Verder lezen Duurzame Product Ketens
1) Het slimme onbewuste, Denken met gevoel; Ap Dijksterhuis; 2007;
Uitgeverij Bert Bakker
2) www.unconsciouslab.com 3) www.dijksterhuisvanbaaren.com 4) The tipping point, how little things can make a big difference; Malcolm Gladwell;
2001; Little, Brown Book Group.
Het slimme onbewuste duurzaam verleid
5) Invloed, de zes geheimen van het overtuigen; Robert B. Cialdini & Robert Cialdini;
2009; Sdu.
6) Overtuigingskracht, 50 geheimen van de psychologie van het beinvloeden;
Vierde Diner Pensant ‘mensgerichte business’ | 25 mei 2010
Noah J. Goldstein, Steve J. Martin & Robert B. Cialdini; 2008; Nieuwezijds B.V.
Kennisnetwerk Duurzame ProductKetens
Kennisnetwerk Duurzame ProductKetens
biedt een inspirerend
en innovatief platform voor bedrijven die zich richten op duurzame innovatie in
Deze brochure is uitgebracht met ondersteuning van:
hun product- of dienstenketen. In het netwerk participeren bedrijven die proactief aandacht willen besteden aan duurzame productketens. Een aantal bedrijven heeft al praktijkervaring met het duurzamer maken van hun keten. Zij zoeken via de denktank en werkgroepen vooral verdieping. Het netwerk is echter ook bedoeld voor bedrijven die wel de ambitie hebben om innovaties in hun keten op te pakken, maar die nog niet precies weten hoe. Het kennisnetwerk heeft Jan Paul van Soest als voorzitter en wordt ondersteund door Agentschap NL. Met MVO Nederland wordt intensief samengewerkt.
MVO Nederland
is de nationale kennis- en netwerkorganisatie voor
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Binnen het netwerk van MVO Nederland werken circa 1000 ondernemersorganisaties, bedrijven en NGO’s samen op het gebied van MVO. Gezamenlijk vertegenwoordigen zij meer dan 100.000 ondernemers. MVO Nederland helpt ondernemers om concreet met MVO aan de slag te gaan. Meer informatie vindt u op:
www.mvonederland.nl
Brochures Diner Pensant: • Organisaties als systeem • Samen waarde creëren
Diner Pensant
Het DPK netwerk organiseert een aantal Diners Pensant voor
• Co-creatie voor duurzaam gebruik
MVO koplopers, om zich te verdiepen in het brede gebied van “mensgerichte busi-
• Het slimme onbewuste
ness”. Per keer deelt een inspirerende spreker zijn of haar inzichten gevolgd door
duurzaam verleid
een dialoog met de duurzame ondernemers. Brochures van eerdere diners pensant zijn te vinden op: www.agentschapnl.nl/kennisnetwerken/DPK
Duurzame Product Ketens
Ontwerp: www.lawine.nl
2 Meer informatie vindt u op: www.agentschapnl.nl/kennisnetwerken/DPK
Het slimme onbewuste duurzaam verleid
is. Het “echte” model voor het ontstaan van menselijk gedrag, dat wil zeggen het model dat gesteund wordt door de huidige wetenschap, ziet er ongeveer zo uit:
Door: Ap Dijksterhuis Opmerking vooraf: In de tekst zijn enkele associaties van de deelnemers met duurzaamheid weergegeven,
BEWUSTZIJN
uitgedrukt in woord en beeld.
Gedrag versus bewustwording: Een nieuw inzicht dat ongelegen komt? Voorlichters, en ook de meeste reclamemakers, willen mensen “bewust” maken. We moeten bewust leven, bewust kiezen en we als we erop gewezen moeten worden dat we ons soms asociaal gedragen, zoals in een recente Postbus 51 campagne, zijn we “onbewust asociaal”. Het diepere idee achter dit soort “bewustwordings-” campagnes is dat mensen er (onbewust) een potje van maken, en dat op het moment dat ze zich maar voldoende bewust zijn van hun eigen gedrag, de problemen zich oplossen. Op haar beurt stoelt dit idee weer op de aanname dat ons bewustzijn ons gedrag bepaalt. Als mensen zich bewust zijn van
ONBEWUSTE
GEDRAG
iets, dan verandert gedrag vanzelf mee. Een simpel psychologisch model zou er zo uit kunnen zien: Het bovenstaande model is duidelijk in haar implicaties: Als je bewustwording wilt, richt je dan op het bewustzijn. Als je echter gedrag wilt veranderen, richt je dan niet op bewustwording, want dat heeft BEWUSTZIJN
GEDRAG
nauwelijks of geen zin. Als je gedrag wilt veranderen, richt je dan op dat gedrag. Dit doe je – daarover later meer – door je op het onbewuste en op de omgeving te richten. Telkens als ik deze boodschap verkondig zijn de reacties nogal ambivalent. Optimistische geesten zien meteen de mogelijkheden om gedrag langs nieuwe wegen te beïnvloeden. Bij anderen slaat de twijfel toe. Hebben we het echt al die jaren verkeerd gedaan? Een enkeling, zo merk ik ook weleens, wil de nieuwe ontwikkelingen helemaal niet onder ogen zien. Nieuwe kennis kan ongelegen komen.
Als mensen echt zo in elkaar zouden zitten, zou ergens in de jaren 80 de laatste roker gestopt zijn met roken. Sigarettenfabrikanten zouden al minstens 25 jaar geleden failliet zijn gegaan, en het aantal hart-
Het onbewuste regeert
en vaatziekten zou drastisch afgenomen zijn. Want laten we eerlijk zijn: We zijn ons er allemaal al vele jaren van bewust dat roken slecht is. Maar helaas, zoals we weten heeft die algemene bewustwording
Laten we een paar voorbeelden bekijken van onbewuste invloeden op menselijk gedrag. Op welke
weinig effect gehad. Sommigen van ons stopten wel, maar toch vooral pas nadat het ons lastig werd
gronden stemt u op een politieke partij? U wikt en weegt, en bekijkt welke partij het beste bij u past
gemaakt. Pas als roken niet meer mag in de trein, in publieke gebouwen, op het werk, en in (sommige)
op de voor u belangrijkste punten? U zoekt informatie over de verschillende partijen op internet en
cafe’s, geven meer en meer mensen er de brui aan.
kijkt in hoeverre u het met de standpunten eens bent?
Het is begrijpelijk dat mensen denken dat gedrag vooral aan ons bewustzijn ontspruit. Het idee zit
Onderzoek laat zien dat mensen stemmen op de kandidaat met de meest competente kop. Als je
stevig verankerd in de denkbeelden van filosofen als Descartes en Locke en het domineert het westerse
mensen foto’s laat zien van twee verkiezingskandidaten en vraagt welke van de twee het meest
denken al honderden jaren. Bovendien voelt het ook zo. Het voelt alsof veel van ons gedrag het gevolg
competent overkomt, voorspel je 70% van alle verkiezingen correct. Mensen hoeven niet lang naar de
is van bewuste keuzes. Ik beslis bewust om een boterham te gaan eten en na deze beslissing genomen
foto’s te kijken. Een seconde is al genoeg om aan te voelen wie het meest competent overkomt. Recent
te hebben loop ik naar de keuken. Toch laat meer en meer psychologisch onderzoek zien dat het niet zo
onderzoek laat zien dat van alle Nederlandse toppolitici Balkenende het hoogst scoort op waargenomen
2
3
competentie. Dit verklaart deels waarom hij toch redelijk wat stemmen blijft trekken terwijl hij nog
Hoe bent u aan uw partner gekomen? Een groep onderzoekers gingen naar een Nationaal Park om
nooit een kabinet naar een goed einde heeft geloodst. Wilders scoort het laagst, en elke sociaal-
een fraai en inzichtelijk psychologisch experiment te doen. Onder hen bevond zich een aantrekkelijke
psycholoog zal dan ook voorspellen dat Wilders niet zoveel winst gaat boeken als nu wordt voorspeld.
vrouwelijke medewerker. De vrouwelijke medewerker sprak mannen aan in het park met de vraag of
Nu zijn er veel ontevreden mensen die naar Wilders neigen, maar als mensen in het stemhokje hun
ze voor haar een een aantal vragen wilden beantwoorden. Omdat ze een paar weken later nog wat
definitieve stem uitbrengen, zullen er een hoop kiezers zijn die toch voor zekerheid (en dus competen-
vragen wilde stellen voor het onderzoek, gaf ze de mannen ook haar telefoonnummer. Ze deed dit
tie) kiezen. Het onderzoek werd overigens uitgevoerd voordat bekend werd dat Cohen lijsttrekker werd
echter onder twee verschillende omstandigheden. De vrouw stelde zich op bij een 150-meter lange
van de PvdA, hij werd dan ook niet meegenomen in het onderzoek.
hangbrug die boven een diep ravijn hing. De brug was gemaakt van hout en touwen en bewoog in de
Een ander voorbeeld. Het uitgangspunt van dit spectaculaire recente onderzoek gedaan in Canada
wind, waardoor het oversteken van de brug een enigszins spannende ervaring was. Sommige mannen
was het feit dat er in de meeste religies een symbolisch verband is tussen fysieke reinheid en morele
werden door de vrouw benaderd meteen nadat ze de brug hadden overgestoken. Deze mannen waren
reinheid. Een “schone” geest in een schoon lichaam. Mensen “wassen hun zonden af” en Pontius Pilatus
nog duidelijk gespannen. Hun hartslag was hoog, en het klamme zweet stond nog in hun handen. Een
waste zijn handen in onschuld.
tweede groep mannen werd pas later benaderd. Er stond een bankje bij de brug en de meeste mensen die de brug hadden overgestoken gingen daar even zitten om tot rust te komen en van het uitzicht te genieten. Pas daarna werden ze door de aantrekkelijke vrouw benaderd met de vragen. De onderzoekers keken naar het aantal mannen dat de vrouw later belden om een afspraakje te maken, want ze wilden weten in hoeverre mannen zich aangetrokken voelden tot de vrouw. Onder de mannen die eerst tot rust waren gekomen voordat ze door de vrouw werden benaderd was het percentage 30%. De gespannen mannen die net de brug overgestoken waren gedroegen zich heel anders: Maar liefst 65% wilde een afspraakje maken! Wat was er met die mannen gebeurd? Volgens de onderzoekers het volgende: De mannen die net de brug hadden overgestoken waren nog zeer gespannen en opgewonden toen ze met de vrouw praatten. Hun hartslag was hoog en ze voelden rare dingen (vlinders!) in hun buik. Hoewel dit kwam door de wiebelende brug, interpreteerden de mannen het als opwinding
“Duurzaamheid is: gericht op toekomst, nieuwe ideeën, andere inzichten”
“De spin gebruikt alleen de energie die hij nodig heeft”
veroorzaakt door de vrouw. Ze voelden zich, met andere woorden, een beetje verliefd! Ook dit toont weer aan dat we soms helemaal niet weten waarom we iets vinden. Je kan iemand heel leuk of aantrekkelijk vinden, simpelweg omdat je net over een hangbrug hebt gelopen.
Zou het zo kunnen zijn dat dit symbolische verband heeft geleid tot een associatie die onbewust ons
De moraal van het verhaal? Ons gedrag staat continue onder invloed van allerlei verschillende
gedrag kan beïnvloeden? De onderzoekers lieten studenten op een erg warme dag een tentamen
processen waarvan we ons niet bewust zijn.
maken. Ze zaten twee aan twee naast elkaar, maar wat de echte proefpersonen niet wisten is dat de helft van de deelnemers ingelicht waren door de proefleider en de antwoorden op de vragen wisten. De echte proefpersonen zaten dat moeilijke tentamen te maken, en zagen naast zich iemand die zonder moeite de vragen beantwoordde. Het was erg verleidelijk om te spieken… De proefleiders hadden op elk bureau een doos met tissues neergezet. Het was immers een hete dag, en er werd wat gezweet. Uit de resultaten bleek dat hoe meer men spiekte, hoe meer tissues men gebruikte om de handen schoon te houden. Met andere woorden, hoe meer immoreel gedrag, hoe groter de behoefte aan schone handen. Het werkte ook al bij herinneringen. Als je mensen vraagt te denken aan een immorele handeling in het verleden hoe sneller ze hun handen gaan wassen. De volgende keer dat u merkt dat u uw handen staat te wassen, denk dan even na. Heb ik echt vieze handen, of komt het omdat ik net in de winkel niets heb gezegd toen ik teveel wisselgeld terugkreeg? 4
“Duurzaamheid is: Een toekomst voor ‘spelen op straat’ in vrijheid, voorspoed en vertrouwen...”
“Groen denken begint met een verandering in de mindset van mensen. Denk in mogelijkheden en oplossingen”
5
Omgeving en associaties
voor producten die zich in het rechter blikveld bevinden, en inderdaad, de vleessnack werd beter
Je zou kunnen zeggen dat verreweg het grootste deel van de variatie in ons gedrag veroorzaakt wordt
verkocht dan de vegetarische soep: Het aantal verkochte kommen soep lag op ongeveer 65% van
door twee dingen: De directe omgeving, en de associaties in ons brein. Het experiment met de hang-
het aantal verkochte vleessnacks. We bedachten een eenvoudige ingreep. Bij de ingang zetten we
brug is een fraai voorbeeld van de invloed van de omgeving op ons gedrag. De twee eerder besproken
een bord met een pijl naar rechts. De meeste mensen gingen niet meer linksaf na binnenkomst, maar
experimenten zijn voorbeelden van het effect van associaties op gedrag. We assocïeren bepaalde
rechtsaf. Doordat ze het restaurant anders doorliepen vonden ze nu de vegetarische soep aan hun
gezichtkenmerken met competentie en we assocïeren morele reinheid met fysieke reinheid. Met alle
rechterhand en het vlees aan hun linkerhand. Het effect? Er werd meer soep verkocht dan vlees: Het
gevolgen van dien.
aantal verkochte kommen soep kwam op 115% van het aantal vleessnacks te liggen.
Als je menselijk gedrag duurzaam wilt veranderen, moet je je dan ook richten op de omgeving en/of op die associaties. Je moet je niet richten op bewustwording, want dat is weinig anders dan een buitengewoon trage en inefficiente manier om aan associaties te sleutelen.
Ik eindig met een paar simpele voorbeelden die aantonen dat veel gedrag relatief gemakkelijk veranderd kan worden. Een aantal jaren geleden stuitten we op onderzoek dat liet zien dat nogal wat bejaarden in bejaardenen verzorgingstehuizen ondervoed zijn. Dit komt niet omdat er te weinig eten is, maar omdat de
“Duurzaam kan goedkoop, gezond en plezierig zijn, zoals fietsen”
bejaarden gewoon te weinig eten. Soms vergeten ze het gewoon. Het is geen economisch of zelfs
“Zonder inzicht in (on)bewuste keuzes kunnen de oor zaken van niet duurzaam gedrag niet worden herkend en kunnen oplossingen dus niet worden gevonden”
logistiek probleem, maar simpelweg een gedragsmatig probleem. Je kan natuurlijk de aloude bewustwordings-strategie gebruiken en bejaarden vertellen dat ze meer moeten eten en dat ze eraan moeten
Vaak is het bij een poging tot gedragsverandering onontbeerlijk om eerst te meten welke relevante
denken om op tijd wat te eten. Dat is ook geprobeerd, en natuurlijk hielp dat niet (of hooguit een
associaties er bestaan onder mensen. Onlangs werden we benaderd door het Ministerie van Algemene
week). We hebben een klein experimentje gedaan, gebaseerd op het in de wetenschap overbekende
Zaken die een poging wilde doen om het aantal snelheidsovertredingen binnen de bebouwde kom te
feit dat mensen elkaar onbewust imiteren. In een bejaardentehuis waar mensen groepsgewijs bij
reduceren. Uit ons onderzoek bleek dat er binnen de bebouwde kom vaak te hard gereden wordt door
elkaar kwamen om te kletsen en TV te kijken hebben we voorgesteld om ze gezond te laten “snoepen”.
vrij hoog opgeleide mannen van tussen de 30 en 45 jaar oud. Meer verkeersborden waarop de maxi-
We zetten wat gezonde snacks op tafel en keken wat er gebeurde. In eerste instantie gebeurde er niet
mum snelheid van 50 km/u staat aangegeven helpt niet, sterker nog, ons associatie onderzoek liet
zoveel, totdat we een aflevering van “Life &Cooking” lieten zien op TV. De bejaarden gingen massaal
zien dat juist deze mannen die borden assocïeren met haast en frustratie. De ironie is dat die borden
gezond snoepen, simpelweg omdat ze zagen dat er op TV gegeten werd. Je zou het probleem van
er bij deze groep voor zorgen dat het gaspedaal waarschijnlijk nog wat verder wordt ingedrukt. De
ondervoeding kunnen verminderen door ouderen een paar keer week naar kookprogramma’s te laten
remedie? Gelukkig bleek ook dat wanneer de 50 km/u borden hangen boven een bord dat een goed
kijken (ze hoeven niet eens echt te kijken, als de TV in de achtergrond aanstaat is dat al voldoende)
argument geeft voor het verminderen van snelheid (spelende kinderen, school), er geen associatie
terwijl er wat gezonde snacks op tafel worden gezet.
was met haast. Het concrete advies derhalve: Hang alleen 50 km/u borden op met een specifiek bord eronder waarop wordt aangegeven waarom een matige snelheid goed is.
Een tweede voorbeeld. Een grote Nederlandse dierentuin wilde graag dat klanten in haar restaurants minder vlees zouden gaan eten. Ze wilden klanten echter niet pushen, vlees moest wel beschikbaar blijven. Eén van de restaurants was op zo’n manier ingericht dat klanten bij binnenkomst linksaf sloe-
Gedragsverandering begint niet bij bewustwording, maar bij de factoren die gedrag wel
gen. Rechtsaf kon ook, maar door de indeling van de ruimte deden de meeste mensen dat niet.
beïnvloeden: De associaties in ons hoofd, en de directe omgeving. Vaak begint gedragsver-
Verderop in het restaurant kwamen de mensen aan hun rechterhand een vleessnack tegen en aan hun
andering dan ook met een meten van associaties en het inventariseren van mogelijkheden
linkerhand vegetarische soep. Het is bekend vanuit de psychologie dat mensen een voorkeur hebben
om de omgeving aan te passen.
6
7
Dialoog over “Het slimme onbewuste duurzaam verleid”
Ho e k rijg je mensen binnen je eigen organisatie mee, bijvo orb eeld in een duur zame b edrijfsvo ering? • Door als bedrijf het goede voorbeeld te laten zien. Duurzame ontwikkeling zichtbaar maken, onder meer door afval te scheiden.
Impressie van Jan Paul van Soest (voorzitter netwerk DPK) en Anne-Marie Bor (Agentschap NL)
• Bij duurzame keuzes uitleggen waarom je het zo doet. Betrokkenheid creëren door meedenken over duurzame keuzes voor iedereen mogelijk te maken. Maar ook goed gedrag belonen. Bij InterfaceFLOR wordt er bijvoorbeeld met ambassadeurs gewerkt op 3 verschillende niveau’s.
Na de presentatie deelden de aanwezigen de eigen vragen op het gebied van gedragsverandering.
• Beloon medewerkers. Bijvoorbeeld als er een goed idee wordt ingediend waar 5 medewerkers
Een gezamenlijke zoektocht vanuit de eigen ervaring en de kennis van Ap Dijksterhuis leidde tot een
achterstaan moet de lijnmanager geld gaan zoeken om dit idee te verwezenlijken. Of stel duidelijke
aantal conclusies en bruikbare tips.
doelen en geef een bonus als die zijn bereikt individueel of voor een team. • Een goede ambitie op het gebied van duurzaamheid zorgt er voor dat je sprongen kunt maken
O ver ko o plust, wo nen en b edri j f svo eri n g
in het realiseren van duurzame producten. Uiteindelijk werkt de ambitie zo diep door dat elke activiteit ongemerkt tot duurzame oplossingen leidt.
Waarom kop en wij steeds meer?
• De ambties voor duurzaamheid moeten ook in de organsiatiestructuur van het bedrijf terug komen.
Kopen is een “experience”, een positieve ervaring. Waarschijnlijk heeft het te maken met dat we steeds rijker zijn geworden, en dan gaan mensen vanzelf meer kopen. Kijk maar naar China. Verder zou imitatie een rol kunnen spelen. Eén van de redenen dat mensen imiteren, is dat ze bij een groep willen
Conclusie: Gedragsverandering via het onbewuste gaat veel directer en dus sneller dan via
horen. Imitatie werkt heel basaal, en is waarschijnlijk vooral ontstaan omdat het veilig is. In dit geval
het bewust maken van mensen. Het duurde bij de campagne tegen roken bijvoorbeeld zo’n
“door te kopen hoor je er bij”. Voor gedragsverandering kun je kijken hoe je deze onbewuste neiging
30 jaar voor de reclamespotjes van Sire effect hadden. Aanpassen van de omgeving, bijvoor-
tot imiteren kunt gebruiken voor duurzame keuzes. Zo is er een aantal jaren geleden een club van
beeld “goede” producten op ooghoogte aanbieden, (c.q. een rookverbod in kantoor en horeca),
Stoere Vrouwen opgericht die het kopen van duurzame spullen associëren met een heldhaftige daad
of aansluiten bij positieve associaties, bijvoorbeeld “puur en eerlijk” sorteren meer effect.
(www.stoerevrouwen.nl). Eneco schakelt zelfs hyves, facebook en twitter in waardoor hun groene energiegebruikers zich als groep op de kaart kunnen zetten (www.helpnederlandgroenermaken.nl).
G ed rags vera n d e r i n g v i a o mg e v i n g Ho e k rijg je woningeigenaren zo ver dat ze willen investeren energieb esparende
Hoe kun je het gedachtegoed van gedragsverandering toepassen op het gebied van duurzaamheid?
maatregelen?
Door bijvoorbeeld de omgeving zo in te richten dat duurzame keuzes meer voor de hand liggen. Denk
• Maak het de woningeigenaren zo gemakkelijk mogelijk. Ze hebben “geen zin” om zich er nu
aan duurzame producten op ooghoogte en aan de rechterkant, (de “hoofd looproute”) in het schap. Te
druk over te maken. Neem de adminstratieve last zoveel mogelijk uit handen, het zogenaamde
realiseren door afspraken hierover met supermarkten te maken. Maar ook door belasting te heffen op
ontzorgen.
onduurzame producten. De duurzame keuze moeten als het ware de default keuze zijn: zorg gewoon
• De maatregel moet direct voordeel opleveren, bijvoorbeeld 300 euro kado krijgen bij het toepassen
dat het duurzaam is, de vraag gaat dan over de keuze waar er gekocht wordt.
van de energiemaatregelen. Nu geldt er vaak een lange termijn terugverdientijd. Mensen kunnen slecht (of niet!) keuzes maken voor de lange termijn. • Wanneer iets in termen van winst wordt geformuleerd, kiezen mensen voor zekerheid. Als het
De huidige associaties met duurzaamheid lijken niet zo positief, breekt het daarom niet door?
in termen van verlies wordt geformuleerd, kiezen ze voor het risico-scenario. Dreigend verlies levert
Duurzaamheid wordt ook wel geassocieerd met “duur” en “maffe hippies”. Investeren in duurzaamheid
een sterkere motivatie dan mogelijke winst (“framing effect”).
associeert met “minder rendement”. Toch zijn er ook merken die een voortrekkersrol vervullen. Kijk
• Concentreer je op de populaire gezinnen in de straat / wijk en haal die over om mee te doen (imitatie).
8
G ed rags vera n d e r i n g v i a p o s i t i e ve a s s o c i a t i e s
bijvoorbeeld naar “V-Power”, een benzinesoort van Shell. In hun reclame zijn ze er op gericht om positieve associaties te bewerkstelligen (kracht, goed voor de motor).
9
• Een visboer in Nijmegen gebruikt de viswijzer opgesteld door het Wereld Natuur Fonds en Stichting
• Bij ProRail werkt de CO 2 –prestatie ladder juist positief door op aanbesteders. Aanbieders met de
De Noordzee. Met rode en groene puntjes geeft hij per vissoort de mate van duurzaamheid aan.
beste CO2 reductie prestatie krijgen een bonus. Op deze manier vraagt ProRail aan aanbieders om
Als je deze codes vaker ziet werkt het wel als positieve (groen) en negatieve (rood) associatie bij de
mee te denken over het realiseren van zijn duurzaamheidsdoelen.
keuze voor duurzame vis. • Ook de energie-labels bij auto’s blijken positief te werken. In combinatie met nieuwe argumenten
• Kijk hoe je duurzame producten als statussymbool tussen families kunt gebruiken, om duurzaamheid populair te maken. Zo heeft Nike gratis schoenen gegeven aan de meest populaire jongen in
(een A-label rijdt fantastisch) kunnen mensen nieuwe associaties met duurzaamheid aanleren. Het
de klas, om de verkoop op te stuwen (kinderen zijn zeer gevoelig voor trends). Tussen bedrijven kan
hightech-imago van de Prius werkt als verkoopargument vergelijkbaar.
een duurzaam product ook als statussymbool werken.
• In tijden van financiële crises kan de associatie met besparen positief uitpakken voor duurzaamheid. • Door de hoge olieprijzen zijn in 2010 bepaalde chemische producten van de concurrentie duurder
• Gebruik het “onbewust imiteren” door in een campagne de indruk te wekken dat duurzaam de norm is, de keuze van deze tijd. Geef het een positief imago (zie ook bij “associaties”).
dan de alternatieve, natuurlijke producten van ECOstyle (terwijl ECOstyle bewust kiest voor hoge
• Het nog sterker profileren van (deelname aan) het Kennisnetwerk Duurzame ProductKetens, Platform
kwaliteit/hogere prijspositionering). Dit heeft in 2010 soms tot vragen van consumenten geleid,
MVO Nederland en De Groene Zaak kan helpen meer bedrijven over de streep van MVO te trekken.
omdat dit niet verwacht wordt door de consument. ECOstyle kiest bewust voor een positionering qua positieve associaties met de woorden “effectief”, “duurzaam” en “veilig” (en niet op prijs.) • Kijk naar wat er te winnen is aan nieuwe klanten in plaats van naar de kanten die weggaan. • Zorg voor positieve associaties met een populaire groep (bijvoorbeeld cultural creatives, professoren)
Tip p in g p o i n t • Er lijkt steeds meer kritische massa te ontstaan bij consumenten. Kan er sprake zijn van een “tipping point”4 richting een duurzame samenleving? • De tipping point is moeilijk te beïnvloeden, maar kan wel worden versneld. Bijvoorbeeld door consumenten direct de voordelen van duurzame keuzes te laten ervaren.
G ed ra g sve ra nde ring vi a n egati eve asso c i ati e Een andere route is het wegnemen van weerstanden als er veel negatieve associaties zijn. Of juist inspelen op de negatieve associaties bij het niet-duurzame alternatief. • In de jaren ’80 is bijvoorbeeld in enkele jaren tijd een negatief beeld geschetst van de legbatterij, waardoor de verkoop van scharreleieren steeg. • Bij het gebruik maken van negatieve associaties om onduurzame producten te weren, moet je wel oppassen dat er niet te veel weerstand ontstaat (“reactance”). Het kan dan te belerend overkomen. • Voorbeelden waarbij “naming & shaming” goed gewerkt heeft zijn: de Groene Sint-campagne van
• De samenleving als geheel verandert langzaam. Vernieuwing van het systeem en de bijbehorende denkbeelden is nodig voor de omslag naar een duurzame samenleving. • Als richtlijn bij een dergelijke omslag, kun je een verdubbeling per jaar aanhouden. Het begint met een kleine groep consumenten, die gaandeweg steeds groter wordt. • Er lijkt nu een momentum te zijn, waarin iedereen het over duurzaamheid heeft. Because is soms genoeg (het maakt niet uit wat er volgt). • Een collectieve massa-mediale campagne van duurzame bedrijven kan versnellend werken. Bedenk samen goed welke associaties je aan duurzame ontwikkeling wilt verbinden. Dit samen verder uit-
Oxfam Novib met een internet actie die 19 miljoen ‘foute’ chocoladeletters de winkel uit te kreeg, en
werken richting leveranciers en klanten en richting consumenten. Het moet een beweging zijn waar je
de Greenpeace-campagne tegen KitKat voor duurzame palmolie. In een filmpje op YouTube kauwt
bij wilt zijn, anders mis je de boot. Zorg er wel voor dat je weet waar je zelf staat en de klant kent.
een man achteloos op een orang-oetanvinger die hij uit een KitKat-verpakking haalt. • Diezelfde viswijzer heeft er voor gezorgd dat supermarkten het zekere voor het onzekere nemen en geen “foute” vis meer inkopen (AH).
Afsluitend: Samen duurzame ontwikkeling als iets algemeens wegzetten, onder een gezamenlijke paraplu. “We hebben een club opgericht met mensen met een duurzaam gezicht, en jij hoort er bij”.
O n b ewust im ite re n Je kunt ook de macht van het voorbeeld (voorbeeld werking) benutten, bijvoorbeeld intern ambassadeurs benoemen voor het vergroten van draagkracht voor duurzaamheid. Maar ook voor extern, om te laten zien dat je duurzaamheid serieus neemt. Gezamenlijke duurzame bedrijfsvoering, het werkt aanstekelijk, en maakt enthousiasme los. • InterfaceFLOR merkt dat het enthousiasme over de eigen duurzame bedrijfsvoering aanstekelijk werkt voor zijn klanten. De belangstelling voor hun (gratis) MVO model neemt toe.
10
11
