HYBNÉ ZMĚNOTVORNÉ SÍLY V ODVĚTVÍ VINAŘSTVÍ THE MOVEMENT CHANGES-FORM FORCES IN WINE SECTOR. ŠPERKOVÁ Radka, HEJMALOVÁ Helena

INPROFORUM 2011, České Budějovice, ISBN 978-80-7394-315-8

HYBNÉ ZMĚNOTVORNÉ SÍLY V ODVĚTVÍ VINAŘSTVÍ THE MOVEMENT CHANGES-FORM FORCES IN WINE SECTOR ŠPERKOVÁ Radka, HEJMALOVÁ Helena Abstract In the wine sector are many factors, which cause other change, than a shift in the curve of growth in the demand. Changes with the biggest influence are indicating as the movement changes-form forces. The most important of these include primarily changes in long-term growth industry, changes in technology and new forms of marketing. The further development of the sector will have a significant impact and driving forces are due to factors in the macro-environment, mainly associated with government intervention in the industry, the current social trend, that supports drinking wine and liberalization of the foreign trade. Key words: wine sector, the movement changes-form forces, product innovation, globalization. JEL Classification: Q 13 Abstrakt V odvětví vinařství existuje řada dalších faktorů, které způsobují i jiné změny, než jen posun na křivce růstu poptávky. Ty, u nichž byl pozorován nejvýraznější efekt, jsou označovány jako hybné změnotvorné síly. Mezi nejdůležitější z nich patří především změny v dlouhodobé míře růstu odvětví, změny technologie a nové formy marketingu. Na další vývoj odvětví budou mít podstatný vliv i hybné síly, vyplývající z působení faktorů v makroprostředí, především spojené se státními zásahy do odvětví, se současným společenským trendem, podporujícím pití vína, a liberalizací zahraničního obchodu. Klíčová slova: odvětví vinařství, hybné změnotvorné síly, výrobkové inovace, globalizace. Úvod Tradice pěstování vinné révy (latinsky Vitis vinifera) je delší více než tisíc let. Vinohradnictví a vinařství se stalo ve všech pěstitelských oblastech neodmyslitelnou součástí zemědělské a zahradnické výroby a vinice se postupně začlenily do utváření charakteru krajiny a ochrany i tvorby životního prostředí. V ČR (České republice) se nachází dvě vinařské oblasti – Čechy a Morava, z nichž každá se dále dělí na několik podoblastí. Jako na většině trhů, i zde je konkurence vysoká a to může způsobit, že společnost, která byla v minulosti úspěšná, musí po určité době své vydobyté místo na trhu postoupit společnosti jiné, která je úspěšnější. Přesto však existuje určitá skupina podniků, které na trhu v ostrém konkurenčním střetu dosahují relativně stálých, velmi dobrých výsledků. Jejich působení v odvětví je mimo jiné ovlivněno hybnými změnotvornými silami, jejichž identifikace a určení intenzity působnosti je cílem tohoto příspěvku. Příspěvek je dílčí součástí výzkumného záměru PEF č. MSM 6215648904. 419


Literární přehled a metodika V rámci svého vývojového procesu mnohá odvětví přecházejí jednotlivými fázemi životního cyklu. Ovšem jestli se odvětví bude vždy vyvíjet na základě všech výše jmenovaných stupňů, je diskutabilní. Existují případy, kdy odvětví úplně přeskočí fázi zralosti a přejde velmi rychle z fáze rapidního růstu k ústupu. (Tichá a Hron, 2006) Důvodem je existence mnoha dalších faktorů, které způsobují i jiné změny v odvětví než jen posun na křivce růstu poptávky a které jsou neustále v pohybu. Ty, u nichž byl pozorován nejvýraznější efekt, označujeme jako hybné změnotvorné síly. (Sedláčková, 2000) Analýza hybných změnotvorných sil je součástí analýzy odvětví. Zahrnuje dva základní kroky, a to určení hybných změnotvorných sil a odhad jejich dopadu na odvětví. Za nejběžnější hybné změnotvorné síly lze podle Thompsona a Stricklanda (1993) považovat:  změny v dlouhodobé míře růstu odvětví,  noví zákazníci a způsob užívání výrobku,  výrobkové inovace,  změny technologie,  nové formy marketingu,  vstup nebo odchod velké firmy,  rozšíření technického know-how,  rostoucí globalizace odvětví,  změny v nákladové efektivnosti,  hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makroprostředí. Sil, které působí v odvětví, je velmi mnoho, ale jen některé z nich jsou silami hybnými, změnotvornými, které zásadním způsobem určují, jakým směrem se odvětví bude vyvíjet a na jakých základech bude fungovat. Hlavním úkolem tedy není zkoumat všechny síly, ale jen vybrat ty nejdůležitější s největší vahou (nemělo by jich být více než tři až čtyři), odhadnout jejich důsledky a navrhnout alternativní strategie, které na ty to síly budou adekvátně reagovat (Sedláčková, 2000). Výsledky a diskuse V odvětví vinařství existuje řada dalších faktorů, které způsobují i jiné změny, než jen posun na křivce růstu poptávky. Ty, u nichž byl pozorován nejvýraznější efekt, jsou označovány jako hybné změnotvorné síly. Mezi nejvýznamnější z nich lze zahrnout následující: Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví Zněny v dlouhodobé míře růstu odvětví vinařství v ČR souvisí s několika faktory, mezi něž je nutno zahrnout vývoj spotřeby vína, vládní opatření v odvětví a liberalizaci zahraničního obchodu s vínem. Spotřeba vína v ČR dlouhodobě stabilně roste (Bublíková, 2010). V současné době dosahuje necelých 20 litrů na osobu a rok. Ovšem při porovnání s úrovní spotřeby v Evropě ČR zaostává za průměrnou evropskou spotřebou o téměř 32 % (Bublíková, 2010). Na domácím trhu je patrný značný potenciál pro jeho růst. Ten je podpořen také existencí produkční mezery na trhu s vínem v ČR, kdy domácí producenti v současné době pokrývají pouze 60 % celkové spotřeby vína a zbytek se musí dovážet (Bublíková, 2010). Růst trhu je také podpořen snahou vlády, která za pomoci různých programů na podporu spotřeby (např. dotace Vinařskému fondu na podporu marketingových kampaní) podporuje zájem 420


spotřebitelů o víno, a tím i růst poptávky. Ke změnám v míře růstu trhu také přispívá liberalizace zahraničního obchodu, která nastala po vstupu ČR do EU (1. 5. 2004). To se projevilo především v markantním růstu dovozu vína do ČR (Šperková, Duda, 2009). Odvětví vinařství v ČR se nachází ve fázi růstu, který se dá očekávat i do budoucna. Na trhu existuje dostatek růstového potenciálu podpořeného snahami státu o růst spotřeby, proto změny v dlouhodobé míře růstu odvětví je možné zařadit mezi významné hybné změnotvorné síly. Noví zákazníci a způsob užívání výrobku Víno je jedna z potravin (jiné možnosti využití vína jsou jen okrajové), která patří do běžného jídelníčku většiny lidí bez rozdílu věku či regionu (Víno a zdraví, 2010). Víno je také alkoholický nápoj, u nějž platí zákonné omezení konzumace a podmínek pro nakupování pro osoby mladší 18 let. Další omezení se týká konzumace vína při provádění rizikových činností (např. řízení motorových vozidel, vykonávání určitých pracovních činností, atd.). To vše se projevuje ve skladbě spotřebitelů, která je těmito omezeními také limitována. Vzhledem k tomu, že se jedná o zákonné regulace platné v obdobném znění ve většině zemí světa, veškeré případné budoucí změny ve struktuře spotřebitelů jsou velmi nepravděpodobné. Tato skutečnost je zmírněna existencí nealkoholického vína (viz Výrobkové inovace), které řeší daný problém, ale vzhledem k jeho velmi malé spotřebě a oblibě u konečných spotřebitelů, nemá podstatný vliv na tento faktor, který proto v současné době nepatří k významným hybným změnotvorným silám působícím v daném odvětví. Výrobkové inovace Víno jako produkt v posledních letech příliš výrobkových inovací nezaznamenalo. Za novinku lze považovat pouze nealkoholické víno, které je vyráběno z klasického vína pomocí procesu dealkoholizace (odstranění alkoholu). Toto víno uchovává všechny originální atributy vína od senzorických vlastností, jako je chuť, barva, struktura a vůně, až po pozitivní dopad na lidské zdraví. Na českém trhu jsou k dispozici produkty pouze tří výrobců nealkoholického vína pod značkami Carl Jung, Vini Vici a Ariel, ale ani jeden z producentů nepochází z ČR. Jedná se o produkty společností Carl Jung (Německo), Schloss Wachenheim (Německo), J. Lohr (USA). Nealkoholické víno stejně jako nealkoholické pivo řeší problém mnoha řidičů se silničním zákonem, podle kterého není povolena jízda motorovým vozidlem pod vlivem alkoholu. Ale dle vývoje jeho spotřeby je možné konstatovat, že na rozdíl od nealkoholického piva si zatím víno velkou oblibu u spotřebitelů nezískalo (Svaz vinařů, 2009). Za významnou inovaci je možné považovat i nové odrůdy vína. Ty vznikají neustálým procesem šlechtění, klonování a křížení. Nově vzniklé odrůdy, které jsou výsledkem dlouhodobého a intenzivního šlechtění, jsou následně ověřovány. Pokud jsou státem uznané jako vhodné pro pěstování ve vinařských oblastech České republiky, jsou zapsány do Státní odrůdové knihy. Nejnovější odrůdy do ní byly zapsány na konci roku 2004, a tak nyní čítá 42 takzvaných moštových odrůd, ze kterých se v České republice smí získávat jakostní vína. Z toho je 25 odrůd pro bílá vína a 17 pro vína červená. Kniha dále vyjmenovává odrůdy stolní, které mohou být pěstovány za účelem produkce hroznů k přímé spotřebě, a podnože, na které se u nás smí štěpovat. Odrůdy pro získávání zemských vín jsou stanoveny vyhláškou k vinařskému zákonu (Kraus a kol., 2005). Za další inovace vína je možné považovat víno ledové, slámové, růžové nebo biovína (Bublíková, 2010). Všechny tyto inovace jsou ale dostupné na trhu již řadu let, za něž nedoznaly téměř žádných změn. Celkově lze tedy konstatovat, že i přes výrazné technologické změny především v obalových materiálech, produkt samotný může zaznamenat

421


pouze změnu na základě vývoje nových odrůd vín. Vzhledem k tomu lze výrobkové inovace i do budoucna považovat za středně významnou hybnou změnotvornou sílu v odvětví. Změny technologie Moderní technologie změnily v posledních letech celé odvětví k nepoznání. Dochází k vývoji nových odolnějších odrůd a vylepšování dosavadních. Při výrobě vína se používají šetrnější metody lisování s pomocí vakuových lisů a separátorů s chlazením, studená macerace, řízené teploty kvašení, otáčecí nerezové tanky. K dispozici jsou vyšlechtěné ušlechtilé kvasinky, které dovolují potlačit jiné, pro kvalitu vína nevhodné mikroorganismy (CCV, 2009). Také Státní zemědělská a potravinářská inspekce, jejíž náplní činnosti je kontrola jakosti vína, používá nové technologie, jako např. analyzátor na principu nukleární magnetické rezonance. I do odvětví vinařství pronikly informační technologie, a tak pro řadu vinařů je již běžné využívat pro svoji práci informační systémy a internetové stránky. Informační technologie dovolují vinařům vést v elektronické podobě veškerou běžnou podnikatelskou agendu od vedení účetnictví, skladového hospodářství až po komplexní podnikové informační systémy u velkých producentů vína (CCV, 2009). Tím se producentům šetří čas, který pak mohou věnovat vlastní výrobě. Inovace nastaly také v obalových technologiích. Tradiční korkový uzávěr je nahrazován skleněnými uzávěry, syntetickými zátkami s otvorem, sloužící k řízenému okysličování vína, a šroubovacími zátkami z kovu. Skleněné lahve jsou pak nahrazovány PET lahvemi, papírovými krabicemi, plechovkami, BiB (bag-in-box), které jsou levnější na výrobu. Celkově se dá očekávat, že vývoj nových technologií v odvětví vinařství bude pokračovat i adále a tyto změny by měly umožňovat podnikům výrazně snižovat náklady, a tím zlepšovat efektivnost jejich podnikání. Proto technologické změny je možné zařadit mezi významné hybné síly v odvětví. Nové formy marketingu Marketing je důležitým nástrojem, jak dostat do povědomí širší veřejnosti znalosti o víně a nové produkty a inovace ke koncovému spotřebiteli. Jedná se hlavně o komunikaci se zákazníkem a propagaci novinek. V rámci odvětví vinařství v ČR jsou uplatňovány jak strategie tahu, tak i tlaku. Strategie tahu, která usiluje o vyvolání komplexní poptávky po víně jako produktu (nikoli konkrétní značce) u zákazníků, je uplatňována především prostřednictvím Vinařského fondu, Svazu vinařů České republiky, Národního vinařského centra, Moravínu, Agrární komory ČR a Nadace partnerství. Vinařský fond byl zřízen zákonem č. 50/2002 Sb. Jedná se o organizaci zaměřující se na podporu marketingu vína, rozvoje vinařské turistiky a informování veřejnosti o vinohradnictví a vinařství. Vinařský fond společně se Svazem vinařů ČR se podílí na projektu „Vína z Moravy, vína z Čech“. Tento projekt je zaměřen obecně na propagaci domácí produkce v ČR. Byly vytvořeny internetové stránky <www.wineofczechrepublic.cz>, kde se nachází množství informací o vinařských produktech, oblastech, různých akcích atd. Dále probíhá propagace prostřednictvím médií, např. reklamní spot, prezentovaný v televizním vysílání, zaměřený na popularizaci tuzemského vinařství a jeho produktů, nebo reklamní bilboardy, letáky apod. Jedním z počinů společné propagace vín na trhu v ČR je projekt „Svatomartinské“. Jedná se o ochrannou známku, jejímž držitelem se Vinařský fond stal v srpnu 2005 a nabízí její využití pro označení mladých vín všem vinařům, kteří splní určité předem stanovené podmínky. Nyní není její použití zpoplatněno a producenti hradí pouze náklady spojené s ohodnocením vín před udělením licence. Vinaři mohou aplikovat grafickou známku na svých vlastních etiketách nebo společnou vzorovou etiketu. Vinařský fond spolu s dalšími 422


vinařskými organizacemi navíc zabezpečuje společnou propagaci, která zahrnuje výrobu reklamních materiálů či kampaň v médiích, což značně šetří náklady jednotlivým vinařům (Šperková, Vránová, Zrůst, 2007). Význam ochranné známky Svatomartinské je založen na principu vzácnosti, kdy se daná vína začínají hromadně prodávat až 11. listopadu každého roku. Další aktivitou vinařského fondu v rámci strategie tahu je projekt „Růžové.cz“, který se zaměřuje na podporu konzumace domácí produkce růžových vín (růžové víno neboli rosé se nejčastěji vyrábí z odrůd modrých hroznů metodou krátkého naležení rozemletých hroznů). Opět se jedná o značku, která byla zavedena v roce 2009 na základě rostoucí poptávky po růžovém víně v ČR a je zastřešena národní značkou „Vína z Moravy, vína z Čech“ (Gourmet, 2011). Nositeli této značky proto mohou být pouze vína z tuzemské produkce, která splní předem stanovená kritéria. Marketingová kampaň je zaměřena komplexně na podporu tuzemských rosé vín a je zacílena především na širokou veřejnost tak, aby se poptávka po rosé v ČR nadále zvyšovala. Je stanoven také svátek růžových vín, který se každoročně pořádá 1. května v prostředí Svatováclavské vinice a v přilehlé Ville Richter v blízkosti Pražského hradu. Na této akci probíhá prezentace a ochutnávky rosé vín a růžových drinků určené široké veřejnosti (Gourmet, 2011). Vinařský fond ve spolupráci s Národním vinařským centrem se také zaměřuje na podporu projektu „Moravské vinařské stezky“. Projekt vychází z přírodních, kulturních a hospodářských tradic příhraničních oblastí Jižní Moravy a směřuje k posílení přirozených vztahů s přilehlou rakouskou částí Weinviertel. Navrhuje informační a turistické propojení vinařských oblastí Dolního Rakouska a Jižní Moravy a otevírá v rámci regionálního turistického ruchu možnosti zkvalitnění a rozšíření turistické nabídky pro návštěvníky a turisty na obou stranách hranice. Jedná se o síť přehledně značených cyklistických tras, vedoucích vybranými vinařskými oblastmi. Projekt je ale omezován z oblasti legislativy. Aby výrazně vzrostl počet vinařů, kteří by mohli nabízet svá vína cykloturistům bez problémů, musela by se ve vinařském zákoně zlepšit pozice malovinaře. I zákon o spotřební dani je velmi administrativně náročný a potřeboval by zjednodušení (Šperková, Gurská, Vránová, 2007). Negativní vliv na rozvoj cykloturistiky v rámci projektu Moravské vinařské stezky měl i silniční zákon platný od 1. 6. 2006. V rámci něj platí například absolutní zákaz požívání alkoholu při jízdě na kole, což značně komplikuje samotnou základní myšlenku tohoto projektu (Šperková, Vránová, 2008). Co se týče strategie tlaku, v rámci které se jednotliví producenti snaží protlačit vlastní produkt přes distribuční kanály ke konečnému spotřebiteli, je na trhu patrný jasný nárůst těchto aktivit především u nejvýznamnějších deseti podniků v odvětví. Je to dáno především nízkou diferenciací produktů a převisem poptávky nad nabídkou. Marketingové aktivity jsou zaměřeny především na budování proslulosti značky a posílení věrnosti zákazníků. Tím se marketing stává velmi důležitou součástí firemní strategie a hraje klíčovou roli při budování dobrého postavení firmy na trhu. Jiná situace je u malých podniků, které nemají dostatek finančních prostředků na rozsáhlé marketingové aktivity. Ty využívají podpory Vinařského fondu a dalších institucí (viz výše) a připojují se tak ke strategii tahu. Ať už se jedná o strategie tahu nebo tlaku, dochází k jejich neustálému vývoji a vznikají tak nové formy propagace, které do jisté míry ovlivňují celou strukturu odvětví. Proto je nutné tyto marketingové nástroje zařadit mezi významné hybné změnotvorné síly, které budou působit na další vývoj odvětví vinařství v ČR. Vstup nebo odchod velkého podniku Vstup velkého podniku do odvětví vinařství není příliš pravděpodobný, už jen z toho titulu, že v současné době v odvětví dle klasifikace Evropské komise 2003/361IEC žádné velké podniky neexistují. Navíc tu existuji vysoké počáteční náklady a pravděpodobnost odvetných 423


opatření ze strany stávajících konkurentů. Nově vznikající společnosti jsou z 90 % mikropodniky, které dokáží snáze překonat značné bariéry vstupu do odvětví. Rovněž se nedá očekávat odchod některého z významných podniků v odvětví, protože tyto podniky v současné době dosahují zisků (databáze Albertina, 2011) a navíc jsou limitované vysokými překážkami výstupu z odvětví. V této souvislosti je také nutné zmínit zahraniční kapitálové vstupy do již existujících podniků. Jedinou společností, ve které toto proběhlo, je Bohemia Sekt, a.s. (databáze Albertina, 2011). U ostatních společností se nedá očekávat vzhledem k jejich velikosti a významu, že by k něčemu obdobnému došlo. Proto ani tento proces nepatří mezi hlavní změnotvorné síly odvětví. Rozšíření technického know-how Technologické postupy výroby vína se u jednotlivých producentů nijak výrazně neliší. O kvalitě vín především v segmentu malých vinařů ale rozhodují i drobné niance ve školení vína. Proto technické know-how působí jako středně významný diferenciační faktor konkurentů v rámci analyzovaného odvětví. Rostoucí globalizace odvětví Globalizace v současné době velmi ovlivňuje chování všech podniků na trhu. Jejím vlivem se kladou větší nároky na podnik, který chce v daném odvětví uspět, urychlují se inovační cykly i vstup nových konkurentů na trh. V odvětví vinařství se projevuje především v podobě pronikání zahraničního kapitálu do vinařských společností v ČR. Jedná se o společnost Bohemia Sekt, a.s., kde 100% podíl vlaství německá společnost Henkell International GmbH, která právě využitím zahraničních zkušeností a silného kapitálového zázemí dosáhla významného postavení na thu vína v ČR. I přesto, že veškeré společnosti v odvětví vinařství můžeme zařadit mezi malé a střední podniky, má globalizace určitý vliv, a proto je možné ji označit za středně důležitou hybnou změnotvornou sílu. Změny v nákladové efektivnosti Změny v nákladové efektivnosti souvisí se změnami nákladů na klíčové vstupy. V odvětví vinařství jsou klíčovým vstupem vinné hrozny moštové, jejichž cena tvoří až 75 % ceny konečného produktu. Proto se producenti tlačí na snížení cen tohoto vstupu. Vzniká zde hrozba zpětné vertikální integrace spojená s investicemi podniků do vlastních vinic. Tento trend je omezen ze strany EU, která ustanovila zákaz výsadby nových vinic do roku 2016. Po jeho uvolnění se ale dá očekávat ještě určité prohlubování této zpětné integrace, a tím i významu nákladové efektivnosti jako hybné změnotvorné síly v odvětví pouze za předpokladu, že nebudou přetrvávat nízké ceny vstupů, a to jak produkce pěstitelů vinných hroznů v ČR, tak i v zahraničí. Hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makroprostředí Do této skupiny faktorů je možno zařadit regulační vlivy a změny vládní politiky, změny společenských priorit a životního stylu a vstup ČR do EU (1. 5. 2004). Vládní politika hraje v ČR významnou roli. V odvětví vinařství jsou patrné výrazné státní regulace zaměřené především na podporu rozvoje trhu (snížení spotřební daně, dotace, podpora marketingu, atd.). Na druhou stranu stát také reguluje trh s vínem a pomáhá v udržování kvality výsledné produkce s cílem nabídnout spotřebitelům zdravotně nezávadné potraviny a nápoje. Tato činnost je realizována především prostřednictvím SZPI (Šperková, Gurská, Vránová, 2007) a dalších právních norem, mezi než patří např. analytické normy pro víno, evropská směrnice číslo 93 - 43 CEE (tzv. hygienická směrnice), normy pro operace 424


s potravinami, atd. Z toho je patrné, že veškeré případné změny ve vládních regulacích budou vést k výrazným změnám ve fungování celého odvětví. Změny společenských priorit a životního stylu jsou hybná změnotvorná síla, jejíž vliv se silně odráží v působení na celé odvětví. Společnost se v posledních letech začíná více orientovat na konzumaci vína a jeho spotřeba i obliba roste (Bublíková, 2010). Víno se stává součástí životního stylu a je to významná složka společenského života. Prokázány jsou i příznivé účinky vína na zdraví. Např. bylo zjištěno, že po pravidelné večerní konzumaci 0,35 l bílého vína denně po dobu 4 týdnů významně poklesla hladina krevního fibrinogenu, který způsobuje ucpávání věnčitých tepen. Během pokusu se u sledovaných jedinců také zvýšila krevní hladina pozitivního HDL cholesterolu. Byl také zjištěn pokles hladiny jaterního enzymu alaninaminotransferázy, který při zvýšení indikuje poškození jater. Krevní tlak dokonce velmi mírně poklesl, ačkoliv lékaři tvrdí, že pití alkoholu krevní tlak zvyšuje (Víno a zdraví, 2010). Navíc informace o víně jsou snadno dostupné prostřednictvím internetu, různých veletrhů, výstav vín a kulturních akcí, kterých se může zúčastnit široká veřejnost (viz výše). Dnešní společenský trend tedy podporuje pití vína a vytváří se podmínky pro jeho oblíbenost u spotřebitelů. Vstupem do EU se stala ČR otevřenou zemí, čímž roste tlak na tuzemské producenty. Došlo k úplné liberalizaci vzájemného zahraničního obchodu spojené se zrušením cel a kvót, a tak se na trh v ČR snáze dostává velmi levná produkce především ze Španělska a Itálie (Šperková, Duda, 2009). Podle Svazu vinařů České republiky se tak domácí producenti vína dostávají do krize. Obdobná situace je ale také v celé Evropské unii, neboť evropským vínům začínají velmi silně konkurovat vína australská, jihoafrická nebo jihoamerická (Svaz vinařů 2009). Značný vliv má SOT (Společná organizace trhu s vínem), která prošla v roce 2008 plánovanou reformou, která se snaží podporovat úspěšné vinaře a finančně podpořit ty neúspěšné, kteří odejdou z trhu. Reforma byla nezbytná z důvodu problému s nadprodukcí. Cílem je udržet globální udržitelný rozvoj. Závěr V rámci odvětví vinařství působí několik hybných změnotvorných sil různou intenzitou významu (viz Tabulka 1). Tabulka 1 - Vliv hybných změnotvorných sil v odvětví vinařství

Hybné změnotvorné síly Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví Noví zákazníci a způsob užívání výrobku Výrobkové inovace Změny technologie Nové formy marketingu Vstup nebo odchod velké firmy Rozšíření technického know-how Rostoucí globalizace odvětví Změny v nákladové efektivnosti Hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makroprostředí Zdroj: Vlastní práce

425

Význam vysoký nízký střední vysoký vysoký nízký střední střední nízký vysoký


Mezi nejdůležitější změnotvorné síly odvětví vinařství patří změny v dlouhodobé míře růstu odvětví, změny technologie a nové formy marketingu. Na další vývoj odvětví budou mít podstatný vliv i hybné síly vyplývající z působení faktorů v makroprostředí, především spojené se státními zásahy do odvětví, se současným společenským trendem, podporujícím pití vína, a liberalizací zahraničního obchodu. Do budoucna je také možné očekávat rostoucí význam změn v nákladové efektivnosti v souvislosti se skončením zákazu výsadby nových vinic na území ČR. Literatura [1]

BUBLÍKOVÁ, L. a kol., 2010. Situační a výhledová zpráva. Réva vinná, víno. Praha: MZe ČR. ISBN 978-80-7084-895-1. [2] CCV Garant. 2009. Vinařství se bez IT neobejde [online]. poslední revize 2009 [cit. 2011-09-21]. Dostupné z: http://www.ccv.cz/ccv-revue-109/moderni-technologie-meni-vinarstvi/ [3] EURACTIV Garant. 2009. Svaz vinařů: levné dovozy vín ohrožují domácí vinaře [online]. poslední revize 2009 [cit. 2011-09-21]. Dostupné z: http://www.euractiv.cz/zemedelstvi0/clanek/svaz-vina-levn-dovozy-vnohrouj-domc-vinae [4] GOURMET Garant. 2011. V České republice se vyrábí stále více růžového vína [online]. poslední revize 2011 [cit. 2011-09-21]. Dostupné z: http://www.certnakoze.cz/gourmet/v-ceske-republice-se-vyrabi-stalevice-ruzoveho-vina-4799.html [5] KRAUS, V., FOFFOVÁ, Z., VURM, B., KRAUSOVÁ, D. 2005. Nová encyklopedie českého a moravského vína, 1. díl. 1. vydání Praha: Mystica, 2005 s. 304, ISBN 8086767-00-0. [6] SEDLÁČKOVÁ, H. 2000. Strategická analýza. 1. vydání Praha: C. H. Beck, 2000. 101 stran. ISBN 80-7179-422-8. [7] ŠPERKOVÁ, R., DUDA, J., 2009. Úvodní analýza situace v odvětví vinařství v ČR od roku 1989. Acta Universitatis agriculturae et silviculturae Mendelianae Brunensis, LVII, 6, 287—296. ISSN 1211-8516. [8] ŠPERKOVÁ, R., GURSKÁ, S., VRÁNOVÁ, H. 2007. Legislativní dopady na odvětví vinařství. In Proceedings of Abstracts of an International Academic Conference on INCREASING COMPETITIVENESS or Regional, National and International Markets Development - New Challenges. Ostrava: VŠB-TUO, Ekonomická fakulta, 2007, s. 46-55. ISBN 978-80-248-1458-2. [9] ŠPERKOVÁ, R., VRÁNOVÁ, H. 2008. Moravské vinařské stezky a jejich přínos pro jižní Moravu. In Recenzovaný sborník z Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2008, s. 267. ISBN 978-80-7318-664-7. [10] ŠPERKOVÁ, R., VRÁNOVÁ, H., ZRŮST, J. 2007. Vinařský fond a propagace vinařství po vstupu ČR do EU. In Mezinárodní Baťova doktorandská konference, Recenzovaný sborník abstraktů z konference studentů doktorského studijního programu. Zlín: UTB ve Zlíně, 2007, s. 110 – 116. ISBN 978-80-7318-529-9. [11] THOMPSON, A. A., STRICKLAND, A. J. 1993. Strategic Management. Concept and Cases. 7. vyd. New York: Irvin, 1993, 948 stran. ISBN 0-256-12707-7. [12] TICHÁ, I., HRON, J. 2006. Strategické řízení 1. vydání Praha: PEF ČZU, 2006, 238 s. ISBN 80-213-0922-9.

426


[13] VÍNO A ZDRAVÍ Garant. 2010. Víno jako lék – vliv vína na lidské orgány [online]. poslední revize 2010 [cit. 2011-09-21]. Dostupné z: http://www.vinoazdravi.cz/index.php?soubor=vliv_vina_na_lidske_organy Adresa autorů: Ing. Radka Šperková, Ing. Helena Hejmalová, Mendlova universita v Brně, Ústav managementu, Zemědělská 1, 613 00 Brno, Česká republika, tel: +420545132525, [email protected], [email protected]

427

HYBNÉ ZMĚNOTVORNÉ SÍLY V ODVĚTVÍ VINAŘSTVÍ THE MOVEMENT CHANGES-FORM FORCES IN WINE SECTOR. ŠPERKOVÁ Radka, HEJMALOVÁ Helena

Recommend Documents