A MARKETING ESZKÖZEI
Hogyan bánjunk a bizonytalan vevőkkel? Minden vásárlás magában hordozza a tévedés lehetőségét. Sok vevő aggódik amiatt, hogy nem jól választ és veszteség éri. Vásárlását megbánja, utólag sajnálkozik. Milyen módszerekkel csökkenthetők a vásárlók félelmei, a szorongás, a megbánás? Hogyan használhatók fel ezek az érzelmek az eladások növelésére? Tárgyszavak: vásárlói magatartás; értékesítési stratégia; vételi döntés megbánása.
A bőség zavara A fogyasztói társadalomban, javak és szolgáltatások vásárlásakor igen nagy a lehetséges alternatívák száma. A választás folyamatában egyre inkább a személyes elképzelések érvényesülnek. A bőséges választék, a teli polcok látványa sok vevőt hoz zavarba. A választás, a döntés felelőssége a vevőé. Egyre gyakoribbak a döntési konfliktusok. A vásárló gyakran érzi úgy, hogy rosszul választott. A döntés folyamatát érzelmek kísérik, öröm, izgalom, kétkedés és megbánás. Ez utóbbi csaknem elkerülhetetlen, a döntés pillanatában jónak vélt választás drámai következményekkel együtt járó rossz eredményre vezethet. Előfordult, hogy valaki öngyilkosságot követett el, mert éppen azon a héten nem dobta be a szelvényét, amikor az ő nyerőszámait húzták ki. A hagyományos döntési modellek az érzelmeket annak ellenére nem veszik figyelembe, hogy szoros kapcsolatban vannak a döntésekkel. Az érzelmek hatnak a döntésre, a döntés eredménye visszahat az érzelmek alakulására. A választás előtt álló személy viselkedésének leírása és magyarázata szempontjából lényeges a megbánás motívuma, azonban eddig még nem vizsgálták meg kellőképpen azokat az okokat, amelyek ennek kialakulását, mértékét és hatását befolyásolják. Bár sok kutató abból indul ki, hogy a megbánás befolyásolja elsősorban a viselkedésünket, amikor döntenünk kell, azonban vizsgálataik elsősorban a prekoncepciós megbánást veszik figyelembe. Ezzel szemben alig foglalkoznak a tapasztalati megbánással, nem is beszélve a megbánás előzményei és következményei közötti kapcsolatról. Eh-
hez még az is hozzájárul, hogy a vizsgálatok során általában eltekintenek a megbánás mérésétől és a megbánás hatását inkább csak feltételezik.
A vevő félelme vásárláskor Az aggódás, a megbánás, a sajnálkozás a döntést hozó személy érzelmi megnyilvánulásai. Egy döntés, még ha nyereséget hoz is, rossznak számít, ha egy másik választás nagyobb haszonnal járna. Egy döntést akkor tekintünk jónak, ha egy másik választás esetében az eredmény kevésbé kedvező lenne. A megbánás a választott és az elutasított lehetőségek haszna közötti különbség következménye. Viselkedés-elméleti vizsgálatok szerint egy termék megválasztásának akkor is sajnálkozás lehet a következménye, ha az érintett személynek nincsenek ismeretei a visszautasított lehetőségek eredményességéről. A megbánás létrejöttéhez elegendő elképzelni az alternatíva feltételezett eredményességét. Ilyen esetben az egyén az elvetett lehetőségnek olyan hasznot tulajdonít, amely független személyes tapasztalataitól. Az egyén hajlamos a múlt rekonstruálására, hogy ezáltal a negatív eredményekkel jobban megbékélhessen. Az egymással ütköztetett tényekben való gondolkodás az elmúlt események alternatíváit vizsgálja. Fiktív lehetőségek elképzelésére épül, és gyakran feltételes módban elhangzó kijelentések formájában nyer kifejezést. Például: „Ha Mercedes helyett Audit vásároltam volna, sok pénzt tudtam volna megtakarítani.” A sajnálkozás csak akkor érvényesülhet, ha a döntéshozó személy tudatában van az elhárított cselekvési alternatíva eredményének. Ennek a tudásnak a visszacsatolás (a szerzett tapasztalat) vagy az egyén képzelőereje lehet az alapja. Ha a döntést hozó személy ezeknek a gondolati folyamatoknak a során arra a következtetésre jut, hogy egy másik döntés jobb eredményre vezetett volna, akkor sajnálatot érez az eredeti választás miatt, mert összehasonlította egymással a választási lehetőségeket. Az egymással ütköztetett tények elemzése dönti el, hogy megbánást vagy elégedettséget fogunk-e érezni, és hogy milyen erőteljes lesz az érzelmi reakció. Előfordulhat, hogy a döntést hozó személy olyan alternatívákat képzel el, amelyek a választott lehetőségnél kedvezőbbek (felfelé ütköztetés). Azonban ugyanúgy az is előfordulhat, hogy az egyén elméletileg olyan alternatívát konstruál, amely a választott lehetőségnél kedvezőtlenebb (lefelé ütköztetés). Ha a vásárló felfelé ütköztet, akkor sajnálkozik a választása miatt, mivel a választott lehetőség rosszabb, mint a fiktív alternatíva. Amennyiben azonban lefelé ütköztet, elégedettséget érez. A lefelé ütköztetéssel az egyén negatív eseményeket értékelhet fel, és ezzel érzelmi helyzetét javíthatja. Ezzel szemben a felfelé ütköztetés az egyén érzelmi állapotát tovább rontja. Tehát a tények eltérő ütköztetése különböző érzelmi reakciókat válthat ki.
A tények ütköztetésére ösztönöz az egyénnek az a törekvése, hogy a realitásokat meg nem történtekké tegye, vagy hogy a jövőben elkerülje a hasonló hibákat. Egyszeri esemény esetében az illető szempontjából a legjobb, ha lefelé irányuló összehasonlításra törekszik, hogy ezáltal megvigasztalódjon. Ilyenkor nem fontos a jövőben sorra kerülő döntésekre való felkészülés. Ismétlődő döntés esetében a felfelé irányuló összehasonlítás alapján lehet jobban dönteni. Tehát egy döntés jövőben való bekövetkezésének megismétlődési lehetősége fontos szerepet játszik abban, hogy megbánást vagy elégedettséget érzünk-e. A visszafordíthatatlannak tűnő eredmények erősebb megbánást váltanak ki, mint a megfordítható eredmények. Egy visszafordítható döntés esetén a sajnálkozás kevésbé intenzív, mivel mód van a jelenlegi helyzet javítására. Amikor a döntést hozó személy úgy érzi, a döntés a kezében van, hajlamos a tények felfelé való ütköztetésére, hogy ezáltal a jövőben elkerülje a hibás döntéseket. Amennyiben a választási alternatíváknak súlyos pénzügyi vagy szociális következményei lehetnek, a döntés előkészítésekor az egyén elméletileg intenzíven foglalkozik a választási lehetőségekkel. Ha a döntés eredménye nem felel meg az elvárásnak, megkezdődik az okok keresése és a tények ütköztetése. Tehát a tények ütköztetésére ösztönöz az ismert kockázatok súlya. Az elmondottak alapján tehát a megbánás (sajnálkozás) okai a következő lehetnek: – elmaradt intézkedés, – felelősségérzet, – az eredmény befolyásolhatósága, – megismételhetőség, – megváltoztathatóság, – pénzügyi és/vagy szociális kockázatok.
A sajnálkozó és az elégedett vevő Sok vállalat számára az a legfontosabb, hogy az ügyfél elégedett legyen a számára nyújtott teljesítménnyel. Ez az elégedettség nem csak a megvásárolt terméktől, hanem a felismert alternatíváktól is függ. A megítélés alapja a választott termék, amennyiben igazolja azt a feltételezést, hogy jobb, mint az alternatív lehetőségek. Az érzelmek igen fontosak az ügyfél elégedettsége szempontjából. A fogyasztó érzelmei mások, amikor elégedett a termékkel, mint amikor sajnálkozik miatta. Az elégedettség nem csak a választott termékkel szembeni, hanem a szóba jövő alternatívákra vonatkozó elvárásoktól is függ. A vevő csak akkor lesz elégedett a választott termékkel, ha az általa észlelt minőség megfelel az elvárásnak, és a termékre vonatkozó tapasztalatok kedvezőbbek, mint amilyeneket az elutasított alternatíva esetében feltételezett.
Termékszavatosság és árucsere A vevő viselkedését a sajnálkozás különböző módon befolyásolja. A megbánás struktúrájának elemzése választ ad arra, hogy miért tér át a fogyasztó egy másik gyártmányra, bár a meglévővel elégedett, vagy miért marad hű a régi márkához az elégedetlen fogyasztó. Az ügyfél ugyan elégedett lehet a választott termékkel, azonban esetleg sajnálja, hogy miért nem vásárolt egy másik, jobb terméket. Ezért hajlamos lesz arra, hogy másik márkát válasszon. Ha a vevő elégedetlen, attól tart, hogy a másik termék még kevésbé lesz megfelelő, mint az eddigi. A sajnálkozás a helytelennek tartott döntésre irányul, a fogyasztó a hibát szeretné helyrehozni. Akik megbánták döntésüket, a következő vásárlásnál mást fognak választani. A sajnálkozás csökkentésének bevált módszere az áru kicserélése. A fogyasztó lojalitásának megtartására irányuló törekvéssel el akarják érni a sajnálkozás okának kiküszöbölését. A lojalitás megszűnését nem az ügyfél elégedetlensége, hanem a sajnálkozás váltja ki. A sajnálkozás az, ami a másik márkára való áttérést ösztönzi. Az elégedettség mint a védekező marketingstratégia eszköze, kevésbé befolyásolható és nehezebben kezelhető. A piaci siker érdekében nem elegendő, ha a vállalat az ügyfélnek a stratégiailag fontos elégedettségére koncentrál. Nem célszerű csupán az elvárások kielégítésére törekedni olyankor, amikor a vevők egy nem megválasztott konkurens alternatívát jobbnak tartanak. Gyakorlati tapasztalatok szerint egy belső eredetű ok erőteljesebb megbánást eredményez, mint egy külső. Az utóbbi viszont alkalmas arra, hogy az ügyfél elégedettségét és lojalitását befolyásolja. Az eladónak arra célszerű törekednie, hogy a belső okot külső okok váltsák fel. Hivatkozzon a termékkel kapcsolatos kedvező tapasztalataira vagy más vevők kedvező véleményére. Az eladónak ügyelnie kell arra, hogy a vásárlást megelőző és követő tevékenységekkel a vevő elégedett legyen. A megbánás, sajnálkozás egyik oka a kockázat. Ha a vevő nem ideális körülmények között vásárol, és ha a termék nem működik kifogástalanul, a megbánás mértéke nagyobb lesz. Az eladó a vevő számára kínáljon alternatívákat, ezáltal csökkentheti a későbbi megbánás mértékét. Például utaljon arra, hogy a megvásárolt gép/berendezés esetleges elhúzódó javítása esetén az eladó cseregépet biztosít. A vevő viselkedésére a megbánási mechanizmus ismerete révén lehet hatást gyakorolni. A feltételezett megbánás manipulálására alkalmas többek közt a vásárlási időtartam behatárolása, az akciós kínálat és a reklámkuponok kihasználása. Sok vevő sajnálkozik, ha valamilyen kedvező vásárlási alkalmat elmulaszt. Ez az érzés ösztönzi őt arra, hogy a jövőben a különböző címen biztosított kedvezményeket kihasználja. Ha az eladónak sikerül csökkentenie a vevő feltételezett sajnálkozását, akkor nő a vevő hajlandósága a felkínált termékek megvásárlására. A ver-
senytárs termékeivel szemben érzett megbánás növekedése is hozzájárul ahhoz, hogy a terméket forgalmazó cég támogassa saját termékeinek eladását.
Aggódó vevőből hűséges vevő A vevő megbánására épülő forgalomnövelés egyik példája az a vállalat, amely hóeltakarító gépeit azzal az ígérettel adta el, hogy az ügyfél visszakapja pénzét, sőt a megvásárolt hóekét is megtarthatja, ha a következő télen nem esik hó. Az ilyen szavatosság azokat a tétovázó személyeket veszi célba, akik aggódnak amiatt, hogy sok pénzt adnak ki olyasvalamiért, amire esetleg nem lesz szükségük (vagy tartanak a hólapátolás fárasztó munkájától). A szavatosság következtében csökken akár a vásárlás, akár a nem vásárlás által kiváltott feltételezett sajnálkozás. Az eladási ajánlat csökkenti a vevők aggályait esetleges hibás döntésük miatt. A feltételezett megbánáson kívül a tapasztalt sajnálkozás is befolyásolja az egyén viselkedését. A megbánás hat a vásárló elégedettségére és hűségére. A sajnálkozás által mindkét elérendő célra gyakorolt hatás rendkívül fontos. A kockázatos döntés a vele kapcsolatos esemény sikertelensége esetében nagyobb elégedetlenséget idéz elő. Az eladó a kockázat manipulálása révén megkísérelheti, hogy hatást gyakoroljon az ügyfél elégedettségére. Csökkentheti a döntés kockázatát, vagy növelheti a visszakozás lehetőségét. Bevált módszer erre a szavatosság és a csere. A megbánás és a vásárlói magatartás hogyan hat a marketingstratégiára? Mennyiben befolyásolja a vételi döntés utáni sajnálkozás a piaci mechanizmusokat? A termékszavatosság és a csere lehetősége csökkenti a tapasztalati és a feltételezett megbánás mértékét. Ajánlatos, ha az eladó ügyel arra, hogy az általa forgalmazott termék beszerzésekor a vevőben ne alakulhasson ki negatív érzés. Ha a vevő tájékozott a termékszavatosságról, csökken a vásárlás kockázata, nő a vásárlói elégedettség és csökken a pénzügyi kockázat. Több csomagküldő áruház a vevő kérésére indoklás és időkorlátozás nélkül visszaveszi a kiküldött árut. A vásárlói aggodalom csökkentésére a termékpolitika mellett az árpolitika is alkalmas. Az árszavatosság csökkenti a feltételezett megbánást, tartósan hozzájárul az ügyfél elégedettségéhez. Egy optikai termékeket forgalmazó kereskedőlánc pl. visszatéríti az árkülönbözetet a vevőnek, ha egy másik cég ugyanazt a modellt alacsonyabb áron értékesíti. Ha a vevő kedvezőbb kínálatot fedez fel, kihasználhatja az árszavatosságot és várhatóan nem bánja meg első választását. Az aggódó vásárlókat bizonyos értelemben manipulálni lehet. Az érzelmi hatáskeltés alkalmas eszköz a kereskedelmi forgalom növelésére. Különösen a telített piacokon játszik fontos szerepet a reklámban a termékek érzelmi alapon való differenciálása. A „játék a megbánással” felhasználható a versenytársak és termékeik ellen. Az összehasonlító reklám jó eszköz arra, hogy a ver-
senytárs termékének megvásárlása miatt sajnálkozást érezzen a vevő, és legközelebb másként döntsön. A megbánásra építő közlemények befolyásolják a fogyasztói magatartást. Ha az eladó azt hangsúlyozza, hogy mi mindent veszít a vásárló a „helytelen” termékválasztással, irányítani képes a vevőt, erősíti márkahűségét vagy – ha ez a cél – az áttérést egy másik márkára. A megbánásra és az idegenkedésre „apelláló” kommunikációs stratégiával eredményesen lehet befolyásolni a keresletet. A Német Államvasutak (Deutsches Bahn) újabban már nem a vonatok pontosságát hangsúlyozza, hanem az autópályákon kialakuló dugókra figyelmeztet. Ezáltal összehasonlítási lehetőséget kínál az utasok számára, ami azt eredményezi, hogy közülük sokan – aggódva az esetleges közlekedési dugó miatt – inkább a vasutat választják. A pénzvilágban ugyancsak találhatók példák a megbánás kihasználására. Az olyan értékelési mutatók felhasználása, mint a tőzsdei indexek vagy a takarékbetétek hozamai, általánosak a beruházási alapok reklámjaiban. A beruházó ennek láttán sajnálhatja, hogy pénzét nem egy alapba, hanem takarékkönyvbe helyezte el. A megtakarítással rendelkező polgárt így lehet olyan öszszehasonlítási pontra rávezetni, ahol a beruházási alap előnyei igazolhatók. Kevésbé hangsúlyozzák azokat az összehasonlítási feltételeket, amelyek szerint befektetése előnytelenül alakulhat. Az elosztási politika is módot nyújt a megbánás irányítására. Az ingyenes vagy kölcsönbe adott áruminták biztosítják az összehasonlítás lehetőségét és az ügyfelek „elcsábítását”.
A szerencse vonzásában Az előre feltételezett megbánás kommunikálása teszi lehetővé a drága, márkás termékek értékesítését. A Kodak pl. reklámjaiban olyan embereket mutat, akik megbánták, hogy olcsó filmet vásároltak, mert felvételeik nem sikerültek. A Jacobs Krönung reklámján egy háziasszony sajnálkozik, mert a nem megfelelő kávémárka választásával kellemetlen helyzetbe került, vendégei az általa felszolgált kávéval nem voltak elégedettek. A megbánásra építve a forgalmazó utalhat a konkurens termékek hiányosságaira. A fogyasztóért vívott harcban azért igen fontos ez a fegyver, mert a (konkurens termékre vonatkozó) negatív információ jobban magára vonja a figyelmet, mint a (saját termékre vonatkozó) pozitív közlemények. További példa a megbánás kommunikációs alkalmazására a szerencsejátékok hirdetési stratégiája. A lottónyeremény ígéretét a luxus, a szép otthon, a drága sportkocsi hordozza. Az a tény, hogy sokan sosem nyernek, de mégis játszanak, a játék szórakoztatási értékével és a megbánással magyarázható. Igen erős lesz a megbánás, ha valaki úgy dönt, hogy többet nem játszik, és megtudja, hogy részvétel esetén nyert volna. Csak akkor kerülheti el a megbánás érzését, ha tovább játszik vagy minden visszacsatoló információt távol tart magától. Hollandiában minden lottózó nyer, akinek az irányítószámát ki-
húzzák. Az egyén ebben a helyzetben már nem menekülhet a megbánás érzésétől, mert pontosan tudja, hogy nyert volna vagy sem. A nyeremény elmaradása miatti, előre feltételezett megbánás készteti az egyéneket a lottózásban való részvételre. Piacbővítési szempontból a hollandiai módszer rendkívül sikeres. A szerencsejátékos sorsa a megbánás, ha mindig ugyanazzal a számkombinációval játszik, csak éppen akkor nem, amikor az ő számait húzzák ki. Ezért hajlamos a lottózó folytatni a játékot, nehogy egy húzást elmulasszon. Csak az képes a játékot abbahagyni, aki mindig más számkombinációval játszik. (Dr. Barna Györgyné) Herrmann, A.; Huber, F.; Seilheimer, C.: Die Qual der Wahl: Die Bedeutung des Regret bei Kaufentscheidungen. = Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 55. k. 3. sz. 2003. máj. p. 224–249. Jenamani, M.; Mohapatra, P.; Ghose, S.: A stochastic model of e-customer behavior. = Electronic Commerce Research and Applications, 2. k. 1. sz. 2003. p. 81–94.
