Hoe reizen we verder? Rekeninghoudend met socio-demografie
INHOUD
1
Inhoudsopgave Voorwoord
3
Samenvatting
4
Inleiding
6
1
7
Trends in de travelsector
Socio-demografische ontwikkelingen en de travelsector
2
Stakeholders aan het woord
18
Socio-demografische ontwikkelingen en de stakeholders
3
Visie ABN AMRO
28
Gevolgen van socio-demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector
INHOUD
2
Voorwoord Ik vertrek. Ik weet niet waar ik heen ga, als het zover is; naar een ver land, in elk geval. Waarheen precies, op welk continent, in welk deel van de wereld, dat moet ik nog bepalen. Maar mijn besluit staat inmiddels vast, dat verklaar ik plechtig – liever nog: met volle overtuiging. Ik vertrek. − Voyage, voyage van Laurant Graff
De samenstelling van de Nederlandse bevolking is al jaren aan het veranderen. Eén van de belangrijkste ontwikkelingen is dat onze samenleving veroudert. In de vrijetijdsindustrie spreekt men over de kansen en mogelijkheden van deze ’seniorenmarkt’. Toch zijn er weinig partijen die een duidelijke marktbewerkingsstrategie voor deze doelgroep hebben ontwikkeld. Terwijl dit bij uitstek consumenten zijn die over specifieke voorkeuren en voldoende middelen beschikken en daarmee een zeer rendabele doelgroep voor de reissector vormen. Bovendien zijn senioren zeer loyale consumenten. Naast de demografisch redelijk voorspelbare ontwikkelingen, zoals vergrijzing, huishoudverdunning en de samenstelling van de multiculturele samenleving, spelen sociologische ontwikkelingen een belangrijke rol voor de reissector. De voorkeuren van consumenten zijn wezenlijk veranderd. Iedere consument heeft zijn eigen, unieke gedrag, achtergrond en bestedingspatroon en wil vakanties speciaal afgestemd op zijn persoonlijke situatie. Waar voorheen de meeste mensen genoegen namen met een standaard pakketvakantie, zijn consumenten de laatste jaren veeleisender geworden. Met name via internet is er steeds meer informatie toegankelijk voor de consument, die op basis van zijn persoonlijke levensfase en lifestyle zijn keuze bepaalt. Slimme reisaanbieders spelen op deze bewegingen in met product-marktcombinaties die zijn afgestemd op deze veranderende consumentenbehoefte. Reisaanbieders die een multichannel aanpak hanteren, zijn het meest succesvol. In dit tweede trendrapport voor de reissector zijn de belangrijkste socio-demografische ontwikkelingen en de gevolgen voor reisaanbieders in Nederland in beeld gebracht. Het rapport is geschreven voor alle ondernemers en bestuurders van bedrijven in en rondom de reissector. Ik kan mij voorstellen dat u uw mening over zaken doen in deze sector wilt delen. Ik houd mij hiertoe aanbevolen. Ik wil alle geïnterviewden, deelnemers aan de paneldiscussie, de auteur Casper Burgering en alle anderen die hebben meegeholpen bij de totstandkoming van dit rapport, bedanken voor hun belangrijke bijdrage. Tot slot wens ik u veel leesplezier toe.
Sasja van As-Winters Sector Banker Vrijetijdsindustrie ABN AMRO Sector Advisory
INHOUD
3
Samenvatting Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven: hoe richten vakantieconsumenten hun leven in en hoe komen zij tot bepaalde keuzes? Door inzicht te krijgen in de behoeftepatronen van verschillende generaties kunnen reisaanbieders hun aanbod specifiek maken. Naast de manier van leven speelt binnen de sociologische ontwikkelingen ook het socio-economisch aspect een rol. Hierbij gaat het vooral om het besteedbaar inkomen en de vakantiebestedingen. Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen In de periode 1996-2008 ontwikkelen de vakantiebestedingen van Nederlanders zich zeer stabiel. Jaarlijks wordt gemiddeld tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen uitgegeven aan vakanties. Terwijl het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare inkomen vrijwel constant blijft (ook in economisch mindere tijden), is het aantal vakanties (met de vakantiebestemming buitenland of Nederland) wel afhankelijk van de economische omstandigheden. Binnen de demografische ontwikkelingen onderscheiden we drie hoofdthema’s: Bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk De grijze druk zal toenemen en de groene druk zal enigszins stabiliseren. Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal deze druk enigszins afnemen. In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. De bevolkingsgroei zal op termijn verder afnemen. De dalende trend in de bevolkingsgroei is al sinds 1950 zichtbaar. Bevolkingsopbouw en afkomst Het aantal allochtonen is de laatste jaren sterk toegenomen, vooral door de toename van het aantal niet-westerse allochtonen. Volgens het CBS maken westerse en niet-westerse allochtonen in 2050 ruim 28% uit van de bevolking in Nederland, waarbij het aandeel nietwesterse allochtonen sterker zal groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. Samenstelling van huishoudens (met en zonder kinderen) De demografische ontwikkeling van de bevolking vanaf 1996 staat onder invloed van trends als de individualisering en internationale migratie. Een belangrijk demografisch gevolg hiervan is de toenemende variatie en sterke ontwikkeling van bepaalde typen huishoudens. We zien vooral meer één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen ontstaan. ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:
De travelsector zal rekening moeten houden met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties. Met de tijd verandert het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn vakantiebehoefte. Belangrijk is dat klanten centraal staan en dat er naar ze wordt geluisterd. Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoeften, bijvoorbeeld via sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en over vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen van deze reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.
De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht. Er is een aantal grote touroperators actief die veel van hetzelfde aanbieden. ABN AMRO verwacht dat alleen grote touroperators bulk blijven aanbieden en dat slechts enkele reisaanbieders in dit segment actief kunnen en willen zijn.
INHOUD
4
Grote reisaanbieders zijn bij machte om zich zowel te specialiseren als zich te begeven in bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moet profileren door specialisatie en/of zich te richten op nichemarkten. Het gaat hier om de juiste keuzes maken, focus in strategie en uiteindelijk onderscheidend vermogen opbouwen. Het creëren van klantloyaliteit is hier een onderdeel van.
De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Reisaanbieders moeten de klant centraal stellen en niet het reisproduct. De klant wil gehoord worden. Het distributiekanaal (zoals multi-channel) kan een belangrijke bijdrage leveren aan de interactie met klanten.
Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële) doelgroep in kaart te brengen. Via segmentatie kan focus worden aangebracht in de strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten. Echter, communicatie met de doelgroep moet niet op een gesegmenteerd niveau plaatsvinden; een senior wil niet aangesproken worden als senior.
INHOUD
5
Inleiding Vrijwel dagelijks zijn berichten in krant en vakpers te lezen, met titels als: ‘Touringcar populair door vergrijzing’, ‘Vijftigplussers op vakantie ondanks crisis’ en ‘Vergrijzing is goed nieuws voor vrijetijdsindustrie’. Of wat dacht u van ‘Jonge allochtonen minder vaak naar land van herkomst op vakantie’, ‘Allochtone ouderen langer met vakantie in eigen land’ en ‘Drie-generatie-vakantie steeds populairder’. En vergeet vooral niet de artikelen op te zoeken met als titel ‘Vakantie per camper steeds populairder bij vooral jonge huishoudens’ en ‘Nederlander geeft meer geld uit aan vakantie’. Deze artikelen hebben met elkaar gemeen dat ze over socio-demografische ontwikkelingen gaan. Voor ondernemers in de travelsector is het belangrijk om met deze socio-demografische ontwikkelingen rekening te houden. Bij sociologische factoren gaat het om de manier van leven van mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving. Demografische factoren geven de samenstelling en opbouw van de bevolking van een land weer en bieden inzicht in de manier waarop een bevolking zich ontwikkelt in de tijd, waarbij rekening wordt gehouden met factoren als leeftijd, migratie en typen huishoudens. Omdat beide typen ontwikkelingen in elkaars verlengde liggen en complementair zijn, worden zij samen socio-demografische ontwikkelingen genoemd. De samenstelling, opbouw en de manier van leven van de Nederlandse bevolking veranderen. De groei van de bevolking neemt af, huishoudens verdunnen (minder kinderen per gezin, meer één- en tweepersoonshuishoudens), de bevolking vergrijst, het aantal nietwesterse allochtonen groeit en de tweede generatie niet-westerse allochtonen is in opkomst. Met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties veranderen de behoeftepatronen van vakantieconsumenten. In dit rapport wordt aan de hand van desk research en interviews met experts en ondernemers een antwoord gegeven op de vraag: ‘Wat zijn de gevolgen van sociodemografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector?’. Met het rapport willen wij een bijdrage leveren aan de discussie over de toekomst van de travelsector. We beschrijven welke trends de travelsector tot dusver heeft gekend, wat mogelijke toekomstige ontwikkelingen zijn en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor ondernemers in de travelsector. In het eerste hoofdstuk geven we een overzicht van de maatschappelijke ontwikkelingen die relevant zijn voor de travelsector, met de nadruk op socio-demografische ontwikkelingen. Bovendien werpen we een blik in de toekomst: wat kunnen we verwachten op sociodemografisch gebied? Er wordt een uitsplitsing gemaakt naar sociologische ontwikkelingen en demografische ontwikkelingen die naar onze mening van belang zijn voor de travelsector. In het tweede hoofdstuk komen de experts aan het woord en doen we verslag van een paneldiscussie met ondernemers uit de travelsector. Zij geven hun visie op de sector en de invloed van de socio-demografische ontwikkelingen. Tot slot komt in het derde hoofdstuk de visie van ABN AMRO aan de orde en komen we tot een eindconclusie.
INHOUD
6
1 Trends in de travelsector Inleiding Welke sociologische en demografische trends en ontwikkelingen kunnen we signaleren? Waarom zijn socio-demografische ontwikkelingen relevant voor de travelsector? En welke kansen en bedreigingen leveren socio-demografische ontwikkelingen op? Op deze en andere vragen geven we in dit hoofdstuk een antwoord. Bij de socio-demografische ontwikkelingen kan gedacht worden aan tendensen als de hoeveelheid vrije tijd, de samenstelling van huishoudens en de vergrijzing en aan thema’s als individualisering en lifestyle. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de manier van zakendoen voor bedrijven in de travelsector. Als we het hebben over de socio-demografische ontwikkelingen, dan hebben we het in dit rapport over het veranderende profiel van de vakantieconsument. Een wijziging in dit profiel zal grote invloed hebben op de vakantiebehoefte en het type reis. We weten bijvoorbeeld dat de gemiddelde leeftijd van de Nederlander de komende decennia omhoog gaat, de leeftijdsverwachting stijgt en het aantal ouderen verder toeneemt. Een groot deel van de babyboomers gaat langzamerhand met pensioen en in 2040 zal de vergrijzinggolf zijn hoogtepunt bereiken. Op dit soort nuttige informatie kunnen bedrijven in de travelsector strategisch anticiperen en hun bedrijfsmodellen voor de toekomst hierop afstemmen.
Welke ontwikkelingen hebben de travelsector zijn huidige vorm gegeven? De wereld om ons heen verandert, en ook de Nederlandse samenleving. Maatschappelijke ontwikkelingen beïnvloeden de Nederlandse economie. Denk bijvoorbeeld aan economische voor- of achteruitgang, grillige behoeftepatronen van consumenten, voortschrijdende technologie, de invloed van globalisering en de behoefte aan duurzaamheid. Al deze aspecten beïnvloeden de dynamiek van de Nederlandse samenleving en hebben tot gevolg dat economische sectoren van gedaante veranderen. Dit geldt ook voor de travelsector en de stakeholders, zoals overheid, banken, leveranciers, reisbureaus en touroperators. Figuur 1: het krachtenveld van maatschappelijke ontwikkeling, interne invloeden en stakeholders in de travelsector Maatschappelijke ontwikkelingen Economische ontwikkelingen wisselkoersen inflatie BBP %-groei rente consumentenbestedingen Overheid
Derden
Geopolitieke ontwikkelingen politieke onrust terrorisme
Technologische ontwikkelingen vervoer ICT
Travelsector
Leveranciers van accommodatie en/of vervoer Bedrijfseconomische invloeden
Socio-demografische ontwikkelingen individualisering beperkte vrije tijd vergrijzing samenstelling huishouden
Reisorganisaties/ touroperators Bestuurlijke invloeden
Reisaanbieders
Technische invloeden
Reisbureaus
Banken en overige financiers
Nieuwe (branchevreemde) toetreders Media
Organisatorische invloeden Afnemers van reizen (zakelijk en particulier) Ecologische ontwikkelingen weersverandering opwarming milieuaspecten
Bron: ABN AMRO Sector Research
INHOUD
7
Er zijn vijf externe ontwikkelingen1 die mede het krachtenveld voor de sector bepalen2: 1.
technologische ontwikkelingen
2.
socio-demografische ontwikkelingen
3.
economische ontwikkelingen
4.
ecologische ontwikkelingen
5.
geopolitieke ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen3 hebben een grote bijdrage geleverd aan de veranderingen in de travelsector. Denk aan internet, ontwikkelingen in het personenvervoer en nieuwe recreatieconcepten. Deze trends leiden tot verdere schaalvergroting, verticale integratie en intensievere samenwerking. Internet en nieuwe ICT-mogelijkheden maken investeringen in efficiency en innovatie cruciaal. Vooral de evolutie van het semantische web vergt van veel bedrijven een nieuwe investeringsronde. Wij verwachten dat het semantische web een zeer grote impact zal hebben op toekomstige ontwikkelingen in de travelsector. Wie hier niet op inspeelt, zal zich in het sterke concurrentieveld mogelijk niet kunnen handhaven. Socio-demografische ontwikkelingen betreffen bijvoorbeeld de hoeveelheid vrije tijd van mensen, de samenstelling van huishoudens, de vergrijzing en thema’s als individualisering, lifestyle en etniciteit. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de travelsector. De socio-demografische ontwikkelingen staan in deze publicatie centraal. De travelsector is cyclisch van aard en heeft belang bij positieve economische ontwikkelingen. Hoe beter het in economisch opzicht gaat met Nederland, hoe hoger het aantal reizen per vakantieganger per jaar. Bij economische neergang neemt het aantal vakanties af en kiest de consument eerder voor de ‘dicht-bij-huis’ reis, dan voor een (duurdere) buitenlandse reis. Steeds belangrijker voor de travelsector zijn de ecologische ontwikkelingen. De vrijetijdseconomie heeft zich sterk ontwikkeld, mede dankzij de globalisering en de daarmee gepaard gaande groei van de mobiliteit. Hierdoor is de toeristische sector uitgegroeid tot één van de grootste sectoren ter wereld. Dit blijft echter niet zonder gevolgen. De sterke groei van de sector kent ook negatieve kanten, zoals de effecten op milieu, landschap, natuur en lokale cultuur en de daarmee gepaard gaande maatschappelijke kosten. Tot slot zijn ook geopolitieke ontwikkelingen van belang. Door politieke onzekerheid en wantrouwen in de politieke stabiliteit van bepaalde landen, neemt de reisvraag naar die landen af. Ook de gevolgen van terrorisme en andere gewapende conflicten (zoals burgeroorlog) zijn van invloed op de reisvraag.
1
Deze ontwikkelingen zijn onderdeel van een zogenaamde DEPEST-analyse: een analysemodel voor de externe
omgeving o.b.v. Demografie, Ecologie, Politiek, Economie, Sociologie en Technologie 2
zie ook de publicaties van NBTC•NIPO (Toekomstvisie vakantiemarkt 2007-2015) en van NRIT (Trendrapport Toerisme,
Recreatie en Vrije Tijd, 2007/2008) waarin de vijf maatschappelijke ontwikkelingen worden gesignaleerd en besproken. 3
Het thema technologische ontwikkelingen is uitgebreid aan de orde geweest in de publicatie “Hoe reizen we
verder?” van ABN AMRO (maart 2009). Zie www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.
INHOUD
8
Hoe worden de socio-demografische ontwikkelingen vormgegeven? De combinatie van sociologische en demografische ontwikkelingen heeft grote invloed op de keuzes ten aanzien van reizen, vakantietypen en recreatieactiviteiten. Een aantal sociodemografische ontwikkelingen is met name van invloed op de travelsector:
De bevolking wordt gemiddeld ouder en het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal ook de vraag naar zorggerelateerde reizen toenemen, zoals medische en cosmetische reizen en plastisch chirurgische reizen. In de hotelsector is het concept van zorghotel of (luxe) hersteloord in opkomst. Het gaat hier om tijdelijk verblijf in een hotelachtige setting, waarbij 24-uurs zorg en dienstverlening beschikbaar is.
In het verlengde van de toegenomen levensverwachting ligt de trend naar ‘gezondheidsbewustzijn’. Steeds meer mensen houden zich bezig met hun gezondheid. Een deel van deze mensen zal hiermee rekening houden bij de keuze van de reis. Gedacht kan worden aan speciale detoxreizen en medische check-up reizen. Verder zullen ook de sportief ingestelde reizen aan populariteit winnen.
De structuur en de samenstelling van ‘het gezin’ verandert van karakter. Er zullen meer eenpersoonshuishoudens bij komen en meer getrouwde en samenwonende stellen zonder kinderen. Zo ontstaan doelgroepen die relatief veel te besteden hebben en behoefte hebben aan een bepaald type vakantie. Denk bijvoorbeeld aan speciale singlereizen4.
Vrije tijd kan op veel verschillende manieren worden besteed en de beschikbare vrije tijd wordt steeds schaarser. De behoefte aan korte reizen, zoals stedentrips en weekendarrangementen, zal verder toenemen.
De diversiteit van de Nederlandse bevolking is enorm. De multiculturele samenleving zal als gevolg van de groeiende immigratie de komende jaren meer gestalte krijgen en een steeds belangrijkere rol gaan spelen, ook voor de reissector. In 2010 zal ongeveer eenvijfde van de Nederlandse bevolking allochtoon zijn en dit aandeel zal uitgroeien tot ruim 28% in 2050.
De vakantieconsument wordt zich steeds bewuster van ethische, ecologische en sociale waarden. Voor een grote groep vakantieconsumenten zal het reisaanbod moeten voldoen aan bepaalde duurzame randvoorwaarden.
Sociologische ontwikkelingen: trends in de manier van leven De waarde van kennis over de sociologische ontwikkelingen wordt veelal onderschat, zeker in het kader van doelgroepbenadering. Het vergaren van informatie over hoe vakantieconsumenten leven en hoe zij tot vakantiekeuzes komen, geeft inzicht in de behoeftepatronen van verschillende generaties en maakt het voor reisaanbieders mogelijk om hun aanbod specifiek op doelgroepen af te stemmen.
4
INHOUD
Er kiezen nog steeds meer mensen om alleen op vakantie te gaan. Deze alleengaande zijn niet per se alleenstaande.
9
Figuur 2: generaties en hun sociale achtergrond 1940
1950
1960
1970
1980
Babyboomers (1945 - 1955)
Generatie X (1960 - 1985)
Autoritaire opvoeding Grote gezinnen Nauwelijks scheidingen Als kinderen gewenst
Opvoeding losser Kleinere gezinnen Eerste echtscheidingen Als kinderen ongewenst
T.a.v. reizen: Comfort, authenticiteit en betrouwbaarheid, waar voor je geld, goed verzorgd en een stuk beleving
T.a.v. reizen: Vernieuwende concepten, beleving, weinig vrije tijd, gewend aan bepaald niveau van luxe en kritisch
1990
2000
Generatie Einstein (vanaf 1988) Overleg en afstemming Diverse woonvormen Veel echtscheidingen Liefdesbaby´s T.a.v. reizen: Actief, avontuur en beleving, lowbudget, luxe geen ´must´, gevoelig voor hypes en trends, alles digitaal
Bron: “Generatie Einstein” (I. Groen en J. Boschma; juni 2006), bewerking ABN AMRO Sector Research
“De klant zoekt nieuwe
Babyboomers hebben andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers,
belevingen, met enerzijds
dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. De babyboomer gaat
individualisering, maar ook
veelal voor comfort en vindt dat de vakantie goed verzorgd moet zijn. Generatie X is over
zal hij zich willen aansluiten
het algemeen gewend aan een bepaald niveau van luxe, staat open voor vernieuwende
bij interessegroepen”
concepten en is kritisch (er wordt immers veel geld aan de vakantie besteed). Generatie
Susanne Stolte NHTV
Einstein gaat voor de avontuurlijke vakantie en wil ervaringen graag delen met vrienden en kennissen via sociale netwerken. Deze laatste generatie is gevoelig voor hypes en trends. Sommige babyboomers komen in het stadium van de zogenaamde ‘empty nesters’ en een deel is al toe aan vervroegd pensioen. Deze generatie beschikt over het algemeen over voldoende vrije tijd en geld. Per generatie is het mogelijk om specifieke vakanties te definiëren die aansluiten bij de behoeftes van die generatie. Tabel 1: enkele voorbeelden van verschillende generaties en mogelijke typen vakanties Babyboomers
Generatie X
Generatie Einstein
Cruises
Stedentrips
Feestvakanties
Wellness- en zorgvakanties
Kindervakanties
Actieve vakanties (fiets, zeil, etc.)
Rondreizen
Single reizen
Backpacking / rondreizen
Golfvakanties
Vakantiehuisjes
Survival
Bron: ABN AMRO Sector Research
Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen van consumenten In de periode tussen 1996 en 2008 ontwikkelden de vakantiebestedingen van Nederlanders zich stabiel. Gemiddeld werd jaarlijks tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen uitgegeven aan vakanties. Ook in tijden van economische neergang (zoals in 2003-2004) bleef dit percentage vrijwel gelijk. Dit geeft aan dat de vakantie voor Nederlanders een belangrijk consumptieproduct is, ook in tijden van recessie. Uit de DNB Household Survey (DHS) van maart 2009 blijkt dat veel Nederlanders liever bezuinigen op een avondje uit dan op hun vakantie. Voor de vakantie-industrie in Nederland is dit een geruststellend gegeven. Het moment van boeken ligt in economisch mindere tijden wel veel later dan gebruikelijk, zo blijkt uit onderzoek van de ANVR. Terwijl 78% van de Nederlanders heeft aangegeven ‘zeker te weten’ in 2009 met vakantie te gaan, wordt het daadwerkelijk boeken van de
INHOUD
10
zomervakantie 2009 veelal uitgesteld. Volgens de ANVR liep het aantal boekingen tot en met april 2009 ongeveer 13% achter ten opzichte van 2008. Figuur 3: %-groei besteedbaar inkomen, % vakantie-uitgaven van besteedbaar inkomen en %-groei aantal vakanties (binnen- en buitenland) 12%
%-groei gem. besteedbaar inkomen huishoudens
10%
20% 15%
8%
10%
6%
5%
4% %-vakantie uitgaven van besteedbare inkomen
2% 0%
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08v
%-groei aantal vakanties buitenland %-groei gem. besteedbaar inkomen
0% -5% -10%
%-groei aantal vakanties Nederland 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
Bron: CBS
In 2000 en 2001 groeide het besteedbare inkomen hard. Het aantal buitenlandse vakanties nam in 2002 met 17,9% toe ten opzichte van 2001. Vanaf 2003 volgde echter een periode van economische neergang; in dat jaar nam het aantal buitenlandse vakanties af met 1,8% ten opzichte van 2002. Wel blijft het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare inkomen vrijwel constant, dus ook in economisch mindere tijden.
Demografische ontwikkelingen: de evolutie van doelgroepen Demografische veranderingen beïnvloeden het toeristische landschap wereldwijd en vragen de travelsector om aanpassingsvermogen. Zo zal de toegenomen levensverwachting van de Nederlandse bevolking en de vergrijzing leiden tot een veranderende vraag naar vakanties. Reisaanbieders kunnen aan de hand van demografische gegevens de evolutie van de markt blijven volgen, hun kansen inventariseren en hun toekomstig productaanbod en communicatiebeleid hierop afstemmen. Bevolkingsopbouw naar leeftijd en bevolkingsdruk De Nederlandse bevolking is de afgelopen 58 jaar flink gegroeid, zoals we ook kunnen terugzien in figuur 4. In de periode 1950-2008 is de bevolking gegroeid met 63,6%, van 10.026.773 in 1950 naar 16.405.399 mensen in 2008.
INHOUD
11
Figuur 4: bevolkingsopbouw Nederland naar leeftijd, 1950-2008 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 0
3.000.000
6.000.000
9.000.000
12.000.000
15.000.000
0 tot 20 jaar
20 tot 30 jaar
30 tot 40 jaar
50 tot 65 jaar
65 tot 75 jaar
75 jaar en ouder
18.000.000 40 tot 50 jaar
Bron: CBS
Uit figuur 4 en 5 blijkt dat de leeftijdscategorie 65 jaar en ouder het sterkst toeneemt. In 1950 was dit aandeel nog 7,7%, in 2008 is dit toegenomen tot 14,7%. Het aandeel jongeren tot 20 jaar is sinds de jaren 70 aan het dalen. Met andere woorden: de ‘grijze druk’ (aandeel 65+) is toegenomen en de ‘groene druk’ (aandeel 20-) is afgenomen. Bovendien blijkt uit cijfers van het CBS dat deze trend zich in ieder geval tot 2040 voortzet. De totale druk (grijs plus groen) zal verder toenemen, maar deze toename wordt alleen veroorzaakt door de verder oplopende grijze druk. Figuur 5: grijze en groene druk in Nederland, 1950-2050 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
Totale druk
Groene druk
2050
2046
2042
2038
2034
2030
2026
2022
2018
2014
2010
2006
2002
1998
1994
1990
1986
1982
1978
1974
1970
1966
1962
1958
1954
1950
0%
Grijze druk
Bron: CBS
INHOUD
12
“Maar de branche besteedt
Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal de druk weer enigszins afnemen.
tot nu toe te weinig
In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan
aandacht aan de groeiende
ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. Momenteel telt Nederland 1,7 miljoen 65-plussers, van
groep 50-plussers en laat
wie ongeveer 25% ouder is dan 80 jaar. Het CBS gaat ervan uit dat deze demografische
daarmee omzet liggen.”
verandering vooral komt door de naoorlogse geboortegolf.
Ad Schalekamp
Bij een dergelijke sterke groei van de ‘seniorenmarkt’ zou men kunnen veronderstellen
TNS NIPO
dat de mobiliteit van deze leeftijdscategorie zal dalen, immers een groot gedeelte is 80 jaar of ouder. De verwachting is echter dat bij 65-plussers de behoefte aan reizen niet zal afnemen en zelfs zal toenemen. Dit komt mede door nieuwe creatieve reisconcepten voor de consument op leeftijd, in combinatie met nieuwe technologie in reizen en vervoer. Behalve dat de grijze druk zal toenemen en de groene druk enigszins zal stabiliseren, zien we dat de bevolkingsgroei op termijn verder zal afnemen. Deze dalende trend in de bevolkingsgroei is al sinds de jaren vijftig zichtbaar. Figuur 6: bevolkingsgroei Nederland, 1950-2050 20.000.000
2,0%
18.000.000
1,8%
16.000.000
1,6% 1,4%
14.000.000
1,2%
12.000.000
1,0%
10.000.000
0,8%
8.000.000
0,6%
6.000.000
0,4%
4.000.000
0,2%
Bevolkingsomvang (l.as)
2050
2046
2042
2038
2034
2030
2026
2022
2018
2014
2010
2006
2002
1998
1994
1990
1986
1982
1978
1974
1970
1966
1962
1958
-0,2% 1954
0,0%
0 1950
2.000.000
%-groei (r.as)
Bron: CBS
Sinds 1950 groeit de bevolking jaarlijks met gemiddeld 0,9%. In 1951 was dit nog 1,7%, in 2008 nog slechts 0,3%. Dit betekent dat de groei in 57 jaar tijd met ongeveer 1,5%-punt is afgenomen. Volgens het CBS zal de 0%-groei rond 2040 zijn bereikt om vervolgens door te zetten naar een periode van krimp van het bevolkingsaantal. De fase van het dertigste tot het vijftigste levensjaar wordt wel aangeduid met ‘het spitsuur van het leven’5, waarbij de besteding en beleving van de vrije tijd sterk aan verandering onderhevig is. Zo werkt de moderne mens in deze relatief korte periode intensief aan relatieen gezinsvorming, neemt de arbeids- en wooncarrière een grote vlucht en leidt hij een gevarieerd vrijetijdsleven. De beschikbare vrije tijd voor deze groep is relatief kort en deze moet zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld. Bevolkingsopbouw en afkomst Tussen 1996 en 2008 groeide de allochtone bevolking in Nederland met 28,7%. Vooral het aantal niet-westerse allochtonen neemt sterk toe. Tussen 1996 en 2008 groeide deze groep met maar liefst 54,5%, terwijl het aantal westerse allochtonen in dezelfde periode 5
INHOUD
De sociale staat van Nederland (2003), E. Pommer
13
met slechts 11,1% groeide. Binnen de groep niet-westerse allochtonen groeit de tweede generatie steeds harder. Deze generatie is in Nederland geboren en heeft in ieder geval één buitenlandse ouder. De autochtone bevolking groeide tussen 1996 en 2008 met 1,6%. Figuur 7: westerse en niet-westerse bevolkingsopbouw in Nederland, 2010-2050 100% 90% 80% 70% 60%
79,9%
77,7%
75,6%
73,5%
71,3%
9,6%
10,1%
10,7%
11,5%
9,0% 11,1%
12,7%
14,3%
15,8%
17,2%
2010
2020
2030
2040
50% 40% 30% 20% 10% 0%
Totaal niet-westerse allochtonen
Totaal westerse allochtonen
2050 Overige bevolking
Bron: CBS
“Allochtonen worden
De groei van het aantal westerse en niet-westerse allochtonen zal doorzetten tot 2050.
steeds belangrijker als
Volgens het CBS zal het aandeel westerse en niet-westerse allochtonen dan zijn uitgegroeid
doelgroep. Vooral de 2e en
tot ruim 28% van de bevolking in Nederland. Het aandeel niet-westerse allochtonen
3e generatie gaat vaker op
zal sterker groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal
vakantie.”
allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. De relatief jonge
Frank Oostdam ANVR
allochtonen ‘verjongen’ de bevolking enigszins en zorgen ervoor dat het geboortecijfer minder snel daalt. Met de groei van het aantal allochtonen nemen ook de bestedingen van deze groep consumenten toe. Kennis over bestedingspatronen en reisbehoeften zijn onmisbaar om ook deze groep vakantieconsumenten in de toekomst van juiste reisproducten te kunnen voorzien. Er is een verschil in vakantiebehoeften tussen de eerste en tweede generatie allochtonen. De eerste generatie zal vaker het land van herkomst bezoeken voor vakanties dan de tweede generatie. Kortom, de vraag naar reizen naar het land van herkomst van de groep westerse en niet-westerse allochtonen hield aanvankelijk gelijke tred met de komst van de eerste generatie allochtonen. De tweede generatie allochtonen laat een afwijkende vakantiebehoefte zien. Zij zijn meer geneigd om hun vakantie in te vullen naar het westerse model.
INHOUD
14
Figuur 8: herkomst niet-westerse bevolking in Nederland, 2010 en 2050
11%
19%
13%
2010 19%
4%
2050
25%
9%
19%
7%
14%
16%
21%
16%
Afrika
Azië
Latijns-Amerika
Marokko
Suriname
Turkije
7%
Nederlandse Antillen en Aruba
Bron: CBS
De Nederlandse bevolking verandert en dat geldt ook voor de bevolkingsopbouw van de niet-westerse allochtonen. De meeste niet-westerse allochtonen komen uit Turkije, Marokko, Suriname en Azië. Het CBS verwacht dat er in 2050 meer niet-westerse allochtonen uit Azië naar Nederland zullen komen en dat het aandeel uit Turkije en Marokko zal dalen naar 16%. Samenstelling van huishoudens De demografische veranderingen van de laatste jaren laten enkele maatschappelijke trends zien. Sinds 1996 is er in toenemende mate sprake van individualisering, internationale migratie en emancipatie. Het gevolg is onder meer een sterke toename van één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen en een stabiele ontwikkeling van het aantal meerpersoonshuishoudens met kinderen.
125 120 115
index (1995=100)
Figuur 9: index huishoudentype (linker figuur) en %-ontwikkeling huishoudens (rechter figuur) in Nederland, 1996-2008
1 persoons
2,5% 2,0%
1,0% 0,5%
105
0,0% 100
1 persoons
1,5% 2 persoons zonder kinderen
110
3,0%
meerpersoons met kinderen
95 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
-0,5% -1,0%
2 persoons zonder kinderen meerpersoons met kinderen 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
Bron: CBS
INHOUD
15
Het aantal meerpersoonshuishoudens ontwikkelt zich al sinds 1996 tussen de 1,0% en -0,5% groei per jaar (gemiddeld 0,2% groei per jaar) en de verwachting is dat dit patroon de komende jaren niet snel zal wijzigingen. Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit jaarlijks gemiddeld met 1,5% sinds 1996, terwijl het aantal tweepersoonshuishoudens met gemiddeld 1,0% groeit. Figuur 10: samenstelling huishoudens in Nederland, 2008-2025 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
Eenpersoonshuishoudens
Paren (met of zonder kinderen)
Eenouderhuishoudens
2025
2024
2023
2022
2021
2020
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
0%
2008
10%
Overige huishoudens
Bron: CBS
Het aantal eenpersoonshuishoudens zal verder toenemen: in 2008 heeft deze categorie een aandeel van 35,9%, in 2025 zal dit zijn uitgegroeid tot 41%. Het aantal paren (met of zonder kinderen) zal gaan dalen. In 2008 vormen zij 57% van de huishoudens in Nederland, in 2025 is dit naar verwachting 52,3%. “Het reismotief van singles
Aan het gezin als instituut zal niet worden getornd, maar de samenstelling en diversiteit
verschilt. (…) Het is een
zal in de loop der tijd veranderen. Het aantal eenoudergezinnen blijft naar verwachting
nichemarkt waar volgens
stabiel tot 2025 en maakt 6,5% uit van de huishoudens. Het gemiddeld aantal kinderen
mij niet heel veel geld in te
per gezin is de laatste jaren gedaald en zal ook de komende jaren licht dalen. Daarnaast
verdienen valt.”
kiezen jonge stellen er steeds vaker voor om ongehuwd te gaan samenwonen (geregistreerd
Ad Schalekamp TNS NIPO
partnerschap) of op latere leeftijd te trouwen. Hierdoor krijgen zij op relatief late leeftijd kinderen en neemt het gemiddeld aantal kinderen per gezin af. Voor gezinnen waarbij de beide ouders werken, is de vakantieplanning vaak lastig. Financiering van de vakantie vormt meestal geen probleem. Dit in tegenstelling tot het eenoudergezin, waar de vakantie sneller kan worden geregeld, maar waar in veel gevallen het financiële gedeelte de bottleneck vormt. Over het algemeen gaan gezinnen tegenwoordig vaker op vakantie, maar ook korter. Met de toename van de frequentie neemt het aantal vakanties in eigen land toe. Niet alleen vanwege de beperkte vrije tijd, maar ook vanuit financieel oogpunt wordt Nederland als vakantieland herontdekt. Dit is mede te danken aan het feit dat de Nederlandse recreatieve sector over het algemeen een hoog service- en kwaliteitsniveau heeft en er nog steeds wordt geïnvesteerd in verbeteringen van faciliteiten.
INHOUD
16
Samenvatting In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op sociologische en demografische ontwikkelingen en de gevolgen hiervan voor de reissector. Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven, maar ook om socio-economische variabelen. Het vergaren van informatie over hoe vakantieconsumenten hun leven inrichten, op welke manier zij hun inkomen besteden en hoe zij tot keuzes komen is van groot belang. Het geeft inzicht in de behoeftepatronen van consumenten en verschillende generaties en door dit inzicht kunnen reisaanbieders hun aanbod specifiek op doelgroepen afstemmen. Zo hebben babyboomers andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers, dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. Binnen de demografische ontwikkelingen hebben we een onderscheid gemaakt naar drie hoofdthema’s: 1) bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk, 2) bevolkingsopbouw en afkomst en 3) samenstelling van de huishoudens. We signaleren een verdere gezinsverdunning, vergrijzing van de samenleving en een verdere groei van het aantal allochtonen.
INHOUD
17
2 Stakeholders aan het woord Socio-demografische ontwikkelingen en stakeholders: verschillende visies uit de praktijk van experts en ondernemers In dit hoofdstuk komen de interviews met vier experts uit de reissector aan bod en een verslag van een paneldiscussie met spelers uit de travelsector. ABN AMRO heeft in samenwerking met Reisrevue de lijst met geïnterviewden samengesteld. De vier experts schetsen een goed beeld van de toekomst van de travelsector en de socio-demografische ontwikkelingen die daarop van invloed zijn. De interviewer en auteur van de interviews is Theo de Reus van Reisrevue. We spraken achtereenvolgens: TNS NIPO – Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel & Tourism) Volgens Schalekamp kent de Nederlandse vakantiemarkt twee drivers: de economie en de vergrijzing. Schalekamp verwacht dat de vraag naar vakanties toeneemt zodra de economie weer aantrekt. Ouderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep, vanwege de omvang en het vakantiegedrag. Naast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Ook de gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Schalekamp verwacht dat er altijd een toekomst zal zijn voor de reisbranche. ANVR – Frank Oostdam (Directeur) Volgens Oostdam worden senioren op dit moment al als belangrijke doelgroep herkend door de reissector, maar andere doelgroepen schieten er vaak bij in. Er wordt bij marketinginspanningen nog teveel met hagel geschoten. Reisagenten van de toekomst zullen zich moeten gaan richten op een specifieke doelgroep, in plaats van alles aan te bieden. Strategische keuzes maken wordt hierbij erg belangrijk, waarbij goed naar de behoeften van klanten moet worden gekeken. NHTV – Susanne Stolte (lector Reisindustrie) Volgens Stolte komen er steeds minder werkenden. De werkenden krijgen steeds minder vrije tijd en willen die schaarse vrije tijd dan ook kwalitatief goed invullen. De vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel, bijvoorbeeld via gezamenlijke vakanties met grootouders, kinderen en kleinkinderen. Ook wordt de vakantieklant een emotiejager, op zoek naar nieuwe belevingen. Volgens Stolte hebben kleine gespecialiseerde touroperators met een grote kennis van zaken de grootste overlevingskans. De vakantieganger van de toekomst vraagt om flexibiliteit en het begrip ‘senior vakantieganger’ zal vervagen. De kunst is om toegevoegde waarde te bieden aan de vakantieklant. GfK Retail and Technology – Laurens van den Oever (Commercieel directeur) Het verwerven van informatie op basis waarvan bedrijven hun beleid kunnen afstemmen, is de core business van GfK Retail and Technology. Volgens Van den Oever bestaat de steeds groter wordende seniorenmarkt niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende segmenten. Wie onderscheidend wil zijn, zal moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt, hoe die zich gedraagt en wat de reiswensen zijn.
INHOUD
18
Op 24 april 2009 heeft er een paneldiscussie plaatsgevonden in het Dialogues House van ABN AMRO in Amsterdam en een verslag van deze discussie treft u in dit gedeelte aan. De discussieleider was Jan Lokhoff. De panelleden voor deze discussie waren (alfabetisch op bedrijfsnaam):
INHOUD
Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)
Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)
Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)
ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)
Kras − Marianne Romijn (Manager Product)
Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)
Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)
19
‘Ouderen zijn waardevolle consumenten, maar ook zeer kritisch’ Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO Van de groeiende groep ouderen heeft de reisbranche in de toekomst meer te verwachten dan van jongeren. ‘Er is veel potentie onder ouderen. Het is alleen de kunst ze tot klant te maken’, zegt Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO. Vast staat dat ouderen niet als oud willen worden bestempeld. ‘De ouderen van nu staan midden in het leven. Ook zij gebruiken internet en mobiele telefoon. Benader ze daarom op dezelfde manier als jongeren.’ De vakantiemarkt in Nederland kent volgens Schalekamp twee belangrijke drivers: de economie en de vergrijzing. Sinds de Tweede Wereldoorlog zijn de vakantie-uitgaven in ons land sterker gestegen dan de economische groei. Bij economische teruggang maken de vakantie-uitgaven weliswaar een pas op de plaats, maar zodra de economie ook maar iets aantrekt, laten de vakantie-uitgaven meteen een groot herstel zien. Dat geeft aan welk belang de Nederlander aan zijn vakantie hecht. ‘Daarom ben ik ook niet al te pessimistisch over de huidige crisis. Het verleden heeft laten zien dat als de economie eenmaal aantrekt, het aantal vakanties niet aan te slepen is. Maar voorraden stoelen en bedden zijn ‘bederfelijke waar’, daarom leeft de branche veel bij de waan van de dag.’
Dankbaar Ouderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep. Niet alleen vanwege de omvang van de groep, maar ook vanwege zijn vakantiegedrag. ‘Senioren houden lang aan hun vakantiegedrag vast. Het gedrag dat iemand op zijn 50-ste vertoont, zal hij op zijn 70ste ook nog vertonen. Dat maakt ze tot een trouwe en marketingtechnisch makkelijk te benaderen groep. Maar de branche besteedt tot nu toe te weinig aandacht aan de groeiende groep 50-plussers en laat daarmee omzet liggen’, stelt Schalekamp. De benadering van senioren vergt volgens Schalekamp een paar bijzondere aandachtspunten: senioren willen niet als oud bestempeld worden; senioren zoeken positieve emoties; het aspect beleving is tijdens de vakantie (ook) voor ouderen erg belangrijk; ouderen zoeken ‘once in a lifetime’ vakanties. ‘Dus het mag best iets kosten, maar de kwaliteit moet goed zijn. Het moet vertrouwd zijn. Dat betekent een kans voor bekende nichemerken, want grote merken zijn te weinig onderscheidend en gebruiken vaak alleen prijs als concurrentiemiddel. Wie ouderen tot klant wil maken, zal de juiste tone of voice moeten vinden om ze aan te spreken en moeten investeren in marktonderzoek. Ouderen zijn zeer waardevolle consumenten. Maar tegelijk ook zeer kritische consumenten.’
Hip Naast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Anders dan hun ouders, die de grote vakantie gebruikten om familie in Marokko of Turkije te bezoeken, zijn jongere allochtonen verrassend hip, zegt de onderzoeksdirecteur. ’Ze vormen een interessante doelgroep.’
INHOUD
20
Een relatief kleine markt is die van singlereizen. Volgens Schalekamp wordt circa 17 procent van de vakanties alleen ondernomen. ‘Het reismotief van singles verschilt. Ze zoeken een partner. Het is een nichemarkt waar volgens mij niet heel veel geld in te verdienen valt.’ Welk vakantieproduct is over tien jaar populair? ‘De gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Emotie gaat daarbij een grotere rol spelen. Mensen trekken meer naar elkaar toe. Generaties uit dezelfde familie gaan met elkaar op vakantie. Grootouders boeken een bungalow of verre buitenlandse reis om met hun kinderen en kleinkinderen op vakantie te kunnen. Aanbieders zullen keuzes moeten maken welke product-markt combinaties ze gaan aanbieden. Ook communicatie met de klant is belangrijk. Leer je klant kennen. Tegelijk verwacht ik geen schokkende veranderingen. Het gros van de vakantiegangers zal voor vertrouwde bestemmingen kiezen. De top 4 van bestemmingen is altijd hetzelfde. Dat is niet voor niets, want populaire landen als Frankrijk en Duitsland hebben als vakantieland bijna alles te bieden. Goed beschouwd is niets saaier dan de Nederlandse vakantieganger.’ Schalekamp is positief gestemd over de toekomst van de reisbranche. ‘Ik weet niet of we in 2015 nog precies dezelfde aanbieders zullen hebben, maar dat mensen op reis blijven gaan, dat is zeker. Het vakantiegedrag is sterk aanbodgestuurd. Daarom is er altijd toekomst voor reisbedrijven. Er zouden anders nauwelijks Nederlanders in de Dominicaanse Republiek op vakantie gaan als we geen reisbranche hadden.’
INHOUD
21
‘Ouderen zijn redelijk honkvaste klanten’ Frank Oostdam, directeur ANVR Ouderen zijn een lucratieve doelgroep, want ze hebben in potentie veel te besteden. ‘De trend van de laatste jaren is dat mensen vaker en verder op vakantie gaan. En dat zijn vaak ouderen’, zegt Frank Oostdam, directeur van branchevereniging ANVR. Senioren worden door de reisbranche als belangrijke doelgroep erkend, maar andere groepen schieten er vaak bij in. ‘De branche is zich nog te weinig van andere doelgroepen bewust. Er wordt in marketinguitingen nog te veel met hagel geschoten’, zegt Frank Oostdam. Zo zijn allochtonen volgens Oostdam een belangrijke doelgroep voor de toekomst. ‘Allochtonen worden steeds belangrijker als doelgroep. Vooral de tweede en derde generatie gaan vaker op vakantie. Maar ook de homomarkt wordt vaak over het hoofd gezien, een lucratieve doelgroep zonder kinderen die veel te besteden heeft. Zo zijn er meer niches en specifieke doelgroepen.’ Tot nu toe verkeerde de reisbranche volgens Oostdam in de luxe positie dat er niet op doelgroep gekozen hoefde te worden. ‘Maar we bevinden ons nu in een vechtersmarkt. Nu is een duidelijke strategie van belang. Ga je als bedrijf voor volume of voor niches? Het is de kunst als bedrijf groot te zijn aan de achterkant, maar zo klein mogelijk richting klant. Dat is nu nog onvoldoende het geval.’
Comfort De vakantieklant zal in pakweg 2015 een accommodatie met meer comfort verlangen, met meer luxe en gemak. ‘Op z’n minst zal in de marketing meer onderscheid gemaakt moeten worden. Momenteel bieden grote touroperators meer van hetzelfde aan. Maar dat gaat in de komende jaren niet meer werken. In de auto-industrie, waar ik vandaan kom, zijn bedrijven meer bezig hun merk te laden. In de reisbranche zijn we daar te weinig mee bezig. Als het over profielen van automobilisten gaat, kan iedereen zo het verschil vertellen tussen een BMW- en Volkswagen-rijder. Maar weten we hoe een typische Oad- of Holland Internationalklant eruit ziet?’ Volgens Oostdam zullen ook reisagenten zich in de toekomst meer op specifieke doelgroepen moeten richten, in plaats van alles aan te bieden. ‘Het gaat om waarde toevoegen. Daarmee kun je ook als reisagent hoger in de keten komen. Ouderen voelen zich steeds meer thuis op internet, maar zijn geneigd vaker naar het reisbureau te stappen. Ze zijn een lucratieve doelgroep, want ze gaan vaak luxer op vakantie. En het zijn redelijk honkvaste klanten. Wel constateer ik dat er de laatste jaren meer aandacht is gekomen voor specifieke doelgroepen, alleen verwacht ik dat dat zich de komende jaren in volle hevigheid zal (moeten) doorzetten.’ Reisbedrijven zullen volgens Oostdam strategische keuzes moeten maken. ‘Neem de Jong Intra, dat stopte met bulkaanbod naar de Middellandse Zee en bewust voor een aantal productsegmenten koos. In mijn visie gaat het in de toekomst om focus en kiezen. Slechts een handjevol touroperators kan het zich veroorloven om bulk te doen. Het gaat er om niet met hagel te schieten, maar specifiek op de wensen van de klant in te spelen. Het gaat om waarde en beleving toevoegen. In de autobranche gebeurt dat met een proefrit. De reisbranche zal dat op zijn eigen wijze moeten doen.’
INHOUD
22
‘Ga mensen (klanten) vooral niet categoriseren’ (het zijn mensen zoals jij en ik)’ Susanne Stolte, lector Reisindustrie aan de NHTV in Breda De vergrijzing van de samenleving betekent niet alleen dat er in de nabije toekomst meer ouderen als vakantieklant zullen zijn, het betekent ook dat er steeds minder werkenden zullen zijn. ‘Deze groep (werkenden) heeft dus steeds minder vrije tijd, maar zal per vakantie meer geld uitgeven’, zegt Susanne Stolte, sinds augustus 2008 lector Reisindustrie aan de NHTV in Breda. Volgens Stolte, onder andere bekend als oprichter van Mobiplan en voorheen lid van de Raad van Bestuur van Thomas Cook Nederland en directeur en DGA van Belvilla, staat de maatschappij aan de vooravond van een vergrijzingomslag. Momenteel is één op elke vier werkenden gepensioneerd, maar in 2030 zal die verhouding twee op twee zijn. Dat betekent dat er tegenover elke twee werkenden twee gepensioneerden staan. Er komen dus steeds minder werkenden, die minder vrije tijd hebben, maar die hun schaarse vrije tijd wel kwalitatief goed ingevuld willen hebben. ‘Ze zullen als het ware per uur meer geld uitgeven’, zegt Stolte. De vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel. Dat betekent gezamenlijke vakanties van grootouders met kinderen en kleinkinderen. ‘Luxe, grote accommodaties zullen steeds meer in trek komen. Men heeft weinig tijd en wil maximaal consumeren. De vakantieganger van de toekomst is het zat om op volle vliegvelden te moeten wachten, en gaat naar bestemmingen die dichter bij zijn en/of makkelijk te bereiken.’ Ook signaleert Stolte een, wat zij noemt, Mediterranisatie van het Noorden. Ofwel, inwoners van Noord-Europa die zich een zuidelijker levensstijl aanmeten. De toekomstige vakantieklant wordt volgens Stolte steeds meer een emotiejager. ‘Maar wel veilig. Ik noem dat het ‘Bungee jumping effect’. Men heeft alles al meegemaakt, derhalve moet alles nieuw, spannend, wil men heftigheid van reactie beleven; maar wel gecontroleerd.’
Samen De klant zoekt nieuwe belevingen, met enerzijds individualisering, maar ook zal hij zich willen aansluiten bij interessegroepen. Stolte: Consumenten zoeken een gezamenlijke beleving, zoals samen naar een concert van Marco Borsato of Sensation White. Ook public learning wordt een item voor vakanties. Zelfontplooiing op themavakanties. Op literair gebied, met themareizen over de Da Vinci Code, of vijf dagen James Bond willen zijn, met arrangementen zoals die in de VS worden aangeboden. Het vreemde zal altijd elitair blijven. De consument wil wel experimenteren, maar het moet vooral niet te eng worden. Reisorganisaties kunnen zich onderscheiden door veiligheid te bieden.’ Hoe kunnen touroperators op deze ontwikkelingen inspelen? ‘Het belangrijkste is daadwerkelijk dicht op de klant te zitten, te weten wat die wil. Luister naar de klant en doe er ook iets mee. Grote, geïntegreerde touroperators als TUI of zogeheten handelaren als Sundio maken gebruik van schaalgrootte. Kleine, gespecialiseerde
INHOUD
23
touroperators, maar ook reisagenten met een grote kennis van zaken hebben daarnaast de grootste overlevingskans. Het gaat om het zoeken van niches of om economies of scale.’ De vakantieganger van de toekomst vraagt flexibiliteit, dus niet meer slechts één keer in de week naar een bestemming kunnen vliegen, en verlangt nieuwe product-markt combinaties. ‘Stad, strand en natuur worden straks in één vakantie gecombineerd. Het is een macrotrend. We hebben minder tijd. We worden een soort Japanners die in één week alles willen zien. Voor reisaanbieders is het van belang om concurrerend in kennis en met prijs te zijn. Je moet de betere bronnen hebben en goedkoper zijn dan wanneer de klant het zelf doet.’ De huidige oudere generatie is volgens Stolte anders dan die van vroeger. ‘De oudere van nu communiceert heel anders met de jeugd. Niet meer tegen elkaar, maar meer met elkaar in een samenspel. De senior vakantieganger bestaat ook niet, het begrip senior vervaagt. Het is daarom onzin om op basis van de vergrijzing een verschil te maken. Ga mensen vooral niet categoriseren.’
Woestijn Volgens Stolte zal er altijd fysieke distributie van reizen blijven bestaan. ‘Maar dat kan ook een mobiele reisagent zijn of een experience point in een winkelstraat. Maar de rol van het standaard reisbureau als wederverkoper verandert, of verdwijnt. Iedereen is straks touroperator, inclusief de consument zelf. Als reisbureau moet je dus specialiseren, keuzes maken, zelf reizen organiseren, neutraal advies geven en altijd de goedkoopste reis aanbieden, maar wel een adviesfee vragen. De kunst van het reizen samenstellen op basis van kennis van de markt en (ad hoc) prijsstelling is toegevoegde waarde bieden. Reisaanbieders die een sterk merk bouwen, met vertrouwen en herkenbaarheid, hebben de toekomst. Een sterk merk wordt gevonden, ook in de internetwoestijn.’
INHOUD
24
‘De seniorenmarkt bestaat niet uit één segment’ Laurens van den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology. Kennis is macht. Dat aloude adagium is en blijft belangrijk voor het bedrijfsleven in z’n algemeenheid, en in het bijzonder voor een dienstverlenende sector als de reisbranche. ‘Wie het principe van kennis is macht als beste toepast, die wint. De kloof tussen bedrijven wordt groter naarmate het kennisarsenaal van de diverse bedrijven toeneemt’, zegt Laurens van den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology. Het verwerven van informatie op basis waarvan bedrijven hun beleid kunnen afstemmen, is de core business van GfK Retail and Technology. Het bedrijf is sinds anderhalf jaar in de reisbranche actief, maar werkt al 25 jaar in diverse andere branches. Het onderzoeksbureau meet voor 3.500 retailorganisaties uit diverse markten tot op detailniveau de verkoopgegevens, voor een totaal omzetbedrag van 27 miljard euro. Van den Oever stond mede aan de wieg van de Travelscan, die vorig jaar werd gelanceerd, en waarmee aan de hand van kassaverkopen de omzetten van reisbedrijven in kaart worden gebracht. ‘De informatie wordt verwerkt tot hoogwaardige data, waarmee ondernemers hun return on investment kunnen verhogen. Ook kunnen zij in een benchmark zien hoe zij het zelf doen ten opzichte van de rest van de branche.’ Volgens Van den Oever zorgt een verdere professionalisering van de reisbranche ervoor dat de kennis over klant- en boekingsgedrag verder toeneemt. ‘Zo krijgen bedrijven via de Travelscan steeds beter inzicht in wanneer de klant voor welke bestemming boekt, met hoeveel personen hij reist, etc. Op basis van dit soort informatie kunnen bedrijven steeds meer segmenteren op specifieke doelgroepen. Daarbij is het van belang dat zij zich op de klant richten in plaats van productgericht bezig te zijn, zoals nu vaak het geval is.’ Klantgericht bezig zijn, betekent ook de klant op de juiste manier aanspreken. Dat geldt vooral voor senioren. Van den Oever: ‘Dat moet je niet onderschatten. De steeds groter wordende seniorenmarkt bestaat niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende segmentaties. Dat betekent een grote kans voor nichespelers of voor grote touroperators die het voor elkaar krijgen dat zij als nichespeler worden gezien doordat zij zich als nichespeler gedragen.’ In andere sectoren is segmentatie op doelgroepen al verder doorgevoerd. Van den Oever noemt Albert Heijn als succesvol voorbeeld. ‘Die laat zien hoe je je assortiment per locatie op diverse doelgroepen kunt afstemmen met relevant aanbod voor die specifieke regio. Maar hoe doet de travelsector dat? Tot nu toe is het vlees noch vis. Iedereen biedt meer van hetzelfde aan. En juist daarin ligt een grote kans: word onderscheidend van je concurrent.’ Wie onderscheidend wil zijn, zal ook moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt, hoe die zich gedraagt en wat de reiswensen zijn. ‘Bedrijven die niet investeren in kennis en automatisering missen op den duur de boot. Als bedrijf moet je bovenop je klant zitten.’
INHOUD
25
‘De moderne senior wil geen senior worden genoemd’ De reisbranche besteedt te weinig aandacht aan senioren, een sterk groeiende doelgroep, en laat daarmee omzet liggen. Over deze stelling waren de deelnemers aan de paneldiscussie, die in de Dialogues House van ABN AMRO werd gevoerd, het roerend eens. Het centrale thema was: hoe speelt de reisbranche in op sociaal-demografische ontwikkelingen? Grote vraag is: hoe benader je de moderne senior, die geen senior wil worden genoemd? 2
1 5
3 6
4 7
De branche als geheel is niet specifiek op senioren gericht, stelde Mike van Snek (Kuoni). 8
‘Maar een groot deel van onze klanten bij Kuoni is senior. Het zijn mensen die meer vragen, meer eisen, die hun voorkeuren hebben. Het zijn mensen die onze klant zijn omdat ons product inspeelt op hun wensen, niet omdat we onze marketing specifiek op senioren richten. In veel gevallen is het productaanbod bepalend. Als senioren bij de ene touroperator niets van hun gading vinden, gaan ze vanzelf naar een ander die het wel heeft.’
Paneldiscussie met spelers uit de travelsector, met:
In de marketing worden senioren vaak in de slipstream meegenomen, beaamde Iwan Gillis
1: Jan Lokhoff (Discussieleider) −
D’Hamers (Thomas Cook Nederland). ‘Dan is de vraag: hoe segmenteer je op die doelgroep?’
Reisrevue 2: Adri Hendriks (Directeur) −
In ieder geval willen senioren niet als senior worden bestempeld, stelde ook Maarten de
Bizz Travel
Ruiter (FOX Vakanties). ‘Je moet deze doelgroep aanspreken met een bepaald product, maar
3: Maarten de Ruiter (Algemeen
ze niet als senioren benoemen. Het is een doelgroep die je niet moet onderschatten. Het zijn
directeur) − Fox
mensen met tijd om zich in internet te verdiepen.’
4: Mike van Snek (Manager directeur) − Kuoni 5: Harco van Uden (Directeur) −
Geen stempel
ITG Companies
Kras Vakanties heeft aan den lijve ondervonden dat oudere klanten het stempel senior niet
6: Ruud Swart (Manager directeur)
opgeplakt willen krijgen. Ooit bevatte een bus van deze directseller het bord ’55-plus reizen’,
− Goodbookers
maar de klanten protesteerden tegen deze benaming en weigerden in te stappen als het
7: Marianne Romeijn (Manager product) − Kras 8: Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur) − Thomas Cook
bord niet werd verwijderd. ‘Toch is 80 procent van onze boekers 50-plus’, verklaart Krasdirecteur Marianne Romijn. ‘Het ligt alleen gevoelig als je ze zo noemt.’ De deelnemers waren het erover eens dat in marketinguitingen de leeftijd van de doelgroep weggelaten dient te worden, vooral als het om ouderen gaat. Het product moet voor zichzelf spreken en appelleren aan de vakantiebehoefte van de senior. De vraag is alleen waaraan zo’n product moet voldoen, wilde discussieleider Jan Lokhoff (Reisrevue) weten. In ieder geval is senior een te algemeen begrip, vond Ruud Swart (GoodBookers). ‘Ik ben zelf 58, maar voel me beslist geen senior. Je zult senioren eerder op interesse moeten aanspreken, inzoomen op actieve senioren, sportieve senioren, noem maar op. Daarbij gaat het om drie basisbegrippen: assortiment, distributie en communicatie. Het gaat dus om de focus op product-markt combinaties, die aansluiten bij de reisbehoefte van ouderen. Mike van Snek (Kuoni) sprak in dit geval van ‘mentaliteitsgroepen’, doelgroepen met dezelfde interesse. Ook Adri Hendriks (Bizz Travel) segmenteert op deze manier. ‘Er is niet zoveel verschil tussen iemand van 45 en 65 jaar. Maar er is wel verschil tussen actieve 45-ers en niet-actieve 45-ers. Daarmee moet je bij het samenstellen van je product rekening houden.
INHOUD
26
Reisbureaus Een andere vraag is of reisbureaus en mobiele reisadviseurs de oudere doelgroep beter kunnen bedienen dan internet, wilde discussieleider Lokhoff weten. Daarover waren de meningen verdeeld. ‘De reisbranche ziet er nu heel anders uit dan tien jaar geleden. De senior van nu zit ook op internet. Die gaat niet zo snel meer naar een reisbureau’, stelde Harco van Uden (ITG Companies). Als retailer pur sang had Ruud Swart (GoodBookers) daarover een heel andere mening. ‘Het reisbureau zit het dichtst op de klant’, stelde Swart, die wel hamerde op een combinatie van verkoopkanalen. Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook) vatte de volgens hem beste marketingaanpak bondig samen: ‘Kijk eerst naar de gezamenlijke interesse van je doelgroep, al dan niet de senioren. Dan kun je op basis daarvan segmenteren.’ Marianne Romijn (Kras): ‘De seniore klant is niet zo afwijkend van andere klanten. Wel wil de oudere klant zes keer per jaar op vakantie. Hij heeft de vrijheid, tijd en het geld om dat te doen. Een goede doelgroep dus.’
Singles Een andere lucratieve doelgroep wordt gevormd door alleenstaanden, de singles. Gezien de huishoudverdunning ook een snel groeiende groep. FOX Vakanties, dat als een van de eerste touroperators met een speciaal aanbod voor singles kwam, doet hiermee goede zaken. Het segment groeit bij FOX jaarlijks met tientallen procenten. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 35 tot 45 jaar. ‘Het taboe rond singlereizen, dat het datingreizen zouden zijn, is weg’, verklaarde Maarten de Ruiter (FOX) een deel van het succes. Allochtonen, of beter gezegd de tweede generatie niet-Westerse allochtonen, vormen volgens de discussiedeelnemers geen doelgroep waarop de branche zich moet focussen. ‘Allochtonen willen zich niet als aparte doelgroep laten onderscheiden’, was de algemene mening. De tweede generatie allochtonen gaat niet meer één keer per jaar op vakantie naar zijn moederland, maar gedraagt zich net als andere vakantiegangers. Ruud Swart (GoodBookers): ‘Ook hier geldt dus: benader de allochtone vakantieganger niet op z’n achtergrond, maar op zijn interesse.’
Tips van toppers Ruud Swart (GoodBookers): ‘Multichannel is de beste vorm van distributie, met een combinatie van winkel, website en callcenter. En groei met je klanten mee.’ Marianne Romijn (Kras): ‘Ken je klant en koester hem. Niemand wil in een hokje gestopt worden. Een tevreden klant is de beste ambassadeur voor je bedrijf.’ Maarten de Ruiter (FOX): ‘Luister goed wat de productbehoefte van de klant is en speel daarop in.’ Adri Hendriks (Bizz Travel): ‘Er zit groei in een multichannel aanpak. En vergeet bij het binnenhalen van nieuwe klanten niet je huidige klanten te koesteren.’’ Harco van Uden (ITG Companies): ‘Accepteer dat de markt verandert, stigmatiseer niet en benader je klanten op de juiste manier.’ Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook); ‘Maak van een niet-reiziger een reiziger. De gemiddelde vakantie-uitgaven liggen tussen en 1.200 en 1.400 euro per persoon. Zorg dat je daar als aanbieder je deel van binnen krijgt.’ Mike van Snek (Kuoni): ‘Gemak en informatie is key. Dat zoekt de klant. Plaats je klant centraal bij alles wat je doet. Maak hem ambassadeur van je bedrijf.’
INHOUD
27
3 Visie ABN AMRO De ‘lifestyle’ per generatie en de betaalbaarheid daarvan bepalen de vakantiebehoefte Generaties hebben verschillende karakteristieken die bepalend zijn voor de vakantiebehoeften. Zo stellen babyboomers doorgaans andere eisen aan hun vakantie dan vakantiegangers uit Generatie X en Generatie Einstein. Babyboomers hebben behoefte aan comfort en authenticiteit tijdens hun vakantie, vakantiegangers uit Generatie X hechten meer waarde aan beleving en vernieuwende concepten. De jongste generatie (Einstein) gaat in zijn vakantie juist meer op zoek naar avontuur en is gevoelig voor hypes en trends. Deze generatie is gebonden aan een budget en laat zich beïnvloeden door sociale netwerken op internet. Overigens verandert de vakantiebehoefte van de oudere generatie ook; steeds meer ouderen zoeken naar ‘beleving’ tijdens vakantie. De vakantieconsument wil
Ondernemers in de travelsector moeten zich bewust zijn van de verschillen in
gehoord worden
vakantiebehoeften per generatie. De vakantieconsument van de toekomst is mondiger en kritischer, zal minder behoefte hebben aan massavakanties (veelal op de markt gebracht door bulkaanbieders) en zal steeds meer op zoek gaan naar maatwerk. De vakantieconsument (van jong tot oud) wil gehoord worden en wil dat aan zijn of haar vakantiebehoefte wordt voldaan. Het vakantieaanbod zal daardoor moeten verschuiven van aanbodgericht naar meer vraaggericht.
De vakantieconsument
Vakantieconsumenten geven een vast gedeelte van het besteedbare inkomen uit aan
van morgen is bereid te
vakantie, zelfs in tijden van economische neergang. Vakantie is voor veel Nederlanders
betalen voor maatwerk en
een belangrijke behoefte die niet afhankelijk is van de economische omstandigheden.
toegevoegde waarde
De vakantieconsumenten van morgen zullen hoogstwaarschijnlijk niet afwijken van dit gedrag. Bovendien zullen vakantieconsumenten bereid zijn om meer te betalen voor vakantie als de toegevoegde waarde van het vakantieproduct duidelijk is en aansluit op de vakantiebehoefte.
Doordat ook de bevolkingsopbouw met de jaren zal wijzigen… Het reisaanbod zal
Demografische trends zijn relevant, zeker voor de travelsector. Aan de hand van deze
veranderen omdat het
trends kan de ondernemer de vakantieconsument in het algemeen en zijn specifieke
profiel van de vakantie-
doelgroep(en) in het bijzonder identificeren. De ondernemer kan zijn strategie bepalen
consument ook verandert
door met toekomstige demografische ontwikkelingen rekening te houden. Weliswaar gaat de toename van de grijze druk, de groei van het aantal (niet-) westerse allochtonen en de wijzigende samenstelling van huishoudens relatief langzaam, het blijft uiterst zinvol om over deze thema’s na te denken. Ontwikkelingen zoals gezinsverdunning, meer eenpersoonshuishoudens, meer niet-westerse allochtonen en meer senioren creëren nieuwe reisbehoeften en vragen om een reactie van de travelsector. Het reisaanbod zal hierdoor langzaam maar zeker veranderen.
… worden reisaanbieders gedwongen strategische keuzes te maken. De grote reisaanbieders
Met de demografische en sociologische ontwikkelingen verandert de vakantiebehoefte van
zijn in staat om een duale
mensen. De combinatie van beide factoren zorgt voor een verandering in niet alleen de
strategie te volgen, terwijl
manier waarop we leven, maar ook in de manier waarop we de vakantie willen invullen.
kleine en middelgrote
De vakantieconsument zal meer flexibiliteit eisen in het vakantieaanbod en bulkaanbieders
reisaanbieders zich eerder
kunnen aan deze eis maar moeilijk tegemoet komen. Wel zijn de grote reisaanbieders in
zullen specialiseren in
staat om een duale strategie te volgen met activiteiten in zowel bulk- als nichemarkt(en).
nichemarkten
De meeste kleine en middelgrote reisaanbieders worden gedwongen om gerichte keuzes te
INHOUD
28
maken en zich (verder) te specialiseren in specifieke doelgroepen en nichemarkten. Alleen op deze manier kunnen zij zich onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Het resultaat van
Door te segmenteren kan een reisaanbieder zijn markt in kaart brengen. Met een goed
segmenteren is dat de
profiel van de doelgroep kan de ondernemer focus aanbrengen in zijn strategie en zich
onderneming zijn doelgroep
onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten. Bij het segmenteren van de markt bestaan
kan benoemen om zodoende
geen eenduidige spelregels. Er zijn verschillende invalshoeken mogelijk; elke onderneming
focus aan te brengen
kiest de segmentatiecriteria die het meest aansluiten bij de gekozen strategie. In figuur 11
in strategie en zich te
hebben wij de meest relevante socio-demografische segmentatie- en oriëntatiecriteria in
onderscheiden
beeld gebracht. Figuur 11: mogelijke segmentatie- en oriëntatiecriteria voor reisaanbieders6 Consumenten: Focus op type, zoals: alleen particulieren particulieren en zakelijke alleen zakelijk
Socio-demografische segmentatie criteria:
Demografische segmentatie Algemene criteria, zoals: huishoudens sekse leeftijd seksuele geaardheid religie
Levensfasesegmentatie, zoals: jongeren gezinnen alleenstaanden senioriteit
Etnische segmentatie, zoals: land van herkomst cultuur
Sociologische segmentatie Segmentatie naar gedrag, zoals: de manier van leven/lifestyle houding/attitude mate van (merken)trouw mate van ICT-gebruik en adoptie Socio-economische criteria, zoals: inkomen sociale status opleiding beroep
Productoriëntatie criteria:
Geografische oriëntatie naar continent naar internationale regio naar land naar landenstreek naar natuurgebieden en landmarks naar steden
Reisaanbieder: Focus op distributiekanaal, zoals: alleen retail retail en internet alleen internet (inclusief complementaire kanalen zoals mobiele travel agents, call center, etc.)
Vakantietype oriëntatie actieve vakanties zon- en strandvakanties sportieve vakanties stedentrips zakelijke reizen rondreizen en cruises evenementen exclusieve vakanties kampeervakanties budgetreizen thema- en overige reizen
Accommodatie oriëntatie bungalows, villa’s hotel, pension, bed & breakfast appartementen groepsaccommodaties vakantiewoningen en parken tent en caravan
Bron: ABN AMRO Sector Research 6
Genoemde segmentatie en oriëntatiecriteria in de diverse pilaren in figuur 11 vormen geen volledige weergave.
Er zijn nog andere criteria mogelijk. De weergegeven criteria in figuur 11 zijn naar onze mening echter de meest relevante voor reisaanbieders in de travelsector.
INHOUD
29
Consumenten kunnen aan de hand van socio-demografische criteria in kaart worden gebracht. Onderscheid kan worden gemaakt naar demografische en sociologische segmentatiemogelijkheden. Bij demografische criteria gaat het om algemene kenmerken (zoals leeftijd en sekse), levensfase en etnische aspecten (afkomst, cultuur, etc.). Sociologische criteria zijn bijvoorbeeld gedrag (lifestyle, attitude e.d.) en socio-economisch factoren als inkomen en status. Op basis van socio-demografische factoren kan worden gesegmenteerd naar doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan focus op welgestelde senioren of hoogopgeleide jongeren. Aan de andere kant van het spectrum zien we de reisaanbieders, die met verschillende distributiekanalen een veelheid van productoriëntatiecriteria hebben (zie figuur 11). De multi-channel benadering of distributie exclusief via internet krijgt bij reisaanbieders steeds vaker de voorkeur, aangezien de meeste vakantieconsumenten van jong tot oud uitstekend overweg kunnen met nieuwe media en online zoeken en boeken geen probleem vinden. De belangrijkste oriëntatiecriteria voor consumenten zijn naar geografisch gebied, vakantietypen en type accommodatie. Het is vervolgens aan de reisaanbieder om de segmentatiecriteria met elkaar te combineren en de juiste product-marktcombinaties te identificeren. Zo zullen de bulkaanbieders van reizen proberen een brede doelgroep te bereiken met een veelheid aan vakantietypen in zoveel mogelijk landen. Niche-spelers gaan bijvoorbeeld zeer exclusieve vakanties aanbieden speciaal voor welgestelde personen. De bulkaanbieder en de nichespeler zijn twee uitersten; daar tussenin bevindt zich nog een groot aantal aanbieders. Zo kan bijvoorbeeld een reisaanbieder zich specialiseren op reizen naar Amerika en Canada. Binnen deze landenspecialisatie kan hij vervolgens weer een onderscheid maken naar typen vakanties, zoals actieve skivakanties in Canada of rustige strandvakanties in Miami. Met dit aanbod van de typen vakanties wil de reisaanbieder vervolgens zowel welgestelde jongeren als ouderen aanspreken. Segmentatie en
Uit figuur 11 blijkt dat er een veelheid aan segmentatiemogelijkheden is. Uit de gesprekken
communicatie kunnen beter
met experts en ondernemers concluderen we dat segmenteren op basis van leeftijd in
gericht zijn op sociologische
veel gevallen niet de meest optimale manier is. De oudere generatie bijvoorbeeld wil niet
kenmerken (de manier van
aangesproken worden als de ‘senior vakantieconsument’, omdat hij zichzelf niet beschouwt
leven en de mentaliteit van
als oud. Dit vergt een creatieve werkwijze van de reisaanbieder. In de communicatie
mensen)
kan hij (zijn) doelgroepen beter niet specifiek noemen. Een slogan als ‘Vakanties voor gepensioneerde 55-plussers’ zal waarschijnlijk weinig mensen aanspreken en weinig effectief zijn. Er moet zorgvuldig om worden gegaan met de communicatie richting de gekozen doelgroep, waarbij de segmentatie en communicatie beter gericht kunnen zijn op sociologische kenmerken (de manier van leven en de mentaliteit van mensen) dan op demografische kenmerken. ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:
Demografische en sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties zijn belangrijk voor de strategiebepaling binnen de travelsector. Met de tijd verandert het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn vakantiebehoefte. Belangrijk is dat de reissector de klant centraal stelt en inspeelt op zijn vakantiebehoeften. Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoefte, bijvoorbeeld met behulp van sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en over vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen van de reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.
INHOUD
30
De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht, waarin relatief veel bulkaanbieders actief zijn. ABN AMRO verwacht dat het belang van bulkaanbod op termijn zal afnemen en dat slechts enkele reisaanbieders in dit segment actief kunnen en willen zijn. Het gaat hier vooral om de grotere reisaanbieders.
Grote reisaanbieders kunnen zich tegelijkertijd specialiseren én richten op bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moeten profileren door specialisatie en zich te richten op nichemarkten. Specialisatie vraagt om een focus in de strategie om zo onderscheidend vermogen op te bouwen en klantloyaliteit te creëren.
De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Voor de reisaanbieders gaat het om focus, waarbij de klant centraal wordt gesteld en niet het reisproduct. De klant wil gehoord worden.
Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële) doelgroep in kaart te brengen. Hiermee kan focus worden aangebracht in de strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten. Let wel, segmentatie in de backoffice is een nuttige exercitie, maar het verdient de voorkeur om dit niet tot uiting te laten komen bij in de marketing en communicatie.
INHOUD
31
Bronnen Publicaties en artikelen:
The Minority Traveler, Travel Association of America, 2003
The US Travel Industry: in the eye of the storm, Travel Insights, april 2006
Future developments, Future Generations, De vakantie- en vrijetijdsconsument van 2015, TNS NIPO, november 2005
Future developments, Future Generations, Hoe de doelgroep 15-19 jaar in het leven staat, TNS NIPO, oktober 2005
Toekomstvisie vakantiemarkt, Ontwikkeling 2007-2015, NBTC•NIPO Research, mei 2008
Europe Tourism 2020 Vision, WTO, 2000
De sociale staat van Nederland, E. Pommer, 2003
Omgaan met geld, Blauw Research (t.b.v. InterBank), april 2005
Touroperating in beweging, M. Molenaar, 2007
Internet:
INHOUD
www.anvr.nl
www.dnb.nl
www.cbs.nl
www.nbtcniporesearch.nl
www.scp.nl
www.tnsnipo.com
32
Colofon Dit rapport is een uitgave van ABN AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO Sector Research op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory en tot stand gekomen in samenwerking met het vakblad Reisrevue.
Auteur: Casper Burgering (
[email protected]) ABN AMRO Sector Research Senior Sector Econoom
Commercieel aanspreekpunt: Sasja van As (
[email protected]), ABN AMRO Sector Advisory Sector Banker Vrijetijdsindustrie
Distributie: Wendy Klein (
[email protected]) ABN AMRO Sector Advisory Marketeer U kunt deze uitgave ook vinden op www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.
Interviews:
Theo de Reus – Reisrevue (interviewer en auteur interviews)
Jan Lokhoff – Reisrevue (discussieleider panelbijeenkomst)
Sasja van As – ABN AMRO
Casper Burgering – ABN AMRO
Deelnemers aan de interviews en paneldiscussie: Wij zijn de volgende personen zeer dankbaar voor hun medewerking aan de interviews (in alfabetische volgorde op bedrijfsnaam):
INHOUD
ANVR − Frank Oostdam (Directeur)
Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)
Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)
GfK Retail and Technology − Laurens van den Oever (Commercieel directeur)
Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)
ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)
Kras − Marianne Romijn (Manager Product)
Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)
TNS NIPO − Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel & Tourism)
NHTV − Susanne Stolte (lector Reisindustrie)
Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)
33
Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Het gebruik van tekst en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld.
© ABN AMRO, juni 2009 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO Bank. Teksten zijn afgesloten op 15 mei 2009.
INHOUD
34
