Hoofdlijnen Communicatie, marketing en relatie-ontwikkeling Universiteit Leiden Preambule Onderwijs en onderzoek zijn de hoofdtaken van de universiteit en bepalen daarmee haar profiel. Kennisontwikkeling en kennisoverdracht kennen een eigen, intrinsieke dynamiek. De identiteit van de universiteit wordt gevormd door keuzes die studenten, wetenschappers, medewerkers en bestuurders maken bij de vormgeving van de processen van onderwijs en onderzoek. Dat besef vormt één van de pijlers van de universiteit. Een universiteit kan zonder haar omgeving niet bestaan. Daarom is de wisselwerking tussen de universiteit en de wereld om haar heen een tweede essentiële factor die het profiel van de universiteit bepaalt. Tegen deze achtergrond krijgen communicatie, marketing en relatie-ontwikkeling van de universiteit gestalte. Universiteit en maatschappij zijn geen stabiele domeinen. Het voortdurend zoeken naar effectieve vormen van communicatie, marketing en relatieontwikkeling is daarom een permanente opgave voor de universiteit. De universiteit haalt de buitenwereld naar binnen. Ze is een open, naar buiten gerichte organisatie. Diversiteit is daarbij een leidend beginsel. Haar onderwijs, onderzoek en organisatie-ontwikkeling krijgen in een voortdurende wisselwerking met haar maatschappelijke omgeving vorm. De universiteit opereert daarbij steeds meer op een ‘markt’ zonder daarbij haar authentieke rol te verloochenen als ontwikkelaar en mediator van kennis en cultuur. Ze maakt daarbij profilerende keuzes, opdat er een attractieve, concurrentiekrachtige universiteit ontstaat zodat (aanstaande) studenten en wetenschappers bewust voor de Leidse benadering van onderwijs en onderzoek kunnen kiezen. De universiteit wil haar maatschappelijke verankering verstevigen. Ze wil de relaties met oude en nieuwe bondgenoten intensiveren. Deze zijn te vinden in haar stad Leiden, in haar cultuurdomein Nederland en Europa, en in haar mondiale actieradius. Wetenschappers, studenten, medewerkers en alumni zijn de beste communicatoren en ambassadeurs van de universiteit. Daarom zijn het bevorderen en faciliteren van persoonlijk contact en kennisuitwisseling op en rondom de kleinschalige Leidse universitaire locaties de voedingsbodem voor de ontwikkeling van hun relatie met hun facultaire en universitaire omgeving. Dat is de effectiefste basis voor de communicatie van de universiteit. De ‘leden van de academie’ kunnen daarmee hoofdcommunicatoren worden en voorbeeldgedrag tonen. Dat is de centrale notie voor bestuurders en professionals bij de aanpak van de aspecten communicatie, marketing en relatie-ontwikkeling. 1. Merk De Universiteit Leiden kan zonder verloochening van haar authentieke rol worden beschouwd als een merk. De vertolking, presentatie en specificering van zowel de oorspronkelijk als actuele kenmerken van de Leidse universiteit beïnvloeden de merkkenmerken van de universiteit. Het merk Universiteit Leiden is opgebouwd uit zich onderscheidende onderwijs- en onderzoeksprogramma’s in een inspirerende, persoonsgerichte en kleinschalige omgeving, waardoor een onderzoeksintensief en internationaal klimaat ontstaat dat studenten en wetenschappers aantrekt en uitdaagt. Het persoonsgerichte identiteitsmodel onderscheidt haar van andere Nederlandse universiteiten omdat het zich toespitst op de eindwaarden die de universiteit wil bereiken. Daardoor ontstaat de kern van haar merkprofiel: Universiteit Leiden schept een innovatieve, interculturele en internationale omgeving waarin studenten en wetenschappers zich zelf in een kleinschalige en persoonsgerichte
1
ambiance kunnen ontwikkelen zonder ideologische, culturele, religieuze of andere beperkingen. Daarbij staat het eigen talent centraal. Een vrije en onderzoekende geest, en de zelfontplooiing van studenten en wetenschappers treden op de voorgrond. De universiteit verbindt haar academische traditie met toekomstgericht onderwijs en onderzoek. Het onderzoeksgedreven universiteitsprofiel levert een belangrijke bijdrage aan het karakter van de universiteit. De kwaliteit van onderzoek is daarmee tevens een profilerend element voor het onderwijssegment. De universiteit heeft een ‘endorsed’ identiteitsmodel, waarbij naast een sterk algemeen Leidse merkidentiteit, ruimte is voor aanvullingen of aanscherpingen van de verschillende faculteiten, studies of schools. De rijke en vrijheidsgerichte traditie van de universiteit krijgt zo een actuele en toekomstgerichte verbeelding. De verbinding met de compacte Leidse stad is zowel nationaal als internationaal een profilerend element. Leiden als compacte kennis- en studentenstad is verbonden met het imago van de universiteit. 2. Profilering Een universitaire strategie is niet hetzelfde als een communicatiestrategie. Afhankelijk van marktdoelstellingen worden in de communicatie- en marketingstrategie accenten gelegd en keuzes gemaakt. De verschillende aspecten van de universitaire strategie worden aangescherpt of genuanceerd met het oogmerk dat er een attractief beeld ontstaat bij de doelgroepen die voor dat specifieke marktsegment cruciaal zijn. De optimale mix ontstaat door een zorgvuldig gekozen combinatie van academische traditie en innovatiegerichtheid. Deze spanningsboog ‘oud-nieuw’ leidt tot een aansprekend en kansrijk profiel. Dat profiel kan afhankelijk van de verschillende disciplines en doelgroepen in binnenland en buitenland worden gedifferentieerd. Naarmate er meer wordt gevarieerd is er een sterkere merkidentiteit nodig. Nationale en internationale universitaire samenwerkingsallianties vereisen een robuust vormgegeven universitair kernprofiel. Profilerende beleidsinitiatieven worden in een pril stadium getoetst op hun communicatieve effecten en op de doorwerking op de gedifferentieerde marktdoelstellingen van de universiteit. Zo komt de wisselwerking tot stand tussen enerzijds onderwijs- en onderzoeksbeleid en anderzijds de strategie voor communicatie, marketing en relatie-ontwikkeling. 3. Kernwaarden Als basis voor de aanpak van de universitaire communicatie en marketing zijn een beperkt aantal kernwaarden geformuleerd die zowel zijn afgeleid van de historisch opgebouwde identiteit als de actuele koers van de universiteit. Merkidentiteit en profilering leveren zo de bouwstenen voor de kernwaarden van de universiteit. De kernwaarden vormen de verbindingschakel tussen de universitaire strategie en de communicatie- en marketingstrategie. Faculteiten voegen een onderscheidende kernwaarde toe aan het algemene profiel, of specificeren de universitaire kernwaarden, omdat de universiteit een ‘endorsed’ identiteitsmodel hanteert. Het universitaire profiel en de facultaire kernwaarden geven samen richting aan een onderscheidende en concurrentiekrachtige profilering van de universiteit en haar onderwijs en onderzoek. 1 4. Profielkenmerken De centrale motto’s van de communicatie- en marketing aanpak zijn: Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken en Als jij voor ons kiest, kiezen wij voor jou! De Leidse universiteit wil daarbij uitgaan van het veelzijdige talent van studenten en 1
Deze zijn de eerste keer geformuleerd n.a.v. de universitaire strategie ‘Kiezen voor talent’. Ze zijn besproken tijdens de strategische conferentie in 2005 en de daarop volgende bestuursdag. Zie bijlage.
2
wetenschappers, opdat ieder zelf de keuzes kan maken die passen bij de eigen wensen en mogelijkheden. Deze persoonsgeconcentreerde aanpak van onderwijs en onderzoek staan in het teken van het devies van de Universiteit Leiden, te zien in het zegel van de universiteit: Academia Lugduno Batava Praesidium Libertatis, wat Universiteit Leiden, bolwerk van vrijheid betekent. Zo vloeien oude en nieuwe motto’s ineen en komen de rijke academische traditie en de innovatieve ambities van de universiteit bij elkaar. Deze spanningsboog tussen oud en nieuw vormt de kern van het profiel van de universiteit en wordt daarom bewust ingezet bij de vormgeving van de communicatie- en marketingaanpak. Het Leidse onderzoek inspireert al lange tijd het onderwijs. Daarmee is de Leidse universiteit een onderzoeksintensieve universiteit. Ze deelt dit met een groep vooraanstaande internationale universiteiten verenigd in de League of European Research Universities LERU. Het brede en onderzoeksintensieve karakter en de band met verwante universiteiten is een profilerend kenmerk en bepaalt daarmee de essentie van de communicatie. De Universiteit Leiden wil daarbij de geschakeerdheid van haar palet laten zien: van de grootste tot de kleinste opleiding, van vertrouwde wetenschapsgebieden tot nieuwe denkrichtingen en ontdekkingen. Daarmee zijn het proces van wetenschapsbeoefening en de resultaten van deze ontdekkingsreizen belangrijke bouwstenen voor de communicatie- en marketingaanpak. 5. Marktpositie De universiteit wil haar generieke marktpositie consolideren en in bepaalde marktsegmenten of opleidingen uitbouwen. Dat betekent selectieve groei. Bij het realiseren van deze doelstelling wordt een gedifferentieerde benadering gekozen en disciplinegewijs steeds het Leidse optimum gekozen tussen kwaliteit en kwantiteit. Er wordt daarbij een onderscheid gemaakt tussen het bachelor-, master- en PhDsegment. Bij de relatieve groeidoelstellingen hebben de nationale en internationale master- en PhD-markten prioriteit. De variabelen die de ontwikkeling van de marktpositie bij de verschillende disciplines en in de verschillende segmenten bepalen worden grondig en longitudinaal geanalyseerd, ook pro-actief in de beleidsinitiërende fase. 6. Nieuwe markten Marktonderzoek en concurrentie-analyse worden uitgevoerd met het doel kansen en bedreigingen bij bestaande en nieuwe markten voor Leiden te verkennen. Kernvraag daarbij is hoe de universiteit met behoud van haar merkidentiteit haar marktrisico’s kan spreiden. Het onderzoek richt zich ook op nieuwe onderwijsvormen en effectievere en onderscheidende aansluitingsvormen met het voortgezet onderwijs. 7. Kwaliteit De kwaliteit van onderwijs en onderzoek is een dominante variabele die de marktpositie in allerlei opzichten beïnvloedt. Daarom moet er verder worden gewerkt aan kwaliteitsverbetering. Daarbij wordt prioriteit gegeven aan de aspecten die in de kwaliteitsmetingen en rankings het snelst te beïnvloeden zijn. De communicatie- en marketingaanpak is erop gericht de negatieve kwaliteitsperceptie te corrigeren. 8. Wetenschapspromotie De beoefening van de wetenschap en de doorwerking ervan naar het onderwijs onderscheidt een universiteit van alle andere organisatievormen. Daarom is wetenschapspromotie een belangrijke bouwsteen van de communicatie- en marketingaanpak. De Leidse ontdekkingen en successen staan daarom centraal bij alle communicatie- en marketinguitingen. De communicatie over 3
onderzoeksresultaten wordt geïntensiveerd. Het begrijpelijk maken van deze resultaten voor het grote publiek en het deelnemen van onderzoekers aan maatschappelijke fora draagt bij aan de reputatie en wervingskracht van de universiteit en aan het verspreiden van kennis in de samenleving. 9. Ambassadeurs Wetenschappers, studenten en alumni worden in de communicatie- en marketingaanpak op de voorgrond geplaatst als ambassadeurs van de universiteit. Zij worden daartoe gestimuleerd en gefaciliteerd. Daarbij horen het stimuleren van communicatief gedag en prioriteitstelling van de interne communicatie. Zo worden de eindwaarden van wetenschap en onderwijs verpersoonlijkt. Randvoorwaarde hiervoor is dat de communicatie- en marketingstrategie geworteld is in de universitaire organisatie en de wetenschappers en studenten zich kunnen herkennen in deze aanpak. 10. Bondgenoten De universiteit verhoogt haar zichtbaarheid in de maatschappij. Ze moet een prominentere plaats innemen in de publieke opinie om zo haar afhankelijkheid van de nationale overheid te verminderen. Ze creëert daartoe nieuwe vormen van samenwerking en participatie met maatschappelijke bondgenoten als alumni, bedrijven en maatschappelijke instellingen. De relatie-ontwikkeling met de alumni heeft daarbij hoge prioriteit. De steden Leiden en Den Haag vervullen een belangrijke rol bij de marktpositie van de universiteit. De relaties met deze steden en de stadspartners worden geïntensiveerd. Daarbij wordt gerealiseerd dat het profiel, de infrastructuur, de stedenbouwkundige ontwikkeling, het voorzieningenniveau en de huisvestigingsmogelijkheden van studenten en medewerkers van de stad Leiden grote invloed uitoefenen op de ontwikkeling en uitstraling van de universiteit. De universiteit wil haar internationale populatie van studenten en medewerkers fors laten groeien. Dat stelt eisen aan de inrichting van de stad. Daarom verhogen de gemeente, stedelijke partners en universiteit hun onderlinge samenwerking in o.a. stedenbouwkundige projecten en in het netwerk ‘Citymarketing’. De Campus in Den Haag wordt verder uitgebouwd rondom het profiel van Den Haag als juridische hoofdstad van de wereld en als stad met een grote maatschappelijkculturele diversiteit. De Campus wordt ook benut als ankerpunt voor de public affairs naar de internationale gemeenschap in Nederland en naar politiek Den Haag en daarmee verbonden media. Campus Den Haag heeft daarbij tot doel de actieradius van de universiteit naar haar doelgroepen en haar verzorginggebied te vergroten. 11. Internationaal De Universiteit Leiden investeert in de internationale wervingskracht van de universiteit. De universiteit krijgt daardoor een steeds grotere culturele diversiteit. Dat zal het onderwijs en onderzoek beïnvloeden. Voor het buitenlandsegment heeft de werving van masterstudenten de hoogste prioriteit. De aanboring van de PhD-doelgroep vormt een nieuw veld. De dominante factoren in het keuzegedrag zijn daarbij beduidend verschillend en sterker verbonden aan de inhoud van het aangeboden onderwijs en onderzoek. Op dit moment is in de rankings ons onderzoekprofiel dominant. Dat bepaalt dan ook de wervingskracht. Dit betekent voor het buitenland dat de inzet van goed ‘gebrande’ academische activiteiten leidend moet zijn in onze benadering. De kern van de buitenlandse communicatie is daarom de wetenschappelijke inhoud van onze universiteit. Het Leidse opleidingsaanbod is vooral op de binnenlandse, statelijk bepaalde markt gericht. Het past niet goed bij de vraag die aanwezig is bij de zelfbetalers in het buitenland. Dit heeft invloed op onze marketing omdat we meer afhankelijk 4
zijn van onder andere beleidsvormers in multilaterale organisaties, buitenlandse overheden en buitenlands hoger onderwijs. De uitstraling die hiervoor benodigd is zal daarom vooral professionals met ruime ervaring moeten aanspreken. Daarmee wijkt de marketingaanpak voor deze doelgroep op essentiële onderdelen af van de marketing van binnenlandse masters. Daarom moeten het onderwijsaanbod en daarmee onlosmakelijk verbonden facilitaire voorzieningen en universitaire cultuur worden getoetst op hun concurrentiekracht opdat de master- en PhDopleidingen aantrekkelijk zijn voor buitenlandse studenten. Het PhD-traject wordt daarbij als selling point ingezet. 12. Standaard met variaties Een complexe en gedifferentieerde organisatie met enerzijds een geschakeerd aanbod van onderwijs en onderzoek en anderzijds veel relaties en samenwerkingsallianties, heeft in een markt met toenemende concurrentie ‘eenheid in beeld’ nodig. Hoe krachtiger dat centrale universitaire beeld is, hoe meer nuanceringen en specificaties mogelijk zijn bij het bereiken van verschillende doelen en doelgroepen. De omgang met deze paradox is een belangrijke succes- of faalfactor. In de communicatie- en marketingaanpak worden daarom duidelijke keuzes gemaakt opdat er een helder, onderscheidend en herkenbaar beeld ontstaat met weloverwogen, maar beperkte differentiaties. Kern van deze aanpak vormt de centrale boodschap: Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken. Wetenschappers, studenten en medewerkers worden steeds meer informatieproducenten en daarmee eigenstandige communicatoren. Dat vereist een ander type communicatieregie dan we gewend zijn. Eenheid in verscheidenheid is daarbij het richtsnoer. Een universitaire standaard met weloverwogen variatiemogelijkheden is daarbij behulpzaam. Deze is gebaseerd op de kernwaarden en het endorsed communicatieprofiel van de universiteit. Er moet zorgvuldig worden omgegaan met de toepassing van deze endorsed aanpak omdat anders de verbeelding van de merkidentiteit van de Universiteit Leiden verwatert. Tegelijkertijd moet worden gerealiseerd dat een universiteit nooit een stabiel fenomeen is. De verbeelding ervan moet voortdurend in ontwikkeling zijn. Ook daarom is er krachtige standaard nodig. 13. Mix oude en nieuwe media De communicatie- en marketinguitingen worden geconcentreerd in een beperkt aantal media. Digitale middelen nemen de hoofdrol over van gedrukte middelen. ‘Electronic’ communicatie en het web zijn leidend bij deze aanpak. ‘Printmedia’ worden hiervan afgeleid. De hoofdrol voor ‘electronic’ communicatie leidt tot een andere werkwijze en taakverdeling in de universitaire en facultaire organisaties. Nieuwe media veroorzaken ander gedrag van doelgroepen en producenten. De aanpak bij de ontwikkeling en productie van nieuwe media is gebaseerd op een interactief proces met de verschillende doelgroepen waarin testfasen en empirie ons moeten leiden tot goede resultaten. Een belangrijke opgave hierbij is de juiste balans te vinden op het spectrum zender-ontvanger. Bovendien moet de goede mix worden gevonden tussen oude en nieuwe media. 14. Externe media Externe journalistieke media spelen een dominante rol bij de beeldvorming van universiteiten. De woordvoerder en de wetenschapsvoorlichters zijn de regisseurs van de contacten met deze media. De turbulente veranderingen van het medialandschap vereisen een hoge attentie van de universiteit. De centrale vragen daarbij zijn: hoe kan de universiteit haar positie verder uitbouwen; hoe kan ze haar positie als kennis- en informatieproducent benutten om haar afhankelijkheid van de externe media te verkleinen?
5
15. Studentenwerving en campagne Er is een overkoepelende campagnelijn beschikbaar voor de werving van studenten. Daarbij wordt een drieslag gehanteerd: bachelors, binnenlandse masters, buitenlandse masters. De stijl van deze campagnelijn beïnvloedt de overige communicatie- en marketinguitingen van de universiteit. 16. Voertalen In een universiteit mogen geen culturele barrières zijn. De verschillende culturen moeten juist een inspiratiebron zijn voor onderwijs en onderzoek. Daarom zijn taalbarrières taboe. Met de toenemende interculturaliteit en internationalisering van de universitaire gemeenschap ontstaan praktische problemen bij het gebruik van voertalen. Zichtbaar is dat de Engelse taal oprukt. Tegelijkertijd moet worden beseft dat een Nederlandse universiteit tot taak heeft de culturele betekenis van het Nederlands te koesteren. De tweede reden waarom het Nederlands niet kan verdwijnen is dat nog steeds een ruime meerderheid van de universitaire gemeenschap Nederlands als hoofdtaal gebruikt. Bovendien zijn er met de Nederlandse status van de universiteit verbonden eisen voor het gebruik van de Nederlandse taal. Maar met de toenemende interculturaliteit en internationalisering van de universiteit zal het gebruik van de Engelse taal toenemen. Dat betekent dat we er ons op moeten instellen dat de universiteit stap voor stap (tenminste) tweetalig wordt. Daarbij moet de veelheid van talen en culturen die bij onze universiteit thuis zijn worden betrokken, zodat voor die disciplines het gebruik van voertalen nog complexer is. De praktische gevolgen van deze meertaligheid zijn groot. Ook bij de ondersteunende processen zal deze ontwikkeling zichtbaar worden. Onvermijdelijk is dat om praktische of logistieke redenen keuzes moeten worden gemaakt en compromissen worden gesloten. Dat gebeurt op basis van een aantal uitgangspunten. Hoofdregel is dat de voertaal is afgestemd op de samenstelling van de doelgroep en op de functionaliteit van de communicatie. Voor de bacheloropleidingen en hiermee samenhangende activiteiten en instrumenten is de hoofdtaal Nederlands. Voor de masteropleidingen en hiermee samenhangende activiteiten en instrumenten is de hoofdtaal Engels. Voor communicatie-instrumenten die zicht richten op gemengde taalgroepen moet tenminste de Nederlandse en Engelse taal worden benut. 17. Monitoring De effectiviteit van de communicatie- en marketingaanpak wordt voortdurend gemonitored. 18. Organisatie De coördinatie en ontwikkeling van de universitaire communicatie, marketing en relatie-ontwikkeling wordt uitgevoerd door een coördinatiegroep die bestaat uit: de directeuren Universitaire Ontwikkeling (voorzitter), ICS, International Office, de woordvoerder, de coördinatoren Webcommunicatie, Communicatie en Werving, Electronic marketing, Internationale marketing, en Studielijn (secretaris). Deze coördinatiegroep is gekoppeld aan facultaire overleggen met portefeuillehouders onderwijs (het zgn. PomPom-overleg), voorlichters, ‘marketeers’, webspecialisten. De coördinatiegroep rapporteert aan het College van Bestuur.
AG. versie 30.01.2007
6
Kernwaarden Universiteit Leiden
Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken. Eigen talent ontwikkelen. De Universiteit Leiden biedt een wereld van mogelijkheden opdat iedereen haar of zijn talent zelf veelzijdig kan ontwikkelen. Dat wordt bereikt in een uitdagend, internationaal en intercultureel klimaat met onderzoekers en docenten die werken aan het verhogen van de kwaliteit van onderwijs en onderzoek. Hierdoor wordt een innovatieve bijdrage aan de maatschappij geleverd. De universiteit is historisch verweven met de aantrekkelijke en compacte kennisstad Leiden. Het Leidse onderzoek inspireert het onderwijs. Daarbij zoekt de universiteit de spanning op tussen vernieuwing en traditie. Onderzoek- en leeromgeving zijn persoonsgericht. Het motto daarbij is: ‘Als je voor ons kiest, kiezen wij voor jou!’. De universiteit creëert een interactieve band met haar alumni omdat kennis- en persoonlijkheidsontwikkeling nooit ophouden. Zo worden alumni levenslange ambassadeurs van de universiteit.
Een vrije, onderzoekende geest. ‘Bolwerk van vrijheid’, het devies in het zegel van de Universiteit Leiden, heeft een actuele en universele betekenis. Een vrije, onderzoekende geest is de essentie van een universiteit, van academische vorming. De universiteit biedt ruimte aan een veelzijdige wetenschapsbenadering en onderwijsontwikkeling en is wars van ideologische, culturele, religieuze of andere beperkingen die het bolwerk van vrijheid kunnen schaden en alzijdige persoonlijke ontwikkeling in de weg kunnen staan.
Maatschappelijk en intellectueel succes. Leidse alumni vallen al eeuwen op door de inzet van hun talent en hun ondernemend en creatief wereldburgerschap. Leidse wetenschappelijke ontdekkingen spelen een onderscheidende rol in de economische, culturele en maatschappelijke ontwikkeling. De internationale oriëntatie van de universiteit blijkt uit de interculturele en veelzijdige samenstelling van de universitaire gemeenschap. Dat werkt door in de benadering van wetenschappelijke vraagstukken, in de vormgeving van onderwijsprogramma’s en in internationale samenwerkingsrelaties.
7
