Hoofdstuk SAUENVATTING
7.
EN CONCLUSIES
een en juridische analyse van het Deze studie is economische (franchiverschijnsel Nagegaan i-s waarom ondernemers franchising. voor deze samenwerkingsvorm die samensegevers) kiezen en hoe zij gestalte werkingsvorm de franchisenemers in een contract mec de vraag waarom partijen conhebben gegeven. Bij een bepaalde rnotieven tractvorm kiezen spelen vooral economische een roI. Bij juridide vraag hoe de samenwerking is vorm gegeven, komen vooral sche motieven aan de orde. die zich Vanuit naar die theorie6n bezi-gde economie is gezocht van houden met de verklaring organisatievormen. Deze theoriedn gevonden in de property rights en de transactiekostenbenadezijn beschrijven ring. Beide benaderingen namelijk relaties als een en beschouwen de vormgeving van organisaties contractprobleem als een te verklaren variabele. Vanuit gezocht het recht is naar theorie€n die zich bezighouden met contracten. In hoofdstuk l- is de ontsuaansgeschiedenis en de ontwikkel-ing van franchising aan de orde geweest. In hoofdstuk verschijnsel 2 is het franchi.sing gedefinieerd en zijn de verschillende vormen van franchising besproken. economische In hoofdstuk 3 zijn de gehanteerde contracctheorieiln uiteengezet. In hoofdstuk 4 is getracht een continuum van contracten te onderscheiden en zijn de uitersten op het continuum te weten het koopcontract en het arbeidscontract gekarakteriseerd. Na bespreking van de theorie6n in hoofdscuk 3 resp. hoofdstuk 4 is in hoofdstuk 5 geprobeerd de vraagstelling ce beanlwoorden door (welke vorm gegeven te bekijken hoe contracten zijn clausules bevatten ze) en wat de achtergronden van de bepalingen kunnen zijn geweest (het waarom). In hoofdstuk om te zien of in de praktijk 6 is een case behandeld de argumenten uit de theorie spelen. een roI Daarbij zijn niet uitsluitend contracten bestudeerd maar zijn ook interviews gehouden. Gebleken een aantal is dat redenen om van het franchisesysteem gebruik te maken niet uit de gehanteerde theoriedn kunnen worden afgeleid. Deze theorieEn houden met de betreffende aspecten onvoldoende rekening. Na de behandeling in de vorige hoofdstukken, thans zal een antwoord worden geformuleerd op de i n h o o f d s t u k 1 omschreven vraasste11ing.
Het franchise-concept komt in allerlei vormen voor, vari6rend van een handelsnaammerklicentie en/of met minimaal toezicht en slechts weinig ondersteuning door de franchisegever tot een zeer intensieve waarbij relatie de invloed van de franchisegever zeer groot is. In het laatste geval wordt "de inhoud van de franchiseovereenkomst overwegend bepaald door het streven om door middel
229
voor handelsnaam, handelsmerken, tekens of symbolen van licenties de bealsmede know-how in ruime zin en door andere bepalingen en bedrijfsvoering van de franchisenemer zoveel drijfsinrichting of zi-jn mogelijk aan te passen aan die van de franchisegever vormen werden in hoofdstuk 2 De uiterste dochterondernemingen"l. gefranchising full franchising soft en/of free en hard en/of noernd, is (vg1. de Het gemeenschappelijke bij alle vornen van franchising definitie in par 2.5.) daE 1- franchisegever en franchisenemer in meer of mindere mate in het en de opbrengst gebruik van de formule, de beschikkingsmacht delen; op de uitoefent 2- de franchisegever toezicht houdt en controle franchisenemers : is gebleken dat daaraan kan Uit het onderzoek van de contracten worden toegevoegd dat ten aanzien van 3- de franchisegever de essenli61e beslissingen het franchisesysteem neemt; 4- de franchisegever in hoge mate gebruik maakt van methoden van standaardisatie en formalisacie. De aspecten sub 2 tot en met 4 hebben a1le te maken met het bereiken van uniformiteit in de keten. van de analysering In het onderstaande zaL worden bekeken wat bij het verschijnsel uic de theorie gehaald kan worden en franchising \,/at er in de praktijk gebeurt. Daarbij komen de de volgende aspecten aan de orde: - welke redenen hebben ondernemers om voor franchising tse kiezen; - welke elementen worden in de contracten en zijn aangetroffen deze uit de gehanteerde theoriedn te verklaren. Hierna volgen vij f redenen waarom ondernemers kiezen voor franchising in plaats van dat zij via de markt met onaftransacties hankelijk detaillisten wordt de aandacht geconaan gaanz. Hierbij centreerd op de relatie ondernemer (fabrikant/groothandelr/detailof grootvrinkelbedrijf) list ten opzichte van de detaillist. Al deze redenen volgen uit de theoriedn die in de vorige hoofd-
1 Aldus conclusie in
de advocaat-generaal Verloren van p. 41. de zaak L6L/84 (Pronuptia)
Themaat
in
zijn
' Hierbij wordt uitgegaan van markttransacties op markten waar veel vragers en aanbieders contracten zi-1n die discrete sluiten. Immers op markten waar ten gevolge van specifieke investeringen een small numbers situatie is ontstaan gaan andere factoren een ro1 spelen. Er ontstaan first mover advantages. Een andere dan de market governance zou dan aan te bevelen beheersstructuur zijn (zie par. 3 .3.4) .
230
stukken zijn geschecst en die besproken zijn teneinde het hoe en ltaarom van franchising te analyseren. 1) De ondernemer/franchisegever kan besparen op de transactiekosten en wel met name op de transactiekosten ex ante. afnerners, De ondernemer/leverancier die aan zelfstandige mec wie hij geen enkele binding heefc, levert, moet steeds opnieuw narkttransacties aangaan en de betrouwbaarheid, (laten) kredietwaardigheid etc. van nieuwe marktparcijen onderzoeken. Bovendien zal er sprake zijn van "arrns length bargaining", behoeft de franchisegever Bij franchising slechts de identiteit van de tegenpartij te onderzoeken \^zanneer hij voor de eerste maal een contract met hem aangaat. Er wordt gewerkt met adhesie- of standaardcon(par. 5.3. 1.1. ) . Zodoende kan de franchisegever tracten ex ante. besparen op de transactiekosten Hij maakt slechts eenmalig kosten die verbonden zijn aan het opstelHet sluiten van het contract is een 1en van het contract. kwestie van "take- it-or- Ieave- it" . Hetzefde geldt in beginsel bij verlenging van het franchiseconEracf,. A1s er sprake is van (redelijk) specifieke zich opportunistisch invest.eringen kan de wederparcij gedragen en proberen gunsciger voorwaarden af te dwingen (first mover advantages). Om dit te voorkomen is in het veela1 franchisecontract de voorr^/aarde opgenomen dat verlenging al1een m^ogelijk is tegen de alsdan geldende standaardvoorwaardenr . In het geval van markttransacties moeten partijen opnieuw gaan onderhandelen en het eens worden. sequential Een dergelijk decision "adaptive, process" brengt (transactie)kosten mec zich mee. 2) Ook op de transactiekosten ex post kan men bij franchising besparen en wel met name op de kosten die verbonden zijn aan het afdwingen van de naleving van het contracc. Parcijen nemen in het contract, in verband met de gewenste continuiteit in de relatie, zogenaamde "bonding" of "se1f-enforcing agreements" op. van het inwerking treden van de bepalingen De dreiging onderdrukt het opportunistische gedrag van met name de franchisenemer. Dit heeft vooral effect a1s er transactie-specifieke investeringen zijn gedaan (zi-e pat. 5.5.1.). Bij van de relatie markttransacties is de continulteit in beginsel niet van belang. Het opnemen van self-enforcing bepaPartijen dan ook geen effect. lingen heeft zijn, indien zij verschil van mening krijgen over de uitvoering van het contract, aangewezen op de rechter. Gerechtelijke procedures duren echter meestal lang, kosten veel geld en de afloop staat vrijwe1 nooit van tevoren vast. om de overtredingen te kunnen Overigens moet de franchisegever 3 Deze regeling kan de gedrag van opportunistisch tussenliggende periode minder zijn opgenomen. (zie par. 5.3.
franchisenemer kwetsbaar maken voor de franchisegever, de wanneer in gunstige voorwaarden in het contract 1.3. en 5.3.1.5.1.). 23L
constateren wel toezicht houden. Maar op deze kosten kan hij weer besparen door andere me[hoden te hanteren waarmee hij het gedrag van de franchisenemers (o.a. kan beinvloeden beloningsstructuren). weg dat Dit neemt niet de kosten van toezicht rL ^t w-6^c -L -- L: J r ir - ui ^a r-r Lu rjJ j d e m a r k E s t r u c t u u r , 3 ) De leverancier die met onafhankelijke, zelfstandige winkeliers contracten s1uit, loopt in opzicht financieel in dit verband weinig is financieel risico. Hij niet betrokken het bedrijf bij van zijn klanten. Hooguit is er sprake van een leverancierskrediec. Daarcegenover staac hij weinig geen dat tot invloed ("control") heeft op het bedrijf en de bedrijfsvoering van zijn klanten. Dit kan een nadeel zijn produkten met name als het grote betreft die een naamsof merkbekendheid hebben. De leverancier is van de wijze afhankelijk waarop de detaillist produkt zijn onder de aandachc van de uiteindelijke consumenten brengt. Deze afhankelijkheid van de detaillist klemt des te (after meer a1s het om produkten gaat waarbij sales) service en/of garantie een grote speelt. ro1 Het produkt kan nog zo goed zijn, als de detaillist slechte service verleent, zullen de consumenten produkt het niet spoedig opnieuw aanschaffen. Daarmee benadeelt de detaillist niet a11een ztchzelf, maar ook de leverancier alsmede andere detaillisten het produkt die (1981, verkopen. Volgens Williamson p. 1554) is er dan ook dikwijls in branches waar demonstratie en installatie van het (after produkt, consumentenkrediet sales) service en reparaties belangrijk zijn, van voorwaartse sprake integratie zodat de leverancier wel invloed kan uitoefenen op de gang van zaken bij de detaillist. Volledige brengt integratie echter weer de nadelen geweest. met zich mee die hierboven aan de orde zijn Franchising die de leverancier/franchisegever is een tussenstap we1 de mogelijkheid geeft uit te oefenen invloed op het gedrag (zie par. van de franchisenemer 5.4. en 5.5.) zonder de genoemde nadelen van (verticale) int-egratie. 4 ) Een voordeel van franchising ten opzichte van markttransacties is dat de franchisegever schaalvoordelen kan behalen, niet (bijv. als a1leen de franchisegever fabrikant in de produktie is) en de distributie, maar ook op het gebied van reclame en in (houden van toezicht, het management verzorgen van trainingen en cursussen etc, ) . De franchisegever benut franchisenemers samen met ztjn zi-jn naamsbekendheid door in het franchisecontract een deel van ziin propercy rights aan anderen over te dragen. franchising opzichte is een voordeel van ten van 5 ) Tenslotte gestandaardiseerde markttransacties dat er uniformiteit ontde vestigingen staat. a1s behorende De consument beschouwt tot vr'ordt verootzaakt door uniformiteit 66n keten. Dit in het profiteert exterieur, het etc. Hiervan interieur, assortiment ook de franchisenemer niet alleen de consument, maar en de (positieve externalities). In par. is aan franchisegever 5.4.1. de gerreest er ook negatieve externalities kunnen orde dat doordat de belangen van franoptreden, die worden veroorzaakt soms tegengesteld zijn. chisegever en franchisenemers
232
Er zi-jn ook redenen die ertoe leiden dat er voor franchising wordt gekozen in plaats van dat er gekozen wordt voor een keten van (hi€rarchie). eigen fiTialen De redenen genoemd sub 1e en 2 zijn afkomstig uit de theorie. rechtstreeks De redenen genoemd sub la tot en met ld zijn derhalve niet uit de gehanteerde theorie6n af te leiden. 1) De kosten bij franchising zijn lager dan bij een geintegreerde onderneming. Voor deze lagere kosten zijn een aantal oorzaken te noemen, a) De franchisenemer brengt zelf bedrij fskapitaal in c. q. onderneming zelf. financiert zijn Hij investeert in de de voorraden en in sommige gevallen inventaris, in het onroerend goed. Er is dus minder vermogensbeslag voor de franchisegever. b) De franchisenemer heeft een franchise-overeenkomst met de gesloten en is derhalve niet franchisegever op arbeidsovereenkomst werkzaam. Voor de franchisegever betekenc dic dat hij niet gebonden is aan wettelijke regelingen die bij de arbeidsovereenkomst van toepassing zijn. Men denke nieL alleen aan de bepalingen in het B.W., maar ook aan de Wec minimumloon en minimum vakantiebijslag, de sociale vetze(de franchisegever keringswetgeving betaalt geen premies voor de franchisenemers), eventuele C.A.O-verplichtingen e.d. Dit geldt mutatis rnutandis voor bepaalde verplichtingen op het gebied van het ondernemingsrechc. De franchisegever is bijv. niet verplicht een ondernemingsraad in te stellen. Dit neemt niet weg dat franchisegevers tegeil^roordig er meer en meer toe overgaan franchisecommissies, franchisepanels of franchiseraden in te stellen of een vereniging van franchisenemers op te richten c. q. de franchi.senemers te stimuleren dat te doen. De franchisegever is hiertoe echter niet verplicht. Ook de bevoegdheden die deze commissies krijgen, kunnen, bij gebrek aan wettelijke van keten tot keten verschillen regelingen, en betreffen meestal inspraak ten aan zien van aangelegenheden net betrekking tot de toepassing van het systeem. a) Personeel van de vestigingen is bij de franchisenemer in dienst en komt te zijnen laste. d) Indien een ondernemer/franchisegever niet een formule opzet om te gaan franchisen maar in een bestaande situatie overgaat op het franchisesysteem en werkt met reeds gevestigde ondernemers, profiteert van de reeds bestaande hij lokale goodwill. Dit kan bijv. betekenen dat de franchisegever ninder hoeft te besteden aan promoties of dat reclame-acties een groter succes hebben. Een nadeel is dat deze gemakkelijk in het systeem zijn in ondernemers niet altijd te passen en veelal denken het zelf beter te lreten. (inclusief e) De franchisenemer gezin) werkt harder en zijn gemotiveerder. Immers de franchisenemer werkt voor eigen rekening en risico. Zijn beloning is gekoppeld aan zijn prestaties, zij het dat deze koppeling niet volledig is
233
(zie par.5.5.3.). De franchisegever krijgt 3 e 10 I van de omzet of een andere grondslag, waardoor er 97 e 90 * voor de franchisenemer overblijft. Dic heefc cot gevolg dat de franchisenemer kostenbewust is. Hij schakelt bij voorbeeld zijn echtgenot.e en/of zi-jn kinderen in, in plaacs van dat hij tij dens hoogtij dagen (Sinterklaas , Kerst etc. ) of cijdens vakantie of ziekte van zijn personeel vervangende arbeidskrachten, zoa|s ui-xzendkrachten of oproepkrachten, inhuurt. Het rendement dat gemaakt moet worden wil de vestiging levensvatbaar zijn, kan zodoende op de lange duur lager zijn dan in een groot filiaalbedrijf noodzakelijk zou zijn. 2) De transactiekosten ex post (par. 3.3.6.) en zijn bij franchising lager dan in een geintegreerde onderneming (bijv. een filiaalbedrijf). Dit wordt vooral veroorzaakt doordat de franchisegever zich kosten van toezicht kan besparen. Immers hij behoeft minder toezicht te houden in vergelijking met een geintegreerde onderneming omdat er andere manieren zijn om de (denk aan beloningssystemen; zie franchisenemers te stimuleren par. 5.4. en 5.5.). Op zich kan men filiaalhouders ook door middel van flexibele beloningssystemen trachten te motiveren. In dit geval brengt men marktelementen in de hierarchie. Overigens werd het argument van de besparing van kosten van toezicht in geval van franchising in de praktijk niet dan slechts zijdelings genoemd. Bij Marskramer werd d6n keer gesproken over een filiaal waarin een kandidaat-franchisenemer geinteresseerd was. Marskramer had geen bezwaat om het filiaal om te zetten in een franchisevestiging omdat hec een winkel op een afgelegen punt betrof. Een verklaring voor het dat dit theoretisch feit belangrijke argument in de praktijk niet zo'n rol- speelt, kan wellicht gevonden worden in het volgende. Besparing op de kosten van toezicht is in Nederland misschien minder belangrijk dan bijv. in de V.S. IIet uitoefenen van toezicht en minder kostbaar is gemakkelijker omdat Nederland qua oppervlakte niet zo groot is; bij de gemengde systemen komt daar nog bij dat er toch regiomanagers zijn die de bezoeken en di-e "en passant" tevens toezicht houden op de filialen franchisevestigingen. Dit is het althans het geval bij de formules van Retailnet. In deze situatie zal misschien verandering komen a1s na 1992 de grenzen binnen de EEG opengesteld zijn en franchisegevers hun formules ook buiten Nederland gaan opzetten. Beperking van de kosten van toezicht kan dan een belangrijk argurnent worden om voor franchising te kiezen. Bij de keuze tussen de geintegreerde onderneming en franchising noet de ondernemer ook nog de volgende afweging maken. Als hij voor volledige integratie kiest heeft hij de zeggenschap binnen het bedrijf en komt het rendement hem toe. Hij loopt echter ook alle ondernemingsrisico's. Dit geldt zowel ten aanzien van het financieringsrisico a1s voor het risico ten aanzien van het resultaat. Anderzijds derft hij, als hij voor franchising kiest, inkom-
234
scen omdaE hij de opbrengsten deelt met de franchisenemers , waartegenover staat dat het financieringsrisico en het risico voor de bedrijfsresultaten voor de franchisenemers zijn. Als franchisegever draagt hij echter niet alleen rninder risico, hij heeft ook minder invloed op de keten. Filialen zijn in principe beEer te besturen. De franchisegever kan bijvoorbeeld een franchisenemer in vestiging beginsel niet opleggen zijn te verhuizen ce sluicen, e.d. Er moet derhalve een afweging gemaakt worden tussen een hogere opbrengst en meer risico of minder opbrengst maar ook minder risico. mag duidelijk Uit het bovenstaande zijn geworden dat franchising hoe dan ook een hybride organisatievorm is. Immers, de kracht van franchising de consument gelegen is, naar toe, in de suggestie dat van 66n onderneming sprake is (uniformiteit). Van de positieve profiteren externalities die dat opleverE a1le franchisenemers en de franchisegever. Anderzijds is de kracht van franchising voor de franchisenemer het feit dat hij zelfsfandig ondernemer is en geen onderdeel vormt van de onderneming van de franchisegever. Daaraan onleent hij een groot deel van zijn motivatie. Dit geldt mutatis mutandis voor de franchisegever die voor franchising kiest om zodoende de voordelen van de markt te kunnen combineren met de voordelen van de hidrarchie. Nu in het bovenstaande op het waarom van franchising is ingegaan en samengevat is op welke wi-jze de theorie een ro1 speelt bij de verklaring van het verschijnsel franchising, zal thans op het hoe van franchising worden ingegaan. worden Daartoe de elementen, die in de bestudeerde contracten aangetroffen, geconfronteerd zijn met mogelijke oorzaken die de aanwezigheid van deze elementen verklaren. Deze oorzaken kunnen voor een deel in de besproken theoriedn worden aangetroffen. vindt plaats Deze confrontatie met behulp van het schematisch overzicht dat op de vo1-gende pagina's is weergegeven. Daarbij op de linkerpagina de vormgeving staan in elementen van het contract vermeld en op de rechterpagina de vertaling naar de begrippen uit de gehanteerde theoriedn. Deze begrippen zijn gecurs iveerd.
235
