RLVNT Effie case
Op 14 mei 2014, klokslag 12 uur zag het nieuwe bureau RLVNT – a new kind of agency – het levenslicht. RLVNT is na een intensief positioneringstraject ontstaan uit het samengaan van mediabureau SVBmedia en digital agency .bone.
H
et ontwikkelen van relevante oplossingen voor mens en merk is de belangrijkste missie van RLVNT. Hiervoor neemt RLVNT de (consu-)mens als vertrekpunt van communicatie, slaat altijd de brug tussen data, media en creatie en werkt met crossed KPIs: meer relevatie voor mensen = betere resultaten voor merken. Want hoe relevanter de communicatie naar mensen, des te succesvoller RLVNT kan zijn voor merken waarvoor zij werkt. Hiermee opent RLVNT een nieuwe bureaucategorie: met alle facetten inhouse om data-gedreven creatieve en effectieve campagnes te ontwikkelen én uit te voeren. Een jaar na de lancering werken er bij RLVNT zo’n 30 innovatieve
creatieven en mediaspecialisten, die samen de propositie ‘Logic & Magic’ (data, media en creatie) op een revolutionaire manier tot leven brengen voor onder andere Simpel, Greenpeace, ICI Paris XL en Madurodam. De lancering van RLVNT ging gepaard met meer dan alleen een campagne. Feitelijk is het een duurzaam communicatieprogramma, met een zeer krachtige Social Selling-strategie als fundament.
2. Commerciële doelstelling
Welke concrete commerciële doelstelling moet de campagne in de markt realiseren en binnen welke termijn? RLVNT is volledig eigendom van het Zwitserse PubliGroupe. Tweeëneenhalve maand voor de lancering van RLVNT vond de jaarlijkse boardmeeting plaats, waarin PubliGroupe de doelstellingen voor het lanceringsjaar kenbaar maakte. Vanuit PubliGroupe was er een stevige afvaardiging, Arndt Groth, Renato Martignoni en Rene Plug, zijnde respectievelijk de CEO, de Chief Corporate Development Officer en de Senior Investment Manager. RLVNT werd vertegenwoordigd door haar Managing Partner, Rens Plandsoen. De doelstellingen logen er niet om. Mede gezien de huidige marktsituatie (zie volgende kopje ‘ambitieniveau’) waren deze voor een lanceringsjaar zeer pittig. De doelstellingen op een rijtje: 1. Verdubbel de omzet op minimaal drie bestaande klanten door uitbreiding van geleverde diensten, gedreven door de één op één communicatie over de RLVNT filosofie 2. Acquireer minimaal zeven volledig nieuwe klanten 3. Van de zeven nieuwe klanten moeten er minimaal vijf klanten in de branche als zogenaamde A-merken worden gezien
3. Relevantie van de commerciële doelstelling
Looptijd
Wat is het ambitieniveau van de doelstelling en waarom is voor dit ambitieniveau gekozen? Wat zijn relevante benchmarks?
Het communicatieprogramma met Social Selling-strategie is wegens bewezen succes as-we-speak nog actief. Voor deze Effie-case is specifiek gekeken naar de doelstellingen en resultaten vanaf de lancering op 14 mei 2014 tot en met 31 maart 2015.
Het samengaan van SVBmedia en .bone kende ook strategisch financiële overwegingen. Van beide bureaus stond het business model ter discussie. SVBmedia draaide op marges verkregen uit media en .bone was een bureau die draaide op transparantie in budget en uren; kortom twee totaal verschillende werelden. Daarnaast was net voor de boardmeeting bekend geworden dat er op korte termijn (in 2014)
afscheid genomen zou moeten worden van een grote automotive klant. Tel hierbij de groeiende inkoopmacht van de grote netwerken als GroupM, DAN en Omnicom op en het plaatje is compleet. Voor kleinere bureaus is acquisitie van nieuwe klanten in een overvolle, onder druk staande markt geen sinecure. Overnames en consolidatie (Kobalt/DAN, BPN/IPG Mediabrands) zijn dan ook eerder uitzondering dan regel. Daarbij blijkt het jaarlijkse onderzoek onder digital agencies over 2014 - in opdracht van True (uitgevoerd door METISfiles) - dat het aantal bedrijven dat zich full service noemt zwaar terugloopt: van 41% naar 26% een jaar eerder. Men noemt zich meer en meer specialist. Dit maakt het als fuserend reclame- en mediabureau met alle disciplines in huis des te moeilijker om een stevige plek te claimen. Op het gebied van creatie was er een andere trend zichtbaar; per project / campagne werd er (veelal onbetaald) gepitcht, in plaats van het sluiten van lange termijn contracten. Ook de publishers/media owners benaderen de adverteerders steeds vaker direct, zowel op media als op conceptueel gebied. Sommige adverteerders (Wehkamp) namen zelfs eigen creatieve teams in dienst. Kortom: gezien de marktontwikkelingen en de vooruitzichten waren de doelstellingen zeer ambitieus en vol uitdaging. Voor RLVNT des te meer reden om deze met beide handen keihard aan te pakken.
4. Communicatiedoelstellingen
Welke kwantitatieve doelstellingen zijn geformuleerd voor de belangrijkste variabelen en op welke termijn? “Wat de boer niet kent, dat vreet hij niet” Oftewel: Hoe haal je minimaal zeven nieuwe klanten binnen met een nieuw type, onconventioneel bureau dat niemand kent en bouw je tegelijkertijd bestaande business uit op drie klanten uit met een nieuw type dienstverlening? Vanuit de social selling-strategie werden de commerciële doelstellingen als volgt vertaald naar twee communicatiedoelstellingen: 1. Zorg er voor dat er over RLVNT gepraat wordt, creëer awareness voor het merk en de propositie. Los van de berichten omtrent de lancering moest er een stabiele basis aan social buzz rondom het merk RLVNT gebouwd gaan worden. Als KPI werd een waarde van minimaal 90 zichtbare mentions per 30 dagen vastgesteld. Dit zijn alle
Campagnewebsite
berichten die openbaar gemeten kunnen worden. Deze social buzz draagt bij aan de continue zichtbaarheid van het merk RLVNT, haar propositie en de activiteiten die uitgevoerd worden. 2. Hoe zou RLVNT hier een relevante communicatieoplossing voor ontwikkelen? Vrij vertaald: zorg ervoor dat je als nieuw bureau – pro-actief – voor minimaal vier pitches op de shortlist komt te staan en zo – uitgenodigd en wel – je propositie in de praktijk kunt laten gelden. Twee communicatiedoelstellingen die goed meetbaar zijn en leiden tot het uiteindelijke doel; nieuwe klanten en bestaande business uitbouwen: Put your money where your mouth is. Als er veel en positief over je gesproken wordt, verschijn je sneller in de evoked set en verhoog je de kans om jezelf te kunnen bewijzen.
5. Strategie
RLVNT gelooft in crossed-KPIs: meer relevantie voor de mens én meer resultaat voor het merk. In dit geval is RLVNT zelf het merk en zijn de mensen alle marketeers in Nederland en haar influencers. Wat heeft RLVNT dan te bieden dat relevant is voor deze doelgroep en hoe kan RLVNT dit communicatietechnisch aan de man brengen? “Practice what you preach” is het devies. RLVNT bracht het gedrag, de behoeftes en de motivaties van de merkmarketeers en influentials in kaart en nam dit als uitgangspunt voor de Social Selling-strategie. Om vervolgens daar op in te spelen met content en services die echt toegevoegde waarde hadden voor de doelgroep. Geen reclame, maar relevantie!
6. Creatief idee
Hoe geeft het creatieve idee invulling aan de strategie? “Mensen horen niet in een hokje. Mensen, met al hun gevoelens en meningen, zijn heel waardevol. Iets dat waardevol is, stop je in een mooi doosje, niet in een hokje.” People for sale In plaats van mensen geld te laten uitgeven aan merken wordt het tijd dat merken in gaan zien hoe waardevol de mens is. RLVNT stopte deze waardevolle mensen in een Action Hero-doosje en bood ze te koop aan: People for sale. Dit leverde controversie op door een artikel in het FD van 15 mei 2014 met de kop: “Bureau maakt met ‘mensenhandel’ reclame voor zichzelf”.
Campagne People for sale
Naast de inzet van betaalde media (zie middelenstrategie) zijn ook alle eigen medewerkers gemobiliseerd om gezamenlijk de “Social Selling-campagne” over de bühne te krijgen. Beknopt bezien bestaat de strategie uit vier pijlers: 1. Actief uitdragen van de RLVNT-filosofie op (inter-)nationale relevante media-, reclame en marketingevenementen, door presentaties en voordrachten te houden, aanwezig te zijn en/of te sponsoren 2. Actief bijeenkomsten organiseren over actuele onderwerpen voor (potentiële) opdrachtgevers, o.a. over transparantie in media en waarom adverteerders zelf meer als publishers zouden moeten denken en acteren 3. Actief creëren en verspreiden van eigen en gevonden content op relevante
(vak-)platformen zoals Adformatie, LinkedIn, Twitter, Marketing Tribune, Facebook en het Nederlands Media Netwerk 4. Actief gebruik maken van influentials, die als ambassadeurs van de RLVNT-filosofie de buitenwacht attenderen op het bestaan van het bureau Vier pijlers die allen in het teken staan van de eigen filosofie: bied meer relevantie voor de doelgroep om zo tot een beter campagne- of bedrijfsresultaat te komen. Niet door te verkopen, maar door marketeers te infecteren met het RLVNT-gedachtegoed. Door aanwezig te zijn waar de doelgroep is en ze aldaar binnen de context van de omgeving te inspireren en te helpen met relevante content. Met als resultaat dat de marketeers ons uit zichzelf begonnen op te zoeken.
De People for sale-campagne werd in de daaropvolgende maanden over alle strategische pijlers uitgerold: 1. Een real-life Action Hero box, waarin marketeers zichzelf konden vereeuwigen als Action Hero sierde ieder evenement waar RLVNT aanwezig was. 2. Op de evenementen werden voordrachten gehouden over het ‘omkeren van de communicatieketen’, waarbij RLVNT de mens ziet als het vertrekpunt is in communicatie, in plaats van als eindstation en de inbreng van de mens ook beloond dient te worden voor de waarde die ze inbrengen 3. De vele blogs, reviews, commentaren en (door-)geposte content refereerden altijd aan deze filosofie: zorg voor meer relevantie voor de mens als je een beter resultaat wilt behalen 4. Onze ambassadeurs, die iedere potential die ‘zijn doelgroep’ anders wilde benaderen, op RLVNT en haar werkwijze attendeerden
7. Middelenstrategie
“Een boodschap kan nog zo relevant zijn, als ik niet open sta om hem in ontvangst te nemen, is je resultaat nog steeds nul”. Naast de inhoud van de boodschap zijn ook het tijdstip en de manier waarop je deze aflevert van belang. Zonder hoge mate van ontvankelijkheid sta je nergens. Een relevante campagne betekent dus dat je ook op het juiste moment op de juiste plek op de juiste manier aanwezig moet zijn. Hiervoor is door RLVNT een kien uitgedokterte kanalenmix ingezet.
1. Events We waren – in woord, beeld en persoon – aanwezig waar onze potentiele klanten aanwezig waren, te weten: Cross Media Congres, Cross Media Awards (NL), MWG-bijeenkomsten (Koffiedikkijken), MIE-congres, AMMA-uitreiking, SAN-accenten, 24Festival, Emerce E-Day, DMEXco (Keulen, DLD), het Reclamefestival in Cannes (FR) en drie eigenhandig georganiseerde breakfast-sessies in het Conservatorium Hotel. 2. BNRnieuwsradio Rondom relevante programmering voor markteers op BNR zijn de in-house geschreven radiocommercials uitgezonden, waarin de échte mensen uit de People for sale-campagne vertellen wat hun zo waardevol maakt. 3. Content creatie en verspreiding Het creëren en verspreiden van relevante content in de vorm van vlogs, blogs, foto’s, columns, reacties, tweets en berichten via betaalde en onbetaalde kanalen. Met de belangrijkste brancheplatformen Adformatie en het Nederlands Media Netwerk zijn partnerships gesloten, waarmee op wekelijkse basis ruimte werd geschapen voor onze RLVNT-content. Media en creatie waren gedurende deze campagne onafscheidelijk: the medium was the message 4. Social media Naast het verspreiden van de content genoemd onder punt drie via Facebook, Twitter en LinkedIn, werd het grootste B2B social network LinkedIn ook op een andere wijze ingezet door RLVNT. Met de nauwkeurigheid van een militaire precisieactie zijn vanaf de lancering iedere dag drie medewerkers begonnen bij RLVNT, door hun oude baan bij SVBmedia of .bone te verlaten. Gepaard met duidelijke copy over de RLVNT-filosofie in hun profiel en profielfoto’s in RLVNTstijl (gemaakt door topfotograaf Arjan Benning) domineerde RLVNT de LinkedIn-timeline voor meerdere weken. Ook door iedere ‘nieuwe’ collega te feliciteren met hun nieuwe baan, bleven de profielupdates continu bovenaan de timeline verschijnen. Twitter is gedurende de eerste week betaald ingezet om een snelle base aan volgers op te bouwen met enkele promoted tweets, waaronder de lanceringstweet: Hello! RLVNT is now live. We are a brand new kind of agency. Join us at rlvnt.nl #magic #logic #people
Artikel in het FD
8. Commerciële resultaten
1. Omzetverdubbeling op drie huidige klanten Huidige klanten spraken hun vertrouwen uit in de RLVNT filosofie. Bij meer dan 3 huidige klanten werd een omzetverdubbeling gerealiseerd. 2. Zeven nieuwe klanten In totaal zijn er 10 nieuwe klanten in 2014 aangebracht. Dit zijn: HEMA, Coolblue, Greenpeace, Madurodam, New Balance, Ahold, Unique, QueensFish, GGN en Windcentrale. 3. Vijf A-merken Van deze nieuwe klanten vallen 7 merken in de categorie A: HEMA, Coolblue, Ahold, Greenpeace, Madurodam, New Balance en Unique. Hiermee is er een gezonde mix van type klanten ontstaan in het klantportfolio.
9. Communicatieresultaten
1. Awareness voor RLVNT gemeten in 90 social mentions per maand De enorme Social Buzz over RLVNT heeft gemiddeld per maand: 131 mentions opgeleverd. Een erg goede score versus het gestelde doel van 90 mentions. Het jaartotaal is voor RLVNT uitgekomen op maar liefst: 1.114! Uit de Social buzz zijn de klanten de volgende klanten geacquireerd: HEMA, Ahold, Madurodam en nique. 2. Uitnodigingen voor vier pitches Uiteindelijk is RLVNT uitgenodigd door 7 merken: Unique (win), HEMA (win), Nestle (lost), Grote telecomaanbieder (zelf deelname geweigerd), Domino’s (lost) Coolblue (win), Windcentrale (win).
Youri Treur E-commerce Manager – Simpel.nl
“ Simpel heeft bewust gekozen voor de geïntegreerde aanpak van media & creativiteit door RLVNT. Hiermee heeft RLVNT de effectiviteit van onze campagnes naar een hoger niveau gebracht met voldoende aandacht voor merkontwikkeling. Het ondernemende karakter van onze samenwerking brengt veel dynamiek in de keuzes die we samen maken om de doelstellingen van Simpel te bereiken.” Barbara van Schuppen Digital marketing coordinator – ICI PARIS XL / AS Watson
RLVNT is happening in my network
Winrate: 67% (exclusief Grote telecomaanbieder). Bijvangst - Als bijvangst staat RLVNT als nieuwkomer op een gedeelde eerste plek in de Emerce Internetbureau online campagne lijst. - Publicatie in het FD door de redactie een nieuw type bureau. - Daarnaast heeft RLVNT een plek verworven in de Beste digital dienstverleners opgesteld door Management team. - Managing Partner Rens Plandsoen is voor haar werk voor RLVNT in 2014 genomineerd voor Crossmedia vrouw van het jaar. Ook is Rens opgenomen in de categorie Goud van de #TheNextWomen100: de prestigieuze lijst van succesvolle vrouwelijke ondernemers in Nederland. - Ondanks dat uit onderzoek blijkt dat
het aantal full service bureaus slinkt, heeft RLVNT een stevige positie weten te claimen door het begrip full service opnieuw uit te vinden: alles in huis om relevant te zijn voor mens en merk. Hierbij heeft de aanbieden van verschillende disciplines een duidelijk doel: relevantie.
Quotes van klanten
“ De toegevoegde waarde van RLVNT is dat ze voor zowel creatie als media buiten de kaders durven te denken. Bovendien is het vooral erg prettig samenwerken met de mensen van RLVNT. Ze luisteren niet alleen naar je, ze horen ook echt wat je zegt. Ze denken in mogelijkheden en oplossingen, onderzoeken hoe een merk zich opvallend kan onderscheiden en creëren dit.” Nathalie Boevink Hoofd fondsenwerving en relatiebeheer – Greenpeace Nederland
“ Zeer vooruitstrevend bureau met frisse en zeer professionele mensen met een andere kijk op de combinatie content en media. Meest innovatieve bureau sinds tijden op het gebied van data marketing en analyse. Met hun start-up mentaliteit en energie hebben zij in korte tijd hun plek veroverd binnen de gevestigde orde van marketing & advertising.”
Raymond Puts
Jasper van Dijk
Managing Director - Unique uitzendbureaus
Manager Salesmarketing – Coolblue
“ RLVNT hebben wij gekozen vanwege de persoonlijke benadering, zowel het bureau als campagne zelf, de pragmatische aanpak, de andere én juist volledig transparante werkwijze en als geheel opgenomen in een geïntegreerde aanpak. Kort gezegd: Een unieke aanpak door een zeer relevant bureau.”
“ RLVNT is een mooie transparante partij die ons via een geïntegreerde aanpak goed heeft ondersteund in het versterken van ons mediaplan. Door businesswise goed mee te denken en te luisteren naar onze vraag, zijn de beoogde resultaten behaald. Met focus op de adviesrol heeft Coolblue veel geleerd van de strategische inzichten vanuit RLVNT.”
10. Invloed van andere factoren
Welke andere factoren hebben mogelijk invloed gehad op het behalen van het resultaat? De grenzen tussen media en creatie vervagen, gedreven door de sterke impuls vanuit digital. Daar waar veel mediabureaus kiezen voor het aannemen van een creatief – of creatieve bureaus proberen mediakennis in huis te halen, heeft RLVNT door het lanceren van een echt nieuw bureau als enige beide disciplines sterk verankerd in het DNA. Door de always on (altijd connected) society, kiezen steeds meer merken voor een digital-first aanpak waarbij offline media steeds meer dienend zijn aan digital. Daarbij is er steeds meer data beschikbaar die wordt gebruikt bij het ontwikkelen en optimaliseren van campagnes, de ‘big data’ of eigenlijk ‘smart data’. Adverteerders hebben steeds meer behoefte aan deze geïntegreerde aanpak. Het succes van RLVNT is daarom mede te danken aan deze ontwikkelingen.
Juryrapport Effie 2015 Case: RLVNT - A new kind of agency Adverteerder: RLVNT Bureau: RLVNT Categorie: Gedrag Beoordeling: Geen Effie “Dat komt niet vaak voor bij de Effie: een bureau dat de succesvolle eigen campagne voor acquisitie en omzetverhoging inzendt voor de Effie. Alle lof daarvoor, het getuigt van lef. En het is een bewijs dat je met een eenvoudige en heldere strategie - gedrag, behoefte en motivatie van merkmarketeers via ‘social selling’ beïnvloeden - veel kunt bereiken. Het is precies ook de core business van RLVNT. Ook de creatie getuigt van zelfvertrouwen en durf: de ‘eigen’ mensen als vertrekpunt, dan volgt het ‘merk’ min of meer vanzelf. Dat idee is wat moeilijk over het voetlicht gebracht, maar met stevige nadruk. Marketeers konden moeilijk om RLVNT heen. Wat de case niet Effie-waardig maakt, is het gebrek aan relevante cijfers. Er valt niet te ontdekken welk verschil met het verleden is gemaakt, er valt niets te vergelijken, er is geen benchmark. Er is een resultaat, zelfs een
Promoted tweets
goed resultaat, maar waarom ligt dat aan de campagne? De case zou misschien ook beter passen bij de merkcampagnes dan bij de gedragscampagnes. Sterk: mooi initiatief, practice what you preach”
