HET KERNMERK HOE EEN SUCCESVOLLE MERKENARCHITECTUUR UW ONDERNEMING BETERE TOEGANG GEEFT TOT DE KLANT THIERRY CATTOIR

HET KERNMERK HOE EEN SUCCESVOLLE MERKENARCHITECTUUR UW ONDERNEMING BETERE TOEGANG GEEFT TOT DE KLANT

THIERRY CATTOIR

2 MERKELEMENTEN ‘Papa,’ zegt mijn dochter, ‘ik zou graag kokodRil zeggen.’ ‘Dat is goed,’ zeg ik, ‘als je maar weet dat het kRokodil moet zijn.’ ‘Okay,’ zegt ze. Josse De Pauw in Werk ‘Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique.’ Edouard Michelin ‘Donner son nom est une garantie, on ne donne pas son nom à n’importe quoi. On ne fait pas ce que l’on veut avec son nom: vous l’avez reçu, d’autres le portent et d’autres après. Un nom se transmet. Et comme la réussite reste éphémère, faire une bêtise vous suit longtemps.’ Patrick Ricard

© Thierry Cattoir, Remarkable Europe nv, 2004


81

Merkelementen In dit hoofdstuk komen de drie elementaire bestanddelen van een merk – de merkelementen naam, logo en communicatie – aan bod. Merkelementen zijn alle beschermbare deelaspecten van een merk(concept) met als belangrijkste functies: identificatie en differentiatie110. De drie merkelementen zijn de instrumenten waarmee een onderneming de boodschap van het merk probeert over te brengen op zijn doelgroep. De twee tastbaarste merkelementen zijn de naam en het logo. De merknaam is het woord (of de woorden) waarmee het merk wordt aangeduid; het logo is de som van typografie, kleur en symbool gecombineerd met de naam. Bij het opbouwen van een merkteken tot merk spelen deelaspecten een belangrijke rol. Deze aspecten brengen we samen onder de algemene noemer communicatie, het derde merkelement. Bij producten zijn dat de verpakkingsvorm en/of de reclame-uitingen, voor de onderneming is het de huisstijl en alles wat daarbij komt (tot en met de architectuur van de bedrijfsgebouwen toe). Toegepast op de gehanteerde definities van ‘merk’ en ‘merken’ (zie hoofdstuk 1), beschouwen we naam en logo als het aangebrachte teken of de aangebrachte tekens op een object of een subject ter identificatie en differentiatie van dat object of subject. In deze definities is het uiteindelijke ‘merk’ (of ‘brand’) het resultaat van het proces van ‘merken’ (of ‘branding’), aangevuld met allerlei vormen van communicatie. Het onderstaande schema maakt de precieze indeling duidelijk.

Links het branding-brand schema en rechts het naam, logo communicatieschema


82

HET KERNMERK

Grosso modo onderscheiden we acht criteria op grond waarvan de merkelementen worden gekozen111. 1. Makkelijk te onthouden: het is belangrijk dat mensen een merkelement vlot herkennen en kunnen onthouden. 2. Betekenisvol: merkelementen worden gekozen op basis van hun communicatief en associatief vermogen. Ze delen iets mee over de kerneigenschappen van een product of een bedrijf. 3. Innemend: bepaalde merkelementen zijn bedoeld om te plezieren. Ze zijn misschien niet direct gerelateerd aan het product, maar weten door hun betekenis en/of uitstraling bepaalde emoties op te roepen. 4. Meervoudig toepasbaar: is een merkelement ook te gebruiken voor andere producten en in hoeverre is het ook over de geografische grenzen heen bruikbaar? 5. Aanpasbaar: is een merkelement flexibel genoeg om zich aan de veranderende tijdgeest aan te passen? Logo’s en lettertekens zijn wat dit betreft een stuk makkelijker aan te passen dan namen. 6. Beschermbaar: is een merkelement te beschermen, zowel in juridische zin als op het vlak van reële concurrentie? Het is belangrijk om te kiezen voor een merkelement dat ook internationaal beschermd kan worden. 7. Eenduidig: een merkelement moet overal en altijd op dezelfde manier bij de waarnemer overkomen. 8. Toekomstgericht: een merkelement mag niet te beperkend te zijn in tijd en ruimte. Het is nooit slecht om de factor ‘tijdloos’ bij het ontwerpen in het achterhoofd te houden.


MERKELEMENTEN

83

Naam, logo, communicatie Elk product en bedrijf heeft zijn eigen identiteit. Die identiteit is een weerspiegeling van de oorsprong, de kracht en de persoonlijkheid ervan. Om de identiteit duidelijk te maken aan het publiek zijn er, zoals gezegd, drie essentiële informatiedragers: naam, logo en communicatie. De naam is het begin van alles. Een naam brengt een betekenis over (identificatie) en werkt onderscheidend (differentiatie) ten opzichte van de concurrentie. Het logo bestaat uit vier belangrijke onderdelen: naam, typografie, kleur en symbool. Deze komen verderop uitgebreid aan bod. In haar boek Branding112 definieert Helen Vaid een logo als: ‘the visual expression of a brand. It is a means of creating an instant, distinctive presence that can separate a brand from the competition, and allow it to develop a language of its own (including a visual one). It is a sign that communicates what the brand is about.’ Vaak wordt het logo met het symbool verward. Een logo is het geheel van naam, typografie, kleur en symbool. Een symbool is dus slechts een onderdeel van het logo. Het logo van Michelin, bijvoorbeeld, bestaat uit de combinatie van de naam (Michelin) met het symbool (Bibendum, het dikke bandenmannetje), de typografie (vormgeving van de Michelin-letters) en de kleur (blauwe achtergrond, witte letters en een gele streep). Communicatie speelt een essentiële rol in het tot leven brengen van de naam en het logo en kan zowel op productniveau als op bedrijfsniveau uit verschillende elementen bestaan. Op productniveau vindt communicatie vooral plaats via de verpakking, terwijl het bedrijf communiceert door middel van zijn huisstijl, transportmateriaal, opschriften en zelfs door middel van zijn architectuur. Op beide niveaus vinden we wervende en informerende dragers terug, maar ook promotiemateriaal en advertenties. Via al deze kanalen probeert het bedrijf (de merkhouder) een eenduidige boodschap over te brengen aan de klant.


84

HET KERNMERK

Links het branding-brand schema en rechts het naam, logo communicatieschema met de verschillende communicatie-elementen Aan de hand van het bovenstaande schema zullen we dieper op de verschillende onderdelen ingaan. Eerst komen de ‘branding’-elementen naam en logo aan bod, daarna staan we stil bij de communicatieve elementen en ten slotte gaan we in ‘De tand des tijds’ (zie p. 96) dieper in op de invloed van de tijd op de drie bestanddelen van een merk. De ‘branding’-elementen naam en logo

Om een ondubbelzinnige en heldere kijk te krijgen op de begrippen naam en logo, zullen we aan de hand van een etymologische verklaring, een definitie en enkele voorbeelden de verschillende componenten ervan bespreken. Naam

Het woord ‘naam’ komt van het Latijnse ‘nomen’ of het Griekse ‘onoma’ en wordt gebruikt om een zaak of een persoon aan te duiden. De naam is het meest constante element van het merk en benoemt iets in de vorm van letters, cijfers of woorden. De positionering van een merk kan veranderen, nieuwe kleuren of een modernere typografie kunnen noodzakelijk zijn of het logo kan in een nieuw jasje gestoken worden, maar de naam zal zelden veranderen. Wie een nieuwe merknaam in het leven roept, moet er rekening mee houden dat er grote inspanningen nodig zijn om die naam bij de beoogde doelgroep onder de aandacht te brengen. Dat gaat helaas niet vanzelf, ook niet met de beste naam ter wereld. Een goed gekozen naam is echter een serieuze stap in de goede richting en bepalend voor de rest van de communi-


MERKELEMENTEN

85

catie. Hoe sterker de naam, hoe minder middelen er nodig zijn om de naam bekendheid te geven. Identificatie en differentiatie zijn de twee belangrijkste functies van een naam. Een naam zorgt voor persoonlijkheid, karakter en onderscheid. Namen hebben altijd een zekere impact op mensen. Het patroon van letters dat de naam vormt, de klank van die naam, en de beelden die deze klanken oproepen, veroorzaken een bepaalde reactie bij de waarnemer. Fonemen of klanken hebben elk hun eigen klankkleur, die net als bij kleuren zelf van kleur veranderen wanneer ze met andere bestanddelen gecombineerd worden. Zo is de combinatie ‘st’ een stuk steviger en krachtiger dan de wat loom en lui aandoende combinatie ‘sl’. In dit verband is het interessant om weten dat slechts drie klinkers universeel zijn: de a, i, en u komen in alle talen voor. Anders ligt het bij morfemen. Een morfeem is het kleinste betekenisdragende element van een woord. Dat kan een stam zijn, maar evengoed een in- of uitgang. Morfemen zijn relatief: wat in de ene taal betekenisvol is, is dat niet in de andere. Of wat een positieve connotatie heeft in, bijvoorbeeld, het Engels, hoeft dat niet in het Spaans te hebben. Als een bedrijf dus met zijn merk internationaal wil opereren, dan is het goed om met dit soort dingen rekening te houden. De ideale (merk)naam is die naam waarin uitstraling en betekenis perfect op elkaar zijn afgestemd. Zo is Jaguar een betere naam voor sportwagens dan Ferrari, omdat de analogie met snelheid en gratie bij Jaguar meer voor de hand ligt dan bij Ferrari. Bestaande woorden als merknaam gebruiken is tegenwoordig echter niet meer zo in zwang, zodat merkenbouwers hun toevlucht moeten nemen tot andere technieken. Bij het namenspectrum (p. 104) van dit hoofdstuk komen we daarop terug. Logo

Het woord ‘logo’ is afkomstig van het Engelse woord ‘logotype’, een samenstelling van de Griekse elementen ‘logos’ (verhaal, woord) en ‘tupos’ (wat zoveel betekent als slag, vorm, gestalte, karakter, zegelafdruk, letterafdruk). De letterlijke vertaling van logo uit het Engels is trouwens beeldmerk. Schechter113 definieert een logo als: ‘the official visual representation of a corporate or brand name, and the essential component of all corporate and brand identity programs’. Helen Voids114 definitie is nog bondiger: ‘A logo is the visual expression of a brand.’ Een merknaam mag dan belangrijk zijn, toch blijkt uit onderzoek dat communicatie voor een groot gedeelte op non-verbale wijze plaatsvindt. Daarom krijgen namen in het commerciële verkeer meestal een visuele ondersteuning in de vorm van een logo. Beelden hebben nu eenmaal een grotere impact op de menselijke geest dan woorden. Logo’s versterken de


86

HET KERNMERK

herkenbaarheid. Visuele metaforen zijn krachtige communicatiemiddelen, ongeacht of het merkteken wordt gebruikt in een business-to-consumer- of in een business-to-businessomgeving.

Schechter115 onderzocht in hoeverre logo’s de waarneming van een bedrijf of zijn producten positief beïnvloeden door hun bijdrage aan het beeld en de herkenning of associatie bij proefpersonen te meten. Er werden 47 logo’s in de studie opgenomen verdeeld over vijf categorieën. De voornaamste vaststellingen van Schechters studie zijn: 1. de meeste logo’s beïnvloeden de waarneming van het beeld; 2. bijna de helft van de logo’s heeft een verwaarloosbaar effect; 3. er bestaan verschillen tussen de 5 categorieën logo’s. Hieruit werden de volgende conclusies getrokken: • visuele logo’s voegen het meeste waarde toe aan de merken die ze vertegenwoordigen; • lettersymbolen zijn logisch en voor de hand liggend, maar drukken de bedrijfsvisie niet altijd adequaat uit; • figuratieve logo’s drukken het beste uit ‘wie je bent’, maar dat is niet noodzakelijk een gewenst voordeel; • logo’s gebaseerd op een woordmerk zijn het veiligst, vooral voor merken of bedrijven met korte namen of initialen; • abstracte logo’s worden niet intrinsiek verbonden met het bedrijf of het merk; als groep zijn ze minder efficiënt.

Bij de bepaling of een logo al dan niet waardevol is, kunnen de acht criteria voor een goed gekozen merkelement uit de inleiding van dit hoofdstuk als leidraad dienen. Hieronder gaan we wat uitgebreider in op de onderdelen van een logo, namelijk de typografie, kleur en/of het symbool. Typografie

Typografie is de eerste stap in de grafische representatie van een naam en bestaat uit een of meer woorden in een bepaald lettertype, dat in staat is een naam (of namen) een onderscheidend karakter mee te geven tegenover andere namen116. Etymologisch is het woord ‘typografie’ samengesteld uit het Griekse ‘tupos’ (slag, vorm, gestalte, karakter, zegelafdruk, letterafdruk) en het Griekse werkwoord ‘graphein’, wat schrijven betekent. Soms is een eigen(zinnige) typografie de enige opsmuk die een sterke naam nodig heeft om de kracht van het merk nog meer te accentueren en het een duidelijk eigen karakter mee te geven117. Denk maar aan Coca-Cola,


MERKELEMENTEN

87

dat aan zijn typografie genoeg heeft om het onderscheid met de concurrentie duidelijk te maken. Eigenlijk is typografie een delicate afweging van drie belangrijke ingrediënten: de dikheid, dichtheid en buiging van de letters. Typografie kan een extreem doeltreffend wapen zijn om een product of bedrijf de beoogde uitstraling te geven. Kracht, kwetsbaarheid, levendigheid of dynamiek kunnen allemaal worden opgeroepen door gebruik te maken van de juiste typografie. Zo wordt typografie een van de hoekstenen van een efficiënte merkidentiteit. Kleur

Kleur wordt vaak gebruikt als een bepalend herkennings- en differentiatieteken. De hogedrukreinigers van Kärcher in hun typisch geel-zwarte kleurstelling of de blauwe gasflesjes van Campinggaz zijn daar kenmerkende voorbeelden van. Bij visuele waarnemingen lezen onze hersenen eerst de vorm, dan de kleur en pas in laatste instantie de inhoud. De etymologische oorsprong van het woord kleur gaat terug tot het Latijnse woord ‘color’, dat op zijn beurt het Griekse ‘chroma’ als basis had. Kleur kan emotie oproepen, persoonlijkheid uitdrukken en de associatie met het merk bevorderen, waardoor de herkenbaarheid ervan vergroot wordt. Merkhouders gebruiken kleur niet alleen om de identiteit van het merk te accentueren, maar ook om hun merkenarchitectuur te verduidelijken bij het publiek. Kleur maakt derhalve een wezenlijk onderdeel uit van de merkenstrategie. Toch moeten merkhouders zich realiseren dat ze geen kleur aan het verkopen zijn maar producten. Telecomoperator Belgacom dreef haar kleurkeuze wat al te ver door door haar huiskleur te willen deponeren. Het bedrijf koos voor turkoois, omdat die kleur een associatie oproept met de wereld van de telecommunicatie en geavanceerde technologie, zoals uit onderzoek was gebleken. Jarenlang weigerde het Benelux Merkenbureau de kleur turkoois als merk te laten beschermen118. Volgens het bureau kan een kleur alleen merkenrechtelijke bescherming genieten wanneer het gaat om een ‘maatschappelijk ongebruikelijke kleur gedeponeerd voor een specifieke warensoort’. Dat was zeker nog niet het geval bij Belgacom. Toch ging het bedrijf in beroep tegen het vonnis en kreeg het gelijk van de rechter. Het Benelux Merkenbureau werd in 2000 verplicht de kleur turkoois als merk in te schrijven…. En zie, in 2003 veranderde Belgacom van huiskleur. Merken die er wel in geslaagd zijn hun kleurgebruik ingang te doen vinden bij het grote publiek zijn op de vingers van één hand te tellen. Zo is het blauw van de Campinggazproducten erkend als merk en is ook Milka er met zijn paars in geslaagd een sterk merk neer te zetten. Zo sterk zelfs dat sommige kinderen denken dat koeien paars zijn. Vanwege de invloed die


88

HET KERNMERK

kleuren kunnen hebben op verkoopcijfers hebben veel bedrijven stappen ondernomen om hun huiskleuren te beschermen. In theorie kunnen kleuren merkbescherming genieten, als ze een duidelijk onderscheid aanbrengen ten opzichte van de goederen of diensten van anderen en als het publiek in staat is de kleur als een merk te herkennen zonder enige andere bijkomende informatie. De huidige rechtspraak stelt dat kleurmerken specifiek definieerbaar moeten zijn in internationale kleurcodes en dat ze grafisch correct moeten worden afgebeeld. Maar een merk is nog niet registreerbaar door aan deze vereisten te voldoen. Er zal een grote campagne moeten volgen om het kleurmerk bij het grote publiek erin te ‘stampen’. Over de vraag of één enkele kleur op zich als voldoende onderscheidend kan worden aangemerkt om als merk te worden ingeschreven, is de Europese rechtspraak onder leiding van het Europese Hof van Justitie een stuk terughoudender dan de rechtbank in het Belgacom-arrest. Het Hof vreest de directe of indirecte monopolisering van het kleurenpalet. In de praktijk komt het erop neer dat de officiële merkenbureaus een kleur alleen nog als kleurmerk zullen accepteren wanneer een bedrijf kan aantonen dat deze is ingeburgerd. Het makelaarskantoor Center Office in Gent is een mooi voorbeeld van goed kleurgebruik in zijn huisstijl, omdat het zich onderscheidt van andere vastgoedmakelaars door steevast te kiezen voor een in het oog springende, maar niet echt voor de hand liggende roze kleur. Roze affiches sieren de panden die Center Office te koop aanbiedt of verhuurt. Zelfs het eigen kantoor kreeg een roze tint mee. Door consequent vast te houden aan een kleur, wist Center Office een duidelijke eigen identiteit op te bouwen. Maar om nu ook in roze bedrijfswagens of op roze fietsen rond te gaan rijden, dat was net iets te veel van het goede. Een ander bedrijf dat kleur consequent gebruikt is Janssen-Fritsen119. Weinig mensen weten dat dit bedrijf wereldleider is op het gebied van toestellen voor zaalsporten. Ze mogen zich zelfs ‘Official Supplier’ van de Olympische Spelen noemen. Bij keurturners en andere topsporters is hun bordeaux-rode huiskleur overbekend. Janssen-Fritsen registreerde trouwens de kleur als merk voor de specifieke tak waarin ze actief zijn. Het geheim achter kleur als merk is het consequente gebruik ervan. Nivea en Zwitsal hebben dat uitstekend begrepen. Tot in de jaren zeventig voerde Zwitsal een rood-wit-groen logo met het babyhoofdje van Mieke erin, de dochter van de oprichter. Bij de modernisering kregen de artikelen de bekende gele kleur mee die intussen is uitgegroeid tot een handelsmerk. Nivea is een ander mooi voorbeeld. Door consequent gebruik sinds de jaren dertig is Beiersdorf erin geslaagd de kleuren blauw en wit bij de consument automatisch een associatie te laten oproepen met de producten van Nivea. Bij verkeerd gebruik kan kleur echter ook voor verwarring zorgen. Wanneer consumenten op zoek zijn naar gewone chips (de eetbare soort,


MERKELEMENTEN

89

niet de elektronische), grijpen ze zonder erbij na te denken naar de rode verpakking. Omdat het aantal kleuren beperkt is zien fabrikanten zich bij nieuwe smaken genoodzaakt kleurschakeringen op de verpakking te gebruiken zodat consumenten soms – zonder er erg in te hebben – met een zak chips met paprikasmaak aan de kassa verschijnen. Ooit draaide een deegwarenfabrikant de kleur van zijn verpakkingen voor spaghetti en macaroni om. Heel wat consumenten moeten in verbazing naar de verpakking hebben gestaard toen ze bij het bereiden van hun maaltijd geconfronteerd werden met iets anders dan ze hadden gedacht. De fabrikant voerde de oude kleurcode snel weer in. Kleurgebruik hoeft niet alleen een rol te spelen op productniveau. Een van de knapste voorbeelden van kleurgebruik op bedrijfsniveau is dat van Renault. Afhankelijk van de doelgroep kom je op de Europese wegen verschillende soorten uithangborden tegen: een gele ondergrond betekent een Renaultgarage voor personenwagens, rood is voor vrachtwagens en groen voor landbouwvoertuigen.

Paul Deleu, bestuurder van Aveve nv120, vertelt dat Aveve haar doelgroepen eveneens via kleurgebruik onderscheidt: blauw-geel (landbouw) voor de professionele agrariërs, en twee tinten groen (tuinbouw), een lichtgroen en donkergroen voor de tuinliefhebbers en professionals in de tuinbouw.

Merken durven tegenwoordig nog een stap verder te gaan en spelen het kleuraspect volop uit op hun verpakking. Spa was op dit gebied een trendsetter toen het zijn flesjes mineraalwater met bubbeltjes een felle rode kleur meegaf en dat uitdroeg in zijn communicatie. Het begrip Spa-rood kreeg zo een heel tastbare dimensie en is bijna synoniem geworden voor mineraalwater. Symbool

Oorspronkelijk is symbool, dat zinnebeeld of voorstelling betekent, afkomstig van het Latijnse ‘symbolum’ (geloofsbelijdenis) en het Griekse ‘sumbolon’ (afgesproken herkenningsteken, parool). Symbolen kunnen als figuratieve en visuele elementen bijzonder krachtig zijn, omdat de waarnemer het gevoel dat ze oproepen associeert met het product of bedrijf waar de symbolen voor staan. Zo hoef je alleen maar de Mercedes-ster en niet de hele wagen te zien om te weten om welk automerk het gaat. Het symbool is een ‘pars pro toto’ geworden, een deel dat staat voor het geheel. Het maakt inherent deel uit van het gestalt van het product en fungeert als een herkenningsteken.


90

HET KERNMERK

Een merkteken hoeft echter niet altijd een symbool te hebben. CocaCola als typografisch merk is hiervan het duidelijkste voorbeeld. De meeste ‘symboolloze’ merken zijn echter oudere merken, die nog uit het pre-marketingtijdperk stammen. Toch kan de toevoeging van een visueel element handig zijn om in het geheugen van de klant gegrift te blijven. Voor nieuwe merken zijn symbolen weliswaar niet van levensbelang, maar wel nuttig en efficiënt. Gezien de toenemende communicatieve functie van het merk kunnen ze een belangrijke bijdrage leveren aan het achtergrondverhaal van een merk. Er bestaan verschillende soorten symbolen. We maken onderscheid tussen abstracte en figuratieve symbolen. Onder abstracte symbolen verstaan we vormen die niet naar elementen in de werkelijkheid verwijzen: geometrische vormen (cirkels, vierkanten, driehoeken,…), ornamenten (krullen, bogen,…). Cijfers en letters zijn de voornaamste categorieën binnen de groep van abstracte symbolen. KBC maakt bijvoorbeeld gebruik van een abstract symbool: een cirkel die zweeft boven een balk. Ook branchegenoot Fortis heeft gekozen voor een abstract symbool in het logo: een verzameling gekleurde vlakken. Figuratieve symbolen verwijzen naar tastbare, bestaande elementen. Grosso modo maken we daarbij onderscheid tussen personen, dieren, planten en andere voorwerpen. Het maakt niet uit of het gaat om fictieve of bestaande elementen. De meest voorkomende figuratieve symbolen zijn misschien wel personen. Al aan het eind van de 19de eeuw werden personen ingezet om de consument te verleiden. De grotere afstand tussen producent en consument en het ontstaan van de distributieketen (winkels) zetten fabrikanten er toe aan om de losser geworden, indirecte band met de consument emotioneel bij te sturen door het gebruik van hoofdzakelijk menselijke figuren op hun producten en in hun reclame. Het Michelin-mannetje werd zo anno 1898 geboren. Iets eerder, in 1890, kwam Henry Crowell, eigenaar van Quaker Oats, op het idee aan de consument te vragen de quakerfiguur op de verpakking uit te knippen en op te sturen in ruil voor een verrassing. In de jaren 1920 groeide vooral het aantal ‘fictieve (vrouwelijke) spreekbuizen’, de Betty Crockers van toen, de Dreft-mevrouw bij ons of de nog steeds leuke Mr. Proper-spots van vandaag (nu ook met sinaasappelextract). In bepaalde gevallen groeiden personen soms uit tot het gezicht van een merk. Iedereen denkt bij Mr. Proper meteen aan de stoere, kaalhoofdige reus. Of bij Captain Iglo aan de kapitein met de witte baard. Uit onderzoek bleek dat de oude Captain Iglo niet meer zo goed scoorde en dus drong Unilever op verjonging aan. Die kwam er in 1998 met een nieuwe en jongere – maar nog steeds grijze – kapitein. De consumenten, onder wie veel jonge moeders, haakten echter af en dus mocht de oude, enigszins ‘opgelapte’ Captain Iglo opnieuw opdraven.


MERKELEMENTEN

91

De merkenbouwer en de ontwerper van symbolen doen er goed aan bij de keuze van het symbool de volgende vraag voor ogen te houden: hoe aangenaam is het symbool nog voor de consument als hij of zij het voor de honderdste keer waarneemt? Voor een deel geeft deze vraag een antwoord op de vraag waarom de beste symbolen doorgaans heel helder van stijl en erg eenvoudig zijn. Multiculturele merken als Nike kiezen vaak voor zeer naïeve symbolen (‘waarvan de consument denkt dat hij ze zelf zou kunnen tekenen’) maar die ook het beste lijken te werken over de grenzen van taal en cultuur heen. Een ander fraai voorbeeld is het symbool van Lacoste, de krokodil, die op de opmerkelijkste plaats van het shirt, de borst, terug te vinden is. En dat is allemaal zo gekomen omdat modeontwerper Robert George voor zijn goede vriend René Lacoste, een Franse tennisvedette uit de jaren 1920, die de bijnaam ‘alligator’ had, het overbekende symbooltje ontwierp en op de borstzak van zijn blazer liet aanbrengen121.

De Nike-‘swoosh’ is als symbool de ultieme droom van elke merkenbouwer. Met of zonder het woord Nike wordt het herkend. In 1971 betaalde de firma welgeteld 35 dollar aan kunstacademiestudente Carolyn Davidson met de opdracht een symbool te vinden dat makkelijk op sportschoenen kon worden aangebracht122.

Naast personen zijn dierlijke karakters ook vrij populair in gebruik. Iedereen kent wel de olifant van Côte d’Or, de leeuw van Peugeot of het stijgerende paard van Ferrari. Toch moeten we ook hier bedacht zijn op cultuurverschillen. De draak, bijvoorbeeld, is in Europa een kwaadaardig monster dat door helden bestreden wordt, terwijl de draak in China een symbool is van geluk en voorspoed. Door symbolen kan een merk ook stagneren door het letterlijk of figuurlijk ‘op te sluiten’ in een symboliek die de tand des tijds niet doorstaat en gevoelig is voor veranderingen. Een mooi voorbeeld hiervan is het gebruik van een grammofoonplaat in het logo van een platenfirma. Met de komst van de cd werd zo’n logo al snel ouderwets en conservatief gevonden. Nu er revolutionaire veranderingen te gebeuren staan in de wereld van de muziekdragers (denk maar aan het downloaden van favoriete muziek) lijkt het voor muziekproducenten zelfs een must om geen verwijzing naar wat voor geluidsdrager dan ook op te nemen in het logo.


92

HET KERNMERK

Embleem

Emblemen zijn vooral terug te vinden in driedimensionale afbeeldingen en zijn eigenlijk bij gebrek aan ruimte ontstaan. Zo presenteren luchtvaartmaatschappijen hun embleem op de staart van het vliegtuig en pronken banken met hun embleem aan de gevel. Vaak gebruiken bedrijven hun embleem op een verkeerde manier. Het is beter om zoveel mogelijk het logo te gebruiken en het embleem alleen wanneer het niet anders kan. De illustratie hieronder toont het embleem van Shell. De manier waarop Een embleem is de kleinst Shell te pas en te onpas zijn embleem toont, wordt toegestane visuele represenhet Shell-syndroom genoemd. tatie van het merk.

Embleemveranderingen kunnen succesvol zijn, maar af en toe gaat er weleens wat mis. Het opvallendste voorbeeld van zo’n mislukking is wel dat van het staartexperiment van British Airways. Eind jaren negentig besloot de Britse luchtvaartmaatschappij om de staarten van haar toestellen, waar traditioneel een Union Jack op prijkte, aan te passen. Volgens toenmalig directeur Bob Ayling was het hoog tijd om de gezapige ‘Britsheid’ overboord te zetten en met iets moderns voor de dag te komen dat vriendelijkheid, jeugdigheid, openheid en een cosmopolitisch gevoel moest uitdrukken. De luchtvaartmaatschappij wilde daarom de staarten van de vloot verfraaien met het werk van kunstenaars uit de hele wereld. De bedoeling was British Airways te profileren als dé wereldluchtvaartmaatschappij (geboren en getogen in Groot-Brittanië) en als een gemeenschap van mensen die gepassioneerd alle volkeren in de wereld wilde dienen. De kosten voor de hele operatie bedroegen zestig miljoen pond. Bij


MERKELEMENTEN

93

de presentatie van de nieuwe designs legde de toenmalige eerste minister Margaret Tatcher haar zakdoek ostentatief over de staart van een van de maquettes123. Het was een omen, want na aanhoudende protesten besloot British Airways om bakzeil te halen en de staarten te beschilderen met een iets aangepast ontwerp van de Union Jack. Ze hadden er geen rekening mee gehouden dat hun gezapige ‘Britsheid’ voor veel klanten juist een van de belangrijkste redenen was om BA te vliegen.

Communicatieve elementen

Eerder hebben we al aangehaald dat communicatie een essentiële rol speelt in het tot leven brengen van naam en logo. Dat geldt niet alleen voor producten, maar evenzeer voor bedrijven. Het onderstaande schema maakt duidelijk welke communicatieve elementen daarbij ingezet kunnen worden.

Het naam, logo, communicatieschema met de verschillende communicatieelementen op producten/of bedrijfsniveau


94

HET KERNMERK

Verpakking

Heel dicht bij de naam en het logo, maar duidelijk onderdeel uitmakend van de ondersteunende communicatie, ligt de verpakking van producten. Onder de noemer verpakking onderscheiden we verpakking in de strikte betekenis van het woord en de verschillende verpakkingsvormen. Verpakking in strikte zin wijst op de opbouw en de compositie van een etiket of een verpakkingszijde met de bedoeling een punt van identificatie en differentiatie te zijn. Côte d’Or gebruikt een rode pijl met daarin de bekende olifant op zijn producten en Heinz maakt gebruik van de typische contouren van hun etiket. Bij verpakkingsvormen denken we, bijvoorbeeld, aan de oude Sicilia-verpakking, de gebogen hals van WC-Eend, de groene dikbuikige fles van Perrier of het karakteristieke Coca-Colaflesje. In bepaalde gevallen is het zelfs mogelijk om van de vorm van het product een belangrijk en beschermbaar communicatie-element te maken. Lu heeft dat in het verleden al succesvol gedaan met Mikado en met zijn Dinosauruskoeken, bij Passendale resulteerde dit in de typische vorm van de kaas. Vooral verpakkingen kunnen door hun vorm of hun model (en daardoor als merk) beschermbaar en afdwingbaar zijn tegenover derden. Huisstijl

Wat de verpakking is voor het product is de huisstijl voor het bedrijf. Ook hier maken we onderscheid tussen huisstijl in de strikte betekenis van het woord en huisstijl die wervende en informerende dragers bevat. De huisstijl van een bedrijf zien we vooral terugkomen op drukwerk, maar de term drukwerk is hier verruimd tot drager, omdat het vaak om meer dan alleen papieren documenten gaat (denk aan: internet, e-mail, e-zines). In de enge betekenis hebben we het wel nog over drukwerk, zoals briefpapier, enveloppen, formulieren, faxsheets, complimentcards, visitekaartjes, en dergelijke. Voor deze huisstijldragers zijn elementen als logo, typografie, kleur en /of symbool primaire bestanddelen. In ruimere zin houdt de huisstijl ook wervende dragers in, zoals een productkaart of een catalogus, die meestal een commercieel karakter hebben. Jaarverslagen, jaarcijfers of sponsoring brengen we onder bij de informerende dragers. Huisstijl gaat trouwens nog veel verder: bedrijfsauto’s worden voorzien van het merk, soms komt zelfs de hele huisstijl terug op vrachtauto’s van een bedrijf. Zo zijn de bruine wagens van UPS een duidelijk en herkenbaar element in het straatbeeld.

Bij Alpro124 komt in de huisstijl (lay-out nieuwsbrieven, website) steeds dezelfde vormgeving terug, die zelfs wordt doorgetrokken naar de meeste productverpakkingen.


MERKELEMENTEN

95

Promotiemateriaal

Promotiemateriaal speelt eveneens een belangrijke rol bij het opbouwen van een merkbeeld. Een aantal jaren geleden haalde Lay’s (toen nog Smiths) zelfs het nieuws met de Flippo’s die het bijsloot in zijn zakken chips. De Flippo’s groeiden uit tot een ware rage en verzamelwoede onder jongeren. Het kwam de chipsomzet (van Lay’s) alleen maar ten goede. De Flippo’s als woorden beeldmerk genoten trouwens bescherming. Ook displays maken deel uit van geslaagde below-the-linecampagnes voor producten. Disney is daarin een voorloper door speciale displays te ontwerpen voor de presentatie van zijn producten. Hoeveel kinderen herkennen intussen niet het silhouet van Donald Duck of Winnie de Pooh uit tientallen andere communicatie-uitingen? Reclame

Reclame speelt een cruciale rol in de communicatie van het merk. Een groot aantal bedrijven registreert naast woordmerk (naam) en beeldmerk (logo), een baseline of slogan als merk. Zo is het bekende ‘Wij hebben het voor u’ van KBC geregistreerd als merk. Door intensief gebruik is het inderdaad onlosmakelijk verbonden met de afzender. Een ander, beroemd voorbeeld is de slogan ‘Even Apeldoorn bellen’. Slogans dienen om de naam van het merk makkelijker te onthouden en bieden tevens de mogelijkheid om het hele marketingprogramma in een paar woorden samen te vatten. Ook jingles zijn een vorm van merkcommunicatie; eigenlijk zijn het slogans op muziek. In een wereld waarin het audiovisuele aspect centraal staat, zijn jingles vaak heuse earcatchers. Architectuur

Sommige bedrijven slagen er zelfs in om hun merkbeeld in hun architectuur te verwerken of van hun architectuur een merkbeeld te maken. Een goed voorbeeld daarvan is Quick met zijn typische huisje.

Bij Melitta125 heeft de hoofdingang van het nieuwe bedrijfsgebouw de vorm van een filterzakje.

Ook tankstations zijn ontworpen met de bedoeling om bij de klant een duidelijk beeld van het merk op het netvlies te branden. Dat gebeurt in de eerste plaats door kleurgebruik, maar architecturale en andere vormelementen spelen daarbij een niet te onderschatten rol.


96

HET KERNMERK

Stijl van het huis

‘Huisstijl omvat veel meer dan een mooi logo of een origineel visitekaartje. In dit verband zou je eigenlijk beter over “de stijl van het huis” kunnen spreken. Zo’n stijl bestaat uiteraard niet alleen uit goed verzorgd, fraai drukwerk.’126 Onder ‘stijl van het huis’ verstaan we de stijl, de houding en het gedrag van de werknemers in het bedrijf zelf. De werknemer aan het loket van een dienstverlenend bedrijf dient in zijn houding, zijn uiterlijk, zijn kleding, zijn manier van praten en antwoorden de huisstijl van het bedrijf uit te dragen. Steeds meer dienstverlenende bedrijven beseffen dat de ‘stijl van het huis’ een van de middelen is om klantentrouw te bevorderen. De tand des tijds

LaForet en Saunders127 stelden in een studie vast dat door het feit dat de markten voortdurend vernieuwen en de productlevenscycli korter worden de merknaam het enige element is waarin de consument echt vertrouwen stelt. Het is normaal dat een merkteken meegaat met zijn tijd en zo nu en dan een andere gedaante aanneemt. Op gezette tijden een facelift brengt nieuw elan in een merk. In de inleiding van dit hoofdstuk noemden we aanpasbaarheid al als een van de criteria van een merkteken. Wanneer het merkteken echter bijna elk jaar wordt aangepast, is dat meestal een teken aan de wand. Het merk is waarschijnlijk op sterven na dood. Dit staat bekend als het Snauwaert-syndroom (naar de producent van tennisrackets). Eén ding hebben alle merktekens gemeen: in hun merkenlevenscyclus evolueren ze van een narratief symbool naar een abstractere vorm. Een merk houdt de blik altijd gericht op de toekomst en zal zich aan veranderende omstandigheden moeten aanpassen. Gedateerdheid is de doodsteek voor een merk. We kunnen de ontwikkeling naar een abstracter merkteken verklaren aan de hand van de begrippen herkenbaarheid, begripsherleiding en gebruiksverruiming. Herkenbaarheid

Wanneer bedrijven of producten succesvol en ingewikkelder worden, wordt het tijd om voor een eenvoudiger merkteken te kiezen. Zodra het publiek het bedrijf of het product goed kent, kunnen merktekens worden teruggebracht tot een indruk, een eenvoudig (denk)beeld. Dit ‘impressionistische’ merkteken leidt tot een snellere herkenning bij de consument. In die fase is het voor het merk van cruciaal belang om overal, d.w.z. in verschillende culturen en landen, en uniform herkenbaar te zijn. Bij de aanpassing van het merkteken doen zich twee uitersten voor: evolutionair tegenover revolutionair. Wanneer de aanpassing evolutionair verloopt dan merkt de klant er nauwelijks iets van. Bij een revolutionaire aanpassing is de verandering zo drastisch dat de klant nauwelijks nog het verband met het vroegere merkteken legt.


MERKELEMENTEN

97

Begripsherleiding

Begripsherleiding doet zich voor wanneer het logo van een product of bedrijf, dat in eerste instantie niet rechtstreeks iets met dat product of bedrijf te maken had, naar dat product of bedrijf gaat verwijzen. Dat gebeurde, bijvoorbeeld, met de schelp van Shell of de tijger van Esso. Gebruiksverruiming

Gebruiksverruiming kan een incentive zijn om te kiezen voor een inzichtelijker en eenvoudiger logo. Gebruiksverruiming doet zich voor wanneer door groei van het bedrijf meer mensen met het oude logo gaan werken en het op een veelvoud van informatiedragers wordt gebruikt. De uitgever van dit boek, Uitgeverij Lannoo, besloot in 1999 zijn merkteken een facelift te geven. Het nieuwe logo is pas het derde in de lange geschiedenis van de uitgeverij. Het bedrijf koos voor een herinterpretatie van het basisidee achter de twee vorige logo’s: het bootje dat zeilde in de wind. De herwerking zorgde voor een toegevoegde waarde. Het logo kan nu ook worden gezien als een boek dat openwaaiert en verwijst tegelijk naar de beginletter van de naam Lannoo. Deze aanpassing kunnen we daarom als evolutionair beschouwen.

Het bedrijf Tele Atlas, dat al een leidende rol speelde op de Europese markt voor routeplanners en andere mobiliteitstoepassingen, vond dat het tijd was om door te groeien tot een speler van wereldformaat. Het merkteken dat ze voerden miste status en was te productgericht. Het had geen gelijke tred gehouden met het eigenlijke imago van het bedrijf. Het autoweg-embleem werd vervangen door een zilveren vogel met een nieuwsgierige jongen op zijn rug als symbool voor ontdekkingsdrang en pioniersgeest. De drastische wijziging, die revolutionair en verhelderend is, werd door de markt goed ontvangen.


98

HET KERNMERK

Ook ons eigen bedrijf voerde in 2001 een verandering van merkteken door. Het eerste logo, een ontwerp van Vandekerckhove&Devos128, deed toen al tien jaar dienst. Achter het logo van de ballon met de ® school een hele filosofie die als metafoor diende voor de manier waarop ons merkenbureau werkte. In het nieuwe logo, eveneens ontwikkeld door Vandekerckhove, bleef de ballon de voornaamste blikvanger, zij het in een meer uitgepuurde versie. De strakheid en sérieux ervan zorgen dat we ook op internationaal vlak niet uit de toon vallen.

In het algemeen kunnen we stellen dat een naam vroeger oneindig lang meeging, maar dat dit nu door allerlei economische ontwikkelingen nog maximaal honderd jaar is. De bewering dat geen enkel merk dat vandaag het levenslicht ziet over honderd jaar nog zal bestaan, is zeker niet uit de lucht gegrepen. De fusiegolf in de banken verzekeringswereld aan het eind van de jaren 1990 is daar een treffend voorbeeld van. Voor een logo is de situatie iets duidelijker. Vroeger had het een levensduur van dertig tot vijftig jaar, nu doen bedrijven nog maximaal tien jaar met hun logo. Denk maar aan grote spelers in de Belgische telecomsector als Belgacom en Telenet die nauwelijks tien jaar na de lancering van hun logo een nieuw logo introduceerden. Op het terrein van de communicatie is de situatie nog dramatischer. Communicatiecampagnes gingen vroeger soms vijf tot tien jaar mee, tegenwoordig schommelt de gemiddelde levensduur tussen de een en vijf jaar.


MERKELEMENTEN

Evolutie van de levensduur van naam, logo en communicatie

Naar aanleiding van het besluit om het corporate merk op de verpakking van submerken te plaatsen, heeft Unilever begin 2004 een nieuw logo laten ontwikkelen. De rechtlijnige blauwe U maakt plaats voor een rondere U, die uit vogels, bloemen en vissen bestaat en voorzien is van een retro-belettering. Dit past in de strategie van de fastmover om consumenten te ondersteunen in hun streven naar ‘feel good, look good and get more out of life’. Bovendien sluit het logo aan bij de ‘groene, milieu- en mensbewuste’ trend129.


99

100

HET KERNMERK

Naamcreatie In den beginne was er een naam …

Nee, dat is niet zo. Eerst moet er iets zijn, anders kan er geen naam aan gegeven worden. Er bestaat nog zoiets als de logische volgorde der dingen. Wanneer het om een bedrijf gaat, dan begint het naamgevingsproces met de positionering ervan en het vaststellen van de merkidentiteit. Gaat het om een product, dan moet het product er bij voorkeur al zijn voor de naam- of vormgeving van start gaat. Ondernemers denken vaak nog dat de naam, het logo of de communicatie de toverformule is voor de definitieve productvorm of positionering.

Bij hoge uitzondering krijgt een product geen merknaam mee. Het overkwam de paperclip, die anoniem werd uitgevonden in de tweede helft van de negentiende eeuw. De paperclip ontstond pas toen staaldraad beschikbaar was. Jaarlijks zouden er zo’n twintig miljard paperclips geproduceerd worden. Toch wordt het zogenaamde Gem-type, genoemd naar de Britse fabrikant Gem Limited, zo’n beetje als de standaard voor paperclips beschouwd. Tijdens de Tweede Wereldoorlog, zo gaat het verhaal, gold de paperclip in Noorwegen als symbool van verzet. De Noren koppelden dit patriottistische symbool aan de vermeende uitvinder, de Noor Vaaler. Tegelijk symboliseerde de paperclip samenhorigheid en veerkracht130.

Wanneer het product het levenslicht heeft gezien, dan pas wordt er een naam gezocht. In principe geldt een naam voor eeuwig. De naam gaat aan het merk vooraf. Het merk zal die naam dragen, uitdragen en invullen. Een naam op zich zegt niets. Shakespeare verwoordt dat treffend in Romeo en Julia, wanneer Julia zegt: ‘What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.’ Een naam is de projectie van de inhoud en de verwachtingen. Soms kan de naam van één enkel product zo overheersend zijn, dat hij wordt ingezet als naam voor het gehele bedrijf. Zo veranderde The Abington Shoe Company in 1973 zijn naam in The Timberland Company. Timberland was oorspronkelijk de merknaam van een waterdichte leren schoen. Omdat de schoen immens populair was bij het publiek, besloot het bedrijf te kapitaliseren op deze merkbekendheid en de naam als bedrijfsnaam te gaan gebruiken131.


MERKELEMENTEN

101

De merknaam Shell werd tegen het einde van de negentiende eeuw geïntroduceerd door het Londense handelshuis Samuel & Co. Deze firma handelde oorspronkelijk in antiek, curiosa en sierschelpen uit het Verre Oosten die destijds erg populair waren in Engeland. Vanaf de jaren 1890 ging het bedrijf zich echter meer en meer toeleggen op de handel in olie, een markt die sterk in opkomst was. Door deze verandering van activiteit gingen ze ook op zoek naar een nieuwe bedrijfsnaam. Ironisch genoeg baseerden ze de nieuwe naam, ‘Shell Transport and Trading Company’, die het bedrijf vanaf 1897 voerde, niet op het product waarmee fortuin gemaakt zou worden, maar op de minder winstgevende handel in schelpen. Vanaf de eeuwwisselling ging de bedrijfsnaam vergezeld van de afbeelding van een schelp. Hoewel aanvankelijk voor een mosselschelp was gekozen, werd deze al in 1904 vervangen door de afbeelding van een sint-jacobsschelp. Dit type schelp is, weliswaar in wisselende gedaantes, tot op heden het beeldmerk van het bedrijf gebleven132.

Op een dag wordt een merk(teken) geboren. Doorgaans gaat het om de toekenning van een extern teken op basis van een idee, dat door de drijvende kracht achter het product of de onderneming met veel elan wordt uitgedragen. Het is dan ook niet toevallig dat historisch gezien veel van de eerste merken hun naam ontleenden aan de naam van de oprichter(s) van het bedrijf. Ondernemers in die tijd waren pioniers die vaak opereerden in nauwelijks ontgonnen marktsegmenten, waarin de herkomst van het product en de bijna persoonlijke garantie van de fabrikant uiterst belangrijk waren. Het voorbeeld bij uitstek zijn natuurlijk de automerken, waarvan een groot aantal namen teruggaat op de oprichter(s). Gebrek aan fantasie was zeker niet de reden waarom mensen hun eigen persoonsnaam meegaven aan de onderneming. Vaak was het een juridische noodzaak, omdat het in het verleden in de meeste landen wettelijk verplicht was dat de naam van vennootschappen en handelsfirma’s verwezen naar de naam van de stichter(s). Pas in 1807 mochten er in Frankrijk kapitaalvennootschappen worden opgericht. Daarvoor bestonden er alleen vennootschappen op naam van personen. Deze kapitaalvennootschappen werden later dan ook toepasselijk naamloze vennootschappen genoemd. Ook in het begin van de twintigste eeuw was het nog usance de naam van een persoon als bedrijfsnaam te kiezen, omdat veel ondernemingen toen op initiatief van één enkele persoon werden opgericht. Vaak was dat iemand met een visionaire blik die een commerciële toepassing had gevonden voor een geniale uitvinding. Het begrip merk was nog zeer vaag, omdat het dezelfde naam had als de onderneming en de beide begrippen dus voortdurend met elkaar verward werden.


102

HET KERNMERK

Het verklaart tevens waarom in later ontstane marktsegmenten veel minder bedrijfsnamen terug te vinden zijn die zijn afgeleid van de naam van de oprichter. Niet alleen is de juridische regelgeving op vennootschapsgebied intussen minder beperkend geworden, maar is de lancering van een nieuw merk door de economische context (veelheid aan merktekens en communicatie, toenemende internationalisatie) en het noodzakelijke startkapitaal een stuk minder persoonsgebonden geworden. In het algemeen kunnen we stellen dat lokale ondernemers met een klein bedrijf vaak kiezen voor hun eigen naam als bedrijfsnaam. Daar is niets op tegen, mits de activiteiten kleinschalig blijven. Zodra ze op nationaal of internationaal niveau doorbreken, kan die naam hun echter behoorlijk opbreken. Opereren onder de naam Verschaeren en Zoon roept associaties op met klein, lokaal en ambachtelijk. Stuk voor stuk connotaties die grotere bedrijven willen vermijden. Hoewel acht van de tien starters niet hun eigen naam kiezen voor hun onderneming133, maken familienamen – echte en verzonnen – lokaal en wereldwijd toch nog zo’n 30% uit van de bestaande bedrijfsnamen. Een paar van de bekendste voorbeelden daarvan vindt u in onderstaande inzet.

Colgate, nu vooral bekend door de tandpasta, is oorspronkelijk (in 1804) begonnen als kaarsen- en zeephandel in Dutch Street, New York. Tegen het midden van de negentiende eeuw was de winkel van meneer Colgate uitgegroeid tot een bloeiende onderneming, gespecialiseerd in het maken van de beste zepen. Ook het merk Kraft is genoemd naar de stichter. Samen met zijn broers richtte James Lewis Kraft een naamloze vennootschap op. Amper 10 jaar later bezat Kraft al kaasfabrieken in 30 Amerikaanse staten, Canada, Duitsland en Engeland, waren er 10.000 werknemers in dienst en werd er een half miljoen kilo kaas per dag verkocht. De grote doorbraak kwam in 1915 toen Kraft besloot om zijn kaas in blikjes van 120 gram te verpakken. Het Amerikaanse leger bestelde maar liefst zes miljoen ton voor zijn soldaten aan het front in Europa. Een ander merk dat furore maakte bij de strijdkrachten, maar dan in de Tweede Wereldoorlog, was Mars. De lekkernij werd in 1932 bedacht door Forrest Mars, zoon van Frank Mars, die in Amerika de Milky Way groot maakte. Toen Henri Nestlé in 1867 in het Zwitserse Vevey zijn eerste voorzichtige stappen op de markt zette met babymeel, had niemand kunnen vermoeden dat het bedrijf na zeven jaar al uit zijn voegen zou barsten en een van de grootste voedingsconcerns ter wereld zou


103

MERKELEMENTEN

worden. Het oorspronkelijke logo, een nestje verwijzend naar Nestlé, is trouwens nog altijd in gebruik. In juni 1908 deed Melitta Bentz misschien geen wereldschokkende uitvinding, maar toch één die het leven van alledag nog altijd beïnvloedt: ze vond de koffiefilter uit. Na haar patentaanvraag richtte ze meteen een bedrijf op om de nieuwe uitvinding te commercialiseren. De Melittafilter was geboren.

Om de consument vertrouwen in te boezemen grijpen merkenbouwers weleens terug naar fictieve familienamen. Dat zien we vooral terug in de mode- en voedingsmiddelensector. Dergelijke merknamen verwijzen naar ambachtelijkheid en de expertise van de ‘meester’ in het tot stand komen van het product. Een mooi voorbeeld daarvan is Justin Bridou, het salamimerk van de Franse vleesgroep Aoste. Via de fictieve figuur van de sympathieke herder Justin Bridou won het product snel aan vertrouwen bij de consument, omdat er waarden als eerlijkheid en ambachtelijkheid aan worden toegedicht. Dichter bij huis is er het voorbeeld van het modemerk Zilton. Er ontstond een heuse mythe rond de elegante, maar niet-bestaande broekenspecialist Victor Zilton die zijn naam had verleend had aan een nieuw merk van kwaliteitsbroeken (zie p. 196). Marco Bellini doet onmiddellijk denken aan een Italiaanse keukenprins die zijn naam heeft gegeven aan een reeks Italiaanse producten. Uncle Ben van de Uncle Bens rijstproducten heeft wel echt bestaan. Hij was een rijstteler uit de buurt van Houston die wijd en zijd bekend stond om zijn uitstekende kwaliteit rijst. Het gezicht op de verpakking is echter van een hotelkok die oprichter Gordon Harwell indertijd ontmoette en wiens gezicht onmiddellijk vertrouwen inboezemde. Toch blijft de keuze van het merkteken (naam en logo) een vaak miskend maar essentieel element van het startersverhaal, waar generaties later met nostalgie én eerbied aan wordt teruggedacht (het eerste uithangsbord).

Met het merkteken komt ook vaker dan gedacht de wij(d)sheid en het langetermijnperspectief van de ondernemer mee tot uiting.

Een typerend voorbeeld is bijvoorbeeld Nivea, dat anno 1912 met Nivea Crème op de markt kwam in Duitsland. Behalve het feit dat het intussen een van dé productklassiekers werd (en een van de zeldzame monopoliseerbare kleurstellingen), interesseert ons hierbij de voor die tijd vrij verrassende associatieve naamkeuze. Een tijdloze en taaloverstijgende naam die zijn oorsprong vindt in het Latijnse woord ‘nives’, wat sneeuw betekent, en zo de witte crème weer-


104

HET KERNMERK

geeft. Ook dankzij de naam kende het product aan het einde van de jaren twintig een quasi wereldwijde verspreiding.

Het namenspectrum

Het namenspectrum bevat namen die variëren van heel beschrijvend tot fantasienamen. Vaak is niet echt duidelijk waar een naam zich precies in het spectrum bevindt. Zo verwacht je van King, de naam van een Nederlandse groothandel in non-foodgoederen, niet onmiddellijk dat hij staat voor Kwaliteit In Niets Geëvenaard134.

Namenspectrum van beschrijvend tot associatief met boven de as enkele productnamen en onder de as enkele bedrijfsnamen135 Aan het ene uiteinde van het spectrum bevinden zich de beschrijvende namen. Deze namen zeggen duidelijk en onomwonden waar het product of de dienst voor staat. Zo is het onmiddellijk duidelijk dat Graafwerken Vandeputte gespecialiseerd is in graafwerken en legt iedereen bij de naam Constructo vrijwel direct het verband met bouwactiviteiten. Duidelijk uitkomen waar het bedrijf voor staat is de voornaamste troef van beschrijvende namen. Een nadeel is dat dit soort namen niet altijd makkelijk te beschermen is. Het is niet toegestaan om de naam Graafwerken als merknaam te laten registreren. Aan het andere uiteinde van het spectrum vinden we de pure fantasienamen. In wezen hebben deze namen niets te maken met het product of de dienst waarnaar ze verwijzen. Zo legt niemand bij de naam Tuc automatisch de link naar koekjes. Pas door de naam veelvuldig te gebruiken in een bepaalde context leggen consumenten het verband met het product. Het voordeel is dat zulke namen goed te beschermen zijn en, na acceptatie in de markt, een duidelijk herkenbaar eigen karakter hebben. Een nadeel is dat er veel meer inspanningen nodig zijn om de boodschap achter het merk bekend te maken bij de consument.


MERKELEMENTEN

105

Gezien het grote aantal geregistreerde merken kiezen de meeste bedrijven niet langer voor een beschrijvende naam. Het heeft te veel voeten in de aarde om een dergelijke naam te claimen en het merk er voldoende mee te differentiëren. Bovendien is er altijd het risico dat de merknaam bij een vernieuwend concept al snel een generieke naam kan worden. Dat overkwam IBM toen het in de jaren zeventig de PC (Personal Computer) introduceerde. De naam drukte het concept perfect uit, maar bleek niet te beschermen. Hetzelfde overkwam Sony toen het de Walkman lanceerde. Het lukte niet om een slimme concurrent terug te fluiten toen deze de Walker lanceerde, want hoe kun je dat ding nu anders noemen dan Walkman of Walker? Om dit soort problemen te vermijden kun je innoverende producten steeds een dubbele naam meegeven, zoals Hoegaarden deed met zijn witbier (zie ook ‘Zijn meerdere merken nodig’, p. 131). Bij Ice Tea is dat niet gedaan, waardoor elke consument die in een café een Ice Tea bestelt de ijsthee krijgt die in voorraad is, of die nu van Lipton is of van Nestlé of een ander merk.

Ook Google dreigt door zijn populariteit slachtoffer te worden van dit fenomeen. Voor de meeste internauten is ‘Googlen’ synoniem geworden voor ‘zoeken op het web’ en het woord zou op die manier in het woordenboek terecht kunnen komen. Google eist nu van de samenstellers van woordenboeken Google met een hoofdletter te schrijven om duidelijk te maken dat het om een gedeponeerd merk gaat136. Bij McDonald’s zorgde de opname van het lemma McJob in het Merriam-Websterwoordenboek ook voor opschudding. Het woordenboek omschrijft McJob als een ‘slecht betaalde baan zonder vooruitzichten’. McDonald’s eist nu dat het woord geschrapt wordt uit de internetversie van het woordenboek en dat het niet langer wordt opgenomen in de volgende edities, omdat de omschrijving denigrerend is137.

Associatieve of suggestieve namen is de huidige trend. Associatieve namen roepen, het woord zegt het al, bij de consument een bepaalde associatie op. Zo houdt de naam ‘Matinettes’ van producent Callebaut niet onmiddellijk in dat het hier om chocolade voor op de boterham gaat, maar de naam roept wel het beeld op van een lekker ochtendgevoel en verwijst naar het gebruiksmoment van het product. In deze categorie maken we trouwens nog onderscheid tussen het gebruik van bestaande woorden en licht vervormde woorden. Zero is een bestaand woord dat goed past bij ijsrepen, terwijl Aquana een vervorming is


106

HET KERNMERK

van een bestaand woord om te verwijzen naar gezond en vitaliserend sportwater. Suggestieve namen beogen hetzelfde effect als associatieve namen, maar ontlenen hun kracht aan de klanksuggesties van niet-bestaande woorden. Zo suggereert de naam Fanta Sapaya een sappige, tropische vrucht met een overheerlijke smaak, terwijl het eigenlijk een onbestaand woord is. De klank van het woord roept een hele belevingswereld op. De voordelen van een associatieve of suggestieve naam zijn dat ze voor een unieke propositie kunnen zorgen, terwijl ze toch de boodschap achter het product of de dienst weten over te brengen. Tot slot van dit gedeelte nog een kritische kanttekening. Namen die voor een bepaalde categorie producten of diensten beschrijvend zijn, kunnen voor een andere categorie associatief zijn. De naam Apple is daar een voorbeeld van. Als er fruit mee bedoeld wordt, is het een beschrijvende naam en zou daardoor waarschijnlijk niet geregistreerd kunnen worden. Voor ieder ander product, een computer bijvoorbeeld, is het een uitstekende en registreerbare naam. Naamgeving en de criteria die daarbij gelden

In tegenstelling tot wat we bij ‘Communicatieve elementen’ in dit hoofdstuk over een sterke naam gezegd hebben, leert een snelle inventarisatie van een aantal merknamen dat er maar weinig verband bestaat tussen naamkeuze en succes. Neem nu de haast onmogelijke naam Häagen Dazs138. Voor de meeste mensen nauwelijks uit te spreken, maar ze maken lekker ijs en dat is wat telt. De keuze van een naam lijkt dus relatief en heeft meer te maken met eisen van taalkundige en juridische aard. Nieuwe merknamen doen er echter goed aan niet Nieuwe merknamen doen alleen te voldoen aan taalkundige en juridische er echter goed aan niet voorschriften, maar ook waarde toe te voegen aan de alleen te voldoen aan taalkundige en juridische merknaam zelf. De merknaam op zich zal niet de voorschriften, maar ook doorslaggevende factor zijn, maar een goede naam waarde toe te voegen aan kan het proces ondersteunen en zelfs versnellen. de merknaam zelf. Het is uitzonderlijk wanneer een merk bij iedereen meteen in de smaak valt, beantwoordt aan alle wensen en verlangens van de klant en ook juridisch sterk staat. Op hun best zijn de meeste merken een compromis dat de voordelen maximaliseert en de nadelen minimaliseert. Een merknaam begint pas na verloop van tijd waarde te krijgen (al dan niet in combinatie met een logo) door communicatie en geleidelijke acceptatie. Was de keuze van een merknaam vroeger aan toeval en willekeur onderhevig, nu is zij het resultaat van een goed doordacht proces dat zich in verschillende stappen afspeelt. Een naam kiezen voor een nieuw product of een nieuw bedrijf is een wetenschap op zich geworden. Bij het kiezen van de ideale naam spelen


MERKELEMENTEN

107

drie facetten een rol: marketing, het taalkundig-culturele aspect en het juridische aspect. Een naam moet perfect passen bij de marketingbenadering, maar hij is niets waard als er op taalkundig of cultureel gebied problemen rijzen. Het is al meer dan eens gebeurd dat een bedrijf de naam voor een nieuw product moest veranderen, omdat deze op een bepaalde markt een negatieve klank had. En een naam moet ook juridisch door de beugel kunnen en beschermbaar zijn. Het is vervelend een naam uit de markt te moeten halen, omdat er al een gelijkluidende naam bestaat. Bij de keuze van een naam moet de onderneming zich als eerste de vraag stellen waarvoor de naam gebruikt gaat worden. Een bedrijfsnaam moet immers aan andere voorwaarden voldoen dan een productnaam. Technisch en juridisch zijn er bij de keuze van een bedrijfsnaam meer valkuilen dan bij een productnaam. Bij het zoeken naar een (nieuwe) bedrijfsnaam verdient het aanbeveling om rekening te houden met de mening van bestaande klanten of die van toekomstige klanten. Het kan zeker geen kwaad om (potentiële) klanten te polsen over de bedrijfsnaam of hen te laten kiezen uit een aantal mogelijkheden. Het bedenken van een naam is ook te belangrijk om over te laten aan een paar insiders. Met een naam zit je een hele tijd opgezadeld. Andere onderdelen van het communicatiepakket, zoals de verpakking, de huisstijl of reclame kunnen veel makkelijker worden aangepast dan een naam. Het inhuren van een professioneel bureau om het proces te begeleiden of helemaal uit te voeren dient te worden overwogen. Een professioneel bureau zal te werk gaan aan de hand van een aantal criteria dat bij naamgeving in acht genomen moet worden139. Naamcriteria

Deze criteria hebben we al in de inleiding van dit hoofdstuk genoemd, maar we kiezen er nu enkele uit om ze nader toe te lichten. Makkelijk te onthouden

Een goede naam is die welke makkelijk onthouden wordt. Korte en krachtige namen lenen zich daar uitstekend voor. Toch zijn bedrijfsnamen in het algemeen een stuk langer dan merknamen. Toen Mercator Noordstar140 werd gelanceerd dachten ze dat de naam in de markt afgekort zou worden tot Mercator. ‘Het eigenaardige van de zaak is echter dat mensen nog steeds Mercator Noordstar gebruiken. Dat had ik nooit verwacht. In die zin twijfel ik wel aan het rationele aspect dat een naam kort moet zijn,’ vertelt Dirk Wauters van Mercator.


108

HET KERNMERK

Eenduidig

Door eenduidigheid, zowel in uitspraak als in betekenis, wordt een naam beter onthouden en dus ook sneller herkend. De naam moet verwijzen naar het verhaal erachter en dus mag een naam niet te beperkend zijn. Radiola leek aanvankelijk een goede naam voor een merk radio’s. Toen de tv in de tweede helft van de twintigste eeuw zijn opwachting maakte, dekte de vlag de lading niet meer. Een merknaam zegt bij voorkeur ook iets over de kerneigenschappen en kernwaarden van het product of het bedrijf. In 1994 wilde Haust zijn gezonde tussendoorkoekje Ostlers een nieuwe, Europees gerichte naam geven. Ostlers was voor Franstaligen niet uit te spreken en betekende in het Engels bovendien stalknecht. Uiteindelijk werd het via ons Support. De toegevoegde waarde die de naam aan het product meegaf, zorgde dat het merk snel aansloeg bij de consument. Toekomstgericht

Een goede naam houdt zoveel mogelijk rekening met de toekomst en moet vermijden te snel gedateerd te zijn. Sport 2000 mag dan een goede keuze zijn geweest in de jaren 1980, maar nu komt de naam gedateerd over. Europ Assistance maakte een soortgelijke fout door te kiezen voor de term Europ in de naam. Intussen zijn ze in meer landen dan de Europese actief, waardoor de naam enigszins als een strak keurslijf wordt ervaren. Ondernemers zouden vanaf de start van hun onderneming internationaal moeten denken. Verhalen van ondernemingen die met hun merknaam in de problemen kwamen zodra ze zich op de internationale markt begaven, zijn legio. Zo was Rolls Royce gedwongen zijn model Silver Mist in Duitsland een andere naam mee te geven, omdat Mist in het Duits zoveel betekent als mest. Beter is de aanpak van het Franse kaasmerk La Vache Qui Rit, dat zijn merknaam aanpast aan de heersende taalnormen. Duitse consumenten spreken over Die Lächelnde Kuh, terwijl Engelsen het kaasje The Laughing Cow noemen. De Fiat Croma sloeg in Nederland nooit echt aan omdat de naam de consument te veel deed denken aan de gelijknamige margarine. Miskleunen in namen zijn te vermijden door onderzoek te doen. Bij een representatief testpubliek wordt nagegaan welke weerklank een naam heeft, waarbij zowel de positieve als de negatieve elementen in kaart worden gebracht. Op die manier verkrijgen merkenmakers waardevolle informatie over de taalkundige en culturele perceptie van namen in andere landen en zelfs van klanken en letters.


MERKELEMENTEN

109

Internationalisatie

Internationaal kan de uitstraling van een merknaam een doorslaggevende factor zijn bij consumenten voor hun keuze van dat merk. Air France, bijvoorbeeld, is een merk dat zijn naam heeft verbonden aan het land van herkomst. Voor de Fransen staat Air France gelijk aan Frankrijk, al heeft Frankrijk in het buitenland niet dezelfde reputatie als bij de Franse burger. De Franse mentaliteit wordt in het buitenland vaak gezien als weinig serieus en professioneel. De uitdrukking iets doen ‘met de Franse slag’ is daar een treffend voorbeeld van. De affectieve band die de Fransen met Frankrijk hebben, wordt door een buitenlander niet gedeeld. Deze negatieve stereotiepe kenmerken worden derhalve ook op de luchtvaartmaatschappij Air France geprojecteerd. Merken die de naam van het land van herkomst dragen leggen zich op de internationale markten in wezen enorme beperkingen op. Wanneer een bedrijf van plan is de hele wereld te veroveren, kan het om bovenstaande redenen zich beter BT noemen dan British Telecom141. Dat is oog hebben voor de toekomst. Concurrentie

Ook de concurrentie speelt bij naamgeving een niet te onderschatten rol. Het getuigt van weinig intelligentie om vernieuwende concepten en ideeën van anderen klakkeloos te kopiëren. Wel is het nodig alert te blijven op wat de concurrentie doet. Niet eens zo heel erg lang geleden blonken vooral winkelketens uit in het kopiëren van sterke merken. Een Belgische keten werd veroordeeld omdat zijn theemerk ‘London’ te veel leek op het befaamde Lipton. De rechter ging in zijn uitspraak niet alleen uit van auditieve verwarring, maar ook van visuele, omdat de verpakking te veel op die van Lipton leek. Beter is het antwoord van Dior op de commerciële zet van Yves Saint Laurent. Toen de laatste het parfummerk Opium op de markt bracht, zorgde dat voor nogal heftige reacties. Het provocerende karakter van de naam kon blijkbaar niet bij iedereen op goedkeuring rekenen. Zonder het voorbeeld van Laurent te kopiëren is dat gedurfde karakter ook terug te vinden bij Poison, het parfum van Dior, dat als antwoord op Laurent op de markt kwam. Het getuigt inderdaad van durf om een parfum te bestempelen als vergif. Juridische bescherming

Het belangrijkste criterium voor een naam blijft toch de juridische bescherming ervan. Een schitterende naam heeft immers geen enkele zin als hij ook door anderen gebruikt kan worden. Alleen door een naam als merknaam te registreren kan de merkhouder optreden tegen eventuele kopieerders. Bij ‘Juridische aspecten’ in dit hoofdstuk gaan we dieper in op de juridische bescherming.


110

HET KERNMERK

Taalgebruik & talenkennis

Bij naamgeving moet ook rekening worden gehouden met het taalgebruik en de talenkennis van de gemiddelde consument. Uit onderzoek is gebleken dat de doorsneeburger een gemiddelde woordenschat heeft van 30.000 woorden142. Als we daarnaast ook weten dat er in de gemiddelde supermarkt zo’n duizend merken naar de gunst van de consument dingen, is de manoeuvreerruimte voor het kiezen van een merknaam niet erg groot. Binnen die smalle marges moet de merkenbouwer opereren en het onderscheid proberen te maken. Heel vaak grijpen producenten terug naar de makkelijkste oplossing: ‘We zullen het maar een Engelse naam meegeven, dan begrijpen ze het overal.’ Maar wereldwijd spreekt amper 25% van de mensen een andere taal dan hun moedertaal. Wie geen Engels begrijpt, ontgaat de betekenis van merken als Pampers of Always. En dan nog. Waar denken we aan als we het woord ‘sunlight’ horen? Aan zeep of aan zonlicht? Aan zeep, toch?

Ter lering ende vermaeck volgen hier een aantal voorbeelden van problemen met naamgeving. Sportkledinggigant Nike had aanvankelijk moeite om vaste voet aan de grond te krijgen in Arabische landen. Er was namelijk een probleem met de interpretatie van het woord Nike. In een aantal Arabische talen betekent Nike ‘chef’ of ‘stamhoofd’. Als het woord gebruikt wordt in deze betekenis, dan is er geen enkel probleem. Het probleem zat hem echter in sommige Nike-modellen die een bepaalde kalligrafie hadden, waardoor het woord Nike de betekenis kreeg van liefdesgod. Dat is een belediging voor moslims, aangezien Nike in dat geval verwijst naar een van de vele goden die door heidenen worden aanbeden. In het verleden zijn er in een aantal landen ook de nodige problemen geweest met auto’s. Hierboven hebben we al het voorbeeld van de Fiat Croma aangehaald in Nederland. Ford moest voor zijn model Nova een andere naam zoeken voor de Spaanstalige landen. Het bedrijf had er niet bij stilgestaan dat ‘no va’ in het Spaans zoveel betekent als ‘gaat niet’. Toyota stuitte eveneens op onbegrip toen het zijn MR2 lanceerde in Frankrijk. De Franse uitspraak lag te dicht bij het woord ‘émmerdeur’, wat zoveel betekent als ‘schijterd’. Mitsubishi kreeg te maken met een soortgelijk probleem met zijn terreinwagen Pajero. Het woord pajero betekent ‘hufter’ in het Spaans. Mitsubishi koos eieren voor zijn geld en doopte de wagen om tot Montero. Minder bekend is het voorbeeld van de Fiat Uno. In Finland stagneerde de verkoop, omdat Uno in het Fins ‘sukkel’ betekent. De vroegere naam van oliemaatschappij Exxon luidde Enco. In Japan zorgde dat voor de nodige hilariteit omdat enco daar ‘geparkeerde auto’ betekent. Mede daardoor besliste Exxon om van naam te veranderen.


MERKELEMENTEN

111

De ontwikkeling van een naam

Afhankelijk van het project neemt de ontwikkeling van een naam drie à vier weken tot drie à zes maanden in beslag. Het ontwikkelen van een bedrijfsnaam kost doorgaans veel meer tijd dan een productnaam. Briefing

In het proces is een aantal belangrijke stappen te onderscheiden. Om te beginnen is er de briefing. De opdrachtgever vertelt wat zijn wensen en verlangens zijn ten aanzien van de naam, wat zijn positionering en doelgroep is, in welke landen hij actief wil zijn, enzovoorts. In deze fase is de analyse van de merkenportfolio van de opdrachtgever een belangrijk gegeven. Aan de hand van vragen als hoeveel merken bezit het bedrijf, welke zijn daarvan beschermd, en welke in gebruik, krijgt de merkenbouwer een duidelijker beeld van de bestaande situatie. Een merkenportfolio bevat soms onvermoede schatten: merken waarvan het bestaan haast vergeten was en die toch nog in te zetten zijn voor een bepaald project. Zo had het Duitse energiebedrijf RWE al jarenlang het merk DEA ongebruikt in haar merkenportfolio zitten. Intussen is RWE erin geslaagd een netwerk van benzinestations op te bouwen die de naam DEA met een retrologo dragen. De volgende stap is te bepalen in hoeverre de nieuwe naam moet aansluiten bij al bestaande namen. Om de identificatie met andere merken te versterken kan het een pluspunt zijn te opteren voor een naam die in het verlengde ligt van bestaande merknamen. Proximus koos voor bijna al zijn nieuwe producten steeds voor de woordstam Proxi, zodat de band met het moedermerk meteen duidelijk was. Dat scheelt aanzienlijk bij communicatie-inspanningen. Een opdrachtgever kan natuurlijk ook besluiten om voor een geheel nieuwe naam te kiezen om verwarring met bestaande merken te voorkomen of om met een duidelijk vernieuwende en unieke propositie op de proppen te komen. Een marktonderzoek naar de reeds bestaande merken van concurrenten in het marktsegment is eveneens uiterst belangrijk. Uit dat onderzoek komen bepaalde trends en ontwikkelingen naar voren, waarin de opdrachtgever mee kan gaan of juist niet. Een duidelijk beeld van de marktsituatie voorkomt uiteraard ook dat de gekozen naam in conflict komt met bestaande namen. Naamgeneratiestrategie

Op basis van de resultaten van de hierboven genoemde stappen, eventueel nog aangevuld met additionele informatie, worden de grenzen bepaald waarbinnen de nieuwe naam moet vallen. Er wordt rekening gehouden met bestaande merkendatabases, de marktomgeving waarbinnen de opdrachtge-


112

HET KERNMERK

ver actief is, heersende trends in naamgeving in dat specifieke marktsegment, enzovoort. Aan de hand daarvan wordt een aantal aanbevelingen opgesteld in welke richting de naam gezocht moet worden. Uiteraard worden de bijzondere wensen van de opdrachtgever in nauw overleg behandeld. Basisnaamgeneratie

Na de conclusies uit het voorbereidend onderzoek wordt de eigenlijke naamgeving in gang gezet. Het creatieve team dat zich daarmee bezighoudt maakt gebruik van alle mogelijke taalmiddelen. Klanken, letters, morfemen en woorden passeren de revue. Internet wordt geraadpleegd. Er wordt gewerkt met associaties, analogieën, simulaties en thematische verschuivingen. Associatief spelen met kernbegrippen en -woorden behoort tot het vaste arsenaal van de bedenkers van namen. Er worden verbanden gelegd met maatschappelijke ontwikkelingen en instituties. Voor een frisdrank die energie en levenslust moet opwekken is er bijvoorbeeld inspiratie te vinden in de wereld van het surfen. Vandaar een naam als Nalu, die verwijst naar de surfbeweging van een golf. De bedoeling is om voorbij de voor de hand liggende associaties of analogieën te gaan, zodat deze niet botsen met bestaande namen. Associaties kunnen ook beperkend werken, omdat ze vaak nogal stereotiep zijn. De bedenker van namen kan zich ook laten leiden door willekeurige stimulansen en naar suggestieve namen zoeken die niet direct met het thema in verband staan. Pas achteraf volgt dan een terugkoppeling naar de geformuleerde doelstellingen. Thematische verschuiving wil zeggen dat de bedenker op zoek gaat naar inspiratie in aanverwante, inspirerende segmenten om puur associatief bezig te zijn. Ook internet is een onuitputtelijke bron van inspiratie. Een zoektocht op internet levert vaak namen op die nergens op lijken te slaan, maar die wel degelijk een relevante betekenis hebben. Associatieve namen genieten de voorkeur, omdat ze door hun klank en betekenis een verband leggen met het product dat van een naam moet worden voorzien, en later in de communicatieve uitingen goed uitgelegd kunnen worden. Binnen de grenzen waarbinnen de naam moet vallen komt het creatieve team met honderden voorstellen, de zogenaamde longlist. Deze longlist wordt nauwgezet gefilterd aan de hand van de geformuleerde criteria. Juridisch en marktonderzoek

De uiteindelijke suggesties voor een naam mogen pas gepresenteerd worden als zij onderzocht zijn op alle marketingtechnische, taalkundig-culturele en juridische haken en ogen. Eventueel worden de namen op de short-


MERKELEMENTEN

113

list voorgelegd aan een panel of vindt er een consumentenonderzoek plaats om de impact en beleving van de naam te testen en te verifiëren. In deze fase is bijsturing nog mogelijk. Uiteindelijk blijft er een shortlist van een vijftien- tot twintigtal juridisch gecontroleerde, beschikbare en aan een marktonderzoek onderworpen namen over. Daaruit wordt de definitieve keuze voor een naam gemaakt. Een nieuwe naam is geboren. Trends in naamgeving

Externe factoren, zoals technische of grafische beperkingen, kunnen van invloed zijn op de keuze van een naam. Een technische beperking was bijvoorbeeld de computersoftware uit de jaren 1980 begin 1990, die maar acht letters kon bevatten, omdat het besturingssysteem van de computer ze anders niet aanvaardde. Dat leidde vaak tot stereotiepe keuzes in documentnamen. Ook grafische beperkingen kunnen hun invloed hebben op de lengte van de naam. Op een kleine chocoladereep kun je nu eenmaal minder letters kwijt dan op de grote verpakking van cornflakes. Namen zijn vaak modegevoelig en onderhevig aan trends, die alles te maken hebben met de heersende tijdgeest. Zo was er de afgelopen jaren een aantal opmerkelijke trends te signaleren: • De euro-namen: met de lancering van de Europese eenheidsmunt leek de euroforie soms groteske vormen aan te nemen. Slimme ondernemers probeerden een graantje van de euro-koek mee te pikken en registreerden verschillende euro-varianten. • Nu de interneteuforie aanzienlijk is getemperd, is het gebruik van de dotcom in de naam van een bedrijf een stuk minder geworden. In 1998 was het gebruik ervan nog hip en dynamisch, maar intussen is het een symbool geworden van voorbije tijden en gebakken lucht. • Na de fusiegolf in de banken verzekeringssector aan het einde van de jaren negentig, besloten heel wat Belgische politieke partijen met het begin van het nieuwe millennium van naam te veranderen. Daarbij moesten ze rekening houden met de bepaling dat partijnamen maximum zes letters mogen tellen en waren leestekens en cijfers in de naam tot voor kort verboden. Sinds de goedkeuring van de nieuwe wetsinitiatieven inzake de verkiezingen voor Kamer en Senaat143 mag het letterwoord van de partijnaam bestaan uit ‘ten hoogste twaalf letters en/of cijfers en ten hoogste dertien tekens’. Dat betekent dat een letterwoord nu ook grafische tekens mag bevatten, namelijk die tekens die op een azerty-toetsenbord te vinden zijn. Ampersands (CD&V), koppeltekens (N-VA), punten (Sp.a) en uitroeptekens (Groen!) in de partijnaam, het mag voortaan allemaal. • Door het succes van de iMac en het e-mailen nam het aantal samenstellingen met ‘i’ en ‘e’ erin sterk toe. Vaak lanceert een pionier of marktlei-


114

HET KERNMERK

der een trend, waar anderen op inhaken en bevestigen zo, ongewild misschien, het succes van de marktleider. • Een neveneffect van de internethype is dat generieke namen de kop opsteken. Zulke namen zijn moeilijk te registreren omdat ze te beschrijvend zijn, maar door toevoeging van een dotbe, dotnl of dotcom lijken ze uit te groeien tot sterke merken. • In het huidige tijdsgewricht probeert een onderneming met haar merknaam (of namen) uit te drukken waar zij voor staat. Het begon allemaal met Apple en het zet zich voort met Partena, Vitaya, Fluxys, Aliaxis, enzovoorts. • We willen hier een lans breken voor Nederlandstalige namen. Consumenten in Nederland en België hebben niets tegen buitenlandse merken met de meest exotische namen. Waarom zouden de consumenten in andere landen dan anders staan tegenover Nederlandse namen? Zuid-Afrikaanse wijnboeren hebben dat al lang begrepen en geven hun wijnmerken ronkende namen mee als Stellenzicht, Roodebloem, Viljoensdrift, Hanepoot of Vergelegen. Geen wijnliefhebber die erover valt. Uitzonderingen zijn merken als Appelsientje, dat overal in Europa onder die naam wordt gebracht, of Hoegaarden, die dankzij een bijzondere campagne een groot succes werd in Frankrijk. Wat opmerkelijk is omdat de naam Hoegaarden voor Fransen nauwelijks uit te spreken is. • Sinds kort duiken ook ‘communicatieve namen’ als Ben en Orange op. Op zich zijn het onderscheidende namen die geen direct verband houden met het product, maar ze hebben wel een groot communicatief vermogen. • De omgeving waarin de naam wordt gebruikt kan trouwens ook van invloed zijn op de lengte ervan. Denk, bijvoorbeeld, aan beursgenoteerde bedrijven. Zo luidt het tickersymbool (een letterwoord van een bedrijf dat wordt gebruikt voor beursnoteringen) van Time Warner nu TWX. Na de fusie met America Online was dat AOL, maar door de negatieve berichtenstroom rond AOL besloot AOL Time Warner haar naam te veranderen in Time Warner144. Het land van herkomst

Als merk kan het nuttig zijn om mee te profiteren van de stereotiepe kenmerken van een land, op voorwaarde dat dit past bij het product of de productcategorie. Doorgaans betreft het clichés over een land die ver van de realiteit van dit moment staan. Maar omdat we erin blijven geloven, verbinden we ze moeiteloos met de producten die we op grond van deze clichés uit dat land mogen verwachten. Ben je toevallig een Amerikaans fastfoodmerk, een Brits ‘heritage brand’, een Duits degelijk ingenieursmerk, een clean Zweeds merk, een sexy Italiaans merk (Miracoli of Panzani spelen daar dan ook handig op in, hoewel ze eigenlijk geen Italiaanse wortels heb-


MERKELEMENTEN

115

ben), een Frans luxemerk of een Japans technologiemerk? Doe dan je voordeel met de ondersteuning die het land van herkomst aan je producten geeft. Sommige merken doen er juist alles aan om hun land van herkomst te camoufleren, omdat dat als een handicap wordt ervaren. Hugo Boss wil liever Italiaans (modeland) dan Duits zijn en Wolford liever Engels dan Oostenrijks. Veel bedrijven zoeken naar een compromis, waarin het land van herkomst niet verloochend wordt zonder het al te zeer te benadrukken en een vast onderdeel te maken van de communicatiemix. Een te duidelijke herkomst kan leiden tot stigmatisering en in het slechtste geval tot een boycot. Merken als Absolut, Carmel, Habitat of Ikea hebben de juiste mix gevonden. Een discreet ‘made in’ volstaat in veel gevallen145.


116

HET KERNMERK

Juridische aspecten Advies no. 1 aan startende ondernemers: stel je unieke idee en daaraan verbonden product of dienst veilig door middel van een beschermend merkdepot. Het deponeren van een merk is een investering en geen kostenpost. Het verdient zelfs aanbeveling om in het budget ruimte te scheppen voor de verdere bewaking en bescherming van het nog nauwelijks beschermde idee. Het kiezen van merkelementen is een leuke bezigheid, maar de ondernemer is beperkt in zijn keuze. Vooral juridisch zijn er nogal wat beperkingen en obstakels, die een goede voorbereiding vereisen. Overigens kunnen heel wat merkelementen beschermd worden: vennootschapsnamen, handelsnamen, merknamen, domeinnamen, enzovoorts. Juridische definities

Commerciële tekens zijn vaak een niet te onderschatten kapitaal in de portefeuille van een onderneming. We maken daarbij onderscheid tussen vier soorten commerciële tekens: vennootschapsnamen, handelsnamen, merktekens en domeinnamen.

Soort teken

Definitie

Registratie

Voorbeeld

Vennootschaps-

De naam van het

nationaal

Ter Beke nv

naam

bedrijf zoals die

regionaal

Ter Beke Fresh

geregistreerd staat in de statuten Handelsnaam

De naam waaronder een wettelijk

Food Group

of natuurlijk persoon handel drijft Merk

Alle tekens

Benelux/nationaal

Pronto

Internationaal

Come a Casa

een bedrijf te

Gemeenschaps-

L’Ardennaise

onderscheiden

merk (Europees)

Naam van een web-

Nationaal

www.terbeke.be

en internationaal

www.terbeke.com

gebruikt om de goederen en diensten van

Domeinnaam

site (en e-mailadres) gekoppeld aan het alfanumeriek adres van een computer verbonden met het internet

Overzicht commerciële tekens


MERKELEMENTEN

117

De vennootschapsnaam en de handelsnaam zijn begrippen die vaak met elkaar worden verward. De vennootschapsnaam of maatschappelijke benaming staat voor de vennootschapsrechtelijke vorm van een onderneming. Meestal wordt deze vastgelegd bij de oprichting, wanneer de nodige formaliteiten worden vervuld bij het handelsregister van de plaatselijke rechtbank of Kamer van Koophandel. De handelsnaam is het uithangbord van de onderneming: de naam waaronder een onderneming zich bij het publiek bekend maakt. Het komt voor dat de vennootschapsnaam en de handelsnaam van een onderneming verschillen. Volgens de Benelux Merkenwetgeving, zoals toegepast door het Benelux Merkenbureau, de officiële instantie die in de Benelux bevoegd is voor het registreren van merken, kunnen ‘als merk worden beschouwd alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden’. Die tekens kunnen een woord zijn, een logo, een symbool, een kleur, een vorm of een combinatie hiervan. Om als merk beschouwd te worden moet het teken onderscheidend zijn: het publiek moet het kunnen herkennen als het merk dat hoort bij een bepaalde onderneming. Wanneer een merk onderscheidend vermogen mist, indruist tegen de goede zeden of de openbare orde, misleidend is of bestaat uit vlaggen, wapens of andere staatsemblemen die niet registreerbaar zijn, kan het Benelux Merkenbureau een merkinschrijving weigeren.

Imitatie, zo wordt weleens beweerd, is het mooiste compliment dat je kunt krijgen. Met Magnum zette Unilever een standaard in de ijssector. De navolgers (copycats genaamd) zijn legio, getuige namen als Colosse, Big, Big Choc en Giant waarmee de concurrentie kwam. Over copy-cats had ook het merk Diesel niet te klagen. Diesel kenmerkt zich al jaren door geslaagde en opvallende reclamecampagnes, waarin een ironische knipoog nooit ver weg is. De concurrentie zat niet stil en kwam met soortgelijke advertenties voor de jeansmerken Gas en Energie om een graantje mee te pikken van het succes van Diesel.

Met de komst van het internet moest er nog een naam geregistreerd en beschermd kunnen worden, namelijk de domeinnaam. Een domeinnaam is het unieke adres van een computer die verbonden is met het internet waardoor toegang wordt verleend tot een website en gebruik gemaakt kan worden van een naam voor e-mailverkeer. Achter de domeinnaam in letters gaat een uniek adres in cijfers schuil, zoals bij een telefoonnummer. Een naam is echter makkelijker te onthouden dan een reeks cijfers, vandaar de


118

HET KERNMERK

keuze voor letters. Net zoals de andere commerciële namen moet ook een domeinnaam geregistreerd worden bij een centrale instantie. De registratie van een Europese domeinnaam wordt geregeld door ‘EURid asbl/vzw’ en is bedoeld om tegengas te geven aan het Amerikaanse monopolie van Top Level Domeinnamen (met .com als meest begeerde). De .eu registratie kan alleen worden aangevraagd door een onderneming of inwoner van de Europese Unie. De Europese regelgeving heeft op dit gebied vóór de algemene openstelling van een .eu domein voorzien in een tijdelijke bescherming van houders van bestaande rechten (bijvoorbeeld merkregistraties) in de Europese Unie, in een zogenaamde ‘Sunrise Period’. Naast de commerciële tekens kunnen bedrijven of privépersonen ook andere onderdelen van hun intellectuele eigendom beschermen om te verhinderen dat derden er onrechtmatig gebruik van maken. In tegenstelling tot het merkenrecht, dat een internationaal register kent waar de belangrijkste landen zich bij hebben aangesloten en dat een uniform systeem hanteert, bestaat er tot op heden nog geen algemeen aanvaard internationaal systeem voor andere eigendomsrechten. De nationale wetgeving blijft op dat gebied voorlopig nog van kracht. Er wordt op Europese schaal wel aan uniformisering gedaan op het gebied van registratie van andere vormen van intellectuele eigendomsrecht, zoals het Gemeenschapsmerkregister, het Europees Octrooiregister en het Europees Register voor kwekersrecht. Als je een esthetische creatie op het gebied van gebruikvoorwerpen wil beschermen, een zogenaamd model, dan kun je een beroep doen op het (Benelux) Modellenregister. Kort gezegd definieert deze een model als ‘de verschijningsvorm van een voortbrengsel’. De voornaamste voorwaarde om te kunnen registreren is de nieuwe verschijningsvorm. Zowel tweedimensionale vormen (een tekening) als driedimensionale (een model) genieten bescherming onder de (Benelux) Modellenwet. Het is raadzaam om ze geheim te houden tot het depot als model daadwerkelijk is gepubliceerd. Je kan tekeningen of modellen voor een periode van vijf jaar beschermen. Het is mogelijk om deze bescherming vier maal met vijf jaar te verlengen, zodat de maximale beschermingsduur 25 jaar bedraagt. Auteursrechten zijn in principe tot zeventig jaar na de dood van de auteur of de dood van de langstlevende co-auteur geldig. Het Amerikaanse Hooggerechtshof deed begin 2003 een opmerkelijke uitspraak door een verlenging toe te staan van de auteursrechten op tekenfilmfiguren, liedjes, boeken en andere creaties van Disney146. Door de verlenging van deze intellectuele eigendomsrechten weten bedrijven als Disney en Time Warner zich jaarlijks verzekerd van zo’n 400 miljoen euro aan inkomsten. Wanneer een bedrijf of een persoon een nieuwe technische creatie (een uitvinding, zeg maar) wil beschermen, wordt er een octrooi aangevraagd dat tijdelijk het alleenrecht garandeert over de exploitatie ervan. Dat octrooi is zes of twintig jaar geldig en heeft als voornaamste voorwaarde dat


119

MERKELEMENTEN

de creatie vernieuwend moet zijn. Het verschil met het handelsgeheim is dat het handelsgeheim de technische creatie beschermt zolang dat niet openbaar wordt gemaakt. Is dat wel het geval, dan moet er een octrooi worden aangevraagd. Onderstaande tabel geeft een overzicht van alle mogelijke intellectuele eigendomsrechten en hun voornaamste kenmerken. Merken- en modelregistratie hebben een ordenende functie, terwijl het auteurs- en octrooirecht eerder prestatierechten betreffen. Wat?

Bescherming

Duur

Registratie Voorwaarde

Onderscheidend

Merk

10 jaar

Ja

teken

vernieuwbaar) Onderscheidend

Onderscheidend

(onbeperkt Model

design

5 jaar

vermogen Ja

Nieuwe look

Nee

Originaliteit

(met vernieuwing tot maximum 25 jaar)

Woorden/

Auteursrecht

kunstwerk

70 jaar na de dood van

Nieuwheid

de auteur (geen vernieuwing mogelijk) Technische

Handels-

Zo lang als

creatie

geheim

het geheim

Octrooi

6 of 20 jaar

Nee

Geheime kennis

Ja

Nieuwheid

blijft (geen verlenging mogelijk)

Intellectuele eigendomsrechten en kenmerken

Wanneer we deze juridische vormen van bescherming combineren met het schema van de naam-, logo- en communicatieve elementen dat in het begin van dit hoofdstuk aan de orde is gekomen, krijgen we het volgende overzicht:


120

De juridische beschermbaarheid van merkelementen


HET KERNMERK

121

MERKELEMENTEN

Het overzicht geeft een goed beeld van alle mogelijke manieren (zie kruisjes) waarop alle elementen van een product of dienst in volgorde van belangrijkheid beschermd kunnen worden. Niet elk merkelement is even makkelijk te beschermen. Het schema toont in verschillende niveaus van grijswaarden de mate van ‘beschermbaarheid’ per merkelement aan. Zo zijn naam en logo het makkelijkst te beschermen (100% grijswaarde). Dan volgen typografie, kleur en symbool (75% grijswaarde), product of dienst, verpakking en huisstijl (50% grijswaarde) en ten slotte steeds in mindere mate de verpakkingsvorm, de productvorm, de wervende dragers, de informerende dragers, het promotiemateriaal, advertenties, transportmiddelen, signalisatie, architectuur en de stijl van het huis. Merkenregistratie

In dit boek concentreren we ons op merken. Wereldwijd staan er duizenden merken geregistreerd in de verschillende nationale en internationale merkenregisters. Het is doorgaans nuttiger om via een merkensysteem (zie verder) te registreren in plaats van per land de aanvraag in te dienen in het nationaal merkregister. In de belangrijkste Europese landen werden in de tweede helft van de negentiende eeuw de eerste officiële, nationale merkenbureaus opgericht onder impuls van de economische ontwikkelingen tijdens de industriële revolutie. Pas sinds 1971 is er een gezamenlijk merkenregister in de Benelux. naam Waar

Reikwijdte

Register

Website

BMB

Unitair voor België,

BMR

www.bmb-bbm.org

In meer dan

IR-

www.wipo.org

70 landen

registraties

Den Haag, met vestigingen in

Nederland en

Brussel en

Luxemburg

Luxemburg WIPO Genève

wereldwijd OHIM Alicante

Unitair in alle

EU-

lidstaten van de

registraties

Europese

CRD-

Gemeenschap

registraties

www.oami.eu.int

Nationale en internationale merkregisters Het Benelux Merkenbureau (BMB) in Den Haag is verantwoordelijk voor het registreren van een merk in de Benelux. Het bureau heeft vestigingen in Brussel en Luxemburg. Voor internationale registraties zijn er de WIPO (World Intellectual Property Organization), en ook het OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market), dat gevestigd is in Alicante in


122

HET KERNMERK

Spanje en het Gemeenschapsmerkregister en Gemeenschapsmodellenregister beheert. Elk land heeft zijn eigen nationaal merkenregister. De Benelux vormt daarop wereldwijd een uitzondering omdat merkdepot, bijvoorbeeld in België, alleen niet mogelijk is.

De Belgische ondernemer kijkt heel anders aan tegen het registreren van een merk dan de Nederlandse. We stipten dat al even aan in hoofdstuk 1. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit cijfers in de jaarverslagen van 2002 en 2003 van het Benelux Merkenbureau147: Land

2002

België Nederland

2003

5.067

22%

4.953

21,3%

15.532

68%

16.339

70,2%

Aandeel Benelux merkenregistraties in België en Nederland Bij het registreren zelf spelen vijf elementen een cruciale rol: wie, wat, waar, welke en wanneer. Wie?

Zowel natuurlijke personen als wettelijke personen kunnen een merk laten registreren. Wat?

Het verdient aanbeveling alle merken en merktekens op naam van dezelfde rechthebbende te laten inschrijven. Het is dus mogelijk een woordmerk te registreren, maar ook specifieke beelden, kleuren, vormen en zelfs verpakkingen. Het beste is om de twee uitersten te nemen: het naakte woordmerk en het meest complexe beeldmerk (zonder tijdelijke elementen). Het laatste wordt veelal wereldwijd gedeponeerd. Waar?

Registreren is nodig in de landen waar een merkhouder actief is of zal zijn. Voor Belgen, Nederlanders en Luxemburgers is dat de Benelux. Het is niet mogelijk om voor elk van de drie landen afzonderlijk een registratie te doen. Het Beneluxdepot is een goede basis, maar het kan ook geen kwaad om het op Europees niveau te registreren. Een Gemeenschapsmerk biedt bescherming in alle landen van de Europese Unie, terwijl via een internationale merkregistratie bescherming kan worden gekregen in de meer dan negentig landen die het protocol van de conventie van Madrid hebben ondertekend.


MERKELEMENTEN

123

Welke?

Er zijn 45 categorieën (34 voor producten en nog eens 11 voor diensten) om aan te geven voor welke producten/of dienstencategorie een merk gebruikt gaat worden. Doorgaans kunnen merkhouders drie categorieën aangeven. Wanneer?

Bij registratie speelt het tijdaspect een belangrijke rol. Om een merk te kunnen claimen moet je nu eenmaal de eerste zijn die het registreert, maar het is ook van belang bij het zogenaamde prioriteitsrecht. Dat houdt in dat merkhouders zes maanden de tijd hebben om hun basisregistratie uit te breiden naar andere landen, met behoud van de oorspronkelijke depotdatum. Een merk blijft tien jaar geldig, maar de registratie kan telkens voor een periode van tien jaar worden verlengd. Om te voorkomen dat het exclusieve merkrecht verloren gaat, moet het merk binnen de vijf jaar na registratiedatum worden gebruikt in elk van de afzonderlijke categorieën waarin het geregistreerd staat. Merkenhouders hebben vijf jaar om te reageren tegen inbreuken op hun merkregistratie. Registratie op zich is niet altijd voldoende om het merk te beschermen tegenover derden. Een merkenbureau doet niets anders dan registreren en is geen controlerende instantie. De bewaking van zijn merkrecht zal de rechthebbende zelf ter hand moeten nemen. Als er een mogelijke schending van het merkrecht wordt vastgesteld, dan is het zaak omzichtig te reageren. Voordat er tot actie wordt overgegaan moet er eerst een aantal zaken onderzocht worden. Dat gebeurt doorgaans aan de hand van vijf criteria: 1. Vertoont het merk van de schendende partij een dermate grote gelijkenis met het eigen merk dat er sprake is van verwarring? 2. Opereert het in hetzelfde marktsegment? 3. Wordt het gebruikt voor eenzelfde soort dienst of product? 4. Is het van recentere datum dan het eigen merk? 5. Kan er iets tegen de schending worden gedaan? Meestal wordt geprobeerd een reactie van de tegenpartij uit te lokken door middel van een dringend schrijven, maar als deze uitblijft is actie ondernemen het enige dat rest. Merkhouders die hun merknaam consequent doorvoeren staan sterk in hun schoenen wat betreft de schending van hun merkrecht. McDonald’s kon een aantal jaren geleden een concurrent terugfluiten die het waagde op de markt te komen met een mosselsnack die de naam McMussel had gekregen. Hoewel de lettercombinatie Mc op zich niet deponeerbaar is moest de concurrent toch inbinden, omdat McDonald’s eigenaar is van een serie ge-


124

HET KERNMERK

deponeerde Mc-merken. Daardoor had de op zich weinig onderscheidende lettercombinatie een geheel eigen inhoud gekregen en was het bovendien een zeer herkenbaar element geworden voor het publiek148. Voor merkhouders is het dus bijzonder aantrekkelijk om een hele serie merken te bezitten. Daarmee kunnen ze het alleenrecht verwerven op een op zich beschrijvend merkelement, dat los van de serie heel moeilijk te claimen zou zijn. Tot slot een aantal praktische tips om (toekomstige) merken op de juiste manier te gebruiken: • Speel niet met een merkteken. • Maak van een merknaam geen zelfstandig naamwoord of werkwoord. • Gebruik een merknaam nooit in de meervoudsvorm. • Schrijf het merk steeds in kapitalen, of minstens met een hoofdletter. Het gaat immers om een naam. • Plaats altijd een ® achter het merk. Zeker als dat merk geregistreerd is. • Vertaal de merknaam nooit in andere talen. • Gebruik zoveel mogelijk een dubbele naam, zeker voor vernieuwende concepten. Gebruik bijvoorbeeld PARKER VULPEN in plaats van uitsluitend Parker. • Vermijd beschrijvende merknamen. De kans op weigering bij registratie is dan erg groot. • Deponeer altijd het woordmerk, liefst ook het beeldmerk, of beide samen als complex merk. • Bescherm ook de andere sterke aspecten van het concept. • Gebruik consequent de merknaam zoals deze geregistreerd staat. • Laat niet toe dat anderen je merk zonder toestemming gebruiken.


HET KERNMERK HOE EEN SUCCESVOLLE MERKENARCHITECTUUR UW ONDERNEMING BETERE TOEGANG GEEFT TOT DE KLANT THIERRY CATTOIR

Recommend Documents