Hoofdstuk 2 Marktonderzoek

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 2 Theorieboek (Commercieel1)

Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid

Hoofdstuk 2 Marktonderzoek Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1

Commercieel 1 tevens Informatieboek Marketingplan / Filiaalmanagement Ondernemer / Manager Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking 1



Theorieboek Hoofdstuk 2 Marktonderzoek Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1 Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking

Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument behoefte aan heeft. Je kunt de behoeften van consumenten in kaart brengen door marktonderzoek te doen. Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen.

Bron: NIPO

Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste taak in het huishouden te vinden. Het schoonmaken van de badkamer en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%. Al zijn er heel wat taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch worden de meeste taken nog grotendeels door de vrouwen gedaan. Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden. Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt duidelijk dat de man over de hele huishoudlinie minder taken verricht. Voor de zaken die beide sexen als minder prettig ervaren, zoals strijken en het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een meerpersoonshuishouden voornamelijk door een vrouwelijk gezinslid uitgevoerd.

Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit onderzoek opmaken dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je je het best kunt richten op de vrouwelijke gezinsleden

2



Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de detailhandel moet beslissingen nemen over:   

het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment; de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel; de eventuele noodzaak om extra reclame te maken.

Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn klanten of consumenten willen. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig. Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de consument. Er zijn immers heel veel verschillende consumenten! Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt.

Roeland van Santbrink, Bussum Deze winkel krijgt door middel van marktonderzoek gegevens over de markt voor zonwering en rolluiken. Zo komt hij te weten hoeveel mensen een eigen woning bezitten, of hoe trendgevoelig het product zonwering is.

Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming. De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:   

demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst; het bestedingsgedrag van consumenten; het marktaandeel en de omzet van de concurrenten. Functies van marktonderzoek

3



De zes P’s lenen zich dus goed om als onderzoeksinstrumenten in te zetten. Marktonderzoek kan verschillende functies hebben: 

Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over consumentengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.  Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken.  Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames. Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de consument. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken.

Door wie en hoe? Wie doet het marktonderzoek? Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie. Zelf marktonderzoek doen Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in de winkel (om zijn personeelsbezetting daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen. Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding. Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek en in een bepaalde sector of branche.

Op de website TNS NIPO zijn gratis onderzoeksresultaten te vinden.

TNS NIPO en Intomart Gfk zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek.

4



TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen:  

Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek uit te voeren. Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie.

Er zijn ook nadelen: 



Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was. Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten.

Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen. Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen onderzoeksafdeling. Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.

Het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).

Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming.

Eisen aan een marktonderzoek Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:   

Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten. Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren. Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.

5



Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek.

Het opzetten en uitvoeren van elk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen:    

Fase 1: Formuleren van de probleemstelling. Fase 2: Gegevens verzamelen. Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren. Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.

Fase 1 – a : Doel De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen? Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau. In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet van je marktonderzoek. Vier aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen: 1. 2. 3. 4.

doel opdrachtgever soort informatie onderzoeksgroep.

Doel Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld:       

aankooponderzoek productonderzoek afnemersonderzoek concurrentieonderzoek promotieonderzoek prijsonderzoek imago-onderzoek.

Aankooponderzoek

Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen stelt over de aankoop van artikelen. Je vraagt naar de plaats van aankoop en de motivatie. Met de resultaten van een aankooponderzoek kun je achterhalen waarom je een bepaalde artikelgroep of een artikel vaker of minder vaak verkoopt.

6



Productonderzoek Bij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking. Afnemersonderzoek

Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn. Concurrentieonderzoek

Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met name omzetaandelen per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten. Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), de winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO). Promotieonderzoek Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het assortiment en prijsbeleid? Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.

7



Prijsonderzoek

Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is. Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen met behulp van prijsonderzoek. Imago-onderzoek Het imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft.

Fase 1 – b : Onderzoeksvorm Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden?

Opdrachtgever Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van een opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-cliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het onderzoeksbureau. Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is er sprake van multi-cliëntonderzoek. Bij multi-cliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt. Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Een omnibusonderzoek is een landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaalt ook alleen daarvoor.

Soort informatie Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Kwantitatief onderzoek Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld als het gaat om de marktpenetratie van product X. Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet.

8



Voorbeeld: Rokers in Nederland

Het percentage rokers in Nederland is een kwantitatief resultaat.

Kwalitatief onderzoek Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt of product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door een groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast. Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep. Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.

Onderzoeksgroep Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek. De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons. Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel een consumentenonderzoek. Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noem je een distributief onderzoek. Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van een industrieel onderzoek. De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten.

9



Fase 2 – a : Deskresearch In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren: 



Bij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundaire gegevens). Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau). Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).

Vormen van deskresearch We onderscheiden interne en externe deskresearch: 



Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit de eigen winkel of de eigen winkelorganisatie. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoopen verkoopadministratie, kassaregistratie, klantenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie. Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.

Bronnen voor externe deskresearch Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch. Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch

Rapporten van organisaties

Publicaties van bedrijven

Adressenbestanden

• Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (EIM)

• jaarverslagen

• ledenbestand van verenigingen

• Kamers van Koophandel (KvK)

• catalogi van bedrijven

• Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)

• bedrijvenalmanakken

• Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK)

• vakliteratuur

• bedrijvenregister van KvK • postcodebestanden • internetadressen • Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) • Economische Voorlichtingsdienst (EVD) • banken • branche- en bedrijfsverenigingen • werkgeversorganisaties • universiteiten • planbureaus en onderzoeksbureaus • ministeries, provincies en gemeenten

10



Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften. Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische gegevens van onderzoekscentra op te vragen. Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens) vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens). Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd. HBD Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking met het EIM/ Centrum voor Retail Research, informatie over de detailhandel als geheel, de afzonderlijke branches en samenwerkingsvormen. EIM Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van de detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks Bedrijfssignalering. Met behulp van deze reeks, met name de Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer de resultaten van de eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche. De Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van verschillende externe bronnen om een breed overzicht voor ondernemers te creëren. De Marktmonitor Detailhandel brengt de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan voor de beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt zich op het overdragen van kennis over ontwikkelingen en trends in de detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin op middellange termijn (vijf jaar). De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het bedrijf het beter doet of waar het achterblijft bij andere deelnemers in de branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf toegesneden rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker, brutomarge, rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft antwoord op vragen als: blijft mijn marge niet achter, lopen mijn personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn vloerproductiviteit verbeterd worden? Brancheorganisaties De brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals het Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke detailhandelsinformatie. Kamer van Koophandel De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister, vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven.

11



IMK Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum). NIPO Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek, merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie. CBS Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaal-economische jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen.

Fase 2 – b : Fieldresearch In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de winkel (een imago-onderzoek). Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming. Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:    

observatie experiment panel enquête.

Observatie Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende klanten in de winkel te observeren, verkrijg je informatie over het koopgedrag van consumenten.

Experiment Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten worden in verschillende winkels verschillende uitvoeringen van artikelen verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste koopt. Dit heet de ‘split-runtest’.

12



Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele) filialen met een nieuwe marktbenadering met resultaten van (één of enkele) filialen met de oude marktbenadering. Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.

Centrum voor Smaakonderzoek (CSO) De smaaktest is een experimentvorm die de mogelijkheid biedt (smaak)veranderingen in het product aan te brengen voordat het op de markt wordt gebracht.

Panel Een panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort panel is het detaillistenpanel: detaillisten verstrekken hun inkoop- of omzetgegevens. Dit noem je een retailaudit

Fase 2 – c : Steekproef Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zo veel mogelijk consumenten bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep consumenten, maar een kleine groep consumenten uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groep uit een totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is.

Representatief en betrouwbaar Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.

13



van Amerongen Fotografie, Utrecht Als je één of twee klanten naar hun mening vraagt over een nieuwe winkelindeling, kun je op grond van hun antwoorden niet zeggen dat ‘de klanten’ wel of niet tevreden zijn met de nieuwe indeling. De steekproef is te klein voor betrouwbare resultaten.

Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek is de groep personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder.

van Amerongen Fotografie, Utrecht Alleen koopavonden zaterdagklanten vragen of zij liever kant-en-klaarmaaltijden kopen of verse groente is niet representatief. Klanten die op doordeweekse dagen boodschappen doen, kopen waarschijnlijk minder snel kant-en-klaarmaaltijden.

Aselecte, gelede en systematische steekproef Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht:   

aselecte steekproef gelede steekproef systematische steekproef.

Aselecte steekproef Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de steekproef uit.

14



Roeland van Santbrink, Bussum Je kiest bij een aselecte steekproef willekeurig drie dozen uit een partij appels om zo de kwaliteit van de totale partij vast te stellen.

Gelede steekproef Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die door de week komen. Systematische steekproef Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant.

Je kunt gegevens makkelijk verwerken als je ze weergeeft in verschillende tabellen. Dit geeft een goed overzicht van de verkregen informatie. Uit deze tabellen trek je dan conclusies.

15



Fase 3: Verwerken Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens. Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de groenten van Hak?

Roeland van Santbrink, Bussum Informatie die je hebt verkregen door deskresearch moet je ook analyseren op toepasbaarheid op de specifieke probleemstelling.

Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten. Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.

Fase 4: Rapporteren In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen:     

Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn. Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk. De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn. De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn. Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.

16



Imago-onderzoek Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imagoonderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het winkelimago is het beeld dat de consumenten van een winkel(keten) hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van de winkel en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken. Het winkelimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:        

de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment; het merkenbeleid; breedte en diepte van het assortiment; locatie en bereikbaarheid; productkennis van het personeel; servicegerichtheid van het winkelpersoneel; soort reclame; extra promotieactiviteiten.

Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De klant zal de voorkeur voor een bepaalde winkel met name laten afhangen van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft.

Belang van imago Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je winkel heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie èn de medewerkers. Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft de winkel een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor de winkel (winkeltrouw). Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de consument voor de winkel wordt voor een deel bepaald door het product van de winkel. Breedte, diepte en prijsniveau van het assortiment en de kwaliteit van de artikelen zijn in belangrijke mate bepalend voor het winkelimago. Aangezien steeds meer winkels een vergelijkbaar assortiment voeren, wordt de service (toegevoegde waarde) van het product steeds meer bepalend voor het winkelbeeld naar buiten toe. Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere winkels, is de basis voor de winkelpositionering (de plaats in de markt). Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van de winkel goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van de winkel, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een winkel wordt mede bepaald door de manier waarop de winkel georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de concurrenten. Een detaillist vormt zich eerst een beeld van wat de klant van de winkel vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren.

Fieldresearch, enquête Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de meest geschikte vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van de winkel heeft, is het afnemen van een enquête.

17



Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de klant, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten.

van Amerongen Fotografie, Utrecht Het eigen personeel kan de formulieren op van tevoren bepaalde tijdstippen aan klanten verstrekken. Hierbij moet je rekening houden met het koopgedrag van de verschillende klantengroepen.

Conclusies trekken Elke ondernemer heeft er belang bij om te weten hoe de markt zich ontwikkelt. Daarom is het belangrijk dat je conclusies kunt trekken uit onderzoeksgegevens. Je moet goed letten op de doelstelling van het onderzoek. Ook moet je weten of de resultaten representatief en betrouwbaar zijn. De resultaten van marktonderzoek kunnen helpen bij het kiezen en invullen van de marketinginstrumenten. Bovendien helpen ze je de sterke en zwakke kanten van de concurrent te onderscheiden. Marktonderzoeken worden niet alleen uitgevoerd door ondernemers in de detailhandel maar ook door de verschillende brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten. Zij hebben er allemaal belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan. Op basis daarvan kunnen ze een inschatting maken van de kansen en bedreigingen voor de toekomst en op tijd inspelen op veranderingen in de markt. Dit vergroot de kans om op de lange termijn succesvol te zijn. Informatie die je hebt verkregen door middel van deskresearch, moet je analyseren op toepasbaarheid op de specifieke probleemstelling. Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar is voordat je conclusies trekt uit de resultaten.

Verschillende soorten conclusies De verschillende soorten onderzoek leveren verschillende soorten conclusies op. We onderscheiden aankooponderzoek, productonderzoek, afnemersonderzoek, concurrentieonderzoek, promotieonderzoek, prijsonderzoek, imago-onderzoek en vestigingsplaatsonderzoek. Met de resultaten van een aankooponderzoek (een onderzoek waarbij aan de consument vragen gesteld worden over de aankoop van artikelen) kan de detaillist achterhalen waarom een bepaalde artikelgroep of een artikel bij hem vaker of minder vaak wordt gekocht. Bij productonderzoek gaat het erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Uit de resultaten van dit onderzoek kan de ondernemer besluiten zijn producten aan te passen. Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd.

18



Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn. De ondernemer kan met behulp van de resultaten uit dit onderzoek conclusies trekken over het beleid van de winkel met betrekking tot de afnemers van de winkel. De ondernemer krijgt met concurrentieonderzoek een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek kan de ondernemer conclusies trekken over het beleid van de eigen onderneming. Een tussentijdse evaluatie door middel van promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment. Door middel van prijsonderzoek is het mogelijk om te bepalen wat de optimale prijs voor je product is. Imago-onderzoek is een onderzoek waarbij je vaststelt in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft. Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit een concurrentieanalyse, een consumentenanalyse, een distributieplanologisch onderzoek, een analyse van het verzorgingsgebied en een juridisch onderzoek. Met de uitkomsten van zo’n onderzoek kan de ondernemer conclusies trekken over de vestigingsplaats van zijn winkel.

Prognoses op basis van conclusies Op basis van de conclusies moeten aanbevelingen en prognoses worden opgesteld die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moeten alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerkt worden. Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het opstellen van prognoses. De Nederlandse samenleving is aan het verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen geboren, bovendien leven mensen steeds langer. Arnoud Droog

Arnoud Droogh Het aandeel ouderen in de samenleving neemt toe. Dit heeft invloed op de wensen en behoeften van de consument.

19



SMART Doelen stellen of een verbeterplan opstellen kun je volgens de SMART-methode. Een doel is dan altijd SMART geformuleerd. Het is Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden:     

Specifiek: het doel moet duidelijk en concreet zijn. Wat wil je precies bereiken? Meetbaar: je moet kunnen bepalen wanneer het doel bereikt is. Wat is er precies veranderd als je doel bereikt is? Acceptabel: het doel moet passen binnen de doelstelling van je werk. Welke waarde heeft jouw doel voor je bedrijf, klanten of jezelf? Realistisch: het doel moet haalbaar zijn. Heb je de basisvaardigheden en de middelen om je doel te bereiken? Tijdgebonden: de doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum. Wanneer is je doel bereikt?

Je gaat via de SMART-methode uitzoeken hoe je het doel kunt bereiken. Ga je een nieuw bedrijf opzetten? Ga je een collega begeleiden of trainen? Ga je een afdeling aanpassen? Ga je een marktonderzoek doen? Of ga je de conclusie van een al gedaan onderzoek in je bedrijf uitwerken? Na SMART komt altijd een activiteit, die leidt tot de uitvoering van je doel. Evalueer achteraf of je doel ook daadwerkelijk bereikt wordt (of is).

20



Studiewijzer SMART werken Als werknemer probeer je steeds je werkzaamheden te verbeteren. Je blijft leren en je blijft je ontwikkelen. Dat houdt nooit op. Steeds opnieuw is er aanleiding om je werkzaamheden te verbeteren. Dat kan zijn omdat je:     

niet kunt achterblijven bij de ontwikkelingen binnen je vak kwaliteiten hebt die je verder wilt ontwikkelen hebt ontdekt dat sommige dingen binnen je werk efficiënter kunnen fouten hebt gemaakt die je in de toekomst wilt voorkomen weet wat je minder sterke punten zijn en je daaraan wilt werken

Met deze studiewijzer kun je je doelen ‘SMART’ gaan formuleren. Als een leerdoel SMART is geformuleerd, heeft het een grote kans van slagen. Smart betekent ‘slim’ in het Engels. In deze studiewijzer is het de afkorting voor: Specifiek

Het doel moet duidelijk en concreet omschreven zijn. Wat wil je precies bereiken?

Meetbaar

Je moet kunnen bepalen wanneer het doel bereikt is. Wat is er precies veranderd als je doel bereikt is?

Acceptabel

Het doel moet passen binnen de doelstelling van je werk. Welke waarde heeft jouw doel voor je werkgever?

Realistisch

Het doel moet haalbaar zijn. Heb je de basisvaardigheden en de middelen om je doel te bereiken?

Tijdgebonden

De doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum. Wanneer is je doel bereikt?

Als je weet welke werkzaamheden je wilt verbeteren, ga je een leerplan opstellen. In het leerplan staan de volgende zaken: Het doel

Het doel wordt SMART geformuleerd. Het is Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

De activiteiten

Je gaat uitzoeken hoe je het doel kunt bereiken. Ga je een cursus volgen? Word je door een collega begeleid en getraind? Ga je op een andere afdeling meelopen?

De uitvoering

Je gaat de leeractiviteiten uitvoeren.

De evaluatie

Is het doel bereikt?

21

Hoofdstuk 2 Marktonderzoek

Recommend Documents