Het effectief beïnvloeden van mensen voor de adoptie van E-Procurement

Het effectief beïnvloeden van mensen voor de adoptie van E-Procurement Rapportage van de bevindingen van twee sessies ‘Hoe krijg je mensen mee met EP?’ tijdens de NEVI Inkoopdag 2005

Onderzoeksresultaten

2 juni 2005 Marc Reunis Promovendus – NEVI Research Stichting Delft University of Technology – L&R [email protected]

Het effectief beïnvloeden van mensen om E-Procurement te adopteren

1. Inleiding Dit is een korte rapportage van de resultaten van een enquête en discussies die tijdens de NEVI inkoopdag hebben plaatsgevonden tijdens de twee sessies over “Hoe krijg je mensen mee met EP?’. De sessie werd verzorgd door Sicco Santema, Jeroen Harink en Marc Reunis. De inkoopdag vond plaats op 2 juni in De Reehorst in Ede. Zie voor het volledige programma: www.nevi-inkoopdag.nl Tijdens de sessies is de discussie gevoerd over het effectief beïnvloeden van mensen om E-Procurement (EP) te adopteren. De startsituatie is een bedrijf waarbij gekozen is om een bepaald EP systeem in te voeren en mensen niet meteen het nieuwe systeem en de nieuwe manier van werken omarmen. Dit bleek voor de deelnemers een zeer herkenbare situatie. De kunst in een dergelijke situatie is om mensen dan zodanig te beïnvloeden dat zij hun gedrag aanpassen. Als er ineffectieve middelen worden ingezet of de gebruiksgraad te lang achterblijft, kunnen zeer aantrekkelijke business cases in korte tijd ‘verdampen’. Dit is te voorkomen door te weten welke verandertactieken effectief zijn voor specieke sub-groepen en deze gericht toe te passen. De enquête en discussieresultaten laten de meningen van de deelnemers zien over de effectiviteit van verschillende beïnvloedingstactieken; op welke redenering de tactieken aangrijpen bij de ontvanger en van bron ze het meest effectief zijn. Graag zou ik de deelnemers van de sessies willen bedanken voor hun bijdrage aan de enquête en discussies. Met vriendelijke groet, Marc Reunis

-1-


2. Theorie Tijdens de sessies is een inleiding gegeven over de noodzaak van het goed kunnen beïnvloeden van mensen om EP te laten adopteren. Centraal hierbij staat dat zeer aantrekkelijke business cases in korte tijd kunnen ‘verdampen’ als mensen niet snel en effectief worden ‘gestimuleerd’ om op een nieuwe manier te gaan werken. Het effectief veranderen / beïnvloeden van mensen is een kunst. Maar wel één die stoelt op enkele eenvoudige principes: -

“Mensen niet over één kam scheren” In kleine groepen hanteren we intuïtief verschillende aanpakken om verschillende mensen te overtuigen van een standpunt. Juist dit principe lijken we te vergeten als het gaat om een grotere groep, zoals de populatie gebruikers van een EP systeem. Een grote groep kan worden opgedeeld aan de hand twee manieren: a.) aan de hand van initiële meningen (bv. gemeten met een enquête) of b.) karakteristieken van mensen (bv. locatie, type spend of demografie).

-

”Gedrag van mensen kan niet direct beïnvloed worden; er zit altijd een mens tussen” Mensen ‘filteren’ de wereld om hen heen en maken samen met hun ‘interne wereld’ een interpretatie waarop zij hun gedrag baseren. De externe input is de directe werkomgeving (processen, systemen, technologie en mensen), de organisatie als geheel en haar context. De ‘interne wereld’ bestaat uit gedachten, met daaronder een stelsel van waarden, interne motivatie en behoeften. Alleen de externe input is te sturen; met de interne waarden kunnen we alleen rekening houden.

-

“Mensen maken op dezelfde concepten een afweging om EP te adopteren” Ongeacht wat de achtergrond, context, of de specificaties van het EP systeem is, maken mensen op dezelfde vier cognitieve determinanten een afweging voor hun gedrag.: ‘Performance’ (nut) ‘Effort’ (gebruiksgemak) ‘Sociale invloed’ ‘Faciliterende condities’

-2-


-

“Kies de juiste overtuigingsroute” De generieke concepten waarop mensen een afweging maken over een EP systeem zijn ook meteen de vier generieke routes / argumentaties waarop mensen te beïnvloeden zijn: ‘het is nuttig’, ‘het is gemakkelijk’, ‘iedereen doet het’ of ‘ik help je’ . De elementen vormen samen de basis voor adoptie gedrag. Dit betekent dat de elementen elkaar complementeren. Iemand die niet te overtuigen is van het nut (bv. als een conciërge, die nog nooit iets heeft besteld, nu opeens moet leren op internet moet gaan bestellen, wat sowieso meer tijd voor kost) kan wel via sociale invloed (druk!) of faciliterende condities tot acceptatie en gebruik van een EP systeem te komen. Extra middelen inzetten om hem/haar toch van het nut te overtuigen heeft dan geen enkele zin.

-

“Er moet een keuze gemaakt worden uit zes generieke tactieken om mensen te beïnvloeden” Er zijn zes generieke tactieken om mensen te beïnvloeden: Verzoek Informatie uitwisseling Aanbeveling Belofte Dreiging Legalistische invloed (‘zo hoort het’ / voorschriften / richtlijnen) Tijdens de discussies in beide sessies werd de analogie met het referendum over de Europese grondwet aangevoerd om de zes tactieken uit te leggen. In de aanloop naar het referendum zijn alle tactieken veelvuldig toegepast: verzoek van de premier; informatie brochures thuis in de brievenbus; aanbevelingen van ministers van staat en bekende Nederlanders; een belofte van voorspoed in gemeenschappelijk beleid (milieu, immigratie, terrorisme); dreiging van economische tegenslag bij een tegenstem; en inspelen op het gevoel dat het zo hoort (EU oprichter). De tactieken zijn ongericht toegepast op de hele bevolking: middelen zijn niet gericht ingezet waar ze het meeste resultaat hadden kunnen behalen. Een keuze in de tactieken is wenselijk om de doelmatigheid te verhogen. De tactieken kunnen afkomstig zijn van alle mensen in de omgeving. Om dit hanteerbaar te houden worden drie type ‘bronnen’ van beïnvloedingstactieken onderscheiden: managers, experts of collega’s. Tijdens de discussie in de tweede sessie werd door één van de deelnemers ook voorgesteld om ‘fun’ aan de zes beïnvloedingstactieken toe te voegen.

-3-


3. Enquête In de enquête is een inschatting gevraagd van de deelnemers van de effectiviteit van verschillende beïnvloedingstactieken op het adoptiegedrag. Hierbij is de rol aangenomen van een (potentiële) gebruiker van een ordering systeem (catalogus bestelsysteem). Er is onderscheid gemaakt tussen de invloed op de eerste keer gebruik en vaker / dieper gebruik. Daarnaast is er gevraagd via welke route de beïnvloedingstactiek werkt: op welke van de vier cognitieve determinanten (nut, gebruiksgemak, sociale invloed, faciliterende condities) heeft de beïnvloedingstactiek effect? Tot slot is gevraagd, van wie effectieve beïnvloedingstactieken afkomstig zijn; managers; experts of collega’s (peers). De enquête ziet er als volgt uit:

-4-


4. Respondenten Beide sessies werden goed bezocht. Ongeveer veertig personen hebben in totaal deelgenomen aan de sessies. Er waren 31 bruikbare resultaten voor analyse. De respondenten laten een goede spreiding zijn over verschillende sectoren. Naast deelnemers uit de publieke sector (advies, diensten, industrie, leverancier) was bijna eenderde was afkomstig van de publieke sector. 16%

23%

3% 23% 29%

6%

advies dienst industrie leverancier publiek onbekend

De meerderheid van de deelnemers op enige manier ervaring met EP als gebruiker, projectleider en/of manager; ongeveer eenvijfde had geen ervaring met EP. 7% 3%

7%

20%

17% 29% 17%

geen gebruiker projectleider manager adviseur leverancier alles

Het expertise niveau van de deelnemers varieert van beginner tot expert. De meerderheid had geen of beginnende expertise. 17%

13%

geen beginner proficient

27% 43%

expert

-5-


5. Resultaten 5.1 De effectiveit van beïnvloedingstactieken De inschatting van de effectiveit van beïnvloedingstactieken op het eerste en vaker gebruik van een order systeem staat weergegeven in onderstaande grafiek. Hierin is de gemiddelde score van effectiviteit van de beïnvloedingstactieken te zien op een vijfpuntsschaal (1 = geen; 2 = weinig; 3 = redelijk; 4 = veel; 5 = erg veel).

4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0

1e

ed

in g he

inv

Dr

lo

eig

in g lo n Be

nb e

lis ti s c

Aa

In fo r

m

Le ga

at

ie

ui t w

iss

Ve

eli n

rz

g

ve lin

g

oe k

vaker

Zowel voor het eerste gebruik als vaker gebruik, verwachten de respondenten dat informatie-uitwisseling de meest effectieve beïnvloedingstactiek is; gevolgd door legalistische invloed. Voor het stimuleren van de eerste keer gebruik van een EP systeem worden aanbeveling en verzoek ook een redelijk effect. Voor het stimuleren van vaker gebruik blijken de verwachtingen van het effect van informatie-uitwisseling en legalistische invloed nog groter te zijn. Het laatste kan uitgelegd worden door de inbedding in procedures. Het verwachte effect van verzoek en aanbeveling wordt juist voor minder voor vaker gebruik. Dit strookt ook met recentelijk IT onderzoek waarin ondersteuning wordt gevonden voor een verminderde rol van sociale context naar mate de ervaring met een systeem stijgt. De respondenten verwachten zowel voor de eerste keer slechts het minste – maar nog steeds een redelijk – effect van beloning en dreiging. Dit sluit aan de resultaten van het onderzoek naar ‘visie & realisatie van EP’ tijdens het 5e EP congres in september 2004.

-6-


Tijdens de discussie in de tweede sessie werd de rol van ‘druk’ juist aanbevolen op het moment dat overtuigen niet werkt of geen zin heeft. De machtsmiddelen (bv. via ‘accounts payable’ facturen zonder PO niet meer betalen; uitdraging via een hiërarchische lijn; controlesystemen) moeten hiervoor dan natuurlijk wel beschikbaar zijn. In de eerste sessie werd het belang van het generen van betrokkenheid benadrukt: het samen bepalen van de specificaties en “de verandering begint natuurlijk al voordat het systeem er is”.

5.2 De overtuigingsroute van de beïnvloedingstactieken De inschatting van de effectiveit van de overtuigingsroute van de beïnvloedingstactieken staat weergegeven in onderstaande grafiek. Hierin is de gemiddelde verdeling van 100% weergegeven op de vier cognitieve determinanten: performance (nut), effort (gebruiksgemak), sociale invloed en faciliterende condities. GEMIDDELD Legalistische invloed Dreiging

Performance (nut) Effort (gebruiksgemak)

Beloning

Sociale invloed Faciliterende condities

Aanbeveling Informatie uitwisseling Verzoek 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gemiddeld verwachten de respondenten dat beïnvloedingstactieken nagenoeg gelijk aangrijpen op de vier cognitieve determinanten. De overtuigingsroutes via performance en sociale invloed hebben lichtelijk de overhand. Er zijn duidelijkere verschillen te onderkennen bij de verschillende beïnvloedingstactieken. Legalistische invloed lijkt volgens de respondenten vooral aan te grijpen op ‘sociale invloed’; informatie uitwisseling op ‘performance’ en ‘effort’. Opvallend is dat een verzoek en aanbeveling volgens de respondenten juist behoorlijk aangrijpen op performance. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat

-7-

Het effectief beïnvloeden van mensen om E-Procurement te adopteren een verzoek of aanbeveling kan leiden tot een herafweging van het nut van het systeem. Het effect op ‘sociale invloed’ van een verzoek wordt ook onderkend. Dit geldt ook voor een dreiging, maar juist weer minder bij beloning. Bij beloning lijkt het effect juist naar alle vier de cognitieve determinanten te gaan. Opvallend is de verwachting van de respondenten dat ‘faciliterende condities’ door alle beïnvloedingstactieken wordt beïnvloed, dus ook door een dreiging of beloning. Deze tactieken bieden op zichzelf niet echt ‘hulp’, maar kunnen wellicht hulpzoekend gedrag uitlokken, waardoor de afweging van de faciliterende condities stijgt.

4.3 De bron van de beïnvloedingstactieken De inschatting van de effectiveit van de bron van de beïnvloedingstactieken staat weergegeven in onderstaande grafiek. Hierin is de gemiddelde verdeling van 100% weergegeven op drie bronnen: manager, expert en collega (peer).

GEMIDDELD Legalistische invloed Dreiging mgr Beloning

expert peer

Aanbeveling Informatie uitwisseling Verzoek 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Gemiddeld verwachten de respondenten dat effectieve beïnvloedingstactieken voor bijna de helft afkomstig zijn van een manager. Vooral bij ‘dreiging’ heeft een manager een effectieve rol (meer dan tweederde van het effect van dreiging komt van een manager), maar ook bij legalistische invloed en beloning (meer dan de helft van het effect komt van een manager). Experts spelen vooral een rol in aanbeveling en informatieuitwisseling, maar ook peers hebben hierin een behoorlijke rol. Een verzoek kan zowel van manager, expert als een peer effectief zijn.

-8-


5. Conclusie In dit rapport worden de resultaten van een enquête en discussies tijdens de NEVI inkoopdag over de effectivitiet van beïnvloedingtactieken voor de adoptie van EP behandeld. De enquête en discussieresultaten laten de meningen van de deelnemers zien over de effectiviteit van verschillende beïnvloedingtactieken; op welke redenering de tactieken aangrijpen bij de ontvanger en door welke bron ze het meest effectief zijn. De enquête en discussie tijdens de sessies hebben tot de volgende aangrijpingspunten geleid voor het beïnvloeden van mensen om EP te adopteren: - Differentieer verschillende subgroepen en benader ze op een specifieke manier - Kies voor een bepaalde subgroep een geschikte overtuigingsroute. Mensen maken voor EP altijd een afweging op vier determinanten: ‘Performance’ (nut), ‘Effort’ (gebruiksgemak), ‘Sociale invloed’ en ‘Faciliterende condities’ - Kies voor een bepaalde subgroep één of meerdere geschikte beïnvloedingtactieken: verzoek, informatie uitwisseling, aanbeveling, belofte, dreiging, legalistische invloed. - Voor een gebruiker van een ordersysteem verwachten de respondenten het meeste effect van informatie-uitwisseling en legalistische invloed, zowel voor het stimuleren van de eerste keer als vaker gebruik. - Legalistische invloed lijkt volgens de respondenten vooral aan te grijpen op ‘sociale invloed’; informatie uitwisseling op ‘performance’ en ‘effort’. - Managers spelen volgens de respondenten vooral een rol bij legalistische invloed. Experts spelen volgens de respondenten vooral een rol in aanbeveling en informatie-uitwisseling. - Voor een gebruiker van een ordersysteem verwachten de respondenten dat beloning en bedreiging de minst effectieve beïnvloedingstactieken zijn. In de discussies tijdens de sessie werd echter aangevoerd dat het vaak het enige effectieve middel is als mensen niet te overtuigen zijn. Enkele kritische noten: - De resultaten geven alleen een beeld van de meningen van de deelnemers tijdens de sessies op de NEVI inkoopdag. Het is niet mogelijk om de resultaten als ‘harde’ conclusies over te nemen vanwege de beperkte steekproef en betrouwbaarheid van de meting (een korte sessie laat nog ruimte voor meerdere interpretaties van de begrippen / ‘foute’ manier van invullen van de vragenlijst).

-9-

Het effectief beïnvloeden van mensen om E-Procurement te adopteren Dit onderzoek past binnen een NEVI promotieonderzoek aan de TU Delft naar de effectiviteit van interventies op de cognitieve determinanten die leiden tot individuele EP adoptie. Elementen die worden opgepakt in dit onderzoek: - Meetinstrumenten worden ontwikkeld en getoetst op betrouwbaarheid & validiteit om a.) de ‘status quo’ van op de vier cognitieve determinanten en b.) het effect van de zes beïnvloedingstactieken op deze determinanten te kunnen meten. - Het effect van de zes beïnvloedingstactieken op deze determinanten wordt (statistisch) bewezen. - De beïnvloedingstactieken worden gelinkt aan verschillende specifieke activiteiten: met wat voor activiteiten kan een beïnvloedingstactiek worden bereikt? - Uitspraken worden gedaan over de tijdswaarde en onderlinge afhankelijkheid van de beïnvloedingstactieken. - Manieren worden aangereikt voor het identificeren van subgroepen op basis van ‘gemakkelijk’ meetbare criteria in een organisatie (leeftijd; geslacht; spend).Typische ‘scores’ op de cognitieve determinanten en het effect van beïnvloedingstactieken worden voor deze subgroepen gegenereerd. Mocht u interesse hebben om een bijdrage te leveren aan het onderzoek, hulp kunnen gebruiken bij adoptieprocessen binnen uw bedrijf of vragen hebben over de tussentijdse resultaten, neem dan graag contact op: Marc Reunis Kluyverweg 1 2629 HS Delft [email protected] 015-2781483 06-17248024

- 10 -

Het effectief beïnvloeden van mensen voor de adoptie van E-Procurement

Recommend Documents