i
Paul Hauge
.
,
Pruzkum trhu
Computer Press Brno 203
.
Pfedmluva
Pfedmluva k
a 1 3
Kapitola 1
Co
5 PÁTRÁNí PO MARKETINGOVÝCH ROZHODNUTíCH TRH A MARKETINGOVÝ VÝZKUM POLE INFORMAcí MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KVANTITATlVNí A KVALlTATIVNí VÝZKUM PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
5 7 9 10 11 13
Kapitola 2
Využiti SYSTÉM VYUŽITí MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU P~ED NAROZENfM: USTANOVENf POT~EB MLÁDf: START NOV~HO PRODUKTU DospELOST: ZLEP~OVÁNf VÝKONU PRODUKTU STÁ~f: VYMÝ~LENf DAL~fHO KROKU PRED NAROZENíM: USTANOVENí POTREB MLÁDí: START NOVÉHO PRODUKTU DOSPELOST: ZLEPŠovANí VÝKONU PRODUKTU STARí: VYMÝŠLENí DALŠíHO KROKU
17 17 18 18 18 18 19 21 24 24
Kapitola 3
Plánováni SOUČASTI PLÁNU MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU INFORMACE DOLEŽITÉ PRO ROZHODOvANí CíLE VÝZKUMU INFORMAČNI REFERENCE PRESNOST
trhu
27 28 29 30 32
viii
Obsah NÁVRH A METODY VÝZKUMU ZDROJE ČASOVÝ ROZVRH UDRŽOVÁNí KVALITY VÝZKUMU PRíPRAVA PSANÉHO PLÁNU
32 35 36 36 37
Kapitola 4
PROČ ZNOVU OBJEVOVAT KOLO? ZDROJE ZDROJE ZDROJU - POHLED Z vyšší ÚROVNE
39
PRUMYSLOVí EXPERTI INTERNET ONLINE DATABÁZE A TRŽNí ÚDAJE SPECIALlZOVANÁ PRUMYSLOVÁ DATA
41 42 45 47
ÚDAJE O SPOLEČNOSTECH VLÁDNí STATlSTIKY
48 50
OBCHOD A PRUMYSLOVÉ ORGÁNY ZPRÁVY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
56 56
TISK S~~
57 ~
ROZSAH INFORMACí DOSTUPNÝCH PROST~EDf MARKETINGU
SEKUNDÁRNíM
40 40
PRUZKUMEM
GEODEMOGRAFIE
STRUKTURA A VELlKOST TRHU DODAVATEL~A ZNAČKY DISTRIBUCE A MALOOBCHODNf PODNIKÁNf PRODUKTY MEZINÁRODNfMARKETING PLÁNOVÁNí, ZAZNAMENÁNí A VYHODNOCENí SEKUNDÁRNíHO VÝZKUMU HRANICE SEKUNDÁRNíHO VÝZKUMU
59
59 59 61 61 62 62 62
62 64
Kapitola 5
65 ROZDíLY MEZI KVALlTATIVNíM A KVANTITATIVNíM VÝZKUMEM REŠENí PROBLÉMU POMoci KVALlTATIVNíHO VÝZKUMU METODY KVALlTATIVNíHO VÝZKUMU
I
POZOROV ÁNf DISKUSNf SKUPINY.
65 67 68 68 68
Obsah ~
ix HLOUBKOvA INTERVIEW HLOUBKovA INTERVIEW PROJEKTIVNf TECHNIKY DOTAZovANf DOTAZOvANf
Kapitola Kapitola ~
! ! :
j
.
70 71
66
~Kvantií výzkum Kvantitativní výzkum KVANTITATlVNí KVANTITATlVNí VÝZKUM VÝZKUM A ODB~R ODB~R VZORKU VZORKU TYPy KVANTITATlVNíCH DAT TYPY KVANTITATlVNíCH DAT
ÚROVEŇ M~RENí FREKVENCE M~RENí CHARAKTER RESPONDENTA METODY SB~RU DAT: PRíMÉ M~RENI M~RENí METODY SB~RU DAT: DOTAZOVÁNí VYUŽITI PRODUKTU A STIMULU ZAZNAMENÁ VÁ NI A ANALÝZA DAT ZAZNAMENÁVÁNI PROBLÉMY RíZENI VÝZKUMU UTVÁRENí NÁVRHU PLÁNU
77 77 78
79 80 82 83 84 86 87 88 90
Kapitola 7
Vzorky Vzorky VELlKOST VZORKU, CHYBA VZORKU A HLADINA DUV~RNOSTI UTVÁR EN I VZORKU MALÝCH POPULAci UTVÁRENI STATISTlCKÁ VÝZNAMNOST NÁHODNÝ VÝB~R VZORKU VíCESTUPŇOVÉ A VRSTVENÉ VZORKY NÁHODNÉ p~ší VYBíRÁNI VZORKU NÁHODNÉ VYBíRÁNí VZORKU A NEODPovlDÁNI KVÓTOVÉ VZORKY
91 91
91 91 94 95 96 99 100 100 101
Kapitola 8
Návrh dotazníku Návrh dotazníku
103 103
(;TYRI ZÁM~RY DOTAZNIKU TYPY DOTAZNIKU ROZDíLNÉ TYPY OTÁZEK OTÁZKY TÝKAJící SE CHOVÁNI OTÁZKY SUBIEKTIVNlcH POCITU SMYSL HODNOTfcfcH SMYSL HODNOTfcfcH STUPNIC STUPNIC JAK SI VYBRAT JAK VYBRAT SPRÁVNOU SPRÁVNOU HODNOTfcf HODNOTfcf NUMERICK~ HODNOTfcf NUMERICK~ HODNOTfcf STUPNICE STUPNICE SLOVNf STUPNICE SLOVNf STUPNICE
trhu
103 103 104 105 107 STUPNICI STUPNICI
107 107 107 107 108 108 109 109
x
Obsah SIMALTO STUPNICE URČOVÁNIDOLE.ŽITOSTI KLASIFIKAČNí OTAZKY PRAVIDLA NAvRHU DOTAZNíKU NA CO SI DAT POZOR PRI NAVRHovANí JAK NA TO, ABY DOTAZNíK FUNGOVAL PO$TOVNí DOTAZNíKY
111 112 113 115 116 117 118
DOTAZNíKU
Kapitola 9
1
é RI
OSOBNí INTERVIEW PRO A PROTIOSOBNlcH INTERVIEW poulIČNI A DOMÁcI INTERVIEW SPOlUPRÁCE A PROVÁD~NI INTERVIEW NA VE~EJNOSTI OSOBNI INTERVIEW PROVÁD~N~ ZA POMocI POČITAČE (CAPI) TELEFONICKÉ INTERVIEW PRO A PROTI TELEFONICK~HO DOTAZOVÁNI TELEFONICK~ DOTAZOVÁNI PROVÁD~N~ ZA POMOCI POČITAČE SKUPINOVÉ DISKUSE SLOžENI SKUPINY JAK ROZHODNOUT O POČTU SKUPIN. PLÁNOVÁNIT~MATU UDÁLOST ČAS A DATUM NÁBOR SKUPIN JAK V~ST SKUPINU HALOVÉ TESTY A SHROMAžDENí PO$TOVNí A SAMOVYPLŇOVACí VÝZKUMY FAKTORY oVlIvŇUJICI ODEZVU PO~TOVNlcH VÝZKUMO INTERNETOVÝ VÝZKUM ZAHADNÉ NAKUpovANí
136 136 137 137 138 138 138 139 140 140 140 140 141 141 141 142 143 144 144 146 147
(CATI)
Kapitola 10
1
I
ČEHO MUŽEME VÝZKUMEM PRODUKTU DOSAHNOUT? VYTVÁ~ENI NÁPAD O URČOVÁNI CHUTI A NÁVRH PREFERENCI URČOVÁNlvHODNÝCH CENOVÝCH ÚROVNI BALENí VÝZKUMU TECHNIKY VYUŽíVANÉ K TESTOvANí VÝROBKU METODY DOTAZOvANí OMEZENí VÝZKUMU VÝVINY PRODUKTU
149 149 150 151 152 153 155 158
ma ~.~~"~
PrlJzkum
trhu
Obsah
xi
. Výzkumy spokojenosti zákazníka Kapitola 11
161
PRot JE SPOKOJENOST zÁKAZNIKA TAK DULEŽITÁ KOHO SE DOTÁZAT? roMUm JAK BY M~LO BÝT DOTAZOVÁNi PROVÁD~NO? JAK BY M~LA BÝT SPOKOJENOST M~AENA? CO VLASTNE NAM~RENÉ HODNOTY ZNAMENAJI? JAK NEJLÉPE VYUŽiT VÝZKUMU SPOKOJENOSTI ZÁKAZNIKA? VYVINUTf AK~NfHO PLÁNU, JEN2 UPRAvf SlAB~ STRÁNKY A VYZDVIHNE SllN~
161 162 1~ 166 168 170 170 171
Kapitola 12 I
Analýza dat JEDNODUCHÁ ANALÝZA KVANTITATIVNiCH DAT - UZAvAENÉ JEDNODUCHÁ KVANTlTATIVNI ANALÝZA DAT - OTÁZKY S OTEVAENÝM KONCEM JEDNODUCHÁ
KVANTlTATIVNI
ANALÝZA
-
MULTIVARIAtNI ANALÝZA MANAGEMENT ANALÝZY KVANTITATIVNICH ANALÝZA KVALITATIVNiCH DAT POZNÁMKY O STANDARDNI ODCHYLCE, STANDARDNI CHYB~ A CHYB~ VÝB~RU
tlSELNÉ
DAT
ODPOV~DI
OTÁZKY
173 173
178
180
181 183 186 187
Kapitola 13
Psaní zpráv NASM~ROVÁNlzPRÁVY STRUKTURA VÝZKUMNÉ
189 INSTRUKtNi
INSTRUK~Nf ZPRÁVA: ~lENICf STRATEGIE JOE SOAP'S CHEMICAL COMPANY STRUKTURA NABIDKY VÝZKUMU ~~~ WOD CflE METODY ANAlÝlA DAT PROB~2N~ zPRÁvv VÝZKUMNÄ SKUPINA HARMONOGRAM NÁKlADY POv~~oVAcf LISTINY
Pruzkum
trhu
ZPRÁVY... SPOLE~NOSTI
190 191 191 193 1~ 1~ 1~ 195 196 196 196 196 197 197
xii
Obsah STRUKTURA ZPRÁVY O VÝSLEDcíCH VYTVORENí LlNIE D~JE VYREŠENí STRUKTURY ZPRÁVY TITUlNfSTRANA OBSAH
VÝZKUMU
198 198 200 201 201
201
SHRNUTf
ÚVOD VÝSLEDKYZKOUMÁNf ZÁV~RY A DOPORU~ENf P~EDlOHA PRO SITUA~Nf ANAl Ýlu P~EDlOHA PRO STANOVE Nf MARKETINGOVÝCH A OBCHODNfcH P~EDlOHY PRO VYTVÁ~ENf DOPORU~ENf DODATKY P~fPRAVA zPRÁVY JAK VYTVORIT ZPRÁVU. KTERÁ SE DOBRE ČTE TYPVÝlKUMU/T~MATU TYPDAT pMNf ZÁKAZNfKA POZNÁMKA O STYLU V PLNÉ PRÁCI AŽ DO KONEČNÉHO TERMíNU PREZENTACE
201 203 203 204
CflO
207 209 212 212 213 214 214 214 214
215 216
Kapitola 14
9 POPTÁVKA PO MARKETINGOVÉM VÝZKUMU PRACOVNíCI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PROFESIONÁLNí ORGÁNY AGENTURY PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM AGENTURY PRO PRUZKUM TRHU V ČESKÉ REPUBLICE SLUŽBY VÝZKUMNÝCH AGENTUR VÝlKUMAD HOC PROB~NÝVÝlKUM PUBLIKOVANÝ VÝlKUM SB~RDATA SLUžBYZPRACOVÁNf KODEX PRAXE A PRAVIDLA KVALITY
219 221 222 223 224
226 226 226 227 227
228
trhu
