Hoofdstuk 7 Marktonderzoek
Leerdoelen • Uitleggen hoe belangrijk informatie is voor het bedrijf, om inzicht te krijgen in de markt. • Het marketinginformatiesysteem definiëren en de onderdelen daarvan bespreken. • De stappen van het marktonderzoeksproces beschrijven. • Uitleggen hoe bedrijven marketinginformatie analyseren en verspreiden. • Bespreken met welke speciale problemen sommige marktonderzoekers te maken krijgen qua regelgeving en ethiek Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Markten
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Het marketinginformatiesysteem Marketinginformatiesysteem (MIS): • De mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissers.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Het marketinginformatiesysteem
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Informatiebehoefte inschatten • Welke maatstaven gebruiken? – – – – – – – –
Awareness, interesse, kennis, koopvoornemen Marktaandeel Relatieve prijs Aantal klachten Klanttevredenheid Positie in distributiekanaal Totaal aantal klanten Loyaliteit (merktrouw)
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie verzamelen • Interne gegevens • Marktinlichtingensysteem – Marktinlichtingensysteem (marketing intelligence): dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan. – Informatie over de concurrent: informatie die inzicht geeft in het huidige en toekomstige gedrag van concurrenten.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie verzamelen • Interne gegevens • Marktinlichtingensysteem – dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan
• Gebruik van consumentenpanels • GfK ConsumerScanpanel
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie verzamelen • Interne gegevens • Marktinlichtingensysteem • Dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan
• Informatie over de concurrenten • Informatie verzamelen door concurrenten te observeren of producten te analyseren • informatie verzamelen over mensen die zaken doen met de concurrent • Informatie verkrijgen van sollicitanten en werknemers van de concurrenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Marktonderzoek: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Het marktonderzoeksproces
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Het marktonderzoeksproces • Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen formuleren: waarom wordt het onderzoek uitgevoerd? – Verkennend onderzoek – Beschrijvend onderzoek – Causaal onderzoek
• Het onderzoeksplan opstellen – Secundaire informatie (Relevant? Betrouwbaar?) – Primaire informatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Het marktonderzoeksproces • Secundaire informatie verzamelen – O.a. via online databases. (Relevant? Betrouwbaar?)
• Primaire informatie verzamelen – Kwalitatief onderzoek – Kwantitatief onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek • Primaire informatie verzamelen – kwalitatief onderzoek: • kan vragen als ‘wat’ , ‘hoe’ en ‘waarom’ beantwoorden • vaak kleinschalig onderzoek waarbij de waarnemingen gewoonlijk niet in getallen worden uitgedrukt • kan gebruikt worden als vooronderzoek t.b.v. kwantitatief onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek • Primaire informatie verzamelen – kwantitatief onderzoek: • kan vragen als ‘hoeveel’ beantwoorden het geeft een antwoord op de vraag naar de omvang van een verschijnsel • is onderzoek op basis waarvan statistische analyse normaliter mogelijk is • is vaak grootschalig onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek • Methode van onderzoek – – – –
observatie etnografisch onderzoek ondervraging (survey) experimenteel onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Contactmethoden
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Contactmethoden • Persoonlijk contact heeft allerlei vormen: – Kwantitatief onderzoek gebeurt door het afnemen van gestructureerde vragenlijsten met gesloten vragen of met gesloten en enkele open vragen. – Kwalitatief onderzoek kan via diepte-interviews met individuele personen plaatsvinden waarbij dieper kan worden ingegaan op allerlei onderwerpen. Er zijn open vragen of aandachtpunten. – Kwalitatief onderzoek kan ook plaatsvinden met groepen in de vorm van discussies over bepaalde onderwerpen: focusgroepgesprek. Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek De steekproeftrekking • Aandacht voor : – – – –
Representativiteit Validiteit Nauwkeurigheid Betrouwbaarheid
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Onderzoeksinstrumenten • Vragenlijst (schriftelijk, elektronisch) bevat – gesloten vragen: vragen die alle mogelijke antwoorden bieden waaruit de respondent kan kiezen.
• en / of – open vragen: vragen die de respondenten in hun eigen bewoordingen moeten beantwoorden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Onderzoeksinstrumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Onderzoeksinstrumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Onderzoeksinstrumenten Met behulp van elektronische metingen kunnen marketeers in het brein van de consument kijken en aan de hand van gezichtsuitdrukkingen de respons op marketingstimuli bestuderen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek Het onderzoeksplan implementeren Interpretatie en rapportage van de bevindingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
De markt afbakenen • Markt – Alle werkelijke en/of potentiële kopers van een product of dienst. – Potentiële afnemers hebben belangstelling, inkomen en toegang tot de markt.
• Bedrijfstak – Een groep bedrijven die een product of productklasse bieden die niet veel van elkaar verschillen. Alle aanbieders van een bepaald product of een bepaalde dienst.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
De totale marktvraag schatten • Totale marktvraag • Primaire vraag • Selectieve vraag
Shopper Insights
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Voorspellen van de toekomstige vraag • • • •
Onderzoek naar koopintenties Overzicht van de meningen van de verkoopstaf Meningen van experts Trendwatching
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie analyseren • De verkregen informatie (‘data’) kan met behulp van statistische analysepakketten – bij voorbeeld SPSS – worden geanalyseerd of met behulp van econometrische modellen. • Hieruit blijkt o.a. of gezochte verbanden tussen variabelen berusten op toeval of statistisch significant zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie verspreiden en gebruiken • Informatie moet op het juiste tijdstip verspreid worden onder de marketingmanagers en anderen die beslissingen nemen over marketing of te maken hebben met klanten. • Informatie wordt steeds vaker ingevoerd in databases om deze tijdig en gebruikersvriendelijk beschikbaar te maken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Andere aandachtspunten van marketinginformatie • Marktonderzoek in kleine bedrijven en nonprofitorganisaties – Observatie is een goede en goedkope manier om onderzoek te doen. – Onderzoeken op kleine schaal kunnen o.b.v. een gemakssteekproef (zie tabel 7.3) worden uitgevoerd. – Managers kunnen eenvoudige experimenten uitvoeren. – Secondaire informatie is makkelijk verkrijgbaar.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Andere aandachtspunten van marketinginformatie • Internationaal marktonderzoek – Taalbarrières – Secondaire informatie is moeilijk te krijgen – Representatieve steekproef is soms moeilijk te verkrijgen – Houding t.o.v. marktonderzoek
• Regelgeving en ethiek in marktonderzoek – Inbreuken op de privacy van de consument – Misbruik van onderzoeksbevindingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. a. Leg uit wat het belang is van informatie voor het bedrijf om daarmee inzicht te krijgen in de markt. b. Geef de definitie van het marketinginformatiesysteem 2. Bespreek de onderdelen van het marketinginformatiesysteem. 3. Beschrijf de stappen van het marktonderzoeksproces. 4. Leg uit hoe bedrijven marketinginformatie analyseren en verspreiden. 5. Bespreek met welke speciale problemen sommige marktonderzoekers te maken krijgen qua regelgeving en ethiek. Principes van marketing – Hoofdstuk 7
