HOSZTESZ-PROMÓCIÓK ÉS RENDEZVÉNYEK HELYE A BTL KOMMUNIKÁCIÓBAN, TÉRHÓDÍTÁSA NAPJAINKBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK nappali tagozat fogyasztói piac szakirány

HOSZTESZ-PROMÓCIÓK ÉS RENDEZVÉNYEK HELYE A BTL KOMMUNIKÁCIÓBAN, TÉRHÓDÍTÁSA NAPJAINKBAN

Készítette: Pápai Eszter

Budapest, 2008. május

1

2

Bevezetés -témaválasztás indoklása

5

A dolgozat alapfeltevése – hipotézis

6

A dolgozat felépítésének menete

7

Primer kutatás: A kérdőív felépítésének menete: A kérdőív, amely az ügynökségi oldalt vizsgálja: A kérdőív, amely a megbízói oldalt vizsgálja: A kérdőív, amely a hoszteszek véleményét vizsgálja:

7 8 8 10 10

Szekunder kutatás:

10

Összefüggések a marketingkommunikáció elemein belül – a promóciók elhelyezése 11 Általános áttekintés ATL és BTL: A reklám, mint az above the line tárgya: Below the line: A Sales Promotion néhány eszköze: Anyagi eszközök Vásárlásösztönzés: Toló (push) vagy húzó (pull) stratégia: Vásárláshelyi reklámozás:

12 12 12 13 13 14 15 17

A BTL jellemzői:

17

ATL & BTL:

18

Reklámeszközök a vállalati gyakorlatban, előnyök és hátrányok:

18

A személyiségtípusok befolyásoló szerepe a vásárlások során: Személyiségtípusok: A szangvinikus (vásárló) ismertetői: A kolerikus (tekintélyelvű vásárló) típus: A melankolikus (vásárló) személyisége: A flegmatikus (vásárló) típus:

20 20 21 21 22 23

A hosztesz-promóciók típusai – események típusai, ahol hoszteszeket alkalmaznak 24 A hoszteszek feladatai, a kiválasztási kritériumokról általában:

24

Promóciók típusai: Nappali promóciók Éjszakai promóciók Kiállítások: Konferenciák, rendezvények: Részletesen: nappali és éjszakai promóciók, rendezvényeken való részvétel összevetése:

27 27 31 32 33

Mélyinterjús kutatás értékelése

33 38

Ügynökségi oldalról történő megközelítés: TEAM UP: HPS:

3

38 38 42

Megbízói - megrendelői oldalról történő megközelítés: BRITISH AMERICAN TOBACCO: KELER ZRT. (KÖZPONT ELSZÁMOLÓ ÉS ÉRTÉKTÁR):

47 47 53

A hoszteszek oldaláról történő megközelítés:

55

Alapvető következtetések – jövőbetekintés

58

Mellékletek

64

Bibliográfia

70

4

Bevezetés - témaválasztás indoklása

A Külkereskedelmi Főiskolán Nemzetközi Marketing és TQM szakos hallgatóként engem alapvetően a marketing iránya érdekelt. Harmadik évben a szakirányválasztást követően a fogyasztói piacra koncentráló specializációt választottam. A marketingkommunikációs eszközök mindkét területe, azaz az ATL és BTL egyaránt foglalkoztat. A szakiránnyal azonban mélyebb betekintést nyertem arra vonatkozóan, hogy melyek lehetnek a tényezők, amelyek befolyásolják a fogyasztót egyes döntéseinek meghozatalában. Gyakorlatias feladatokkal sikerült mélyebb ismeretekre szert tennem a reklámozás formáit illetően. Tanulmányaim ideje alatt mellékesen dolgoztam ügynökségeknek hoszteszként. Ezért elmondhatom, hogy a területen volt alkalmam betekintést nyerni a gyakorlati oldalra is. Különböző promóciókon vettem részt, különböző cégek megbízásából. Sikerült kapcsolatokra szert tennem ügynökségi oldalról, tehát dolgozatom írásában, a későbbiekben látható módon, primer kutatás formájában veszem ennek hasznát. A megbízói oldalt is vizsgálom, tehát hogy milyen okból alkalmaznak a cégek hoszteszeket. A későbbiekben részletezem, hogy a hosztesz-promócióknak milyen formái vannak, illetve hogy a hoszteszeket milyen különböző feladatok elvégzésével szokták megbízni.

5

A dolgozat alapfeltevése – hipotézis

A hipotézisem szerint napjainkban a marketingkommunikációs eszközök tárházának bővülése mellett a hosztesz-promóciók elterjedtsége, haszna és szerepe megnőtt. Ezt a feltevésemet alátámasztom a későbbi szakaszokban személyes tapasztalatokkal éppúgy, mint primer és szekunder kutatással. A továbbiakban érinteni fogom a marketingkommunikáció legfőbb két területét, azaz a ATL és a BTL kommunikációt. A vonal feletti kommunikációs eszközök (a továbbiakban szerepel: above the line, ATL) felületes bemutatásával pusztán alapvető magyarázatokat szolgáltatok a következőkben. A célom, hogy dolgozatom olvasója kiterjedt képet kapjon a két terület összevetéséről. Mindezt azért tartom fontosnak érinteni, mert az ATL és a BTL kommunikáció nyilvánvaló kapcsolatban áll egymással, bár eszközeik eltérnek, céljuk ugyanaz, tehát a (potenciális) vásárló figyelmének felkeltése, vonzása, a termék vagy szolgáltatás előnyösségének bemutatása, a konkurenciától való elkülönülés és persze vásárlásra ösztönzés. A vonal alatti technikákról (továbbiakban szerepel: below the line, BTL) általános képet fogok nyújtani az olvasónak. Mivel a terület szorosabb kapcsolatban áll választott témám kifejtésével, erről részletesebb információkat szolgáltatok, mint a vonal feletti eszközökről. A marketingkommunikáció vonal alatti technikái közül kiemelem a hoszteszpromóciók előnyeit. Valójában miért is érdemes ezt az eszközt használni. Mi az oka, hogy a cégek a reklámozás eme formáját választják. A hipotézis alátámasztásához szükség van arra, hogy átfogó ismeretekkel rendelkezzünk a BTL technikák előnyeiről éppúgy, mint az egyes hátrányokról.

6

A dolgozat felépítésének menete

A következőkben tisztázni fogok fogalmakat és általános információkat, melyek ismerete fontos ahhoz, hogy megértsük, hol helyezkedik el a promóciók fogalomköre a BTL marketingkommunikációs eszközökön belül. Azonban nem célom hosszasan tárgyalni az egyes elemeket, melyek bármely marketinggel foglalkozó könyvben megtalálhatóak. Mivel választott témám újszerű marketingkommunikációs eszközzel foglalkozik, ezért alapvetően aktuális információkra fogok alapozni a szekunder kutatásom folyamán, míg a gyakorlatias elemeket saját tapasztalatok alapján ismertetem és támasztom alá primer kutatásom részletezésével.

Primer kutatás:

A kutatás folyamán a mélyinterjús megkérdezést választottam. Menete a következő módon történt. Olyan ügynökségeket kerestem fel, melyek hoszteszeket foglalkoztatnak Megrendelőik

és

különböző

kisebb-nagyobb

rendezvények vállalatok,

lebonyolításában

melyek

rendszeres

vesznek vagy

részt. alkalmi

megbízásokat adnak az ügynökségeknek. A

1

kérdőívem olyan kérdéseket tartalmaz, melyekkel az elmúlt és jelen

tendenciákat fogom feltérképezni. A kiértékelés során válaszokat kapok gyakorlati, kivitelezési kérdésekre is, melyek fontosak a téma átlátása, megértése szempontjából. 2

Megbízói oldalt – tehát az ügynökségek ügyfeleit - egy külön kérdőív alapján

vizsgáltam, hiszen a részükről adott válaszok szintén fontosak abból a szempontból, hogy összevethessem a különböző célokat, feladatokat. A megbízói oldal lekérdezése során arra szeretnék választ kapni, hogy miért alkalmaznak hoszteszeket az egyes rendezvények vagy reklámozás során. A terület széleskörű feltérképezése érdekében egy harmadik kérdőívre is szükség volt, mely a 3hoszteszek véleményét tükrözi. A dolgozatom legfontosabb tapasztalati részét képezi a vizsgálati a szakasz. 1

1-es számú melléklet 2-es számú melléklet 3 3-as számú melléklet 2

7

Tehát az ügynökség, megrendelő és a hoszteszek véleményének összevetése során kerülnek elő olyan tények, tendenciák, amelyekkel a későbbiekben alátámasztom a hipotézist.

A kérdőív felépítésének menete: A piackutatási módszerek közül a kvalitatív technikát alkalmaztam, tehát a primer tapasztalatokat mélyinterjús megkérdezések alapján gyűjtöttem össze. Ennek az az oka, hogy kutatási módszerek széles skálája közül ez bizonyult a legmegfelelőbbnek.

A kérdőív, amely az ügynökségi oldalt vizsgálja: Olyan kérdésekre kívánok választ kapni, amelyek segítenek feltárni a piacot jellemző tendenciákat. Általánosítható tapasztalatokra vonatkozó kérdések éppúgy szerepelnek a kérdőívben, mint speciálisan a cég működésére vonatkozóak. Tehát kíváncsi vagyok arra, hogy mikor alapították a céget. Ez azért fontos, mert amennyiben már egy több éve piacon levő ügynökségről van szó, nagyobb rálátása van a tendenciákra. A kérdés a továbbiakban, hogy a hostess-ügynökségi munkán belül van-e fő profiljuk. Ma már végtelen száma van az ezen területen tevékenykedő cégeknek, de mivel nem létezik pontos meghatározás arra vonatkozóan, hogy mi tartozik egy hostessügynökség profiljába, fontos tisztázni a kérdést. Ha csak egy egyszerű internetes oldalra felületes pillantást vetünk (www.hostess.lap.hu) akkor rögtön láthatjuk, hogy elmosódottak a határvonalak a témán belül. Ezen az oldalon megtalálhatjuk a legnagyobb hosztesz-ügynökségek weblapjához vezető elérési utat A-tól Z-ig. Azt is láthatjuk, hogy a cégek sokszor nem pusztán promóciók kivitelezésével foglalkoznak, hanem modellügynökségként is funkcionálnak. Ennek több oka is van. Elsősorban azt említeném meg, hogy a hoszteszek kiválasztásának kritériumai között elsősorban a megjelenés fontos, pontosabban a jó megjelenés. A következő kérdés, hogy az ügynökségek hogyan szerzik a megrendelőket. Ez sokféle módon történhet. A megbízó pályázatot írhat ki, mely során különböző ügynökségeket kér fel ajánlattételre. A cégek kiválasztása alapulhat már korábbi jól

8

működő kapcsolatokon vagy más megbízók ajánlásán. Amennyiben a felkérő cégnek nincsenek ilyen irányú ismeretségei, rábukkanhat az ügynökségre hirdetésben útján is. Fontos kérdés, hogy az ügynökségek milyen portfolióval tudnak a megbízók elé állni, milyen korábbi tapasztalatik vannak. Ez jelentheti egy termék bevezetését a piacra, az ehhez való asszisztenciát. Ugyanakkor már piacon lévő termékek értékesítésének növelését, presztízs- és imázsépítést egyaránt, valamint különböző rendezvényeken, céges eseményeken való részvételt, lebonyolításhoz való segítségnyújtást. A cél meghatározása már azonban a megbízó feladata. A kivitelezés formájáról is ő dönt. Ehhez kapcsolódó kérdés az, hogy a hosztesz-ügynökségek milyen mértékben folynak bele az előkészületi munkákba, az elméleti kidolgozásba. Ugyanis adódhat olyan

szituáció,

amikor

az

ügynökséget

megbízzák

a

teljes

mechanizmus

kidolgozásával, pusztán a kitűzött célt vázolja fel az ügyfél előzetesen. A megbízó ugyanakkor előállhat konkrét promóciós tervvel, amikor a hoszteszeket foglalkoztató céget pusztán a lebonyolítás tényleges feladataival bízza meg. Természetesen e két véglet között vannak átmenetek is, amikor az ügyfél és a megbízott szoros együttműködésben találja ki a mechanizmust és a lebonyolítást. Az ügynökségi oldalt vizsgálván fontos azt figyelembe venni, hogy mely okokból bízzák meg egy-egy esemény levezetésével a cégeket. Vajon érdemes-e alkalmazni egy erre a területre specializálódott ügynökséget. Pontos választ arra a kérdésre, hogy melyek lehetnek egy esemény buktatói, erről az oldalról kaphatunk igazán. Az okok száma kimeríthetetlen, de mégis vannak tipikus hibák, amelyeket egy több ügyféllel kapcsolatban álló hosztesz-ügynökség könnyebben átláthat. A megbízó által felvázolt mechanizmus nem mindig megfelelő, lehetnek túlzóak az elvárások,

lehet

maga

a

promóció

kreatív

oldala

túlzottan

kihívó,

a

terméknek/eseménynek nem megfelelő. Azt a kérdést is fontosnak találom megválaszolni, hogy melyek egy hosztesszel szemben felmerülő elvárások. Ennek a tendenciának a változásából is lehet következtetni arra, hogy vajon az elmúlt évek során hogyan alakult ez a piac. Tehát ha az elvárások növekedtek, az valószínűleg arra bizonyíték, hogy a hosztesz-promóciós terület az eladásösztönzésben egyre fontosabb szerepet kap – kapott, így az igények is változtak. Így hát arra a kérdésre, amely tulajdonképpen a dolgozat fő tárgyát képezi – tehát, hogy milyen jövőt jósolnak ennek a piacnak, igen összetett a válasz 9

A kérdőív, amely a megbízói oldalt vizsgálja: Az első kérdés, hogy mi a cég fő profilja. Ennek tükrében kaphatok választ olyan kérdésekre is, melyek a hoszteszek feladatait segítenek leírni. Ehhez szorosan kapcsolódik, hogy a megbízó milyen alkalmakkor veszi igénybe a hoszteszügynökségek, hoszteszek szolgáltatásait. Fontos tudni, hogy ügyfél szempontjából melyek a meghatározó szempontok egy rendezvény lebonyolítása során. Tehát melyek a legfőbb elvárások a hoszteszekkel szemben, az ügynökséggel szemben – amennyiben igénybe veszik a szolgáltatásaikat – melyek a fő célok, egy a hoszteszek közreműködése által lebonyolított esemény során. Mi lehet annak az oka, amiért e marketingkommunikációs eszközt alkalmazzák, melyek az előnyei illetve hátrányai. Nyilvánvalóan itt fény derülhet arra, hogy anyagi megfontolásból hogyan döntenek az ügynökségek alkalmazásáról.

A kérdőív, amely a hoszteszek véleményét vizsgálja: Ezzel a kérdőívvel a harmadik oldalt szeretném megvilágítani, nevezetesen azt, hogy a hoszteszek hogyan vélekednek a promóciós oldal előnyeiről, szerepéről. Evvel kapcsolatosan olyan kérdésekre szeretnék választ kapni, hogy mi a véleményük munkájuk jelentőségéről ezen a piacon, illetve mennyiben befolyásolják közvetlenül az adott termék kommunikációját, sikerét. Mivel ők közvetlenül érintettek a témában és már több termék eladásának promóciójában, illetve több rendezvény lebonyolításában vettek részt az elmúlt évek folyamán, választ kaphatok az esetleges változásokkal kapcsolatos kérdésekre is.

Szekunder kutatás:

Itt elemzem, rendszerezem azokat az információkat, melyek megszerzését már előzetes témához kapcsolódó kutatások során rögzítettek. Legyenek ezek újságcikkek éppúgy, mint a szakirodalom, mely a marketingkommunikáció eszközrendszerét elemzi. Világos, pontos képet szeretnék adni az olvasónak a témával kapcsolatban és megindokolni alapfeltevésemet, miszerint a hosztesz-promócióknak növekvő szerepe van a marketingkommunikáción belül. Ehhez arra van szükségem, hogy összevessem az általam felmért információkat és tapasztalatokat a már témában korábban leírtakkal.

10

Összefüggések a marketingkommunikáció elemein belül – a promóciók elhelyezése

A fogalomkör, amelyből építkezem – a marketingkommunikáció alapelemei. A marketingkommunikáció általános megfogalmazása: 4

„A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat

marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) – márka, vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” 5

A marketingkommunikáció kifejezést a továbbiakban értelmezzük úgy, mint

Philip Kotler által megalkotott 4P (tehát place, price, product, promotion) utolsó elemét. Az utolsó, tehát a promotion fogalomkörén belül a klasszikus kommunikációs mixet találjuk, melynek négy alapvető része van, eszerint a – reklám, személyes eladás (personal selling), vásárlásösztönzés (sales promotion), valamint a Public Relations (PR). Ez egy klasszikus besorolás, amely azonban manapság sokkal szerteágazóbb területeket takar. A továbbiakban inkább egy másik csoportosításra szorítkozom, ami a következő. A marketingkommunikációt két fő területre bonthatjuk. Az egyik a klasszikus reklám területe – ideértve a TV reklámokat, rádiós hirdetéseket, sajtót, utcai kihelyezéseket. A terület neve a vonal feletti kommunikáció – above the line – a továbbiakban ATL. A másik csoport a nem hagyományos kommunikációs eszközöket jelenti, tehát a sales promotion, eladáshelyi reklám, direkt marketing, rendezvények stb. Ezek a vonal alatti kommunikációs technikákat jelentik – below the line – tehát BTL. A csoportosítás igen egyszerűnek bizonyul. Az elnevezés a gyakorlati életből származik. A Procter and Gamble – lévén a világ vezető kozmetikai és vegyipari termékek gyártója – reklámköltéseit két csoportra osztotta. Az egyik csoportba kerültek azok a kiadások, amelyek az ún. hagyományos marketingkommunikációs eszközökhöz

4 5

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 11.oldal Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 11. oldal, 163. oldal

11

tartoznak – ezeket külön számolták el – külön ügynökségi díj tekintetében. A nem hagyományos eszközöket pedig a „vonal alá” könyvelték, tehát innen ered az elnevezés.

Általános áttekintés ATL és BTL:

A reklám, mint az above the line tárgya: 6

„A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció

azonosítható a közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.” Ezek a médiumok úgy, mint nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi és Internet.

Below the line: 7

„Below the line módszereknek nevezzük az olyan marketingkommunikációs

tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe.” Ezek a következők lehetnek: direkt marketing (továbbiakban szerepel: DM), vásárlásösztönzés (Sales Promotion), vásárláshelyi reklám (Point of Purchase, POP), eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás (Personal Selling), Public Relations, nyomtatványok.

6 7

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 81. oldal Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 164. oldal

12

A hosztesz promóciókhoz szorosan kapcsolódó fogalomkör tisztázása:

8

A Sales Promotion néhány eszköze: 1-es számú ábra

PULL-stratégia

eszközei PUSH-stratégia

(a fogyasztók ösztönzése) Akciók

Eladási

eszközei

(a kereskedők ösztönzése)

eszközök, Kiállítások, vásárok, eladók

versenyek,

tombola, versenye,

kiárusítások,

cégek

kiállítások, versenyeztetése,

vásárok

reklám

és

közös PR-akciók,

eladótér berendezése Tájékoztatás

Árubemutatók,

előadások, Kézikönyvek,

szaktanácsadás, tanfolyamok,

utasítások,

használati betanítás,

képzés, tréningek eladók részére,

gyárlátogatás

tanulmányutak, gyárlátogatás

POS-POP eszközök

Áruminták, próba, kóstoló, Árubemutatók,

dekoráció,

ajándékok,

videofilmek,

eladótéri

reklámajándékok,

berendezések, installációk

hangosbemondó, prospektusok,

dekoráció,

PROMÓTEREK

Anyagi eszközök

Kuponok,

bonok, Visszatérítések, mennyiségi

nyeremények,

rabatt, prémium-, jutalom

visszatérítések,

kitűzés, reklám- vagy más

árengedmények, szezonális költség-hozzájárulás, kiárusítások,

fizetési díjtalan szervíz

kedvezmények, hiteleladás

8

Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata 306. oldal

13

Vásárlásösztönzés:

9

„A Sales Promotion ( továbbiakban SP) olyan marketingkommunikációs

eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy

időlegesen

kiegészítő

előnyt

biztosítanak

a

fogyasztóknak,

illetve

viszonteladóknak.” 10

A reklám okot szolgáltat a vásárlásra, míg a SP késztet rá. „ A vásárlásösztönzés

magában foglalja a fogyasztók vásárlásra késztetésének eszközeit (árumintákat, kuponokat, pénz-visszafizetési ajánlatokat, árleszállításokat, prémiumokat, díjakat, törzsvásárlói

jutalmakat,

díjmentes

kipróbálást,

garanciákat,

vásárláshelyi

árubemutatókat, használati bemutatókat, kereskedelmi ösztönzést – árengedmények, reklám és árubemutatói kedvezmények és díjmentes javak – a vállalkozói és eladószemélyzeti

ösztönzést

kereskedelmi

kiállítások

és

összejövetelek,

ügynökvetélkedők, a cég specialitásainak reklámozása során.” A legfontosabb dolog egy ilyen akció kidolgozása során, hogy a folyamatot és annak célját összehangoljuk. A cél egyértelműen az eladás növelése illetve szinten tartása. Ezzel összefüggésben további szempontok határozhatók meg úgy, mint a termék vagy szolgáltatás kipróbálásának ösztönzése, újravásárlásra való motiváció nyújtása, persze járulékként az impulzusvásárlás előidézése, piacrészesedés növelése. Ahogy az egyes számú ábra mutatja, alapvetően két kategóriát különítünk el a vásárlásösztönző technológiákon belül aszerint, hogy ki a célcsoport. Így tehát az egyik az úgynevezett push (toló) vagy a pull (húzó) stratégia. 11

A

push

stratégia

során

a

marketingtevékenység

elsősorban

a

közvetítőcsatornákra összpontosul. Tehát az a cél, hogy a kereskedőket győzzék meg és késztessék vásárlásra és termékük árusítására, a végfelhasználók ösztönzésére. A push stratégia szerepe akkor jelentős, ha a márkahűség nem nagy, a terméket többnyire az üzletben választják ki.

9

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 183. oldal Philip Kotler – Marketing menedzsment (1998) 719. oldal 11 Philip Kotler – Marketing menedzsment (1998) 681. oldal 7

14

A pull stratégia elsősorban a végfelhasználókra irányuló tevékenység. Az a fő cél, hogy a vásárlót győzzék meg a termék választásáról elérve azt, hogy ők ösztönözzék a megrendelést a közvetítőtől, vagyis kereskedőtől.

12

Toló (push) vagy húzó (pull) stratégia: 2-es számú ábra

Gyártó

Marketingtevékenység

Közvetítők

kereslet

Végső felhasználók

kereslet

marketingtevékenység

Gyártó

kereslet

Közvetítők

kereslet Végső felhasználók

Fontos megjegyezni, hogy a hosztesz-promóciókat többségében pull stratégián keresztül bonyolítják le. Azonban itt is akadnak kivételek. Pár évvel ezelőtt a Pepsi megbízásából, Lipton Ice teájának népszerűsítése céljából, egy újfajta eszközhöz nyúltak. Nevezetesen az egyes elosztóegységek – boltok vezetőit keresték meg közvetítők és hoszteszek segítségével, annak érdekében, hogy növeljék a felvett üdítőkínálatot, a Lipton Ice teával. A mechanizmus során egy hosztesz és egy italnagykereskedés közvetítője látogatott el a boltokba és kommunikálta az ajánlatot. Egy, illetve két 13zsugor megrendelése esetén a boltvezető apróbb márkázott ajándékot kapott – ösztönzésképpen – ennél nagyobb mennyiségnél a következő zsugor volt az ajándék, a rendelésért cserébe. 12

Philip Kotler – Marketing menedzsment (1998) – Integrált marketingkommunikáció tervezése 681. oldal 13 zsugor – a Lipton ice tea hatos csomagolású kiszerelése

15

A Sales Promotion szerepének növekedése: A vásárlásösztönzés szerepének növekedése mögött több okot is meg lehet határozni. Ezek között talán az egyik legjelentősebb, hogy a vállalatvezetés célja, a termékük forgalmának növelése. Ehhez olyan eszközökre van szükség, amelyek közvetlen módon befolyásolják az eladási volumen emelkedését. Egyéb tényezőként meg kell említeni a konkurencia fenyegető jelenlétét. Tehát figyelembe kell venni, hogy a hasonló terméket gyártó cégek a piaci ösztönző eszközök közül melyeket választják. Mivel a fogyasztási cikkek piacáról van szó a legtöbb esetben, elmondható, hogy a konkurensek számának növekedése is nagy fenyegetést jelent a vállalatnak. Nem utolsó sorban a fogyasztók árérzékenységének növekedése is fontos szerepet játszik a cég promóciós eszközeinek kialakítása során. 14

„A vásárlásösztönzés eszközeinek (kuponok, versenyek és hasonlók) gyors

elterjedése miatt, a reklámkáoszhoz hasonlóan ösztönzési káosz alakult ki. Fennáll a veszélye annak, hogy csökken a fogyasztók lelkesedése” 15

Tudnunk kell, hogy a személyes befolyásolás szerepe az új termékek bevezetése

esetén igen jelentős. Tehát ilyenkor egy személy hat a másik személy vásárlási attitűdjére, hajlandóságára. Érdemes szem előtt tartani a következőket, mielőtt bármilyen vásárlásösztönző akció kivitelezésére kerülne sor. Lehet cél, hogy új fogyasztókat vonzzunk a termékünk irányába vagy a már meglévő vásárlókat jutalmazzuk meg egy esetleges akcióval, illetve az alkalmi vevőket márkahű fogyasztókká változtassuk. Azonban érdemes tisztában lenni azzal a ténnyel is, hogy a terméket újonnan kipróbálók között gyakran megjelennek a márkaváltogatók, akiket kevés eséllyel lehet megtartani a későbbiek folyamán az állandó vásárlók sorában. Ugyanis a márkaváltogatók az alacsony árat és a kedvezményeket keresik elsősorban. Azokon a piacokon, ahol nagy a konkurens termékeket gyártók száma a vásárlásösztönzés valószínűleg csupán rövid távú keresletnövekedést okoz, míg a nagyon eltérő márkák piacán hosszabb távon is megváltozhat a piacrészesedés aránya.

14 15

Philip Kotler – Marketing menedzsment (1998) – Vásárlásösztönzés 720. oldal Philip Kotler – Marketing menedzsment (1998) – Az elfogadási folyamatot befolyásoló tényezők 383. oldal

16

Vásárláshelyi reklámozás:

16

„A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő,

tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve.”

A BTL jellemzői:

Természetesen, ahogy az ATL eszközöknek, úgy ennek is megvannak a speciális előnyei. Jellemzi ezeket az eszközöket a jó irányíthatóság, tehát a szelektáltabb 17

célcsoportelérés, koncentráció. Erre jó példa a direkt marketing.

A jól szelektált közönség hatékonyabb elérést eredményez, ami a költségek terén is megmutatkozik, előnyként a költséghatékonyság is megemlítendő. Ezeken kívül fontos elem a jellemzők sorában az, amely témával a későbbiekben részletesebben is foglalkozom, hogy közvetlen kommunikációról van szó, tehát a (potenciális) fogyasztó személyesen találkozhat a termékkel, például egy kóstoltatás során. Ezáltal két ember közötti kommunikációt hozunk létre, amely személyhez szóló. Egy-egy ilyen esemény során emiatt nem passzív részvevőként áll a vásárló az adott reklám előtt, hanem interaktív módon bekapcsolódhat, közvetlen részévé válik a promóciónak, ezáltal az egyoldalú kommunikációt kibővítve kétoldalúvá, ahol a visszacsatolás által a siker is egyértelműen mérhető. Természetesen a kreativitás az ATL eszközök használata során is nagyon fontos elem, azonban sokkal nagyobbak a korlátok. Míg a vonal alatti kommunikációs eszközök esetén szinte csupán a kreatívok fantáziája szab határt a megvalósításnak. Nem utolsó sorban azt is meg kell említeni, hogy míg a hagyományos reklámeszközök megjelenését a törvények nagymértékben korlátozzák, az alternatív marketingkommunikációs eszközök könnyebben jutnak szerephez – amelyre jó példa a majd későbbiekben is említett dohányipari termékek promótálása. Ezen termékek reklámozása ma már rendkívül szigorú törvényi szabályozás alá esik, így ilyen esetekben a below the line eszközök fokozott szerephez jutnak.

16 17

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 199. oldal Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (2000.) 165-166. oldal

17

ATL & BTL:

Nem

lehet

illetve

nem

szabad

éles

határvonalat

húzni

a

kétféle

marketingkommunikációs eszköz alkalmazása között. E két technikának éppúgy együtt kell a kitűzött marketingcélt elérni optimális esetben, mint ahogy a marketing mix elemei is összetartoznak. Napjainkban a két terület összefonódása különösen fontos, amikor a reklámok dömpingje elől menekülő fogyasztó már tudat alatt kizárja esetlegesen a televízió vagy sajtó által prezentált hirdetést. Ezért több és másfajta impulzusra van szükség ahhoz, hogy mégis maradandó hatást érjünk el. Legyen szó egy TV-s reklámról, ahol a terméket ugyan bemutatják, ismertetik, pozitív színben tűntetik fel, azonban akármennyire is meggyőző maga a hirdetés, a fogyasztó adott esetben nem tudja összekapcsolni a már hallott információt a vásárláskor a termékkel. Ilyen esetekben segíthet egy vonal alatti eszköz, amely célzottan, jóformán kikerülhetetlenül találja meg a vásárlót. Tehát például egy joghurt reklám esetén igen nagy segítséget nyújthat egy a szupermarketekben rendezett termékkóstoltatás, amely biztosítja a fogyasztót arról, hogy jó termékkel áll szemben és megerősíti a bizonytalan emlékeit, az addig ismeretlen információkat közli, élményt nyújt és nem utolsó sorban kiemeli a produktumot az amúgy is hatalmas választékból, a konkurens termékek közül.

18

Reklámeszközök a vállalati gyakorlatban, előnyök és hátrányok:

Televízió: -

Széleskörű nézettség

-

Költséges

-

Nem szelektív – nagy meddőszórás

-

Gyors, mérhető visszacsatolás

Rádió:

18

-

Sokszor ismételhető

-

Viszonylag költséges

-

Nem szelektív

-

Gyors, mérhető visszacsatolás

Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata 292. oldal

18

Mozi: -

Ismételhetőség

-

Kevésbé költséges

-

Nem szelektív

-

Alig mérhető hatás

Plakát: -

Ismételhető, tartós jelenlét

-

Mérsékelt szelektivitás

-

Látványosság

Újság, folyóirat: -

Mérsékelt ill. közepes szelektivitás

-

Közepes illetve magas költség

-

Közepesen mérhető, lassú hatás

Direkt reklám: -

Célcsoport-orientált

-

Új vevők szerzésére drága

-

Ismételhető

-

Mérhető hatás

Belsőtéri reklám: -

Olcsó

-

Új vevők szerzésére kevéssé alkalma

19

19

A személyiségtípusok befolyásoló szerepe a vásárlások során:

Dolgozatom szempontjából azért van fontos szerepe részleteznem röviden ezt a témát, mert ily módon rá tudok világítani arra, hogy a kliensek általánosságban hogy állnak hozzá a vásárlás tényéhez, hogyan lehet őket befolyásolni, meggyőzni – ha lehet egyáltalán. E tények fontos tudnivalók annak tekintetében, hogy a hosztesz-promóciók pontosan erre a célra kitaláltak – tehát, hogy meggyőzzék a vevőt a termék megvásárlásának fontosságáról. A munkák alkalmával egy promóternek előnyös, ha tisztában van a fogalmakkal, ugyanis magam is tapasztaltam, hogy egy idő után „megjósolható” a vásárlók reakciója illetve az, hogy ki az a vevő, akit érdemes ösztönző technikákkal vásárlásra késztetni és kik azok, akiknél bármilyen hasonló technológia bevetése felesleges.

Személyiségtípusok:

Tisztán

négyféle

személyiségtípust

különböztethetünk

meg,

amelyek

a

következők: a szangvinikus, a kolerikus, melankolikus és a flegmatikus. Azonban fontos megjegyezni, hogy nincs olyan ember, aki csak az egyik típusba tartozik egyértelműen. A személyiségtesztek azonban segítenek eldönteni, hogy melyek azok a főbb jellemvonások, amelyek túlnyomórészt meghatározzák személyiségünket. Természetesen mindegyik típusnak megvannak az erősségei és gyengeségei is egyaránt és az optimális az, ha ezek a tulajdonságok kiegészítik egymást. Fontos hozzátenni, hogy nincsen jó vagy rossz típus, tehát nem lehet kategorikusan kijelenteni, hogy az egyik személyiségtípus jobb vagy rosszabb, mint a másik.

19

Szántó Szilvia: Személyiségtípusok - előadás 2006. október

20

A szangvinikus (vásárló) ismertetői: Általános jellemzői: igazi társasági ember, így elmondható róla, hogy nyitott, beszédes, élénk. Erőssége: színes, megnyerő személyisége révén könnyen épít kapcsolatokat, derűlátó típus. Gyengesége: pontosan könnyed, gondtalan személyisége miatt gyakran feledékeny és csapongó, kiszámíthatatlan személyiség. A szangvinikus vagy locsi-fecsi vásárló jellemzői: Hangulatember lévén, hajlamos az impulzusvásárlásra, nem készít listát; fontos számára az eladók – így például egy hosztesz – viselkedése, ezért ha nem szimpatikus számára, egyszerűen nem fog vásárolni. Alapvetően gondtalanul tud költekezni, könnyű befolyásolni és jellemző lehet, hogy az adott termék külső tulajdonságai fontosabbak számára, mint a minősége. Csapongó viselkedése és az újdonságokra való nyitottsága miatt elmondható az is, hogy márkaváltogató típus. A szangvinikus ügyfél jellemző kérdései: Mit szólnak hozzá a barátaim, ha ezt megveszem? Vajon ez a termék megy az irodám színvilágához? Ha megvásárolom, akkor kapok mellé valamilyen ajándékot? Amit tőlünk vár a szangvinikus vásárló: Legyünk nyitottak és társalogjunk vele! Elégítsük ki kíváncsiságát! Bennfentes információkra vágyik! Újdonságra kíváncsi, ne legyünk unalmasak!

A kolerikus (tekintélyelvű vásárló) típus: Általános jellemzői: alapvetően célratörő, versengő, vezetőképes személyiségtípus. Gyengeségei között pont azok a tulajdonságok találhatók meg, melyek erős személyiségtípussá teszik. Úgymint, hogy manipulatív, nem ritkán türelmetlen és önkényeskedő típus. Erőssége pontosan abban rejlik, hogy szeret megküzdeni a kihívásokkal, gyakorlatias megoldásokra törekszik. Jellemző rá, hogy gyakran téved, azonban nem kételkedik és éppen ezért közvetlenül rávenni nem lehet semmire.

21

A tekintélyelvű vásárló: Független, önálló döntéshozó, verbálisan ő irányít egy tárgyalás vagy beszélgetés során; gyors, hatékony termékbemutatást vár el, valamint kiszolgálást és eredményt; ő is nyitott az újdonságokra és hajlamos presztízsterméket vásárolni. Számára nem élvezet a vásárlás, ezért konkrét elképzelései vannak az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ha eldöntötte, mit fog megvásárolni, szinte lehetetlen eltántorítani attól. Számára nem fontos az eladó, csupán a termék, nem szeret időt fecsérelni több termék összehasonlítására. A kolerikus ügyfél tipikus kérdései: Megbízható konstrukció? Miért ilyen a kivitelezése? Szerintem jobb lenne, ha … Mikor szállítják ki leghamarabb? Amit tőlünk vár a kolerikus vásárló: Tömör és szakszerű magyarázattal kell szolgálnunk, hozzáértést tanúsítva. Gyors, precíz termékbemutatás!

A melankolikus (vásárló) személyisége: Általános jellemzői: érzelmeit tekintve mély és átgondolt típus; mindig tiszta, ápolt, ad a megjelenésre. A munkában tervszerű, ügyel a részletekre és a pontosságra. Erősségei között tudható be, hogy rendezett, pontos munkát követel, ha hibát vesz észre, találékony megoldásra törekszik. Gyengeségei között tartjuk számon, hogy olykor bizonytalan, borúlátó és érdektelen. Sokszor tanúsít távolságtartó magatartást, és stresszeli a bizonytalanság érzése. Az elemző vásárló: Megfontolt, ügyel a részletekre, átgondolja a vásárlást. Fontos számára a termék minősége, amennyiben elégedett, márkahű fogyasztóvá válik. Ad a részletekre; az impulzusok kevésbé hatnak rá, pont úgy, ahogy az eladó személyisége. Az elemző tipikus kérdései: Nem kell most itt döntenem, ugye? Ez egy jól bevált, kipróbált termék? Mi van akkor, ha nem működik? Amit tőlünk vár a melankolikus vásárló: Folyamatos, professzionális kiszolgálást

22

Adjunk neki időt a döntésre! Írásos, tanulmányozható anyag rendelkezésre bocsátása!

A flegmatikus (vásárló) típus: Általános jellemzői: a nyugodtság, kiegyensúlyozott, stabil személyiség. Erősségei: megbízhatóan hajtja végre feladatait a lehető legegyszerűbb megoldásokat keresvén. Vezető egyéniség, nyugodtsága miatt, ugyanakkor pont ezért nem tekintik mindig annak. Gyengeségei között azonban elmondható, hogy nem tűri, ha sürgetik. Türelmét és visszafogottságát azonban könnyű kihasználni, valamint gyakran tűnhet közönyösnek és unalmas társaságnak. A nyugis vásárló: Nehezen dönt, ezért elfogadja az eladó tanácsát, bizonytalansága és határozatlansága miatt nagyobb türelem szükségeltetik a flegmatikus vásárlóhoz. Erősen befolyásolható, azonban nem szereti, ha sürgetik. Valamint fontos számára, hogy tisztában legyen a termék tulajdonságaival, hogy a számára legmegfelelőbb döntést tudja meghozni. Tipikus kérdései: Ez egy kiváló termék? Mennyi időre szól a garancia? Ugye nem kell itt és most döntenem? Amit tőlünk vár a nyugis vásárló: Ne fárasszuk sok beszéddel! Hozzáértő eladóként kell viselkedni és a legjobb minőségű terméket ajánlani számára!

23

A hosztesz-promóciók típusai – események típusai, ahol hoszteszeket alkalmaznak

A hosztesz-promóciók sokfélesége miatt nem törekszem felsorolásukra a teljesség igényével. Valószínűleg ez a téma, ami még az elkövetkezendő években aszerint is változhat, hogy milyen kreatívok a marketinges szakemberek. Éppúgy ez a helyzet az események típusainál is, ahol alkalmazzák a hosztokat illetve hoszteszeket.

20

A hoszteszek feladatai, a kiválasztási kritériumokról általában: Ebben a fejezetben gyűjtöm össze mindazokat az elvárásokat, amelyekkel

szembenéznek a hoszteszek egy-egy kiválasztás során, kritériumokat, amelyeknek meg kell felelniük. Természetesen nem létezik egy szabványosított kézikönyv erre a célra, de saját tapasztalataimat felhasználván valamint a megkérdezettek véleménye alapján fogom részletezni ezeket a kívánalmakat. Ezen felül megjegyezném itt is, hogy a létező www.hostess.lap.hu weboldalon feltüntetett információkat is hozzáteszem a témához. A fent említett weboldalon található egy elérési út ahhoz az oldalhoz, ahol tesztek típusait láthatjuk felsorolva. Ezek célja, hogy rávilágítsanak a főbb személyiségbeli ismérvekre, amelyek elengedhetetlenek egy hoszt/hosztesz számára. Így tehát szerepelnek a következők. -

Általános intelligenciateszt:

„Az intelligencia általános értelemben a

gondolkodással, a problémamegoldási képességgel és az ember környezetével áll szoros kapcsolatban. Az általános intelligenciát mérő tesztek eredményei többek között azt mutatják meg, hogy az adott egyén mennyire képes gondolkodása révén az új követelmények teljesítésére, az új feladatokhoz való alkalmazkodásra, célszerű cselekedetre és a hatékony alkalmazkodásra. Fontos tudni, hogy az intelligenciatesztek nem mutatják meg az emberek összintelligenciájának nagyságát, csupán az emberekben meglévő lehetőségeket mérik fel.” 20

www.hostess.lap.hu/hostessekkiválasztásáhozjavasolttesztek (letöltés: 2008.04.21. 14:36)

24

-

Műveltségteszt: „Ez a teszt az általános műveltség és tájékozottság mérésére irányul. Tartalmaz irodalmi, történelmi, földrajzi, művészeteket, kultúrát érintő kérdéseket, így az általános ismereteket és az akadémiai (iskolában szerzett) tudást méri. A kérdések között vannak könnyebb és mélyebb tudást igénylő feladatok, így a kitöltés során képet kaphatunk az egyén ismereteinek szintjéről. A helyes válaszok nagy száma azt mutatja, hogy az adott egyénnek mélyebb és alaposabb az általános műveltsége, így olyan munkaköröknél, ahol szükség lehet ilyen jellegű ismeretek közvetítésére, valószínűleg beválik. Ezzel szemben azok, akik igen kevés helyes válasszal végzik el a tesztet, feltehetően nem alkalmasak olyan munkakör betöltésére (pl. idegenvezető, recepciós), ahol elvárt a megfelelő szintű általános műveltség.”

-

Prezentációs hajlandóság: „A prezentációs készség, vagyis a szereplési, előadói és megnyilvánulási képesség azt jelenti, hogy kiben milyen hajlandóság van a szereplésre, arra, hogy más (idegen) emberek előtt megnyilvánuljon, gátlások nélkül beszéljen és képviselje önmagát és azt a témát, amit előad. A prezentációs hajlam mellett természetesen fontos, hogy valaki rendelkezik-e egyáltalán azokkal a sajátságokkal, amelyek a jó prezentáláshoz szükségesek. Így a jó kommunikációs készség, a hitelesség, a meggyőző képesség, vitatkozási készség,

határozottság,

önbizalom,

jó

kapcsolatteremtő

képesség,

stb.

elengedhetetlenek ahhoz, hogy valakiből jó előadó legyen, hogy biztosan tudja önmagát és a célokat (feladatokat, termékeket, eszméket, stb.) képviselni. A teszt a prezentációs hajlandóságot méri, mert maga a készség igazán csak a gyakorlatban mérhető le… A prezentálási késztetettségre olyan munkaköröknél van szükség, ahol a személyességnek, a meggyőző beszédnek és a közvetlen kapcsolat-kialakításnak nagy szerepe van. Így a termékképviselői, ügynöki munkák esetében, illetve bármilyen olyan pozícióban, ahol szükség van a meggyőző beszédre, előadói készségre, vagy valaminek vagy valakinek a személyes képviseletére.” -

Protokollismeretek: „A kérdőív az általános viselkedéskultúrára, illemtani ismeretekre vonatkozik. A kérdések között szerepelnek a mindennapi gyakorlatra, általános helyzetekre vonatkozó kérdések, de vannak alaposabb ismereteket igénylő illemtani és kulturális kérdések is. Összességében jól alkalmazható olyan munkaköröknél, ahol a megszokott illemtani ismereteken túl

25

szükség lehet mélyebb ismeretekre is, például egy hosztesznél vagy protokollszervezőnél.” -

Szolgálatkészség: „Ez a személyiség-jellemző alapvetően a társas és konfliktusos helyzetekben való egyetértő megnyilvánulásra, viselkedésre utal. Olyan tendenciát jelöl, ahol az egyén inkább az együttműködést, a másokkal való egyetértést, a közös megoldás keresését választja a versengéssel, veszekedéssel vagy támadással szemben….Az olyan munkakörökben, ahol nap, mint nap emberekkel, ügyfelekkel kell az alkalmazottnak foglalkozni, s problémákat, panaszokat kell kezelni, az az ideális, ha a munkavállaló együttműködő természetű. Így indulat nélkül és megoldásra törekedve tudja kezelni a felmerülő gondokat. Viszont olyan pozíciók esetén, ahol egyértelműen az érdekérvényesítés áll az előtérben nem árt, ha a jelölt kicsit rámenősebb, határozottabb, netán versengő.”

-

Társaságkedvelés: „A társaságkedvelés szintén az extraverzió személyiségdimenzióhoz tartozó sajátosság, mely alapvetően az emberek társaságának, közelségének, állandó jelenlétének előnyben részesítését jelenti.”

-

Verbális intelligencia: „A verbális gondolkodás, a szóbeli és írásbeli kifejezőkészség, az általános intelligencia, a beszédkultúra szerves része. Számtalan összetevője van, így az ezt mérő tesztek is többféle feladatból állnak össze. Így mérhetjük az azonos jelentésű szavak, az analógiák felismerését, a közmondások pontos ismeretét, a szókincset, a szavakban történő gyors gondolkodás képességét, stb. A szóbeli kifejezőkészség, a beszédérzék szoros kapcsolatban van ugyanakkor az elemző-készséggel, a koncentráló és emlékezőképességgel, a gondolkodási pontossággal, mozgékonysággal is. Különösen fontos ez a képesség olyan munkakörökben, ahol az emberekkel való kapcsolattartás, az ügyfél-tájékoztatás, ügyintézés, stb. során szükség van a pontos és árnyalt szóbeli kifejezésre, a szép és tartalmas beszédre. A nyelvi kifejezőkészség nemcsak szóban, hanem írásban is fontos lehet, ezt viszont tükrözi az általános beszédérzék és -készség, aminek mérésére a teszt irányul.”

26

Promóciók típusai:

Alapvetően, ha megnézzük egy hosztesz-ügynökség honlapját, kétféle promóciót különböztetnek meg. Az egyik a nappali, a másik az éjszakai promóciók csoportja. Nyilvánvalóan ezen belül lehet még egyéb bontást végezni, azonban én ezt a csoportosítást tartom a legcélszerűbbnek, mivel sem a tapasztalatom, sem a témával kapcsolatos irodalom nem tartalmaz pontos leírást erre vonatkozóan.

Nappali promóciók

A nappali promóciók esetében, ha meghalljuk ezt a kifejezést, elsősorban az áruházi

kóstoltatásokra

gondolhatunk.

Természetesen egyéb típusokat is magában foglal, de ez a legjellemzőbb. Ezen kívül ide sorolhatóak az egyéb nappali rendezvényeken való részvétel, szórólaposztás is. Egy hagyományos nappali promóció esetén,

amely

a

nagy

áruházláncok

üzleteiben megy végbe, többnyire napi fogyasztási

cikkek

reklámozásával

találhatjuk szembe magunkat. A legjellemzőbb az élelmiszerek promótálása, kóstoltatás formájában. Ilyenkor a hoszteszeknek az a feladatuk, hogy az áruház megfelelő osztályán egy kihelyezett pult mellett – amely a kínált termékhez legközelebb esik – felhívják a vásárlók figyelmét az akcióra. Ezek keretén belül a legtöbbször valamilyen kedvezményes árral vagy ajándékkal buzdítják a potenciális vásárlót a termék kipróbálására. Feladatuk, hogy az érdeklődést felkeltsék a termék iránt és tájékoztatást, információt nyújtsanak róla egybekötve azzal a plusszal, hogy ott helyben „teszteltetni” tudják az árut, egy kóstolás formájában. Általában a gyártók ezt a módszert kiegészítésként is alkalmazzák esetleg, egy már a televízióban vagy rádióban – tehát valamilyen ATL eszköz segítségével -

27

korábban meghirdetett akció mellé. A hosztesz-promóciós skála rendkívül széles. Ezek keretén belül megpróbálják a fogyasztót bevonni egy játékba, interaktivitásra késztetik. Ami lehet vonalkód visszaküldése különböző nyeremények fejében vagy azonnali ajándék megszerzése, vásárlás esetén. Ezeknek az akcióknak a sikeressége elég jól mérhető, mivel egyszerű nyomon követni, hogy egy adott napon, egy konkrét termékből mennyi fogyott el az áruházban. Tehát az egyik legnagyobb előnyük az ilyen hosztesz-promócióknak, hogy azonnali és mérhető vásárlásösztönző hatásuk van. Ezen kívül természetesen még az alacsony költségvonzatot említem meg. Egy ilyen akció lebonyolítása során felmerülő kiadás – amennyiben nem kíséri semmilyen ATL támogatás – töredéke a hagyományos marketingkommunikációs eszközök költségeivel szemben. A hosztesz-promóció kedvelt reklámozási módszer az FMCG (fast moving consumer goods – gyorsan forgó fogyasztási cikkek) termékek esetében. Az FMCG produktumok többnyire alacsony érdekeltségű termékeket jelentenek, ahol a vásárlói döntés kockázata igen alacsony. Ezek általában napi fogyasztási cikkek, amelyek reklámozását a gyártók kedvelt módszere különböző promóciókkal – például. Hoszteszpromóciókkal megtámogatni. A produktum elhelyezése a boltban meghatározó tényező. Ilyenkor többnyire egybekötik a kóstoltatást valamilyen árakcióval illetve egyéb promóciókkal. Erre a figyelmet a promóterek feladata felhívni. A pultokat, amelyek mellett dolgoznak a hoszteszek, az áruhoz legközelebb eső helyen igyekeznek elhelyezni annak érdekében, hogy a vevőknek vásárlás esetén a legkönnyebb legyen megtalálni a szóban forgó árucikket. Ha a mechanizmusban vásárláshoz kötődő ajándékátvételről van szó, akkor azt a kasszasoron kívül elhelyezett display-nél kapják meg a másik promótertől. Ezért alapvető fontosságú, hogy jól látható, figyelemfelkeltő legyen a kihelyezés és az elrendezés – a pulttól kezdve a terméken át a hoszteszek ruházatáig. A feladat, hogy a termékre felhívják a figyelmet és odacsalogassák az érdeklődő vásárlót a pulthoz. Miután ez megtörtént, a feladat a promóció közvetítése. Ha például egy már korábban is piacon lévő termékről van szó, akkor az aktuális árakció esetleg nyereményjáték ismertetése, a termék megújulása esetén, ennek kommunikálása. Amennyiben új, a piacon még nem ismert árucikk bevezetéséről szól a promóció, részletes termékinformációt kell nyújtani róla, annak előnyeiről, használatáról, gyártójáról stb. Ezek a legjellemzőbb feladatok. 28

Természetesen nem csupán FMCG termékekről beszélhetünk, ha áruházi promócióról van szó. Gyakran kerül sor tartós fogyasztási cikkek reklámjára is. Ilyenkor a feladat a termék ismertetése, minél szélesebb

körű

információt

nyújtása,

előnyök hangsúlyozása. Ebben az esetben az árucikk kipróbálásról, bemutatásról esik szó. Én 2004-ben kezdtem el hoszteszként dolgozni – a ma már egyik legnagyobb ügynökségnél, - a HPS Kft-nél. Eleinte a munkáim nagy része az FMCG termékekhez kapcsolódó volt. A nagy üzletláncok – Tesco, Cora, Auchan – már jó pár évvel korábban megjelentek Magyarországon (az első Tesco áruház 1994-ben nyitott meg Budapesten). Ami azt jelenti, hogy a hagyományos áruházi kóstoltató promóciók 2004-ben számomra sem voltak már ismeretlenek. Megjelenésük révén váltak itthon népszerűvé a BTL eszközök ezen formái, tehát a hoszteszek közreműködése által lefolytatott promóciók. A vásárlók rövid időn belül hozzászoktak a nagy áruházak által kínált előnyökhöz, melyek mindenki számára ismertek. Egy helyen megtalálhat mindent a fogyasztó, ami a napi bevásárlást illeti, és ezen kívül olyan termékek választékát, amelyet egy hagyományos ABC kínálata nem tartalmazott korábban. Ideértve a műszaki berendezéseket, fehérárut, a ruhaosztályt és a felsorolást nem is célszerű folytatni. Az üzletláncok megjelenésével bekerültek a köztudatba az áruházi promóciók – hosztesz promóciók is, egyben a különböző kóstoltatásokkal és termékbemutatókkal. Ma már senki sincs meglepődve azon, ha egy bevásárlás alkalmával végighaladva a sorok között hoszteszekbe botlik, mert igen, most ez a helyzet. Egy ilyen esetben én is bevásárló listával a kezemben haladtam a tejtermékek pultjától tovább az élelmiszerosztályon, amikor is csak abban az áruházban 5 hosztesz-promóciót számoltam meg. Mióta a hosztesz szakmában dolgozom, más szemmel tekintek az akciókra, hogy milyen típusú terméket promótálnak vagy hol van elhelyezve a pult a termékhez képest, esetleg a hoszteszek viselkedésére és a vásárlók reakciójára. Azonban még szintén a saját tapasztalatom szerint az emberek többsége szívesen fogadja ezeket az akciókat. 29

Természetesen ez is beállítottság kérdése. Elmondhatom, hogy miután sok évig dolgoztam ezen a területen, már kezdtem kiismerni az emberek várható reakcióját. A

különbségek

személyiség-függőek,

amely

kérdéssel

már

a

korábbiakban

foglalkoztam. A legalapvetőbb besorolás szerint kétféle reakció létezik, elfogadó vagy elutasító. Ez így azonban nem állja meg a helyét, mert bármely esetben át lehet billenteni az egyik hozzáállást a másik irányába. Ez természetesen mindkét félen múlik, azaz a vásárlón és a hoszteszen. Tehát a jó promóter – értem ezalatt azt, aki jól kommunikál, jók a reakciói és megfigyelőképessége – alkalmas arra, hogy egy kétkedő, elutasító vásárlót már a helyszínen meggyőzzön, hogy érdemes megkóstolnia, tehát azonnal kipróbálnia a terméket. Ez az esetek nagy százalékában már fél sikert jelent. Tehát az addig bizalmatlan, elutasító magatartás, érdeklődésbe vált át és sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy az adott terméket meg is vásárolja az egyén. A másik véglet lehet, ha a vásárló nyitott és elfogadó az akcióval szemben. Természetesen nem tudom felsorolni az emberi válaszokat A-tól Z-ig, mivel ahány ember, annyiféle reagálás. Akkor sem bizonyos, hogy a potenciális vásárló elviszi a terméket, ha pozitívan fogadja az akciót, nyitott és kipróbálja helyszínen a terméket. Ha el is nyeri tetszését, sem lehetünk biztosak abban, hogy elértük célunkat, vagyis meggyőztük a vásárlásról. Vannak olyan emberek, akiknél még az említett napi fogyasztási cikkek megvásárlása is több átgondolást igényel, tehát nem hajlamosak a gyors döntésre. Így hát az impulzusvásárlás sem jellemzi ezt a típust. Tehát ki is a jó vevő, a hosztesz(ek)promóciók szempontjából? Ezt elég nehéz lenne kategorizálni, de kétségtelenül a legegyszerűbb válasz, hogy az, aki helyben pozitív reakciót mutat, megkóstolja, kipróbálja a terméket és ezek után meg is vásárolja. A legoptimálisabb és legtisztább eshetőség volna ez. Az akciók célja többnyire rövid távú és eredményességét is csak rövid távon lehet mérni. Azonban egy gyártó sosem gondolkozhat ilyen intervallumban. A jó üzletpolitika egyértelműen a hosszú távú célok elérhetőségének útvonalát mutatja meg. Tehát míg egyértelmű, hogy az akció lebonyolításának finise, hogy „kiürítsék” az áruház készletét az adott termékből, nem egy utolsó szempont az sem, ha a kuncsaft állandó – ha úgy tetszik törzsvásárlóvá avanzsál. Így a (hosztesz) promóciók célja rövid intervallumban, hogy az eladásokat megnövelje és hosszú távon jó, tartós kapcsolatot építsen ki a vásárlóval. 30

Éjszakai promóciók

Többnyire éjszakai szórakozóhelyeken megrendezett reklámozásról van szó. Általában

olyan

diszkók,

pubok, ahol a célközönség nagy valószínűséggel megtalálható. Mivel sötét és zajos helyszínről van szó többnyire nagyon sok múlik

a

milyenségén. figyelemfelkeltő

kivitelezés Tehát öltözék

a

hoszteszeken, amelynek persze csak a kreativitás és a jóízlés szab határt (meg persze a megrendelő). A lényeg a jól láthatóság. A reklámozni kívánt cikkek is kapcsolódnak a helyszín jellegéhez. Ez azt jelenti, hogy olyan produktumok bemutatását, megismertetését végzik a hoszteszek, amelyek az éjszakai szórakozás „hozzávalójának” mondhatóak – persze átvitt értelemben. Vagyis korántsem jellemző, hogy egy akció során, olyan áruk kerülnek előtérbe, mint a nappali promóciók esetén (gondolván itt a háztartási cikkekre, különféle élelmiszerekre). A

szórakozóhelyeken

a

fogyasztás

nyilvánvalóan

olyan

termékekre

koncentrálódik, mint az üdítőitalok, az alkohol és a dohányáru Nem jellemző tehát, hogy egy pub vagy kávézó amúgy megszokott kínálatán kívüli termékeket promótálnak. Ezért a fent említett három csoport a legtipikusabb. Az alkohol és a dohányáru értékesítésének lehetőségei – ezen belül is a cigaretták, ma már rendkívül szigorú törvényi szabályozás alá esnek. Ebbe beleértendő tehát nemcsak az árusítás, hanem a reklámozási módszerek korlátozása is. A dohánytermékek hirdetésének már csupán a hosztesz-promócíók által nyújtott lehetőségek maradtak fent. Éppen ezért a dohánygyártóknak jelentős érdekük fűződik ahhoz, hogy jól átgondolt, kidolgozott promóciós tervet készítsenek, rengeteg törvényi szabályozás figyelembevételével. Szintén fontos megemlíteni, hogy ezekben az esetekben a hoszteszekkel szembeni elvárások is megnőnek, az ő ellenőrzésük is sokkal fokozottabb. Ha ugyanis valamilyen szabálytalanság történik a reklámozás során –

31

valamely korlátozást sértő effektus, könnyen bekövetkezhet, hogy ezt a hirdetési lehetőséget is megvonják dohányipari vállalatoktól. A hoszteszeknek rendkívül dekoratívnak kell lenniük valamint jó érzékkel kell rendelkezzenek ahhoz, hogy meg tudják szólítani a fogyasztókat ezekben az extrémebb szituációkban és a figyelmüket fent is tudják tartani. Ugyanis egy ilyen füstös szórakozóhelyen sokkal több intenzív inger éri az embereket, tehát nehezebb a dolguk a promótereknek. Itt is a terméktájékoztatás a feladat, de nem a hagyományos módon. Ebben az esetben ugyanis nem érdemes és nem is lehet hosszasabb információnyújtásba belemenni, mert nem ér célba az üzenet. A hangsúly inkább azon van, hogy a célközönség felfigyeljen és a terméket össze tudja párosítani a későbbiekben azzal az élménnyel, amelyet az adott promóció alatt kapott. Tehát például egy alkoholos ital fogyasztásakor valószínűleg hiába adnának információt a cégtörténetről vagy arról, hogy milyen gyártási technológiával készült a termék, senki nem jegyezné meg. Tehát az a cél, hogy egy olyan életérzést közvetítsenek a fogyasztónak, amely a márkához a legjobban passzol egyrészt, másrészt a fogyasztóhoz közel áll. Ezek után már csak az a fontos, hogy az elégedettség folytán megjegyezzék a márkanevet.

Kiállítások:

Vannak szakmai

természetesen

rendezvények

és

a

nagyközönség számára is nyitott kiállítások

is.

Ezek

hoszteszek

feladata

során

a

egyrészt

a

központi árucikkre való figyelem felhívása,

a

többi

hasonló

kategóriájú termék közül kiemelve azokat

és

előnyök

ismertetése.

Másrészt lehet feladatuk maga a kiállítás levezénylésének segítése. Fontos természetesen a jó megjelenés és többnyire az ilyen események alkalmával az idegennyelv-ismeret, mivel szó lehet szakmai kiállításról, ahol szakértők és külföldi érdeklődök is megjelennek.

32

Konferenciák, rendezvények:

A szakmai konferenciák esetében általában a hosztok és hoszteszek alkalmazása

kiegészítő

tevékenységként szolgál. Ilyenkor nem reklámozási célról van szó jobbára. Az adott konferencia vagy rendezvény levezénylése

a

hoszteszek

alkalmazásával,

megkönnyíti

a

részvevők munkáját. A feladatkör korlátozódhat arra, hogy a megbízó – vagy ha úgy tetszik ez esetben rendező – által meghívott vendégek elhelyezését segítsék, egyes előírások

alapján.

Tehát

ültetés,

asztalok,

standok,

pultok

közötti

eligazításról van szó. Az idegennyelv-ismeret fontos kritérium, mert itt is szakmai esetleg külföldi vendégekről lehet szó, akikkel a hoszteszeknek kommunikálniuk kell. Ahogy azt szintén a korábbiakban említettem a jól ápolt külső is feltétel, ahogy az összes többi hoszteszmunka esetén már az megszokott.

Részletesen: nappali és éjszakai promóciók, rendezvényeken való részvétel összevetése:

Az esti hosztesz-promóciók a nappali vásárlásra ösztönző hagyományos akcióktól mind technikában, mind közvetlen célokban eltérnek. Ez jelenti alapvetően az események mechanizmusát, helyszín típusát, hoszteszekkel szembeni elvárásokat és a termékek típusát is. A fő célok azonban itt is megegyeznek. Úgy, mint az adott kereskedelmi cikk megismertetése a vásárlókkal, új ügyfelek szerzése, a termék népszerűségének növelése, végső soron eladásösztönzés. 33

Az éjszakai promóciók esetében azonban

a

technikán,

az

alternatív

megközelítésen múlik az eredményesség, és persze a jó időzítésen, helyismereten.. A (potenciális) fogyasztó megközelítése egy olyan környezetben történik, ahol sokkal

befogadóbb.

feltételezés

az

Ez

az

éjszakai

alapvető hosztesz-

promóciók esetében. Többnyire

olyan

szórakozóhelyek

kiválasztása szükséges, ahol a kívánt célcsoport tartózkodik. Persze ez lenne az optimális eljárás a nappali rendezvények esetén is, mivel azonban az FMCG termékek árusítása többnyire a nagy áruházakban

és

az

élelmiszerláncok,

kisebb boltok helyén történik, nehezebb a koncentrált fogyasztói kör elérése ily módon. A promóciók megjelenítése is más ezen esti akciók során. Sokkal látványosabb kivitelezésről beszélhetünk, mint egy áruházi mechanizmus alkalmával. A kreativitás persze a nappali vásárlásra ösztönző módszerek esetében sem elhanyagolható tényező, de kevésbé kivitelezhető és fogadtatásuk is kétséges. Másrészt egy áruházi termékkínálatból nagyobb valószínűséggel reklámozzák a napi fogyasztási cikkekhez kapcsolódó produktumokat, azokhoz illő, kevésbé látványos, extravagáns elemekkel megtűzdelt mechanizmus lefolytatásával. Míg magam is vettem részt nappali akció keretén belül alkoholos ital reklámozásában – áruházak területén -, így elmondhatom, hogy ezeken a helyeken sokkal kisebb az érdeklődés és elfogadás az akció iránt. Ennek többek között oka, hogy egy hipermarketben történő vásárlás általában nagyobb mennyiségű terméket foglal magában, éppen ezért a vevők nagy része autóval közelíti meg a helyszínt – következésképpen nem fogyasztanak alkoholt. Így valószínűleg sokkal nagyobb sikert arat egy olyan promóció, ahol 1-et fizet, 2-t kap akció van egy öblítőből, amelyből ha most vásárolnak, a termékhez kapcsolódó ajándékot kaphatnak a promóterektől vagy nyereményjátékban vehetnek részt. Ugyanakkor egyértelmű, hogy ugyanez a reklám nem működne egy szórakozóhelyen. 34

Így elmondható, hogy nagyon fontos, a már közhelynek számító MIKOR – KINEK – HOL- és HOGYAN kérdésekre választ adni, és ezek alapján kidolgozni egy vásárlásösztönző akciót. A fentieken kívül fontos megemlíteni, hogy a hoszteszekkel szembeni elvárások is mások az esti rendezvények esetében. Persze alapvető feltétel mindkét helyzetben, hogy a hoszt/hosztesz jólápolt, igényes külsővel rendelkezzen. Ez a két tulajdonság az éjszakai akciók esetében kibővül. Fontosabbá válik a jó, rendkívül dekoratív megjelenés, pozitív, megnyerő kisugárzás és a nagyon jó kommunikációs készség, nyelvtudás előnyt jelenthet. A kreatívok munkája nagy szerepet játszik az éjszakai promóciók esetében. Beszélhetünk akár egy zajos, füstös és sötét szórakozóhelyről, ahol az akciót látványossá és figyelemfelkeltővé kell varázsolni. Az amúgy is nagy zajban, tömegben hangos, zene mellett másra koncentráló „vevőket” megszólítani, érdeklődésüket felkelteni nehezebb, nagyobb impulzusra van szükség, mint egy egysíkú környezetben az áruházak esetén, ahol relatíve ingerszegény a terep. Persze hozzá kell tennem, hogy az utóbbi nehézségei között pont ez sorolható fel, ugyanis termékek tömkelege közül kell választani a vásárlónak, amelyek folyamatos kisebb-nagyobb döntést igényelnek tőlük, így akár tudatalatt kizárják a külső „zavaró reklámozó” tényezőket. A fő cél, hogy a prómóter – legyen hoszt vagy hosztesz – felkeltse az érdeklődést. Miután ez megtörtént, a kontaktusteremtés már jó úton halad. A szórakozóhelyeken az emberek sokkal befogadóbbak, nyitottabbak. Kiváltképpen, mert olyan termékekről van szó, amelyet amúgy is megvásárolnának a helyszínen – legalábbis az áru típusát tekintve. Míg a nappali promóciók esetén más a helyzet. A vevők sokszor érzik tehernek a promóterek jelenlétét, úgy érzik, megzavarják őket és éppen ezért ellenségesen, elutasítóan viselkedhetnek az akcióval szemben. Sokszor nyilván olyan termékeket kínálnak nekik, amelyeket valójában nem is kerestek, így feleslegesnek érzik a kommunikációt és nem is fogadják be az üzenetet. Tehát, mint említettem, ez a másik nagy előnye az esti hosztesz-promócióknak, ugyanis a szórakozóhelyek kínálati listájában az üdítők, alkohol és dohányáru jelenik meg a legnagyobb hányadban és amennyiben erre irányuló vásárlásösztönzővel találkozik a kliens, valószínűleg pozitív reakciót eredményez. Fontos a különféle dekorációk kidolgozása, amely jó, ha kapcsolódik a termékhez és a választott helyszín hangulatához egyaránt. Szinte a legjelentősebb tényező a hoszteszek ruházata. Ezen nagyon sok múlik, ugyanis ők közvetítik a termék márkaüzenetet a 35

fogyasztók felé. Minél inkább összepasszol a kép, annál jobb lesz a fogadtatás. Tehát célszerű, ha a hosztok/hoszteszek ruházata azt a benyomást keltik az emberekben, amely értékeket a márka képvisel. Valamint tükröznie kell természetesen azt az üzenetet, hogy milyen életérzés párosul a brand fogyasztásához, és hogy milyen beállítottságú emberek választják az adott terméket. Ez persze lehet egy illúzió – és ahogy ez a reklám világában már nem hat újszerűnek - elég, ha azt az érzetet kelti a potenciális ügyfélben, hogy ő ahhoz a csoporthoz tartozik vagy szeretne tartozni. Éppen ezért nagyon fontos és nem túlzás, egy márka szempontjából életbevágó, hogy a gyártó kitalálja milyen üzenetet szeretne közvetíteni és hogy ezt milyen módon szeretné elérni a fogyasztót. Célszerű egy állandó és egyúttal dinamikusan fejlődő márkaképet kialakítani a célcsoportban. Észrevehető, hogy az éjszakai hoszteszmunkákon való részvétel egyfajta pluszt jelent a promóterek számára, ugyanis aki ezekben részt vesz, mind anyagi, mind megítélésbeli különbséget észlelhet. Tudniillik a hosztok és hoszteszek felé irányuló elvárások itt magasabbak, tehát külső és belső kvalitásaiknak meg kell felelniük az ügyfelek magas követelményeinek. Nem véletlen tehát, hogy ilyen esetekben hosszas válogatás előzheti meg a promóciók elkezdését, a megfelelő csapat kiválasztását. A rendezvényeken, konferenciákon való részvétel, több szempontból inkább az éjszakai események lebonyolításának mechanizmusaihoz hasonlítható. Amint a fenti részletezésből kiderül, a hoszteszmunkák között is létezik presztízs szempontú megkülönböztetés. A különböző konferenciákon, kiállításokon való megjelenés is az említett kritériumok alapján működik. Azaz kívánalom a hosztesszekkel szemben a jó megjelenés éppúgy, mint a nyelvtudás. Természetesen nagyon sok esetben a kiválasztás szubjektív – tehát a megrendelő által kitalált – szempontok alapján történik – gondolván itt a személyes, belső kisugárzásra, ami igen nehezen definiálható. Mindazonáltal egyezés nemcsak a kiválasztási mechanizmusban van, hanem az órabérek, a presztízs szintén magasabb a konferenciák és rendezvények esetében, mint egy nappali áruházi promóciónál. Átfogóan ki lehet jelenteni a következőket. Míg a szupermarketek helyszínén végbemenő akciók lebonyolítói, promóterei alacsonyabb megítélésben részesülnek – mind a fogyasztók, mind az ügyfél szempontjából – korántsem jelenti azt, hogy szerepük kevésbé fontos vagy hogy feladataik könnyebbek lennének. Miután magam is részt vettem mindkét oldal játékosaként, a különbséget jobban látom. 36

Az áruházi akciók helyszínén a hosztoknak vagy hoszteszeknek mind szellemileg, mind fizikailag nagyobb

kihívásokkal

szembenézniük.

kell

Gyakorlatilag,

míg a cél ugyanaz, tehát a terméket

megismertetni,

megkedveltetni,

népszerűségét

fokozni és kontaktust teremteni, eladásokat növelni, addig emellett sokkal nagyobb óraszámban alacsonyabb fizetésért dolgoznak. Ezt úgy kell érteni, hogy míg az esti promóciók esetében általában maximum 4-5 esetleg 6 órás megjelenésről van szó, a szupermarketek nyitvatartásához igazodóan a munkanap 8-10 illetve 12 órát is jelenthet. Ez nemcsak fizikailag megterhelő – azaz 12 órát állni egyhelyben - , hanem szellemileg is. Természetesen nem matematikai példák megoldásának soráról van szó. Hanem a szellemi megerőltetés itt azt jelenti, hogy ugyanazt a „minőséget kell produkálni” a termék tájékoztatásával kapcsolatban, a kontaktusteremtésnél reggel nyolckor, mint este nyolc órakor. Ezek a munkák nagyon népszerűek a diákok körében, ugyanis még egy áruházi promócióban való részvétel óradíja is jóval magasabb a diákszövetkezetek által kínált bérnél. Azonban egy idő után egyfajta előrelépést jelenthet az átkerülés éjszakai akciókba. Elmondhatom személyes tapasztalatként, hogy nagyon sokat meg lehet tudni a fogyasztói magatartásról e munka révén, amennyiben figyelünk. Lehet sejteni a várt reakciókat és akképpen felkészülni az „ellenreakcióval”. A legáltalánosabb hosztesz feladatköröket próbáltam meg összegyűjteni. Természetesen

vannak

átfedések

és

lehetnek

újító

jellegű

momentumok

a

mechanizmusokban, de ezek a legjellemzőbb kategóriák. Célom az, hogy rávilágítsak annak

okára,

hogy

miért

illetve

mikor

érdemes

használni

a

BTL

marketingkommunikációs eszközök ezen formáját, és hogy vajon milyen jövő vár erre a vonal alatti kommunikációs technikák kis szeletére a tortából.

37

Mélyinterjús kutatás értékelése

Ügynökségi oldalról történő megközelítés:

TEAM UP:

Az öt évvel ezelőtt alapított Team Up hosztesz-ügynökség egyik vezetőjével, Doma Lillával készített interjúm alapján történő következtetések levonása, elemzése a piacra vonatkozóan. A Team Up fő profilja az éjszakai szórakozóhelyeken történő ital-promóciók, promóciós turnék lebonyolítása, hoszteszek segítségével. Ezen felül közvetítenek hoszteszeket hagyományos termékbemutatókra – például elektronikai berendezések promóciója, terméktájékoztatás (Media Markt – Apple Ipod ) – valamint céges rendezvényeken való részvétel is szóba jöhet vagy családi napok. Ilyen alkalmakkor a hoszteszek feladata animátori tevékenységek folytatása, eszközök biztosítása, vendégek fogadása és eligazítása a helyszínen. A Team Up a megrendelőket a We Love Kreatív Kft.-n (továbbiakban We Love) keresztül szerzi, ami a következőt jelenti. Az ügyfelek a kreatív ügynökséget keresik fel és bízzák meg egy-egy promóció megszervezésével és kivitelezésével. Ők tervezik meg a hosztesz promóciók menetét, mechanizmusát, kreatív designját, szükséges technológiai háttér biztosítását. A We Love azzal a céllal keresi meg a Team Up-ot, hogy az eseményekhez toborozzák a megfelelő személyzetet – tehát a hosztokat és hoszteszeket. Gyakorlatilag rajtuk keresztül bonyolódik a kapcsolatteremtés az ügyfél – a hosztesz-ügynökség – és a hoszteszek között. Ezen kívül a Team Up ajánlások révén kerül kapcsolatba megbízókkal, illetve korábbi kapcsolati tőke kiaknázása révén. A cég – tehát mint hosztesz-ügynökség – kevéssé alkalmazza saját profiljának reklámozási lehetőségeit az előbbiektől eltekintve – még megemlíteném a www.hostess.lap.hu internetes weboldalt, ahol az ügynökségek listájában feltűnik a Team Up neve. Valószínűleg sok kiaknázatlan lehetőség áll ezen a téren a hosztesz-ügynökség előtt, melyre a közeljövőben a célszerű figyelmet fordítani.

38

A konkurencia kérdése a Team Up esetében érdekes felvetés. Mivel a megrendeléseik körülbelül 90%-át a We Love-on keresztül szerzik, a nagyobb versenytársak nincsenek tisztában vele, hogy az egyes We Love-on keresztül bonyolított promóciók hoszteszei a Team Up révén kerülnek kapcsolatba a megbízókkal. Tehát azt mondhatjuk, hogy a nagyobb ügynökségek számára ily módon, a cég kevéssé tudható be konkurenciának. Közvetlen versenytárs a kreatív cégen keresztül, az Eurohostess ügynökség, mely szintén a We Love-on keresztül jut megrendelésekhez. Így célnak tekinthető, hogy a megrendelések teljes egészével a Team Up-ot bízzák meg. Az elvárás az ügyfelek részéről ebben az esetben alapvetően a hosztok és hoszteszek kiválasztásának feltételeire vonatkoznak. Mivel az éjszakai promóciók a hosztesz munkán belül a legjobb lehetőséget jelentik, ezért támasztanak szigorú kritériumokat a promóterekkel szemben. Ez azt jelenti a Team Up számára, hogy évről évre új arcokkal kell bővíteniük a hosztesz gárdát a lehető legdekoratívabb és jól kommunikáló jelentkezőkkel. Konkrét megrendelői célokat tekintve a cég nem kap közvetlen információt, de az előző elvárásokból egyértelműen kiderül, hogy az adott márka presztízsének növelése nagyon fontos szempont. Ezen kívül adódnak olyan termékbemutatók is, ahol az eredményektől függően magasabb fizetést ajánlanak a hoszteszeknek – ilyenkor egyértelmű, hogy eladásnövelési célú akcióról van szó. Az állandó megrendelői gárda a We Love-on keresztül mondható a Team Upénak, így többek között olyan nagy márkákat gyártó cégek találhatók meg a listában, mint a Martini Hungary Kft., Coca Cola, Axe, Apple, Unilever, LG és más rendezvényszervező cégek. Vajon miért választják a cégek a reklámozás ezen formáját? Elég logikus ám szubjektív magyarázata a következő. Egyfajta személyes, közvetlen kommunikációról van szó, mely a fogyasztók részéről is interaktivitást követel, erősebb kontaktus valósul meg és nagyobb odafigyelést igényel a vevő részéről is. Vajon hol máshol lehet jobban érvényesülni egy ital-promóció esetében, mint egy éjszakai szórakozóhelyen, ahol a csinos hoszteszek invitálják a vendégeket egy-egy új vagy már létező termék kipróbálására? Sokkal nagyobb intenzitás fejthető ki egy efféle kommunikáció során, mint az egyoldalú ATL eszközök bevetésével, ahol csupán egy csábító képről mosolyog ránk vissza a márka arca, azonban a kommunikáció itt ezzel véget is ért. Ezen felül az emberek bevonódása a promócióba sokkal hatékonyabb eredményeket produkál. Az érdeklődő érzi, hogy a promóció közvetlenül neki szól, míg egy óriásplakát esetében ez 39

nem mondható el, sem egy televíziós kampánynál. Mindemellett megemlítendő nem utolsó sorban, a jóval költségkímélőbb tulajdonság is, bár ez esetben sem beszélhetünk alacsony kiadásról, azonban arányaiban a hosztesz-promóciók töredékét teszik ki egyegy ATL kampányénak. Példák és ellenpéldák tömegét lehetne sorakoztatni arra vonatkozóan – interjúalanyom szerint – hogy egy promóció hogyan válhat a márka pozitív képkialakításának eszközévé. Két példát említenék meg, a két végletre. Az egyik egy magasan kvalifikált sör (Miller) éjszakai promóciója, mely során a hoszteszek bár rendkívül figyelemfelhívó öltözéke igaz elérte a kívánt hatást – tehát a középpontba kerültek - azonban mind a férfi, mind a női vendégek részéről ellenérzés volt tapasztalható a már-már közönségessé váló mechanizmus miatt. Ellenpéldaként említhető meg a Martini legutóbbi kampánya, mely során egy, a ’60-as évekbe visszanyúló fekete-fehér filmbeli hangulatot próbáltak felidézni a helyszíneken, a hoszteszek rendkívül igényes és a hangulathoz illő elegáns öltözékével és kiegészítőkkel. A visszajelzés ebben az esetben többnyire pozitív volt. Tehát tényleg érdemes átgondolni, hogy ha már egy nagyszabású éjszakai promóciós turnét alkalmaz az adott cég, termékének reklámozására, igyekezzék a megfelelő, termékhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő jegyeket beépíteni, amelyek még a jóízlés keretein belül maradnak – ám ez nyilvánvalóan nehéz feladat. Egy promóció sikeressége többtényezős egyenlet megoldását jelenti. Függ az ügynökségtől, aki a kreatív mechanizmust kitalálja, a hoszteszektől, és attól is, hogy az adott termék jó helyen legyen a vevők felé kommunikálva. Abszolút buktató lehet – szubjektív megítélés szerint – ha nem életszerű momentumokat találnak ki a promóció mechanizmusának. Így tehát az is fontos, hogy az ötletelő rendelkezzen gyakorlati tapasztalattal, helyismerettel és a célközönség ismeretével. Ugyanis ha száraz tényeken alapuló, egy irodából történő „kreatív” kampány kerül lebonyolításra, gyakoribbak a tévedés lehetőségei. Fontos felmérni az igényeket, a várható fogadtatást – sokszor ezen áll vagy bukik egy akció sikeressége vagy épp sikertelensége – ugyanis lehet egy éjszakai promóció remek technikai eszközökkel kivitelezett, ha a közönség nem vevő rá vagy például a helyszín alkalmatlan. Egy akció mechanizmusát, kitalálását többnyire a megrendelő elvárja az ügynökségtől – akár a kreatívtól, akár a hosztesz-ügynökségtől - tehát az ő feladatuk a promóció egészének kidolgozása. A végső forma lebonyolítását nyilvánvalóan a

40

megrendelő választja ki, a kreatívok által összeállított lehetőségek közül – esetenként kisebb változtatásokkal A hoszteszturnék tekintetében a cég körülbelül 6-8 eseményről tart számot évente, ezek hosszú távra szólnak – a rövidebbek általában 2-3 hónapig tartanak, míg a hosszabbak akár 9 hónapon keresztül is. Forgalmasnak mondható a promóciók szervezése szempontjából a nyári időszak. Ekkor kezdődnek általában a különböző fesztiválok, ahol a fiatalok tömegét tudják elérni a cégek az effajta promóciókkal – ilyenkor majdnem elképzelhetetlen, hogy egy akció sikertelenségbe torkollana. Holtszezonnak mondható alapvetően a januártól áprilisig tartó időszak. Ilyenkor találják ki a megrendelők, az ügynökségekkel karöltve az új promóciók menetét. Megkérdezettem szerint, a megfigyelhető tendencia, amely az elmúlt évekhez képest változott, hogy a megrendelők egyre kevesebbet szeretnének költeni a promóciók kivitelezésére is. A költségnyirbálásnak tehát a hosztesz-promóciók is áldozatául esnek. Míg pár évvel ezelőtt a hoszteszek munkáját segítő sminkesek kísérték az eseményeket, és autóval szállították őket, ma már ez sem jellemző. Valamint az elmúlt négy évben az órabérek növekedése is minimális volt az időszak hosszúságához képest. Talán a legnehezebb lenne megjósolni a promóciós reklámozási piac jövőjét. Azért elmondható alapvetően, hogy ha a megbízók rászánják a pénzt egy-egy ilyen akcióterv kidolgozására, a határ a csillagos ég, ugyanis a kreatívok fantáziája végtelen – hiszen ezért is kreatívok. Mint ahogy ezt interjúalanyom elmondta, szerinte a hangsúly azon van, hogy „merünk-e nagyot álmodni”.

41

HPS:

Kérdéseimre választ a következőkben a HPS Kft. (továbbiakban HPS) oldaláról közelítem meg. Ebben segítségemre volt interjúalanyom, Héczei Csilla, aki a hoszteszkoordináció felelőse a cégnél. Ez nem a cég hivatalos álláspontja, azonban megkérdezettem

a

szakma

hozzáértő

képviselőjeként

adott

válaszai,

fontos

információkkal szolgálnak szakdolgozatom szempontjából. A HPS a hosztesz-ügynökségi piac egyik jelentősebb, ha nem legjelentősebb résztvevője. Az elmúlt évek alatt olyan fontos pozíciót betöltő piaci szereplővé vált, mely ma már külföldön és a tőzsdén is jelen van. Két évvel ezelőtt megpályázta a cég az 500 leggyorsabban fejlődő európai kisvállalatok címet, ahol a 298. helyet sikerült elérnie. A HPS különböző BTL kommunikációval kapcsolatos reklámversenyeken kitűnő eredményeket tudhatott magáénak – az Aranypenge díjazást vagy az Arany Lollipop díjat mely utóbbi kifejezetten a BTL ügynökségek tevékenységét hivatott értékelni. Összes tevékenységét tekintve a legnagyobb cégről van szó a BTL piacon. Hosztesz-promóciók szervezése tekintetében pedig vezető szerepet kap mellette a Lauritzen és a Hazay Decker is. Ezért a megkérdezett által leírt jelenlegi és elmúlt tendenciák elég alaposan lefedik és jellemzik a piaci helyzetet, és a jövőre tekintve közelítő képet kaphatunk a témával kapcsolatban. A HPS fő profilja a promóciók szervezése, ezenkívül rendezvények lebonyolítása és most már az ATL területén is bizonyított egy-egy kampány során, azonban ez nem mondható fő tevékenységi körnek. Hosztesz-promóciók szervezése tekintetében a legnagyobb részt az áruházi nappali promóciók és az éjszakai HORECA rendezvények teszik ki. Előbbiek esetében a legnagyobb konkurenciának a Prohome, Lauritzen és a Hazay Decker hoszteszügynökségek tekinthetők a HPS számára. Az áruházi megjelenések alatt is túlnyomórészt a hipermarketek játszanak fontos szerepet, míg a kisebb áruházláncok, szupermarketek alacsonyabb koncentrációban vesznek részt. Ennek nyilvánvalóan oka, hogy az ügyfelek legfőbb célja, a minél nagyobb kontaktusszám elérése, amelyeket a hipermarketek esetében lehet számon tartani úgy, mint Tesco, Cora vagy az Auchan

42

áruházak. Ezen kívül fontos megemlíteni a nagyáruházak esetében a kizárólagos ügynökségekről szóló szerződéseket. Először a Tesco vezette be, majd a többi áruházlánc is folytatta a sort. A Tesco pályázatot írt ki azzal a céllal, hogy meghatározzon néhány ügynökséget kizárólagos partnereként a hosztesz-promóciók tekintetében. Ugyanis néhány korábbi ügyfele elégedetlen volt az addigi egy kizárólagos ügynökségi partnerével, így valószínűleg a nyomás következtében nagyobb lehetőséget akartak adni a forgalmazók számára, hogy kiválaszthassák, mely céggel szeretnék a promóciókat lebonyolítani. Tehát a hosztesz-ügynökségeknek igenis nagy érdekük fűződött ahhoz, hogy ezen a tenderen sikeresen debütáljanak. Sok esetben nagy befolyásoló szerepük van az áruházláncoknak abban, hogy egy-egy termék bevezetésénél a lánc polcaira, alkalmaznak-e promóciókat. Ezért még inkább érdekük az ügynökségeknek jelen lenni a nagyobb láncok kizárólagos listájában. Megrendelések tekintetében alapvetően a tendereztetést kell megemlíteni. Ezek során a gyártó cégek pályázatot írnak ki ügynökségek számára, egy termék promócióját illetően és sok esetben hosszas, kemény verseny után tudják az ügynökségek elnyerni az ügyfél időszakos, kizárólagos megbízását. A kizárólagos szerződések manapság egyébként kevésbé jellemzőek. Azonban egyértelmű elvi szempontokat is figyelembe kell venni. Ha tehát a HPS vagy akár más ügynökség, hosszas promóciós tervet készít egy megbízó számára, akkor – ha hiányoznak is a kizárólagos szerződések – nem készít konkurens cég számára hasonló ajánlatot vagy pályázatot. A HPS ismertsége révén meghívottként szerepelhet ugyan egy-egy ügyfelei számára vetélytárs gyártó cég tenderén – azonban a hiteltelenség elkerülése okán sem fordulhat elő olyan eset, hogy a reklámozási kampányban részt vegyen kivitelezőként. Annak tekintetében, hogy az ügynökség milyen elérhető célokat kínál fel az ügyfél számára, több szempont van. Ez függ a termék piaci helyzetétől – tehát ismertség, konkurencia, termékélet-ciklus, piaci pozíció stb. Lehet cél egy produktum esetén a piaci bevezetés és vásárlásra ösztönzés éppúgy, mint az ismertség növelése, piaci pozíció megtartásának célja, javítása. Esetlegesen egy-egy már régen jelenlévő márka piaci helyzetének megerősítése vagy újrabevezetése. Szó lehet pusztán eladásnövelésről is, már kevésbé népszerű áruk fogyasztásának fellendítéséről. A presztízs és imázs felépítése egy termék esetében hosszas, bonyodalmas feladat eredménye. Ebben nyújthat segítséget egy jó ATL kampánnyal összehangolt promóciós rendezvény.

43

Egy-egy ilyen aktivitás lebonyolítása során akár 100%-os vagy magasabb arányú fogyásnövekedést is tud garantálni az ügynökség a megbízónak – nyilvánvalóan az akció és promóció helyszínén és napján. Az adott promóció sikeressége több-összetevős egyenlet megoldása. Sok függ a termék típusától – élelmiszer vagy vegyi áru, nem mindegy. Fontos figyelembe venni azt is, hogy a terméknek a piacon mekkora a konkurenciája. Ez az utóbbi típusú áruk esetében igen széleskörűnek mondható. Tehát például adott egy Dove kampány. Az áruházakban termékminta-osztással egybekötött tájékoztató, önmagában kevéssé sikeres, míg egy ATL kampánnyal megtámogatva, már egy amúgy is jól ismert márkáról lévén szó, jobb eredményt könyvelhet el Állandó ügyfelek között tudhatja magáénak a HPS a British American Tobacco-t, a Pepsi-t, a Zwack-ot, Danone-t, Tesco-t. Visszatérő ügyfélként megjelenik az Unilever, a Protcter & Gamble. Ezen kívül – az áruházi kizárólagosságot említettem korábban – egyéb ügynökségekkel is kapcsolatban állnak, akik a HPS-en keresztül jutnak be az egyes láncokba, promóciók lebonyolítására. Az elmúlt évekhez képest történő változás például az óraszámokban és ügyfelekben mérhető. Míg pár évvel ezelőtt bizonyos idő alatt 15 ügyfelet vittek be, ma változatlan intervallumban, 50-60 ügyfélről van szó. A tendenciaváltozás mérhető ezekkel a számokkal. Jellemzően elmondható, hogy a budget cut-ok a hosztesz-promóciós piacot is sújtják. Pár évvel ezelőtt ugyanahhoz a bevétel eléréséhez az ügynökségnek kevesebb ügyfélre volt szüksége, mint manapság. Tehát ebből is látszik, hogy a cégek igyekeznek minél többet lefaragni a promóciós költségekből, sajnos kevés a nagy bevételt hozó, állandó ügyfelek száma. Meg kell említeni, hogy a HPS a hosztesz-ügynökségek csoportján belül nem tartozik a legalacsonyabb költségen dolgozó cégek közé. Minőségi szolgáltatást nyújtanak, amely azonban nyílván az ügyfél számára a kiadások csökkentésének rovására mehet. Tehát elmondható tendenciának, hogy az árérzékeny megbízók – akik ugyan sok promóciót rendelnek – inkább hajlamosak egy olyan hosztesz-céget megkeresni, ahol lehet, hogy mind technológiával, mind kreativitással és kivitelezéssel alulmaradnak a HPS-sel szemben, azonban árban jobbat kínálnak. Interjúalanyom megemlítette azt is, hogy ezek az ügyfelek ugyan alkalmanként megbízzák a HPS-t, azonban jellemzően az alacsonyabb árért dolgozó hosztesz-ügynökséget bízzák meg. Az ügynökségi munka nem pusztán a promóció kreatív megalapozásából és kivitelezéséből áll, hanem az ügyfél meggyőzéséből és sikeres lebonyolításából. Mivel 44

óriási anyagi vonzata van egy-egy ilyen akció levezetésének, fontos végiggondolni azt, hogy egy tenderen történő részvételt – amely nagyon sok kreatív munkát és kivitelezési előkészületeket igényel, tehát kapacitást a HPS-től - érdemes-e megpályázni, ha az hosszú távon nem mutat tartós együttműködés irányába az ügynökség és a megbízó között. A kampányok kivitelezése során a kreativitás határa a csillagos ég. Tehát ha a megbízó felkeresi a hosztesz-céget és megbízza egy kampány kivitelezésével, ötleteket vár. Ez egy jól összehangolt szervezői munka eredménye kell legyen.. Mert nem pusztán az ügyfél kívánalmait kell figyelembe venni, a kreativitásnak fizikai korlátai is vannak. Tehát kezdve a promóciós anyagok legyártásánál, át a logisztikai kérdésekig, a helyszín és a promóció összeegyeztetését is beleértve. Az ügyfél általában több variáció közül választja ki a szerinte legjobban termékéhez, márkájához, image-éhez illő kampányt. Ez legtöbbször tehát nem az ügynökségen múlik. Előfordul ugyanis, hogy a megbízó nem túl gyakorlatias rálátása miatt egy, a márkához nem illő kampány mellett döntenek vagy a mechanizmus magában nem megfelelő. Adottak azok a szituációk is, amikor az ügyfél már kész promóciós tervvel érkezik az ügynökséghez. Ennek is megvannak az előnyei – tehát pusztán a lebonyolításért felel a cég. Másrészt, ha a kampány sikertelen, nem éri el a megfelelő kontaktusszámot, akkor mégis az ügynökséget hibáztatják. Buktató ezeken kívül – tehát, ha a mechanizmus és kivitelezés is jónak bizonyul – az emberi oldalról is előfordul. Azaz a hoszteszek alkalmatlansága révén. Ez jelenthet egyaránt pontatlanságot, alkalmatlanságot illetve azt, hogy nem éreznek felelősséget az adott munka iránt. Magyarán nem azonosulnak a tudattal, hogy az adott promóció során egy márkát képviselnek, a márka arcát testesítik meg. Az ügyfelek részére nagyon fontos a visszajelzés. A HPS minden alkalommal készít záróprezentációt, amelyben a promóciót értékeli sikeresség szempontjából. Evvel az ügyfelek felé óhajtja kommunikálni az eredményeket – az eseteleges pozitív és negatív tapasztalatokat egyaránt. A konkrét számokat a hosztesz-ügynökség különböző módokon mérheti, ez az áruházi promóciók során nyilván egyszerűbb. Ilyenkor ugyanis a fogyási adatokat közlik a láncok az ügynökségekkel – melyek kiválóan alátámaszthatják a sikerességet. A hoszteszekkel szembeni elvárások egy mondattal természetesen nem írhatók le. Azonban elmondható, hogy komoly kiválasztási folyamat előzi meg azt, amíg a hosztesz kikerül a helyszínre, képviselve a márkát. A HPS esetében – nagy 45

ügynökségről lévén szó – már nincs szükség külön hirdetésre azért, hogy promótereket toborozzanak. Rengeteg jelentkező van a munkákra, így a szűrés is egyre nehézkesebb. Amikor négy évvel ezelőtt bekerültem az ügynökséghez, még nem volt ilyen hosszadalmas a kiválasztási procedúra. Ennek az az oka, hogy a hoszteszmunkák jó kiegészítő keresetet jelentenek és a promóciók elszaporodott száma miatt egyre többen szeretnének ily módon, akár iskola mellett kiegészítő fizetéshez jutni. Tehát a szűrés komoly feladatot jelent. Elmondható – megkérdezettem szerint – hogy 100 jelentkezőből 20-at hívnak be egy előzetes tréningre és szűrésre, amely számból mindössze 5 ember felel meg a kívánalmaknak. Ezek után következik egy próbapromóció, ahol a hoszt/hostesz rátermettségét ellenőrzik, amennyiben ez sikeresnek bizonyul, a további munka lehetősége biztosított számára. A hoszteszek egy-egy konkrét promócióra történő kiválasztása már castingokon keresztül bonyolódik. Egyre inkább elmondható azonban a cégekről, hogy egy hosszabb távú promóció során állandó csapattal szeretnek dolgozni. Ezért fontos nekik, hogy a komoly szűrés során számukra és a márka számára legmegfelelőbb, összehangoltabb gárdát válasszák ki. Az ügynökségnek is érdeke tehát, hogy olyan promótereket alkalmazzon, akik a későbbiekben esélyesek, hogy kiválasztásra kerüljenek egy hosszú távú turnéra. Az időszakokat tekintve a tavasz és az ősz mondható a legforgalmasabbnak. A tavaszi szezon körülbelül februárban indul el – Valentin nap környékén – és tart egészen júniusig. Inkább pár évvel ezelőtt volt jellemző, hogy a nyár, promóciók szempontjából – különösen az áruházi akciókat tekintve – kevéssé sikeres, manapság ez nem feltétlenül igaz. Megkérdezettem említése szerint, volt már arra példa, hogy augusztus volt a legerősebb hónap. Ennek oka lehet, hogy most már egyre több a kültéri promóció - a szezonális termékek esetében - például egy Theodora ásványvízről vagy egy Pepsi Maxről lévén szó. Alapvetően holtszezon már nem jellemzi a piacot – talán a januárt leszámítva, amikor is az előző éves összegzéseket végzik a cégek, illetve a megbízók. Ezen kívül még nagyon erős hónap az évben – mint ahogy a kereskedelemben általában – a december, a karácsonyt megelőző hetek.

46

Megbízói - megrendelői oldalról történő megközelítés:

BRITISH AMERICAN TOBACCO:

Megrendelői oldalról készített interjúm elemzése, melyet Jakabfy Péterrel a British American Tobacco HORECA területi képviselőjével készítettem témám kapcsán. Ez nem a cég hivatalos álláspontja, azonban megkérdezettem szakmai tapasztalata a témával kapcsolatban jelentős információkat nyújt, következtetéseim levonása tekintetében. A beszélgetés alapján levont konzekvenciák elemzését foglalom össze a következőkben. Mivel dohányipari cégről van szó,

a

termék

reklámozása

nagyon

szigorú

korlátokba

ütközik,

amelyekre

rövid utalást fogunk találni

még

a

következőkben. Azonban

fontos

megjegyezni,

hogy

mivel multinacionális cégről

van

szó

a

British American Tobacco (továbbiakban: BAT ) esetében, amelynek célja nyilvánvalóan termékeinek népszerűsítése, eladásainak növelése és ezáltal alapvetően a bevételének folyamatos szinten tartása és emelése, valamint persze a versenytársaktól való egyértelmű megkülönböztetése, természetesen szüksége van arra, hogy valamilyen formában elérjék a produktum fogyasztóit, meggyőzvén őket arról, hogy a BAT termékeit vásárolják. Tehát amint ezt említettem az előzőekben, manapság rendkívül szigorú törvényi előírásoknak kell megfelelniük a dohányipari cégeknek annak érdekében, hogy a reklámozás bármilyen formáját végrehajthassák.

47

Szigorú jogszabályi korlátozások sújtják a reklámozás egész területét – gondolván például a fiataloknak szóló reklámok esetére, alkoholos italok népszerűsítésére. A dohányipari termékek a népszerűsítési formái igencsak korlátozottak, így az ATL eszközök jellemzően kimaradnak a promóciós palettáról. A cégnek fontos betartania a szigorú szabályozásokat, ugyanis bármilyen apróbb eltérés súlyos következményeket vonhat maga után. Jelenthet ez mind pénzbírságot – amely ezekben az esetekben többmilliós nagyságrendeket tesznek ki –, mind pedig a reklámozás további lehetőségeinek részleges vagy teljes korlátozását. Arra a kérdésre tehát, hogy a BAT miért választja a reklámozás ezen formáját, egyrészről adott a válasz. Tehát a jogi környezet által képviselt törvényi korlátozások miatt nem marad más lehetősége a dohányipari vállalatnak, hogy közel kerüljön a fogyasztóhoz. Ezen kívül természetesen az egyik legnagyobb előnye ennek a kommunikációs formának az, hogy a fogyasztó és a vállalat között egyfajta személyes kontaktus teremtődik a hoszteszek által. Emberek közötti kommunikáció valósul meg, ezáltal egy sokkal közvetlenebb elérési forma, mint a vonal feletti eszközök segítségével kialakított kommunikáció esetén. Így a BAT növelheti piaci részesedését a dohányipari cégekkel szemben. Például konkurens termékek esetében, ha észrevehető pangás van a kereslet iránt, ezzel a módszerrel hatékonyan fellendíthetőek az eladások. A kommunikáció személyes megvalósulása révén, a fogyasztóhoz közel kerülve folyamatos kontaktus alakul ki. Így elmondható, hogy alkalmas lehet ez a BTL eszköz például egy-egy új termék bevezetésének kommunikálásakor. Emellett megvalósíthatók a fogyasztói hűség kialakítását célzó promóciók is, tehát már a termékpalettán lévő cigaretták eladásának növelése is elérhetővé válik. Elmondható, hogy a hosztesz-promóciók alkalmasak arra, hogy fellendítsék a forgalmat időszakosan egy-egy produktum iránt. A BAT dohánygyár esetében ez a fajta reklámozási módszer gyakorlatilag folyamatosnak mondható, ugyanis évek óta, szinte megszakítás nélkül, heti rendszerességű kampányokat indítottak, amely 2007 decemberéig működött is, beleértve a nappali és az éjszakai promóciókat. A mechanizmusok megtervezése a hosztesz-ügynökség és a vállalat közös munkájának eredménye. Ilyenkor a BAT marketinges csoportja egyeztet az ügynökséggel folyamatosan annak érdekében, hogy a célokat a lehető leghatékonyabban érjék 48

Ez az együttműködési technika alapvetően jellemzi a multinacionális vállalatokat, ugyanis ezek a cégek – mint a British American Tobacco is – rendelkeznek saját marketinges osztállyal, amelynek nem mellékes szerepe van a vállalat stratégiájának kialakításában és véghezvitelében. Míg a kisebb vállalkozások esetében a kreatív munkát, tervezést és kivitelezést is az ügynökség végzi el. Oka lehet, hogy ezek az ügyfelek nem rendelkeznek olyan erős marketinges csapattal, mint a multinacionális vállalatok. Tehát a közös munka során meghatározzák a marketingcélokat, a konkurenciához való viszonyt és a promóció legfőbb szempontjait. A megbízó cég feladata első körben, hogy egy jól kidolgozott, minden fontos tényezőt figyelembevevő briefinget nyújtson át az ügynökségnek, hogy egyértelmű legyen a kidolgozás során az elérési út meghatározása. Tehát nem mindegy, hogy a promóció célja például az, hogy a széles termékpalettáról egy produktumot kiemeljünk vagy egy több márkát felölelő akcióról van szó, avagy a BAT-hoz hűséges fogyasztók figyelmének felhívása a cél. A mechanizmus kialakítása során figyelembe kell venni az alábbi szempontokat. Mik is a fő célok? Ki kell tehát emelni az adott márka erősségeit, ezáltal megkülönböztetve magunkat a versenytárs gyártótól. Másik fő szempont az, hogy meghatározzák az elérni kívánt piaci pozíciót, valamint azt, hogy hogyan érhetik el a leghatékonyabban a célcsoportot. Szükséges tudni, hogy a vállalatnak van-e pontos képe arról, hogy kik a megcélzott fogyasztók. Amint az előzőekben említettem, a promóciók esetében is el kell dönteni, hogy mi a konkrét célunk az adott kampánnyal. Tehát a sales és az image fontosságát kell felmérni. Ugyanis nem mindegy az, hogy az adott promócióval, melyik áll a célok középpontjában. Ezen felül fontos figyelembe venni mind az anyagi, mind az emberi erőforrásokat. Az előzetesen letárgyalt briefing során meghatározott célokhoz alkalmazkodik az ügynökség, elkezdi toborozni a promócióhoz szükséges emberi erőforrást. Így a hoszteszeket és a supervisorokat egyaránt. Az időbeni korlátok szempontja is fontos tényező. Bár a cigaretta esetében – amely nem szezonális termék, mint például egy jégkrém – is lehetnek olyan célkitűzések, melyek adott időszak alatti termékeladás-növekedést kívánnak elérni. A BAT tendereztetés útján kerül kapcsolatba a hosztesz-ügynökségekkel. Ez többnyire jellemző a multinacionális cégek esetében. A nagyvállalatok szeretnek 49

általában nemzetközi ügynökségekkel dolgoztatni. Ennek oka nyilvánvalóan a felelősség, amelyet egy nagyobb ügynökség képes vállalni az ügyfelei irányában. A szempontok egy-egy tendereztetési eljárás során a következők. Elsősorban a referenciákat említeném meg. A BAT esetében sem az anyagi elbírálás a legfőbb szempont – nagytőkéjű vállalatról lévén szó – hanem sokkal lényegesebb az, hogy olyan megbízható ügynökséggel dolgoztassanak, amelynek kapacitása megfelelő ahhoz, hogy kiszolgáljon egy multinacionális vállalatot. Így a referenciák között nem árt, ha hasonló cégek neve is megtalálható, ugyanis ez esetben feltételezhető, hogy a BAT igényeinek teljesítése sem fog erőforrásbeli problémákba ütközni. Ezen felül nyilván fontosak még olyan szempontok, mint a reklámanyagok és egyéb kellékek raktározásának képessége, óradíjak, supervisori és megfelelő hoszteszgárda

biztosítása

és

az

ő

tréningjeik

megszervezése.

A

megfelelő

infrastrukturális háttér felkínálása – például a supervisorok tevékenységéhez elengedhetetlen gépkocsi biztosítása. Ezeket a kritériumokat figyelembevéve együttesen dönt a BAT arról, hogy melyik hosztesz-ügynökséget választja meg munkatársaként. Az ár kérdése az ilyen óriáscégek esetében is fontos, de nem elsődleges szempont. Mivel a BAT is már régóta van a piacon, sokféle ügynökséggel dolgozott. Az elmúlt években azonban folyamatosan a HPS Kft.-vel működött együtt. Ennek nyilván a megelégedettség az oka. Természetesen az előzőekben más hosztesz-ügynökségekkel is kapcsolatban álltak, de az utóbbi években kizárólagos partnerré vált az említett cég. Az együttműködés során itt is adódtak pozitív tapasztalatok éppúgy, mint negatívak. A problémák között említette alanyom a fizetés kérdését. Ugyanis rögzíteni kellett az ügynökség által a hoszteszeknek kifizetett óradíjat. Ennek az volt az oka, hogy míg a BAT és a HPS közötti megállapodás során kikalkuláltak egy összeget a hoszteszek órabérét illetően, annak nyilvánvalóan egy bizonyos részét – ügynökségi díj fejében a HPS visszatartotta. Azonban ha ez az arány túlzottan magasnak bizonyul – tehát a hoszteszek a megállapított óradíjak töredékét kapják meg, a BAT-nak sem érdeke magasabb összeget fizetni az ügynökségnek, hiszen így nem garantált a minőségi hoszteszcsapat létrejötte, a magasabb színvonal elérése érdekében. Az hoszteszcég természetesen megkönnyíti a megbízó dolgát olyan tekintetben is, melyek az adminisztrációt illetik, az ellenőrzéseket és a beszámoltatásokat.

50

Egy újító jellegű ötletként az együttműködés során merült fel a bónusz juttatás kérdése. Ami azt jelenti, hogy egy a hoszteszeket motiváló fizetési rendszert dolgozott ki az ügynökség, annak érdekében, hogy a szolgáltatás színvonalát emeljék. A promóterek alkalmazásának fő céljait már említettem az előzőekben – úgy mint a személyes kommunikáció létrehozása, eladás növelése stb. A legfontosabb cél azonban a BAT esetében a hazai termék-promótálás és népszerűsítés növelése. Ugyanis hiába multinacionális vállalatról beszélünk, amelynek több országban van érdekeltsége, a magyarországi büdzsével kell dolgoznia és elszámolnia. Ezt azért érdekes megemlíteni, ugyanis a promóciók helyszínéül évek óta szolgáló fesztiválok rendkívül jó alkalmat biztosítottak a BAT számára, eladásainak növelésére. Ilyenkor az adott dohányipari cég kizárólagos forgalmazóként jelenik meg a helyszínen – példaként említhetjük a Sziget Fesztivált és a Balaton Sound Fest-et is. Idén ez a helyzet megváltozik – tudtam meg interjúalanyomtól – ugyanis ezt a kizárólagosságot most nem a British American Tobacco kapta meg, hanem a Philip Morris Hungary dohányipari vállalat. Ilyen esetekben egyértelműen hatalmas összegű anyagi megállapodások húzódnak a háttérben, amellyel most a BAT-nak a következő okokból nem volt érdekében felvenni a versenyt. A Sziget Fesztivál, amely évek óta közismert és népszerű a fiatalok körében, most már kiterjesztette látogatói körét külföldre is, tehát a felmérések szerint a látogatók 60-70 %-a nem magyar nemzetiségű volt. Így tehát – mint az előzőekben már említettem – a kizárólagos jelenlét egy ilyen esemény megrendezésekor rendkívül jó lehetőség a cég számára, azonban ha a vásárlók körében a hazai fogyasztók aránya ennyire alacsony, nem feltétlenül éri meg a BAT számára hatalmas összeget kifizetni a rendezvény szervezőjének. Ahogy említettem, a dohánycég magyarországi büdzséjéért Magyarországon felelnek, így hát nem áll érdekükben a külföldi fogyasztók vonzása a márkához – hiába egy vállalatról van szó. A hoszteszek irányába támasztott elvárások a következők. Minimális piacismeret – tehát a vállalat termékeinek ismerete, a konkurencia termékeinek ismerete (így például nem árt tudni azt, hogy egy adott márkájú cigaretta a BAT gyártásában vajon melyik másik cigaretta közvetlen konkurenciáját jelenti). Fontos természetesen a megjelenés és a jó kommunikációs képesség. Amelyen belül az is, hogy az üzenetet a fogyasztónak át kell adni, tudatosítani kell benne. Ezen kívül a hoszteszeknek tisztában kell lenniük felelősségükkel, a munkájukkal szemben. Nem pusztán a hosztesz-ügynökség felé, hanem érezniük kell annak súlyát is, 51

hogy a megbízó cég márkaarcát képviselik, így közvetlenül tudnak pozitív és éppúgy negatív képet kialakítani a fogyasztókban. A pontosság és precizitás megemlítése már-már felesleges, mert mint minden munka esetében, itt is alapvető elvárás a promóterektől Fontos megemlíteni, hogy egy-egy esemény lebonyolítása után bizonyos eszközökkel mérni lehet a hatékonyságot. Amely vonatkozhat a megnövekedett eladás, presztízs emelésének kérdésére és élmény – üzenet átadására. Általánosságban elmondható, hogy a legfontosabb kérdés az, hogy a gyártó tisztában van-e az elérni kívánt célokkal és azoknak megvalósíthatóságával. Nem árt a célcsoportot tisztázni, ugyanis anélkül – bár ez érvényes az összes reklámozási módszer alkalmazójára – sok erőforrás vész kárba. Példaként lehet megemlíteni ennek kapcsán az egyik BAT által szervezett KENT Mint-ek elnevezésű promóciót, mely a KENT márkájú cigaretták mentolos változatait voltak hivatottak bevezetni. Az akció alapvetően nem mondható sikeresnek. Ennek oka az volt, hogy egy olyan cigarettacsaládot akartak piacra dobni, amely alacsony fogyasztói szegmense révén, nem érte meg a gyártási költségek kifizetését. Tehát a cigarettákon belül a mentolos fajtájú márkák alapvetően keresettek – de nyilvánvalóan már önmagában szűkíti a célcsoportot, tehát óvatosan kell vele bánni. Ezen belül a KENT esetében, egyből három mentolos variánst dobtak piacra, különböző erősségben, amelyet a fogyasztóknak nehéz volt úgy kommunikálni, hogy a különbségtétel értelmes és logikus legyen számukra. A továbbiakban még azt említeném meg, hogy a KENT márka a BAT palettáján belül amúgy is a prémiumkategóriás cigarettákhoz tartozik – tehát az ára igen magas. Így egy nagyon szűken bekategorizált célcsoportot tudtak volna csak elérni a vevők között – nevezetesen a dohányos 18 éven felülieket, akik mentolos cigarettát szívnak és hajlandóak ezért magasabb árat fizetni. Ugyanis saját termékkínálatán belül a cégnek ekkor már létezett a Vogue mentolos változata – amely szintén a prémium kategóriába tartozik – illetve a PALL MALL cigaretta, amely középár-kategóriájával és kétféle változatával nagyobb közönséget tudhatott magáénak. Végül nem csupán a promóció mondható sikertelennek, hanem a termék is megbukott a piacon és rövid idő után kivonták a forgalomból.

52

KELER ZRT. (KÖZPONTI ELSZÁMOLÓ ÉS ÉRTÉKTÁR):

A megbízói oldalt vizsgálván kerestem meg a Keler Zrt.-nél (továbbiakban Keler) dolgozó Bartha Csillát, aki a részvénykönyv-vezetési, marketing és ügyfélkapcsolati osztályán dolgozik. A következőkben nem a cég hivatalos álláspontját közvetíti interjúalanyom, azonban az évek során a témával kapcsolatos tapasztalatait felhasználva kapok képet a hoszteszek rendezvényeken való részvételének szerepéről. Ahogy azt már a korábbiakban említettem dolgozatomban, a hoszteszek alkalmazásának nem pusztán promóciós funkciói vannak, hanem rendezvények és kiállítások alkalmával is közvetítenek a cégek, a megbízók számára munkaerőt. Interjúalanyom azokra a kérdésekre ad választ, hogy a rendezvények esetén milyen szerepet kapnak a hoszteszek, mi az oka alkalmazásuknak illetve, hogy milyen módon kerülhet kapcsolatba a cég az egyes ügynökségekkel. A Keler feladatai közé tartozik, hogy részvényesi közgyűléseket vezessen le. Általában ez éves szinten 15 alkalmat jelent. Ilyenkor nem minden esetben alkalmaznak hoszteszeket, tehát csupán az olyan rendezvényeken, ahol nagyobb volumenű létszámról van szó és a részvénykönyv-vezetési osztály munkatársai egyedül nem lennének képesek ellátni a kapcsolódó teendőket. Fontos kérdés ebben az esetben is, hogy a Keler hogyan kerül kapcsolatba az ügynökségekkel. Mivel hosszabb távú megbízatásról van szó, pályáztatják az egyes cégeket annak érdekében, hogy a legmegfelelőbb ajánlatot tudják kiválasztani. Általában négy-öt hosztesz-ügynökséget keresnek fel és kérik be pályázataikat. Ezekről a cégekről többnyire az interneten keresztül szereznek tudomást – a már általam is említett hostess.lap.hu weboldal segítségével. Tehát a felhívást elküldik az egyes ügynökségeknek, kérvén őket, hogy tegyenek árajánlatot, amely minden részletre kiterjed – így a szervezés költségébe értendő a hoszteszek óradíja, a ruházat biztosítása is. A kiválasztásnál fontos szempont a Keler oldaláról, hogy az ügynökségi referenciák – amelyek nyilvánvalóan befolyásolnak a döntés meghozatalakor – milyen ügyfélkört foglalnak magukban. Ugyanis figyelembe kell venni, hogy az adott cég korábbi megbízói között voltak-e hasonló területen tevékenykedő ügyfelek, amely

53

adottan bizonyíthatja az hosztesz-cég rátermettségét, azaz hogy alkalmas-e megfelelő minőségű szolgáltatás nyújtására. A pályázatok elbírálása után a kiválasztott cég viszi végig az adott időszaki közgyűléseket. A megbízásban olyan kritériumok szerepelnek a hoszteszek felé, mint idegennyelvtudás valamint, önállóság, talpraesettség. Itt az a legfontosabb, hogy a hosztok vagy hoszteszek a közgyűlés lefolytatását megkönnyítsék, amely jelenti a regisztrációt, vendégek eligazítását és egyéb asszisztenciát. A hoszteszeket teljes egészében az ügynökség választja ki és küldi a Keler számára, ahol a továbbiakban már a megbízó munkatársai készítik fel az asszisztenciára a kiválasztottakat, egy előzetes tréning során. Mivel alapvetően fontos a közgyűlések szempontjából a pontosság – hiszen szavazatok számlálásáról van szó – ez is elvárt kritérium. Negatív

és

pozitív

tapasztalatokat

egyaránt

említett

interjúalanyom az

ügynökségek alkalmazásával kapcsolatban. Amennyiben felmerülnek kellemetlen incidensek a megbízott céggel összefüggésben, annak egyenes következménye, hogy a továbbiakban rendezendő Keler-es közgyűlések szervezésére nem kérik fel az adott hosztesz-céget. Ilyen említett példa volt, amikor a megbízás során 6 hoszteszt igényelt a Keler és a közgyűlés napján 5 fő jelent meg. Pozitív tapasztalatok révén az ügynökség nagyobb eséllyel pályáz a következő tenderek elnyerésekor. A közgyűlések alkalmával nincs szó olyan szerepről, hogy a hoszteszek jelenléte a rendezvényen emelné a színvonalat vagy színesebbé tenné az eseményt, azonban olyan esetet is említett interjúalanyom, amikor a közgyűlés során külföldi anyanyelvű részvényes pozitív tapasztalatként megemlítette, hogy az eseményt asszisztáló hosztesz anyanyelvén szólította meg. A Keler életében azonban nem csupán közgyűlésekről van szó. Előfordulhat, hogy konferenciákat illetve céges rendezvényeket szerveznek. Ez jelentheti a házon belüli, illetve a partnereknek szervezett VIP party-kat. Alkalmazhatnak hoszteszeket azért, hogy a rendezvények zavartalanul lebonyolódjanak, azaz itt is asszisztenciát kérnek. Ez esetben is a nyelvtudás, a talpraesettség illetve a külső megjelenés fontos. Azonban, a rendezvények alkalmával a külalakra vonatkozó kritériumok nem olyan szigorúak, mint ahogy az éjszakai promóciók esetén már említettem. A hoszteszek az adott rendezvényen, egyfajta módon a házigazdát képviselik. 54

A hoszteszek oldaláról történő megközelítés:

Az oldal vizsgálata során két hosztesszel beszélgettem, akik már évek óta dolgoznak, illetve dolgoztak ebben a szakmában. Kérdéseimre a választ a következőkben Juhnyevics Júliától és Janikovits Szilviától kaptam. Válaszaikat összefoglalóan szeretném értelmezni, az esetleges különbségek feltüntetésével. Mindketten vettek részt mind éjszakai, mind nappali promóciókon is, Janikovits Szilvia kiállításokon és rendezvényeken is bepillantást nyert a hoszteszkedés ezen területére. Körülbelül négy éve dolgoznak ebben a szakmában. A munkát iskolai tanulmányaik ideje alatt kezdték el. Ahogy ezt a korábbiakban említettem, a hoszteszkedés nem jelent állandó rendszeres jövedelmet, azonban a fizetés sokkal magasabb, mint a diákmunkák során megkereshető összeg, ezért kezdi el sok fiatal tanulóként a szakmát. Mivel azonban egyes promóciók esetében – HORECA illetve rendezvények és kiállítások- a fizetés órabérben sokkal magasabb, mint egyes főállású munkák során, többen megtartják a későbbiekben is másodlagos jövedelemforrásként a promóteri állást. Megkérdezetteim szerint a válasz arra, hogy miért a hosztesz-promóciós kommunikációs formát választják a gyártó cégek, a válasz a következő. Közvetlen kontaktust tudnak teremteni a promóterek segítségével a fogyasztók és a cégek között. Egy hosztesz személyes pozitív tulajdonságai, kedvezően befolyásolhatják a vevőt az adott vásárlás során, elbillenthetik az esetleges kétkedését abba az irányba, hogy a terméket érdemes kipróbálni. (Korábbiakban említettem, az esetek nagy többségében napi fogyasztási cikkekről van szó, amelyek megvásárlásának eldöntése 70%-ban a boltban dől el - így ez a feltételezés könnyen elhihető.) Interjúalanyaim tapasztalata, ezzel a kommunikációs technikával szemben abszolút pozitívan értékelt, abból a szempontból, hogy vajon hatékonyan valósítják-e meg a vállalatok elképzeléseiket a hosztesz-promóciókkal. Egyetértünk abban, hogy egy adott áruházi promóció során a fogyásnövekedés szinte mindig nagyon jelentős – napi fogyasztási cikkekről lévén szó – azonban szerintük sem jelent az eladás-növekedés egyértelműen másfajta előnyöket is - például presztízsnövekedést - az adott termék számára. Tehát megkérdezetteim sem gondolják, hogy egy áruházi kóstoltatás

55

alkalmával az adott produktum imázsát is ilyen könnyű volna megváltoztatni. Persze ez alól is vannak kivételek. Egyes esetekben, nem pusztán a forgalmi adatok javítása a cél, hanem az előbb említett termék-presztízs növelése is. Ilyen példaként említette meg egyik megkérdezettem azokat a promóciókat, ahol ugyan FMCG termékről volt szó – egy joghurt promóciója, - azonban a hoszteszek mellett szakértők voltak jelen az akció idején – például egy orvostanhallgató - , akik ezáltal nagyobb hatással voltak a fogyasztókra, hitelességet kölcsönöztek az adott árucikknek. Egybehangzó volt a válasz arra a kérdésre, hogy mi a hoszteszek szerepe egy-egy promóció során. Természetesen elméletileg az, hogy képviseljék a márka által kommunikált üzenetet, összhangban legyenek azzal éppúgy, mint az adott promóciós mechanizmussal. Persze a legfőbb elvárás velük szemben, hogy átadják az akció által közvetíteni kívánt üzenetet a fogyasztónak, és pozitívan befolyásolják a márkáról, illetve termékről kialakított képüket. A hoszteszekkel szembeni elvárások között említették ők is elsősorban a jó megjelenést, jó kommunikációs képességet. Egyes eseteken fontos tényező a megfelelő nyelvtudás is. Egyértelmű választ kaptam arra vonatkozóan, hogy a hoszteszek magatartása közvetlenül tudja befolyásolni az adott akció sikerét, illetve sikertelenségét. Akár arról is lehet szó, hogy egy promóció mechanizmusa miatt nehezebb a vásárlót rábírni arra, hogy közelebbről szemrevételezze az adott produktumot, ám egy rátermett hosztesz segítségével még ez a helyzet is javítható. Azt is fontos megemlíteni, hogy egy jó mechanizmus esetén is kisebb sikert könyvelhet el a cég, ha a hosztesz magatartása nem megfelelő, munkáját nem megfelelően, kellő lelkiismeretesség nélkül végzi. Erre példák hosszú sorát tudnám magam is és a megkérdezetteim is sorakoztatni. Az alapvető különbséget két oldalról lehet megközelíteni, a hoszteszek szerint, a nappali és a HORECA promóciók esetében. Nevezetesen előbbi alkalmával a promóterek munkája fárasztóbb, magasabb óraszámban dolgoznak, ráadásul bérük jóformán össze sem hasonlítható az éjszakai munkákkal megkereshető összegekkel. Ezen felül nehézségük abban is megmutatkozik, hogy a vásárlók esetlegesen tolakodásnak veszik az ilyen jellegű akciókat, megszólításukat és ezáltal nehezebb jó kommunikációt kialakítani velük. Nem így az éjszakai rendezvények esetén, ahol egyrészt a célcsoport elérése fokozottabb, ugyanis többségében fiataloknak szóló ajánlatokról van szó. Ráadásul a HORECA promóció trendteremtő tulajdonsága révén 56

még mindig az újdonság erejével hat a fogyasztóra. Tehát az így végbemenő akciók általában

jobb

fogadtatásnak

örvendenek

nappali

társaikénál.

Említették

megkérdezetteim azt a tényt is, hogy a kreatívabb ruházatnak és mechanizmusnak köszönhetően az emberekben általában pozitív képként marad meg az adott akció és esetlegesen már élményként fogják fel, nem pedig egy egyszerű és unalmas termékismertetésként. Megkérdezetteim véleménye szerint a tendencia nem fog nagymértékben változni az elkövetkező években. Hacsak nem annak tekintetében, hogy a termékek köre várhatóan kibővül, tehát a még ma is túlnyomórészt FMCG termékek szerepe mellett, helyet kapnak a hosztesz-promóciós palettán, akár a tartós fogyasztási cikkek is. Összefoglalván az előzőekben leírt véleményeket – a megbízók, ügynökségek, hoszteszek és saját nézőpontomat beleértve - a következőket mondhatom el a hoszteszpromóciókkal és ennek piacával kapcsolatban. A termékbemutatások és kóstoltatások, az eladásösztönző módszereknek egy jól bevált fajtája. A vásárlók többnyire szívesen fogadják a különböző promóciókat – különösen a HORECA rendezvényeket. A fogyasztók megközelítésének ezen módszere, a forgalmazó cégek által is kedvelt. Könnyebb elérni a célcsoportot és ami szintén fontos az ügynökségek megbízóinak szemszögéből, hogy a promóciók költségei jóval alacsonyabbak, mint egy tömegmédia által közvetített kampány esetén. Éppen ezért jellemző az a tendencia, miszerint a BTLkampányok során az ügyfelek gyakran igyekeznek a lehető legkevesebbet költeni – még annak árán is, hogy ez a megítélés és minőség rovására mehet. Mégis tendenciaszerűen elmondható, hogy egyre több cég fordul a hosztesz-ügynökségekhez, egy-egy BTLkampány lebonyolítása miatt.

57

Alapvető következtetések – jövőbetekintés

Dolgozatom során az előzetes feltevésem az volt, hogy a hosztesz-promóciók szerepe a below the line kommunikáción belül megerősödött az elmúlt évek folyamán. Ezt a tényt próbáltam meg alátámasztani az általam megkérdezettek véleménye tükrében, valamint saját tapasztalataim által. A vonal feletti technikákkal szemben a BTL kommunikációnak megvan az a nagy előnye, hogy személyhez szóló marketinges eszközöket használ fel annak érdekében, hogy a fogyasztót megnyerje az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására. Ahogy már azt a korábbiakban említettem a hosztesz-promóciók kapcsán – és ahogy a megkérdezettektől is megtudtam – ezzel a módszerrel arányaiban kisebb az elért fogyasztók száma, mint az ATL eszközök segítségével - például egy televíziós vagy rádiós reklám esetén -, azonban eladásösztönző szempontból eredményesebb és jól mérhető a hatása. Az elmúlt években megnövekedett a BTL kommunikációs ügynökségek száma a hazai piacon. Ennek több oka is van. A fogyasztók minél nagyobb tömegű elérésére hivatott eszközöket ma már nem csupán a marketinges szakemberek ismerték ki, hanem maga a célcsoport is. Tehát nem véletlenül beszélnek hatalmas kommunikációs zajról, mely a médiából folyik, s amelyből olyan nehéz kitörni. Azaz oly módon kiválni, hogy a fogyasztó érdeklődését felkeltsük, és további cselekvésre ösztönözzük A fogyasztókat igenis befolyásolja a feléjük kommunikált töménytelen mennyiségű reklám, méghozzá sajnos negatív módon. Ez megnyilvánulhat abban, hogy a ma már jól megszokott különböző programokat megszakító hirdetésekkor a hallgató vagy néző elkapcsol az adott állomásról vagy egyszerűen más tevékenységbe kezd. Többnyire a megszakítások negatívan hatnak a nézőre és ellenérzést váltanak ki belőle. Tehát lehet, hogy éppen a kívánt hatás ellenkezőjét váltják ki. A below the line marketingkommunikációs technikákat tekintve, széles skálából választhatunk, amennyiben ezzel a módszerrel szeretnénk elérni a fogyasztót. A klasszikus médiahirdetésektől eltekintve tehát beszélhetünk a direkt marketingről, vásárláshelyi reklámról, a különböző rendezvényekről és az eladásösztönzésről. Dolgozatom szempontjából a BTL eszközök közül utóbbinak van nagy jelentősége. Alapvetően arra szeretnék rávilágítani, hogy a vonal alatti kommunikáció növekvő szerepe mellett, a hosztesz-promóciók jelentősége is magasabb. A lefolytatott interjúk 58

során megkérdezetteim – különösen az ügynökségi oldal képviselői, a HPS és Team Up részéről – véleménye is ezt a feltételezést támasztja alá. Mert bár elmondható a BTL piacról is, hogy a megrendelők igyekeznek költségeiket lefaragni, a promóciók növekvő száma, mégis az én állításomat támasztja alá. Ezt bizonyítja a következő adat is, mely a HPS promócióinak számát mutatja. A 2006-os évben a hozzávetőleges számadat a 25300 volt, míg 2007-ben ez már több mint 28000-re rúgott, annak ellenére, hogy egyik legnagyobb megrendelőjük a BAT, az év végén már nem szerepelt a megbízók listájában. Az idei évben május hóig 6425 promóciót regisztrált a HPS – amely megközelíti az előző év hasonló időszakában elért eredményt. Ezt a növekvő érdeklődést többtényezős egyenlet megoldásával lehet magyarázni. Mint már a korábbiakban említettem legfontosabb előnye a hosztesz-promócióknak a személyes kontaktusteremtő képessége, amellyel elérik a fogyasztót. Az emberek „belefáradtak” a hagyományos médiahirdetések által közvetített üzenetekbe. Ezért szükség volt a reklámozás újszerű formáját is bevetni annak érdekében, hogy mégis közvetlen módon tudják felkelteni a potenciális vásárló figyelmét. A promóciók többségében olyan közvetlen előnyöket, pluszt – nyújtanak a vásárlóknak, amiért érdemesnek tartják végighallgatni a hoszteszek által kommunikált üzenetet. Ez lehet egy árakció vagy éppen valamilyen ajándék a vásárlás fejében. Azonban vigyázni kell! 21„Mert, bár igaz, hogy az emberek szeretik, ha bármilyen aprósággal is, de meglepik őket, éppen azért, mert van összehasonlítási alapjuk, reklámés promóciós ajándékok esetén is fontossá vált a minőség”. Figyelemmel kell tehát lenni arra, hogy a vásárlók szeretik az effajta eladásösztönző módszereket – pontosabban a járulékos hasznokat a termék megvásárlása során – azonban az ár-érték arány megfelelősége számukra is feltűnő lehet. Nem mindegy tehát, hogy milyen termék/szolgáltatás mellé, milyen ajándékot választ motivációképpen a gyártó. Nem feltétlenül arról van szó, hogy a fogyasztó pusztán nagyértékű promóciós ajándékot vár el a vásárlásért cserébe, hanem egyszerűen senki sem szereti, ha igénytelen, értéktelen vagy használhatatlan dolgot kínálnak neki, lenézvén ezzel igényeit. „22A promóciós ajándéktárgyak szezonja gyakorlatilag egész évben tart, szemben a karácsony előtti időszakra koncentráló üzleti ajándékozással. Az FMCG-piac egyre többet költ a BTL aktivitásokra, s ezen belül ajándéktárgy-vásárlásokra is. Promóciós21

Orbán – In-Store – Ajándék lónak is van foga (X. évf. 2008.01. 44-45. oldal)

59

vagy reklámajándékok…bármikor és bármilyen aktivitások mellé rendelhetőek, amikor alkalom adódik arra, hogy a márkához kapcsolódó pozitív attitűdöt alakítsanak ki vagy befolyásoljanak.” A korábbiakban említettem az ATL kommunikációs eszközök előnyeit és hátrányait. Idesorolván azt is, hogy a fogyasztók figyelmét felkelteni a hatalmas médiazajban egyre nehezebb egy egyszerű TV spot segítségével, és aktivitásra ösztönözni a vásárlót. Azonban a vonal alatti technikák esetében is érdemes figyelembe venni a gyenge pontokat. Így fontos megjegyezni, hogy ezek a BTL aktivitások általában önmagukban nem hoznak hosszú távon tartós eredményt. Bár tény, hogy egy esetleges termékkóstoltatás egy áruházban, az adott napon akár 100%-kal is megnövelheti a fogyasztást, ám ennek egyéb kommunikációs tevékenység híján nem lesz maradandó visszhangja. Ezt felismervén ma már egyre többször hallhatunk az integrált kommunikáció kifejezésről. Ez egy speciális gondolkodásmódot feltételez mind a gyártók, mind az ügynökségek oldaláról. Arról van szó, hogy az a bizonyos vonal, amely a BTL és ATL kommunikációs stratégiai tervezések között húzódik, halványulni látszik. Míg a vonal feletti marketingkommunikációs eszközöknek előnye, hogy hatalmas közönséget képes elérni, önmagában ma már nehezen állja meg a helyét, arról nem is beszélve, hogy a célcsoport-orientáció nehezen kézbentartható. Nagy a meddőszórás, tehát az üzenet nem jut el minden esetben a címzettnek. 23

„Az ATL nem tud perszonalizálni, nem tudja kézzelfoghatóvá tenni a terméket,

nincs ott a vásárlás helyén, nem interaktív. A BTL mindent tud, amit az ATL nem.” Nyilvánvaló cél az, hogy a fogyasztót minél több oldalról megpróbálják elérni, és vásárlásra ösztönözni. Így hát kié a jövő? ATL vs. BTL? Erre a kérdésre a választ egyértelműen nem lehet megadni, de szakértők is a két oldal összemosódását tartják a leghatékonyabb módszernek a cél elérése érdekében. Ez azonban nagyon nehéz feladat. Ugyanis ha azt vesszük alapul, hogy egy BTL kommunikációra szakosodott ügynökség nem jártas a tömegmédia körébe tartozó hirdetések

„gyártásában”,

akkor

szép

dolog

elgondolni

az

integrált

marketingkommunikációs technológiát, csak nehezen megvalósítható. Tehát a jövő talán az olyan ügynökségeké, amelyek kaméleonként alkalmazkodva a piaci 23

Orbán Ágnes. - In-Store – Ütközéspontban az integrált és a trade marketing (X. évf. 2008. 01.16-17. oldal)

60

változásokhoz, képesek új koncepciókat kidolgozni azért, hogy elérjék az előbb említett célt – az integrált marketingkommunikációt. Így jó, ha az ATL és a BTL ügynökségek nem ellenségként tekintenek egymásra a jövőben, hanem esetleges összefonódások, csoportba tömörülések valósulnak meg, hogy segítsék a közös cél elérését, tehát a minél hatékonyabb célcsoport-elérést és ösztönzést. Az általam említett HPS ügynökség is megpróbálkozott már az ATL kommunikációval, azonban mivel nem erre szakosodott cégről van szó, sokkal nagyobb erőfeszítést és kapacitásokat igényelt egy ilyen kampány levezénylése számukra, mint egy, az ATL kommunikációra specializálódott reklámügynökség esetében. Nem szabad elfeledkezni mindeközben a munka „tárgyáról”, tehát a fogyasztóról. Ugyanis nem véletlen, hogy sokszor akármilyen jó is a tervezés és integrált a kommunikáció, mégsem érik el a kívánt célt. Mi lehet a probléma? A hitelesség hiánya vagy hogy a fogyasztóról megfeledkeztek?

24

„Vekkel László, a HPS Kft.

üzletfejlesztési- és kreatív igazgatója szerint, mindezekre megoldást a no-line marketing kínál, amelyben nincsen eszköz és csatornaalapú gondolkodás. Kérdésekre és problémafelvetésekre adott válaszokat és megoldásokat kínál úgy, hogy tudomásul veszi, mindenki lehet prosumer, azaz producer és consumer egyszemélyben. Mert maga a fogyasztó akarja kialakítani a tartalmat, többre vágyik, mint a puszta befogadói szerep.” Tehát merre is tart a BTL piaca – tekintettel ezen belül a hosztesz-promóciókra? Kicsit visszatérvén a szilárd talajra, az elméleti megoldások keresése után. A konkrét tények arra mutatnak, hogy bár a budget-cut-ok negatívan befolyásolják az ügynökségek helyzetét – a promóciós aktivitások szerepe mégis nőni látszik. Tehát több megbízás kevesebb pénzért? Ugyanis korábban már említettem Héczei Csillával folytatott interjúm tanulságaként, hogy bár az anyagi célkitűzéseket eléri a cég, azonban már ugyanazt a bevételt, amit pár évvel ezelőtt még néhány promóció szervezésével megszereztek, ma már sokkal több megbízás árán tudják produkálni. 25

Ugyanakkor az is figyelemreméltó tendencia, hogy az olyan gyártók is kezdenek

a BTL kommunikációs tevékenység felé nyúlni reklámozás esetén, akik korábban nem. Vannak olyan cégek is, akik pusztán büdzséjük átcsoportosítása során döntöttek amellett, hogy a vonal alatti reklámozási tevékenységbe nagyobb összeget fektetnek be. 24

Orbán Ágnes. - In-Store – Ütközéspontban az integrált és a trade marketing (X. évf. 2008. 01. 16-17. oldal) 25 www.btl.hu - Milyen lesz a BTL piac 2007-ben? (ismeretlen szerző – 2007.02.21.)

61

Azonban sajnos sötét foltként kell tekintenünk még a BTL piac költéseire. Sajnos nincsenek olyan világos adatok, felmérések mint az above the line kommunikáció esetén.

26

„A BTL ügynökségek éves árbevétel-növekedését figyelembe

véve egy elég impozáns, 20-30 százalékhoz juthatunk. Ezekhez kellene hozzáadni a megrendelői oldal házon belüli költését, ami szakmai értékelés szerint közel azonos méretű büdzsét jelent. Végül pedig, fennmarad egy „definiíciós fehér folt”, a közvetlen beszállítók

és

„határtevékenységek”

esete

(például

rendezvénytechnika,

ajándéktárgyak). E három csoport költéseinek összegét pedig egyszerűen ki kell vonni az előző éves adatokból, és íme kész a végeredmény. Azaz lenne, ha lennének legalább közelítő részadatok” 27

Mindezek mellett az is tény, hogy ezt a piacot rendkívül befolyásolják az egyéb

tényezők, mint például a hipermarket-láncok növekvő, meghatározó szerepe. Tehát a velük kialakított jó kapcsolat is nagy részben befolyásolja a hosztesz-ügynökségek további tevékenységeit.

28

Ugyanis „aki kimarad, lemarad”. Érdemes tehát bekerülni a

nagy láncok kizárólagos ügynökségeinek listájába.

29

Ez a következőképpen néz ki ma:

Tesco ügynökségei: Hazay-Decker, HPS, Lauritzen, Prohome; Spar-Interspar és Kaiser’s: Hazay-Decker, HPS, Lauritzen, és saját márkás termékek esetén Promo Power. Auchan áruház esetén nincsen szó kizárólagos ügynökségekről. Cora: HazayDecker, Prohome és Raffinanz. Egyéb negatívan befolyásoló vagy nehezítő tényezőként fontos megemlíteni, hogy a mai gazdasági helyzetben egyre nehezebbé váló piaci feltételeknek is eleget kell tenni. Ez érinti természetesen a gyártó cégeket éppúgy, mint az ő termékeiket reklámozni kívánó ügynökségeket, - amelyek az előző okok miatt kevesebb pénzből gazdálkodnak egy-egy promóció kivitelezése során - és nem utolsó sorban a fogyasztókat, akikért az egész tevékenység folyik. 30

Azonban BTL kommunikációs szakemberek szerint is a fejlődés előtt álló

területek a DM, az internetes hirdetések mellett az eladásösztönzés és a PR. „Pszichovszky Domonkos – Createam ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója – egy negatív előrejelzést is megfogalmazott – 31„jobban fókuszba kerülnek az eladásösztönző 26

Kreatív- Mennyivel költöttek többet tavaly BTL-re a cégek, mint egy évvel korábban? (a szerző a MAKSZ BTL szekciójának elnöke (XV. évf. 3. szám – 14. oldal) 27 Lánger Vera – Kreatív – Akciós órák (XV. évf. 10. szám.) 28 Vámos Éva – Kreatív – Kevesebb több (XV. évf. 10. szám – 48. oldal) 29 Vámos Éva – Kreatív – Kevesebb több (XV. évf. 10. szám – 49. oldal) 30 www.btl.hu - Milyen lesz a BTL piac 2007-ben? (ismeretlen szerző – 2007.02.21.) 31 www.btl.hu - Milyen lesz a BTL piac 2007-ben? (ismeretlen szerző – 2007.02.21.)

62

kampányok, mint például az egyre hatékonyabbá váló hipermarket promóciók, mivel többet tudnak elmondani a márkáról, mint a reklám, ezen kívül rövidtávon hatékonyabban növelik az értékesítést.” A reklámszakma berkein belüli BTL növekedést mutatja az a tény is, hogy megalapult az Arany Lollipop díj, mely hivatott értékelni a különböző below the line aktivitásokat. Ezen belül kiemelném, hogy a pályázók hat kategóriában indulhatnak, amelyben a hosztesz-promóciók is jelen vannak. Mit is kell manapság figyelembe vennünk az előzőek tekintetében? Három szó biztosan felmerül, amelyet ha kihagyunk egy kampány megtervezése során, a siker is valószínűleg elmarad. INTEGRÁLÁS, INTERAKTIVITÁS, KREATIVITÁS! Természetesen ezeken kívül még sok hasonlóan hasznos jelzőt lehet felsorolni, amely kapcsolódik a témához, ám én ezeket tartom a legfontosabbnak. Végezetül összefoglalva, miért is van szükség a hoszteszekre? Az előzőekben sokszor hangsúlyoztam azt, hogy az ATL kommunikációs technológiák nélkülözik a perszonalizált megszólítást, az interaktivitást. A below the line marketingkommunikációs eszközök pontosan azok, amelyek az above the line kommunikáció ezen fogyatékosságát ki tudják egészíteni. Így hát nem elég a televízióból vagy óriásplakátról ránk mosolygó reklámarc, szükség van élő emberekre, akik az adott márkát képviselik a fogyasztóval való közvetlen kommunikáció során. Ez a feladat a hoszteszeké. Tehát kapcsolatot teremtenek a vásárló és a gyártó között, az adott szituációban megtestesítik a márka arcát, egyfajta interaktivitásra késztetik a fogyasztót. Ezen kívül nem feladatuk ugyan a közvetlen értékesítés, viszont az eladásnövelés generálása annál inkább. Ezt a szerepet felismervén egyre több cég él az effajta kommunikáció nyújtotta előnyökkel és keresi fel az ügynökségeket komplex promóciók tervezésének megbízásával. Az a kérdés, hogy hosztesz-promóciók fejlődése meddig tart, csupán a kreatívok munkáján múlik, de hogy az elmúlt évekhez képest növekvő szerephez jutott a reklámozás ezen formája, az tény.

63

Mellékletek

1-es számú melléklet: Mélyinterjú – kérdőív vázlata (ügynökségi oldal) 1) Név: 2) Foglalkozás: 3) Mikor alapult a cég? 4) Mi a fő profilja a cégnek? 5) Milyen promóciókat szerveznek általában (éjszakai, bevásárlóközpontban termékbemutató, kóstoltatás, rendezvényeken ill. konferenciákon való részvétel stb.) 6) Hogyan szerzik a megrendelőket? ( megrendelők kérnek be árajánlatot, promóciós terv kidolgozását, pályázat stb.) 7) Melyek a legnagyobb konkurenseik? 8) Milyen konkrét elvárásokkal/célokkal keresik meg a cégek? 9) Mit ajánlanak a cégeknek, amelyek felkeresik Önöket és megbízzák egy-egy promóció levezetésével? (közvetlen értékesítésnövelés, presztízs növelése, ismertség növelése) 10) Kik a legnagyobb megrendelőik? Vannak állandó megrendelők? 11) Mit gondol, milyen okból választják a megrendelők a reklámozás ezen formáját? 12) Egy termék megítélése szempontjából Ön szerint milyen előnyökkel ill. hátrányokkal járhat egy-egy promóció lebonyolítása? 13) Ön szerint mitől függ egy promóció sikeressége? 14) Melyek egy-egy promóció buktatói? (tipikus hibák – hoszteszek rátermettsége, megrendelői elvárások pontatlansága, túlzása, rossz – a terméknek nem megfelelő mechanizmus stb.) 15) Hogyan mérhető egy ilyen esemény sikeressége/költséghatékonysága? 16) Önök milyen mértékben befolyásolják a promóciók menetét? (az ügyfél általában kész promóciós tervvel jelentkezik vagy Önökre bízza a tervezést és kivitelezést teljes egészében, Önök csak a lebonyolítással foglalkoznak? ) 17) Milyen elvárásoknak kell a hoszteszeknek megfelelniük? 64

18) Mi alapján válogatják ki az egyes promócióban szereplő hoszteszeket? Ez mennyire az Önök feladata ill. mennyire befolyásol a megrendelő? 19) Egy évben körülbelül hány promóciót bonyolítanak le? 20) Melyek a promóciók szempontjából legforgalmasabb hónapok? 21) Ön szerint érzékelhető-e holtszezon a piacon, amikor kevés promóciót szerveznek? 22) Ha igen, ennek mi lehet az oka? 23) Az elmúlt években milyen főbb változások voltak érzékelhetőek megrendelői oldalról?( újabb szolgáltatások igénye, olyan termékek promóciója, melyek eddig teljesen más reklámozási módot igényeltek stb.) 24) Milyen jövőt jósol ennek a piacnak? Miért?

65

2-es számú melléklet Mélyinterjú – kérdőív vázlata (megrendelői oldal): 1) Név: 2) Foglalkozás: 3) A cég fő profilja: 4) Milyen okból választják Önök a reklámozás ezen formáját? 5) Milyen alkalmakkor veszik igénybe a promóciós/hosztesz szolgáltatásokat? 6) Milyen gyakran rendeznek olyan eseményt, ahol hoszteszeket alkalmaznak? (rendszeres időközönként vagy ez teljesen változónak mondható) 7) Önök határozzák meg a mechanizmust vagy az ügynökségekre bízzák ezt a feladatot? 8) Ha Önök, akkor mik a főbb szempontok ennek kialakítása során? 9) Hogyan kerülnek kapcsolatba az ügynökségekkel, melyek a hoszteszeket közvetítik ill. hogyan kerülnek kapcsolatba a hoszteszekkel? 10) Milyen tapasztalataik vannak a hoszteszügynökségekkel kapcsolatban? 11) Mik a fő céljaik a hoszteszek alkalmazásával? 12) Milyen előnyei vannak a hoszteszek alkalmazásának? 13) Milyen elvárásokat támasztanak a hoszteszek felé? 14) Az elmúlt évekhez képest bővült-e a hoszteszek által ellátott feladatok köre / támasztanak-e újabb elvárásokat feléjük? 15) Melyek az általánosítható tapasztalatok egy-egy esemény hosztesekkel való lebonyolítása után? (megnövekedett eladás, magasabb presztízs, a rendezvény emelt színvonala stb.)

66

3-as számú melléklet: Mélyinterjú kérdőív vázlata (hosztesz oldal): 1) Név 2) Foglalkozás: 3) Mióta dolgozol hoszteszként? 4) Miért kezdtél el ezen a területen dolgozni? 5) Milyen jellegű promóciókban vettél részt eddig? (nappali promóciók, éjszakai – HORECA promóciók, rendezvények, kiállítások) 6) Szerinted mi a fő célja az egyes promócióknak? Miért ezen a módon próbálnak kommunikálni a cégek a vásárlókkal? 7) Szerinted ezt a célt mennyire hatékonyan valósítják meg a cégek? 8) Mi a hoszteszek szerepe egy-egy promóció alkalmával általában (nem konkrét mechanizmus) ? 9) Melyek a hoszteszekkel szembeni elvárások? 10) Szerinted az egyes promóciók alkalmával mennyire befolyásoló tényező a kiválasztott hosztesz viselkedése – tehát egy jó mechanizmust akár tud-e rosszul illetve jól befolyásolni a promóter magatartása? 11) Milyen általánosítható tapasztalataid vannak elkülönítve a nappali és a HORECA akciókat tekintve? Szerinted melyiknek mi a célja – feltéve hogy van különbség köztük? 12) Vettél-e észre változást az elmúlt évek során, tekintettel a következőkre: elvárások a hoszteszekkel kapcsolatban, alapvető mechanizmusbeli változások, technológiai változások, termékek típusának változása – tehát új termékek is bekerültek a promóciós palettára stb. ? 13) Mit

gondolsz,

hogyan

fog

változni

hoszteszpromóciós terület? Miért?

67

az

elkövetkezendő

években

a

A reklámtörvény vonatkozó fejezetei:

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 2. fejezet, 13. § 13. § (1) Nem szabad közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető reklámot. (2) Az alkoholtartalmú italok reklámja a) nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, b) nem ösztönözhet túlzott alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást

pozitív,

az

alkoholfogyasztástól

való

tartózkodást

negatív

megvilágításban, c) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága; d) nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentő, nyugtató vagy bármilyen jótékony egészségügyi hatása van, illetve, hogy az alkoholtartalmú italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik; e) nem tehető közzé főműsor időben, az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével, f) nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően. 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről Az egyes áruk reklámozására vonatkozó tilalmak és korlátozások 12. § (1) Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni: a) olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól, b) sajtótermék címoldalán, c) színházban vagy filmszínházban 20 óra előtt, illetve gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően, d) játékon és annak csomagolásán, 68

e) közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. (2) Tilos közzétenni dohányáru vagy alkoholtartalmú ital olyan reklámját, amely a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, b) gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be, c) túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel. (3) Tilos közzétenni dohányáru olyan reklámját, amely a) a dohányzást egészséges tevékenységként tünteti fel, b) dohányzó személyeket ábrázol, c) ismert film-, popzenei vagy szórakoztatóipari sztárok képeit vagy nyilatkozatait használja fel.

69

Bibliográfia

Felhasznált szakirodalom: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid – Marketingkommunikáció (Szókrátész Külgazdasági Akadémia, 2000) In-Store: Ajándék lónak is van foga (X. évf. 2008.01. – Orbán Ágnes, 44-45. oldal) In-Store: Ütközéspontban az integrált és a trade marketing (X. évf. 2008.01. – Orbán Ágnes, 16-17. oldal) Kreatív: Akciós órák (XV. évf. 10. szám – Lánger Vera, 42-43. oldal) Kreatív: Kevesebb, több (XV. évf. 10. szám – Vámos Éva, 48-49. oldal) Kreatív: Mennyivel költöttek többet tavaly BTL-re a cégek, mint egy évvel korábban? (, XV. évf. 3. szám - szerző a MAKSZ BTL szekciójának elnöke,14.oldal) Olach Zoltán – A marketing szemlélete és gyakorlata (LSI Oktatóközpont, 1996) Philip Kotler – Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, 1998) Szántó Szilvia – Személyiségtípusok (főiskolai előadás, 2006. október) www.btl.hu: Milyen lesz a BTL piac 2007-ben? (2007.02.21. – ismeretlen szerző) www.hostess.lap.hu/hostessekkiválasztásáhozjavasolttesztek 14:36)

Egyéb információ: Weboldalak: www.bat.hu www.hostess.lap.hu www.hps.hu Személyes interjú: Bartha Csilla Doma Lilla Héczei Csilla Jakabfy Péter Janikovits Szilvia Juhnyevics Júlia

70

(letöltés:

2008.04.21.