-zat berbahaya bagi tubuh kita. Air kelapa mengandung vitamin, mineral dan juga growth factor yang menghambat proses penuaan2. Dengan peluncuran Fatigon Hydro ini, PT. Kalbe Farma bertujuan untuk dapat semakin melebarkan sayap di pasar minuman isotonik. Pemasaran produk Fatigon Hydro masih banyak ada di supermarket, hypermarket dan tempat-tempat olah raga di daerah perkotaan. Dilihat dari sisi strategi pemasaran, saat ini Fatigon Hydro masih dalam tahap pengembangan. Beberapa strategi yang dilakukan dalam pengembangan konsumen yaitu pemasangan iklan ditelevisi, papan reklame, even-even olahraga serta sampling ke ratusan ribu konsumen Tujuan
utama
yang
ingin
dicapai
PT.
Kalbe
Farma
dengan
meluncurkannya produk minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu memperoleh profit yang besar. Tujuan tersebut dapat tercapai, salah satunya dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang diantaranya dengan cara memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro. Usaha yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menerapkan strategi memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen diantaranya dengan cara pengembangan mutu produk, informasi produk dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk dan layanan ditentukan oleh konsumen sebagai pengguna akhir, karena tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Untuk itu perusahaan perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer. Pemahaman terhadap suara pelanggan merupakan prasyarat untuk peningkatan mutu dan produktivitas terus menerus dalam mencapai kepuasan pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Konsumen membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Nilai
2
Hydro : Minuman Isotonik Alami Pertama di Indonesia http://hileud.com/hileudnews?title=Hydro%3A+Minuman+Isotonik+Alami+Pertama+di+Indonesi a&id=448971 [19 Maret 2011]
3
yang diterima oleh pelanggan adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan). Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh suatu usaha perusahaan. Mengukur kepuasan konsumen akan diketahui apakah ada kesenjangan antara yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterima konsumen. Mengingat pentingnya pencapaian kepuasan demi memperoleh hasil yang diinginkan perusahaan maka perlu adanya riset untuk mengetahui kepuasan konsumen produk Fatigon Hydro. Riset ini dilakukan agar produsen bisa mengalokasikan sumber daya sesuai dengan prioritas perbaikan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan konsumen. 1.2. Rumusan Masalah Saat ini jumlah pasar minuman kesehatan di Indonesia semakin kompetitif. Salah satu penyebabnya adalah masyarakat yang telah disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga masyarakat memerlukan asupan gizi yang seimbang agar tetap menjaga kesehatan, dengan adanya kondisi tersebut, mulai bermunculan industri-industri minuman isotonik yang telah ikut andil dalam memperebutkan pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu membuat selera konsumen berubah-ubah, sehingga perusahaan mempunyai tantangan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap minuman isotonik di Indonesia cukup besar. Bahkan di industrinya sendiri minuman isotonik terus tumbuh setiap tahun yakni antara 20-30% (Soetantini, 2008). Potensi pasar minuman isotonik di Indonesia sangat besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Hal tersebut disebabkan penduduk Indonesia yang cukup besar dibandingkan negara kawasan Asean lainnya. Pada tahun 2011 ini PT. Kalbe Farma melalui Divisi Produk Kesehatan berkeinginan agar dapat memperluas penguasaan pasar pada industri minuman kesehatan yaitu khususnya pada minuman isotonik3. Jika dibandingkan dengan
3
Laporan Tahunan PT Kalbe Farma tahun 2010 (Meningkatkan Penciptaan Nilai)
4
produk lain produk minuman isotonik yang di keluarkan PT. Kalbe Farma yaitu Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang tergolong baru masuk dalam pasarnya. Untuk mewujudkan target atau keinginannya, pihak perusahaan harus mempersiapkan dengan matang baik dari sisi produk maupun pemasarannya. Masuknya Fatigon Hydro dalam pasar minuman isotonik menambah ketatnya perasingan pada pasar industri minuman isotonik. Hal tersebut mengakibatkan Fatigon Hydro harus mampu bersaing dan harus mampu merebut pangsa pasar dari produsen-produsen minuman isotonik yang sudah ada. Saat ini sudah lebih dari 10 merk minuman isotonik yang beredar di pasaran (Tabel 2). Produk yang mampu bersainglah merupakan produk yang mampu diterima dan bisa memuaskan konsumennya. Tabel 2. Merk dan Produsen Minuman Isotonik di Indonesia (tahun 2010) Merk Produsen Kemasan Kino Sweat
Group Kino
Sachet
Mari Sweat
PT. Ulam Tiba Halim
Sachet
Optima Sweat
PT. Navika Baverage
Can
Mizone
PT. Aqua Golden Missisipi
Botol Pet
Pocari Sweat
PT. Amerta Indah Otsuka
Can, Botol Pet, Sachet
Viton
PT. Tempo Food
Can
Vitazone
PT. Tirta Fresindo Jaya
Botol Pet
Powerade Isotonik
PT. Coca cola Indonesia
Can, Botol Pet
You C1000
PT Djojonegoro
Botol pet
One Hundred Plus
PT. Pepsi Cola Indonesia
Bolol pet
Gatorade
PT. Pepsi Cola Indonesia
Botol pet
Sumber : Mix (2010)
Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada dalam pasar minuman isotonik diperlukan strategi dalam pemasarannya, sehingga dapat meningkatkan pasar dan menambah pangsa pasar yang ada. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang memperhatikan perilaku konsumen
5
maka bukan tidak mungkin perusahaan akan mengalami kerugian karena produk yang di pasarkannya tidak diminati konsumen. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Fatigon Hydro yaitu dengan menonjolkan keunggulan produknya yaitu minuman isotonik satu-satunya yang terbuat dari bahan alami. Selain itu Fatigon Hydro juga melakukan pengenalan langsung
kepada
masyarakat
dengan
cara
melakukan
even-even
yang
mengedukasi masyarakat akan pentingnya minuman isotonik dan melakukan strategi Direct Selling. Sistem Direct Sales digunakan untuk mendistribusikan Fatigon Hydro ke toko-toko, supermarket, kantin-kantin di lokasi olahraga dan lain-lain. Dalam operasionalnya, pihak distributor untuk Bogor dan Marketing area Bogor, menerima keluhan konsumen terhadap produk Fatigon Hydro. Sebagian besar sempat mengeluhkan beberapa atribut produk seperti kemasan, volume produk dan harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan dapat berdampak tidak baik terhadap penjualan sehingga perusahaan perlu memperhatikan keluhan tersebut demi memenuhi kepuasan konsumen. Pihak produsen biasanya tidak dapat langsung berinteraksi dengan konsumen secara berkala di lapangan, sehingga penelitian kepuasan konsumen dapat dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memperoleh kepuasan yang menimbulkan pembelian ulang terhadap produk Fatigon Hydro sehingga berdampak positif bagi perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Bagaimana karakteristik konsumen minuman Fatigon Hydro?
2.
Bagaimana proses keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro?
3.
Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman isotonik Fatigon Hydro?
6
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalahan yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen Fatigon Hydro
2.
Menganalisis proses keputusan pembelian Fatigon Hydro
3.
Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut Fatigon Hydro
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, masukan dan berguna bagi beberapa pihak : 1.
Pihak perusahaan. Melalui penelitian ini, produsen dapat memperoleh informasi khususnya sebagai pertimbangan dan saran untuk rencana pemasaran produk Fatigon Hydro dan meningkatkan performa produk agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
2.
Pihak retailer. Dari hasil penelitian yang dilakukan di suatu tempat pembelian tertentu, dapat pula menjadi masukan atau saran bagi pihak retail tersebut untuk dapat melakukan promosi yang dapat menarik konsumen untuk membeli Fatigon Hydro di tempat tersebut.
3.
Pihak institusi pendidikan dan pihak lain yang berkepentingan mengadakan studi pada permasalahan sejenis. Hasil kajian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan pengetahuan serta studi kepuasan untuk penelitian selanjutnya.
4.
Penulis. Hasil penelitian dapat bermanfaat sebagai penambah wawasan, pengalaman, dan media latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh pada saat perkuliahan khususnya ilmu mengenai riset kepuasan konsumen.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Fatigon Hydro. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun hanya memfokuskan pada lingkup konsumen Fatigon Hydro yang ada di Kota Bogor. Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang ada di Kota Bogor yang beragam sehingga penilaian kepuasan konsumen dapat bervariasi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah
7
memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau pernah menkonsumsi minuman Fatigon Hydro dalam waktu minimal sebulan sebelum waktu dilakukannya penelitian.
8
