H IP E R K OMP ETISI PASARPERSAINGAN STRATEGIMENEROBOS Saparso' ourunderstanding of Abstract of business area,weneedchanged ln the present
competition situation because invention of new technology. Product competitive is easy duplicated, even overcomed by the competitor. This situationis knownas hypercompetition.Therearetwo approachtounderstand competition, staticand dynamic approach. The staticapproachis traditional way of understandingcompetition. This method based on cost and quality, timing and know how, strongholds,deep pockets. The dynamic approach is new understanding of competition by overcome sfafus quo. This method staftingcompetitionby small movement and activity. Shifting from static to dynamicapproachmeans that we alwaysacceptthe new situationand ready to changedour competitiveproduct. Thisis what we mean hyper competition. Keywords : Hypercompetition
(Widiyanto, 1995) PENDAHULUAN Kuranglebihlimadekadeyanglalu,JosephSchumpeter pemahmenyarankan agarsetiappelakubisnissenantiasa menggalicreative d e s t r u c t i o n n yuan t u k m e m p e r o l e hl a b a y a n g l e b i h b e s a r d a n b i s a kelangsungan bisnisnya. Anjuranyangbersifat"merusak" mempertahankan masaituperdagangan itupadawaktuituterlihatsangatjanggal.Lebih-lebih pelakubisnisyang belum semarak saat ini. Namun banyak internasional yang dilontarkan m e m a h a m i t e n t a n g a p a m u l a i m e n c o b a kemudian itu. anjuran tersebut mulai terasa kebenarannya Bahkan Schumpeterwaktu globalisasi Bisa munculdipermukaan. di eratahun1990-anmanakalaissue persaingan pada bisnis eraitumenjadisemakinsengit.Lebihlagi dikatakan ditopangoleh adanyaberbagaipenemuantehnologiyang canggihyang tentunyaakan menyebabkankeunggulanhasil produknya.Keunggulan tersebutdengancepatakanditiruolehpesaingdan bahkandengancepat pula dirontokkanoleh lawanya.Untukitu perluterusdikaji keunggulanolehperusahaan. apayangbisadimunculkan keunggulan yangdimilikiolehsuatubisnis, Untukmengkajikembalikeunggulan Poter (1992) mengajukansuatu gagasanuntuk menganalisisstruktur persaingan dalamindustri.Daripengkajian strukturpersaingan tersebutpada akhirnyaPortermenarikkesimpulanbahwaada lima factoryang harus para pelakubisnisyaitu factor internalindustri,pemasok, diperhatikan pendatang penyediabarangsubstitusi, barudan pembeli.Daripengkajian' Penulisadalah pelaku bisnismampumenelaahkeunggulan dan kelemahanDosenFakultas itudiharapkan sertapeluangdan ancamanbisnisnyauntukkemudianmenentukanstrategi EkonomiUkrida genericbisnisnya.Bahkanselanjutnya denganpengkajian rantainilai(value perusahaanbisaterdeteksi diharapkankelemahan-kelemahan chainanalysis) u n t u k k e m u d i a nb i s a d i l a k u k a np e r b a i k a nm e n y e l u r u hs e k a l i g u s
Hiperkompetisi (Sapa rso)
meningkatkan keungguran bersaingnya (porter,1g92).Namunkeungguran yangsemuladiharapkanbisaberjalan terusmenerusdan bertahandalam j a n g k aw a k t ur a m a ,t e r n y a t ad a p a td i k a r a h k a n o r e hk e u n g g u r abne r s a i n g l a i ny a n gd i k e m b a n g k aonr e hp e r u s a h a apne s a i n gd a n i n i t e 4 a d is e c a r a silihberganti. Penyebabutamarontoknya keungguran yangdimirikipadasaatini, lustruadanyapenemuan-penemuan baru dibidangtennotogiitu sendiri. Dengankatalainadanyapenemuan-penemuan ataupeningkatan dibidang teknologiyang pesatiniternyata menjadisemacampemrcubagiduniausaha untuksalingberkompetisi. suatusaatdimuncurkan keungguian xrraspada produkyangdimirikiorehsuatubisnis,akantetapi keungguran itu dengan c e p a t d i r o n t o k k a no r e h l a w a n .I n i l a hs i t u a s iy a n g - J i s e o u t dengan hiperkompetisi. Padadasamyahiperkompetisi merupaka n suatukondisiyang m e n g a r a hk e p a d ap e r s a i n g agnr o b a yr a n g m e n g a n d a r k a n kemampuan penguasaan teknologi B a n y a kc o n t o hy a n gb i s ad i b e r i k a m n i s a r n yp a r o d u kt e r e v i sria y a r datarolehsony' dengal cepatditiruorehproduk-produk terevisryangrain philipcianrain-rain. sepertisanyo,Toshiba, produk-produk perbankan (kartu k r e d i t ,b e n t u k - b e n t ut akb u n g a n r) a r n n y jau g a d e n g a nc e p a r d i i k u t io r e h p e s a r n g n y ao. t o m o t i f m e r u p a k a nc o n t o hy a n g baik rd'rny, suasana hiperkompetisi tersebut. Untuk mengamari dinamikapersaingan iniharusra h dimulaidenganperubahan caraberpikir darammemandang persarngan. Denganmenggunakan nsetpustaka, kamimencobam'enggamnarkan suasanahiperkompetisi yangterjadipadaduniabisnis.Dengan-riemahami situasitersebutdiharapkansetiappihak yang tertarikpada dunia bisnis dapatmemperoleh asupanyangberartitentangsuasanapersaingan yang saat ini terjadisekarigusmampu menyusunstrategi bisnisyang sesuar dengankondisipersaingan
Pengertiansecaraharpiahhiperkompetisi adarahpersaingan yangberrebihan (sangat Hiperkompetisi kuat)2.Dia hampirmiripdenganpertectcompe,tition. aecanyadisiniadarah dan caramemandangpesaing.Karauperfectcompetition sempurna), lpersaingan lmplikasinyasecaraekonomidiartikansebagaisuatukondisiekonomidirianaprodusen
dan konsumendaramjumrahyangbanyak,sehinggakeuntungan yangbisa diraiholeh perusahaan sangatkecir.Atau oengin kata raintloar aoa tagi produsenyangmendominasi pasarsehinggakeuntungan yangdiraihnyapunsangatterbatas.sedangkanhiperkompetisi meru[akankJndisibisnis y a n g s a r i n gm e n g u n g g u dr ia n b a h k a ns a r i n g m e n g a r a h k a nI n . tensitas persaingan antarapersaingan sempurna dan hiperkompetisi adalahdalam suasana persainganyang tinggi (high intensitycompetition). Intensitas persaingan daramhiperkompetisi beradasatu rapisdibawafLpersarngan sempurna. Sebagaimana dikemukakan di bagianpendahuruan, hiperkompetisi merupakansuatukondisiyangditandaidenganpergerakan persaingan yang cepatdan intensifdimanaseorangpesaingharus bergerakcepatuntuk membangunpeluang,.dan merebutpeluangdari pesaingnya, seninggaOi antaraparapesaingseraruadastrategiyangdinamis untu[ memperebutkan peluangtersebut.peruanguntukberlahan hanyabersifatsementara, dan
Jurnal Manajemen Krida wacana vot. 4, No. 1, Januai
.
akanterusberubah.Perubahanakan menjadilebihsingkatlagi di masa mendatang, makakeadaaninilahyangbisadisebuthiperkompetisi (D'Aveni danGunther,1994). Perubahan-perulrahan tersebuttentunyamenjadicara pandang yangberbeda.Padapersaingan terhadappersaingan pijakan tradisionaldasar bisnisadalahterjadinyakondisibisnrsyangstabiluntukbeberapaperiode. Dalamartianlebihluas,pelakubisnisakancenderung untukmempertahankan statusquonyaagarbisamenikmatihasilnyasehinggastrategipanenbisa dilakukan. Halinitentunya berbedadengancarapandang yang hiperkompetisi persaingan yangcenderungberubah-ubah. mengidentikkan Dalamskala t e r t e n t u ,h i p e r k o m p e t i smi u n g k i nb i s a d i p a n d a n gs e b a g a ip e r s a i n g a n tradisional skalasangatcepat.Namunhakekathiperkompetisi sebenarnya lebihcenderunguntukselaluberinovasi dalamstrategidan tindakandari pada untukbertahansaja. Dalam pengertianlain hiperkompetisi selalu mengajakparapelakubisnisuntukmenerapkan strategiagresif. D'Avenidan Gunther(1994)bahkansecaraeksplisit mengemukakan bahwakondisihiperkompetisi merupakan kondisiyang sulituntukmenerapkan strategibertahan. Keberhasilan bisnisdicapaikarenakombinasiyang berbeda darigrandstrategynyadan tindakan-tindakan untukmemanfatkanpeluang sementaradan memusnahkanpeluangpesaingsecara konstanyang pasar.Keberhasilan mengganggu keseimbangan bisnissangabergantung padausahauntukmengaturdan merencanakan proseskenaikanjenjang, peluangke peiuanglainnya.Jikasatupeluangdirasasulit melompatisatu parapelakubisnisharuskonsrsten dipertahankan, untukmencaripeluang lain. Perusahaan-perusahaan terus mela;umenujujenjangtertinggi relatif,terusbersaingatauakanterjungkalkalahdan gulungtikar.Dalam persaingan pegerakan tradisional menujujenjangtertinggitercapaidalam waktuyanglama.Jika persaingan tidakmeningkatpesatperusahaan dapat mengatur organisasi di sekeliling usahanya. Prosespeningkatan kejenjang yanglebihtinggidapatdiper^cepat sepanjangdapatmemperkecil gangguan kestabilan akibatperubahan itu.Narnunagaknyainiberbeda denganHammer dan Champy(1995)yangmemandang ketidakstabilanmerupakan sebuah awaldariperolehan hasilyanglebihbesar. Pada dasarnyahiperkompetisi adalahsituasipersainganyang senantiasa gagasanHammerdan Champyterhadap berubah.Sedangkan kondisibisnissaatini adalahlakukanperubahan. Lakukanrekayasaulang bisnismemberikan hasilmaksimal.sepertinyaidehiperkompetisi nyaD'Aveni danGunlherini mempunyaibenangmerahdenganidenyarekayasaulang penemuan Hammerdanchampybahkanstrategi kembaliJohn Naisbit. Lebi lanjutJohansson, el.el.(1995),memberikan pandangannya, perlumemikirkan ulangbisnismerekadan mengorientasikannya ke proses.Melakukanhal i n i m e m e m a k s am e r e k a u n t u k m e n g k u a l i f i k a sui s a h a - u s a h ab i s n i s berdasarkanempat "metrik nilai" baru - meningkatkanmutu produk, mengurangi siklus,mengurangi biayabagipelanggan, meningkatkan inovasi produkbaru. danpengembangan Melihatitu semuabisadikatakanbahwaduniabisnismerupakan duniayangpalingbanyakberubahdibandingkan dengandunia-dunia lain H ip e rko m pefisi (Sapa rso,)
sepertiduniabudaya,seni dan masihbanyaklagi.Bahkankalauditarik secaraspesifik,bidangkajiandan praktekpemasaranlebihbanyakberubah lainnyaseperti denganbidangkajiandan praktekfungsional dibandingkan produksi, keuangandansumberdayamanusia. pemasaranberubahsecaradramatisdan dinamis Fungsi-fungsi karenamunculnyaberbagaiprodukbaru dan pasarbaru di duniayang telahterjadiperubahan semakintanpabatas.Bahkansecarapsikografis persepsicukup drastisdari para penggunaproduk.Misalkan- persepsi kaum laki-lakiatas parfumsekarangsudahberbeda.Peilengahanabad - penggunaan produk-produk kosmetika khususnya duapuluhdi Indonesia parfum, (parfum,bedak,dll)di identikkan denganwanita.Saatini penggunaan untukbergaya. bedakdan lain-lain sudahdapatdikatakan sebagaikebutuhan Contohlainseperticelanapanjang(celanajins)bukanlagimonopolikaum l a k i - l a k is, a m p a ik a u m r e m a j ap u t r id a n n e n e k - n e n e k - p ut ind a k m a u Ini menunjukkanbahwamanajemenpembebasa n dalambidang ketinggalan. dapat kajiandan praktekpemasaranmerupakanfaktoryang diharapkan perubahanpemasaranke arah yang lebihdemokratisdan menunjukkan terbuka- bebas,tidakterbatasuntuklaki-lakiatauperempuansaja. Biladisimaklebihlanjut,perkembangan bisnisdan praktek-praktek perkebangan strategipemasaran belakangan ini,terlihatbahwafenomena ini sudah melandawilayahdunia,tidakketinggalan dunia hiperkompetisi bisnisdi Indonesia.Beberapacontohbisa dikemukakandi sini adalah persaingan di bidangritail(bisniseceran)yangpasarnyamasihberpotensi besar- hinggamasihmemungkinkan akanmunculnyahypermarket- hyper Seperti,makro,canefouredanyangterakhirgiant marketbaru. hypermarket. Persaingandibidangperbankandimanasekarangtelah memasukiera kurang AutomatedTellerMachine(ATM)sehinggatabanasyangkonvensional diminatilagi.Persaingan dibidangpertelevisian, televisibenruarna sudah semakinbanyakvariasinyabaikadanyasubwoofer,jeniswde, multiwindows d a n l a i n - l a i -n s e h i n g g tae l e v i syi a n gh i t a mp u t i hs u d a hh i l a n gd i p a s a r a n . juga komputerbaikhardware Perkembangan maupunsoftwaredi Indonesia menunjukkan fenomenayangtidakpernahstatis.Belumlagiindustriotomotif yangbelakangdilakukanolehAstraproduknya belumadapembelinya sudah antri. Di AmerikaSerikatdan Kanadafenomenahiperkompetisi sudah merambahke beberapaindustriyang bersifatpublikseperticonsumer's product,aerospace,telekomunikasi,mainananak-anak,makananhewan piaraandan lainsebagainya. Tentunya apayangterjadidiAmerikaSerikat - mungkinmalahsudah. dan Kanadaakanterjadijugadi Indonesia Penyebaran itu tentunyatidakhanyadisebabkanoleh hilangnya batasnegarasecaraekonomitapijugakarenaberbagaitemuanteknologi supercanggihdewasaini. Dalam era teknologisuperhighway,apa yang terjadidi kutubutaraakandengancepatterjadipuladi kutubselatan.Apa yangterjadidiAmerikaUtaraakandengancepalmerambahkekawasan persepsikonsumen AsiaTenggara. Perubahan senantiasa terjadi.Perubahan terhadapsuatuproduk,perubahanseleramasyarakat,perubahanperilaku yangakanterjadidi duniaini. konsumendan masihbanyaklagiperubahan perubahan Untukefektifdalammenghadapi itu,strategibisnisharus dirancangsebagaistrategiyang memandangkedepan.Strategitersebut
4
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No. 1,Januai 2004: 1-11
h a r u s m e n y e d i a k a np e n j e l a s a nt e n t a n gg e r a k a np e r u s a h a a nb e r i k u t m e r a m a l k a ng e r a k a nb a l a s a np e r u s a h a a np e s a i n g- m e m b e r i k a n antisipasi kemungkinan dimanainteraksiantarpesaingbisadihadapi.Ini memerlukanpandangan sebenarnya dinamistentangstrategi. Akantetapi padasaatini rupanyaparapelakubisnismasihterpukaudenganpemahaman strategiyang bersifatstatis. Dalam model strategiyang bersifatstatis memangdijelaskan persaingan alatuntukmenganalisis serangkaian lingkungan dan posisisetiap bisnispadasetiaptitikdalamprosesevolusibisnisnya. Modelstatismampu kunci-kunci mengidentifikasi suksespadasetiapperiode.Karenanyasetiap bisnisbisa menciptakankeunggulan dan merontokkan keunggulanpara pesaingnya. Inilahsisipentingdaripandangan statis.f.lamunstrategiyang bersifatstatisini ternyatagagal untuk mengidentifikasikan keunggulan bersaingsebagaisuatuprosesyangselalumengalirdandinamis.Ternyata yangdiraiholehsetiapbisnisdi masalampauhanyabertahan keunggulan jika lingkungan bisnisberadadalamkondisiyangrelatifstatis.
D'Avenidan Gunther(1994)caralamamelihatkeunggulam Menurut bersaing adalahdalamsituasistatis. Keunggulan bersaing dalamsituasistatistersebut diperoleh darikeberhasilan dalamempatarenapersaingan yaitu;cosfand Cara Lama quality,timing and knowhow, stronghold,dan deep pockets, 1.
M e l i h a t Persaingan
Cosf andQuality Pandanganyang palingsederhana tentangkeunggulanbersaing adalahbahwaperusahaan bersaingmulaidengan hargadan mutu (cosf and quality)produk.Sebenarnyaada dua cara yang dapat d i l a k u k a np e r u s a h a a nd a l a m m e n i n g k a t k a lna b a . C a r a 1 ) . Meminimalkan biayaataumenaikkanhargauntukmeningkatkan Meningkatkan marjin.2). volume penjualanuntukmemperbaiki penggunaan kemampuan danpenyebaran biayatetapmelaluivolume penjualanyangbesar.Logikapertamaadalahdenganhargarendah diharapkan volumepenjualan meningkat. Sementara carakeduayaitu unsurbiayatetapyangcukuptinggidirencakan untukdisebarkan padavolumepenjualanyangbesar- sehinggabiaya per-unitnya menjadikecil. Olehkarenaitumanajemen bisamenentukan harga jualnyaserendahmungkin.Untukitu strategigenerikdari Porter dapatdipergunakan. Dalam hal ini konsep keunggulanbiaya (cosf /eadership)bisa jika pelakubisnisbisa-tidak hanyamampumeningkatkan diperoleh efisiensibisnisnyamelainkanmampumelakukanstrategiintegrasi vertikalmaupunhorizontal. Padakonsepsiini produksiyang bersifat masaldiharapkan akanmampumemberikan biayaper-unitproduk yang lebih murah.Akan tetapipemikirancostleadershlpini tidak pelakubisnisharus mulai akan berlangsunglama. Selanjutnya memikirkanpeningkatan kualitasproduksekaligusmulaimelakukan pemilihan segmenyanglebihspesifik. StrategiinilahyangolehPorter dikenalkan sebagaistrategidifersiasi. Dalamhal ini produkmulai dideferensiasi baikdarisegimutuprodukmaupunhargaproduk.
Hiperkompeflsi (Saparso)
Langkahyangterakhirbagipelakubisnisadalahmengupayakan pemilihansegmenyang semakinfocus. Inilahyang dinamakan strategifocus- denganstrategiini produksudahdiarahkankepada penggunaproduktertentu.
6
2.
Timing and Knowhow Persaingankemudianberalihdari cosf and qualityke timing and knowhow.Dalamarenapersaingan keduaini- keunggulanproduk hanyabisadiperolehapabilapelakubisnismemasukipasarlebih pesaingnya. awaldaripada Inibisadicapaijikapelakubisnismemiliki penguasaan teknologiyangmemadai.Dengankatalain',firstmover advantages" (keunggulan yangdiperolehkarenamemasukipasar pertamakali)bisadirebutjika pelakubisnismemilikikehandalan teknologiyangtinggi.Untukitu produkperludikembangkan dan inovasiterus menerus.Dengansesuatuyang membuat beda (kekhasan produk)terusdimunculkan kepadaparapenggunaproduk. Contohnyaadalahketikapersaingan kameradan film antaraKodak dan FujiFilmsangatmarakdanketat,pelakubisnislainnyatentunya tidakakanmemperoleh manfaatbesarmanakaladia harusmasuk pasardenganprodukbisnisyangsama.Awaltahun90-an,polaroid m e l a k u k a ns u a t u s t r a t e g ib a r u y a n g b i s a d i s e b u t d e n g a n leapfrogging (lompalkatak)terhadapprodukfilm dan kameraguna meraihkeunggulan daripesaingyangtelahmapan.Sehingga tidak heranapabilakemudianPolaroidcukupberhasildalam meluncurkan produkkameranyadengafoto langsungjadi (insfantcamera). Untukitu kemudianPolaroidmampumemperolehsegmenpasar yangternyatatidakdiperhitungkan baikolehKodakmaupunFuji. BahkanPolaroidmemperolehfirstmover advantageyang berupa keunggulan mindset bahwasetiaporangselalumenyebutkamera jadi apapunmereknyadenganpolaroid.Ini denganfoto langsung jugadimilikiolehKodak,bahwasetiaptustel(kamerafoto)adalah identikdenganKodak. Bisadikatakanbahwahasildaripersaingan arenakeduaini adalah terjadinyaleapfrogging suatuproduk.produkselaluberevolusidan berinovasi.sehinggaprodukbaruselalubermunculan - inti dari leapfrogging ini adalahteknologi.Dengankata lainsetiappelaku bisnisyanginginmelakukaninovasidan berimprovisasiterhadap produknya haruslahmemilikiteknologi yanghandal.
3.
Strongholds D i n a m i k ap e r s a i n g a nd i a r e n a k e d u a t e r s e b u tt e r n y a t at i d a k berlangsung lamasebabsetiappelakubisnisyangmemilikiteknologi yanglebihbaikselaluakandiungguli olehpesaingnya. Olehkarena persaingankemudianberalihke strongholds(daerahkekuasaan customers). Daripandangan ini keunggulan bersaingbisadiperoleh jika pelaku bisnismampu menciptakanperintahmasuk (entry barriers).Semakinbanyaknyaentrybarrieryangdiciptakanakan menyebabkan pesaingmenjadiengganmasukke pasar.Dengan jumlahpesaingyangsedikit,setiappelakubisnisyangsudahada
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No.l, Januai 2004: 1-11
tentunyaakanmenikmati labayangbesardan situasiini akan bertahan selamaperintang masuktetapdiperkuat. Namundalam pandangan yanglebihdinamis, perintang masuklamakelamaan akanruntuhkarenapesaing yanginginmasukakanmelakukan segalaupayauntukmengatasi rintangan tersebut- sehingga diperolehdaerahyangtadinyadikuasaidenganaman biasa pulabersama-sama. diperebutkan contohadalahindustri otomotif - khususnya "Vespa" mulaidiincarolehpendatang barumaupun lama.Pendatang barubaikdariKoreamaupun dariCina(walaupun beda,KymcodanJetmaticmenjadi pesaing potensial), sedangkan pemainlamasepertiSuzukidariJepang. Hasildaripersaingan ini adalahsetiappelakubisnisakanterus menyerang danmeruntuhkan daerah yangdimilikioleh kekuasaan perusahaan yangsudahexsis. 4.
DeepPockets yangkeempat Arenapersaingan adalah menggunakan sumberdaya yanglebihbanyak.Dengansumberdayayanglebihbesaryang perusahaan digunakan akanmemberikan kemudahan dan lebih pilihan banyak untukmelawan pesaing yanglebihkecilsecarabrutal. Modelpersaingan semacam padapemikiran inidilandasi yangbersifat "commonsense"dan berbagai pengalaman dimanapeperangan terjadisampaititikdarahpenghabisan. Dalampandangan dinamis, keunggulan inibersifat sementara sebab akanhilangbilabeberapa pesaing yanglebihkecilmembentuk aliansi bisnisdanmengumpulkan sumber dayayangmerekamilikiuntuk pesaing melawan yangtelahunggul karena menggunakan dompet tebalnya(deep pockets). Naisbittpernahmengatakan bahwa perusahaan besarakanmenghadapi kekuatan dalampersaingan. Perusahaan besarituakankalahluwesdibandingkan dengan
Berbeda dengancaralamadalammelihatkeunggulan bersaing. D'Aveni (1994)mengajukan danGunther gagasan barudalammelihatpersaingan dengan carapandang dinamis. Mereka berpandangan bahwastrategi adalahCaraBaru bersifatrelatif.Dalamhal ini, posisibersaing perusahaan dan kelanjutan Dalam keunggulan bisnis ditentukan persaingannya. olehgerakan Dalampandangan Melihat dinamis, pemikiran beberapa berikutiniharusditerapkan.
Persaingan
1.
SefiapKeunggulan AkanMengalamiErosi Ini berartibahwakeunggulan bersaing tidakakantetapbertahan sebagaikeunggulan untukselamanya. Cepatataulambatpesaing akanmeniruataubahkan mengatasi keunggulan yangsudahdimiliki itu.Bilainiterjadi, yangsudahdimilikiakantidakberarti keunggulan apa-apa bagiperusahaan yangada.Untukitucobalihatpersaingan yangterjadidalamperbankan. Bankkonvensional mulaiditinggalkan jika merekatidak memperbaiki nasabahnya systemperbankan denganmemunculkan systemdanprodukperbankan baruyanglebih menarik.
Hipe rkom peflsi (Saparso)
2.
MempertahanKeunggulan,BertahanLamaBerarti BunuhDiri Berusaha memperpanjang yangdimiliki masaberlaku keunggulan b e r r a tm i e n e m p usht r a t e gpi a n e n- k a r e n ad e n g a nd e m i k i a n perusahaan hanyamemanfaatkan assetyangadadantidakpernah berusaha mencarisumberdaya pada baru.Inimemberikesempatan pesainguntukmemperkuat diri dan mendapatkan keunggulan. Contoh, yangiritbahanbakar,Seandainya Hondaadalahkendaraan pandangan Hondahanyamempedahankan ekonomisnya saja,maka semuakendaraan lainnyatentunya akanmencobamenciptakan yanglebihiritdengan kendaraan modelyanglebihbaikdannyaman. Hondayangtidakpernahberimprovisasi berartibunuhdiri.Nyatanya - Hondaadalahsebuahkendaraan yangselalumelakukan bermotor inovasi.
3.
Tujuannya Adalah Untuk Meru ntuhkan P esaing Bukan Membuat Keunggulan BertahanLama yanghiperkompetitif, Dalampersaingan tujuanutamastrategi pemasaran adalahmerontokkan statusquodanmengambil inisiatif denganmenciptakan sederetkeunggulan temporeryangrelatif. Dengan carabeginiperusahaan akanselangkah lebihmajudaripada pesaingnya. Dalamhal ini produkyangdiluncurkan senantiasa bergerakdari satu keunggulan sementara kepadakeunggulan semenlara berikutnya setiapwaktu.Untukini bisadiambilcontoh - selalumeluncurkan dariperusahaan komputer Microsoft model produkbarutiapkurunwaktutertentu melaluisoftware komputemya.
4.
MengambiI Inisiatif Dengan Lang kah-lang kah KeciI pendeknya Dengan semakin sikluspersaingan, makakebutuhan untuk mendapatkan keunggulan barudengancepatmenjadisemakin meningkat. Dengandemikian sudahbukanmasanyalagisuatu perusahaan pemasaran memikirkan strategi untuklimaatausepuluh perusahaan tahunke depan.Yangdibutuhkan adalahserentetan pendek yangakandiambilsecara langkah-langkah berurutan. Dengan p e r k a t a a lna i n ,s t r a t e gpi e r u s a h a adna l a mm e n e r o b opsa s a r persaingan yangsemakin ketatadalahmelakukan monuver-monuver pemasaran yangdinamis dansenantiasa berpikir inovatif.
Aturan I n t i d a r i p e n g k a j i ahni p e r k o m p e t ai sdi a l a hp e r u b a h a pn r o d u kb u k a n produk. keunggulan lramapersaingan tentunya memerlukan Kerangka mempertahankan pemahaman yang sebuah tidak lagi selalu mengutamakan absolutisme tetapi Kerja7'S relativisme. Initentunya membawa konsekuensi logistentangpenerapan kerangkakerja7'S-nyaMc.Kinsey. Dalamhal ini McKinseywaktuitu gagasan mengajukan bahwakeunggulan bersaing munculdaripenciptaan yangtepatdiantara keserasian pemokusan karakteristik kunciorganisasidan padamisidantujuanbisnis.Halinimenurut karakteristik tersebut McKinsey - memerlukan suatukeserasian antaralingkungan danstrategi organisasi
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol.4, No. 1, Januai 2004 : 1-11
yangmelipuli: dengantujuhfactorkunciintemalorganisasi structure, strategy, goal.Keserasian style,skills,sfaffdansuperordinate inidapatdilihatsebagai suatucarauntukmengimplementasikan dan menciptakan keunggulan dalamempatarena(yangtradisional). bersaing pengertian permanen.Keserasian Keserasian ini mengandung yang berkaitan denganpemeliharaan suatukondisi bersifat ajeg(sfeadysfafe) bukandenganpembinaan evolusikeunggulan baruyanglerusmenerus. - malah jugabisadiramalkan Dalamartianyanglebihluas,keserasian perusahaan suatu membuat menjadisasaran lawanyangmudah.Sehingga dalamsituasi hiperkompetisi, keserasian menjadi suatuyangsudahusang danmudahditerobos lawan. Gambar1 : Kerangka7'SMcKensey
p. 109(2003) Sumber:Kotler, jelasdanprogram pendukung S:trategiyang yangmatang belumtentucukup. gagaldalampelaksanaan. Perusahaan mungkin Strategi hanyasatudari tujuhelemen, menurut (lihatgambar1)Tigaelemenpertama McKensey ; strategy,structure,dan sysfemsdianggapsebagai"perangkat keras". Keberhasifan empatselanjutnya; style,staff,skill,sharedyaluesadalah 'perangkat lunaknya". Elemenlunakpertama,gaya (sfy/e)artinyasemuakaryawan perusahaan berpikirdan bertindak denganserupa. Sehingga semuakaryawan padapelanggan McDonald tersenyum dankaryawan IBMsangatprofesional berhubungan denganpelanggan. Yangkedua,kemampuan (ski//) berartisemua karyawan mempunyai kemampuan cukupuntukmenjalankan strategi perusahaan. Yangketigastaff-- berartiperusahaan telahmempekerjakan orangyangcakap- melatih mereka dengan baikdanmenugaskan mereka padatempatyangsesuai. Yangkeempat, (sharedvalues) nilaibersama berarti semuakaryawan memiliki nilaidanmisiyangsama.Kalauelemenlunakini ada, perusahaan biasanyalebihberhasildalampelaksanaan. Namun Hipe rkom pefisi (Saparso)
9
demikiankecocokan denganlingkungan akhirnyaakanberkurangkarena pasarhampirselalu lingkungan lebihcepatberubahdaripada7'Sperusahaan. Sehinggaperusahaan dapattetapefisiensementaramenjaditidakefektif. PaterDrucker(1992)menyatakan bahwalebihbaikmengerjakan hal yang benar(efektif;daripadamengerjakan halsecarabenar(efisien).Perusahaan yangcemerlangberhasil dalamkeduanya.
Kerangka Kemudiancara pandangD'Avenidan Gunther,pendekatan7'S tersebut (2) strategic Kerja7'S kemudiandirubahmeniadi;(1) supenorstakeholdersatisfaction, soothsaying,(3) poslfloning for speed,(4)positioningfor surprise, (5) shifting YangBaru
the rulesof competition,(6) signalingstrategicintent,(7) simultaneousand sequentialstrategic fhrusfs.TujuhS baruini berkaitandengankemampuan p e r u s a h a a nu n t u k m e n c i p t a k a n k e r u n t u h a nm , e n g a m b i li n i s i a t i fd, a n menciptakan keunggulan sementara. Dua S pertama, stakeholders satisfaction dan strategic soothsaying,lebihberhubungandenganpenetapanvisitentang bagaimana pasar.Hal ini berkaitan meruntuhkan denganpenentuan tujuan,penentuan strategiperuntuha n perusahaan, dan mengrdentifikasi beberapakompetensi intiyangdiperlukanperusahaan perombakan yangkhas. untukmenciptakan Dalamhal inisemuapihakyangterlibatbisnis(stakeholders) akanmerasa puas dengandimunculkannya strategiyang mencaripengetahuandan peluangbaru. Dua S kedua,positioning for speeddan positioning for surprise, padakemampuan difokuskan kunciyangbisadigunakanuntukmelakukan t i n d a k a ny a n g d i m a k s u d k a nu n t u k m e r o n t o k k a ns t a t u sq u o . D e n g a n kecepatan(speeo)dan kemampuanuntukmengejutkanlawan(surprise), perusahaan dapatbereaksi dan beradaptasi terhadappeluangyangadadi lingkunganbisnis.Bahkansecaraproaktifmencobamembuatgerakangerakanyangbertujuan pesaingsetiaptahapan. untukmengungguli Irga S terakhir, Shifting the rule of competition, signaling strategic intent dan simultaneous and sequential strategic thrusts, berkenaan dengantaktikdantindakanmerontokkan lawanyangdigunakan yanghiperkompetitif. dalamlingkungan Denganperubahan aturanpermainan (shiftingthe rule),perusahaan peluangbaruuntukmemuaskan menciptakan p e l a n g g a n- k a r e n aa d a n y ac a r a b a r u y a n g d i l a k u k a nd a l a m p r o s e s produk.Sementaraitugertaksambal(srgnaD transformasi darisuatustrategi bersamaandengan penggunaanserangkaiantindakanyang serentak (simultaneoussfrategrc), diharapkan mampu menciptakan ketidakpastian dan malahmampumenghambat dan menahantindakanpesaing.Dengan signalingdan simultaneous ini diharapkan statusquo dan interaksiantar bisnisbisadirontokkan danpadagilirannya mampumenghasilkan keunggulan yangmelakukan bisnispadaperusahaan strategisignaling dan simultaneous inisekaligusdapatmengikiskeunggulan yangdimilikipesaing.
Perencanaanstrategitradisionalternyatalebih memusatkandiri pada perencanaan gerakandalam suatupasaryang tertentubukannyapada
10
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.4, No.1,Januai 2004: 1-11
pengembangan pasarbarudanpendekatan baru.Tujuantradisional lebih KESIMPULAN diperuntukkan untuk melanjutkan dan mempertahankan keunggulan dari DAN p a d am e r u s a kp a s a rd a n m e n g e m b a n g ksaenr a n g k a i akne u n g g u l a n IMPILKASItemporer.
HaI initentunyamemerlu kan pendekata n strateg i yangberbeda. Banyakperusahaan yangmulaimembenahi diri untukselalu perubahan melakukan terhadap produk yangsudahdimilikinya. keunggulan simaksajaperubahan yangdilakukan olehsonnydalamduniapertelevisian yangdi kawalketatolehToshiba, Polytron, Samsung, danlain-lain dalam artianyanglebihluas.Walaupun hiperkompetisisudah merambah dunia yangsenantiasa perubahan, mengutamakan mungkin belumterasapada perusahaan perusahaan kecilyangmalahtidakbersifalglobalbusrness. justrumerupakan keciltersebutpadahakekatnya perusahaan yangselalu yangmenjadi siapberubah, produknya karena tidakkontinyu. pertanyaan adalahapakah perubahan? kitatelahsiapuntukmelakukan Marikitalihat. marikitabersiap perubahan melakukan itu.
DAFTAR D'Aveni,RichardA danRobertGunther,1994,Hypercompetition; Man aging theDynamicsof StrategicManeuverng,(Newyork;Freepress). RUJUKAN Faulkner, David;GerryJohnson,1995,Ilre Chaltengeof Strategic Management(ElexMedia) H a m m e rM , i c h a edl a n J a m e sC h a m p y1, g 9 4 ,R e e n g e n e e r i n tgh e Corportion lbnuwidiyanto,1995,stntegi BersaingBisnisdi tndonesia (unpubtishe.d) Johansson, HenryJ, et.el,1995;Businessprocess Reenginering (John Wiley& Sons) Kotler,Philip;2003,MarketingManagement(prenticeHall) Porter,MichaelE; 1992;CompetitiveStrategy(Ertangga)
Hiperkom pefisi(SaparsoJ
11
