FINANCE
&
CONTROL
Organisatie en processen
Meer marktinformatie leidt niet automatisch tot betere marketing
HOE MEER WE METEN, HOE MINDER WE WETEN? Lang was het face-to-faceonderzoek het belangrijkste marketinginstrument. Dit is sinds de opkomst van internet en IT drastisch veranderd. Gigantische datapakhuizen en gekoppelde bestanden voorzien in zeer precieze informatie over doelgroepen, markten, klantvoorkeuren en klantgedrag. Bovendien is het gedrag van consumenten historisch te volgen. Maar zijn we met die klik van de muis in een marketingparadijs beland? Nee, nog steeds worden veel beslissingen genomen op basis van niet-getoetste aannames of intuïtie. D OO R TON KU I J LE N
S
inds het ontstaan van de marketingfunctie is in meerdere of mindere mate gebruikgemaakt van informatie voor het nemen van (onzekere) beslissingen. Vóór de opkomst van de moderne ICT-verworvenheden, met name de pc, het internet en de enorme toename in geheugenopslag en rekencapaciteit tegen steeds lagere prijzen, was (face-to-face)marktonderzoek het belangrijkste instrument om gegevens over markten, doelgroep(en), consumentenvoorkeuren en gedrag te verkrijgen. De gegevens over eigen klanten waren moeizaam of niet te verkrijgen. Er waren nog geen datapakhuizen met marketing- of klantdata. Ook voor segmentatie en profilering van segmenten was marktonderzoek praktisch de enige mogelijkheid. Met de opkomst van de moderne ICT-mogelijkheden heeft er wat betreft marketinginformatie en marktonderzoek een ware revolutie plaatsgevonden. Om enkele van de meest in
De taak van marketing is het definiëren, creëren, leveren en borgen van de waarde die door de doelmarkt wordt gevraagd
JUNI 2008
het oog springende veranderingen te noemen: ~ Er zijn vele manieren om data te verzamelen, bijvoorbeeld schriftelijk, mondeling, face-to-face, internet, telefonisch of combinaties van deze (zie bijvoorbeeld Bronner en Kuijlen, 2006). ~ Leveranciers van marktonderzoek maken in toenemende mate gebruik van panels en/of slaan hun marktonderzoekgegevens op in grote databases. Hierdoor zijn veel gegevens beschikbaar, waarvoor niet een apart onderzoek hoeft te worden gestart of die kunnen worden gekoppeld aan nog te verrichten marktonderzoek. ~ Beschikbaarheid van gegevens over markten, consumenten en bedrijven op het niveau van postcodes, huishoudens en (in mindere mate) individuen, die als het ware zo ‘van de plank’ gekocht kunnen worden. ~ Bedrijven die gegevens over hun klanten, prospect, leads en vertrokken klanten vastleggen of gaan vastleggen in grote klantendatabases (datawarehouses of datamarts). Daartoe kunnen ook gegevens die afkomstig zijn van contacten met callcenters en de logfiles van bezoekers van de websites van die bedrijven worden gerekend. Bedrijven kunnen daardoor beschikken over uitgebreide historische informatie over het gedrag van klanten, bezoekers, geïnteresseerden, prospects en leads. Gegevens van interactieve media, dialooggegevens met de klant. Gegevens afkomstig uit partnerkanalen. |
41
FINANCE
De beschikbaarheid van data, gegevens over uiteenlopende onderwerpen, de markt, consument of consumentengedrag is dus dramatisch toegenomen. Niet alleen de hoeveelheid gegevens is toegenomen, ook de mogelijkheden om gegevens te koppelen, te bewerken en te analyseren zijn spectaculair toegenomen, in zowel rekenkracht, rekensnelheid als in het aantal methoden, technieken en algoritmes dat kan worden ingezet om het maximum aan informatie uit beschikbare databronnen te halen. Wanneer het zich informeren of geïnformeerd zijn over ontwikkelingen in de markt, doelgroep of klanten als een belangrijke taak van marketing wordt gezien, dan lijkt het op het eerste gezicht alsof marketing de ideale situatie heeft bereikt, waarin informatie ten behoeve van te nemen beslissingen zo met een ‘click op de linkermuisknop’ kan worden opgehaald. De praktijk geeft echter een minder rooskleurig beeld. Het resultaat is dat veel beslissingen nog steeds worden genomen op niet-getoetste aannames, gebrekkige informatie of uitsluitend intuïtie. (Dit laatste is op zich geen bezwaar, als dan maar geverifieerd wordt of die intuïtie klopt en onderbouwd kan worden.)
-
&
CONTROL
Waarom hebben de toegenomen beschikbaarheid van data, de mogelijkheden van dataopslag, het koppelen van gegevens en mogelijkheden voor data-analyse niet geleid tot een structurele verbetering van marketingbeslissingen over de gehele linie, enkele bedrijven uitgezonderd? Daarvoor is een aantal redenen aan te geven die ik hierna kort noem en daarna uitwerk: ~ de organisatiecultuur en het HR-beleid; ~ de competentie van marketing; ~ de uitvoering van de marketingfunctie in de praktijk; ~ marketing is kwalitatief, niet kwantitatief ingesteld; ~ de rol van marktonderzoek; ~ performance management. Om deze punten in een kader te kunnen plaatsen, schets ik eerst de rol van marketing, de marketingfunctie, binnen ondernemingen, teneinde de rol en positie van marketinginformatie en marktonderzoek te kunnen aangeven. Hierbij wil ik benadrukken dat ik hier met opzet een zwartwitbeeld schets. Niet alle conventies die leiden tot een (te) beperkte rol van marketinginformatie en marktonderzoek,
Vooruit denken Strategie voor uw eigen toekomst Postinitiële Masteropleiding tot Registercontroller
Erasmus Universiteit Rotterdam
De postdoctorale/post masteropleiding tot Registercontroller van de Erasmus Universiteit Rotterdam is interessant en boeienden vraagt om een actieve inzet van studenten. Centraal staan de onderlinge uitwisseling van relevante kennis en ervaring tussen de deelnemende controllers en de behandeling van nieuwe theorieën en concepten op het gebied van accounting en controlling. Niet alleen kennisconsumptie maar ook kennisproductie! De aan de opleiding verbonden docenten beschikken over relevante praktijkervaring en zijn wetenschappelijk gevormd en actief. Kenmerkend voor de controllersopleiding in Rotterdam is de kleinschaligheid, sterke onderlinge contacten tussen studenten, korte communicatielijnen tussen directie, docenten en studenten, direct contact met hoogleraren/docenten en het optreden van specialistische gastdocenten.
Denk vooruit en kijk voor meer informatie op www.esaa.nl
42
|
JUNI 2008
FINANCE
&
zullen zich tegelijkertijd voordoen bij een onderneming. Bovendien is men vaak al bezig met veranderingen die tot een betere informatiehuishouding en -gebruik leiden. Denk bijvoorbeeld aan de managementinformatiefunctie, die in steeds meer bedrijven wordt ingericht. Bovendien is het ideaal dat hier geschetst wordt, een doel dat nog door weinig bedrijven is gerealiseerd en slechts geleidelijk en door een systematische aanpak gerealiseerd zal worden. Iemand zei eens: ‘als je een tafel wilt maken dan was de beste tijd om de daarvoor benodigde boom te planten 30 jaar geleden. Als je dat niet hebt gedaan, is de op een na beste tijd vandaag.’
Feedback en bijsturing worden bepaald door de wijze waarop marketing de informatiefunctie binnen de onderneming vormgeeft en uitvoert De voorgestelde rol van marketing De marketingfunctie heeft in algemene zin de taak om te zorgen voor de aansluiting van het aanbod, de propositie van de onderneming op de vraag van gekozen doelgroep(en). Meer specifiek is de taak van marketing: het definiëren, creëren, leveren en borgen van de waarde die door de doelmarkt wordt gevraagd. Dit impliceert een strategische, tactische en uitvoerende rol van marketing. Het leveren van waarde kan betrekking hebben op bestaande of nieuw te bepalen doelgroepen of markten en/of het aanpassen van bestaande proposities of het ontwikkelen van nieuwe proposities. Marketing heeft als het ware de rol van de interne architect met de verantwoordelijkheid voor het ontwerp en de uitvoering van de ‘bouwtekeningen’, waarin wordt vastgelegd hoe de kwaliteiten, de processen, de propositie en de organisatie dienen aan te sluiten op de onderkende vraag en behoeften van welomschreven doelgroepen. Marketing is verantwoordelijk voor de bepaling van de marketingstrategie, de planning, de implementatie en de zorg voor de kwaliteit (control) van de uitvoering van het gehele marketingproces. Deze wordt in belangrijke mate medebepaald door de kwaliteit van de hiervoor benodigde gegevens, informatie en kennis. De rol en kwaliteit van marketinginformatie en marktonderzoek kan niet los worden gezien van de rol en positie van marketing binnen een onderneming. Als de marketingfunctie binnen een bedrijf niet de rol van architect heeft, maar alleen van uitvoerder of onderaannemer, zal marketinginformatie en marktonderzoek vooral operationeel of misschien tactisch van aard zijn.
JUNI 2008
CONTROL
Daarnaast is er een wisselwerking tussen strategievorming en de kwaliteit van informatie en marktonderzoek om die strategie te onderbouwen en evalueren. Als marketing verantwoordelijk is voor de strategievorming binnen een onderneming, dan is de marketingvisie en marketingstrategie ook bepalend voor de zienswijze op de rol van marketinginformatie en marktonderzoek. Anders gezegd: de kwaliteit van marketinginformatie en/ of marktonderzoek is eerder een gevolg van het door marketing gevoerde informatie- en onderzoeksbeleid dan van de leverancier(s) ervan. Marketing en de rol van informatie De marketingfunctie heeft tot taak de marketingstrategie, die mede bepaald wordt door de kwaliteit van de hiervoor benodigde gegevens, informatie en kennis te formuleren. Dit houdt in: ~ Het formuleren van een op de doelgroep afgestemde propositie (product, prijs, kanaal, communicatie, service, enzovoort). Dit vergt onderzoek naar behoeften, motieven en merkperceptie van klanten en de prospects uit de doelgroep. ~ Het inrichten van de processen (bijvoorbeeld het bestelproces), die ervoor moeten zorgen dat de dienstverlening aan de klant verloopt volgens de specificaties. ~ Het inrichten van de data-architectuur. De data-architectuur geeft aan welke gegevens, in welk formaat, met welke kwaliteit en welke tijdlijnen, door wie benaderd kunnen worden voor welk doel. ~ Het beschrijven van de organisatietaken en rollen die nodig zijn om de propositie van de onderneming naadloos te laten aansluiten op de behoeften van de doelgroep. Gedeeltelijke herinrichting van organisaties is vaak nodig om goed te kunnen aansluiten op de behoeften van de doelgroep. ~ Het (doen) inrichten van kennismanagement. Dit heeft betrekking op de wijze waarop de organisatie in bekende en minder bekende situaties met informatie omgaat, impliciete en expliciete regels toepast en tot beslissingen komt. ~ De technische infrastructuur (ICT) dient een afgeleide te zijn van de vorige stappen. Essentieel is dat alle vitale schakels op elkaar aansluiten. De closed loop De marketingfunctie is eigenlijk een dynamische regelkring, waarvan de feedback en bijsturing in grote mate worden bepaald door de wijze waarop marketing de informatiefunctie binnen de onderneming mede vormgeeft en uitvoert. Het betreft hier zowel de informatievoorziening voor een reeds gedefinieerde strategie en uitvoering waarvoor kritische prestatie-indicatoren (KPI’s) belangrijk zijn, als wel voor de informatievoorziening die kan leiden tot een aanpassing van de regelkring (creatie van blue oceans). |
43
FINANCE
&
CONTROL
Wat zijn dan de informatiebehoeften voor het creëren van blue oceans? In het boek Blue Ocean Strategy gebruiken de auteurs Chan Kim en Mauborgne daarvoor de zogenoemde strategy canvas. Het beschrijft het strategisch profiel van een sector door de factoren in beeld te brengen die de concurrentie beïnvloeden. Tevens plaatst het de strategische profielen van huidige en potentiële concurrenten tegenover het strategisch profiel van het eigen bedrijf. Maar ook hoe nu en in de toekomst wordt geïnvesteerd in die concurrentiefactoren.
titatieve aspecten van de marketingfunctie, leidt tot een overaccentuatie van de communicatie. Rol van marktonderzoek. Marktonderzoek wordt onderbenut, mede in het licht van het hiervoor vermelde punt. ~ Marktonderzoek is een convenience-artikel. Er wordt ingekocht op prijs en snelheid van uitvoering. ~ Betrouwbaarheid en validiteit is academische muggenzifterij (‘het moet vooral praktisch zijn’); muggenzifterij die alleen goed is voor de droogstoppels van deze wereld. ~ Respondenten begrijpen elke vraag zoals die bedoeld is. De notie dat het ondervragen van respondenten aan bepaalde psychometrische eisen zou moeten voldoen, ontbreekt. Daardoor verwordt marktonderzoek tot het tellen en turven van antwoorden op oversimplistische vragen, waarvan de betrouwbaarheid en validiteit als regel onbekend zijn. ~ Het definiëren van een onderzoeksprobleem is een kwestie van gezond verstand en feeling. Het definiëren van een probleem of het formuleren van objectieven op een zodanige manier dat dit te vertalen is naar actiegericht kwantitatief onderzoek, wordt in de praktijk vaak overgelaten aan een onderzoeksbureau. ~ Marktonderzoek en -informatie in klantendatabases staan los van elkaar. Hoeveel meer waarde zou onderzoek niet kunnen hebben als er bijvoorbeeld een steekproef zou worden getrokken uit de eigen klantenbestanden en deze direct gekoppeld zou worden aan marktonderzoek bij diezelfde steekproef?
De uitvoering van de marketingfunctie in de praktijk Om een aantal redenen slaagt marketing er vaak niet of onvoldoende in om een gecontroleerd marketingproces in te richten. Welke factoren staan zo’n proces dan in de weg? Deze factoren hebben deels betrekking op organisatie en cultuur, deels op het functioneren van marketing binnen de organisatie en deels op de competentie van marketing. Waarbij moet worden aangetekend, dat deze factoren niet onafhankelijk van elkaar opereren. Organisatie, cultuur en HR-beleid. ~ Roulatie van het management om de drie à vier jaar. Vooral bij de grotere ondernemingen is het HR-beleid voor de hogere echelons erop gericht dat managers over de gehele breedte van de organisatie ervaring kunnen opdoen, enerzijds om te voorkomen dat ze vastgeroest raken en anderzijds om te kunnen doorgroeien naar zwaardere functies. De keerzijde van deze aanpak is het centraal stellen van de eigen carrièredoelen en risicomijdend gedrag. ~ In veel bedrijven bestaat er een silocultuur, waardoor men niet geneigd is naar elkaar te luisteren. Menigmaal wordt informatie die wordt aangedragen door eigen medewerkers, bijvoorbeeld door sales of callcentermedewerkers, genegeerd. Marketing is kwalitatief en niet kwantitatief ingesteld. Buiten de academische wereld is marketing weinig kwantitatief ingesteld. Dit heeft een aantal gevolgen, zoals: ~ Marketinginvesteringen zijn gebaseerd op gevoel en intuïtie; de basis voor een goede kwantitatieve onderbouwing van investeringen en plannen ontbreekt. Ook voor zeer grote investeringen is de onderbouwing vaak gebaseerd op intuïtie en op niet goed onderbouwde aannames. ~ Voor onderzoek en statistiek is marketing niet verantwoordelijk. Taken die statistisch en kwantitatief inzicht vergen worden vaak overgelaten aan andere afdelingen. ~ Marketing hoeft geen kennis te bezitten van statistiek. Waar bij een verzekeringsmaatschappij de aanwezigheid van een of meer actuarieel geschoolde medewerkers vanzelfsprekend is, is de aanwezigheid van bijvoorbeeld econometristen of statistici bij marketingafdelingen minder gebruikelijk. ~ Communicatie is het belangrijkste onderdeel van de marketingtaak. De geringe belangstelling voor de meer kwan-
44
|
Performance-meting. Performance-meting, het meten van bedrijfsprestaties op een aantal KPI’s, dat momenteel erg in de belangstelling staat, is in veel gevallen slechts een verplicht nummer, dat niet significant bijdraagt aan de marketingbesluitvorming. De voornaamste redenen daarvoor zijn: ~ Het formuleren van KPI’s is een kwestie van een middag brainstormen. Er is geen duidelijke visie op de aard en de rol van KPI’s. Sommige bedrijven kijken uitsluitend naar resultaatvariabelen, zoals klantwaarde, omzet, rendement, of het aantal producten, terwijl er geen informatie is over de drivers van deze resultaatvariabelen. Onduidelijk blijft derhalve aan ‘welke knoppen men moet draaien’ om de commerciële resultaten te beïnvloeden, ~ Klantgerichtheid blijkt uit tevredenheidsmetingen. De huidige belangstelling voor klantgerichtheid maakt dat er veel geld wordt uitgegeven aan het meten van de zogenoemde klanttevredenheid. Onduidelijk is echter wat de impact is van dit soort gegevens op de commerciële resultaten. Meermalen ontbreken de benchmarks. Competentie van marketing. ~ Marketing is een uitvoerende functie. In veel bedrijven is marketing niet vertegenwoordigd in een raad van bestuur of
JUNI 2008
FINANCE
&
een directie, maar rapporteert iemand uit de lagere echelons aan een directielid. Marketing is dan niet de architect, maar de aannemer of de uitvoerder. Wat houdt goed marketinginformatie- en onderzoeksbeleid in? Idealiter zou de marketingfunctie ook de functionele leiding moeten hebben over de marketingdata-architectuur. Deze architectuur zou moeten aangeven welke functionele eisen aan data en onderzoek zouden moeten worden gesteld. Functionele eisen hebben betrekking op: ~ interne gegevenshuishouding. Alle gegevens geïntegreerd op klantniveau, zoals transactiedata, callcenterdata, interactiedata, (web)logfiles, enzovoort; ~ gegevens van partners en affiliates; ~ mystery shopping en kwaliteits- en tevredenheidsonderzoek; ~ concurrentie-, positionerings- en imageonderzoek; ~ onderzoek behoeften en latente behoeften; ~ het doel en gebruik van deze gegevensbronnen (wie heeft toegang tot welke gegevens voor welk gebruik?); ~ de geformuleerde action standards, bijvoorbeeld wanneer
CONTROL
leidt welke uitkomst tot welke actie?; ~ relatie met beslisregels (business en decision rules); ~ communiceerbaarheid van gegevens. Het formaat van (gerapporteerde) gegevens dient zodanig te zijn, dat interpretatie eenduidig en consistent is en aansluit bij geformuleerde doelen. In essentie komt het erop neer dat men met de gegevens die worden vastgelegd, oorzaak-gevolgrelaties kan leggen. Prof.dr. A.A.A. Kuijlen is bijzonder hoogleraar Psychologie en Maatschappij van de Faculteit Sociale Wetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Hij is tevens medeoprichter en partner van Cmotions, een bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in het vergroten van klantwaarde van bedrijven door een intelligente inzet van marketing en klantinformatie (
[email protected]). Literatuur ~ Bronner, F. en A. Kuijlen, ‘De levende of digitale interviewer: een vergelijking tussen CASI, CAPI en CATI’, Marketing Jaarboek 2006. ~ Chan Kim, W. en Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, 2005.
FC0308_CREDIT.indd 1
03-06-2008 13:34:56 JUNI 2008
|
45
