HET SUC6-NUMMER
SUCCESFACTOREN MULTICULTURELE MAGAZINES
Cilla Smits, Den Haag (2010) 2
Beste lezer, Bij de keuze van het onderwerp voor mijn afstudeeropdracht heeft mijn achtergrond en mijn praktijkopdracht bij een multicultureel magazine een grote rol gespeeld. Opgroeien in een multicultureel gezin en een nog kleurrijkere familie maakte het leven tussen én met verschillende culturen voor mij heel vanzelfsprekend. Het beste meepakken van verschillende werelden, een verrijking! Pas later merk je dat cultuur meer inhoudt dan gezellige bezoekjes aan de Pasar Malam of de ene dag aardappelen en de volgende dag rijst. Je manier van denken, normen en waarden, je gedrag en je kader worden gevormd door je opvoeding en omgeving en die zijn cultuurbepaald. Door mijn omgeving is multiculturaliteit vanzelfsprekend, je perspectieven worden er breder door, je leert ervan en je respecteert elkaar, maar toch is er altijd die herkenning als je geconfronteerd wordt met de vertrouwde kaders van de culturen waarbinnen je zelf bent opgegroeid en dat voelt als ´thuis´.
HET SUC6-NUMMER Succesfactoren multiculturele magazines
Hogeschool Inholland Den Haag Deeltijd Communicatie Cilla Smits (4223308) Afstudeerbegeleiding Dorien van Duijl Fotografie Noiseinthehood.com Foto’s Eunelda Cairo Anoeska Kandhai Vanessa Mertodikromo Manodj Mithoe
Een multicultureel magazine kan ook dergelijke gevoelens oproepen bij haar lezers. Een multicultureel blad betekent voor de trouwe lezers veel meer dan alleen een informatiebron of een vorm van ontspanning. Lezers vinden herkenning en acceptatie in ‘hun’ blad, iets wat zij vaak missen in hun omgeving. Dit product wat bepaalde emoties oproept, koos ik als onderwerp voor mijn scriptie. Ik ging op zoek naar het ‘geheim van de smid’ en heb getracht een interessant document op te stellen dat als leidraad kan dienen voor (potentiële) bladenmakers bij het maken van een succesvol multicultureel magazine. Ik heb met veel interesse aan deze scriptie gewerkt en sluit hiermee tevens een periode af waarin ik niet alleen veel heb geleerd op professioneel gebied, maar ook over mezelf. Het was vallen en opstaan, kiezen op elkaar en stug doorgaan. Zonder mijn ‘thuis’ had ik deze periode nooit succesvol af kunnen ronden en ook op hen heeft het een grote impact gehad. Ik wil daarom Carmen, Lee en Esther uit de grond van mijn hart bedanken voor hun steun, hun luisterend oor, af en toe een ‘schouder’, de motiverende woorden die zij soms zelfs tot in den treuren hebben moeten herhalen en voor het feit dat zij mijn ‘afwezigheid’ al die jaren hebben getolereerd. Ook wil ik mijn collega’s Manodj, Eunelda, Vanessa en Anoeska bedanken voor hun steun en hun (visuele) bijdrage aan deze scriptie, Jickey Traxel voor haar flexibiliteit, steun en de mogelijkheden die zij mij heeft geboden om (bij Pleasure Magazine) af te studeren. Ook mocht ik Jickey en Marjolein van Asdonck van Moesson onderwerpen aan een interview, wat een waardevolle bijdrage heeft geleverd aan dit onderzoek. Daarvoor beiden hartelijk dank! Veel leesplezier!
3
SAMENVATTING. In Nederland worden er duizenden tijdschriften gepubliceerd met ieder hun eigen functie(s). Bladen verzorgen achtergrondinformatie, zijn een platform voor meningsvorming of bieden amusement en entertainment. Elk blad wordt gemaakt voor een bepaalde groep met specifieke kenmerken. Vormgeving, aanspreekvorm, onderwerpkeuzes, interviews, mode, interieur bij alles wordt rekening gehouden met de doelgroep. Ook bij multiculturele bladen is de Unique Selling Point het doelgroepdenken en het daarbij horende segmenteren. De redactie van een multicultureel magazine weet waar de (potentiële) lezer woont, hoeveel deze te besteden heeft, hoe de vrije tijd wordt benut, wat de lezer eet, denkt en voelt... Kortom de redacteur kent haar doelgroep door en door. Multiculturele bladen richten zich op één of meerdere multiculturele groepen die in Nederland woonachtig zijn. Ruim 3 miljoen personen behoren tot deze groep en de prognose luidt dat dit aantal de komende decennia alleen nog maar zal groeien. Deze groep heeft bepaalde behoeftes waar op dit moment nog onvoldoende in wordt voorzien door de Nederlandse reguliere media. Multiculturele bladen spelen hierop in. Enkele multiculturele bladen hebben inmiddels hun naam weten te vestigen en genieten hoge populariteit onder hun doelgroep. Helaas worden er ook regelmatig bladen opgeheven, hebben enkele titels al een tijdje geen nieuwe editie uitgebracht of verplaatsen of beperken uitgevers hun activiteiten naar/tot het internet. De multiculturele bladenmarkt is dus aan veel veranderingen onderhevig. Dit heeft te maken met het feit dat de meeste multiculturele bladenmakers met zeer beperkte budgetten moeten werken, tekort hebben aan menskracht en tegen verschillende andere problemen aan lopen waardoor hun voortbestaan voortdurend onder druk komt te staan. Anderzijds hebben slechts een beperkt aantal uitgeverijen de afgelopen jaren de multiculturele bladenmarkt betreden. Het aanbod wordt kleiner terwijl de (potentiële) markt groeit. Een markt waar dus nog volop kansen liggen. Om deze kansen te benutten en het succes te vergroten, dient een multiculturele uitgever verschillende elementen op elkaar aan te sluiten. Naast het vaststellen van de beoogde lezersgroep is het noodzakelijk dat de bladenmaker zich continu bewust is van de behoeften en wensen van deze groep en weet haar magazine hierop aan te sluiten. Het overbrengen van een bepaald gevoel en identificatie met de inhoud bereikt de uitgever door middel van de mix van vormgeving, inhoud, stijl en uitstraling. Hiernaast zorgt de uitgever ervoor dat het magazine continu zichtbaar is en verkrijgbaar voor de doelgroep. De uitgever speelt in op (technische) ontwikkelingen en trends en is zich bewust van eventuele knelpunten. Wanneer dit alles samen op elkaar aansluit en de uitgever een consistent gevoel oproept bij haar lezers, weet de gepassioneerde bladenmaker haar lezers aan zich te binden en zijn de eerste stappen naar succes gezet.
4
INHOUDSOPGAVE. VOORWOORD
3
SAMENVATTING
4
INLEIDING
8
1. DE MULTICULTURELE DOELGROEP 1.1 ACHTERGRONDGEGEVENS 1.1.1 Omvang doelgroep 1.1.2 Generaties 1.1.3 Leeftijdsopbouw 1.1.4 Concentratie 1.1.5 Huishoudensamenstelling 1.1.6 Opleidingsniveau 1.1.7 Arbeidsparticipatie 1.1.8 Besteedbaar inkomen 1.1.9 Religie 1.2 BESTEDING EN ORDENING VAN TIJD 1.2.1 Huishoudens en zorg voor kinderen 1.2.2 Sociale contacten in de vrije tijd 1.2.3 Cultuurdeelname 1.2.4 Sport en uitgaan 1.2.5 Mobiliteit van allochtonen 1.3 MEDIAGEBRUIK 1.4 LEESGEDRAG 1.5 LEZERSBEHOEFTEN 1.6 TRENDS 1.7 BEVINDINGEN
12 12 12 12 12 13 14 14 15 15 16 16 16 17 17 17 18 18 18 20 21 23
2. HET MAGAZINE 2.1 BEGRIPSOMSCHRIJVING MAGAZINE 2.2 LEZERS & ADVERTEERDERS 2.3 LEZER-BLADBINDING 2.4 FUNCTIE 2.5 DE KRACHT VAN HET TIJDSCHRIFT 2.6 MARKT 2.7 TRENDS 2.7.1 Technologische ontwikkelingen 2.7.2 Individualisering en special interest 2.7.3 Het tijdschrift als merk 2.8 BEVINDINGEN
26 26 27 27 28 28 29 29 29 32 32 32
3. MULTICULTURELE MAGAZINES 3.1 AANBOD MULTICULTURELE MAGAZINES 3.2 MULTICULTURELE BLADEN UITGELICHT 3.2.1 Moesson 3.2.2 Pleasure Magazine 3.2.3 Quick Scan diverse bladen 3.3 KNELPUNTEN MULTICULTURELE BLADEN 3.4 BEVINDINGEN
35 35 38 38 39 40 41 43
5
4. DE SUCCESFACTOREN VAN EEN MULTICULTUREEL MAGAZINE 4.1 SUCCESFACTOREN 4.2 VAN NUL- TOT SUCCESNUMMER 4.3 CONCLUSIE
46 46 48 52
5. AANBEVELINGEN
54
LITERATUUR
56
BIJLAGEN 1. INTERVIEW MARJOLEIN VAN ASDONCK (MOESSON) 2. INTERVIEW JICKEY TRAXEL (PLEASURE MAGAZINE)
59 59 63
6
7
INLEIDING. Bij het Handboek Nederlandse Pers stonden er in 2009 5.762 tijdschrifttitels geregistreerd. Uit deze cijfers blijkt dat het tijdschriftenaanbod in Nederland enorm is. Nederland is een tijdschriftenland. De Nederlander staat in de top vijf van Europese landen waarvan de bevolking vaker dan 1 keer per week een tijdschrift leest. (Huysmans, 2004) Van de ruim 5.500 tijdschrifttitels zijn 2.258 publieksbladen. (Carat, 2009) Publiekstijdschriften zijn gericht op een brede lezerskring van vrouwen, mannen, kinderen, gezinnen of jongeren, hebben een informatief en/of een entertainend karakter en worden commercieel geëxploiteerd. Voor iedereen is er wel een blad die tegemoet komt aan zijn of haar wensen. Voor bijna elke hobby is een special-interest magazine te verkrijgen, bijna elke leefstijl en leeftijdscategorie heeft een passend tijdschrift. Uitgevers van publiekstijdschriften spelen graag in op trends en behoeften die in de markt worden gesignaleerd. Door zich te richten op speciale lezersgroepen of specifieke bezigheden, soms met minieme verschillen, worden steeds weer nieuwe bladen gelanceerd. Bovenstaande gegevens leiden tot de veronderstelling dat ook voor multiculturele doelgroepen in Nederland een ruim aanbod voor handen is. Nederland kent toch zo´n 200 nationaliteiten en er wonen ruim 3 miljoen mensen die zelf niet in Nederland zijn geboren of 1 of 2 ouders heeft die niet in Nederland is/zijn geboren. Uit een inventarisatie (door Marleen de Witte, Universiteit van Amsterdam, 2007) blijkt echter dat er op dat moment slechts 94 vormen van minderhedenprintmedia bestonden. Ook een bezoekje aan een willekeurig verkooppunt van dagbladen en tijdschriften geeft de indruk dat het aanbod voor deze markt, in verhouding tot het totale aanbod, beperkt is. Uit diverse onderzoeken blijkt echter wel dat deze bladen gericht op specifieke herkomstdoelgroepen populair zijn en dat er nog steeds behoefte is aan media toegespitst op hun wensen. Zo bleek uit het onderzoek van MCA Communicatie (april 2005) uitgevoerd onder 978 Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen van 15 jaar en ouder dat de bekendheid en het bereik van bladen, specifiek voor hen, sterk toeneemt. Zo genieten bladen als Mzine, Ekin en Pleasure Magazine een bekendheid en bereik van 50 tot zelfs 95% binnen hun doelgroep. Uit een ander onderzoek uit 2000 van het Bedrijfsfonds voor de Pers blijkt dat de door hun ondervraagde allochtonen behoefte hebben aan meer informatie toegespitst op hun eigen kring, zij zich te weinig kunnen herkennen in de huidige Nederlandse media en dat vooral de oudere allochtonen behoefte hebben aan media in de eigen taal doordat zij de Nederlandse taal nog niet voldoende beheersen. Uit deze resultaten zou kunnen worden afgeleid dat er wel degelijk een vraag is naar etnisch multiculturele tijdschriften. Daarentegen wijst vooronderzoek echter uit dat, ondanks de vraag en behoefte, het aanbod erg beperkt is. Naar het schijnt hebben veel multiculturele uitgeverijen moeite het hoofd boven water te houden of verdwijnen zelfs geruisloos van het ‘veld’. Slechts een handjevol bladen weet zich met succes (blijvend) te vestigen in deze turbulente multiculturele bladenmarkt. Hierin ligt de uitdaging voor het volgende onderzoek. Een vraag tegenover een beperkt aanbod staat gelijk aan kansen. Kansen om bestaande doelgroepen te vergroten of nieuwe ‘producten’ te ontwikkelen. In dit onderzoek ga ik op zoek naar het geheim van de smid. Waarom krijgen sommige bladenmakers geen voet aan de grond terwijl andere multiculturele uitgevers al decennia lang elke maand weer met succes een editie uitbrengen? Zou er een succesformule bestaan voor het uitbrengen van een multicultureel magazine? Een formule die (potentiële) multiculturele bladenmakers als leidraad kunnen hanteren om hun (mogelijke) doelgroep effectief te bereiken met een ‘product’ wat nauw aansluit op hun behoeften.
8
DOEL ONDERZOEK Het doel van dit onderzoek is om dé succesfactoren vast te stellen van een tijdschrift gericht op 1 of meerdere etnische minderheden woonachtig in Nederland. Het onderzoek is gericht op (potentiële) uitgevers die zich op deze groep lezers (willen) richten. AFBAKENING Gekozen is dit onderzoek op twee punten af te bakenen. In plaats voor printmedia in het geheel, is gekozen voor het medium tijdschrift (print). Dit door het unieke karakter van tijdschriften. Een tijdschrift heeft namelijk een duidelijke doelgroep en alles waar een tijdschrift zich tot beperkt, is afgestemd op deze groep. Het leesgedrag en verwachtingspatronen van de lezer bepalen de content van het magazine. Een tijdschrift is dus nadrukkelijk gericht op de doelgroep en houdt zich bezig met de lezer als individu. De tweede afbakening heeft te maken met de lezersgroep. Uit diverse inventarisaties lijkt het aanbod tijdschriften gericht op etnische minderheidsgroepen gering te zijn ten opzichte van het totale aanbod van tijdschriften in Nederland. Het verkrijgen van inzicht in kenmerken van deze groepen, interesses, wensen en behoeften kan een bijdrage leveren aan de totstandkoming van een tijdschrift gericht op etnische minderheden dat nauw aansluit op hun wensen. ONDERZOEKSVRAAG Met dit theoretische kader zal getracht worden meer inzicht te verkrijgen in de multiculturele bladenmarkt en doelgroepen om zo factoren vast te kunnen stellen die bij kunnen dragen aan het slagen van een multicultureel magazine. Ten behoeve hiervan zal ik mij verdiepen in de multiculturele lezer van tijdschriften en de tijdschriftenmarkt, met als centrale vraag: Wat zijn de succesfactoren van een Nederlands multicultureel magazine en hoe kunnen deze worden ingezet om de multiculturele doelgroep in Nederland te bereiken? Door middel van literatuurstudie, ervaringen in de praktijk en kennis opgedaan tijdens mijn studie Communicatie tracht ik een antwoord te verkrijgen op de bovengenoemde vraagstelling. Het verkrijgen van dit antwoord is alleen mogelijk nadat enkele deelvragen worden beantwoord. Deze deelvragen ontstaan door filtering van de hoofdvraag. Belangrijke ´aspecten´ waaruit de hoofdvraag is opgebouwd, zijn: ´Succesfactoren´, ´de multiculturele lezer´ en ´het magazine´. Hieruit ontstaan de volgende deelvragen: 1. Wie is de multiculturele lezer? Aan welke onderwerpen hebben multiculturele lezers behoefte? Hoe wensen zij aangesproken te worden? Wat zien zij graag? 2. Wat is een magazine? Wat zijn de algemene kenmerken van een magazine? 3. Hoe ziet de huidige multiculturele tijdschriftenmarkt eruit? OPZET ONDERZOEK EN METHODEN De hoofdstukindeling van dit rapport loopt parallel aan de onderzoeksvragen die in bovenstaande paragraaf zijn geformuleerd. De antwoorden die kunnen worden geformuleerd op basis van een grondige literatuurstudie en de interviews met 2 hoofdredacteuren van multiculturele bladen vormen het uitgangspunt voor beantwoording van de hoofdvraag, die in het inleidende hoofdstuk samen met de deelvragen is vastgesteld. Ten behoeve van het beantwoorden van de centrale vraag zal eerst inzicht moeten worden verkregen in de lezer. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in hoofdstuk 1. In hoofdstuk 2 zal het begrip magazine worden omschreven en zal onderzocht worden wat de algemene kenmerken zijn van een magazine. Nadat deze twee hoofdstukken zijn afgerond, is het tijd voor een summier praktijkonderzoek. In hoofdstuk 3 zal het aanbod aan multiculturele magazines worden geïnventariseerd en worden enkele bladen onder de loep genomen. Om een succesvol magazine te publiceren zal men zich tevens bewust moeten zijn van mogelijke knelpunten, dit wordt ook in hoofdstuk 3 aan de orde gesteld. Uiteindelijk zal in hoofdstuk 4 aan de hand van de constateringen uit voorgaande hoofdstukken vastgesteld worden wat mogelijke succesfactoren kunnen zijn van een multicultureel magazine.
9
Hoe deze toegepast kunnen worden om de doelgroepen bereiken, is te lezen in de ‘Aanbevelingen’. DEFINITIES Geprobeerd is de vraagstelling zo nauwkeurig mogelijk te formuleren, zodat er over de interpretatie van de vraag en de daarin genoemde begrippen geen discussie kan bestaan. Twee begrippen behoeven, naar mijn mening, een korte toelichting. Het begrip tijdschrift (blad waarvan met vaste tussenpozen afleveringen verschijnen), magazine (opiniërend tijdschrift) en blad (tijdschrift) komen wat de definiëring betreft niet geheel overeen maar worden in het dagelijkse gebruik wel als synoniem voor elkaar gebruikt. In dit onderzoek wordt ervoor gekozen om dit ook te doen. Het begrip minderheden heeft in dit onderzoek betrekking op personen in Nederland die zelf niet in Nederland zijn geboren of 1 of 2 ouders heeft die niet in Nederland zijn geboren. In dit onderzoek zullen zij ook worden aangeduid als multicultureel (omdat zij omgeven worden door twee culturen, namelijk de Nederlandse dominante cultuur en de cultuur uit het land van herkomst of land van herkomst ouder(s). De term allochtonen zal tevens worden gebruikt in dit onderzoek. De definitie van deze term komt overeen met de voor dit onderzoek vastgestelde definitie voor minderheden en is een algemeen gebruikte term. Persoonlijk hebben de termen minderheden en allochtonen niet de voorkeur door de negatieve lading die het heeft onder de onderzochte doelgroep(en). MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE ´Tijdschriften met een sausje, Media voor allochtone Nederlanders bestrijken breed terrein´(NRC, 1 maart 2007), ´Minder allochtone lezers voor Sp!ts en Metro´ (Algemeen Dagblad, 3 september 2007), ´Te weinig etnische diversiteit in media´ (Algemeen Dagblad, 17 maart 2008), ´Multiculturele media komen en gaan´ (NRC, 16 april 2008), ´Kleur van journalist niet van belang, wel zijn state of mind´ (Wereldjournalisten.nl, 30 oktober 2009). Krantenartikelen, publicaties en onderzoeken getuigen al jaren van de langlopende discussie over hoe de media zich beweegt in onze multiculturele samenleving. Door een afspiegeling te zijn van én aandacht te hebben voor de diversiteit in onze samenleving kunnen media een positieve bijdrage leveren aan de pluriformiteit van het medialandschap, één van de voorwaarden van een goed functionerend medialandschap. Mogelijkheden en middelen die hieraan kunnen bijdragen moeten onderzocht, uitgewerkt en uitgeprobeerd worden. Een succesvol multicultureel magazine is een medium wat een positieve bijdrage kan leveren aan de pluriformiteit van het medialandschap.
10
11
H1 DE MULTICULTURELE DOELGROEP.
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk inzicht te verkrijgen in de diverse gerelateerde begrippen. Dit hoofdstuk behandelt de multiculturele doelgroep. De identiteit van deze groep wordt vastgesteld. Wie zijn zij? Een vraag die in dit hoofdstuk zal worden beantwoord. 1.1 Achtergrondgegevens 1.1.1 Omvang doelgroep Nederland telt ruim 16,5 miljoen inwoners, 1,7 miljoen personen daarvan zijn zelf niet in Nederland geboren en 1,6 miljoen mensen hebben minstens 1 ouder die in een ander land dan Nederland is geboren. In totaal zijn dit 3,3 miljoen mensen (CBS, 2010). Het Centraal Bureau voor de Statistiek maakt bij tellingen onderscheid tussen westerse en nietwesterse allochtonen. Tot westerse allochtonen worden personen gerekend die zelf afkomstig zijn uit landen/werelddelen als Europa (exclusief Turkije), Noord Amerika, Oceanië, Indonesië of Japan of 1 of twee ouder(s) heeft die hun herkomst hebben in deze landen. Ruim 1,5 miljoen mensen in Nederland behoren tot deze categorie. Niet-westerse allochtonen zijn afkomstig (of 1 of beide ouders) uit Afrikaanse landen, Latijns Amerika, Azië (exclusief Indonesië en Japan) of Turkije. Volgens de statistieken van het CBS telt de Nederlandse bevolking ruim 1,8 miljoen niet-westerse allochtonen. De grootste groepen niet-westerse allochtonen zijn Turken, Marokkanen en Surinamers (350.000 Marokkanen, 340.000 Surinamers en 384.000 Turken). De groep Antillianen/Arubanen is het kleinst, met 138.000. De grootste westerse groep allochtonen zijn Indonesiërs met 384.000 personen. 1.1.2 Generaties Allochtonen kunnen onderverdeeld worden in generaties. Eerste generatie allochtonen zijn zelf niet in Nederland geboren. De tweede generatie heeft minstens één ouder die in het buitenland is geboren. Inmiddels is er ook een derde generatie, dit zijn personen met minstens één grootouder die niet in Nederland is geboren. Over het totaal is bij de niet-westerse groep de eerste generatie het grootst, bij de westerse allochtonen is de tweede generatie groter. Bij Marokkanen, Indonesiërs en Europeanen is de tweede generatie groter dan de eerste generatie. 1.1.3 Leeftijdsopbouw Niet-westerse allochtonen zijn gemiddeld jonger dan autochtonen, terwijl westerse allochtonen juist ouder zijn. In 2009 is gemeten dat ruim één op de drie niet-westerse allochtonen jonger is dan 20 jaar, tegen minder dan één op zes westerse allochtonen, Van de autochtonen is bijna een kwart jonger dan 20 jaar. De gemiddelde leeftijd van de Nederlandse bevolking was in 2008 39,9 jaar. Eén op 27 niet-westerse allochtonen is 65 jaar of ouder en vormen niet-westerse 65 plussers nog geen 3 procent van alle 65 plussers. De tweede generatie is gemiddeld dus nog erg jong.
12
Niet-westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie
Westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie
Bron: CBS
1.1.4 Concentratie Het grootste gedeelte van de allochtonen woont in de Randstad en zijn dus in mindere mate gelijk verspreid over Nederland. Binnen de Randstad woont de allochtone populatie geconcentreerd in de vier grote steden. In deze steden bestaat 30% van de bevolking uit nietwesterse allochtonen. Binnen de grote steden wonen de allochtonen weer geconcentreerd in bepaalde wijken. (Eldering, 2006) Aandeel allochtonen per provincie, 1 januari 2008
13
Aandeel niet-westerse allochtonen in de vier grote steden en Almere, 1 januari 2008
1.1.5 Huishoudensamenstelling Zowel bij westerse en niet-westerse allochtonen is het aantal thuiswonende kinderen groot, dit hangt vooral samen met de jonge leeftijdsopbouw van de groep. Tegen 27% van de autochtone bevolkingsgroep is het aandeel thuiswonende kinderen bij westerse allochtonen 20% en bij nietwesterse allochtonen zelfs 38%. Ruim de helft (50%) van de westerse allochtonen woont samen met of zonder kind, bij nietwesterse allochtonen is dat 35%. Vooral onder Antilliaanse en Surinaamse vrouwen komt alleenstaand ouderschap veel voor. Het aantal alleenstaanden is bij zowel westerse als nietwesterse allochtonen gelijk (15%) tegenover 20% van de autochtone bevolking. 1.1.6 Opleidingsniveau Hoewel het opleidingsniveau van niet-westerse allochtonen in de afgelopen jaren flink is toegenomen (hoe jonger, hoe beter opgeleid) is het niveau gemiddeld lager dan dat van de autochtone bevolking. De Turkse en Marokkaanse allochtonen zijn gemiddeld het laagst opgeleid. Turken en Marokkanen hebben minder vaak dan Antillianen en Surinamers een vervolgopleiding afgerond; relatief ook veel minder vaak op het niveau van het hoger onderwijs. Antilliaanse mannen hebben iets vaker dan de Antilliaanse vrouwen een opleidingsniveau op het hoogste niveau. Maar het verschil tussen Surinaamse en Antilliaanse mannen en vrouwen is vrijwel nihil wat betreft het onderwijsniveau. Zij hebben net als autochtonen relatief het vaakst een opleidingsniveau op havo/vwo/mbo-niveau.
14
Opleidingsniveau van de bevolking van 25-64 jaar, 2006
1.1.7 Arbeidsparticipatie Bij de autochtone bevolking ligt de netto arbeidsparticipatie bij de 68%, bij westerse allochtonen is dat 64% en bij de niet-westerse allochtonen 50%. Surinaamse en Antilliaanse mannen hebben het vaakst betaald werk en Marokkaanse mannen het minst namelijk 57%. Dit percentage is hetzelfde voor de vrouwen. Alleen werken hier de Turkse vrouwen het minst.
1.1.8 Besteedbaar inkomen In 2005 bedroeg het gemiddelde inkomen van de autochtone bevolking bijna 22.000 op jaarbasis. Het gaat hier om het totale huishoudeninkomen dat, gecorrigeerd voor de samenstelling van het huishouden, is toegekend aan elk lid van het huishouden. Het inkomen van westerse allochtonen was vergelijkbaar met dat van autochtonen. Niet-westerse allochtonen moesten echter met een aanzienlijk lager inkomen rondkomen: zij hadden per jaar gemiddeld 6.000 minder te besteden dan de autochtone groep.
15
Ontwikkeling van het gemiddelde inkomen (in prijzen van 2005)
De inkomenspositie van tweede generatie allochtonen is rooskleuriger dan die van de eerste generatie. De tweede generatie heeft een hoger inkomen en is vaker economisch zelfstandig. Dit geldt zowel voor allochtonen van westerse als van niet-westerse herkomst. 1.1.9 Religie Een derde deel van de autochtone bevolking geeft aan zich tot een religie te rekenen, en hangen vrijwel allemaal het christelijke geloof aan. Dat maakt allochtonen aanzienlijk religieuzer. Bijna 100% van de Turken en Marokkanen rekenen zich tot een religie, een overgrote meerderheid hiervan is islamitisch. Het twee derde deel van de Antillianen dat aangeeft gelovig te zijn, is vrijwel geheel christelijk. Bij het twee derde deel van de Surinamers dat gelooft, zijn het hindoeïsme en het christendom de geloofsrichtingen die het sterkst vertegenwoordigd zijn. (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2008) 1.2 BESTEDING EN ORDENING VAN TIJD 1.2.1 Huishoudens en zorg voor kinderen Net zoals bij autochtone gezinnen is het bij de allochtone groepen nog steeds de vrouw die de meeste tijd besteedt aan het huishouden en aan de zorg voor het gezin. Echter bij Turken en Marokkanen is het verschil tussen man en vrouw groter dan bij Antillianen en Surinamers. Turkse en Marokkaanse vrouwen besteden meer tijd aan het huishouden, wat nog sterker geldt voor Turkse en Marokkaanse vrouwen van de eerste generatie. Dit heeft voor een deel te maken met de traditionele opvattingen en de vaak grote gezinnen. Allochtone vrouwen van de tweede generatie, over het algemeen hoger opgeleid en modernere opvattingen, verschillen weinig van elkaar en van autochtone vrouwen in hun tijdsbesteding aan het huishouden. Wat betreft hun bijdrage aan het huishouden ontlopen de verschillende groepen mannen elkaar nauwelijks, zij doen relatief weinig. Ook in de zorg besteden vrouwen hieraan meer tijd dan de mannen. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 56-57)
16
1.2.2 Sociale contacten in de vrije tijd
Turken en Marokkanen gaan het innigst om met leden van de eigen groep. Daarbij zijn Turken nog iets sterker gericht op de eigen groep dan Marokkanen. De voorkeur voor huiselijke contacten in de eigen familiekring en de eigen etnische kring van Marokkanen en vooral van de Turken is sterk geconcentreerd onder ouderen van de eerste generatie, maar geldt ook zeker voor de helft van de tweede generatie. In de huiselijke sfeer hebben Turken en Marokkanen meer contact met hun partner en overige gezins/familieleden dan Surinamers en Antillianen. Surinamers en Antillianen hebben in de vrije tijd zowel thuis als buitenshuis de meeste interetnische contacten. Autochtonen ontvangen het minste bezoek en onderhouden de minste interetnische vrijetijdscontacten, zowel thuis als buitenshuis. Deze selectiviteit aan contacten weerspiegelt zich ook in de partnerkeuze. Een ruime meerderheid van de Marokkanen en Turken trouwt met iemand uit de eigen groep en Surinamers en Antillianen hebben vaker een autochtone partner. Voor alle vier allochtone groepen geldt dat bij een hogere opleiding, het aantal contacten buiten de eigen afkomstgroep hoger is. 1.2.3 Cultuurdeelname De gecanoniseerde cultuurdeelname is het hoogst onder autochtonen. Bij Turken en Marokkanen is dit het laagst en Surinamers en Antillianen nemen een middenpositie in. Het bereik van feesten met optredens is het laagst onder de autochtonen. Bij de allochtonen staan dit soort feesten meer dan de andere vormen van cultuurconsumptie in het teken van´de ´eigen´ cultuur. Turken voelen zich meer dan andere allochtonen tot hun ´eigen´ cultuurproducten aangetrokken, alhoewel dit bij de twee generatie wel minder is dan bij de eerste generatie. Deze sterke voorkeur voor ‘eigen’ cultuuruitingen en -producten houdt verband met het feit dat die groep uit een sterk ontwikkelde cultuurindustrie kan putten. (Sociaal Cultureel Planbureau, 2008) Ook Couwenbergh & Couwenbergh (2003) en Van Iperen (2003) onderzochten of er een verschil is tussen de cultuurdeelname van allochtone en autochtone jongeren en concluderen tevens dat de cultuurparticipatie bij allochtone jongeren lager is dan bij autochtone jongeren. Van Iperen meldt wel dat dit afhankelijk is van de achtergrond van de allochtone jongeren, want wanneer allochtone en autochtone jongeren dezelfde sociaal-culturele achtergrond hebben, blijkt er geen verschil te zijn. Het is echter zo dat allochtone jongeren in mindere mate dezelfde achtergrondkenmerken hebben. Allochtone jongeren zijn gemiddeld lager opgeleid dan autochtone jongeren, hun ouders hebben vaker een lagere opleiding genoten dan ouders van autochtonen en allochtone ouders zijn in mindere mate cultureel actief dan autochtone ouders (als het gaat om aanbod uit het reguliere circuit). Het feit dat allochtone jongeren voor wat betreft deze drie kenmerken een achterstand hebben, betekent in de praktijk dat allochtone jongeren gemiddeld genomen minder cultureel actief zijn. (Cultuurnetwerk, 2006) 1.2.4 Sport en uitgaan In vergelijking met autochtonen bezoeken allochtonen in mindere mate horecagelegenheden. Bij de tweede generaties ligt het horecabezoek gelijk aan dat van de autochtonen. Allochtonen bezoeken frequenter parken voor een picknick of barbecue dan autochtonen, dat geldt ook voor de tweede generatie. Ruim 33% van de Turken en de Marokkanen bezoekt koffie/theehuizen, ongeacht de leeftijd of generatie.
17
Het beoefenen van een sport, het hebben van een lidmaatschap van een sportvereniging en het verrichten van vrijwilligerswerk voor een sportvereniging ligt het laagst bij Turken en Marokkanen en dan in het bijzonder bij vrouwen en ouderen. Bij Surinamers en Antillianen ligt dit ook lager dan bij autochtonen. Sportdeelname is bij de tweede generaties wel hoger dan bij de eerste generatie en ook niet altijd lager dan onder de autochtonen. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 186-187) 1.2.5 Mobiliteit van allochtonen Allochtonen maken vaker dan autochtonen gebruik van het openbaar vervoer (met name Marokkanen, Surinamers en Antillianen), terwijl autochtonen juist vaker de auto en fiets gebruiken. Het fietsgebruik onder de allochtone groepen is zeer gering. Sociale en ruimtelijke kenmerken beïnvloeden het autogebruik, dit geld echter niet voor Turken zij zijn bij gelijke sociale en ruimtelijke kenmerken juist vaker onderweg per auto dan autochtonen. Autochtonen zijn meer onderweg en leggen in dezelfde tijd meer kilometers af. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 204-205) 1.3 MEDIAGEBRUIK Het gebruik van media verschilt enorm bij de eerste en tweede generatie allochtonen. De tweede generatie lijkt in het mediagebruik veel meer op de autochtone bevolking dan die van de eerste generatie. Voor een groot deel, en dan vooral bij printmedia, hangt dit samen met de beheersing van de Nederlandse taal en dan vooral bij een groot deel van de Turken en Marokkanen. Het gebruik van gedrukte media van de tweede generatie gaat gelijk op met dat van autochtonen. De eerste generatie kijkt graag naar de Publieke Omroep. Bij de tweede generatie is dat minder. Surinamers en Antillianen lijken in hun media- en internetgebruik erg op autochtonen. Bij Marokkanen zijn de verschillen tussen de eerste en tweede generatie het grootst. De eerste generatie maakt veel gebruik van tv-zenders uit het land van herkomst terwijl het mediagebruik van de tweede generatie meer overeenkomt met dat van autochtonen. Turken, inclusief de tweede generatie, nemen een uitzonderlijke positie in aangaande het gebruik van media. Zij lezen veel dagbladen uit het land van herkomst en kijken vaak naar Turkse zenders. Door de beperkte toegang tot internet en het geringe computerbezit hebben zowel Turken als Marokkanen een achterstand in het internetgebruik ten opzichte van autochtone Nederlanders. (Sociaal en Cultureel Planbureau 2008: 145) 1.4 LEESGEDRAG Naar het leesgedrag van allochtonen is slechts beperkt onderzoek gedaan en wat beschikbaar is, zijn voornamelijk onderzoeksresultaten over het leesgedrag van Surinamers, Antillianen, Turken en Marokkanen. Het meest recente onderzoek is dat van MCA Communicatie. Het communicatieen onderzoeksbureau MCA Communicatie voert eens in de zoveel jaar (recentelijk 2005) het onderzoek Marktverkenningen Allochtonen uit. Ten behoeve van deze marktverkenning onder ruim 900 Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen wordt onderzoek verricht naar de bekendheid en het bereik van bladen die zich richten op allochtone lezersgroepen. Alhoewel er sinds die tijd de nodige wijzigingen hebben plaatsgevonden in het multiculturele bladenaanbod, enkele bladen zijn nu niet meer (in printvorm) verkrijgbaar, is het interessant om de resultaten nader te bekijken omdat zij een indicatie kunnen geven van de mate waarin de bladen in een behoefte voorzien. Het bereik van een blad is hierbij het belangrijkst omdat dit aangeeft hoeveel procent van bepaalde lezersgroepen een bepaald blad wel eens gelezen heeft. Uit het rapport van MCA uit 2005 blijkt dat SEN een redelijke bekendheid scoort onder Marokkanen en vooral Turken. Dit blad bestaat inmiddels niet meer nadat Sanoma Uitgevers in juni 2006 besloot de uitgifte stop te zetten ten gevolge van te lage oplage/verkoopcijfers. Het Marokkaanse jongerenblad Mzine is veruit het populairste blad in de Marokkaanse gemeenschap (bekendheid 49%, bereik 38%). Bijna twee op de vijf Marokkanen geeft aan Mzine meestal of soms te lezen. Dit is een verdubbeling ten opzichte van de resultaten uit het MCA-onderzoek uit 2003. Opvallend is dat het magazine van Royal Air Maroc, alleen verkrijgbaar in hun vliegtuigen, ook redelijke bekendheid geniet onder de Marokkanen.
18
Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Marokkanen in Nederland, april 2005
Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005
Bij Turken blijft Ekin de populairste uitgave (bekendheid 55%, bereik 45%). Dit tijdschrift en alle andere Turkse bladen worden beduidend beter gelezen door de Turkse gemeenschap (vergeleken met de resultaten uit het MCA-onderzoek uit 2003). Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Turken in Nederland, april 2005
Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005
Bij Surinamers en Antillianen scoort Pleasure Magazine hoog wat betreft de bekendheid en het bereik (bekendheid resp. 77-95%, bereik resp. 63-89%). Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Surinamers in Nederland, maart 2005
Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005
19
Bekendheid en bereik van gedrukte media voor Antillianen in Nederland, april 2005
Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005
Uit het onderzoek blijkt dat multiculturele bladen gericht op meerdere herkomstgroepen slechts in beperkte mate worden gelezen. Opmerkelijk is dat Pleasure Magazine niet is opgenomen bij deze uitvraag. Dit is namelijk ook een magazine gericht op meerdere groepen. Bekendheid en bereik van multiculturele bladen onder Marokkanen, Turken, Surinamers, Antillianen en Nederlanders, april 2005
Bron: MCA Communicatie/MVA april 2005
Alhoewel een groot deel van de bladen op dit moment niet meer verkrijgbaar is in printvorm, geven de resultaten een goed beeld van de bekendheid en het bereik van multiculturele bladen. De aanname kan gedaan worden dat er bij de lezersgroepen een behoefte bestaat naar dit soort bladen. Omdat ook aangegeven wordt dat het bereik van bepaalde bladen ten opzichte van eerdere resultaten uit voorgaande onderzoeken van MCA gestegen is, kan voorzichtig geconcludeerd worden dat ook de behoefte toeneemt. 1.5 LEZERSBEHOEFTE In 1999 is door het Bedrijfsfonds voor de Pers onderzoek gedaan naar de mediabeleving van allochtonen in Nederland. De resultaten uit dit onderzoek geven inzicht in de behoeften van allochtonen op het gebied van de informatievoorziening door het Nederlandse medialandschap. Interviews met respondenten met verschillende etnische achtergronden (Marokko, Turkije, Suriname en de Antillen/Aruba) en uit verschillende leeftijdscategorieën brachten enkele behoeften aan het licht. Alhoewel het onderzoek is gericht op het gehele Nederlandse medialandschap, kunnen de conclusies relevant zijn voor dit onderzoek. Er wordt immers vastgesteld welke wensen allochtone groepen hebben ten aanzien van de Nederlandse media en welke onderwerpen hun interesse hebben. Multiculturele magazines kunnen inspringen op deze behoeften waaraan, zo blijkt uit het onderzoek, nog steeds onvoldoende tegemoet wordt gekomen door de reguliere Nederlandse media.
20
Uit de interviews uitgevoerd door het Bedrijfsfonds blijkt dat bij de allochtone jongeren de interessegebieden met elkaar overeenkomen. Allochtone jongeren (15-20jr) zijn zeer geïnteresseerd in onderwerpen als sport, sensationeel nieuws (misdaad, aardbevingen), nieuws uit eigen buurt, nieuws over de eigen etnische groep of over het moederland, muziek en het weer. Bij de jonge volwassen (20-40jr) zijn de volgende overeenkomende interessegebieden te constateren: informatie/nieuws herkomstland en sport. Turken, Marokkanen en Antillianen/Arubanen zijn geïnteresseerd in de Nederlandse politiek en de Marokkanen ook in internationale politiek. Turken, Marokkanen en Surinamers ontvangen graag meer informatie over onderwijs en willen Marokkanen en Surinamers ook meer weten over de opvoeding van kinderen. Marokkanen en Antillianen/Arubanen interesseren zich voor lokaal nieuws en Antillianen zijn hiernaast ook graag op de hoogte van overig binnenlands nieuws. Oudere allochtone volwassenen (40-60jr) delen hun behoefte aan informatie uit het herkomstland. Informatie over sport wordt door Marokkanen, Turken en Antillianen/Arubanen zeer op prijs gesteld. De Nederlandse politiek wordt door Marokkanen, Surinamers en Turken als interessant ervaren. Marokkanen, Surinamers en Antillianen worden daarnaast ook graag op de hoogte gehouden van lokaal nieuws. Religie valt bij Turken en Surinamers binnen het interessegebied. Turken en Antillianen/Arubanen worden graag voorzien van shownieuws en Antillianen/Arubanen interesseren zich daarnaast ook voor informatie over misdaad. Door de respondenten wordt aangestipt dat het in de reguliere media ontbreekt aan informatie uit het land van herkomst en nieuwsberichten over thema’s die betrekking hebben op jongeren en op cultuur en onderwerpen zoals muziek en sport uit het herkomstland nauwelijks worden behandeld. Thema’s met betrekking tot onderwijs komen naar hun mening ook onvoldoende aan de orde. Tevens merken enkele Arubaanse jongeren, tijdens het onderzoek, op dat informatie over de Antillen/Aruba meestal betrekking heeft op ontwikkelingen op Curaçao en bijna nooit betrekking heeft op Aruba. Andere punten die naar voren komen in het onderzoek van het Bedrijfsfonds is dat allochtonen zich graag willen herkennen in media. Ten tijde van het onderzoek was het algemene oordeel dat de algemene media geen terechte afspiegeling is van de Nederlandse multiculturele samenleving. Ook de eenzijdigheid in de media wordt als storend ervaren. De berichtgeving over hun etnische groep is namelijk vrijwel altijd negatief en is er te weinig aandacht voor positieve ontwikkelingen. Ook zien allochtone mediagebruikers graag meer allochtone journalisten op redacties, dit zorgt volgens hen voor andere perspectieven en zien zij graag meer allochtonen als deskundigen in de media, los van etnische thema’s. 1.7 TRENDS In 2009 publiceerde het CBS de allochtonenprognose waarin staat vermeld dat over 40 jaar (2050) het aantal allochtonen in Nederland bijna 5 miljoen zal bedragen (tegen een prognose voor de totale Nederlandse bevolking van 17,3 miljoen). Dat is een groei van 1,5 miljoen allochtonen ten opzichte van 2009. De grootste groei vindt plaats bij het aandeel nietwesterse allochtonen. In 2009 waren dit nog 1,8 miljoen maar in 2050 zal het aantal 3 miljoen bedragen, wat neer komt op een groei van 10,8% (2009) naar 17,2%. Het aandeel van de nietwesterse allochtonen in het totaal van de geboorten daalt echter, nu is één op de zes pasgeborenen een (tweede generatie) niet-westerse allochtoon maar in 2020 zal dit teruglopen tot een op acht. Vooral onder de Turken en Marokkanen zal het aantal geboorten snel dalen.
21
Aantal autochtonen en allochtonen
Bron: CBS
De samenstelling van de allochtonenpopulatie is de laatste jaren veranderd en dit zal in de toekomst ook doorzetten. Deze wijzigingen in samenstelling worden onder andere veroorzaakt door de verschillen in generaties. Nu bestaat de groep allochtonen nog voornamelijk uit immigranten maar het aandeel in Nederland geboren tweede generatie allochtonen wordt steeds groter. Aandeel eerste en tweede generatie allochtonen
Bron: CBS
In de toekomst zal de allochtone bevolkingsgroep even sterk vergrijsd zijn zoals nu bij de autochtone bevolking het geval is. Op dit moment is slecht 1 op de 27 niet-westerse allochtoon
22
65 jaar of ouder, wat neerkomt op een kleine 3% van alle 65-plussers, maar dit zal de komende decennia in rap tempo veranderen. In 2020 zal 6,5 procent van de niet-westerse allochtonen 65 jaar of ouder zijn, en in 2050 zelfs 17,5 procent. De ‘ontgroening’ van de bevolking – de afname van het aandeel jongeren – die in eerdere decennia plaatsvond onder autochtonen, zal zich in de komende decennia ook onder niet-westerse allochtonen voltrekken. Onder autochtonen en westerse allochtonen zal het aandeel jongeren maar weinig veranderen. Niet-westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie
Westerse allochtonen naar geslacht, leeftijd en generatie
Bron: CBS
1.6 BEVINDINGEN Unique Selling Point van magazines is het doelgroepdenken en het daarbij horende segmenteren. Belangrijk is dus om eerst diepgaand onderzoek te verrichten naar de doelgroep. De redactie van een magazine weet waar de (potentiële) lezer woont, hoeveel deze te besteden heeft, hoe de vrije tijd wordt benut, wat de lezer eet, denkt en voelt... Kortom de redacteur kent haar doelgroep door en door. Ditzelfde geldt voor de redactie van een multicultureel magazine. De lezersgroep wordt afgebakend door middel van uitvoerig onderzoek. Er zijn diverse gegevens beschikbaar over de etnische minderheden in Nederland. Echter zijn de meeste onderzoeken voornamelijk gericht op Surinamers, Turken, Marokkanen en Antillianen/Arubanen. De site van het Centraal Bureau voor de Statistiek biedt wel veel informatie over de verschillende etnische minderheidsgroepen in Nederland en deze informatie biedt een goed uitgaanspunt voor verder diepgaand onderzoek. Naar schatting behoren 3,3 miljoen mensen van de bevolking in Nederland tot de groep inwoners die niet in Nederland is geboren of die 1 of 2 ouder(s) heeft die niet in Nederland is/zijn geboren. Dit percentage groeit nog steeds en zal in 2050 gestegen zijn tot 5 miljoen mensen (tegen een prognose voor de totale Nederlandse bevolking van 17,3 miljoen). Deze allochtone populatie is zeer divers wat betreft etniciteit en culturele achtergronden. Ook tussen de leden van de herkomstgroepen zelf zijn er enkele demografische verschillen waar te nemen, dit heeft voornamelijk te maken met de verschillende generaties. De eerste generatie, die zelf niet in Nederland is geboren, verschilt in enkele opzichten van de tweede of derde generatie. Deze laatste generaties zijn zelf in Nederland geboren maar leven temidden van de Nederlandse cultuur en de cultuur van hun (groot)ouder(s). Hoewel de meerderheid momenteel nog bestaat uit eerste generatie immigranten, neemt het aantal tweede generatie allochtonen snel toe.
23
De diversiteit wat betreft de achtergronden van verschillende etnische groepen is o.a. waar te nemen door de demografische verschillen. Zo zijn er verschillen te constateren in de opbouw van de huishoudensamenstellingen, opleidingsniveau, arbeidsparticipatie, het besteedbare inkomen etc. Maar ook zijn er verschillen in de besteding en ordening van tijd. Opvallend is echter dat de tweede generaties uit de diverse etnische groepen vaak weinig verschillen met autochtone leeftijdsgenoten. De allochtonen vormen een jonge populatie waarvan bijna 40% jonger is dan 20 jaar en wonen voornamelijk in de vier grote steden en in de provincies Noord- en Zuid Holland. Uit de resultaten van de verschillende onderzoeken die in dit hoofdstuk aan de orde zijn gekomen, blijkt dat de verschillen in mediagebruik tussen autochtonen en etnische minderheden klein zijn. De meeste allochtonen lezen Nederlandse kranten, kijken naar Nederlandse zenders en maken gebruik van het internet. Maar ze doen dit minder dan autochtonen. Met uitzondering van Surinamers en Antillianen die hierin veel op autochtonen lijken. Het mediagebruik van de Turken wijkt het meest af van dat van autochtonen, doordat zij sterk op dagbladen en zenders uit het land van herkomst georiënteerd zijn. Ook al zijn de verschillen klein tussen het mediagebruik van allochtonen en autochtonen, uit onderzoek is gebleken dat allochtonen zich nauwelijks herkennen in de huidige Nederlandse media en hun behoefte aan informatie en achtergronden over hun eigen kring en het moederland wordt slechts ten dele vervuld. Multiculturele bladen vullen deze gaten op in het Nederlandse medialandschap. De behoefte aan en interesse in deze multiculturele bladen blijkt o.a. uit de hoge bekendheid en bereik van bijvoorbeeld het Marokkaanse jongerenblad Mzine (bekendheid 49%, bereik 38%), het Turkse Ekin (bekendheid 55%, bereik 45%) en Pleasure Magazine. Bij Surinamers en Antillianen scoort Pleasure Magazine hoog wat betreft de bekendheid en het bereik (bekendheid resp. 77-95%, bereik resp. 63-89%). MCA concludeerde tevens, na vergelijking van de resultaten uit het onderzoek uit 2005 met die van 2003, dat de bekendheid en het bereik alleen maar is toegenomen. Uit dit hoofdstuk kan voorzichtig geconcludeerd worden dat het verschil in mediagebruik van allochtonen in vergelijking met dat van de autochtonen niet heel groot is. Wel is er een behoefte aan informatie uit het land van herkomst waar op dit moment nog onvoldoende in wordt voorzien door de Nederlandse reguliere media. De populariteit van multiculturele magazines is daarom hoog en groeit nog steeds. De groei van de etnische groepen en de bestaande behoeften bieden veel mogelijkheden voor (potentiële) uitgevers van multiculturele magazines de komende decennia.
24
25
H2 HET MAGAZINE. Nu er meer inzicht is verkregen in de multiculturele lezer, wordt in het volgende hoofdstuk het magazine onder de loep genomen en wordt antwoord gegeven op de deelvraag: ´Wat is een magazine?´. 2.1 BEGRIPSOMSCHRIJVING MAGAZINE Een tijdschrift of magazine kan in het algemeen gedefinieerd worden als een gedrukt medium wat minstens 4 keer per jaar en maximaal 52 keer per jaar verschijnt. Niet alleen door de frequentie onderscheidt een tijdschrift zich van bijvoorbeeld een dagblad, maar waar een krant zich richt op het verwerken van een continue stroom aan nieuws, beperkt een tijdschrift zich tot een selectie van deze actualiteiten, kiest een invalshoek en belicht achtergronden en details van enkele onderwerpen. De onderwerpkeuze en invalshoek zijn altijd geënt op de specifieke verlangens van de lezer. De informatie van een tijdschrift heeft op deze manier een langere levensduur dan de content van een dagblad die na 24 uur ´verouderd´ is en wordt dus ook vaker bewaard of als naslagwerk gebruikt. Een andere eigenschap waarmee een tijdschrift zich onderscheidt van een dagblad is het visuele aspect. Een krant probeert op een efficiënte wijze zoveel mogelijk nieuwsberichten te publiceren in het medium. Een tijdschrift besteedt echter meer zorg aan het visuele. De cover trekt de lezer, koppen, foto´s en tussenkoppen verleiden de lezer om het magazine te lezen. Artikelen zijn producties van fotografen, schrijvers en vormgevers die allen een gelijkwaardige rol vervullen bij het totstandkomen van een tijdschriftproductie. Tekst, beeld en vormgeving vormen een samenhangend geheel. Meest belangrijke kenmerk van een tijdschrift is dat alles waar het tijdschrift zich toe beperkt, is afgestemd op de doelgroep. Tijdschriften hebben een duidelijke doelgroep. Hierin kan onderscheid worden gemaakt in leeftijd, geslacht of specifieke interesses bijvoorbeeld op het gebied van politiek. De redactie van een tijdschrift heeft d.m.v. regelmatig onderzoek een duidelijk beeld van de interesses van de lezersgroep. Het leesgedrag en verwachtingspatronen van de lezer bepalen de content van het magazine. Het vervullen van specifieke verlangens van de lezer zorgt vaak voor een sterke binding van de lezer met het blad. Een tijdschrift is dus nadrukkelijk gericht op de doelgroep en houdt zich bezig met de lezer als individu. Bladformule De bladformule zegt meer over een tijdschrift dan de begripsomschrijving. De bladformule is namelijk de beschrijving van een aantal basiskenmerken van het tijdschrift. Tijdschriften worden vanuit vaste formules gemaakt om een speciale doelgroep te bedienen. Onderdelen van een bladformule zijn: de doelstelling, de doelgroep, de boodschap, verhouding onderwerpen, verhouding journalistieke vormen, het coverbeleid, verhouding beeld/tekst, responselementen en advertenties. Een tijdschrift heeft altijd een bepaald doel voor ogen zoals het informeren of entertainen van haar lezers. Deze lezers worden zo duidelijk mogelijk omschreven in de bladformule. Wat is de leeftijd, het geslacht, welke taal spreken zij, welk werk doen zij etc? Ook de boodschap is vastgesteld. Vanuit deze doelstelling en boodschap kunnen voor elk blad onderwerpen vastgesteld worden die in elke editie weer in een bepaalde verhouding tot elkaar aan de orde moeten komen. Zo wordt elk nummer gelijkwaardig aan het ander. De inhoudelijke onderwerpen worden verdeeld over een vastliggende mix van journalistieke genres. Dat kan door vast te stellen dat een bepaalde inhoud altijd een bepaalde vorm heeft. Het coverbeleid van een magazine is ook van levensbelang. Bij een betaald tijdschrift zorgt een cover voor verkoop en bij gratis bladen zorgt het ervoor dat de potentiële lezer het blad pakt, openslaat en leest. Om tegen te gaan dat er te veel tekst in een tijdschrift staat (we leven
26
namelijk in een beeldcultuur!) is het noodzakelijk om de verhouding tekst/beeld op te nemen in de formule. Om feeling te houden met de lezers is het belangrijk om responselementen in het blad in te bouwen. Voorbeelden hiervan zijn prijsvragen, aanbiedingen etc. De bladformule zorgt er dus voor dat het magazine altijd dezelfde uitstraling en soort inhoud heeft, die tegemoet komt aan de doelstellingen van de uitgever. Redactieformule Naast de bladformule is er de redactieformule, dit is de concretisering van de bladformule. Het geeft specifiek aan welke onderwerpen, welke rubrieken en thema´s aan bod komen. Ook geeft het inzicht in de gewenste toon en schrijfstijl, en de lengte van artikelen. Ook de verhouding advertenties-artikelen is hierin opgenomen. Grafische formule De grafische formule bepaalt het ´karakter´ van het tijdschrift. Formaat en omvang van het magazine maar ook de verhoudingen tussen tekst en beeld zijn hierin opgenomen. In de grafische formule is ook informatie opgenomen over de lay-out, lettertypes, papiersoort en het kleurgebruik. 2.2 LEZERS & ADVERTEERDERS Uitgevers van publieksbladen zijn voor hun inkomsten afhankelijk van twee partijen namelijk lezers en adverteerders. De lezers zijn de afnemers en zorgen bij betaalde bladen ook nog eens voor inkomsten en de betaalde commerciële uitingen van adverteerders in een magazine leveren een bijdrage aan de omzet van de uitgever. Een groot gespecialiseerd bereik is aantrekkelijk voor marketingafdelingen. Tevens zorgen deze advertentie-inkomsten er ook voor dat de verkoopprijs van het blad laag blijft of gratis kan worden aangeboden. Een tijdschrift is een mediumtype wat zeer segmentgericht is en een hoge betrokkenheid creëert bij lezers. Deze punten zijn voor adverteerders van groot belang. Voor hen is het namelijk belangrijk om te weten wie welk tijdschrift leest. Tijdschriften selecteren op hun beurt weer welke adverteerders zij wel en niet in hun magazine willen hebben. De uitgever betreedt hier dus een dubbele markt, adverteerders moeten aangetrokken worden maar lezers mogen niet verjaagd worden. Bladen met een kieskeurige lezersgroep zullen geen advertenties plaatsen die tegen de overtuigingen van het blad/lezers ingaan (vaak vastgelegd in de redactieformule). Voor magazines met een kleine oplage is dit moeilijker omdat het weigeren van adverteerders hun bestaan in gevaar kan brengen. De balans advertentie/redactie mag niet verstoord worden. Wanneer er ´teveel´ advertenties in een magazine staan dan kan dat, hoe goedkoop het blad ook, voor irritatie zorgen met als gevolg dat dat ten koste gaat van het aantal lezers. 2.3 LEZER-BLADBINDING Het begrip lezer-bladbinding kan worden gedefinieerd als de gehechtheid van een persoon aan een blad. Hein Brinkhoff (1996) omschrijft de kern van het begrip lezer-bladbinding als ´de terechte verwachting van de lezer dat het blad de behoefte van het moment bevredigt.´ Er is een concreet onderscheid te maken tussen bindingen namelijk de instrumentele binding, expressieve binding, de emotionele binding of een combinatie daarvan. Bij instrumentele binding staat vooral het onderwerp centraal. De lezer is geïnteresseerd in het onderwerp en daarom wordt het blad aangeschaft. Deze interesse kan leiden tot een vaste relatie, bijvoorbeeld in de vorm van een abonnement of herhalingsaankopen, maar kan ook momentgebonden zijn. Wanneer lezers zich verbonden voelen met een magazine kan expressieve binding ontstaan doordat het gaat over hun referentiegroep. Het blad behandelt alles wat betrekking heeft op de groep waar de lezer graag bij wil horen. Deze bladen worden ´gelezen´ omdat het interessant op de leestafel staat. Dit zijn bladen die weinig abonnees kennen maar vooral los worden verkocht.
27
Bij emotionele binding staat de content van het blad dichtbij de lezer en sluiten de titels aan op een bepaalde levensfase. Deze tijdschriften hebben dan ook vaak slechts een aantal jaren een relatie met de lezer. Dit type bladen kent vaak een hoog percentage abonnees. Om de lezer-bladbinding te peilen zijn er enkele mogelijkheden. Men kan bij de lezers toetsen hoe erg zij het zouden vinden als het blad zou ophouden te bestaan. Ook zou men kun nagaan wat de maximale prijs is wat de lezer voor het blad zou willen betalen. Respons is tevens een belangrijke graadmeter voor de lezer-bladbinding. Indien er veel ingezonden brieven, telefoontjes en e-mailtjes van lezers binnenkomen, geeft dat een grote verbondenheid aan. Het verlangen om een blad herhaaldelijk te lezen, geeft ook uitdrukking aan een sterke lezerbladbinding. Magazines onderhouden, in vergelijking met andere media, in hoge mate een echte relatie met de ontvangers. De lezer-bladbinding is dus wat de communicatiekracht van het tijdschrift bepaalt. Om de band met lezers te onderhouden en verder uit te bouwen worden diverse marketinginstrumenten gebruikt, waarbij het blad de basis blijft maar andere activiteiten ingeschakeld worden om de binding te verbreden en te versterken. Enkele voorbeelden hiervan zijn internetsites en evenementen zoals bijv. de Libelle Zomerweek. Om abonnees te werven worden welkomstgeschenken aangeboden en degene die een nieuwe abonnee aanbrengt soms ook. 2.4 FUNCTIE Een tijdschrift wordt in het algemeen gelezen uit behoefte aan informatie of ter ontspanning. Informatie die wordt verschaft, bestaat grotendeels uit achtergronden, commentaren en verbanden. Maar ook het verschaffen van nieuws kan voorkomen waardoor een magazine als nieuwsmedium fungeert. Een andere mogelijkheid is dat het tijdschrift een leerzame functie heeft. Dit soort bladen zijn meestal gericht op speciale interesses of hobby´s van de lezer. Er zijn ook bladen die gericht zijn op het activeren van de lezer. De lezer wordt voorzien van informatie maar tegelijkertijd ook geprikkeld en geïnspireerd om met de informatie aan de slag te gaan. Bladen over gezonde levenstijlen zijn hier een voorbeeld van. Bij bijvoorbeeld vakbladen, opiniebladen en special interest bladen staat de informatieve functie voorop. Een tijdschrift kan ook een ontspannend of verstrooiend karakter hebben. Dit zijn vaak heel doelgroepgerichte bladen gevuld met verschillende entertainende artikelen. Het magazine wil de lezer iets laten beleven en laten genieten. 2.5 DE KRACHT VAN TIJDSCHRIFTEN Magazines bieden kennis en entertainment waar lezers vaak niet direct naar op zoek zijn maar die dit wel interessant, waardevol en inspirerend vinden. Bladen brengen mensen op ideeën in tegenstelling tot bijvoorbeeld internet dat voornamelijk aan een informatiebehoefte voldoet. Die behoefte aan informatie neemt op een bepaald ogenblik af omdat men niet meer weet wat men nog meer wil weten. In dat opzicht wint het internet het nog steeds niet van printmedia. Ook kunnen magazines fungeren als filter door een selectie te maken van voor hun lezers nuttige informatie op het internet. De uitgever weet namelijk precies wat de lezersgroep interessant vindt. Belangrijkste is echter de emotionele waarde en het gemak van een tijdschrift. Het doorbladeren van een magazine brengt een hele andere emotie met zich mee dan andere mediumtypen. Dat blijkt wel uit de vele redenen die worden genoemd door lezers waarom zij een blad lezen: ter identificatie, tijdverdrijf, transformatie (de werkelijkheid ontvluchten) en ter informatie. Kenmerken die worden getypeerd zijn gezellig, intiem, dichtbij, ontspannend en rustgevend. (Platform, 1995) Ook reacties van respondenten uit het onderzoek uit 1995 verricht door Veldkamp (Blad/Dossier, 1996) naar de functies van een aantal vrouwenweekbladen onderstrepen de emotionele waarde. Uitspraken als ‘Door het lezen van jullie blad krijg ik meer zelfvertrouwen, kan ik de dingen weer aan.’ en ‘Ik voel me meer thuis bij Flair’ bevestigen deze waarde.
28
Dèsirée de Graauw voerde in 1996 een inhoudsanalyse uit van de tijdschriften Viva en Flair. Zij concludeerde hieruit dat de relatie tussen de lezers en de redactie het best te vergelijken is met een vriendschapsrelatie. De lezer wordt aangesproken als een vriendin en de redactie neemt als vriendin een begrijpende houding aan en geeft tips bij problemen en dilemma´s. 2.6 MARKT Het gebruik van printmedia -dagbladen, boeken en tijdschriften- is in de afgelopen 3 decennia gedaald, zo blijkt uit het Tijdsbestedingonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau uit 2005. Zo las in 1975 84% van de Nederlands elke week een tijdschrift, in 2005 daalde dat naar 47%. Deze daling is vooral veroorzaakt door de opkomst van de televisie in de jaren ´80 en internet in de jaren ´90. Ondanks het feit dat minder personen aangegeven tijdschriften te lezen is het aanbod van publiekstijdschriften enorm gegroeid. Sinds 1999 is de totale jaaroplage met 6,5% gestegen en het aanbod met ruim 40% toegenomen. Omroepbladen, vrouwenbladen en gezinsbladen hebben de grootste marktaandelen, waarvan de omroepbladen nog steeds na tien jaar de absolute nummer 1 zijn. Mannenbladen en computerbladen zijn de afgelopen tien jaar het sterkst in oplage gedaald, met 30%. De drie meest succesvolle categorieën in de afgelopen jaren wat betreft oplagestijging zijn de sponsored magazines, de mind- en bodybladen en de populair-wetenschappelijke bladen. Verspreidingsvormen Er zijn 6 categorieën verspreidingsvormen te onderscheiden, namelijk abonnementen, lidmaatschapsabonnementen, losse verkoop, overige betaalde verspreiding (bijvoorbeeld tijdschriftenpakketten), leesportefeuille en gratis verspreiding. Meer dan 50% van de totale oplage in 2008 komt uit abonnementsverkoop tegenover 20% losse verkoop en 9% gratis verspreiding. De omroepbladen hebben het grootste aandeel in oplage uit abonnementen namelijk meer dan 80%. Ook reis- en recreatiebladen en opiniebladen hebben een groot abonnementsaandeel. Opvallend is het gelijke aandeel van abonnementsverkoop en losse verkoop bij vrouwentijdschriften en culinaire bladen, beide rond 40%. De mind- en bodybladen kennen het grootste aandeel losse verkoop. Het grootste aandeel in oplage in een leesportefeuille heeft het segment mannenbladen, 19%. (Mediamonitor, 2009) Tijdschriftenjaar 2009 Ondanks de economische recessie is 2009 een redelijk goed tijdschriftenjaar geweest. De markt heeft slechts een lichte daling ondergaan terwijl diverse publiekstijdschriften opvallende oplagestijgingen laten zien. De totaal verspreide oplage van alle publiekstijdschriften daalde in 2009 licht met 1,8% tot 24.091.042 exemplaren, zo blijkt uit cijfers van de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond. De meeste mindstylebladen, woon-, tuin en doehetzelfbladen, reis- en recreatiebladen en gezinsbladen kunnen terugkijken op een goed 2009. Ten opzichte van 2008 stegen deze segmenten allemaal in hun totale verspreide oplage. De tijdschriftenmarkt is dus nog steeds erg dynamisch. Diverse segmenten en titels laten flinke stijgers en dalers zijn, maar er komen ook nog steeds nieuwe titels bij en worden titels opgeheven. Volgens bladenmakers veroorzaakt door het feit dat tijdschriften heel dicht op de consument wordt gemaakt. Als die verandert, verandert de markt mee. Ook de huidige economische situatie zorgt voor spanningen omdat uitgevers voor een belangrijk deel afhankelijk zijn van de advertentiemarkt. 2.7 TRENDS 2.7.1 Technologische ontwikkelingen ´De toekomst ligt niet in papier´ zo kopt het NRC in april 2009. Volgens de krant sterven kranten en bladen een langzame dood. De printmedia legt het af tegen distributie van dezelfde informatie via internet. Dat laatste medium is sneller, flexibeler, interactief en veel goedkoper.
29
Ook de mogelijkheden van de e-readers kunnen leiden tot enorme kostenbesparingen voor uitgevers, waardoor elektronische versies van printmedia net zo lekker weg lezen als de papieren versie. (Hulshof, 2009) Een paar decennia geleden was het Nederlandse medialandschap nog vrij overzichtelijk en bestond het hoofdzakelijk uit printmedia en omroepen. Inmiddels is het medialandschap enorm in aanbod en karakter veranderd. Technologische mogelijkheden en ontwikkelingen liggen aan de basis van veel van deze veranderingen. Deze ontwikkelingen hebben uiteraard ook veel invloed gehad op de uitgeversbranche van tijdschriften; het gebruik van internet is enorm toegenomen, nieuwe mogelijkheden om digitale content aan te leveren verschijnen op de markt en er is bij de consument een verschuiving te constateren van traditionele printmedia naar digitale media. Mediagebruik internet, 2005-2008
Hille van der Kaa & Richard Janssen (2009) schetsten voor het Stimuleringsfonds voor de Pers een toekomstbeeld voor printmedia en vroegen 349 Nederlandse mediamedewerkers naar hun visie op mogelijke trends in hun branche. Uit deze inventarisatie kwamen een aantal trends naar voren. De interactiviteit van consumenten zal alleen maar toenemen. Zij willen de mogelijkheid kunnen hebben om te reageren op onderwerpen die zij zien, lezen of horen maar willen ook direct invloed uit kunnen oefenen op een product. Kortom, consumenten willen betrokken worden. Zo is het creëren van een ‘community’ rond een merk een trend op marketinggebied. Ook is het voor de consument door technologische innovatie makkelijker om informatie te filteren uit het ‘eindeloze’ aanbod. De consument bepaalt zelf, mede door de aard van de informatie (wat moet ik weten - wat vind ik leuk om te weten) en in welke mate hij verrast wil worden met de output van een redactie. De consument vraagt om op maat gesneden producten. Een andere trend is waar te nemen bij marketeers en adverteerders. Door de technologische ontwikkelingen zijn gedrag en product inmiddels volledig meetbaar met als gevolg dat consumentengedrag in sterkere mate gevolgd en aangepast kan worden. Marketeers en adverteerders zullen dus vragen om meetbare campagnes, waarbij de resultaten van een investering direct zichtbaar zijn. Door het samenvloeien van de telecom- en de mediaindustrie, convergentie, vervagen grenzen op product- en industrieniveau. Mobiel, internet, televisie, radio en tekst zijn niet meer verbonden aan 1 mediumtype, maar zijn ook geïntegreerd op andere devices. Van de Kaa en Janssen geven aan dat er binnen deze trends twee onzekerheden bestaan. Namelijk de mate van procesinnovatie omdat onzeker is wanneer deze innovaties plaats zullen hebben en welke impact deze zullen hebben. En de mate van productconvergentie, hoe zullen gebruikers omgaan met verschillende devices; zullen zij in de toekomst 1 of meerdere dragers gebruiken?
30
John Middelweerd en Marieke van Donk van PricewaterhouseCoopers hebben in 2008 een wereldwijd onderzoek gedaan onder 5000 personen naar de verschuiving van consumenten van printmedia naar het internet en hoe ‘leiders’ in de uitgeversbranche daarop reageren. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste consumenten op dit moment de voorkeur hebben voor hard copies van magazines, maar wel geïnteresseerd zijn in het lezen van digitale content. Hierbij gaat het om interactieve content en niet om statische formats zoals PDF’s. Jongeren hebben daarentegen wel een duidelijke voorkeur voor digitale content. Veel van de respondenten gaven aan ook geïnteresseerd te zijn in het gebruik van nieuwe devices om digitale content te lezen mits deze producten voor hun beschikbaar en betaalbaar zijn. Consumenten zijn niet bereid om net zoveel voor digitale content te betalen als voor een papieren magazine. Hoewel ondervraagde consumenten aangeven digital-only content te zien als een vervanging voor een geprint magazine is hiervoor op dit moment nog geen bewijs voor aan te voeren. Tot dusver zien uitgevers van tijdschriften die hun edities ook online aanbieden hierdoor geen abonnees of lezers verdwijnen. Magazine-uitgevers die met succes de digitale ‘ruimte’ hebben betreden, zijn uitgevers die erin geslaagd zijn hun sterke merken over te zetten naar verschillende media platforms en genereren omzet middels online adverteren, zoekmachinemarketing en e-commerce. Kortom, deze succesvolle uitgevers erkennen dat voor digitale media een andere commerciële aanpak vereist is dan bij hun traditionele printmedia. Om dicht bij de lezers te kunnen blijven staan, is het volgens de resultaten uit het onderzoek van PWC ook noodzakelijk om organisatorische veranderingen door te voeren. In plaats van intern processen te organiseren rondom verschillende mediumtypen omdat consumenten verschillende kanalen gebruikten zal nu geïnvesteerd moeten worden in werknemers met zowel creatieve als technische kwaliteiten. Net zoals in het rapport van Van de Kaa en Janssen geeft ook PWC aan dat door zowel adverteerders als uitgevers geïnvesteerd moet worden in de ontwikkeling van systemen die de resultaten meten van hun uitingen. Zoals al eerder is aangestipt is het Nederlandse medialandschap onderhevig aan innovaties op het gebied van technologie. E-zines, E-readers en E-paper zijn enkele technologische innovaties. E-paper is een draagbaar opslag- en display medium wat lijkt op papier maar wat herhaaldelijk kan worden beschreven en hergebruikt. De informatie op e-paper kan worden gedownload via een connectie met een computer of mobiele telefoon of kan zelf worden gecreëerd door een elektronische pen. Verschillende bedrijven zijn op dit moment bezig met de ontwikkeling van epaperdevices. Echter op dit moment zijn e-paperdevices nauwelijks voor het grote publiek verkrijgbaar. De E-reader is een draagbaar apparaat waarmee je een krant, maandblad, boek of pdf- en wordbestanden mee kan bekijken. De bestanden worden via een computer of draadloze verbinding naar de E-reader gedownload. Inmiddels is er al een groot aanbod E-readers voor de consument verkrijgbaar voor een redelijke prijs. Nadeel van deze apparaten is het kleine scherm en de niet flexibele opmaak. Dat maakt het voor bijvoorbeeld tijdschriften waarbij de vormgeving en fotografie belangrijk is (bijvoorbeeld woonbladen en glossy’s) moeilijk om een geschikte digitale kopie te maken voor dit apparaat. Electronic Magazines (E-zines) bestaan al net zo lang als dat er internet is en een groot aantal daarvan zijn zeer professioneel van opzet. E-zines zijn erg interessant voor niche tijdschriften uitgevers die over onvoldoende middelen beschikken om het blad te produceren en in ‘het schap’ te krijgen. Tot dusverre loopt de verkoop van abonnementen via internet redelijk goed. De losse verkoop via het world wide web blijft bescheiden vanwege de fijnmazige distributiestructuur bij de losse verkoop en de prijsstelling. (Nieuw Amsterdam, 2009)
31
Veel consumenten staan open voor het idee van gebruik van digitale platforms. Technische barrières en de kosten van multifunctionele digitale apparaten weerhouden de meeste consumenten er op dit moment van. Maar er bestaat geen twijfel over dat dit in de toekomst massaal gaat gebeuren. De vraag is dus niet of, maar wanneer en hoe consumenten overstappen. 2.7.2 Individualisering en special interest Een aantal decennia geleden was het voor een tijdschrift voldoende om te segmenteren naar kenmerken als welstandsklasse, geloof en leeftijd. Na de ontzuiling was het vermogen, religie en uit welk milieu je afkomstig was niet meer van belang maar behoorden lezers tot een groep met bepaalde normen en waarden en een maatschappelijke opinie. Het vaststellen van een bepaalde doelgroep werd hiermee dus uitgebreid met bepaalde mentaliteitskenmerken. In de jaren negentig zette de trend van individualisering door en werd vastgesteld dat mensen op verschillende momenten totaal andere behoeften hadden. Een persoon kon dus voor verschillende tijdschriften kiezen. Ook al zet de trend van individualisering zich nog steeds voort, mede door het internet ontwikkelen doelgroepen zich steeds meer als communities. Mensen willen ondanks hun individualisme toch altijd ergens bijhoren. Ook heeft het internet ertoe bijgedragen dat consumenten steeds meer gewend geraakt zijn aan toegespitste informatie. 2.7.3 Het tijdschrift als merk Uitgeverijen in de overvolle Nederlandse tijdschriftenmarkt zijn continu op zoek naar manieren om zich te onderscheiden van andere magazines. Het merkdenken is een effectieve manier om dit te bereiken. Een merk heeft namelijk veel overeenkomsten met een tijdschrifttitel. Een merk is niet alleen een herkenningsteken maar roept ook bepaalde emoties en gedachten op zodat een merk een diepere betekenis krijgt. Zoals we al eerder in dit hoofdstuk hebben geconstateerd, roept een magazine ook emoties op. Net zoals bij merken worden aan magazines bepaalde waarden en betekenissen gekoppeld en kan zo de relatie tussen de consument en het ‘product’ en het merk worden bepaald. Andere overeenkomsten dat een sterk magazine heeft met een sterk merk is de merktrouw, de merkbekendheid, kwaliteit en merkassociaties. Bij het merkdenken bij een magazine hoort ook een duidelijke marketingstrategie die de eigenschappen zoals trouw, bekendheid etc. verhogen. Wanneer een tijdschrifttitel eenmaal is uitgebouwd tot sterk merk zijn er tal van mogelijkheden. Dankzij de sterke binding dat het magazine heeft met haar lezers kunnen verschillende verschijningsvormen worden aangenomen namelijk als één merk met verschillende producten zoals websites, specials, evenementen etc. De Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair zijn hier goede voorbeelden van. Met deze evenementen versterken de Libelle en de Margriet de band met de lezers en verzorgen zij hen een onvergetelijke dag (belevenis). Ook internetsites kunnen als line-extensions worden gezien wanneer een internetsite als aanvulling op het tijdschrift wordt gezien. Denk aan live-registraties van voor de doelgroep interessante gebeurtenissen of fora en chatboxen. Zulke internetsites dragen er ook nog bij toe dat de dialoog met de consument nog directer kan worden gevoerd. Tijdschriften kunnen uitgroeien tot sterke merken, met een sterke band met een specifieke groep lezers. Doordat zij zo sterk zijn, kunnen zij andere producten aan hun titel koppelen, waardoor de lezers de filosofie van het merk nog meer kan beleven. 2.8 BEVINDINGEN In Nederland worden er duizenden tijdschriften gepubliceerd met ieder hun eigen functie(s). Bladen verzorgen achtergrondinformatie, zijn een platform voor meningsvorming of bieden amusement en entertainment. Elk blad wordt gemaakt voor een bepaalde groep met specifieke kenmerken. Vormgeving, aanspreekvorm, onderwerpkeuzes, interviews, mode, interieur bij alles wordt rekening gehouden met de doelgroep. Deze basiskenmerken van een tijdschrift zijn opgenomen in een bladformule waarvan zelden wordt afgeweken.
32
Doordat een uitgever zo dicht bij de lezer staat, is de binding tussen lezer en tijdschrift erg sterk en kan een blad zelfs onderdeel van een levenstijl worden. De bladenmarkt is al geruime tijd erg dynamisch te noemen. Ook al blijkt uit onderzoek dat het gebruik van printmedia de laatste 3 decennia daalt, het aanbod van publiekstijdschriften groeit nog steeds. Diverse segmenten stijgen enorm maar er verdwijnen ook titels uit de markt. De daling van het gebruik van printmedia wordt voornamelijk veroorzaakt door technologische ontwikkelingen en veranderingen. Het gebruik van internet is enorm toegenomen, nieuwe mogelijkheden vergemakkelijken de aanlevering van digitale content en consumenten verschuiven van printmedia naar digitale media. Hoewel de overstap van consumenten naar digitale media nog niet en masse heeft plaatsgevonden, lijkt dit slechts een kwestie van tijd te zijn. Zo blijkt uit onderzoek dat lezers zeer geïnteresseerd zijn in apparatuur die het lezen van digitale media vereenvoudigt. Op dit moment zijn deze devices echter nog volop in ontwikkeling of zijn de aanschafkosten nog te hoog voor de gemiddelde consument. Of papieren magazines in de toekomst compleet zullen verdwijnen, is op dit moment moeilijk te zeggen. Het doorbladeren van een papieren magazine brengt een hele andere emotie met zich mee dan andere mediumtypen. Zolang er geen vervangend product bestaat die dezelfde emotie teweegbrengt, zal de liefhebber nog steeds naar een tijdschrift grijpen. Naar aanleiding van de beschreven punten uit dit hoofdstuk kunnen al enkele ‘algemene’ succesfactoren worden vastgesteld. Een sterk magazine spreekt een specifieke doelgroep aan dus segmenteert. De redactie kent haar lezers door en door en baseert onderwerpkeuzes en invalshoeken op de wens van de lezer. Deze onderwerpen hebben een langere levensduur dan dat van bijvoorbeeld de content van een dagblad met als gevolg dat tijdschriften langer kunnen worden bewaard en herhaaldelijk kunnen worden geraadpleegd. In plaats van need-to-know informatie biedt een tijdschrift voornamelijk nice-to-know content. Informatie waar lezers niet direct naar op zoek zijn maar die dit wel interessant, waardevol en inspirerend vinden. Naast de visuele kracht en esthetiek, die ook volledig op de doelgroep zijn afgestemd, zijn ook het vertrouwen van de lezer in het magazine en de binding kenmerken van het onderscheidend vermogen van een tijdschrift ten opzichte van andere media. De lezer-bladbinding bepaalt de communicatiekracht van het tijdschrift. Door de hoge betrokkenheid van de lezers en het gespecialiseerde bereik is een tijdschrift een erg aantrekkelijk medium voor adverteerders. Voor hen is het namelijk belangrijk om te weten wie welk tijdschrift/advertentie leest. Om het succes te kunnen blijven handhaven, moeten uitgevers continu met hun lezers meegroeien. Ingespeeld moet worden op diverse trends en ‘toekomstvoorspellingen’. Bij ‘leiders’ uit de branche is het uitbreiden van hun merk naar verschillende digitale media-platforms en verschillende producten al succesvol gebleken. Rekening moet worden gehouden met de toename van de interactiviteit van consumenten, hun wensen voor op maat gesneden producten en de behoefte om ondanks het individualisme toch ‘ergens’ bij te willen horen. Een tijdschrift dient dus in te spelen op technische ontwikkelingen en de veranderende wensen van de consument.
33
34
H3 MULTICULTURELE MAGAZINES. De cultuur-diverse bladenmarkt is volop in beweging. Naast een aantal succesvolle titels die al geruime tijd een stabiele plek innemen in de multiculturele tijdschriftenmarkt zijn er veel bladen die onaangekondigd in de markt worden gezet en net zo geruisloos weer verdwijnen. In het volgende hoofdstuk zal het aanbod van multiculturele bladen worden besproken en zullen enkele van deze magazines uitvoeriger worden belicht. Vervolgens zullen enkele professionals uit de multiculturele magazinemarkt aan het woord komen. 3.1 AANBOD MULTICULTURELE MAGAZINES Het is niet eenvoudig gebleken een compleet overzicht te krijgen van multiculturele bladen. De meeste multiculturele bladen zijn niet aangesloten bij een overkoepelende organisatie zoals De Nederlandse Uitgeversbond of onderdeel van een grote uitgever die meerdere bladen publiceert. Het is dus niet mogelijk gebleken om bij 1 centraal punt actuele informatie te verkrijgen over alle spelers op de multiculturele bladenmarkt. Wel heeft het Bedrijfsfonds voor de Pers in 2006 een inventarisatie laten uitvoeren, waaruit bleek dat er in 2006 zo’n 100 bladen werden uitgegeven, gericht op etnische culturele minderheden in Nederland of op de multiculturele samenleving. Deze inventarisatie is als startdocument gebruikt. Omdat dit onderzoek gericht is op tijdschriften en niet op alle vormen van bladen (dus inclusief dag- en weekbladen of tabloids) zijn de criteria die toen door het Bedrijfsfonds zijn gehanteerd ietwat aangepast. I.p.v. publicatie of blad wordt het begrip tijdschrift gehanteerd. Ten behoeve van de inventarisatie zijn de volgende criteria gehanteerd: - Het tijdschrift wordt in Nederland uitgegeven; - Het tijdschrift is in printvorm beschikbaar (dus niet alleen digitaal) - Het tijdschrift bevat voor een groot deel redactionele inhoud - Het tijdschrift is voor iedereen beschikbaar; - Het tijdschrift is of gratis of tegen vergoeding verkrijgbaar. - Het tijdschrift dient regelmatig en minder dan eenmaal per maand en minstens één keer per kwartaal te verschijnen. Opmerking: wanneer gerede twijfel over het (voort)bestaan van de organisatie/tijdschrift bestond en dit niet kon worden weggenomen omdat er geen website was, deze niet actueel was en er geen contact gemaakt kon worden met de uitgever is het magazine uit de inventarisatie gelaten. Volgens de nieuwe inventarisatie zijn er 25 multiculturele bladen die voldoen aan bovenstaande criteria. Over de oplage is weinig te zeggen omdat van veel bladen de oplage voor derden niet te achterhalen is of doordat oplagen niet elke maand gelijk zijn (bijvoorbeeld door speciale edities met verhoogde oplage). Dat de multiculturele tijdschriftenmarkt erg ongrijpbaar is, blijkt wel uit het feit dat er sinds de inventarisatie uit 2006 van het Bedrijfsfonds voor de Pers diverse veranderingen zijn te constateren ten opzichte van de huidige resultaten. Zo bieden toenmalige bladen zoals Ablak, Prospekt, Expliciet en Colorfull hun informatie inmiddels alleen nog maar digitaal aan en is bij bladen Contrast en HinduLife al geruime tijd geen nieuwe editie verschenen. Andere bladen zoals Mixs, een glossy voor Marokkaanse vrouwen en Coloured Pictures zijn inmiddels opgeheven. Over het Chinese CPC Magazine is geen informatie meer te vinden, dus of dit magazine nog bestaat, is niet zeker. Ditzelfde geldt voor The African Bulletin. Ook over de Turkse bladen Kuzey Yildizi en Merhaba is niet met zekerheid te zeggen of deze nog periodiek uitkomen. Jongste aanwinst voor de multiculturele bladenmarkt is de special interest glossy Brown, die onlangs haar eerste editie uitbracht. Voor de Afrikaanse doelgroep zijn enkele bladen verkrijgbaar. Zo zijn er twee bladen die zich richten op de Zuid Afrikaanse doelgroep. Saamtrek (opl. 2.500) is een tweemaandelijks blad wat wordt uitgegeven door de Nederlands Zuid-Afrikaanse Werkgemeenschap. Het blad is
35
verkrijgbaar middels een abonnement. In het blad wordt informatie verschaft over recente politieke, sociale en economische ontwikkelingen in Zuid-Afrika. Ook wordt veel aandacht besteed aan de cultuur en taal. Maandblad Zuid-Afrika (opl. 1.400) wordt uitgegeven door de Nederlands Zuid-Afrikaanse Vereniging maar heeft een geheel onafhankelijke redactie. Het blad komt 10 keer per jaar uit en is voornamelijk gericht op studenten, journalisten, academici en kunstenaars die binding of affiniteit hebben met de culturele betrekkingen tussen Nederland en Zuid-Afrika. Het tijdschrift besteedt aandacht aan de Zuid-Afrikaanse cultuur, letterkunde en geschiedenis en biedt achtergrondinformatie over actuele ontwikkelingen op politiek gebied, toerisme etc. Het blad is verkrijgbaar middels een abonnement. Een blad wat gericht is op Marokkaanse jongeren is Mzine (opl. 10.000), een tweemaandelijks nieuws- en lifestyle magazine. Marokkaanse jongeren van 14 tot en met 35 jaar zijn de doelgroep van dit magazine. De gemiddelde lezer is 25 jaar oud en 65% is vrouw. Mzine is verkrijgbaar bij diverse verkooppunten zoals de Bruna en Ako maar ook via een abonnement. The Voice News Magazine is een nieuwsblad wat gericht is op Afrikanen en verkrijgbaar via een abonnement. The Voice behandelt actualiteiten op het gebied van politiek, economie en cultuur. Het blad verschijnt bijna elke twee maanden. ZAM Africa Magazine (opl. 12.500) is een kwartaalblad over kunst, cultuur en politiek in Afrika en is verkrijgbaar bij diverse verkooppunten en via een abonnement. Het blad bevat mooie fotoreportages en diverse artikelen over o.a. politiek en cultuur. Wat betreft de Aziatische lezers, wordt vooral de Indische lezer goed bediend. Voor deze doelgroep zijn twee magazines op de markt. Archipel (opl. 8.500) is een Indonesië Magazine en verschijnt vier keer per jaar. Het magazine besteedt aandacht aan Indonesië, Maleisië, Singapore en andere landen in Zuidoost- Azië, maar ook aan de Indische en Molukse gemeenschap in Nederland. Het tijdschrift biedt reisreportages, achtergrondartikelen, boekrecensies en columns. Via een abonnement kan het blad worden verkregen. Moesson (opl. 10.000) is een Indisch maandblad en bestaat al meer dan 50 jaar. Elke maand brengt Moesson alles wat Indo’s boeit zoals achtergronden, cultuur, reizen en lifestyle. Moesson is verkrijgbaar via een abonnement en bij een selectie van verkooppunten. India Nu is een tweemaandelijks tijdschrift uitgegeven door de Landelijke India Werkgroep. Het is een Nederlandstalig tijdschrift dat specifiek informatie geeft over India. In het blad worden achtergrond-, actuele artikelen, interviews etc opgenomen over o.a. cultuur, economie, politiek, milieu en toerisme. Het blad is verkrijgbaar via een abonnement. De Marinjo is een tweemaandelijks magazine en is gericht op Molukkers. Munting Nayon is een maandelijks nieuwsmagazine gericht op de Filippijnse gemeenschap. De voertaal is Engels en het blad is verkrijgbaar middels een abonnement. Voor de doelgroep uit Centraal Europa, Balkan, Rusland en Oekraïne zijn diverse bladen beschikbaar. Scena Polska is een kwartaalblad over de Poolse cultuur en Poolse culturele activiteiten. Het blad is middels een abonnement te verkrijgen. Het Oekraïne Magazine (opl. 350) is gericht op iedereen die geïnteresseerd is in de Oekraïne. Het behandelt onderwerpen op politiek, economisch, sociaal en cultureel gebied. RUS (opl. 30.000) is een maandelijks magazine gericht op de Russische gemeenschap in de Benelux. Het blad biedt, in het Russisch, een verscheidenheid aan informatie en commentaren over het leven in de Benelux, analyseert gebeurtenissen en helpt de lezers hun weg op de arbeidsmarkt te vinden. Het blad is via een abonnement te verkrijgen maar ook via diverse distributiepunten. La Chispa is een magazine over Latijns Amerika en de Cariben en verschijnt acht keer per jaar. Het blad informeert de lezers met achtergrondartikelen, interviews, reportages, commentaren en recensies op politiek, sociaal, economisch en cultureel gebied. Het magazine is verkrijgbaar middels een abonnement. Voor de Surinaams-Hindoestaanse doelgroep is er de Hindi Glory (opl. 70.000), een entertainment magazine wat nieuws verzorgt uit de Bollywood-scène. Het blad verschijnt elke maand en is gratis te verkrijgen bij diverse distributiepunten en middels een abonnement. Een ander blad gericht op de Hindoegemeenschap in Nederland is OHM-Vani, het kwartaalblad van
36
de stichting OHM. OHM-Vani verschaft informatie over OHM-programma’s, laat het Hindoeïsme in al haar facetten zien en maakt melding van relevante ontwikkelingen in de Hindoegemeenschap. Voor de Turkse doelgroep zijn er twee magazines verkrijgbaar namelijk Ekin en Tulpia. Ekin is een maandblad en houdt de lezers op de hoogte van sociaal-politieke en culturele ontwikkelingen en stimuleert maatschappelijke discussies. De voertaal is Turks. Het blad is verkrijgbaar via een abonnement. Tulpia (opl. 20.000) is een special interest blad dat 6 keer per jaar uitgegeven wordt. Het tijdschrift legt de focus op cultuur, reizen, business en actuele onderwerpen in Nederland en Turkije. Het tijdschrift is te koop in o.a. de AKO, Bruna, Primera en sigarenwinkels of via een abonnement verkrijgbaar. De multiculturele bladenmarkt biedt ook enkele bladen die niet op één maar meerdere groepen van verschillende afkomsten gericht zijn. Bij deze bladen is dus niet gesegmenteerd op afkomst maar is de gemene deler het geloof of de gemeenschappelijke interesse in een bepaalde levenstijl. Zo zijn er enkele bladen verkrijgbaar die meer informatie verschaffen over de Islam. Al Nisa is een maandblad dat achtergrondinformatie verschaft over de Islam en over de situatie van moslimvrouwen in Nederland. Het blad is via een abonnement te verkrijgen. Anti Wa Anta is een blad voor moslimmeisjes en -jongens van 8 tot 15 jaar en informeert over hun leefwereld. Het blad is via een abonnement te verkrijgen en komt 4 keer per jaar uit. As Siraata is een blad voor jongeren vanaf 16 jaar en informeert over de Islam, verschijnt 4 keer per jaar en is verkrijgbaar via een abonnement. Wij Moslims is een maandblad voor alle moslims, die meer kennis over de Islam willen vergaren en andere geïnteresseerden. Het blad is verkrijgbaar via een abonnement. Bladen gericht op lifestyle en entertaiment voor een bredere multiculturele doelgroep zijn Brown, Expressions en Pleasure Magazine. De eerste editie van het magazine Brown (opl. 60.000) is onlangs verschenen en is een ‘Special Interest’ magazine. Het magazine verschijnt 6 keer per jaar en is bij verschillende verkooppunten te verkrijgen zoals de Ako of middels een abonnement. Het tijdschrift is gericht op vrouwen en mannen tussen de 18-44 jaar die geïnteresseerd zijn in mode, beauty en lifestyle. Expressions (opl. 60.000) is een lifestylemagazine gericht op kleurrijke mensen. Actueel maatschappelijke onderwerpen, mode en verzorging staan centraal in dit tijdschrift. Het blad is verkrijgbaar via diverse verkooppunten en middels een abonnement. Het blad komt 6 keer per jaar uit. Pleasure Magazine (opl. 60.000) is een lifestyle- en entertainmentmagazine gericht op de Latin- en Caribbean gemeenschap in Nederland en overige geïnteresseerden. Het magazine is tien keer per jaar verkrijgbaar via distributiepunten en middels een abonnement. De oplagen verschillen enorm. Zo heeft het Oekraïne Magazine een oplage van 350 exemplaren per editie en Hindi Glory een oplage van 70.000 exemplaren. Het merendeel van de bladen is alleen verkrijgbaar via een abonnement. De gratis bladen zoals Hindi Glory en Pleasure Magazine gebruiken een distributienetwerk om hun magazine te verspreiden maar bieden ook de mogelijkheid van een abonnement aan. Hun bladen zijn te verkrijgen bij punten waar hun doelgroep regelmatig komt. Enkele bladen zoals Moesson, M-zine, Archipel en Tulpia zijn verkrijgbaar middels een abonnement maar ook te koop bij diverse verkooppunten zoals de Ako, Bruna of sigaarspeciaalzaken. Het merendeel van de multiculturele magazines wordt in de Nederlandse taal gevoerd. Slechts enkele bladen worden in een andere voertaal gepubliceerd zoals The Voice, Ekin, RUS en Munting Nayon. Het Zuid Afrikaanse blad Saamtrek wisselt het Nederlands en Zuid Afrikaans af. Het blad Rus voert haar eigen taal, het Filippijnse nieuwsblad Munting Nayon schrijft in het Engels en Ekin verschijnt in het Turks. Slechts enkele bladen richten zich op meerdere etnische groepen. Gemene deler bij de afbakening van deze lezergroepen is religie, zoals de Islam bij het blad ‘Wij Moslims’ of een bepaalde interesse zoals bijvoorbeeld lifestyle bij het magazine ‘Brown”.
37
3.2 MULTICULTURELE BLADEN UITGELICHT Om een completer beeld te krijgen van multiculturele bladen, zullen twee magazines uit het aanbod onder de loep worden genomen. Inhoud en vormgeving worden nader bekeken. Hoe ziet het blad eruit? Welke onderwerpen zijn te vinden in het magazine, hoe wordt de lezer aangesproken, hoe ziet het gebruikte beeldmateriaal eruit? Maar ook komt de hoofdredacteur aan het woord over haar blad. Daarna volgt een Quick Scan van enkele andere multiculturele bladen. 3.2.1 Moesson Moesson is een Indisch blad en wordt 12 keer per jaar uitgegeven in een oplage van 10.000 exemplaren per maand. Elke maand brengt Moesson alles wat Indo’s boeit, van tempo doeloe (‘de tijd van vroeger‘) tot lifestyle. Volgens hoofdredacteur Marjolein van Asdonck: “Een blad gericht op Indo’s en iedereen die in de Indische cultuur is geïnteresseerd, met redactionele inhoud afgestemd op de verschillende leeftijdscategorieën.” Op de mei-cover van de Moesson staat Petra Verkaik, een Amerikaans-Indisch naaktmodel, die recht in de camera kijkt. De kleuren zijn mooi en naturel. Bovenin staat onder de titel Moesson ‘Het Indisch Maandblad // sinds 1956’. Ook staat er in de bovenrechterhoek ‘ Loh! Alweer een extra dik nummer’, Loh! is een Indische kreet wat zoiets betekent als hé. Afgaand op de cover is het dus in 1 oogopslag duidelijk dat het hier om een Indisch blad gaat. De coverteksten verwijzen naar enkele artikelen die deze maand in het blad staan. Vooral de extra grote kop ‘Petra Verkaik, De meest gepubliceerde vrouw in Playboy’s geschiedenis’ zet aan tot doorbladeren. Verder staat ook (klein vermeld) om welke editie het gaat, de prijs wordt vermeld en de website. Moesson kent de volgende rubrieken: • De voorgalerij; korte artikeltjes over Indische boeken, artiesten en evenementen • Columns; Vilan in kampoeland, Marscha, Poirre’s perikelen • Interview; met de Indische/Amerikaanse Petra Verkaik • Uit de Kunst; bespreking van een kunstobject dat ontstaan is uit Europese en Indische kruisbestuiving • Brieven van de lezer; ingezonden brieven van lezers, over het blad maar ook over andere onderwerpen • Tempo Doeloe; verhalen en foto’s van vroeger • Culinair; exotische recepten • Lifestyle; reportage over eigenaar koloniaal meubelbedrijf • Horoscoop • Reportage; over achtergebleven Afrikaanse KNIL-nazaten op Java • Agenda; Indische evenementen • De achtergalerij, Ting Ting; korte oproepen en advertenties. Moesson maakt gebruik van veel kleur, vooral pasteltinten en op een manier dat het niet schreeuwerig overkomt. Op de meeste pagina’s is er veel witruimte, wat net als de manier van het kleurgebruik ten goede komt aan de rust op de pagina. Er worden veel foto’s gebruikt in het magazine, kleine foto’s, grote foto’s en diverse paginagrote foto’s. Het is niet zo dat de beeld/tekst verhouding op elke pagina 50/50 is. Op de ene pagina worden geen foto’s gebruikt, op andere pagina’s meerdere kleinere foto’s of enkele grote foto’s. Bij de langere artikelen (zoals bijvoorbeeld het interview en de reportage) worden paginagrote foto’s gebruikt. Opvallend is dat er ook veel oude zwart/wit foto’s worden gebruikt o.a. bij de artikelen vallend onder de rubriek Tempo Doeloe (‘de tijd van vroeger’). Dit benadrukt nog eens extra de sfeer die de verhalen oproepen. Naast foto’s worden ook illustraties gebruikt en grafische beelden om de achtergrond van de pagina’s op te luisteren. De titels bij de kleine artikeltjes zijn vrij klein, bij de grotere artikelen zijn ook de titels groter, opvallender en uitnodigend. De teksten zijn formeel, in plaats van te tutoyeren wordt u als aanspreekvorm gebruikt. In de teksten worden veel Indische woorden gebruikt. De advertenties zien er over het algemeen goed uit. Wat opvalt is dat er ook veel advertorials gebruikt zijn. Ook dit zorgt voor rust in het blad. Het lijkt namelijk in eerste instantie gewoon samen te vallen met de overige redactie. Slechts een kleine vermelding van het
38
woord advertorial boven- of onderin de pagina verraadt dat het hier niet om gewone redactie gaat. Moesson heeft een professionele uitstraling, de opmaak is strak, kleurrijk en rustig. Het beeldgebruik voegt veel toe aan de tekst, met name het gebruik van de oude, soms gehavende zwart/wit foto’s. Het roept een bepaalde sfeer op. Dat het blad gericht is op de Indische gemeenschap is vanaf de eerste pagina (cover) meteen duidelijk, door de personen die op foto’s zijn afgebeeld, door het gebruik van Indische woorden in de teksten, door de onderwerpkeuze en door de naam van het magazine en de vermelding van ‘Het Indisch maandblad’ onder de titel. Hoofdredacteur Marjolein van Asdonck zegt het volgende over de opmaak en inhoud van Moesson: “Eind jaren tachtig hebben we Moesson compleet gerestyled. Wij wilden een nieuwe uitstraling voor het blad. Voorheen was het een blad wat gelezen werd en daarna snel werd weggemoffeld. Met de nieuwe vormgeving wilden we een blad maken wat ‘op de koffietafel’ mocht blijven liggen. Er werd gekozen voor vaste rubrieken, elke maand een interview met een interessante bekende Indo, grotere foto’s en minder tekst. Om alle generaties aan te spreken is ook de inhoud hierop afgestemd. Voor de oudere generatie hebben we verhalen van vroeger, voor de jonge generatie interviews met bekende personen die hen aanspreken. Ook wordt voor de cover doorgaans een persoon gekozen uit de doelgroep.” 3.2.2 Pleasure Magazine Caribbean & Latin Magazine Pleasure begon 26 jaar geleden als uitgaansagenda voor de Antilliaanse, Arubaanse en Surinaamse gemeenschap in Nederland. Inmiddels is Pleasure uitgegroeid tot een landelijk en gratis (!) full colour info & entertainment magazine dat 10 keer per jaar uitkomt. “Pleasure is ooit begonnen als uitgaanskrantje. Nog steeds is de zeer complete uitgaansagenda gericht op latin-, caribbean-, urban- en afro muziek en cultuur (ook online) de belangrijkste reden dat mensen het magazine meepakken. Het blad is voor en door de doelgroep gemaakt, de inhoud is aantrekkelijk, uniek, actueel, het magazine is makkelijk verkrijgbaar (ligt op veel plekken) en is gratis!”, aldus hoofdredacteur Jickey Traxel. De juli/augustus 2010 editie van Pleasure Magazine wordt onder de loep genomen. De cover voldoet aan alle algemene kenmerken waaraan een cover dient te voldoen. De naam van het magazine is duidelijk zichtbaar en jaargang, nummer en maand zijn vermeld onder de ’Your free entertainment guide. Pleasure Magazine‘. Voor de coverafbeelding is gekozen voor de zangeres Macy Gray, foto in half-totaal (tot net onder haar taille) en haar gezicht is naar de camera gewend. De kleuren op de afbeelding zijn fris en opvallend. De coverteksten maken de lezer nieuwsgierig naar de inhoud. Teksten als ‘Macy Gray, Big ass, Big feet… Do I care?’ en ‘Partysquad, Ik ben door een hel gegaan’ prikkelen de lezer het blad mee te nemen en te lezen. Uit de cover is niet op te maken dat het blad voor een bepaalde doelgroep is gemaakt. Iedereen die geïnteresseerd is in de zangeres Macy Gray of de andere onderwerpen (zomercarnaval) en artiesten (Bryan B. en Partysquad) waarnaar in de coverteksten wordt verwezen, zou het blad kunnen meenemen en lezen. Pleasure Magazine kent de volgende rubrieken: Word on the street, met nieuws over urban artiesten, mode en evenementen Noticias Picantes, showbizz nieuws uit de Latin-wereld Events, informatie over aankomende evenementen en feesten Pleasure goes Multimedia, muziekrecensies en informatie over boeken en games Music, korte interviews en een column van Ashwin Jaydee (Nederlands-Hindoestaanse artiest) Pleasure Meets, uitgebreide interviews met artiesten Clickzzz, partyfoto’s gemaakt tijdens evenementen en feesten Sranan Tori, showbizz-nieuws uit Suriname Bollywood, nieuwtjes uit de Bollywood-scène Farandula Time, nieuws over evenementen en feesten uit de Antillen Beauty and Care, beauty nieuws en tips Life and Style, nieuwe lifestyleproducten Agenda, alle evenementen en feesten gericht op de doelgroep op een rijtje
39
Extra: Special over het Caribische zomercarnaval in Rotterdam Summertime, hoe artiesten hun zomer zullen door zullen brengen Summerstory, kort verhaal en interview met schrijfster Prijsvragen, winacties voor vrijkaarten, boekenreeks en lifestyleproduct. De pagina-opmaak oogt redelijk rustig. Af en toe wordt er kleur gebruikt maar nooit meer dan 1 kolom per pagina. De verhouding tekst-beeld is bijna 50/50. Bij praktisch elk artikeltje wordt een kleine foto geplaatst. Alleen bij de rubriek ‘Pleasure Meets’ worden grotere foto’s geplaatst, wat de aandacht van de lezer trekt. Op de foto’s staan artiesten/personen afgebeeld met een latin-, afro- of caribbean achtergrond en de kwaliteit van deze foto‘s is goed. De lengte van de artikelen is over het algemeen prima, hoewel op sommige pagina’s de verhouding tekst/beeld iets anders is dan andere pagina’s, er komt veel tekst op je af en er wordt ook nog eens gebruik gemaakt van een kleiner lettertype. Boven elk artikel staat een gekleurde opvallende kop. Ook deze koppen maken duidelijk dat Pleasure een multicultureel blad is. Koppen bevatten Nederlandse, Engelse, Spaanse of andere voor de doelgroep bekende woorden. Ook in de artikelen zelf is gebruik gemaakt van straattaal of Engelse, Spaanse, Surinaamse of Antilliaanse woorden. De voertaal is Nederlands. De kwaliteit van het Nederlands is goed. Ongeveer 50% van Pleasure Magazine bestaat uit advertenties. Deze advertenties prijzen voor de doelgroep interessante producten of diensten aan, zoals bijvoorbeeld blackhairproducten of internationale telefoondiensten. In deze advertenties wordt ook beeldmateriaal gebruikt waarin de lezers zichzelf zouden kunnen herkennen. Niet alle advertenties zien er professioneel uit. Bij een aantal advertenties is weinig aandacht besteed aan de vormgeving, staat er teveel tekst in een kleine ruimte en is het enige beeldmateriaal wat is gebruikt een logo. Wanneer deze advertenties gezamenlijk op 1 pagina worden geplaatst, ziet het er nogal rommelig uit. Pleasure Magazine oogt als een professioneel blad. De opmaak is rustig en de tekst/beeld verhouding is prima in orde. Op verschillende pagina’s is deze verhouding iets uit balans en komt de hoeveelheid tekst wel erg op je af. Het magazine wordt in het Nederlands geschreven maar af en toe wordt er straattaal gebruikt of woorden uit de diverse talen van de doelgroep. De onderwerpkeuze is goed afgestemd op de doelgroep. Deze punten en het gebruik van foto’s van personen uit de doelgroep maakt het blad aantrekkelijk voor de doelgroep. Jickey geeft aan dat er met een vaste redactieformule wordt gewerkt. “Alhoewel Pleasure oorspronkelijk gericht was op Antillianen en Surinamers, is de doelgroep inmiddels veel gevarieerder. De samenleving is veranderd in de afgelopen 26 jaar en het magazine is daar op natuurlijke wijze in meegegroeid. Zowel de inhoud als de doelgroep is uitgebreider geworden. Iedereen die geïnteresseerd is in de Latijns Amerikaanse en Caribische cultuur, lifestyle en muziek is de doelgroep. Maar ook urban, asian en afro komt uitgebreid aan bod in ons magazine. Naast de inhoud is ook de vormgeving en schrijfstijl op de doelgroep toegespitst. Wij willen dat Pleasure laagdrempelig en herkenbaar is. Wij maken gebruik van straattaal en algemeen bekende termen uit het Surinaams, Spaans en Papiamentu, maar ook taalgebruik uit de HipHop of salsascène. Niet te pas en te onpas, maar op subtiele wijze. Ook is de schrijfstijl erg informeel. Qua layout/beeldmateriaal worden vooral kleurige, sprekende kleuren gebruikt en wat wij heel belangrijk vinden: herkenbare beelden“, aldus Jickey Traxel. 3.2.3 Quick Scan diverse multiculturele bladen In tegenstelling tot wat de berichten mij deden vermoeden over gebrek aan goede redactieleden en tekort aan financiële middelen valt mij op dat de meeste multiculturele bladen er erg professioneel uit zien. Er wordt beeldmateriaal gebruikt van hoge kwaliteit zowel in technisch en in esthetisch opzicht. Het taalgebruik is prima in orde en de artikelen zijn correct en doelgroepgericht opgesteld. Er wordt dus in het algemeen veel aandacht besteed aan de inhoud en uitstraling van de bladen. Alleen bij bladen zoals Maandblad Zuid-Afrika en Saamtrek is er minder aandacht besteed aan het uiterlijk van het blad. Het beeldmateriaal gebruikt voor Saamtrek is volledig in zwart/wit afgedrukt. De cover bevat enkele kleine afbeeldingen en een selecte opsomming van de inhoud. De cover is bij dit blad niet de ‘trekker’. De pagina’s bevatten heel veel tekst, soms geïllustreerd
40
met een kleine zwart/wit foto. Het Maandblad Zuid-Afrika, heeft wel een duidelijk coverbeeld. De lay-out van de rest van het blad is echter niet helemaal in balans. De lezer wordt overvallen met enorme lappen tekst, af en toe onderbroken door een kleine foto. Wellicht is dit te wijten aan het feit dat beide bladen uitgegeven worden door een vereniging met als voornaamste doel hun leden te informeren. Ook zal er maar een beperkt budget aanwezig zijn voor uitgave van dit medium. Hindi Glory heeft de basisbeginselen van een magazine wel begrepen maar iets minder goed uitgewerkt. Een mooi ‘covermodel’ kijkt in de camera en valt op door haar rode jurk. De coverteksten lichten een tipje van de sluier wat betreft de inhoud. In het blad worden heel veel foto’s gebruikt, helaas hebben niet alle foto’s een hoge resolutie. Er wordt enorm veel kleur gebruikt. Zo hebben de eerste pagina’s een blauwe achtergrondkleur, de twee daaropvolgende pagina’s zijn donkergroen, op sommige pagina’s worden zelfs verschillende kleuren gecombineerd. Voor de koppen worden verschillende lettertypes en groottes gebruikt. Al met al een bonte kermis aan kleuren en koppen. Dit tezamen met enkele foto’s van slechte kwaliteit geeft het blad een goedkope en amateuristische uitstraling. Alle bladen (behalve Maandblad Zuid-Afrika en Saamtrek) hebben een coverfoto van een persoon waarmee de doelgroep zich kan identificeren. Zo heeft Mzine een foto van de Marokkaanse Dunya Khayama, La Chispa een dame in Zuid-Amerikaanse Carnavalskledij, het blad Brown een mooie donkere dame, Africa Magazine Zam een illustratie van de Afrikaanse voetballer Samuel Eto’o en Archipel een mooie Indonesische dame. Ook het overige gebruikte beeldmateriaal in de magazines is volledig op de doelgroepen afgestemd. Behalve Pleasure Magazine en Hindi Glory die puur op entertainment gericht zijn, bieden andere multiculturele bladen een keur aan rubrieken met achtergronden over ontwikkelingen in het land van herkomst van de doelgroepen, cultuur, geschiedenis en Nederlandse ontwikkelingen die betrekking hebben op doelgroep. Vooral La Chispa, Africa Magazine Zam, Mzine en Tulpia verschaffen in hun artikelen veel achtergrondinformatie over maatschappelijke issue’s en politieke ontwikkelingen. In de mei/juni editie van Mzine worden bijvoorbeeld vier stellen geïnterviewd over hun gelukkige gemengde huwelijk en vertelt Fayza Oum Hamed, een Marokkaanse ‘importbruid’, over haar leven. In Africa Magazine Zam is een speciaal opiniekatern opgenomen en Moesson interviewt een Indisch/Amerikaans Playboymodel. De bladen stellen dus issues aan de orde die binnen de culturele doelgroepen tot discussie kunnen leiden. Overige bladen bieden een combinatie van entertainment en informatie aan. 3.3 KNELPUNTEN MULTICULTURELE BLADEN Zoals al eerder uit o.a. de inventarisatie bleek, zijn er veel bladen die het ‘niet gered’ hebben. In deze paragraaf proberen we vast te stellen met welke knelpunten een multiculturele bladenmaker te maken zou kunnen krijgen. In 2006 werd, door uitgeverij Sanoma, met een grootse promotiecampagne het glossy maandblad ‘Sen’ geïntroduceerd. Senay Özdemir, hoofdredacteur van dit blad, wilde allochtone vrouwen neerzetten “zoals ze werkelijk zijn: mooi, slim en als actieve bijdragers aan de maatschappij”. Ze had genoeg van de steeds in de media opduikende “probleemgevallen” of verhalen over eerwraak. “Ook Turkse vrouwen houden van seks en auto’s.” In 2007 is Sen gestopt, de oplage bleef te klein. Jammer, vindt Özdemir: “Andere titels krijgen drie jaar om zich te bewijzen.” Ze vermoedt dat de oorzaak ligt bij een cultureel onderscheid in het ‘beleven’ van tijdschriften. “Nederlandse vrouwen kopen een glossy voor zichzelf. In de Turkse gemeenschap wordt een blad door zes mensen gelezen.” Ook ontbreekt een abonnementencultuur, zegt Özdemir. „We wisten gewoon niet hoe we de doelgroep moesten bereiken. Sterker nog: 40 procent van onze lezeressen bleken Nederlandse vrouwen die met een Turk waren getrouwd.” (Ditzhuijzen, 2008) Ook bladen zoals Dignity en Full Color hebben het niet gered. Van ‘Dignity’ (1991-1992), een lifestyle-glossy voor ‘black personalities’, verschenen slechts drie edities. Het doel van het blad was emanciperend te zijn voor in Nederland wonende Antillianen en Molukkers. In eerste instantie werd het magazine goed ontvangen maar bij de derde editie was de oplage van 30.000
41
naar 18.000 exemplaren gekelderd. Het vierde nummer werd niet meer uitgebracht nadat de hoofdredacteur de advertentiebezetting niet rondkreeg. In dezelfde periode verscheen ook een ander blad: Full Color (1991-1993). Een familieblad voor migranten, met als doelstelling ‘een spiegel te zijn van kleurrijk Nederland’. Het blad kreeg financiële ondersteuning van het Bedrijfsfonds voor de Pers. Deze steun werd ingetrokken nadat in 1992 slechts nog maar sporadisch enkele nummers verschenen en dus niet aan de voorwaarden van het Bedrijfsfonds werd voldaan. Het blad sloeg aan bij de lezers maar ging uiteindelijk ten onder aan financiële problemen. Van de oplage van 30.000 exemplaren werden slechts 5.000 betaald en de advertentieacquisitie verliep moeizaam. (Braber, 2002) Mira Media ondervroeg enkele hoofdredacteuren van multiculturele bladen voor hun onderzoek ‘De nieuwe Nederlandse Media’ uit 2010. Zij stellen vast dat etnische-culturele media te maken hebben met drie specifieke knelpunten: te kleine doelgroepen, beperkte menskracht en geringe zichtbaarheid. Door de beperkte oplagen lijken multiculturele bladen vaak niet interessant genoeg voor grote mediabureaus die in opdracht van grote organisaties de marketing verzorgen. Dit wordt bevestigd door de hoofdredacteuren van Tulpia, Moesson en Pleasure Magazine. “Goede allochtone bladen creëren een behoefte en een vraag. Ik ben in gesprek geweest met grote mediabureaus, die advertenties verspreiden voor bijvoorbeeld KPN. Hun budget loopt in de miljoenen. De oplage waarin zij adverteren loopt in de miljoenen. Wat is de oplage van Tulpia: 20.000. Wat daarvan verkocht wordt weet ik niet. Wat is de oplage van Mzine? Misschien ook 20.000, hoeveel daarvan verkocht wordt weet ik niet. Als zij adverteren in De Telegraaf met een oplage van een half miljoen… alle allochtone bladen bij elkaar zijn niet eens 100.000 of 200.000. Je bent niet interessant voor grote adverteerders. We hebben ze hard nodig, maar wij zijn te versplinterd.” (Tunçay Cinibulak, 2010, zoals geciteerd in Mira Media, 2010)
“Dat er weinig grote partijen in multiculturele bladen adverteren is vreemd, je zou juist denken dat je als blad puur gericht op een bepaalde groep een perfect medium bent voor bepaalde adverteerders. Wellicht heeft dat te maken met de oplage. Minderhedenbladen hebben vaak, net zoals wij, een kleine oplage. Maar aan de andere kant zijn ons soort bladen wel doelgroepgericht en hebben dus een bereik van 100%.” (van Asdonck, 2010) “Mediabureaus zijn vaak niet bekend met dit soort bladen. Ook richten zij zich liever op bladen met hoge oplagen, wat vaak niet het geval is bij minderhedenbladen. In plaats van zich te willen richten op een nichemarkt, willen ze graag zoveel mogelijk mensen bereiken.” (Traxel, 2010) Het maken van een blad kost veel tijd en door de krappe budgetten (vaak veroorzaakt door de geringe adverteerders) wordt een multicultureel blad vaak gemaakt door een klein groepje mensen. Vrijwel al het werk zoals acquisitie, redactie, de distributie etc wordt gedaan door deze kleine groep mensen. “We brengen zelf met een busje de nieuwe oplage naar onze distributiepunten in de verschillende steden.” (Mehmet Akbulut, 2010, zoals geciteerd in Mira Media, 2010) “Vaak moeten we bij journalisten en fotografen etc. toch beroep doen op hun gemeenschapszin. Wij hebben helaas geen grote budgetten zoals ´reguliere´ bladen dat misschien wel hebben.´Onze´ mensen worden eerder gedreven door hetgeen wat zij voor de lezers kunnen betekenen dan de financiële beloning!” (van Asdonck, 2010) In ons land zijn er slechts een paar distributeurs die magazines verspreiden bij kiosken, boekwinkels, supermarkten etc. en hanteren vergelijkbare tarieven en voorwaarden, waaronder de voorwaarde dat het regelmatig verschijnende uitgaven betreffen. Losse verkoop (via distributeurs in kiosken en boekwinkels) is daardoor in veel gevallen niet rendabel.
42
“Er is een monopolie op distributie. Je hebt Alfa Press en Beta Press en nog een paar anderen. Er is een distributeur die alleen bij grote stations levert, een andere levert alleen bij benzinestations en weer anderen bij de AH. Het is een chaos. Alleen de algemene Alfa en Beta Press komen overal. Hun tarieven zijn bijna hetzelfde en je kan dus bijna niets verdienen met losse verkoop.” (Tuncay Cinibulak, 2010, zoals geciteerd in Mira Media, 2010) De abonnementenverkoop kan ook diverse problemen opleveren. Onder etnische publieksgroepen is het abonnement niet gebruikelijk. Veel bladen worden bovendien aan elkaar doorgegeven. Voor de geringe menskracht waarop de meeste etnische bladen drijven zijn abonnementen overigens een belasting. Niet alleen moet er een abonnementenadministratie zijn, er moeten ook voldoende abonnementen zijn om rendabel te investeren in abonnementenwerving. Een advertentie is 20.000, voor dat geld moet ik veel abonnementen verkopen, want er gaat altijd 40% naar de distributeur van abonnees en losse verkoop. (Tunçay Cinibulak, 2010, zoals geciteerd in Mira Media, 2010) Wie een bezoekje brengt aan een willekeurig verkooppunt van tijdschriften zal merken dat het niet vanzelfsprekend is etnische bladen in de schappen aan te treffen. Dit wordt voor een deel veroorzaakt door de distributieproblemen maar is ook weer terug te voeren naar de beperkte capaciteit. Veel multiculturele bladen hebben geen capaciteit en tijd om gerichte PR strategieën op te zetten en uit te voeren.
“We zijn wel regelmatig te vinden bij evenementen zoals de Tong Tong Fair in Den Haag. Mensen geven aan het leuk te vinden als ze ons daar tegen komen. Maar resultaten uit het verleden geven aan dat activiteiten om bijvoorbeeld meer naamsbekendheid te creëren nauwelijks het gewenste resultaat opleveren. Als je dan zo´n klein budget hebt, investeer je deze middelen liever in het product zelf.” (van Asdonck, 2010) Bovenstaande knelpunten komen deels overeen met de ‘tien redenen waarom bladen mislukken’ die in een artikel worden besproken in het oktobernummer 2001 van ‘Mediafacts’. Knelpunten die volgens ‘Mediafacts’ kunnen leiden tot de ondergang van een magazine zijn: geen doelgroep, te klein startkapitaal, te weinig advertenties, distributieproblemen, interneteuforie, zwakke inhoud, foute timing, geen merkkracht, oversegmentatie en ijdelheid. (Mediafacts, 2001) 3.4 BEVINDINGEN Dat de multiculturele bladenmarkt ontzettend turbulent is, blijkt wel uit de grote verschillen die waar te nemen zijn tussen de inventarisatie van de bladenmarkt uit 2006 en de eigen inventarisatie. Zo telde het Bedrijfsfonds voor de Pers in 2006 zo’n 100 minderhedenbladen en kan in de huidige inventarisatie maar van slechts 25 bladen met zekerheid vastgesteld worden dat zij op dit moment (frequent) verschijnen. Veel bladen zijn inmiddels opgeheven, hebben al een tijdje geen nieuwe editie uitgebracht of hebben hun activiteiten verplaatst of beperkt naar/tot het internet. Tegenover dit grote verlies van het aantal bladen is er slechts één nieuwkomer gesignaleerd: het blad Brown. Het aanbod van multiculturele magazines is erg divers. Er is een redelijk aanbod aan magazines verkrijgbaar voor zeer uiteenlopende etnische doelgroepen. In deze markt richten sommige bladen zich zelfs tot dezelfde doelgroep zoals Moesson en Archipel zich o.a. richten op de Indische lezer en Tulpia en Ekin op de Turkse lezers. Het grootste deel van deze bladen richt zich op lezers van een bepaalde herkomst, toch zijn er ook enkele bladen die zich richten op verschillende herkomstgroepen zoals Brown en Pleasure Magazine. Al Nisa, Anti Wa Anta en As Siraata segmenteren hun lezers op basis van religie.
Slechts enkele bladen gebruiken een andere voertaal dan het Nederlands. Voorbeelden hiervan zijn The Voice (Engels), Ekin (Turks) en het blad Rus. Bij veel bladen die in het Nederlands worden gevoerd wordt doorgaans wel gebruik gemaakt van kreten en termen uit de moedertaal.
43
De oplagen van de tijdschriften lopen sterk uiteen. Zo heeft het Oekraïne Magazine een oplage van slechts 350 exemplaren en het blad Hindi Glory een maandelijkse uitgave van 70.000 exemplaren. De multiculturele bladen zijn voornamelijk te verkrijgen middels een abonnement, slechts een beperkt aantal titels bij tijdschriftenverkooppunten zoals de Ako of Bruna en een deel van de uitgevers heeft een eigen distributienetwerk opgebouwd om zo haar magazine te verspreiden. Het overgrote deel van de bladen heeft een zeer professionele uitstraling. Er wordt beeldmateriaal gebruikt van hoge kwaliteit zowel in technisch opzicht maar ook in esthetisch opzicht. Het taalgebruik is prima in orde, en de artikelen zijn correct en doelgroepgericht opgesteld. Er wordt dus in het algemeen veel aandacht besteed aan de inhoud en uitstraling van de bladen. Behalve Pleasure Magazine en Hindi Glory die puur op entertainment gericht zijn, bieden andere multiculturele bladen een keur aan rubrieken met achtergronden over ontwikkelingen in het land van herkomst van de doelgroepen, cultuur, geschiedenis, Nederlandse ontwikkelingen die betrekking hebben op doelgroep. Vooral La Chispa, Africa Magazine Zam, Mzine en Tulpia verschaffen in hun artikelen veel achtergrondinformatie over maatschappelijke issues en politieke ontwikkelingen. Knelpunten waarmee multiculturele bladenmakers voornamelijk mee te maken krijgen, zijn de (te) kleine doelgroepen, beperkte menskracht en de geringe zichtbaarheid. Door de kleine doelgroepen is het vaak lastig om grote adverteerders mee te krijgen. Zij kiezen vaak toch liever voor kwantiteit. Dit legt een grote druk op de inkomsten van een magazine. Ook de vaak kleine groep mensen dat zorgdraagt voor de uitgifte van een multicultureel magazine brengt de nodige problemen met zich mee. Alle (zeer uiteenlopende) taken komen vaak terecht op de schouders van het kleine team, waardoor belangrijke initiatieven zoals het opzetten van goede PR- en marketingstrategieën door tijdgebrek niet van de grond komen. Voor veel multiculturele bladen is ook de distributie problematisch, het uitbesteden hiervan kost veel geld en is bij uitbesteding vaak ook aan strikte regels gebonden. Enkele bladen hebben, om deze redenen, hun eigen distributienetwerk opgezet en houden de distributie in eigen beheer.
44
45
H4 SUCCESFACTOREN MULTICULTUREEL MAGAZINE. De voorgaande hoofdstukken hebben meer inzicht verschaft in de multiculturele doelgroepen, het magazine en het multiculturele magazine. Algemene kenmerken van het tijdschrift zijn aan de orde gekomen en zijn er enkele bestaande multiculturele tijdschriften onder de loep genomen. Een algemene succesformule voor het maken van een tijdschrift bestaat waarschijnlijk want dan zouden er niet zo veel tijdschriften sneuvelen. Maar factoren die bij kunnen dragen aan het mogelijk succes van een magazine zijn wel degelijk vast te stellen. Naar aanleiding van de bevindingen uit de vorige hoofdstukken zijn enkele sterke eigenschappen vast te stellen die het succes van een multicultureel magazine kunnen vergroten. Een groot deel van deze eigenschappen komen overeen met de sterkten die Dennis Hoogervorst benoemt in het artikel ‘Het tijdschrift als sterk merk’. Deze en eigen ingebrachte succesfactoren zullen in dit hoofdstuk aan de orde komen. Vervolgens zullen enkele punten worden uitgelicht in een ‘Sleutel tot succes’, omdat deze naar mijn mening extra aandacht verdienen. 4.1 SUCCESFACTOREN
Een sterk magazine spreekt een specifieke doelgroep aan dus segmenteert (Hoogervorst) De redactie kent haar lezers door en door (Hoogervorst)
Zoals uit diverse literatuur en dit onderzoek blijkt, is één van de grote krachten van het magazine de nauwe aansluiting op een bepaalde doelgroep. De redactie van een magazine weet exact wat er onder de lezersgroep speelt en welke behoeften er zijn. Doelgroepdenken is de usp (unique selling point) van tijdschriften, evenals het daarbij horende segmenteren! (Nieuw Amsterdam, 2009) De redactie van een sterk magazine is zich constant bewust van de beoogde lezers. De redactionele formule is tenslotte bedacht op de persoonlijke en unieke kenmerken van deze lezers. De redactie combineert de kennis van de doelgroep met een intuïtief vermogen om de totale inhoud van een blad op de behoeften van de lezer af te stemmen. Vaak wordt daar een ijkpersoon voor gebruikt. Een persoon die staat voor de hele doelgroep. Van aanspreekvorm tot wat deze persoon doet in zijn/haar vrije tijd, bij alle redactionele beslissingen vraagt de bladenmaker zich af of de ijkpersoon hierin geïnteresseerd is. Ook bij een multicultureel magazine is dit niet anders. Zij bedienen een kleine nichegroep afgebakend door middel van selectiecriteria zoals o.a. afkomst en behoeften die door de mainstreammedia onvoldoende worden bediend. Ook multiculturele bladenmakers kennen hun doelgroepen door en door, maken gebruik van hun netwerken binnen deze groepen en hebben, doordat zij zich temidden van deze groepen bewegen, oog voor de informatie en invalshoeken waar de lezers behoefte aan hebben. (Mira Media, 2010)
De lezers kiezen bewust voor het blad, lezen het wanneer het hen uitkomt en in hun eigen tempo (Hoogervorst) Een sterke titel genereert veel respons (Hoogervorst)
Magazines vervullen bepaalde behoeften en verwachtingen maar horen ook bij specifieke momenten. Een lezer consumeert een magazine alleen op het moment dat hij/zij daar aanleiding, gelegenheid en animo voor heeft. Het voordeel van een magazine is dat je deze kunt meenemen, het lezen niet aan tijd gebonden is en de zelfbeschikking groot. Tijdschriften onderhouden in hoge mate een echte relatie met de ontvangers, waardoor bij de lezer een binding ontstaat met het magazine. Een grote mate van verbondenheid met een blad, toont voor een groot deel de communicatiekracht van een magazine. Deze binding uit zich op verschillende manier. Zo is de mate van respons een belangrijke graadmeter voor deze binding.
46
Advertenties kennen een hoge acceptatie en lage irritatie (Hoogervorst)
Blijf dichtbij de kernwaarden gezellig, intiem, ontspanning en autoriteit (Hoogervorst)
Naast bovenstaande sterkten haalt Dennis Hoogervorst ook aanvullende punten voor succes aan, afgeleid van de zes aandachtspunten voor een succesvol merkenbeleid van Roland van Kralingen.
Verbale kracht en betekenis (Hoogervorst)
Een sterk tijdschrift zorgt voor discussie en/of controversie door spraakmakende onderwerpen aan te snijden. Bladen moeten voldoen aan bepaalde verwachtingen en dus enigszins voorspelbaar zijn. Maar om de lezers voortdurend te blijven boeien, zal tussen de vaste pijlers gezocht moeten worden naar verassende en variërende onderwerpen en invalshoeken. Verassing is namelijk een belangrijke voorwaarde voor vermaak.
Visuele kracht en esthetiek (Hoogervorst)
Het visuele aspect is één van de kenmerken waarmee een magazine zich onderscheidt van andere media. Een tijdschrift besteedt veel zorg aan het visuele. De cover trekt de lezer en koppen, foto´s en tussenkoppen verleiden de lezer om het magazine te lezen. Artikelen zijn producties van fotografen, schrijvers en vormgevers die allen een gelijkwaardige rol vervullen bij het totstandkomen van een tijdschriftproductie. Tekst, beeld en vormgeving vormen een samenhangend geheel.
Val op, denk out the box, wijk af van gebaande paden en zorg voor iets nieuws (Hoogervorst)
Vertrouwen (Hoogervorst)
Multichannel en bereikbaarheid (Hoogervorst)
Multimedialiteit (Hoogervorst)
AANVULLENDE PUNTEN Naar aanleiding van het eigen (literatuur)onderzoek zijn er enkele punten die naar mijn mening kunnen worden toegevoegd aan de lijst met basiselementen die het succes van een multicultureel magazine kunnen verhogen. Hieronder zullen deze punten nader worden toegelicht.
Passie en/of idealisme
Zichtbaarheid en continuïteit
Het magazine als merk
47
4.2 VAN NUL- TOT SUCCESNUMMER Bovenstaande succesfactoren zijn een goed uitgangspunt bij de opzet van een ‘sleutel tot succes’. Zoals uit dit onderzoek blijkt, is het uitgeven van een multicultureel magazine een uitdagend proces. Ingegaan is op de problemen en moeilijkheden die de uitgever tegen kan komen, maar er wordt ook gewezen op de positieve gevoelens (van bijvoorbeeld herkenning, acceptatie, ontspanning etc.) dat een goed gemaakt magazine oproept bij de lezer en uitgever. Deze ‘sleutel tot succes’ maakt (potentiële) multiculturele uitgevers bewust van enkele specifieke factoren die ervoor kunnen zorgdragen dat hun magazine volledig aansluit op hun doelgroepen, een basisvoorwaarde voor elk succesvol multicultureel magazine. Factoren die een multicultureel magazine naar mijn inziens onderscheiden van reguliere publiekstijdschriften maar ook punten die naar mijn mening nog te weinig aandacht krijgen van multiculturele uitgevers maar zeker van toegevoegde waarde kunnen zijn voor uitbreiding van het succes van een magazine. Sleutel 1. Passie en idealisme als drijfveer Na de interviews en het literatuuronderzoek blijkt dat het uitbrengen van een multicultureel magazine niet altijd even eenvoudig is. Het is veel werk met vaak heel weinig mensen, de redactionele teams zijn erg klein en worden bijgestaan door vrijwilligers en freelancers. Multiculturele uitgevers kampen over het algemeen met tekorten aan capaciteit, tijd en financiën. Een multicultureel magazine uitgeven met de Quote 500 als (persoonlijk) hoofddoel is dus niet echt realistisch. Het harde werken voor vaak een geringe beloning vraagt om een enorme gedrevenheid. Een multicultureel magazine wordt gemaakt door een uitgever die gedreven wordt door passie en idealisme. Geen persoonlijke idealen die de uitgever graag wil overbrengen aan de lezers, ijdelheid is namelijk één van de grootste oorzaken die tot de ondergang van een magazine kunnen leiden (Mediafacts, 2001), maar het ideaal om een geconstateerde behoefte bij een doelgroep, te willen vervullen. Veel succesvolle multiculturele bladen zijn geboren uit de wens om iets voor de doelgroep te kunnen betekenen. “De gedachte achter het krantje was om de vele gratis flyers van de verschillende feesten, die in de toko’s/tropische winkels lagen, te bundelen in een krantje, om het zo overzichtelijker te maken, als service voor de doelgroep. Toentertijd was er weinig beschikbaar voor hen, als er dan iets was, moest het wel makkelijk te verkrijgen zijn. Kosten dienden dan geen rol te spelen. Een soort empowerment idee van krachten bundelen en nieuwtjes beschikbaar maken. Belangrijkste reden om het krantje gratis ter beschikking te stellen, was ten behoeve van de laagdrempeligheid. Pleasure moest voor iedereen zijn! Deze motivatie hanteren wij nog steeds.” (Traxel, 2010) “Tjalie (oprichter Moesson) was een idealist. In Indonesië ontstond bij hem al het idee om een blad te beginnen voor Indische mensen. Deze groep mensen werden ook in Indonesië niet volledig geaccepteerd gezien hun (bloed)banden met de Nederlanders. Dit gevoel van ‘nergens bijhoren’ werd bij aankomst in Nederland alleen maar versterkt. Toen de mogelijkheid zich voordeed, kon Tjalie Robinson zijn droom omzetten in iets concreets namelijk zijn blad. Een blad dat gemaakt moest worden door en voor de Indische Nederlanders en hoopte daarmee iets positiefs bij te kunnen dragen aan de Indische gemeenschap.” (van Asdonck, 2010) Sleutel 2. Het gezin als hoeksteen van… het multiculturele magazine Zoals uit diverse literatuur en dit onderzoek blijkt, is één van de grote krachten van het magazine de nauwe aansluiting op een bepaalde doelgroep. De redactie van een magazine weet exact wat er onder de lezersgroep speelt en welke behoeften er zijn. Vaak wordt, om de totale inhoud van een magazine op de behoeften van de lezer af te stemmen, een ijkpersoon gebruikt die voor de hele doelgroep staat. Van aanspreekvorm tot wat deze persoon doet in zijn/haar vrije
48
tijd, bij alle redactionele beslissingen vraagt de bladenmaker zich af of de ijkpersoon hierin geïnteresseerd is. Wat opvalt bij multiculturele bladen dat zij in het algemeen te maken hebben met een ijkfamilie ipv een ijkpersoon. Een exemplaar van een magazine wordt vaak door meerdere leden uit het gezin of familie gelezen. Een multicultureel blad moet dus aansluiten op meerdere leeftijdscategorieën, generaties en interesses. “Ikzelf lees Pleasure al sinds mijn tienerjaren, dankzij mijn vader die het blad altijd mee naar huis nam. De doelgroep is nog steeds heel divers en van jong tot oud.” (Traxel, 2010) “Ons blad is niet specifiek gericht op een leeftijdsgroep. In ons blad tref je elke maand redactie aan voor verschillende leeftijdscategorieën en de verschillende generaties. Wij hebben geen ijkpersoon maar een ijkfamilie.” (van Asdonck, 2010) “Mzine is een familieblad, ouders en broers/zussen lezen ook mee.” (Mzine.nl) “Nederlandse vrouwen kopen een glossy voor zichzelf. In de Turkse gemeenschap wordt een blad door zes mensen gelezen.” (Özdemir, 2008, zoals geciteerd in Ditzhuijzen, 2008) Sleutel 3. Herkenning + identificatie = dé formule De basis van elk magazine is de bladformule. Hierin worden alle basiskenmerken van het tijdschrift vastgelegd zoals de doelstelling, doelgroep, de boodschap, het coverbeleid etc. Dit redactionele stramien vormt de basis van elk te publiceren nummer. Ook bij een multicultureel magazine vormt deze bladformule de basis voor de redactieformule waarin de bladformule wordt geconcretiseerd. Dit onderzoek geeft een indicatie van de onderwerpen waar de interesse van multiculturele groepen naar uitgaat maar even zo belangrijk is de wijze waarop zij deze toegereikt wensen te krijgen. Net zoals bij elke lezersgroep van een bepaald magazine is voor multiculturele doelgroepen niet alleen de inhoud van groot belang maar ook hoe deze gecommuniceerd wordt. Bij multiculturele lezersgroepen moet elk communicatieaspect van het magazine herkenbaarheid oproepen. Aanspreken in de ‘juiste taal’ is in deze zin omvangrijker dan de aanspreekvorm of de taalkeuze maar heeft ook betrekking op bijvoorbeeld het ‘onderwerp’ van een afbeelding. Het gebruik van beeldmateriaal met daarop een persoon met dezelfde achtergrond als de lezersgroep draagt ook bij aan het gevoel van herkenning en identificatie en zo weer aan de acceptatie. “Voor de cover wordt doorgaans een persoon gekozen uit de doelgroep. Een enkele keer maken we een uitzondering, zo hadden wij onlangs Ben Bot op de cover staan. Dit werd overigens niet zomaar door iedereen geaccepteerd. “Wat moet die Hollander op de voorkant, dit is toch ‘ons’ blad?”, zo luidden enkele reacties. (van Asdonck, 2010) “Qua layout/beeldmateriaal worden vooral kleurige, sprekende kleuren gebruikt en wat wij heel belangrijk vinden: herkenbare beelden.” (Traxel, 2010) Sleutel 4. Mondige betrokken lezer geen last maar must! Tijdschriften onderhouden in hoge mate een echte relatie met de ontvangers. Een grote mate van verbondenheid met een blad, toont voor een groot deel de communicatiekracht van een magazine. De hoge mate van binding van de lezer uit zich op verschillende manieren. Het nemen van een abonnement, de bereidheid om voor een magazine te betalen maar ook het verlangen om een exemplaar van een bepaald magazine herhaaldelijk te lezen, zijn kenmerken van een hoge verbondenheid. Een andere belangrijke graadmeter voor deze binding is de mate van respons. Bij de ondervraagde multiculturele bladenmakers blijkt dat de betrokkenheid van hun lezers met betrekking tot de inhoud van het magazine erg hoog is. Zo heeft bijvoorbeeld het blad Moesson elke editie ruimte ingedeeld voor lezersreacties op o.a. eerder gepubliceerde artikelen en zegt Jickey Traxel het volgende over binding en trouw:
49
“De hoge binding is o.a. op te maken uit het hoge aantal betaalde abonnees dat Pleasure heeft. Lezers kunnen ‘om de hoek’ gratis een magazine afhalen, maar willen niet misgrijpen en nemen een betaald abonnement. Dat is denk ik wel een teken dat we hele loyale en trouwe lezers hebben. Ook krijgen we bijna dagelijks reacties op artikelen en bellen mensen op met suggesties om over bepaalde onderwerpen en artiesten te schrijven.” (Traxel, 2010) Ingezonden brieven, binnenkomende e-mails en telefoontjes van lezers kunnen bij de toch al onderbemande redactie wellicht voor ergernis zorgen. Maar telefoons die niet meer overgaan, postbodes die de deur voorbijlopen en inboxen die leeg blijven... slecht teken! Dat wil zeggen dat er weinig betrokkenheid is met het magazine. Respons moet dus omarmd en gestimuleerd worden. Bereikbaarheid via diverse kanalen en adequate afhandeling is dus een must voor elk succesvol multicultureel magazine! Sleutel 5. De kracht van emoties De lezer-bladbinding geeft de gehechtheid aan van een persoon aan een blad. Deze verbondenheid kent drie verschijningsvormen: de instrumentele binding, de expressieve binding en de emotionele binding. Het gebruik van kernwaarden roept bepaalde emoties op die bepalend zijn voor het soort verbondenheid wat een lezer ontwikkelt met het magazine. Veel bladen blijven dicht bij kernwaarden als gezellig, intiem, ontspanning en autoriteit om zo de gewenste verbondenheid te creëren. Om een nog sterkere binding te creëren kan een multiculturele blad, naast bovenstaande waarden, ook kernwaarden als aansluiting op de eigen leefwereld (identificatie, herkenning en acceptatie) en persoonlijke binding hanteren. De lezer zal zich hierdoor nog meer verbonden voelen met het magazine doordat het gaat over een referentiegroep waar zij bij (willen) horen, er worden onderwerpen behandeld die betrekking hebben op deze groep (expressief), het magazine staat dicht bij de lezer en de titel sluit nauw aan bij de levenswijze van de lezer (emotionele binding). Deze emoties kunnen ertoe bijdragen dat multiculturele lezers hun magazine als ‘iets van henzelf’ gaan beschouwen. “Onze lezers beschouwen dit blad als iets ´eigen´. Niet hoeven uitleggen wie ze zijn, wat ze doen of waarom, maar een blad wat hen begrijpt en vooral accepteert. De lezers vinden herkenning en acceptatie in het blad, iets was zij misten in hun omgeving.” (van Asdonck, 2010) “Voor vooral de oudere generaties is het hun krantje/magazine, iets voor en van hunzelf. Maar ook de jongere lezers voelen zich sterk verbonden met het blad en herkennen zichzelf erin.” (Traxel, 2010) Sleutel 6. Als er vertrouwen is, hoeft men niet de gehele trap te zien om de eerste stap te zetten (Martin Luther King) Een hoge binding van een lezer met een tijdschrift geeft blijk van het vertrouwen wat de consument heeft in het product. Vooral bij abonnees is dit een merkwaardig fenomeen. Men betaalt van tevoren om periodiek iets te ontvangen zonder te weten wat men precies krijgt. De lezer gaat ervan uit dat hij/zij precies krijgt wat bepaalde behoeften vervult. Wanneer een magazine een bepaalde boodschap uitdraagt, gaat de lezer ervan uit dat deze boodschap hetzelfde zal blijven. Ook bij de multiculturele lezers werkt het vertrouwen in een magazine door in alle aspecten en uitingen van het magazine. De lezer gaat ervan uit dat de redactie alleen content plaatst die in overeenstemming is met de (geloofs)overtuiging en normen en waarden van het blad of de lezers, dat de berichtgeving over ‘hun’ groep niet negatief is, er veel aandacht wordt besteed aan positieve ontwikkelingen en thema’s worden behandeld waarin zij geïnteresseerd zijn. Wanneer niet aan de verwachtingen van de lezer wordt voldaan, zal het vertrouwen wat de lezer heeft in het magazine geschaad worden en de binding met het magazine verminderen of zelfs verdwijnen.
50
Sleutel 7. De noodzaak van de nabijheid Verkrijgbaarheid/zichtbaarheid en continuïteit is ook bij multiculturele bladen één van de belangrijkste voorwaarden voor het slagen van het magazine. Het magazine dient op veel plaatsen verkrijgbaar/zichtbaar te zijn. Verkrijgbaarheid bij reguliere verkooppunten zoals de Ako en Bruna is niet voor alle multiculturele doelgroepen effectief, omdat niet alle multiculturele groepen daar regelmatig komen. Ook is het nemen van een abonnement bij veel multiculturele groepen niet erg gebruikelijk. Bladen zoals Hindi Glory en Pleasure Magazine hebben daarom een eigen distributienetwerk opgezet en zijn de magazines gratis (!) verkrijgbaar. Zichtbaarheid is niet alleen effectief distribueren. Ook effectieve marketing- en communicatiestrategieën dragen bij aan de zichtbaarheid van een tijdschrifttitel. Veel multiculturele uitgevers hebben nauwelijks menskracht of financiële middelen om strategieën te ontwikkelen of te implementeren. Toch is een effectief marketing- en communicatiebeleid essentieel voor een succesvolle titel. Tevens blijkt dat veel multiculturele bladen niet altijd even regelmatig verschijnen, veroorzaakt door capaciteitsproblemen of het gebrek aan adverteerders. Dit kan grote gevolgen hebben voor zowel het lezerspubliek als (potentiële) adverteerders omdat de betrouwbaarheid van het magazine op het spel wordt gezet en lezers hun blad uit het oog verliezen. En uit het oog is uit het … Sleutel 8. Meer dan ‘slechts’ een titel! In voorgaande alinea’s is het al enkele keren ter sprake gekomen: het magazine als merk. In het artikel ‘Het tijdschrift als merk’ vergelijkt Dennis Hoogervorst een sterke tijdschrifttitel met een sterk merk. Door de verschillende overeenkomsten zoals merktrouw, merkbekendheid, hoge kwaliteit en merkassociaties die volgens hem ook van toepassing zijn op sterke tijdschrifttitels is de link tussen deze twee volgens hem erg logisch. Wanneer multiculturele bladen zichzelf meer gaan zien als merk is er heel veel mogelijk. Sterke bladenmerken kunnen vele verschijningsvormen aannemen. Wanneer een tijdschrifttitel sterk genoeg is, kan het zichzelf uitbouwen tot websites, evenementen, boeken, producten etc. Dit zorgt niet alleen voor onderscheidend vermogen maar ook voor een nog diepere merkbeleving. Sleutel 9. Van printmedia naar multimedia De verschillen in het internetgebruik tussen de generaties van verschillende multiculturele groepen is groot. Vooral de eerste generatie loopt hiermee behoorlijk achter ten opzichte van autochtonen. Daarentegen is er bij de tweede en derde generatie nauwelijks verschil waar te nemen. Multiculturele magazines dienen hier rekening mee te houden en zich te richten op de technologische mogelijkheden en hierop te anticiperen. Een statische website met algemene informatie zal binnen korte tijd niet meer voldoen bij de doelgroep. Multimedialiteit is de (nabije) toekomst waarbij de consument niet alleen bereikt wordt via het tijdschrift maar ook via andere kanalen zoals internet, evenementen en producten maar ook in andere formats zoals het e-zine. Sleutel 10. Wie is de baas? De meeste multiculturele magazines zijn geheel of voor een groot deel afhankelijk van inkomsten uit advertenties. Een magazine bestaat daarom ook voor een groot deel uit advertentiepagina’s. Een adverteerder betaalt de uitgever om zijn product of dienst in dat magazine te promoten indien hij ervan overtuigd is dat daarmee zijn beoogde doelgroep wordt bereikt, de lezer daarentegen koopt of neemt het magazine af om het te lezen en wil interessante redactie, mooie plaatjes en spannende nieuwigheden en geen advertentieruis. De uitgever betreedt hier dus een dubbele markt, adverteerders en lezers (afnemers) zijn beiden essentieel voor het voortbestaan van een magazine, De ene groep moet aangetrokken worden zonder dat de andere groep ‘verjaagd’ wordt. Ook al wordt een blad voor een groot deel gefinancierd uit advertentie-inkomsten, belangrijk is dat de balans tussen advertentie- en redactiepagina’s niet wordt verstoord.
51
Teveel advertenties in een magazine, kan irritatie opwekken. Veel multiculturele bladen die in hoge mate afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten hanteren het motto ‘hoe meer adverteerders hoe beter’ ook al gaat dit ten koste van redactiepagina’s. Maar wanneer lezers zich hier aan beginnen te irriteren, met als waarschijnlijk gevolg dat zij ‘wegblijven’, is het evenwicht duidelijk zoek. Ander aandachtspunt voor multiculturele bladen zijn de vaak minder goed vormgegeven advertenties en de advertentie/redactie balans. Dit heeft voornamelijk budgettaire oorzaken. Partijen die in multiculturele bladen adverteren zijn vaak erg klein en hebben geen budget voor goede vormgevers of een professionele marketing/communicatiestrategie, ook dit kan irritatie bij de lezer veroorzaken. Hiervoor dienen oplossingen worden gezocht. Enkele multiculturele magazines koppelen advertenties aan de mogelijkheid van een redactionele bijdrage. Deze manier van gekoppeld verkopen kan inbreuk doen op de journalistieke onafhankelijkheid. Maak daarom duidelijke afspraken over de inhoud van deze redactie zoals bijvoorbeeld de regel dat er alleen commerciële informatie in het artikel mag worden opgenomen. Wees erop beducht dat dit soort redactie niet de overhand krijgt in het magazine, want dan veranderd het blad in een 'sponsored magazine'.... en zit de lezer daar op te wachten? 4.3 CONCLUSIE Een multicultureel magazine heeft de potentie succesvol te worden wanneer verschillende elementen op elkaar aansluiten. Het belangrijkste bij een multicultureel magazine is het vaststellen van de groep die de uitgever wil bereiken met haar magazine. Wanneer deze groep eenmaal is afgebakend, is het noodzakelijk dat de bladenmaker zich continu bewust is van de behoeften en wensen van deze groep en weet haar magazine hierop aan te sluiten. Het overbrengen van een bepaald gevoel en identificatie met de inhoud bereikt de uitgever door middel van de mix van vormgeving, inhoud, stijl en uitstraling. Hiernaast zorgt de uitgever er ook voor dat het magazine zichtbaar en verkrijgbaar is en staat het open voor respons en reageert hier correct op. Om zich ook in de toekomst te kunnen (blijven) onderscheiden en de lezersgroep te behouden, speelt de multiculturele bladenmaker in op trends en (technische) ontwikkelingen. Wanneer dit alles samen op elkaar aansluit en de uitgever een consistent gevoel oproept bij haar lezers, weet de gepassioneerde multiculturele bladenmaker haar lezers aan zich te binden en zijn de eerste stappen naar succes gezet.
52
53
H5 AANBEVELINGEN. 1. Een uitgever die zich op de multiculturele markt begeeft, dient uitvoerig vooronderzoek te verrichten naar de beoogde doelgroep. Net zoals bij een ‘regulier publiekstijdschrift’ moet worden onderzocht wie de lezer is, of er draagvlak is voor een magazine en hoe deze wenst te worden benaderd. Wat denkt en voelt de lezer, hoe besteedt deze zijn/haar vrije tijd, waar werkt de lezer etc.? Aanvullend zal onderzocht moeten worden hoe het gesteld is met de leescultuur in haar lezersgroep, is er een taalbarrière, is de multiculturele lezer bereid om te betalen voor het magazine en zou de lezer zich abonneren op het blad? 2. De multicuturele lezer wil zich herkennen in, identificeren met en zich geaccepteerd voelen door zijn/haar magazine. Belangrijk is hier rekening mee te houden bij het afstemmen van de inhoud op de lezersgroep. Hoe een lezersgroep aangesproken wenst te worden, blijkt uit het vooronderzoek. Lay-out, tone of voice, onderwerpkeuze en het gebruikte beeldmateriaal moeten worden afgestemd op de behoeften van de lezersgroep en moeten worden ingezet om het gevoel van herkenning, identificatie en acceptatie te bevorderen. 3. Als de doelgroep eenmaal is vastgesteld en het magazine wordt uitgegeven is het noodzakelijk dat regelmatig onderzoek wordt gedaan onder de lezers. Wanneer er veranderingen worden geconstateerd, is het noodzakelijk het magazine hier op aan te passen om zo niet de kracht van het magazine te verliezen. Plan dus een meerjaarlijks lezersonderzoek (2 á 3 jaar) in! 4. Een statische website met algemene informatie zal binnen korte tijd niet meer voldoen bij de doelgroep. De tweede en derde generatie allochtonen lopen bijna gelijk met autochtonen wat bijvoorbeeld het internetgebruik betreft. Multimedialiteit is de (nabije) toekomst! Speel tijdig in op (technologische) ontwikkelingen. 5. Investeer in PR-strategieen en in een goed distributienetwerk en bouw de tijdschrifttitel uit tot merk. Blijvende zichtbaarheid, grotere naamsbekendheid en een diepere merkbeleving geeft meer garantie voor succes. 6. Zorg voor bereikbaarheid. Betrokken lezers denken graag met de redactie mee of willen graag hun mening kwijt. Geef hier via diverse kanalen (e-mail, telefoon, fora, social media etc) gelegenheid toe en handel alle reacties snel en adequaat af. 7. Besteed aandacht aan de vormgeving van advertenties en houdt de advertentie/redactie verhouding nauwlettend in de gaten. Hierdoor bereik je hoge acceptatie en lage irritatie van advertenties.
54
55
LITERATUUR. 1. Balgobind, S., Holst, R. van & Massaro, G. (2007) Gedrukte media in de multiculturele samenleving. Den Haag: Bedrijfsfonds voor de Pers. 2. Bedrijfsfonds voor de Pers. (2000). Pluriforme informatie in een pluriforme samenleving. Knelpunten in de informatievoorziening van en voor etnische minderheden in Nederland, met bijzondere aandacht voor de persmedia. Den Haag. 3. Bink, S. & Serkei, C. (2009). Verbinden of polariseren? Over de multiculturele kwaliteit van de media in Nederland. Den Haag: SDU Uitgevers. 4. Braber, H. v.d. (2002). Floppen en Fiasco’s. Mislukkelingen uit de tijdschriftgeschiedenis. Nijmegen: Uitgever Vantilt. 5. Breedveld, K., Broek, A. van den, Haan, J. de, Harms, L., Huysmans, F. & Ingen, E. van. (2006). De tijd als spiegel. Hoe Nederlanders hun tijd besteden. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. 6. Brinkhoff, H. (1996). Over behoeften, momenten, lezers, bladen en advertenties. Blad/Dossier, nr. 12. 7. Broek, A. v.d., Haan, J. de & Huysmans, F. (2004). Achter de schermen. Een kwart eeuw lezen, luisteren, kijken en internetten. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau. 8. Carat. (2009). Mediafeitenboekje Nederland 2009. Amsterdam: Carat Insight. 9. Delft, M. van, Dijk, N. van & Storm, R. (2007). Magazine! 150 jaar Nederlandse publiekstijdschriften. Zwolle: Waanders Uitgevers 10. Ditzhuijzen, O. van. (2008). Multiculturele media komen en gaan. Nieuw blad voor Turkse vrouwen stelt voorzichtig sociale kwesties aan de orde. Gevonden op 23 augustus, op: www.nrc.nl/media/article1875123.ece/Multiculturele_media_komen_en_gaan 11. Donk, M. van der & Middelweerd, J. (2008). The medium is the message. Outlook for magazine publishing in the digital age. Nederland: PricewaterhouseCoopers. 12. Eldering, L. (2006). Cultuur en opvoeding. Interculturele pedagogiek vanuit ecologisch perspectief. Rotterdam: Uitgeverij Lemniscaat. 13. Graauw, D. de. (1996). Een toepassing van het concept lezer-bladbinding op Viva en Flair. Blad/Dossier, nr. 12. 14. Herlé, M. (1999). Bladen Maken. Periodieken in de bedrijfscommunicatie. Alphen aan den Rijn: Samsom. 15. Hoogervorst, D. (n.d.). Het tijdschrift als sterk merk. Gevonden op 23 augustus 2010, op http://www.sanoma-adverteren.nl/media/pdf/Verzamelschrift/TSmerk.pdf 16. Hulshof, M. (2009). De toekomst ligt niet in papier. Gevonden op 15 juli 2010, op http://www.nrc.nl/opinie/article2206526.ece/De_toekomst_ligt_niet_in_papier 17. Janssen, R. & Kaa, H. van der. (2009). Vormers en hervormers. Toekomstbeeld voor printmedia strategische scenario’s en implicaties. Diemen: Uitgeverij AMB. 18. Kommers, M. & Poll, J. (2006). Zicht op jongeren en cultuurdeelname. Utrecht: Cultuurnetwerk Nederland. 19. MCA Communicatie (2005). Bekendheid en bereik van multiculturele en eigen bladen bij Marokkanen, Turken, Surinamers, Antillianen en Nederlanders. Utrecht: MCA. 20. Lijkt dat je geen goed idee? Tien redenen waarom bladen mislukken. Media Facts. Vakblad over uitgeven, 4 (2001): nr. 4 (oktober), 17. 21. Mira Media (2010). De nieuwe Nederlandse Media. Verslag van een onderzoek naar de mogelijkheden voor een virtueel samenwerkingsplatform van etnische media in Nederland. Utrecht: Mira Media. 22. Nieuw Amsterdam (2009). Canon van de tijdschriften. Over hun invloed op ons dagelijks leven. Amsterdam: Nieuw Amsterdam Uitgevers. 23. Platform ‘95, Themadossier Mediabeleving, 1998 24. Schoenmaker, H. (1988). Tijdschriften maken. Houten: Wolters-Noordhoff. 25. Sociaal en Cultureel Planbureau (2008). Het dagelijkse leven van allochtone stedelingen. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. 26. Tijdschriftenmarkt (2009). Gevonden op 12 juli 2010, op http://mediamonitor.nl/content.jsp?objectid=9880
56
57
58
MOESSON
Al 50 jaar hét familieblad voor de Indische gemeenschap! Moesson is een Indisch blad en wordt 12 keer per jaar uitgegeven in een oplage van 10.000 exemplaren per maand. Elke maand brengt Moesson alles wat Indo´s boeit, van tempo doeloe ( ´de tijd van vroeger´) tot lifestyle. In 1956 werd dit blad opgericht (toen onder de naam Onze Brug) door de Indische schrijver en journalist Tjalie Robinson voor Indische repatrianten die in Nederland een nieuw bestaan probeerden op te bouwen. In 1958 doopt Tjalie Robinson Onze Brug om tot Tong Tong. Het tijdschrift zou hierna nog 1 keer van naam wijzigen. Na de dood van Tjalie Robinson in 1974 wordt zijn echtgenote Lilian Ducelle directeur/hoofdredacteur en zij geeft het blad in 1974 de naam Moesson. Nu 50 jaar na oprichting , waarin 2 generaties volwassen zijn geworden, wordt nog steeds een blad samengesteld wat Indische mensen weet te interesseren. Een blad wat gemaakt wordt door een gepassioneerde redactie onder leiding van de eveneens zeer bevlogen hoofdredacteur Marjolein van Asdonck. De hoogste tijd om deze hoofdredacteur ´aan de tand te voelen´ over het succesvolle reilen en zeilen van een minderhedenblad in een turbulente markt. Grote interesse in eigen cultuur Marjolein van Asdonck is al bijna 11 jaar hoofdredacteur van het maandblad Moesson, het blad waarin Indische mensen zelf en hun ervaringen centraal staan. “Ik las zelf vroeger geen bladen gericht op minderheden of bladen specifiek gericht op Indische mensen. Ik was wel enorm geïnteresseerd in de Indische cultuur, dit voornamelijk door mijn oma die Indisch is. Vanwege die interesse besloot ik op latere leeftijd de studie Talen en Culturen van Zuid Oost Azië en Oceanië te volgen. Tijdens deze studie leerde ik, vooral door mijn studiegenootjes, meer en meer over de Indische cultuur en geschiedenis. Na mijn studie stuurde ik een open sollicitatie naar Moesson en werd aangenomen!” Behoefte en idealisme Het blad Moesson werd ruim 50 jaar geleden opgericht door Tjalie Robinson. Hij constateerde bij repatrianten een groot gevoel van heimwee en wilde met zijn blad een deel van dit gevoel wegnemen. “Tjalie was een idealist. In Indonesië ontstond bij hem al het idee om een blad te beginnen voor Indische mensen. Deze groep mensen werd ook in Indonesië niet volledig geaccepteerd gezien hun (bloed)banden met de Nederlanders. Dit gevoel van ´nergens bijhoren´ werd bij aankomst in Nederland alleen maar versterkt. Toen de mogelijkheid zich voordeed, kon Tjalie Robinson zijn droom omzetten in iets concreets namelijk zijn blad. Een blad dat gemaakt moest worden door en voor de Indische Nederlanders en hoopte daarmee iets positiefs bij te kunnen dragen aan de Indische gemeenschap.” Het geheim van de smid Een minderhedenblad dat al 50 jaar bestaat is een hele prestatie, vooral gezien de nogal turbulente minderhedenbladenmarkt waarin veel titels worden gelanceerd maar ook vaak snel weer geruisloos van het toneel verdwijnen. “Er wordt vaak gevraagd naar ons geheim maar ik kan daar zelf niet echt een concreet antwoord op geven”, vertelt Marjolein. “Het feit dat de Indische cultuur een leescultuur is en er geen taalbarrière bestond, heeft de start van een blad wel vergemakkelijkt. Die ‘hobbels’ hoefden door ons niet genomen te worden, terwijl dat voor andere bladen met een andere minderhedendoelgroep misschien wel een obstakel vormt. Waarom het met andere bladen minder goed afloopt, is moeilijk te zeggen. Zo zijn er in de afgelopen decennia met veel bombarie een aantal minderhedenbladen in de markt gezet en een paar edities later blijkt het blad al niet meer te bestaan, terwijl wij toch de indruk hadden dat er genoeg financiële middelen beschikbaar waren.
59
Vroeger werden ook veel bladen opgestart door vrijwilligers, die met een zeer beperkt budget een goed blad trachtten te maken. Als je gewend bent om te ´sappelen´ en je hebt ineens een groter budget tot je beschikking (door bijvoorbeeld toekenning van een subsidie) is wellicht de omschakeling naar een marktconforme werkwijze voor veel bladen te groot. IJkfamilie Zonder afnemers heeft een blad geen bestaansrecht. Maar als je blad al 50 jaar bestaat, lijkt het aannemelijk dat de rek er een beetje uit is bij de doelgroep. We zijn inmiddels al een paar generaties verder. ”Natuurlijk is de groep waar het blad toentertijd voor is opgezet beperkter geworden, maar dat wil niet zeggen dat onze doelgroep niet meer groeit. In tegendeel, denk aan de generaties die uit deze groep zijn voortgekomen, veteranen die in Indië hebben gediend of aangetrouwde familieleden die zich interesseren voor de Indische cultuur. Je past de inhoud van je blad aan zodat je blad meegroeit met de groei in je doelgroep. Ook is ons blad niet specifiek gericht op een leeftijdsgroep. In ons blad tref je elke maand redactie aan voor verschillende leeftijdscategorieën en de verschillende generaties. Wij hebben geen IJkpersoon maar een IJkfamilie.” Geen blanda´s op de cover Bij Moesson wordt gewerkt met een redactieformule. Elke editie biedt redactie voor jong en oud maar ook de vormgeving en het taalgebruik is afgestemd op de doelgroep. “Eind jaren tachtig hebben we Moesson compleet gerestyled. Wij wilden een nieuwe uitstraling voor het blad. Voorheen was het een blad wat gelezen werd en daarna snel werd weggemoffeld. Met de nieuwe vormgeving wilden we een blad maken wat ´op de koffietafel´ mocht blijven liggen. Er werd gekozen voor vaste rubrieken, elke maand een interview met een interessante bekende Indo, grotere foto´s en minder tekst. Vooral onze oudere lezers hadden hier in eerste instantie moeite mee. “Waarom grotere foto´s ten koste van de (hoeveelheid) tekst?”, hoorden we dan. Maar uiteindelijk werd de restyling toch door iedereen geaccepteerd en gewaardeerd. Ook wordt voor de cover doorgaans een persoon gekozen uit de doelgroep. Een enkele keer maken we een uitzondering, zo hadden wij onlangs Ben Bot op de cover staan. Dit werd overigens niet zomaar door iedereen geaccepteerd. “Wat moet die Hollander op de voorkant, dit is toch ´ons´ blad?!”, zo luidden enkele reacties.” Bevlogen redactie Een blad kan niet gemaakt worden zonder de tomeloze inzet van een redactie. Een veelgehoorde klacht is dat het vinden van geschikte medewerkers een behoorlijke uitdaging is voor uitgevers van minderhedenbladen. Redactieleden die hun vak verstaan en ook nog eens de doelgroep begrijpen. “Wij hebben daar weinig last van. Wij hebben een goed team en we hebben ook regelmatig goede stagiaires. Het is bij ons geen voorwaarde om van Indische afkomst te zijn om hier te mogen werken. Afkomst geeft geen garantie dat je een geschikte werknemer bent voor Moesson. Wel merk je dat iedereen die hier werkt een bepaalde affiniteit heeft met de Indische cultuur. Wellicht ligt het pijnpunt bij het feit dat minderhedenbladen kleinere budgetten hebben. Het is harder werken, terwijl de financiële beloning lager is. Vaak moeten we bij journalisten en fotografen etc. toch beroep doen op hun gemeenschapszin. Wij hebben helaas geen grote budgetten zoals ´reguliere´ bladen dat misschien wel hebben. ´Onze´ mensen worden eerder gedreven door hetgeen wat zij voor de lezers kunnen betekenen dan de financiële beloning!” Toekomst Hoe houdt Moesson zich nu en in de toekomst staande? “Net zoals elk ander blad, moet je jezelf steeds opnieuw blijven uitvinden. Werkt iets niet meer dan zorg je voor iets nieuws. Zo groei je met de doelgroep mee.” Speelt promotie een grote rol bij Moesson? “We zijn wel regelmatig te vinden bij evenementen zoals de Tong Tong Fair in Den Haag. Mensen geven aan het leuk te vinden als ze ons daar tegen komen. Maar resultaten uit het verleden geven aan dat activiteiten om bijvoorbeeld meer naamsbekendheid te creëren nauwelijks het gewenste resultaat opleveren. Als je dan zo´n klein budget hebt, investeer je deze middelen liever in het product zelf.”
60
100% doelgroepgericht Bladerend door minderhedenmagazines merk je als snel dat grote commerciële bedrijven deze bladen niet gebruiken om in te adverteren. “Dat is inderdaad heel vreemd, je zou juist denken dat je als blad puur gericht op een bepaalde groep een perfect medium bent voor bepaalde adverteerders. Wellicht heeft dat te maken met de oplage. Minderhedenbladen hebben vaak, net zoals wij, een kleine oplage. Maar aan de andere kant zijn ons soort bladen wel doelgroepgericht en hebben dus een bereik van 100%.” Uit het gesprek met Marjolein van Asdonck kan ik opmaken dat Moesson echt een blad is voor de lezer. “Onze lezers beschouwen dit blad als iets ´eigen´. Niet hoeven uitleggen wie ze zijn, wat ze doen of waarom, maar een blad wat hen begrijpt en vooral accepteert. De lezers vinden herkenning en acceptatie in het blad, iets was zij misten in hun omgeving.” De reacties op bijvoorbeeld de cover van Ben Bot, illustreren hoe de lezers denken over HUN blad. De loyaliteit van de lezer is groot maar ook de betrokkenheid. “We krijgen de waardering, maar als we iets publiceren wat niet goed valt, horen we dat ook gelijk! Door: Cilla Smits (2010)
61
62
Pleasure Magazine Tropisch magazine in koud kikkerlandje Caribbean & Latin Magazine Pleasure begon 26 jaar geleden als uitgaansagenda voor de Antilliaanse, Arubaanse en Surinaamse gemeenschap in Nederland. Inmiddels is Pleasure uitgegroeid tot een landelijk en gratis (!) full colour info & entertainment magazine dat 10 keer per jaar uitkomt. Pleasure Caribbean & Latin Magazine, met een oplage van 60.000 exemplaren, houdt haar lezers op de hoogte van al wat er zich afspeelt binnen en rondom de Caribische gemeenschap in Nederland. Hoofdredacteur bij Pleasure Magazine is Jickey Traxel, die sinds 2 jaar de ´scepter zwaait´ op het kantoor in Den Haag. Mede door haar Molukse moeder en Nederlands-Surinaamse vader is Jickey zeer betrokken en geïnteresseerd in de multiculturele samenleving en haar eigen afkomst. Deze interesse heeft ook zichtbaar invloed gehad op de keuzes in haar professionele leven zo blijkt uit het interview waaraan ik haar onderwierp over haar achtergrond, haar mening over de huidige minderhedenbladenmarkt en het tropische Pleasure Magazine. Tijdens haar studie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam met als specialisatie journalistiek, media en marketing deed Jickey onderzoek naar de berichtgeving rondom de oorlog op de Molukken in 2000 en tijdens haar studie Film en Televisiewetenschap maakte zij in het kader van haar afstuderen een documentaire over stereotypen in HipHop videoclips en over Blaxploitation, een zwart filmgenre uit de jaren ’70. Na haar studie deed zij als mediawetenschapper voor de Nederlandse Vereniging voor Journalisten onderzoek naar media, waaronder een groot onderzoek naar aanleiding van de berichtgeving over de aanslagen op 9/11, verzorgde workshops, trainingen, debatten en symposia voor journalisten en gaf les op de school voor Journalistiek. Na deze wetenschapsperiode wilde zij zelf het vak van journalist uitoefenen en is zij als programmamaker aan de slag gegaan bij (stads)jongerenradiostation FunX. Daarna heeft zij een programma gemaakt bij de stadsomroep van Den Haag. Naast deze ‘carrière’ is zij in haar vrije tijd ook altijd werkzaam geweest voor verschillende muziekevenementen zoals o.a. het North Sea Jazz Festival en het Lowlands Festival waar zij deels verantwoordelijk was voor de productie. Toen Pleasure Magazine op haar pad kwam, zag zij de kans om haar grote hobby en liefde (muziek) te combineren met haar vakgebied (journalistiek). Naast het magazine, organiseert Pleasure namelijk ook één keer per jaar het grootste Latin- en Caribbean indoor festival van Nederland. Tijdens haar werk voor de Nederlandse Vereniging voor journalisten kreeg Jickey Traxel veel te maken met allochtone media, journalisten en journalistiek over de multiculturele samenleving en minderhedenonderwerpen. “Er zijn relatief weinig allochtone journalisten. Ook is er weinig aanbod als het gaat om minderhedenbladen. Bij de magazines specifiek gericht op minderheden is de oplage vaak heel laag, de journalistieke kwaliteit niet zo hoog en is het slecht gesteld met de continuïteit. Minderhedenbladen bestaan doorgaans (op enkele uitzonderingen na) niet zo lang. Eén van de redenen kan zijn dat het vele werk wat het maken van een magazine vergt, wordt onderschat. Ook de kosten kunnen behoorlijk tegenvallen”, aldus Jickey. Een uitzondering op de regel is Pleasure Magazine wat 26 jaar geleden ontstond uit een specifieke behoefte bij Antillianen en Surinamers. Om deze doelgroep op de hoogte te houden van nieuwtjes en vooral de verschillende feesten (specifiek voor en door hun georganiseerd) is Pleasure ontstaan, toen een krantje van slechts 4 pagina’s maar inmiddels na diverse restylingen uitgegroeid tot een volwaardig full coulour magazine, wat tot op de dag van vandaag gratis te verkrijgen is.
63
“De gedachte achter het krantje was om de vele gratis flyers van de verschillende feesten, die in de toko’s/tropische winkels lagen, te bundelen in een krantje, om het zo overzichtelijker te maken, als service voor de doelgroep. Toentertijd was er weinig beschikbaar voor hen, als er dan iets was, moest het wel makkelijk te verkrijgen zijn. Kosten dienden dan geen rol te spelen. Een soort empowerment idee van krachten bundelen en nieuwtjes beschikbaar maken. Belangrijkste reden om het krantje gratis ter beschikking te stellen, was ten behoeve van de laagdrempeligheid. Pleasure moest voor iedereen zijn! Deze motivatie hanteren wij nog steeds.” Omdat Pleasure al zo lang bestaat, zijn er heel wat lezers met dit blad opgegroeid. “Ik lees Pleasure al sinds mijn tienerjaren, dankzij mijn vader die het blad altijd mee naar huis nam. Het was de enige entertainment/informatiebron specifiek gericht op Antillianen en Surinamers en werd altijd door het hele gezin gelezen,” geeft Jickey aan. “De doelgroep is nog steeds heel divers en van jong tot oud. Voor vooral de oudere generaties is het hun krantje/magazine, iets voor en van hunzelf. Maar ook de jongere lezers voelen zich sterk verbonden met het blad en herkennen zichzelf erin. Er zijn namelijk nog steeds geen Nederlandstalige bladen die aandacht besteden aan onderwerpen zoals black hair en beauty etc. Alhoewel Pleasure oorspronkelijk gericht was op Antillianen en Surinamers, is de doelgroep inmiddels veel gevarieerder. De samenleving is veranderd in de afgelopen 26 jaar en het magazine is daar op natuurlijke wijze in meegegroeid. Zowel de inhoud als de doelgroep is uitgebreider geworden. Iedereen die geïnteresseerd is in de Latijns Amerikaanse en Caribische cultuur, lifestyle en muziek is de doelgroep. Maar ook urban, asian en afro komt uitgebreid aan bod in ons magazine,” aldus Jickey. Naast de inhoud is ook de vormgeving en schrijfstijl op de doelgroep toegespitst. “Wij willen dat Pleasure laagdrempelig en herkenbaar is. Wij maken gebruik van straattaal en algemeen bekende termen uit het Surinaams, Spaans en Papiamentu, maar ook taalgebruik uit de HipHop of salsascène. Niet te pas en te onpas, maar op subtiele wijze. Ook is de schrijfstijl erg informeel. Qua layout/beeldmateriaal worden vooral kleurige, sprekende kleuren gebruikt en wat wij heel belangrijk vinden: herkenbare beelden.” De redactie bij Pleasure zorgt ervoor dat dit allemaal wordt doorgevoerd en bijna elke maand weer tot uiting komt in een nieuwe editie van het magazine. Bij Pleasure wordt geprobeerd het personeel een goede afspiegeling te laten zijn van de doelgroep. Volgens Jickey is dit zelfs noodzakelijk. “Ik werk graag vanuit het principe dat je vanuit de doelgroep moet schrijven en niet over de doelgroep. Als je weet wat speelt binnen de doelgroep, wat de do´s and dont´s zijn, dan ben je als magazine geloofwaardig en zal je altijd aansluiting met je doelgroep vinden. Je mag best kritisch zijn en andere geluiden laten horen, maar je moet altijd proberen zo dicht mogelijk bij je doelgroep te blijven.” Dat dit het gewenste resultaat oplevert, blijkt wel uit de hoge binding en de loyaliteit van de lezers. Dit is o.a. op te maken uit het hoge aantal betaalde abonnees dat Pleasure heeft. “Lezers kunnen ´om de hoek´ gratis een magazine afhalen, maar willen niet misgrijpen en nemen een betaald abonnement. Dat is denk ik wel een teken dat we hele loyale en trouwe lezers hebben. Ook krijgen we bijna dagelijks reacties op artikelen en bellen mensen op met suggesties om over bepaalde onderwerpen en artiesten te schrijven.” Pleasure Magazine is een gratis blad en is voor inkomsten afhankelijk van advertenties. Elke maand adverteren ondernemingen in de Pleasure en bereiken hierdoor hun specifieke doelgroepen. Zo staat het blad vol met o.a. Black Hair Salons, tropische evenementen en feesten en telecombedrijven. Een grote uitdaging is het werven van grote commerciële partijen. Volgens Jickey ligt dit aan het feit dat mediabureaus niet bekend zijn met dit soort bladen. Ook richten zij zich liever op bladen met hoge oplages, wat vaak niet het geval is bij minderhedenbladen. In plaats van zich te willen richten op een nichemarkt, willen ze graag zoveel mogelijk mensen bereiken. Pleasure is ooit begonnen als uitgaanskrantje. Nog steeds is de zeer complete uitgaansagenda gericht op Latin, caribbean, urban en afro muziek en cultuur (ook online) de belangrijkste reden dat mensen het magazine meepakken. Het blad is voor en door de doelgroep gemaakt, de
64
inhoud is aantrekkelijk, uniek, actueel, het magazine is makkelijk verkrijgbaar (ligt op veel plekken) en is gratis! Uitdagingen voor Pleasure liggen volgens Jickey nu nog vooral bij het verbreden van de doelgroep, namelijk iedereen die geïnteresseerd is in de culturen, lifestyle en muziekstromingen waar Pleasure over schrijft. “Dat is een hele grote doelgroep. Aan de inhoud ligt het niet zozeer, maar meer dat mensen er niet vanaf weten. Ook het aantrekken van meer jongere lezers is een uitdaging. Voor deze doelgroep is het aanbod zo groot (ook internet) en is het lastiger ze zo betrokken te maken als hun (groot)ouders. Om al deze doelgroepen aan ons te (blijven) binden, zullen we altijd blijven investeren in een beter distributienetwerk en goede promotie, proberen we altijd van toegevoegde waarde te blijven en open te staan voor nieuwe (technische) ontwikkelingen. Door: Cilla Smits (2010)
65
