Het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot reizen: online versus traditionele verkoopkanalen

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007 – 2008

Het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot reizen: online versus traditionele verkoopkanalen.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie

Charlotte Seynhaeve onder leiding van Prof. Patrick Van Kenhove (en Prof. Dirk Van den Poel)

Inhoudsopgave

Inleiding

1. De omgeving van het online beslissingsproces …………………………………...2

A. “Information explosion” ………………………………………………………………2 B. Bounded rationality en satisficing: beslissen consumenten beter?.................................3 C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factoren en de invloed van het internet ……....4

D. Customisatie en personalisatie ……………………………………………………7 2. Online versus offline : wat zijn de factoren die tot online shopping aansporen?…………………………………………………………………………….8

A. De gebruiksvriendelijkheid…....………………………………………………….........9 B. De prijs………………………………………………………………………………..14 C. Het soort en de ingewikkeldheid van het product of dienst…………………………..17 D. De ervaring……………………………………………………………………………22 E. De persoonlijkheid……………………………………………………………………23 F. Demografische en sociale variabelen…………………………………………………26 G. De invloed van referentiegroepen…………………………………………………….30 H. Betrouwbaarheid en privacy………………………………………………………….32 I. De gepercipieerde kosten………...…………………………………………………...38 J. Geïntegreerde modellen………………………………………………………………39

3. De invloed van het internet op het aankoopbeslissingsproces : voor- en nadelen voor de consument…………………………………………………………………………49

4. Algemeen besluit………………………………………………………………………..54

Inleiding “Electronic commerce is fundamentally changing the way consumers shop and buy goods and services…” In alle gelezen artikels zijn ze daarover unaniem…De komst van het internet als handelmiddel wijzigt het aankoopbeslissingsproces. Vermits het internet en de online verkoop nieuwe fenomenen zijn, doen ze ook veel vragen rijzen. We zullen in dit werk op de twee voornaamste proberen te antwoorden: wat zijn de factoren die consumenten tot e-handel aansporen? En wat zijn er de voordelen van voor de consument? Ik heb dit onderwerp gekozen omdat een onderzoek over 36 landen (42.000 interviews) uitgevoerd door Taylor Nelson Sofres Interactive (TNSi) heeft aangetoond dat in 2000 31% van de totale volwassene bevolking het internet gebruikte, en het aantal internet shoppers met 50% toenam tussen 1999 en 2000 (Brengman et al, 2005). Steeds meer consumenten beslissen vandaag om online te handelen en wijzigen daardoor hun beslissingsproces. In deze masterproef gaan we op zoek naar aan- en ontmoedigingselementen van de online consumptie. Om deze studie wat praktischer te maken zullen we het toepassen aan de reissector. In 2003 kwamen 43% van de internetopbrengsten vanuit deze sector. Reisproducten betekenen dus een van de grootste online industrie en kennen steeds meer succes. Deze studie stelt ook de vraag van de redenen van dit succes. Een interview van de directeur van Sunjets zal ons ook helpen om de nieuwe uitdagingen binnen deze sector te begrijpen. Nochtans zullen we niet eenduidig kunnen zijn. Ten eerste zijn sommige factoren op gepercipieerde variabelen gebaseerd. Meerdere belangrijke factoren zijn echter subjectiever dan andere en moeten dus met zorg geïnterpreteerd worden. Ten tweede werken de aangewende studies op verschillende landen én producten. Toch zijn sommige factoren soms sterk afhankelijk van het type van het verkochte product. Ten derde was het wegens de grote hoeveelheid literatuur en gegevens onmogelijk om dieper in te gaan op alle onderzoeken. Dit werk zal dus ergens wel selectief moeten optreden.

Deze masterproef wordt ingedeeld in drie hoofdstukken. Het eerste deel, het kortste, geeft namelijk een inzicht in de online omgeving van het consumentenbeslissingsproces, met nadruk op de nieuwe eigenschappen van deze handelsfeer. Het tweede deel -centraal- gaat over de factoren die het gedrag van de consumenten tegenover online shopping positief of negatief beïnvloeden. Die criteria zijn belangrijk voor de consument en bepalen of hij/zij online of offline een product of een dienst zal kopen. De taak is om de meest bepalende factoren te studeren, en te besluiten met enkele wetenschappelijke modellen die meerdere of 1

veel kenmerken samenvoegen. Tenslotte gaat het laatste deel over de voor-en nadelen van het internet bij de verschillende stadia van het consumentenbeslissingsproces. Mijn hypothese is dat het online aankopen van goederen en diensten een consumentenvoordeel met zich meebrengt, namelijk nieuwe baten voor de consument om tot een meer bevredigende beslissing te komen. Toch zullen we zien dat het niet altijd het geval is, noch voor elke consument noch voor elk product.

1. De omgeving van het online beslissingsproces De elektronische handel (e-commerce) resulteert in een reeks van activiteiten betreffende de goederen en diensten, zowel B2B als B2C, die op het internet worden uitgevoerd. Dit begrip wordt ingedeeld in “online shopping” en “online buying”. Online shopping staat voor de omvang van informatie en activiteiten die aan de consument de nodige informatie geven om een geïnformeerde beslissing te nemen en een business te beheren. Online buying is eerder de technologische infrastructuur voor het uitwisselen van gegevens en het aankopen van een product of dienst op het internet. In dit werk leggen we de nadruk op dit tweede begrip. We moeten immers de factoren vinden die tot aankoop aanmoedigen, dus niet enkel tot opzoekingen (Rosen, 2002).

A. “Information explosion”

De laatste decennia heeft men een informatierevolutie gekend. Twee belangrijke factoren hiervoor zijn de vooruitgang op het gebied van digitale technologie en de groeiende toeganglijkheid tot personal computers. Vanaf nu hebben mensen toegang tot een enorme hoeveelheid informatie, vanuit hun PC’s, op om het even welke moment en plaats. Deze informatie is ook meestal meer up-to-date dan via andere kanalen. Consumenten gebruiken immers het internet om informatie op te zoeken en alternatieven te overwegen vooraleer ze een product kopen. Deze grote hoeveelheid geeft ze de mogelijkheid om efficiëntere vergelijkingen tussen goederen te maken. Ze worden daardoor meer bewust van de prijsverschillen. Men kan zich hier wel de vraag stellen of meer informatie, ook betekent betere informatie, en of meer informatie tot meer bevredigende beslissingen leidt. Te veel informatie kan, bij slecht gebruik, inderdaad ook tot verwarring leiden, vandaar dat we stellen dat meer informatie niet per se leidt tot een betere en accuratere aankoopbeslissing.

2

Het informatiesurplus brengt twee tegenovergestelde gevolgen met zich mee. Aan de ene kant geeft het aan de consument de mogelijkheid om beter geïnformeerde keuzes te maken en meer controle over zijn beslissing te krijgen, maar aan de andere kant zal hij meer tijd en energie moeten besteden om van dit informatievoordeel efficiënt te genieten. Daarvan kan men afleiden dat de potentiële winsten in verband met informatie afhangen van de motivatie, vaardigheden en tools ter beschikking van de online consument. Meestal wordt hier met de intellectuele vaardigheden gehouden, vooral de vaardigheid om grote hoeveelheden informatie te kunnen integreren en samenvatten, alsook de mogelijkheid om logische banden tussen informatiestukken te leggen en daarover kritisch te denken. Volgens meerdere studies zou maar 20% van de Noord-Amerikaanse bevolking geschikt zijn om die taken uit te voeren (Haugtvedt et al, 2005).

B. Bounded rationality en satisficing : beslissen consumenten beter?

Perfecte rationaliteit kan worden gedefinieerd als de door een persoon gekozen optie die zijn nut maximaliseert, zelfs met imperfecte informatie. Volgens Herbert Simon (1956) gedragen de economische actoren zich met een beperkte rationaliteit, de zogenaamde “bounded rationality”. Zelfs als ze rationeel denken, zullen de beslissers beperkingen opleggen in hun processen van informatieverzameling en –interpretatie. In plaats van te proberen alle nodige en mogelijke informatie te vinden, zal de beslisser zich concentreren op de informatiebronnen waarmee ze gewend zijn, en/of op informatie die nuttig was in een vroegere gelijksoortige beslissingscontext. Verder zal hij ook niet per se zoeken naar dé optimale oplossing maar zal hij zich tevreden stellen met de eerste gevonden “satisfactory solution”. Dat is wat we noemen “satisficing”(Sanchez and Heene, 2004). Toch bestaat er een “accuracy-effort trade-off”. Hoe meer cognitieve inspanningen er nodig zijn om tot een beslissing te komen, hoe accurate deze beslissing zal zijn. Volgens Simon komen mensen dus liever tot satisficing dan tot optimale beslissingen, zeker in het consumentenbeslissingsproces. Simon kwam tot deze theorie dankzij drie assumpties: 1. Individuën hebben beperkte kennis. 2. Dat is kostelijk om informatie te verzamelen en op te slaan. 3. Het economische gedrag vraagt een trial-and-error proces (Haugtvedt et al, 2005).

3

Die twee met elkaar gebonden concepten van bounded rationality en satisficing kunnen grotendeels het feit verklaren dat meer beschikbare informatie niet per se tot betere beslissingen zal leiden. De meeste mensen zullen immers de door het internet aangeboden informatiesurplus onvolledig en/of inefficiënt gebruiken. Dat volgt de hypothese van veel studies in de cognitieve psychologie die besluiten dat de kwaliteit van het menselijke beslissingsproces niet noodzakelijk hoger is dan in situaties van onvolledige en imperfecte informatie.

Een ander belangrijk punt in deze context is ook het verschil tussen gegevens (data), informatie en kennis. Om een beslissing op een rationele manier te nemen heeft men kennis nodig, met name overtuigingen over oorzakelijke relaties in de omgeving. Daarentegen krijgt men vanuit het internet enkel data, en ook vaak, informatie. Data zijn maar observaties en informatie wordt gecreëerd na bewerking van die observaties (Sanchez and Heene, 2004). Informatie is immers maar een hulpmiddel om beslissingen te nemen maar wordt enkel omgezet in kennis door analyse, interpretatie en integratie.

Als de consument meer informatie krijgt dan krijgt hij ook meer keuzemogelijkheden. Maar dat betekent dat de consument meer tijd moet nemen en zijn cognitieve bevoegdheden langer moet aanwenden om tot een beslissing te komen. Toch hebben we daarover geen zekerheid.

C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factors en de invloed van het internet

Binnen het consumentenbeslissingsproces zijn er 4 “constraining factors” waardoor de consument beperkt wordt wanneer hij beslist om iets te kopen. Ze zijn variabelen die het beslissingsproces bemoeilijken. Hoe meer en hoe sterker ze voorkomen, hoe meer het proces belemmerd wordt.

4

Informatiehoeveelheid

Tijdsbeperkingen

Hoe we de online informatie aanwenden

Cognitieve vaardigheden

Keuzemogelijkheden

Het thema van de informatiehoeveelheid hebben we reeds besproken om te besluiten dat het niet per se voordelig was voor de consument. We leven eveneens in een wereld waar we steeds sneller moeten gaan optreden. Als het internet wordt gepercipieerd als een middel om tijd te winnen, dan vergemakkelijkt het ons beslissingsproces. Het internet kent ook geen tijdsbeperking in de zin dat online “winkels” 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 open zijn. Ze zijn flexibeler dan “brick-and-mortar” winkels en passen daardoor beter bij de levenstijl van elke consument. Internetverbindingen gaan ook steeds sneller en efficiënter. Het gaat dus steeds vlugger om informatie te vinden en transacties te maken. De tijdsbeperkingen worden door het internet dus sterk verminderd.

Vandaag krijgt ook de consument meer keuze in alle soorten van producten en diensten, en krijgt hij zo meer koopalternatieven. Aangezien hij steeds meer keuzemogelijkheden heeft, wordt het als maar moeilijker om te beslissen. Hij voelt zich geneigd om meer informatie te zoeken en meer aanbiedingen met elkaar te moeten vergelijken. Deze zwaardere taak veroorzaakt ook een vorm van onzekerheid bij de consument. Een studie van Godek en Yates (2001) heeft getoond, dat een groter aantal keuzemogelijkheden niet verkozen worden omwille van het feit dat de consument zich niet meer bevoegd voelt om tussen zo’n aantal opties te kiezen. Bovendien bestaat het principe dat als consumenten naar meer opties vragen, het voor hen vaak eenvoudiger en aantrekkelijker blijkt om voor gekende en vertrouwde consumptiemiddelen te kiezen (Haugtvedt et al, 2005, p.363, 364 en 366).

Betreffende cognitieve vaardigheden zijn de meest gebruikte beslissingstrategieën de Weighted additive rule (WADD), de Lexico-graphic heuristic (LEX), de Elimination-byaspects heuristic (EBA) en de Equal weight rule (EQW). De WADD en EQW worden als

5

compensatorische strategieën gekwalificeerd, met name strategieën waar een lage score voor een criterium opgehaald kan worden door een hogere score voor een ander criterium. Ze gaan gepaard met alternative-based processen omdat alle alternatieven worden overwogen. De LEX en EBA zijn niet-compensatorisch (geen trade-offs) noch attribute-based. Met de WADD-regel beslist men na evaluatie van meerdere alternatieven volgens bepaalde criteria of attributen die “een gewicht” hebben gekregen. Dit gewicht is afhankelijk van het nut van het criterium voor de consument. Een hoog gewicht betekent van hoge nut zijn of m.a.w. dat het belangrijk is dat het alternatief daarop hoog scoort. Het enige verschil met de EQW is dat deze laatste strategie aan elk attribuut een gelijk belang geeft en dus een gelijk gewicht. EQW vraagt dus minder inspanningen dan WADD. Nog minder inspanningen vergt de LEX heuristiek, die het product met de hoogste score voor het belangrijkste kenmerk kiest. Eens hij het heeft gekozen, zal de consument slechts met één attribuut werken. De EBA strategie werkt met meerdere attributen, die ook een score krijgen naar gelang hun nut, maar er zijn cut-off cijfers toegevoegd. Die cut-offs zijn minimale vereisten voor elk attribuut en dienen stapsgewijs om alternatieven te elimineren. De WADD-rule wordt beschouwd als de meest optimale beslissingsstrategie maar ze eist ook de meeste inspanningen. Onder tijdsdruk en met veel keuzemogelijkheden, kiezen consumenten toch liever voor niet-compensatorische en attribute-based strategieën, in plaats van trade-offs uit te voeren tussen attributen. In de bijlage (n°1) vindt men een eerste grafiek waarin de trade-off tussen nauwkeurigheid en tijdsbesparing wordt weergegeven. De twee rechten geven dus de voorkeur van een consument ofwel voor precisie ofwel voor inspanning (Haugtvedt et al, 2005).

Nu moeten we kijken naar de gevolgen van, enerzijds de nieuwe informatiesfeer en, van anderzijds de invloed van de computer in deze specifieke beslissingsvorming. Ten eerste is het belangrijk te weten dat er geen sprake meer is van een consument of een gezin maar van een “consument-computer”. Dit betekent: “an alliance between man and machine in which both interact to make decisions”. De basis voor de relatie tussen man en computer is het World Wide Web. De technologie laat toe de wereldwijde informatiedatabase te raadplegen, van bijna om het even waar en wanneer. De informatie wordt dus steeds toegankelijker. Ten tweede zijn er ook nieuwe tools en functionaliteiten van het Web die het zoekproces vergemakkelijken, zoals de “search engine”, “search robots1” of nog de “calculators2”. Hun

1

Ze zijn in interactie met de consument en kijken naar elke beweging van hem op het internet om daarna relevante opties te kunnen voorstellen.

6

doel is onder andere om alternatieven en attributen vooraf te selecteren en te evalueren naargelang de voorkeuren van de websurfer. Taakcomplexiteit wordt daardoor gereduceerd en het WADD beslissingsproces vereenvoudigd. Die twee elementen zijn in strijd met de twee eerste assumpties van Simon. Om toegang tot kennis te krijgen is het nu makkelijker. Ook kost het zoeken veel minder tijd en energie, zodanig dat deze gegevens steeds meer toeganglijker worden. Derhalve is onze bounded rationality niet zo beperkt als in de jaren ’50 van Simon. De WADD-strategie blijkt nu bereikbaar voor de consumenten: dankzij de hulp van de computer ligt de inspanningsrechte nu meer aan de linker kant. Ook ligt de precisierechte hoger om aan de sterkere voorkeuren qua nauwkeurigheid te antwoorden. Die precisie- en inspanningsvoorkeuren zijn toch hoger voor risicovolle en dure producten (Haugtvedt et al, 2005). U vindt het schema terug in de bijlage (n°1, tweede grafiek).

De grote informatiehoeveelheid, het grote aantal keuzemogelijkheden en de cognitieve challenge van ditt informatiesurplus hebben als gevolg dat de online consument selectief moet optreden. Op het offline netwerk kan hij experten vertrouwen om deze selectie vooraf te maken. Marketingexperten moeten ervan uitgaan dat als ze in deze context willen verkopen, het dan aanbevolen is om het bericht te beperken tot één eenvoudige en samenvattende idee. Een van de grootste beslissingen van het marketing team is dus om te weten welke informatie men mag laten vallen en welke men moet behouden.

D. Customisatie en personalisatie

Ten eerste is het van uiterst belang om de twee principes te differentiëren. In het kader van personalisatie biedt de onderneming specifieke producten aan voor een specifieke doelgroep. Met demografische gegevens en aankoopgedragen kan een firma haar producten personaliseren. Met personalisatie kiezen de consumenten binnen een door het bedrijf eerder gekozen assortiment van kenmerken. Met customisatie heeft de consument daarentegen de volledige controle over wat hij zal kopen. Hij kan van de kleinste tot de voornaamste toebehoorden van zijn product kiezen. Hier gelden de eigen voorkeuren van elke consument afzonderlijk. “Customization is a product selection protocol whereby firms use flexible and responsive manufacturing systems to create products to meet the needs of individual consumers (Haugtvedt et al, 2005)”. Customisatie heeft altijd bestaan maar heeft zich 2

Ze helpen consumenten voor de berekening van complexe beslissingen zoals de aanschaf van een auto versus de huur daarvan.

7

uitgebreid met de introductie in de jaren ‘80 van wat we noemen de “mass customization”. Bedrijven met IT technologieën en flexibele werkprocessen hebben immers de mogelijkheid tot customisatie op grote schaal en het ontstaan van het internet heeft deze mogelijkheid nog uitgebreid en op een goedkopere wijze mogelijk gemaakt. Meestal veroorzaakt de online customisatie de voldoening van de eerste keuze van de klant.

De mogelijkheid tot customisatie heeft een impact op de gepercipieerde controle van de consument in het aankoopbeslissingsproces. Deze gepercipieerde controle zal toenemen want de verschillende specificatiekeuzes geven aan de consument de opportuniteit om zijn eigen en nauwkeurige keuze te maken zonder tussenkomst van het bedrijf. De geneigdheid tot customisatie van een consument zal beïnvloed worden door het aantal mogelijke kenmerken die verschillende keuzemogelijkheden betekenen, en door de aanwezigheid van “default” waarden. Te veel keuze zal vaak een effect van demotivatie op de consument veroorzaken, terwijl de aanwezigheid van default waarden hem zal helpen om te beslissen (Haugtvedt et al, 2005).

In het algemeen zullen hoogopgeleide consumenten meer geneigd zijn om gecustomiseerde producten te kopen. Misschien omdat ze hun preferenties beter kennen ofwel omdat ze meer geld hebben om een dergelijk product te kopen. Mannen vinden ook het proces van customisatie gemakkelijker dan vrouwen.

2. Online versus offline: wat zijn de factoren die tot online shopping aansporen? Dit eerste tabel toont de coëfficiëntverdeling tussen de belangrijke factoren die een consument motiveren om goederen online aan te schaffen.

3

3

Eastin, 2002.

8

De onderzoeken tonen aan dat online shopping wereldwijd groeit, voornamelijk door het groeiende aantal nieuwe gebruikers die voor het eerst iets op het internet kopen, en het toenemende vertrouwen in online transacties dat daarmee verbonden is. In de tabellen die we zullen gebruiken zal het meestal over Amerikaanse gegevens en cijfers gaan. De US online markten zijn immers sterker ontwikkeld en vertonen hogere verkoopcijfers dan de Europese markt. Men verwacht een toename van het US online verkoopcijfer van $144.6 miljard in 2004 tot $331 miljard in 2010, wat 13% van alle verkopen in 2010 vertegenwoordigt. Europa zal vermoedelijk ook een toename kennen tot €263 miljard voor 2011 (Forrester Research, 2006). Wat de Europese landen betreft, liggen de Britse cijfers veel hoger dan de rest van Europa: 18,5 miljard euros in 2007, terwijl Duitsland enkel voor 13 miljard online verkoopt4. Van haar kant wordt België beschouwd als een opduikende markt waar consumenten een vrij negatieve houding aantonen tegenover online shopping. Enkel vanaf 2005 zijn de Belgische consumenten begonnen om online shopping meer te gebruiken, met een bedrag van 1,2 miljard euros producten en diensten, vooral in de vrije tijd (leisure en reizen).

In dit deel studeren we de factoren die aansporen tot een online aankoop. Elke factor wordt meestal eerst uitgelegd voor de gehele internet shopping en daarna specifiek benaderd voor de reissector. In 2005 bedroegen de verkopen van de online reissector $64.9 miljard voor de VS, $35.5 miljard voor Europa, en $15.9 miljard voor Oost-Asië; met respectivelijke jaarlijkse groeicijfers van 24,1%, 49%, en 31,4% (eMarketer, 2006). Forrester Research voorziet dat 40 miljoen van de Amerikaanse gezinnen in 2007 een reis/vliegtuigticket online zullen hebben aangekocht. Bovendien waren travel-related producten al snel de belangrijkste categorie van online verkochte goederen (Yu, 2008).

A. De gebruiksvriendelijkheid

Snelheid, toegankelijkheid en gebruiksgemak van online shopping worden vaak aangegeven als belangrijkste motivaties om via het internet te kopen. Omdat er geen bediende bestaat om hem te helpen moet de webgebruiker de gewenste informatie kunnen vinden, en alle gewone transacties zonder overbodige inspanningen kunnen uitvoeren. Dit kleine tabel uit een onderzoek uitgevoerd in 2000 toont een aantal kenmerken van het internetgebruik die door de consument gewaardeerd worden. Hoe hoger de coefficiënt, hoe belangrijker het kenmerk is.

4

http://www.drapersonline.com/news/2008/03/uk_tops_online_sales_chart_for_europe.html

9

5

Het Technology Acceptance Model (TAM), ontwikkeld door Fred Davis in 1989, is een belangrijke theorie als we over gebruiksvriendelijkheid willen praten. Toch ligt een andere theorie aan de basis van de TAM, namelijk de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975,1980). De TRA is wel bekend om menselijke gedragen en houdingen te verklaren en te voorzien. De theorie vermeldt dat individuele gedragen bepaald worden door de intentie om dit gedrag aan te nemen. Deze “bahavioral intentions” worden op hun beurt bepaald door afzonderlijke houdingen (attitudes) en subjectieve normen. De Attitude is de maat waarmee die gedragen positief of negatief geëvalueerd worden door een consument. De TAM vindt zijn oorsprong in deze theorie, die dan ook van groot belang is in onze verklaring. Het Technology Acceptance Model (TAM) wordt gedefinieerd als een theorie over informatiesystemen die bekijkt hoe de gebruikers komen tot het aannemen en het gebruik van een nieuwe technologie6, of ook “the behavioral intention to use a technology depending on users' acceptance of technology (Järvelainen, 2007)”. De twee voornaamste concepten van de TAM zijn de “perceived usefulness” of gepercipieerde nut, en de “perceived ease of use” of gepercipieerde gebruiksgemak. Ze kunnen de houding van de consument voorspellen inzake de IT-technologie.

7

PLS analysis of TAM. Path significance: ap<0.001; bp<0.01; cp<0.05; nsp>0.05. Parentheses indicate R2 values 5

Limayem, Khalifa and Frini, 2000. http://www.123exp-business.com/t/04254164318/ 7 Premkumar and Bhattacherjee, 2008. 6

10

8

De Perceived usefulness wordt door Davis gedefinieerd als “the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance”, m.a.w. de gebruikersperceptie van de geschiktheid om zijn computer te gebruiken om zijn prestatie te verbeteren wanneer hij met een taak bezig is. Het gepercipieerde nut toegepast op online shopping kent drie belangrijke kenmerken, namelijk het vergemakkelijken om goederen te vergelijken, de toegang tot nuttige informatie en het reduceren van de aankooptijd, dit allemaal met de hoogst mogelijke efficiëntie. Een website is dus liever gebruikersvriendelijk, begrijpbaar, en laat toe om op een snelle en efficiënte wijze op te treden. De Perceived ease of use is “the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort.” Dat is ook een subjectieve perceptie. Onderzoekers zijn het er niet mee eens inzake de invloed van de twee maatregelen. Als alle studies een positieve correlatie tonen tussen perceived usefulness en gebruik van IT-technologie, zijn dezelfde studies verdeeld wat betreft de invloed van perceived ease of use. Sommigen geloven in een invloed, anderen niet. We leiden hieruit dus af dat Perceived usefulness de centrale determinerende factor is en de Perceived ease of use secundair is (Shih, 2004). Het effect op de gebruiksintentie van de PU is inderdaad sterker dan het effect van PEOU. Deze laatste oefent eerder een rechstreekse invloed uit op de PU. De twee bovenstaande schema’s geven verschillende coefficiënten aan de PU en PEOU maar het blijkt voor de twee schema’s duidelijk dat de PU de grootste en meest rechstreekse invloed heeft op de online koopintentie.

Een interessant instrument is de ICT-utility, want het brengt de maatstaven ease of use/usefulness naar voren, alsook het “gebruiksplezier”. De ICT-utility meet eigenlijk het nut van het internet. Uitgaande van de veronderstelling van de nutmaximalisatie zal de consument het voor hem nuttigste kanaal verkiezen. Dit ICT-nut is afhankelijk van 6 variabelen: 8

Lin, 2007

11

computer ease of use, computer usefulness, computer “enjoyment to use”, internet ease of use, internet usefulness en internet “enjoyment to use”. Deze ICT utility is een belangrijke factor om de voorkeur voor online shopping te verklaren (Soopramanien et al, 2007).

In dit verband is de “Internet self-efficacy” ook een relevante maatstaf. Inderdaad het meet de door iemand gepercipieerde bekwaamheid om het internet op een succesvolle manier te gebruiken (Bandura, 1999). Het brengt betere gepercipieerde online vaardigheden en een langdurige ervaring met zich mee. Laag gepercipieerde internet self-efficacy verhindert mensen om van webactiviteiten en –voordelen te genieten. Soms zijn die mensen niet begaafd met het internet en missen essentiële vaardigheden om effectief daarop op te treden. Integendeel beheersen anderen wél die vaardigheden en missen ze enkel motivatie en tijd. In dit kader kunnen we de “Internet Self Efficacy Scale” van Eachus en Cassidy (2006) voorstellen. Deze schaal werd op vier gebieden ontwikkeld, namelijk gegevensopzoekingen, gegevensverspreiding, communicatie en internettechnologie. Hoe hoger u op die vier competenties scoort, hoe meer online activiteiten u zal uitvoeren, online shopping inbegrepen. Wat de aanmodigingsfactoren in de reissector betreft komt de ease of use zich net na de prijs voor binnen het onderzoek van Kim, Kim en Han (2007). Zoals voor veel online producten blijkt de ease of use eveneens een bepalende factor te zijn voor de mensen die online willen reserveren. U wordt uitgenodigt om het tabel van het onderzoek van Kim, Kim en Han9 te raadplegen. Omdat een reis geen eenvoudig product is en omdat er veel keuze- en customisatiemogelijkheden bestaan, moet men zich in een gebruikersvriendelijke omgeving bevinden. Hier rangschikken we ook de zesde, achste en negende aankoopfactoren, met name

9

J. Geïntegreerde modellen, punt 6.

12

de websitesnelheid, de mogelijkheid om alles in één transactie te reserveren en de design van de website. Dit zijn elementen die de handelingen rond de reservering vergemakkelijken en daardoor de aankoopintentie verhogen. Interessant is hier de trade-off tussen highly-designed websites en de oplaadtijd. Een aantal studies10 hebben trouwens reeds aangetoond dat consumenten niet lang kunnen wachten vooraleer ze daar last van hebben. Daarvoor is het van uiterst belang dat e-bedrijven een evenwicht bereiken tussen de aangepaste design en de gewenste snelheid. In het algemeen verschaffen gesofisticeerde websites meer nuttige informatie aan consumenten, en ze zijn bovendien aantrekkelijker dan minder gesofisticeerde websites. Meestal resulteren ze in de toename van de gebruiksvriendelijkheid. De mogelijkheid om alles in één transactie te kiezen zal ook een voordeel zijn. Online one stop shopping geeft aan de reiziger alle instrumenten om elk element van zijn reis te voorzien: autoverhuur, accommodatie, vliegtuig,…Dit is gemakkelijker dan via de traditionele kanalen (Beldona et al., 2005). Die voordelen zijn dan ook verbonden aan de persoonlijkheid van de kopers, het gaat hier namelijk om mensen die convenience en tijdsbesparingen waarderen. Bovendien wordt het ook gekoppeld aan het feit dat een reis vaak geen eenvoudig product is. Alles moet dus door het e-bedrijf goed voorbereid zijn opdat de consument tijdens de online handelingen op zijn gemak kan zijn. Dit zijn dus twee redenen ter verantwoording van een goed opgemaakte website.

Dat is precies wat Sunjets heeft gedaan. Het aandeel van het internet in zijn transacties gaat nu boven de 50%. Sedert 2004 is Sunjets ook bezig met de markt van de city trips, sneeuw- en autovakanties, Disneyland Parijs en dichtbije bestemmingen. Die vijf nieuwe producten zijn enkel op het internet beschikbaar. Er bestaat daar geen brochure van en de reservaties en betalingen worden alleen op het internet aanvaardbaar. De heer Laperre weet wel dat het een strategische keuze was, na uitvoering van een kosten- en batenanalyse. Als Sunjets weet dat het daar onvermijdelijk klanten mee zal verliezen, namelijk de niet-gebruikers van het online kanaal, weet het bedrijf ook dat er veel baten van bestaan: geen dure brochures, de beperking van de zomeroverlast van de call-centers, het vermijden van productieproblemen met brochures van de verschillende JetAir merken,… Toch is een grotere aanwezigheid van webassistentie nodig. Eigenlijk blijft Sunjets met dezelfde personeelskosten omdat er veel bedienden moeten zijn om aan de e-mails (op tijd) te antwoorden en om de technische problemen op te lossen. Volgens de heer Laperre zijn de klanten van Sunjets (en van de

10

Carmon, Shanthikuman and Carmon, 1995 en Pruyn and Smidts, 1998.

13

reisagentchappen in het algemeen) steeds meer convenience-gericht en dus het was een logische keuze om de nieuwe producten enkel online aan te bieden. Het internet is “een gouden geschenk voor Sunjets”, zegt hij. Toch is hij van mening dat het verwijderen van het call-centersysteem niet voor morgen is. De trouwgraad van Belgische klanten is vrij hoog en een grote deel van klanten van Sunjets zijn gewend met de zogenaamde “call-centers”. Toch ziet men veel voordelen van het internet, vooral in de zomer wanneer de telefoonlijnen urenlang bezig kunnen zijn (Laperre, interview, 13/05/2008).

B. De prijs

Veel marketingwetenschappers denken dat de prijsgevoelige consumenten in grotere mate de neiging zullen krijgen om op het internet te gaan handelen. Als de zoekkosten goedkoper zijn op het internet, zijn de productprijzen in het algemeen ook beschouwd als lager. Dus gaat de prijsgevoeligheid positief gepaard met de neiging tot online transacties (Girard et al, 2003). Het type consument dat op het internet koopt wordt immers gekenmerkt door zijn wil om de laagste prijzen te vinden (Black, 2007). Het onderzoek van Limayem, Khalifa en Frini (2000) beweert dat het krijgen van lagere prijzen het belangrijkst vermoedelijk gevolg van online shopping vormt. Zo kunnen verkopers lagere prijzen aanbieden omdat de operationele kosten wegvallen, met bovenop kortingen, discounts en verscheidene incentives mogelijk.

In de werkelijkheid wijzen Grover en Ramanlal (1999) er op dat lagere prijzen maar een mythe zouden zijn. Ten eerste is het voor internetgebruikers soms moeilijk om de laagste prijzen te vinden, voor een deel omwille van de enorme hoeveelheid informatie. Dat geldt vooral voor niet-ervaren gebruikers en zeker als consumenten snel moeten optreden. Ten tweede zijn er voor een grote deel van de consumenten (32% bij een Brits onderzoek) geen enkel prijsvoordeel meer wanneer de leveringskosten worden meegerekend11. Toch heeft het internet zeker de wijze veranderd waarop prijzen worden vastgelegd. Ten eerste laat het toe 11

“Price and value slow internet retail growth”, Marketing Week, 2006, Volume 29, Issue 43, p.31.

14

om gemakkelijk goederen te veilen, dankzij lagere kosten en een ruimere toegang tot veilingsplekken. Ten tweede zorgt het internet voor de desintermediatie van de economie. Er zijn m.a.w. geen of weinig tussenpersonen bij online transacties. Als de veilingen beter aangepaste prijzen laten ontstaan, speelt de desintermediatie een prijsverlagingsrol. Er wordt immers geen “fee” meer betaald aan tussenpersonen die vroeger voor hun geleverde diensten en informatie een vergoeding kregen. Men verwacht dus dat de prijzen van de e-producten hun “werkelijke” marktwaarde zouden moeten bereiken, in een omgeving waar de concurrentie op factoren zoals kwaliteit, betrouwbaarheid, efficiëntie en toegevoede waarde gebaseerd kan worden (Jayaraman and Baker, 2003).

Al kunnen lagere prijzen niet verzekerd worden, dan zijn de prijzen zeker flexibeler op het internet dan elders. Het internet laat immers een dynamische pricing van de goederen toe: de prijzen kunnen vaker veranderen en dus beter aangepast zijn aan de huidige situatie op de markten. Deze flexible pricing strategy wordt voornamelijk toegepast op alle vergankelijke en tijdsgevoelige producten. Het wordt daardoor overal gebruikt in de leisure industrie (vliegtuigticketten, hotelreservaties, en verhuur van auto’s) maar ook steeds meer voor goederen met een in de tijd dalende waarde zoals computercomponenten. Andere productsoorten kennen steeds vaker flexibele prijzen zoals Ebay het toont (veilingen), waarop elk goed een prijs krijgt na overeenstemming van de vraag en het aanbod. Een evenwicht kan dus hypothetisch gevonden worden na prijsaanpassingen aan de vraag- en aanbodcurves (Jayaraman and Baker, 2003). Volgens een peiling van 200112 hadden ongeveer 60% van de online shoppers de prijs genoemd als de eerste reden voor de aankoop van een reisproduct op het internet. 53% dachten ook dat ze hun beste deals behaalden dankzij online reisagentschappen eerder dan via de traditionele reiskantoren. Bovendien, zijn consumenten meer geneigd om een reservatie te maken als ze de laagste prijzen krijgen (Haussman, 2002). Consumenten vergelijken altijd de prijsinformatie op meerdere websites van reisagentschappen. De reclame van die reisbedrijven zich dus eerst richten tot de prijsgevoelige consumenten (Kim, Kim and Han, 2007). U vindt daarvan een aantal voorbeelden in de bijlage 5.

12

2001 Annual PhoCusWright Travel Consumer Trends Survey.

15

Mensen die op het internet hun vliegetuigticketten kopen zijn prijsgevoeliger maar vertonen ook meer “sale proneness” dan offline shoppers. “Sale proneness” is iemands toegenomen neiging om op een productaanbod te reageren wanneer hij een verlaagde prijs of een korting krijgt. Hoe hoger die twee factoren zijn, hoe hoger de kans is om online op te treden (Yu, 2008). Het is ook niet enkel voor de lage prijzen dat het online aankopen van reizen aantrekkelijk is, maar ook voor de ruime mogelijkheden om prijzen onder elkaar te vergelijken. Men kan natuurlijk van reisbureau tot reisbureau lopen als men bereid is daar tijd en energie in te steken, toch is het ook mogelijk om de computer in te schakelen en de websites rustig thuis te raadplegen.

De reissector is sterk betrokken bij prijsflexibiliteit. De kenmerken van een reisproduct helpen om dat te verklaren:


Dergelijke producten zijn niet opslagbaar. Lege hotelkamers vertegenwoordigen zowieso verloren geld.




Die producten kunnen in verschillende categorieën gerangschikt worden (hotels met een verschillend aantal sterren) en dus aangepaste prijzen krijgen.




Ze kennen een gecentraliseerd bestellingsproces. Daardoor is het gemakkelijker om de verschillen in vraag en aanbod duidelijk te zien en kan men zich meer bepaald richten op de prijzen.




Er bestaat een groot verschil tussen marginale kosten en marginale opbrengst, met als gevolg dat één persoon méér veel meer opbrengt dan wat hij kost. In zo’n geval is het makkelijker om met prijzen te spelen om de winstgevendheid te verhogen.




Tijdelijke en plotselinge veranderingen kunnen voorkomen aan de vraagzijde (seizoensgebonden producten) en veroorzaken prijswijzigingen die opbrengsten met zich kunnen meebrengen (Jayaraman and Baker, 2003).

Klanten van Sunjets, éen van de grootste reisbedrijven in België en merk van JetAir NV, worden meestal aangetrokken door het gemak. Sunjets gebruikt enkel rechstreekse verkoopkanalen, dus ofwel de zogenaamde “call-centers” ofwel het internet. Volgens de directeur van Sunjets de heer Laperre is het zoeken naar de laagste prijzen niet zo overheersend bij zijn klanten. Zeker zoeken klanten naar lage prijzen maar zeker niet altijd naar de laagsten. Klanten zijn in het algemeen prijsgevoelig maar niet meer online dan offline. Voor hem zijn de online consumenten van Sunjets meer aangetrokken door het gemak van zo’n online dienst of door de kwaliteit dan door de prijs. Ook spelen de verblijfgewoontes in 16

belangrijke mate bij Belgische klanten. De heer Laperre merkt op dat er klanten zijn die altijd naar dezelfde hotel gaan maar die ook altijd via dezelfde kanaal boeken. Wat prijsflexibiliteit betreft geldt het wel bij Sunjets dat prijzen (en informatie in het algemeen) up-to-dater zijn op het internet. Voor Jetairfly.com zijn prijzen zelfs elke dag aangepast. De prijs wordt ook gemakkelijker berekent want het komt online automatisch aan. Terwijl de online concurrentie veel sterker is dan offline, hanteert Sunjets toch dezelfde prijzen zowel in brochures als online (Laperre, interview, 13/05/2008).

C. Het soort en de ingewikkeldheid van het verkochte product of dienst

Peterson, Balasubramanian en Bronnenberg (1997) denken dat “the suitability of internet for marketing depends on the characteristics of the product of service being marketed”. Het is dus noodzakelijk om de verschillen tussen de producten in acht te nemen als we de invloed van online shopping volledig willen verstaan (Lian and Lin, 2008).

Producten die duur zijn of die minder vaak gekocht worden (auto, reis, huis, schilderij,…) impliceren beslissingen die complexer en moeilijker zijn dan voor de aankoop van een boek of een parfum. Het zijn diensten en producten die noodzakelijke diepergaande uitleg en negociatie met zich meebrengen. Wat de reissector betreft kunnen we zeggen dat een gewone reis of een “packaged tour” gemakkelijker online verhandelbaar is dan een reis om de wereld, met verschillende bestemmingen en veel keuzemogelijkheden. Ambiguiteit gaat gepaard met ingewikkeldheid (Jarvelainen, 2007).

Philip Nelson (1970) had producten in 2 categorieën ingedeeld: de zogenaamde “search goods” en “experience goods”. In het geval van search goederen is de voorgestelde informatie voldoende om het risico in verband met de aankoop van die producten sterk te reduceren. “Experience goederen” vragen daarentegen een fysieke inspectie/test van en/of een zekere ervaring met de producten voor het kopen. Dat is bijvoorbeeld het geval voor kleren en schoonheidsproducten, die dus minder spontaan op het internet gekocht zullen worden. Voorbeelden van search goederen zijn cd’s en boeken, waarvoor geen fysiek contact vooraf nodig is (Soopramanien et al, 2007). Veel studies13 hebben al getoond dat consumenten liever “search goods” dan “experience goods” op het internet kochten. “Credence goods” worden

13

Studies van Peterson et al. (1997), Vijayasarathy (2002), Lee et al. (2003).

17

eerder offline ook gekocht omdat het goederen zijn waarvoor het zelfs na consumptie moeilijk is om hun kwaliteit in te schatten. Daarvoor worden ze ook “post-experience goods” genoemd. Meestal zijn bemiddelende partijen nodig om advies en bijkomende informatie te verlenen. Voorbeelden daarvan zijn opleiding, vitaminen en onroerende goederen14.

15

Een gelijksoortige indeling geldt over high-touch producten en low-touch producten. De eerste zijn producten die liefst in een winkel gekocht worden omdat een fysiek contact (aanraken, passen, ruiken, …) nodig is vooraleer men ze koopt. Die producten vragen ook meer bijkomende diensten. Boeken en cd’s (evenals electronische goederen) vindt men hier tussen de twee categoriën, want ze worden vaak op het internet gezocht en vergeleken maar gekocht in “brick and mortar” winkels (Haugtvedt et al, 2005).

Het voorgestelde model van Lian en Lin (2008) is gebaseerd op een classificatie van producten en diensten naar gelang drie dimensies: kosten en aankoopfrequentie, waardepropositie en differentiatiegraad. Als men producten volgens die kenmerken rangschikt, dan vindt men bij voorbeeld: Security Privacy

Privacy

Low outlay, frequently purchased goods

High outlay, infrequently purchased goods

Tangible or physical

Books

TV gaming systems

Intangible or informational

Online news and magazines

Computer games

Product involvement 14 15

Security Prod.invol.

http://en.wikipedia.org/wiki/Credence_good Soopramanien et al, 2007.

18

Blijkbaar zijn de beslissingscriteria verschillend naargelang het type product dat aangekocht wordt. Een hoge graad van gepercipieerde veiligheid (security) zal grotendeels de aankoopbeslissing van dure en niet vaak aangekochte producten of diensten gunstig beïnvloeden. Anderzijds zijn privacybetrekkingen belangrijke factoren wat de aankoop van tastbare en fysieke goederen betreft. Voor ontastbare producten is de productbetrokkenheid bijzonder invloedrijk. Productbetrokkenheid is iemands motivatie ten opzichte van een goed waarvan deze motivatie door de relevantie en het belang van het product wordt geactiveerd. Hoe meer het individu zich betrokken voelt, hoe meer tijd hij zal besteden voor het zoeken naar specifieke informatie. Lian en Lin beweren dat een hoge graad van product involvement gepaard gaat met een positieve houding tegenover online shopping. De kadertjes van het bovenstaande schema geven voor elk type van product de factoren die de aanschaf beïnvloeden (Lian and Lin, 2008). Complexe reisproducten worden bij de “high outlay, infrequently purchased goods” geplaatst. Dit verklaart waarom de factoren veiligheid (want ze betekenen meestal grote geldbedragen) en productbetrokkenheid (want ze komen niet vaak voor en veroorzaken daardoor een sterkere motivatie en meer informatieopzoekingen) zo belangrijk zijn in geval van hun aankoop. Bovendien is een reis een sterk gecustomiseerd product. Een reis kiest u niet in 15 minuten en bevat veel persoonlijke voorkeuren (datum, tijdstip, plaats, duur van het verblijf, aantal personen, type kamer, type pensioen, bijgeleverde diensten, …). Het zijn ook ontastbare producten omdat u reisproducten niet kunt raken of in handen nemen. Zeker kunnen we ook beschouwen dat ze met diensten gekoppeld worden.

Een andere tabel vindt men in de bijlage (n°2). Verschillende producten worden daar voorgesteld, met telkens een score voor bepalende aankoopdeterminanten op een schaal van 1 tot 10. Men ziet dat die aankoopfactoren verschillen naar gelang het type product. In de bijlage vindt men dat de prijs sterk wordt gewaardeerd door de kopers van vliegtuigticketten.

De media richness theory (Daft and Lengel, 1984) maakt in dit kader het verschil tussen information-rich media en information-lean media. Voor complexe producten zal een information-rich medium efficiënter zijn terwijl voor eenvoudige taken, een information-lean medium voldoende zal zijn. Binnen onze context zijn reisagentschappen en -telefonen information-rich media, in tegenstelling tot online booking systemen. Daft en Lengel stellen dus een soort van schaal van mediarijkdom voor, volgens een viertal criteria: 1. de mogelijkheid tot onmiddelijke feedback 2. de bevoegdheid tot transmissie van emoties, stemwijzigingen, body language en zov. 19

3. de taalverscheidenheid 4. de maat van persoonlijke focus.

Volgens de theorie van Nelson zijn reisproducten gerangschikt bij de experience goods, en volgens de media richness theory is het internet een information-lean medium. Daaruit blijkt dat reisproducten niet geschikt zijn om online te worden verkocht. Ze zijn vaak duur, zelden gekocht (voor de meeste mensen) en kunnen bijkomende informatie vereisen. Toch zijn ze succesvol op het internet. Als online reizen immers experience goods zijn, blijven ze ook experience goods ook al gaan we naar een reisbureau. Het risico in verband met het product (bestemming, hotel, stad, voeding, diensten,…) blijft hetzelfde als we online of offline kopen. Het productspecifieke risico blijft eigenlijk gelijk. Feit is wel, dat wanneer een consument een reis boekt, er ofwel een verrassingselement bestaat die intrinsiek is aan de reservatie, ofwel een familiariteitselement indien onze consument naar een vertrouwde bestemming gaat. Het is wel waar dat een reisagent vaak zijn ervaring zal meedelen en advies zal geven, wat online niet mogelijk is in dezelfde mate. Toch wordt dit oorspronkelijke informatietekort vervangen door online fora en de uitgebreide informatie. Ten tweede is het internet wel een informationlean medium. Toch kan het interpersoonlijke tekort op verschillende manieren opgevuld worden: telefoonreservaties, client support diensten, sterke brand, FAQ, … Allerhande hulpdiensten aan klanten worden sterk gewaardeerd door de e-shoppers.

Volgens Beldona et al. (2005) verschillen reisproducten sterk onder elkaar en kunnen ofwel in de categorie van de complexe producten (auto- en vliegvakanties, cruises) ofwel in de categorie van de weinig complexe producten (vliegtuigticketten, autoverhuur) gerangschikt worden. Naargelang het reisproduct zijn er verschillende factoren van belang.

20

We zien bijvoorbeeld dat prijs minder belangrijk wordt als de online vaardigheden van de consument hoger zijn. Integendeel blijkt de prijs meestal belangrijker te zijn voor minder complexe reisproducten zoals vluchten en car rentals. Familiarity (ervaring) heeft ook een sterkere invloed op die producten. Wat de complexere producten (accommodaties, tours en packages) betreft zijn “ease of booking” en “information detail” bepalend (Beldona et al.,2005). Zoals Lian and Lin (2008) daarnet hebben getoond voelen consumenten zich vooral betrokken door de kenmerken van het product wanneer ze een dergelijke complexe reis kopen. Binnen onze top 2 (gemak en prijs) is toch het bestellingsgemak 13 keer gekozen als eerste factor, terwijl de prijs komt maar 3 keer voor. Binnen de reissector moeten we dus ook goed rekening houden met het soort product waarmee we werken. Directeur van Sunjets de heer Laperre gaat ermee akkoord en bevestigt dat verblijfdetails en gebruiksgemak de meest determinerende factoren zijn voor de online aankoop van een reis (vooral vlieg- en autovakanties in het geval van Sunjets).

21

D. De ervaring

Meerdere studies (Novak et al., 2000, Vijayasarathy, 2004) beweren dat het toegenomen gebruik en de vertrouwelijkheid met de IT-technologie, alsook de verwerving van internetvaardigheden, een positieve invloed hadden op het gepercipieerde nut van deze technologie en de consument zou aansporen tot online consumptie. In vergelijking met de electronische verkoopkanalen, zijn de consumenten in het algemeen meer gewend met de traditionele verkoopkanalen omdat ze reeds langer bestaan. Gebruikers hebben er enkel meer ervaring mee. Het is uit onderzoeken ook gebleken dat de “internet shoppers” internetgebruikers waren die al langere en vaker op het internet waren, en er gemiddeld meer tijd aan besteedden (Brengman et al, 2005). Ervaring met het online kanaal wordt dus positief gecorreleerd met de intentie om iets online te kopen.

Een studie van King en Xia (1997) heeft in dit kader getoond dat nieuwe ervaringen met nieuwe media de aanpak van de traditionele media wijzigde. In geval van (langdurige) ervaring zowel met traditionele als met nieuwe media verkiezen consumenten voor het kanaal dat voor een specifieke taak het meest geschikt is. De studie stelt ook voor dat een eerdere geslaagde aanschaf op het internet, een positief effect heeft op de intentie om weer via hetzelfde kanaal te kopen. Het eerste contact met het online aankoopproces is trouwens van uiterst belang; een negatieve ervaring zal beslissend zijn voor de toekomstige houding van de consument tegenover dit kanaal. Novak et al (2000) tonen ook dat “prior experience” met het online shopping kanaal onze vaardigheden en confort verbeteren. Meer vaardigheden verhogen de Perceived Ease of Use, en verminderen de gepercipieerde risico’s die worden verbonden aan het online proces. Steeds meer ervaring met dit kanaal veroorzaakt meer vertrouwen en bovendien worden alle voorwaarden verzameld opdat het proces van online shopping een aankoopgewoonte wordt.

Wat de ervaring betreft is de heer Laperre ervan overtuigd dat Sunjets soms klanten verliest voor de enige reden dat ze niet bevoegd zijn om het internet efficiënt te gebruiken en slagen er niet in om een reis online te boeken. “Die mensen”, zegt hij, “nemen geen tijd om naar onze hulpdiensten te bellen en verlaten hun internetproblemen om zich weer naar traditionele kanalen te richten. Dat is jammer”.

22

E. De persoonlijkheid

Dit tabel toont ons duidelijk welke karaktertrekken het meest vertegenwoordigd zijn bij de internet shoppers. Die kenmerken vinden we trouwens terug bij de meeste onderzoeken.

16

De waarschijnlijkheidsgraad van iemand om op het internet te handelen wordt sterk beïnvloed door de “personal innovativeness” van deze persoon (Donthu and García, 1999), anders gezegd zijn innovatieve geest. De geneigdheid om innovatief op te treden, in het bijzonder tegenover nieuwe technologieën, is een verklarende factor voor online shopping. Mensen die het meest innovatief optreden kennen dus een groter vertrouwen in het internet en in zijn veiligheidsregels. Daardoor vermindert het gepercipieerde risico, wat een positieve invloed heeft op de intentie om online te kopen (Crespo and Rodriguez, 2008). We komen dan later in dit werk terug op deze theorie, namelijk in het E-commerce Adoption Model. Er zijn voorlopig slechts vier studies die de factoren in verband met persoonlijkheid gebruiken om de geneigdheid tot online shopping te verklaren. Voor Donthu en Garcia (1999) bijvoorbeeld, is onze “online consumenttype” meestal eerder op zoek naar gemak en verscheidenheid, meer gemaksgericht, innovatiever, impulsiever maar minder risicoaverse dan de traditionele kopers. Voor LaRose en Eastin (2002) kent hij minder emotionele stabiliteit dan diegenen die op het internet niet kopen. Voor Copas (2003) beïnvloedt de waakzaamheid de neiging tot handelen in negatieve zin. Openheid tot ervaring is daarentegen een positieve factor. Tenslotte zijn mensen die hoog scoren op de schalen van sensation seeking en opinieleiderschap meer geneigd om online te handelen (Kwak et al, 2002). 16

Sim and Koi, 2002.

23

Internetkopers zijn ook “convenience motivated”: ze hechten meer belang aan het gemak en de tijdsbesparingen dan de gemiddelde consument. Volgens Li, Kuo en Russell (1999) vindt men de internetkopers bij de mensen met een hoger opleiding, met hogere inkomens, en die meer convenience-georiënteerd zijn en meer kennis van het internet hebben.

De online reiziger wordt ook gekenmerkt door zijn pioniersgeest. Hoe sterker iemands innovatieve geest, hoe groter de neiging om naar reisproducten online te zoeken en/of te kopen. Aangezien die reisproducten vrij nieuwe concepten zijn, zullen de “early users” eerst de sprong wagen. Het zijn innovatiegerichte mensen, die niet bang zijn voor projecten en producten die meer risico’s inhouden. Ze zijn trouwens altijd op zoek naar nieuwe ervaringen, zoals bv. de online shopping. Ze treden op als opinieleiders en sporen de andere consumenten aan tot hetzelfde aankoopgedrag (Lee, Qu and Kim, 2007). Voor Beldona et al. (2005) is de online reiziger ook een early adopter, die progressief en succes-georienteerd is en zich vooraan bevindt op de technology acceptance curve.

De 3M Model of Motivation and Personality van J. Mowen (2000) is een geschikt model om de meeste karaktertrekken van online consumenten samen te vatten. De bedoeling is hier het toepassen van het hiërarchische model van de persoonlijkheid van Mowen om de wil en de intentie van mensen tot online aankoop te kunnen verklaren en voorzien.

24

Dit schema toont waarden en behoeften op 4 verschillende niveau’s. Ten eerste zijn er volgens Mowen de “elemental traits” of de “Big Five dimensions of personality”. Deze Level IV is bepaald door genetische predisposities en vroege leerervaringen. Het niveau III bestaat uit “compound traits”, met name noden die tijdens de socialisatie zijn ontwikkeld. De “situational traits” zijn types van gedragen en attitudes die men in bepaalde situaties of omgevingen toepast. Het eerste niveau in de hiërarchie van Mowen is dat van de “surface traits”, of de onmiddelijke determinanten van het gedrag. Het zijn context- en gedragsspecifieke disposities. De Level One in het schema is hier een maatstaf van de intentie om online te kopen in de toekomst. De wil om online te handelen wordt rechstreeks verklaard door: Affective involvement17 (.47), Need for Cognition18 (-.31), Neuroticism (-.16), Agreeableness (-.14) en Openness to experience (.09). Hoe hoger iemands affectieve belangstelling is, hoe zwakker zijn smaak voor cognitievragende taken is, hoe lager zijn emotionele stabiliteit, hoe lager zijn vriendelijkheid, des te opener voor nieuwe ervaringen, hoe groter zijn wil en intentie is om iets online te kopen. Drie van de Big Five dimensies van persoonlijkheid zijn significatieve en rechstreekse beïnvloedende factoren van de koopintentie, met name de neurose, de vriendelijkheid en de openheid voor ervaringen. De grotere impact van Affective Involvement dan van Cognitive Involvement in dit model, toont dat de beslissing meer verbonden is met gevoelens dan met redeneringen (Bosnjak et al, 2007). Dit model van Mowen is toch niet voldoende om te verklaren waarom een consument online zal kopen maar het geeft invalshoeken die belangrijk zijn om het gedrag van de consument te begrijpen en te voorzien.

In 2001 hebben de onderzoekers Smith en Swinyard (2003) een “internet shopper lifestyle scale” ontwikkeld. Dit model vormt de basis voor de segmentatie van de VS bevolking tussen online kopers en niet-kopers. Online shoppers zijn ingedeeld in 4 segmenten: “shopping lovers” (11.1%), “adventuresome explorers” (8.9%), “suspicious learners” (9.6%), en “business users” (12.4%), en bij de online nonshoppers vindt men de “fearful browsers” (10.7%), “shopping avoiders” (15.6%), “technology muddlers” (13.6%), and “fun seekers”

17

Affective Involvement is hier gedefinieerd door het feit dat affectieve kenmerken de consument zullen aansporen om via het internet op te treden, zoals hedonistische en symbolische verwachtingen daarvan. 18 Need for Cognition is een maatstaf van interindividuele verschillen over het beginnen van en het behouden van cognitief-vragende taken en challenges.

25

(12.1%)19. Meer informatie over die soorten vindt u terug in de bijlage 3. Van alle kenmerken die we bij de e-consument van reizen kunnen opmerken, besluiten we dat ze eerder “adventuresome explorers” of “business users” zijn. De business users vinden immers hun motivatie in het gemak en verkiezen het internet als transactiemiddel omwille van alle faciliteiten

dat

het

kan

aanbieden,

qua

snelheid,

effectiviteit,

tijdsbesparing,

keuzemogelijkheden, informatie,… Ze zijn niet bang voor risico’s verbonden met de online shopping (kredietkaart- en pricacyconcerns) en hebben meestal een job gebonden met het gebruik van personal computer(s). Ze worden vooral geïnteresseerd in het nut dat het internet hen kan verschaffen. Bovendien komt de definitie van de “adventuresome explorer” ook overeen met de tot nu toe geziene kenmerken van de online reiziger. In vergelijking met de andere segmenten hebben ze de hoogste ervaring met het internet en zijn er vaker op om allerhande soorten van operaties uit te voeren en naar informatie te zoeken. Ze waarderen goeie prijzen en consumentenfora. Die twee profielen komen overeen met de twee grootste redenen voor online travel shopping, namelijk convenience shopping en recreational shopping. Terwijl de eerste vorm de tijds- en inspanningsbesparingen waardeert, is de recreational shopper meer aangetrokken door deze leuke en gemakkelijke wijze om producten aan te schaffen.

F. Demografische en sociale variabelen De demografische variabelen zijn de factoren die het meest onzeker en omstreden zijn. Als enkele onderzoekers denken dat er daar geen effect aan verbonden zijn (Vellido, Lisboa and Meehan, 2000), denken anderen dat ze een grote rol spelen. Wat de sociale variabelen betreft, zijn onderzoekers het er meer over eens. Qua omvang hebben 40 miljoen gezinnen iets in 2003 op het internet gekocht, tegenover 6 miljoen in 1994. Qua consumenttype zijn ze ofwel ouder, rijker en “mannelijker” dan de andere internetgebruikers (Donthu and Garcia, 1999), ofwel eerder jong, rijk, hooggeschoold en staan ze hoog op de sociale schaal (Darian, 1987). Toch bleek uit een studie van 2003 (Girard et al.) dat het geslacht de krachtigste demografische factor was om de online koopintentie te bepalen. In het algemeen zijn er meer mannen geïnteresseerd in online goederen dan vrouwen. Toch zijn die meer aangetrokken door het aankopen van search producten, zoals boeken en computers, en door experience producten zoals gsm’s en televisies. Vrouwen zullen daarentegen meer geneigd zijn om experience products zoals kledij en parfums te kopen. Geslacht is dus sterk gecorreleerd met 19

Tussen haken zijn telkens de marktaandelen van de categorieën.

26

het soort van gekochte product. Ook is het opleidingsniveau, sterk beïnvloedend voor search goederen terwijl inkomens een positieve rol speelt bij het kopen van televisies en gsm’s. In het algemeen spelen opleiding en inkomen dus een duidelijke rol. Hoe hoger de persoon opgeleid is en hoe hoger zijn inkomens zijn, hoe groter de kans is dat hij online zal handelen. Wat de leeftijdscategorie betreft, is de vraag moeilijker. Al zijn er evenwel jongeren (12-24) als mensen uit de oudere leeftijdscategoriën aanwezig op het web, dan evolueert de aanvaarding van e-commerce slechts heel langzaam bij hen. Jongeren kopen vooral online videospelen en muziek. Het beperkte aantal jonge consumenten zou kunnen verklaard worden door het feit dat jongeren meestal geen electronisch betalingsmiddel bezitten. Daardoor gebruiken 28% van de jongeren de kredietkaart van iemand anders, vaak een gezinslid. Ook speelt de ongerustheid van de ouders een rol. Men maakt zich hier vooral zorgen over privacy concerns en de bescherming van de persoonlijke gegevens van de kinderen. Bovendien zien we ook dat online activiteiten van jongeren verschillen van die van de volwassenen, zeker wat betreft de chat en onling gaming (Olalonpe, 2004).

20

Terwijl de eerste stereotype van de internetgebruiker een jonge en dynamische man was, is het nu aan het veranderen. Verschillende elementen kunnen die evolutie verklaren. Ten eerste is het geslacht van de online consument aan het veranderen. Al waren er in het midden van de jaren 90 echt minder vrouwen op het internet dan mannen, dan blijkt nu dat hun aantal steeds is toegenomen sinds 1992. Uit een onderzoek van 1995 bleek dat 80% van de online shoppers mannen waren (Fram and Grady, 1997). In 2001 had de Financial Times al het cijfer van 59.5 % voor mannen en 40.5 % voor vrouwen gegeven (Financial Times Connectis, 2001). Cijfers van Nielsen/NetRatings informeert ons dat er nu 35 miljoen Europeaanse vrouwen zijn die het 20

Girard et al, 2003, tabel geldig voor de VS.

27

internet gebruiken, wat staat voor 42% van alle internetgebuikers. Zelfs als de cijfers verschillen naar gelang de betrokken wereldregio, hebben mannen statistisch meer kans om online te handelen dan vrouwen (Yang and Wu, 2007). Dit wordt enerzijds verklaard door het feit dat vrouwen hun shopping gewoontes niet graag zouden willen veranderen, alsook door biologische redenen, namelijk de verschillende werking van de twee hersenhelften van beide geslachten. Toch ziet men in de statistieken dat vrouwen steeds talrijker zijn om online te handelen en de tabel van de verkopen van Ebay toont zelfs dat vrouwen de meerderheid van hun klanten samenstellen. Zelfs als we niet kunnen veralgemenen omdat het onderzoek slechts Ebay betreft, is dat bedrijf één van de grootste spelers in de online retailmarkt. Het heeft vlugger gegroeid dan alle andere bedrijven en telt 71,8 miljoen actieve gebruikers op die websites.

21

Een andere tabel geeft ons de proporties qua geslacht, leeftijd, opleiding, en inkomen. We zien wel dat de herhaaldelijke online koper meestal een hooggeschoolde man is, tussen 40 en 49 jaar en die een inkomen heeft van meer dan 80.000$ per jaar. De typische online shopper is niet langer noodzakelijke een jonge man.

21

Black, 2007.

28

22

Bovendien wordt het vaak gespecificeerd dat ze tot de senior management behoren, of zelfstandig zijn. Het zijn mensen die eerst naar convenience/gemak zoeken en die ook een “wired lifestyle” hebben, door het veelvuldige gebruik van het internet voor hun werk. Opvallend is het meningsverschil over het gedrag van stads- en plattelandinwoners. Terwijl sommige onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten van landbouwstreken meer “inshopen”, of met andere woorden, dat ze vaker kochten bij detaillanten en kleine winkels in het dorp zelf, suggereren andere dat ze meer zouden “outshopen”, via de tv, catalogen en het internet. De studie in bijlage in verband met Ebay bevestigt deze laatste stelling. Ze kopen inderdaad maar enkele procenten minder dan de stadsbevolking, terwijl ze vier keer minder inwoners vertegenwoordigen (Black, 2005). Wat Europa betreft, zien we dat het online boeken van reizen een groter succes in het Noorden kent. Hoe noordelijk het land is, hoe sneller en groter het succes van online reisboekingen is. Sunjets merkt trouwens op dat zijn Franse filiaal Sunjets.fr tot nu toe een tragere groei kent dan de groei van Sunjets.be (dus Sunjets online) in België. Het grootste Europese succes wordt in de Scandinavische landen opgemerkt. Misschien kan het verklaard worden door culturele factoren, de binnenlandse vakantiebestemmingen, het vakantiepatroon,…(Laperre, interview, 13/05/2008).

22

Li, Kuo and Russell, 1999.

29

Binnen de reissector zijn Bonn et al. (1999), Weber en Roehl23 (1999) en Gon en Jin (2004) het eens dat mensen die op het internet op zoek gaan naar reisinformatie en/of een reisproduct kopen, gelijksoortige kenmerken tonen, namelijk hoge inkomens, een hoog maatschappelijk statuut en een lange webervaring. Typisch heeft hij ook een baan waar hij constant in contact is met computers. In tegenstelling tot het online consumenttype dat we daarnet hebben gestudeerd is de online reiziger jonger dan 45 jaar (Bonn et al, 1999). De niet kopers behoren eerder tot de jongere (-25j) en de oudere (+55j) leeftijdstranches (Weber and Roehl, 1999). In 2005 vormden Europese vrouwen 44% van de hele e-shoppers die een reis online hadden geboekt, wat een toename van 23% was in vergelijking met 2004 ( 11,6 in plaats van 9,4 miljoen). In 2005 waren in de Verenigde Staten 49% van alle e-reizigers vrouwen (Nielsen/NetRatings). Volgens dit onderzoek waarderen vrouwen het gemak en de snelheid van een dergelijke reservatie. Het land waar de stijging van dit procentage het sterkste was, is Italië, waar men een 50% toename kan vaststellen. De meest bezochte reiswebsite is Expedia, maar dat is de tweede op de markt, met name Lastminute.com, die de meeste vrouwen aantrekt (Croft, 2005). In bijlage (n°4) vindt u een grote tabel met meer informatie over onze online reizigers. Wat Sunjets betreft heeft het bedrijf eigenlijk geen doelgroep. De Belgische markt is volgens de directeur te klein om deze te kunnen segmenteren zodat Sunjets een positie van massaoperator inneemt. De reclame legt immers de nadruk op de 7-77 jaar. Toch zal de heer Laperre niet ontkennen dat, hoewel de jongeren online meer aanwezig zijn, merkt hij op dat meer en meer senioren het internetkanaal ook gebruiken om hun reizen te boeken. Reizigers krijgen ook meer inkomens dan het gemiddelde, maar dit geldt volgens hem voor beide kanalen (offline en online). Geen veralgemening van de typishe Sunjets klant blijkt dus mogelijk (Laperre, interview, 13/05/2008). G. De invloed van referentiegroepen

De maatschappelijke invloed wordt aangegeven door de “normative norm”, namelijk “the individual’s motivation to act according to the opinions of people relevant to him or her (Crespo and Rodriguez, 2008)”. Deze invloed is aanwezig bij meerdere consumptiemodellen. Bij het model van Limayem, Khalifa en Frini is de invloed van de media heel belangrijk.

23

Men kunt een tabel van Weber en Roehl (1999) over het demografische profiel van de mensen die een reis op het internet kopen in bijlage 4 terugvinden.

30

24

Het begrip van de “Word of Mouth” op het internet speelt ook een rol. Dit bestond al binnen de traditionele verkoopkanalen maar heeft op het internet nog meer invloed. Er bestaat vandaag een “electronic Word-of-Mouth (eWOM)” dat men definieert als “all the informal communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services, or their sellers (Litvin et al, 2008)”. Ze hebben betrekking tot communicatievormen, zowel tussen e-bedrijven en consumenten als tussen consumenten onder elkaar. Binnen (gespecialiseerde) fora helpen de uitleg en adviezen van websurfers andere websurfers om een keuze te maken tussen producten of diensten van verschillende

merken/ondernemingen.

Maatschappelijke

netwerken

zijn

daardoor

toegankelijker geworden, maar ook experten en de bedrijven zelf. Dat creëert een soort sociale druk op de ondernemingen, druk waarop ze geen rechstreekse controle kunnen uitoefenen. Die ontmoetingsplekken (op het schema) tussen consumenten betrekken zowel de offline als de online aankopen (Haugtvedt et al, 2005).

Vaak voorkomende factoren binnen studies in verband met de reissector zijn de factoren “responsiveness/feedback”, “interactivity” en “customer relationships”. Die determinanten kwamen veel minder voor wanneer we over e-goederen in het algemeen spraken. Toch is het interpersoonlijke contact met bedienden of met andere consumenten heel belangrijk voor (toekomstige) klanten van e-travel agencies. Ten eerste zijn de uitwisseling van ervaringen en de algemene informatie van belang, vooral via online netwerken en fora. Dergelijke 24

Limayem et al, 2000.

31

interacties worden mogelijk gemaakt door het web en maken deel uit van de hele informatieontploffing. Ten tweede vragen consumenten om contact te kunnen opnemen met bevoegde bedienden van het reisbedrijf als het nodig is. “Responsiveness” en “customer relationships” zijn twee van de vijf kwaliteitscriteria van een e-travel dienst (Ho and Lee, 2007, zie geïntegreerde modellen). Bovendien worden die criteria belangrijk naarmate de reisproduct complexer wordt. De theorie van de “Word of Mouth” is bijzonder krachtig wanneer we over reizen spreken. Deze sector is sinds lang gekenmerkt door een sterke invloed van interpersoonlijke contacten op de aankoopbeslissing. Immers zullen de innovatieve opinieleiders nieuwe bestemmingen ontdekken en hun ervaringen verdelen met de anderen. Een negative ervaring, dus een negatieve WOM, kan een enorme impact hebben op de toeristische economie van een hele regio of een land. Met de IT vooruitgangen gaan de consumenten steeds vaker op het internet om advies en informatie op te zoeken, zeker in de reissector. Gegevens tonen trouwens dat 67% van de US reizigers in 2005 naar reisinformatie online hadden opgezocht (Litvin et al, 2008). Het internet heeft in deze context nieuwe communicatievormen en -mogelijkheden laten ontstaan. Die fora tussen reizigers kunnen zeker beschouwd worden als de vervangers van de reisagenten. Nochtans vragen consumenten geen fee tussen elkaar.

H. Betrouwbaarheid en privacy

25

Een van de voornaamste invloedbare factoren op de consumentbeslissing is zeker het gepercipieerde risico. Veel onderzoeken26 hebben al getoond dat dit risico een disincentive effect had op het aanvaarden van online shopping. Het is hier duidelijk dat de intentie om op 25

Limayem et al., 2000. [Korgaonkar and Wolin, 1999], [Goldsmith, 2000], [Goldsmith and Lafferty, 2001], [Miyazaki and Fernández, 2001], (Liang and Huang, 1998), (Vijayasarathy and Jones, 2000), (Liao and Cheung, 2001), (Salisbury et al., 2001), … 26

32

het internet te kopen daardoor zwaar kon gereduceerd worden (Limayem et al., 2000). Het vertrouwen van de consument is immers veel determinanter voor de electronische handel dan voor de traditionele handel, de zogenaamde “reëlle” transacties. Dat is te verklaren door de kenmerken van de digitale transacties: blind (transparant), zonder geografische of tijdsgrenzen (24/7) ; niet onmiddellijk (leveringen kunnen gebeuren dagen of weken na de betaling) en zonder tussenpersoon om de transacties goed te laten verlopen. Consumenten zijn daarvoor bijzonder argwanend wanneer ze op het internet handelen. De privacy en veiligheidsconcerns zijn specifiek voor de online omgeving en zijn een sleutelfactor bij het studeren van het aankoopgedrag. Het bedrijf dat online wil optreden moet dus absoluut veilige en betrouwbare transactiemodaliteiten promoten. We zullen het hier hebben over een interessant en zeer recent model, dat enkel over risicovariabelen gaat (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

27

De Perceived Risk wordt gedefinieerd als “a consumer's belief about the potential uncertain negative outcomes from the online transaction”. Dat is een heel belangrijk concept als we de motivaties tot online kopen willen onderzoeken. In verband met webshopping zijn er 3 bepalende soorten risico’s: 1. het financiële risico is het risico van een onbetrouwbare verkoper die tegen een oneerlijke prijs verkoopt. Men kan dan te veel betalen voor een product dat het

27

Kim, Ferrin and Rao, 2008.

33

betaalde bedrag niet waard is. Fraude is ook mogelijk, als een goed niet wordt geleverd. De afstand tussen koper en verkoper op het internet verstevigt dit risico nog. 2. het productrisico is het risico dat de verwachtingen inzake product- en dienstkwaliteit, evenals de hierbij verbonden voordelen, niet vervuld worden. Dit risico neemt toe naarmate een fysieke inspectie van het product nodig is. 3. het informatierisico wordt geassocieerd met pricavy en transactieveiligheid. Bezorgheden over het gebruik van kredietkaarten of privé-informatie vindt men hier terug (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

Die risico’s kunnen in meer of mindere mate voorkomen en de consument ertoe ontmoedigen om op een website te kopen. Die risico’s, die verbonden zijn met productaspecten, betaling, levering, privacy of nog kwaliteit, kunnen uiteraard ook te belangrijk blijken. Het gepercipieerde risico is wegens meerdere factoren meestal hoger op het internet. De Perceived Risk beïnvloedt zodoende de consumentintentie om te handelen op een negatieve manier. Tegenover het gepercipieerde risico staat ook de gepercipieerde baat. De Perceived Benefit is eigenlijk “a consumer's belief about the extent to which he or she will become better off from the online transaction with a certain Website”. Als de consument zich rationeel gedraagt, dan heeft hij de mogelijkheid om een soort van kosten-baten analyse uit te voeren inzake zijn mogelijke toekomstige transactie. Hoe bewuster de consument is van de baten van zijn transactie, des te groter de kans is dat hij deze transactie zal uitvoeren (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

In deze context is Trust de eerste strategie voor ondernemers om tegen het gepercipieerde risico op te treden. De “online consumer trust” wordt gedifinieerd als “the consumer's subjective belief that the selling party or entity will fulfill its transactional obligations as the consumer understands them”. Mayer et al (1995) hebben gewerkt aan een geïntegreerd model voor Trust met drie kenmerken die zo goed mogelijk vervuld moeten zijn door de verkoper : bekwaamheid/ability, weldaad/benevolence en volledigheid/integrity. Als die drie kenmerken voldoende aanwezig zijn, zal de koper genoeg vertrouwen ontwikkelen, zodat hij een transactie zal aanvaarden. Deze zogenaamde “Perceived trustworthiness” beïnvloedt dus het gepercipieerde risico op een negatieve wijze en, de wil tot kopen op een positieve wijze.

In dit model zijn er een zevental factoren die rechtstreeks of onrechstreeks de intentie om online te kopen beïnvloeden. “Cognition-based”, oefent de informatiekwaliteit een niet te 34

verwaarlozen invloed op de Trust uit. De IQ is de algemene consumentperceptie van de nauwkeurigheid en volledigheid van de informatie die men op een website vindt. Het is nogal duidelijk dat de kwaliteit van de webinformatie sterk varieert en zowel kritisch en wetenschappelijk kan zijn, als onbetrouwbaar en nutteloos. De Perceived Privacy Protection (PPP) is de bepalende factor voor de Trust. We bedoelen hiermee de door de consument gepercipieerde waarschijnlijkheid dat de verkoper zijn confidentiële informatie zal trachten te beschermen tegen ongeoorloofd gebruik en onthulling. 92% van de consumenten beweren dat ze bedrijven niet geloven wanneer ze bescherming beloven! De Perceived Security Protection (SPV) is de consumentperceptie dat de online verkoper aan alle veiligheidsvereisten voldoet. Deze twee laatste variabelen hebben een positieve invloed op de “Trust” en negatieve invloed op het “Risk”. REP, staande voor Positive Reputation, is de voornaamste factor om de risicograad te meten. Een goeie reputatie betekent dat een verkoper al zijn verplichtingen tegenover klanten in het verleden heeft nageleefd. Ook interessant is de TPS, met name de aanwezigheid van derden, of tussenpersonen, zoals banken of accountanten die voor de betrouwbaarheid van de verkoper instaan, en dus helpen het risico te verminderen. De ervaringsgerichte FAM heeft tenslotte een rechstreekse invloed op de koopintentie. De familiariteitsgraad omvat het kennen van de verkoper, alsook het kennen van alle relevante operaties en procedures van een bepaalde website. Met wat ervaring gebeuren het zoeken en het aankopen gemakkelijker en sneller, wat dan de online koopintentie en de gepercipieerde ingewikkeldheid van de operaties positief beïnvloedt (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

De veiligheid op het internet is voor de meeste consumenten de grootste waargenomen risico van het internet. Volgens het model van Swinyard en Smith (2003) is de angst om kredietkaartgegevens te moeten geven, de meest bepalende factor die de online shopping verhindert. Deze angst is er bij 70% van de online nonshoppers tegenover 33% voor online shoppers. Toch zijn bijna 50% van deze laatste bang voor diefstal van kredietkaartnummers

35

op het internet. Zowel bij non-shoppers als bij shoppers is de angst dus aanwezig, zodat sommige modellen de invloed daarvan niet in rekening houden. Consumenten zijn meestal bewust van het risico maar andere factoren zoals persoonlijkheid, gebruiksgemak of demografische variabelen zorgen ervoor dat online shopping toch plaatsvindt.

Er bestaan immers reëlle gevaren voor illegaal gebruik van rekeningnummers of kredietkaartgegevens, meestal door hackers die hun eigen aankopen daarmee dan kunnen uitvoeren. Drie Amerikaanse Bills voor de bescherming van de consument online zijn hiervoor ontstaan (Electronic Transactions Bill, Computer misuse Bill en National Computer Board Bill) (Sim and Koi, 2002). Er bestaan ook al enkele jaren verscheidene zogenaamde “Web Assurance Seal Services (WASS’s)” zoals WebTrust, Verisign, TRUSTe, BBBOnLine. Ze helpen de consument met het beoordelen van de betrouwbaarheid en de eerlijkheid van een verkoper. Ze bieden een vorm van certificaat van vertrouwen aan, gebaseerd op maatschappelijke instellingen en regeringsregelingen. Wanneer de consument op de hoogte is van het nut en de activiteiten van zo’n verzekering, zal hij meer vertrouwen tonen en zal de koopintentie toenemen. Maar als een consument dit systeem van WASS’s niet kent en dus ook zijn nut niet, dan zal zo’n dienst niet tot hogere verkoopcijfers leiden, terwijl het tegenovergesteld wel zal gebeuren. De e-detaillanten zijn door derden gecontroleerd over hun naleven van de online standaarden en regelingen. Geïnteresserde e-bedrijven kiezen zelf of ze de standaarden van de derden willen volgen, en kunnen dan na controle het letterwoord van het controlebedrijf op hun website publiceren. De website wordt regelmatig onderzocht door de WASS inzake operatiepraktijken, betalingsveiligheid, beleid inzake retouren, privacybeleid,…Deze aanwezigheid van derden is een manier voor de e-bedrijven om het gepercipieerde risico te verlagen. Zelfstandige betalingswebsites bestaan ook, zoals Paypal, Authorize.net of Verisign. Die sites geven meer zekerheid over betalingen en geven betalingsfaciliteiten voor duizenden shopping websites (Kim, Steinfield and Lai, 2008).

Mensen die hun reis niet online aankopen verklaren dit wegens achtereenvolgens de kredietkaartveiligheid, het feit dat er geen zekerheid bestaat over de productkwaliteit, de bezorgdheden over het privé leven, en de voorkeur voor locale verkoopkanalen (Weber and Roehl, 1999). Het management van het gepercipieerde risico is dus ook cruciaal voor de online reisagenten. U kunt de belangrijkste ontmoedigingselementen volgens Weber en Roehl lezen in Tabel 4 in de bijlage. Volgens het onderzoek van Kim, Kim en Han (2007) wordt de veiligheid echter aangegeven als het tweede belangrijkste kenmerk bij het aankopen (na de 36

prijzen). Als de veiligheid geen motiverende factor is, is het een noodzakelijke omgevingsfactor die de consument toelaat om vol vertrouwen te kunnen handelen. Reisproducten betekenen vaak eerder grote bedragen en eisen dus dat veel persoonlijke informatie wordt gegeven, bovenop de bankrekeningnummers of kredietkaartgegevens. In 2007 blijven e-consumenten dus bezorgd over hun privacy en betalingsveiligheid. Een oplossing zou zijn dat elk reisagentschap die online opereert een contactpersoon aanduidt om op de vragen van de klanten te kunnen antwoorden en hen zo gerust te stellen.

Klanten zullen ook nakijken of de website nuttige en relevante informatie afgeeft. Reisadviezen, weersinformatie, landkaarten en zovoort moeten up-to-date en accuraat zijn, zodanig dat de consument in het reisbedrijf kan vertrouwen (Chu, 2001). Aangezien de reissector een informatie-gerichte industrie is, zijn informatiekwaliteit en –volledigheid de meest bepalende elementen om de verkopen te verhogen (Jeong et al, 2001). Een informatie zal als waardevol geschat worden als het nauwkeurig, huidig, relevant, betrouwbaar, volledig en bondig is. De betrouwbaarheid van een website zal dus beoordeeld worden op basis van de kwaliteit van de geplaatste informatie. Deze kwaliteit is van uiterst belang voor een reisproduct omwille van meerdere redenen. Ten eerste heeft dit product veel differentiatie- en customisatiemogelijkheden waardoor voldoende informatie moet geleverd worden om de consument in volle kennis van zaken te laten beslissen. Ten tweede wordt een reisproduct als experience good beschouwd zodanig dat meer informatie aan de consument moet gegeven worden om hem gemakkelijker te overtuigen. Ten derde is er ook een vraag naar een meestal dure product. Zelfs als de laagste prijzen op het internet kunnen worden gevonden, blijft een verblijf in het buitenland of een citytrip een zeldzame en nogal dure aankoop in vergelijking met vaker voorkomende aankopen van het dagelijkse leven. Consumenten zullen ook vaak veel tijd besteden om het juiste product te kiezen. Vandaar dat men dergelijke reizen “highinvolvement” producten noemt.

Sunjets kent ook wel het probleem van de financiële ongerustheden bij klanten maar heeft zeker een oplossing gevonden door het aanbieden van twee betalingsmogelijkheden: door overschijving of met kredietkaart. Enkel voor sommige laattijdige reservaties krijgt de consument geen keuze en wordt de onmiddelijke online betaling opgelegd. Sunjets volgt een bepaalde gedragslijn in verband met persoonlijke en financiële gegevens zodat ze nooit na reservatie gehouden kunnen worden (Laperre, interview, 13/05/2008).

37

I. Gepercipieerde kosten (tijd, energie, zoeken,…)

28

Dit “Channel Switching Model” drukt zijn eigen bepalende factoren uit voor de verandering van aankoopkanaal. Voor ons is het interessant omdat het de meeste gepercipieerde kosten en lasten aangeeft die online shopping kunnen aan- of ontmoedigen. Consumenten die minder risico’s zien wanneer ze online kopen zijn meer geneigd om van kanaal te veranderen, namelijk van offline kanalen tot het online kanaal. Doordat de consumenten lagere prijzen verwachten op het internet, gaan ze meer “price-focused” opzoekingen doen dan tijdens de offline handel. “Price-search intentions” worden immers positief gecorreleerd met het kanscijfer tot “channel switching”. Negatief gecorreleerd zijn de schattings- en zoekkosten. Hoe meer het internet gezien wordt als een middel om de schattings- en zoekkosten te verminderen, hoe meer de consument geneigd zal zijn om zich op de online kanalen te richten. De percepties in verband met online risico’s spelen eveneens een negatieve rol op de intentie om voor dit kanaal te kiezen, net als de gepercipieerde lengte van de leveringstermijn van de producten (Gupta et al, 2004).

Zoals reeds aangegeven in het eerste deel, kunnen de zoek- en schattingskosten verminderd worden dankzij search engines en gespecialiseerde evaluatiewebsites. Kortingen en price discounts zijn ook vaak op het internet te vinden, wat de indruk geeft om daar iets goedkoops te vinden. Op gebied van leveringstermijn, weten we reeds dat gebruiksvriendelijkheid van 28

Gupta et al, 2004.

38

uiterst belang is voor de e-consumenten. Om de koopintentie te verhogen mag er dus maar een korte tijd zijn tussen bestelling en levering. Toch blijven leveringen een groot probleem zowel voor de consumenten als voor de bedrijven. Die laatste zijn er zich trouwens van bewust dat ze vaak lage voldoeningcijfers krijgen omwille van de leveringsproblemen. Aangezien online shoppers bijzonder tijdsgevoelig zijn, zijn ze zeer veeleisend qua op-tijdleveringen (Gupta et al, 2004).

Volgens het onderzoek van Kim, Kim and Han (2007) vinden we hier de sorteermogelijkheden terug van online reisagentschappen. Die laten de consument zijn eigen voorkeuren invullen, en spelen dan de rol van een werkelijke reisagent die de reis samentelt naar gelang de vraag. Zo kunnen reisbedrijven steeds beter gecustomiseerde diensten afleveren (Kim, Kim and Han, 2007). Die sorteermogelijkheden verminderen zowel de zoektijd en als de zoekkosten van de klant. Qua evaluatie zorgen websites er vaak voor dat de gegevens bij orde van voorkeur en geschiktheid voorkomen. Soms geven ze ook “ratings” aan hotels.

J. Geïntegreerde modellen

Nadat we de bepalende factoren hebben gestudeerd, zullen geïntegreerde modellen door verschillende wetenschappers en onderzoekers worden voorgesteld. Uit de talrijke bestaande modellen zijn er vijf gekozen. Die modellen zijn trouwens van groot belang als we een beter inzicht willen krijgen in de interacties tussen de factoren en die beter willen begrijpen. Ten eerste, bespreken we het E-commerce adoption model. Het model van Innovations Adoption Model van Gatignon en Robertson (1985) is aangepast aan de e-commerce vooral door integratie van de TAM. Ten tweede, wordt de heel belangrijke TAM door O’Cass en Fenech ook gebruikt maar op een verschillende wijze en met andere factoren. Ten derde, wordt het model van Swinyard en Smith op een verschillende en interessante wijze voorgesteld. Ten vierde, volgen Limayem en zijn collega’s de Theory of Reasoned Action, met een zeer uitgebreid model. In dit model leren we dat meer technische variabelen, zoals toegang tot de site en efficiëntie van transactie, een even belangrijke rol spelen als de aankoopintenties. Ten vijfde, integreren Kuo et al. demografische factoren en leggen ze de nadruk op individuspecifieke factoren. Tenslotte beïndigen we dit stuk met twee modellen die voor de reissector specifiek zijn, namelijk een tabel van Kim, Kim en Han, uitgevoerd om de voornaamste determinanten van de online verkoop van reizen te verklaren. Dit model geeft er 39

een duidelijk beeld van maar wordt aangevult door de laatste tabel, dat beter aangepast is voor complexe reisproducten. De nadruk wordt immers gelegt op de informatiekwaliteit, het gebruiksgemak en de klantdiensten.

1. E-commerce Adoption Model (2008)

29

Structural Model Estimation. Note: Fig. 3 includes standardized parameter estimates together with the t-student statistics for the unstandardized parameter estimations (in parentheses), for each causal relationship examined.

Als referentiesysteem wordt het model van Gatignon en Robertson (1985) toegepast op de aanvaarding van e-technologie en geeft het de voornaamste variabelen aan die een rol spelen bij het aanvaarden van een innovatie. Het onderzoek werd uitgevoerd in 2007 op 998 internetgebruikers in Spanje door Crespo en Rodríguez. Volgens hen zijn “Attitude” en “Subjective Norm” de belangrijkste verklarende factoren van de e-aankoopintentie. Het TAM (technology acceptance model) wordt geïntegreerd, en toont dat “Perceived Usefulness” en “Perceived Ease of use” een invloed (al dan niet rechstreeks) heeft op de houdingen en die houdingen op hun beurt op de aankoopintenties. De “Compatibility” is “the degree to which an innovation is perceived as being consistent with existing values and beliefs, previously introduced ideas, and potential adopters’ needs” (Crespo and Rodriguez, 2008). Deze gepercipieerde verenigbaarheid heeft een verband met iemands voorafgaande ervaring van het 29

Crespo and Rodríguez, 2008.

40

internet en is dus een maatstaf van het individuele gedragsmodel. Wat het risico betreft heeft zijn invloed hier weinig betekenis: innovatie heeft er een negatieve invloed op, maar het risico krijgt voor zichzelf geen bepalende invloed noch op de “Attitude” noch op de “Purchase Intention”. We hebben immers vroeger gezien dat het risico ook bij de niet-kopers aanwezig was. Bovendien is er ook een deel van het risico dat afhankelijk is van het producttype (search vs experience producten).

2. Het model van O’Cass en Fenech (2003)

30

Dit model is een vrij volledige samenvatting van de factoren die online shopping aanmoedigen. Het wordt eerst beïnvloed door de TAM (technology acceptance model), vandaar de invloed van attitude op het gedrag en de bemiddeling van de PU en PEOU. Zoals we hebben gestudeerd, hebben persoonlijkheid en ervaring bijzonder veel invloed. Het valt wel op dat de anders zo belangrijke prijsgevoeligheid in ons schema geen plaats vindt.

30

O'Cass and Fenech, 2003.

41

3. Het model van Swinyard en Smith (2003)

31

Swinyard en Smith hebben een ander modelvorm ontwikkeld, namelijk met een vergelijking tussen shoppers en nonshoppers. Hoe verder van het centrum men zich bevindt, hoe positiever de invloed van de factor wordt. De cirkel met waarde “0” dient hier als referentie om het belang van de factoren te berekenen. We merken op dat het gemak en fun van het internet het invloedrijkste aanmoedigingselement bij de kopers is, terwijl de vrees voor financieel diefstal het belangrijkste ontmoedigingsfactor is bij de niet-kopers. Hoewel kopers meer gewend zijn met computer- en internetactiviteiten, gebruiken online non-shoppers ook het internet maar ze beperken zich vaker tot entertainment activiteiten zoals gaming of chatting. We merken tenslotte dat noch de shoppers noch de nonshoppers homogene groepen vormen (internet shopper lifestyle scale). Elk segment bevat gebruikers die elk het internet op een verschillende wijze begrijpen.

31

Swinyard and Smith, 2003.

42

4. Het model van Limayem, Khalifa en Frini (2003)

32

Dit model volgt het schema van de TRA (theory of reasoned action). Hier vormen intenties en houdingen de leidraad van het model: de houdingen tegenover online shopping hebben een invloed van 0.354 uit op de intentie, die op haar beurt een zelfde invloed op de werkelijke internet shopping heeft. Het persoonlijke innovatieve gedrag krijgt hier een apart kadertje, wat de enige persoonlijkheidskenmerk vormt. Gepercipieerde gevolgen zijn hier van groot belang en bestaan voornamelijk uit de gevolgen van lagere prijzen (0.5951), verbeterde diensten aan klanten (0.1101) en tijdsbesparing (0.1447). De veiligheidsrisico’s (-0.5258) worden ook in rekening gebracht, met een coefficient dat even hoog is als het gevolg van de lagere prijzen. De gedetailleerde tabellen wat “behavioral control” en “perceived consequences” betreft vindt men respectivelijk op punt A en B van dit werk. Interessant is de rechstreekse impact van de “Behavioral Control”, met een coefficient dat gelijk is aan dat van de intentie. Gedragscontrole is eigenlijk iemands perceptie van zijn geschiktheid om een gedrag uit te voeren. Ons schema is tenslotte een schema dat een invloed van 50% geeft aan de TRA en 50% aan de andere criteria die de gedragscontrole vormen, namelijk de toegang tot de website (0.5143), de transactieefficiëntie (0.4754) en de productomschrijving (0.3142). Praktische factoren in verband met gemak en efficiëntie spelen dus een even belangrijke rol als de aankoopintentie.

32

Limayem et al, 2000.

43

5. Het model van Kuo et al (1999)

33

Dit model vertrekt niet meer van de TAM of TRA maar vanuit meer persoonlijke en psychologische factoren. Kanaalkennis –de door de gebruiker gepercipieerde kennis van het web- krijgt hier een centrale plaats. Indien bovendien de toegangs-, communicatie- en distributiemogelijkheden van het internet bovendien beschouwd worden als hoger dan voor andere kanalen, dan heeft de consument ook meer kans op “online buying”. Die maatstaven kunnen vergeleken worden met de ICT-utility, of het nut van het internet. E-shoppers worden ook gekenmerkt door een grotere voorkeur voor het gemak (Convenience) en een mindere voorkeur voor de “try before purchase” ervaring (Experiential). Omtrent demografische variabelen hebben hoogopgeleide mannen met redelijk hoge inkomens meer kans om tot de groep van de online kopers te behoren. Leeftijd is hier geen bepalende factor.

33

Li, Kuo and Russell, 1999.

44

Over de reissector… 6. De studie van Kim, Kim and Han (2007)

Dit onderzoek is uitgevoerd in 2007 binnen zeven universiteiten in zeven Amerikaanse staten (446 respondenten). Het geeft weer wat een consument belangrijk vindt wanneer hij een reis online koopt. De twee laatste kolommen tonen gelijksoortige cijfers, zelfs als de inkomens van de respondenten verschillen. We zien wel dat het zoeken naar lage prijzen de meest bepalende factor is, en dit, redelijk ver boven de ease of use. Die factoren kwamen reeds uitgebreid aan bod in deze thesis. Deze tabel wordt toch verondersteld om enkel voor weinig complexe reisproducten te gelden. Voor de grote categorie van de vliegtuigticketten bijvoorbeeld geldt het wel dat de prijs de voornaamste drijfveer is om een ticketje op het internet te kopen. De informatiekwaliteit wordt niet als bijzonder belangrijk beschouwd en de klantdiensten worden niet in rekening gehouden. Deze tabel geldt dus in het bijzonder voor de minder complexe reisproducten.

Total

$20,000 or less

$20,001 or more

Mean SD

Meanb

SD

Meanc

SD

Finding low fares

4.63

.86

4.61

.91

4.73

.71

Security

4.46

1.00 4.40

1.02

4.55

.92

Ease of use

4.29

1.02 4.24

1.04

4.36

.96

Booking flexibility

4.07

.98

4.07

.97

4.11

1.03

Sorting options

3.97

.99

3.99

.96

3.99

.98

Speed of the website

3.93

1.04 3.99

.97

3.90

1.08

Useful and relevant content

3.89

.99

3.87

1.00

3.96

1.01

Ability to book all travel services in one transaction

3.47

1.11 3.49

1.08

3.48

1.14

Design and presentation of the website

3.15

1.19 3.22

1.14

3.06

1.25

Variablea

a b,c

=. 8143. Spearman rank-order correlation coefficient (ρ ) =.996, p < .00.

45

7. Het model van Ho en Lee (2007) ŋ1 : information quality
y1 : accurate info
y2 : updated info
y3 : consised info ŋ2 : security
y4: reputation
y5: protection of customer’s information
y6: full confirmation in online payments ŋ3 : website functionality
y7: helpful search function
y8: functions of site
y9: quick link
y10: easy to find wanted information
y11: in-depth info
y12: comprehensive info ŋ4 : customer relationships
y13: personalized features
y14: platform to exchange travel experiences
y15: easy chat room ŋ5 : responsiveness
y16: FAQ information
y17: response to user’s inquiries promptly
y18: help available

34

De doelstelling van dit model is om de kwaliteit van de online reisagentschappen te meten en te schatten. Het geeft een relevante samenvatting van veel voorafgaande onderzoeken over dit onderwerp. Bovendien legt dit model de klemtoon op de interpersoonlijke factoren van ŋ4 en ŋ5. Die factoren blijken zeer belangrijk te zijn voor de complexe reisproducten. De voorgestelde bepalende

factoren

verschillen

van

die van

de

vorige

tabel.

De

gebruikersvriendelijkheid en klantdiensten worden hier beschouwd als de meest bepalende variabelen. Sunjets, die meestal complexe reisproducten verkoopt, bevestigt dat de diensten van groot belang zijn en dat de klanten ze veelvuldig gebruiken. Zelfs wanneer ze via het 34

Ho and Lee, 2007.

46

internet boeken, bellen de klanten vaak op om bijkomende informatie te krijgen of naar advies te vragen.

8. Conclusie over die modellen

Elk model heeft dus specifieke kenmerken en de factoren van online shopping verschillen daardoor van elkaar. Deze tabel toont ons een vergelijking tussen vijf modellen in verband met de determinerende aankoopfactoren. Een kruis betekent dat de variabele in rekening wordt gehouden in het model. Daaronder vindt men de benamingen die specifiek aan elk model zijn. De twee laatste modellen die over de reissector gaan worden niet in rekening gehouden. Enerzijds hebben ze slechts betrekking op de reissector terwijl de vijf andere modellen alle e-producten betreffen. Anderzijds zijn die twee modellen complementair en worden dus liever niet vergeleken worden omdat ze twee verschillende soorten van reisproducten aangaan.

Men vindt de comparatieve tabel op de volgende pagina. Als men kijkt naar het maximale aantal factoren dat er in een model staan, dan verkiest men voor het vierde model, namelijk dat van Limayem et al. Nochtans, als men slechts de twee voornaamste factoren (gebruiksgemak en prijs) in rekening houd, ziet men dat een minderheid van de vijf modellen de prijs waardeert terwijl het gemak door alle modellen in rekening wordt gehouden. Het vierde model blijkt dus om het meest geschikte model te zijn omdat het redelijk volledig is. Nochtans neemt het noch de ervaring noch de demografische en sociale variabelen over. Volgens sommige onderzoekers, heeft de demografie geen invloed op het online aankopen. Blijkbaar is het hier het geval. Wat de ervaring betreft kunnen we veronderstellen dat de webervaring zich in de efficiëntiegraden (navigation efficiency, ability to navigate the web,…) zal weergeven.

47

Gebruiksgemak

1.Crespo & 2.O’Cass

3.Swinyard 4.Limayem et 5.Kuo

Rodriguez

and Smith

& Fenech

al.

et

al.

X

X

X

X

X

Perc. ease-of

Perc. ease-of

“Internet

Behavioral

Channel

use; perceived

use; perc.

shopping is

control;

knowledge;

usefulness

usefulness;

easy and fun”;

Perc.consequences

Comm &

web self-

‘I don’t know

(comparative +

Distribution;

efficacy

how”

convenient

Accessibility

shopping)

Prijs

X

X

“Internet has

Perc.

good prices

Consequences

(…)”

(cheaper prices)

Product Ervaring

Persoonlijkheid

X

X

X

Compatibility

Satisfaction;

Channel

Compatibility

knowledge

X

X

X

X

X

Innovativeness

Opinion

“Like brick-

Personal

Convenience;

leadership;

and-Mortar

innovativeness

Experiential

buying

energy”

impulsiveness

Demografie

X

en

Males;

soc.variabelen

Income; Education

X

X

referentiegroepen

Subj. Norm

Subj.norms

Risico en privacy

X

X

X

X

perceiv. Risk

Perceived

“Fear

Perc.

web security

financial

Consequences

theft”

(risk

Invloed

van

secure.breach)

Gepercipieerde kosten

X

X

“Internet

Perc.

shopping is a

Consequences

hassle”

(saving time)

48

3. De invloed van het internet op het aankoopbeslissingsproces : voor- en nadelen voor de consument Mijn hypothese stelde voor dat het internet voordelen had voor de consumenten. Na de studie van elke factor die de consumenten tot online shopping kon aansporen, zullen we nu besluiten met een overzicht van de voor- en nadelen van online shopping. We nemen hier het geval van een consumentenbeslissingsproces met hoge betrokkenheid (zoals

voor complexe

reisproducten). In de vijf stappen worden de voor- en nadelen achtereenvolgens behandeld. 1ste stap: de onderkenning van een behoefte

Het koopproces begint met het door de consument onderkennen van een bepaalde behoefte, dat door interne of externe stimuli veroorzaakt is. De behoefte wordt een drijfveer en zal de consument motiveren om iets te doen om aan deze behoefte te voldoen (Kotler et al, 2004). Deze stap gebeurt vooral onbewust en men stelt zich hier de vraag nog niet of de consument offline of online zal kopen. Externe stimuli zijn aanwezig op straat en op het internet. Wanneer we in winkelstraten wandelen, komen we in contact met veel stimuli’s die tot consumptie aansporen. Naargelang onze persoonlijkheid en veel contextuele elementen zullen we al dan niet reageren. Op het internet is de online reclame vaak rechstreeks verbonden tot een specifieke website, waarop de aanschaf kan doorgaan. 2de stap: de informatieverzameling

Een geïnteresseerde consument zal meer informatie over het product willen verzamelen. Dat kan

uitgedrukt

worden

door

een

verhoogde

aandacht

of

door

een

actieve

informatieverzameling. Actieve opzoekingen brengen zoekinspanningen met zich mee, of “search efforts”. Ten eerste kan het in de praktijk voor een consument gemakkelijker zijn om op het internet te zoeken door te clicken op interessante links, dan te moeten zoeken in verschillende straten/steden en winkels. Het vergt minder tijd en inspanningen. Ten tweede weten we al dat de consumenten toegang krijgen tot de wereldwijde database, op om het even waar en wanneer. Het internet is een vrije en zeer uitgebreide ruimte waar veel meer informatie over veel meer producten en diensten gevonden kan worden. Ten derde laat de grote informatiehoeveelheid toe dat de productprijzen vergeleken kunnen worden en dus op

49

een transparente wijze gepubliceerd moeten worden (Umit en Krishnamurthy, 2007). De uitgebreide prijsinformatie versterkt de concurrentie tussen de merken. Het internet laat bovendien een dynamische pricing van de goederen toe: de prijzen kunnen vaker veranderen en zijn daardoor beter aangepast aan de huidige situatie op de markten. Dat is de zogenaamde flexibele pricing strategie. Wat de reissector betreft wordt bij Sunjets geen informatie méér op de website geplaatst (of enkel uitgebreide informatie over excursies of bestemmingen) maar deze informatie is gemakkelijker bereikbaar en geniet van een meer passende structuur dan in de brochures. Eveneens is deze informatie up-to-dater, wat bijzonder belangrijk is voor promoties en prijzen. Reizen krijgen ook voordelen wegens hun natuur: ze zijn experience goods en producten met hoge betrokkenheid, en daardoor hebben ze meer informatie nodig.

Jammer genoeg is het internetinstrument niet voor iedereen zo eenvoudig. Ten eerste spelen de Perceived Usefulness en Perceived Ease of Use een bepalende rol. In veel modellen hebben we gezien dat die twee maatstaven grotendeels de keuze tussen online en offline kanalen beïnvloedden: “zal het internettool voor mij iets bijbrengen?” Een hoge score op de “Internet Self Efficacy Scale” of een lange ervaring met het internet kunnen consumenten helpen om meer e-activiteiten uit te voeren. Bepaalde bevolkingsgroepen zouden het niet nuttig vinden om iets online te kopen, zoals de mensen die nooit een computer hebben gebruikt of die tevreden zijn met hun “brick and mortar” handel. De gepercipieerde maatstaven zijn trouwens maar gepercipieerd en dus heel subjectief. Hoewel de internet shopping veel voordelen aan sommige gebruikers kan bijbrengen, bestaan er andere mensen die het internet niet passend vinden met hun behoeftes en gewoontes. Deze keuze kan zowel door eigen voorkeuren als door onvermogen worden gemotiveerd. De persoonlijkheid van de consument alsook zijn ervaring spelen er respectievelijk een rol in. Ten tweede betekent meer informatie ook meer tijd- en energieverbruik om naar meer informatie te zoeken en die te analyseren. Het is immers gemakkelijk voor sommigen om hun opzoekingen online uit te voeren maar de gevonden informatie is per definitie noch betrouwbaar noch relevant. Een sorteerwerk is noodzakelijk omdat niet alle gegeven informatie pertinent is, zelfs wanneer het door search engines wordt gegeven. Ten derde hebben we over cognitieve vaardigheden gepraat, en meer bepaald over het feit dat als tijd en energie nodig zijn om dit informatiesurplus te beheren, er ook specifieke cognitieve skills nuttig zijn om dit surplus op een juiste en verstandige manier te selecteren en te analyseren. Meer informatie betekent ook een cognitieve challenge die niet iedereen kan overwinnen.

50

3de stap: de beoordeling van alternatieven

Hier zullen verschillende producten of diensten met elkaar de concurrentie aangaan. Producten zullen dus beoordeeld worden naar hun kenmerken. Consumenten hebben in dit verband niet dezelfde preferenties. Daar sommigen de voorkeur aan de prijs geven, zullen anderen meer belang hechten aan de kwaliteit of aan het merkimago. Consumenten kunnen heuristieke, niet-compensatorische, of compensatorische beslissingsregels volgen. Als iemand op een heuristieke manier beslist dan verkiest hij altijd het goedkoopste product of dat met de beste kwaliteit. Als hij voor een niet-compensatorische regel kiest dan zal hij het product kopen die het hoogst scoort voor het voor hem belangrijkste criterium. Andere consumenten zullen daarentegen een compensatorische regel hanteren, waarbij een product dat minder goed scoort op een criterium toch gekocht kan worden door hoog te scoren op andere criteria. Optioneel kunnen kenmerken bepalend worden in functie van hun belang voor de consument (Kotler et al, 2004). De derde stap geeft hem een evaluatietaak.

Ten eerste wordt het makkelijker om prijzen en merken te vergelijken door het surfen op de verschillende websites. Daardoor wordt de competitieve omgeving versterkt, wat tot prijsverlagingen kan leiden. Ten tweede bestaan er e-nieuwigheden om de consument te helpen in zijn productkeuze. Er zijn websites die gespecialiseerd zijn in de beoordeling van producten en daardoor hulp verlenen aan consumenten. Er bestaan bovendien fora, waar consumenten elkaar ontmoeten om adviezen uit te wisselen en geteste producten te vergelijken. Consumenten kunnen daar elkaar helpen en daardoor bedrijven aanmoedigen tot een steeds hogere klantenvoldoening. Opvallend is dat die fora ook een invloed uitoefenen op de offline handel en zodus ook voor producten en diensten die offline worden verkocht. Ten derde geniet het keuzeproces van een groter aantal keuze- en customisatiemogelijkheden. Op het internet kunnen we op hetzelfde moment verschillende winkels bezoeken en daardoor meer keuzemogelijkheden vinden op een kortere termijn. Door customisatie kan de consument het gewenste goed met alle gewenste kenmerken kopen. Ten vierde kan de consument ook een ander gebruiksvoordeel krijgen in de vorm van flexibiliteit en mobiliteit. Hij kan zijn eigen omgeving kiezen om op zijn gemak de alternatieven te beoordelen en onder elkaar te vergelijken. Geen tijdsbeperking wordt bovendien opgelegd.

Toch wordt ten eerste deze evaluatie soms moeilijker voor see-and-touch producten (“experience goods”), waarvan de kwaliteit, stijl, stof of kleur online misbeoordeeld kunnen 51

worden. Verschillende producten zoals kledij of parfum zijn immers minder aangepast aan een online verkoop en verhinderen een nauwkeurige beoordeling. We praten hier over het zogenaamde productspecifieke risico. Dit risico neemt toe naarmate het product fysieke inspectie vereist. Ten tweede is een cognitieve vaardigheid hier noodzakelijk om informatie te sorteren en te beoordelen volgens de vooropgestelde criteria. Hoe meer alternatieven er zijn, hoe ingewikkelder het zal blijken te zijn, ook op gebied van tijds- en energiebestedingen. Bovendien zullen niet-compensatorische strategieën eerder verkozen worden naarmate het aantal alternatieven stijgt. Die strategieën geven minder nauwkeurige resultaten en laten toe om de lijst van de alternatieven te verkorten.

Hier zijn consumentenpercepties van drie kanalen die een score voor 15 kenmerken krijgen. De mensen wijzen hoge scores aan het online kanaal toe wat informatievergelijkingen en zoekfaciliteiten betreft. De aankooptijd en –inspanningen worden ook nogal goed gewaardeerd.

35

4de stap: de koopbeslissing

De consument zal tenslotte één product of dienst kiezen en de andere elimineren. Op het internet is het zeer voordelig om te kunnen handelen zonder dat er tijds- en plaatsbeperkingen

35

Verhoef et al., 2007.

52

bestaan. Dit geeft de consument meer flexibiliteit om te handelen en om zijn beslissing te nemen. Wanneer men een reis wil boeken kan het internet immers veel aanbieden tijdens het nemen van de koopbeslissing: de flexibiliteit van keuze (om het even welke waar en wanneer), een rustige omgeving om op het gemak en zonder stress te beslissen, het vermijden van de drukke reisbureau’s of nog de snelheid van de transactie wanneer men heeft zijn reisproduct gekozen. Men oefent meer controle uit op de omgeving waarin hij zal zijn beslissing nemen.

Toch is de vierde stap het tijdstip waar de risico’s duidelijk aanwezig zijn. Ten eerste kan het beslissingsproces op het internet sterk belemmerd worden door het waargenomen risico, meestal in verband met betaling, levering en pricacy. Dit risico ontstaat op het moment van het invullen van persoonlijke gegevens en van de betaling, en neemt toe met de gepercipieerde onzekerheid en mogelijkheden tot negatieve gevolgen. Hoewel de wetgeving en derden bestaan om te proberen het risico weg te nemen, zijn er nog veel consumenten die tot aan de vierde stap raken maar zonder deze af te werken. Zoals Jacques Laperre had vermeld, zijn er nog veel consumenten die zich ongerust voelen over de online transactie. Ten tweede hebben we al geleerd dat de verschijnsels van bounded rationality en satisficing tot niet-optimale beslissingen leidden, of m.a.w. dat meer informatie niet noodzakelijk tot een betere keuze zal leiden omdat dit informatiesurplus door de e-consument niet aangewend zou worden.

Ten derde, bespreken we ook over het fenomeen van de “research-shopper”, of m.a.w. “the propensity of consumers to research the product in one channel (e.g., the Internet), and then purchase it through another channel (e.g., the store)”(Verhoef et al, 2007). Het mogelijke verlies van klanten gebeurt tijdens deze vierde stap. Een Forrester Research van 2004 had gevonden dat twee derden van de consumenten meer dan één kanaal gebruikten in hun aankoopproces. In de reissector zijn er 30% van de klanten die op het internet opzoekingen doen en in een reisbureau gaan boeken. Het tegenovergestelde geval komt minder vaak voor maar is bij Sunjets ook niet te verwaarlozen. Het zijn klanten die naar de call centers bellen om de beste adressen en advies te krijgen en daarna hun computer inschakelen om hun keuze te bevestigen. Ter schatting van Sunjets vormen die klanten het grootste deel van hun klantenbasis. Het mechanisme van research shopping is gebaseerd op de consumentperceptie dat een kanaal beter presteert voor het opzoeken terwijl een ander kanaal beter presteert bij het aankopen. Vaak wordt het internet gekenmerkt door zijn zoekgemak maar ook als 53

risicovoller beschouwd voor het betalingsproces en voor sommige producten (Verhoef et al.,2007). We hebben dat ook in vroegere delen van dit werk bestudeerd. 5de stap: het gedrag na aankoop

In de laatste fase van het koopproces ervaart de consument een bepaalde maat van tevredenheid of ontevredenheid. De tevredenheid over een product is het resultaat van de mate waarin de verwachtingen van de klant en de waargenomen prestaties van het product overeenkomen. Het opvolgen van de klant na zijn reservatie wordt de belangrijkste taak van de bedienden van Sunjets. Ze moeten aandachtig aan klachten en e-mails zijn en het leveren van reisdocumenten moet zo efficiënt mogelijk gebeuren. Het voordeel hier is ook dat het volledige dossier op om het even welke moment geraadpleegd kan worden door de consument. Alle diensten die met de reservatie verbonden zijn, worden in het algemeen goed gewaardeerd door de klanten, zowel online als offline (Laperre, interview, 13/05/2008).

4. Algemeen besluit

Na een vijftigtal pagina’s over de online shopping en de determinanten daarvan is het nu tijd om onze centrale vraag te beantwoorden: wat zijn de factoren die consumenten tot e-handel aansporen?

De

belangrijkste

determinant

van

online

shopping

blijkt

de

gebruiksvriendelijkheid te zijn. Het wordt vooral uitgedrukt via de Technology Acceptance Model (TAM). Het gepercipieerde gebruiksgemak en het gepercipieerde nut zijn er de twee maatstaven van. Enerzijds wordt het gepercipieerde nut als het invloedrijkst van beide beschouwd en geeft de maat weer waarin een persoon gelooft dat het gebruik van een bepaald systeem zijn prestatie zal verbeteren in de vervulling van een taak. Anderzijds is het gepercipieerde gebruiksgemak de maat waarin een persoon gelooft dat het gebruik van een bepaald systeem zonder inspanningen zal gebeuren. In dit kader geven de wetenschappers veel aandacht aan allerhande efficiëntiemaatregelen zoals de internet self-efficacy. Wat de reissector betreft is de gebruiksvriendelijkheid ook als van uiterst belang beschouwd, vooral voor complexe reisproducten zoals vliegvakanties. In dit kader waarderen reizigers het bestellingsgemak, de design, de websitesnelheid en -toegang.

54

De tweede meest bepalende factor is de prijs. Eigenlijk neemt het de eerste plaats in sommige studies in. Theoretisch kan men hieruit afleiden dat door desintermediatie en de sterkere online concurrentie er lagere prijzen op het internet te vinden. Nochtans is er niet bewezen dat prijzen de laagste op het internet waren maar wel dat ze flexibeler zouden zijn. Immers is de flexible pricing strategy gebruikt om de online prijzen op een meer dynamische manier op de vraag en aanbod te laten reageren. De grotere mogelijkheidheden tot prijsvergelijkingen worden eveneens gewaardeerd door de consument. De prijs heeft een belangrijke invloed op het online aankopen van weinig complexe producten zoals vliegtuigticketten of autoverhuur. Alle reisproducten worden daarentegen aangepast aan de flexibele pricing strategie, vooral omdat ze noch opslagbaar noch eenvormig zijn en een gecentraliseerd bestellingsproces en een seizoensgebonden verkoopsveranderingen kennen.

Het type en de ingewikkeldheid van het gekochte product is ook een niet te verwaarlozen element. Dit element wordt in onze modellen niet geïntegreerd zelfs al is het voor de consument duidelijk dat sommige producten moeilijk op het internet verhandelbaar zijn. De zogenaamde “experience goods” vereisen meer informatie dan online staat en/of een fysieke contact met het product. Als het producttype niet als een volledige determinant in de modellen wordt beschouwd is het zeker meer een gegeven dat de andere variabelen beïnvloedt. Naar gelang het product, de prijs en de aankoopfrequentie, zijn immers de consumentbezorgdheden verschillend. Reisproducten verschillen trouwens erg veel van elkaar. Terwijl vluchten en autoverhuur zich zeer gemakkelijk lenen tot online verkopen omdat ze weinig of geen bijkomende informatie vragen, genieten complexe vliegvakanties en cruises toch van de voordelen van de online verkoop: consumentenfora, uitgebreide online informatie, customisatie- en keuzemogelijkheden, geen tijdsbeperking en andere convenience voordelen.

Als vierde element speelt de ervaring van het web en van de online shopping een rol. De online kopers zijn gekenmerkt door een veelvuldig gebruik van het digitale kanaal, alsook door een langere ervaring daarmee. Een eerdere geslaagde aanschaf op het internet zal de online gepercipieerde risico’s helpen te reduceren en het vertrouwen erin te verhogen. Dit verschijnsel komt ook voor in de reissector. Bij Sunjets blijven online klanten verder gebruik maken van het online kanaal wanneer ze er tevreden mee zijn. De vertrouwdheid (familiarity) speelt eerder een grotere rol bij de weinig complexe reisproducten (vliegtuigticketten), zeker door de grotere aanwezigheid van business users.

55

Een andere en heel invloedrijke variabele wordt gegeven door de persoonlijkheid van de consument. Er zijn inderdaad karaktertrekken terug te vinden in de persoonlijkheid van de typische online consument: innovatie, shoppingoriëntatie, tijdsgevoeligheid, openheid voor nieuwe ervaringen en een lagere risicoaversie dan traditionele kopers. Volgens het 3M Model of Motivation and Personality van Mowen zijn ze ook gekenmerkt door hun sterkere affectieve betrokkenheid, emotionele instabiliteit, onvriendelijkheid en zwakkere smaak voor cognitievragende taken. Persoonlijkheid, en in het bijzonder innovatiegerichtheid, speelt een bepalende rol op de online aankoopintentie en komt zeer vaak in allerhande modellen voor, zeker ook voor de reissector. De eerste consumenten die hun reis online kopen zijn immers innovatiegericht en op zoek naar nieuwe ervaringen. Naargelang ze “recreational shopper” of “convenience shopper” zijn, krijgen ze de algemene kenmerken respectievelijk van de “adventuresome explorer” of de “business user” (Smith en Swinyard, 2003).

Onderzoekers zijn het over het algemeen eens met betrekking tot de persoonlijkheidstrekken maar zijn daarentegen verdeeld over de demografische en sociale variabelen. Vroeger was de typische online consument een jonge man maar voor 2008 is dit beeld niet meer zo duidelijk. Vrouwen kopen steeds meer online en de meeste studies hebben aangetoond dat de typische online klant een stuk ouder is (eerder tussen 40 en 49 jaar). Terwijl de jongeren (1224) vaker en intensiever op het internet gaan, evolueert de aanvaarding van e-commerce slechts heel langzaam. Qua inkomens en opleiding vindt men de e-consumenten in de hogere klassen van inkomens en van een hogere opleiding. Wat de reizen betreft zal de e-reiziger dezelfde kenmerken hebben als een gewone online koper: hogere inkomens, een hogere maatschappelijke statuut, maar meestal jonger dan 45 jaar. Wat Sunjets betreft is de Belgische markt te klein om effectief te kunnen segmenteren. Op een geografisch vlak kent de online reisverkoop een grotere en snellere succes in de noordelijke landen dan in de zuidelijke landen.

Even belangrijk als het gemak en de prijs is het gepercipieerde risico. Opvallend is dat het risico aanwezig is zowel voor non-shoppers als voor shoppers, maar de omvang varieert. Hoe belangrijker die gepercipieerde risico’s zijn, hoe lager de neiging tot e-handel is. Er bestaan eigenlijk drie soorten van risico’s, met name het financiële-, product- en informatierisico. Het eerste risico (fraude) wordt vergroot door de grotere afstand tussen klant en verkoper. Het tweede neemt toe naarmate het product een fysieke inspectie vereist. Tenslotte is het derde risico de bron van de meeste ongerustheden. Het bestaat uit bezorgdheden over privacy en 56

transactieveiligheid. Trust, Perceived Benefit en WASS’s (derden bezorgd met het controleren van online verkopers) zijn er de voornaamste tegenaanvallen van. De reissector vormt geen uitzondering en wordt ook betrokken bij privacy en betalingsconcerns. Zeker voor vliegvakanties spreekt men over vrij grote bedragen en vaak de verplichting om onmiddellijk via het internet te betalen zonder het product te hebben gekregen. Ook waardeert de reiziger de informatiekwaliteit, die determinerend is voor de bedrijfsbetrouwbaarheid, de zogenaamde “Trust”, die op haar beurt de gepercipieerde risico’s helpen te reduceren.

Vaak onder de vorm van subjectieve normen komt de invloed van de referentiegroepen naar voren. Deze invloed komt vaak voor onder de vorm van e-WOM of electronic word-ofmouth. Daardoor wisselen consumenten hun ervaringen tussen elkaar uit en oefenen daardoor een sociale druk uit op ondernemingen. “Interactivity” en “responsiveness” worden sterk gewaardeerd door de e-reizigers. Zelfs als de consument zonder de bemiddeling van een reisagent optreedt, blijven klantendiensten van uiterste belang. Onder klantendiensten worden er de helpdesks, het antwoorden op e-mails en het opvolgen van dossiers begrepen. Hier moet men niet vergeten dat veel mensen reisinformatie op het internet opzoeken, zonder dat ze noodzakelijk kopen. Die informatiebronnen nemen de plaats van de reisagenten in.

Tenslotte zorgen de lage gepercipieerde kosten voor een voorkeur van de digitale kanalen in vergelijking met traditionele kanalen. Die kosten zijn voornamelijk tijds-, zoek- en schattingskosten. Sorteermogelijkheden worden vaak als voordeel gegeven voor de websites van e-reisagentschappen. Ze laten toe om zoektijd en kosten te verlagen.

Deze masterproef geeft uiteindelijk een antwoord aan de tweede maar niet te verwaarlozen vraag: bestaan er voordelen van de internet shopping voor de consument? De conclusie die getrokken kan worden is dat die voordelen in drie groepen kunnen ingedeeld worden.

Ten eerste zijn er gebruiksvoordelen. Het internet geeft ons de mogelijkheid om toegang tot de wereldwijde informatiedatabase te krijgen. Bovendien worden tijds- en energiebesparingen gewaardeerd. Door zijn flexibiliteit worden nieuwe shoppingopties gecreëerd, namelijk ‘24u op 24’ en ‘7 dagen op 7’. De consument wordt vrijer door het feit dat hij de websites kan raadplegen zonder kosten en zonder verplaatsing. De online shopping is ook nuttig voor de consument als hij denkt dat het internet zijn prestaties zal verbeteren. Het internet biedt dus

57

nieuwe intrumenten en informatie aan, die de beslissing kunnen verbeteren, vandaar het nut van de internet shopping en zijn gepercipieerde gebruiksgemak.

Ten tweede zijn er communicatievoordelen. De online shopping bevindt zich in een omgeving waar consumenten elkaar kunnen helpen en adviseren. Een C2C markt is ontstaan waarop de bedrijven geen invloed hebben. De reputatie van een bedrijf is dus belangrijk geworden en een slechte ervaring zal zich snel verspreiden op de talrijke consumentenfora. Op die fora delen de consumenten hun ervaringen met andere consumenten en helpen elkaar om een bevredigende aankoopbeslissing te nemen. Consumentenorganisaties en WASS’s spelen ook een belangrijke rol om de consument op het internet te beschermen, zodanig dat hij meer op het gemak kan aankopen. Het internet betekent ook niet dat er geen klantendiensten bestaan. Integendeel zijn ze heel waardevol om het gepercipieerde ricico te reduceren. Klanten willen met hun verkoper snel en gemakkelijk kunnen communiceren.

Ten derde zijn er de economische voordelen van de online shopping. Door de sterkere concurrentie, de prijstransparantie en de desintermediatie, krijgen de consumenten grotere kansen om lagere prijzen te vinden. Toch kan men niet bewijzen dat de prijzen -met de leveringskosten en zonder geleverde diensten- echt lager zijn op het internet maar ze zijn wel flexibeler. Tijdens de vaak voorkomende online veilingen worden de prijzen aan de vraag en aanbod aangepast. Dit geldt vooral voor vergankelijke en tijdsgevoelige producten maar het wordt ook meer en meer op andere productsoorten toegepast.

Het is duidelijk dat online shopping voordelen met zich meebrengt, verder heeft dit werk ook aangetoond dat het online shoppen sterk afhankelijk is van het type product, de persoonlijkheid van de consument en nog talrijke andere gepercipieerde maatstaven die het nut van het online kanaal laten afhangen van de consument.

58

Bibliografie Boeken BANDURA, A., Social foundations of thought and action: A social cognitive theory, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1986. HAUGTVEDT, C.P., MACHLEIT, K.A. and YALCH, R.F., 2005, Online consumer psychology. Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, LEA, Mahwah. ROSEN, A., 2002, The E-commerce Question and AnswerBook: A Survival Guide for Business Managers, 5th edn.,Amacom, NY. SANCHEZ, Ron en HEENE, Aimé, 2004, The new strategic management. Organization, competition and competence, Wiley & Sons, New-York, p. 149 en 150.

Wetenschappelijke artikels BELDONA, S., MORRISON, A.M. and O’LEARY, J., 2005? “Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis”, Tourism Management, Vol. 26, Issue 4, p.561-570. BLACK, G.S., 2005, “Is EBay for everyone ? An assessment of consumer demographics”, SAM Advanced Management Journal, Vol. 70, Issue 1, p. 50-60. BLACK, G.S. ,2007, “Consumer demographics and geographics: Determinants of retail success for online auctions”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol.15, Issue 2, p. 93-103. BONN, M., FURR, H.L. and SUSSKIND, A.M., 1999, ‘Predicting a behavioral profile for pleasure travelers on the basis of Internet use segmentation’, Journal of Travel Research 37 (4), p. 333–340. BOSNJAK, M., GALESIC, M. and TUTEN.T., 2007, “Personality determinants of online shopping : explaining online purchase intentions using a hierarchical approach”, Journal of Business Research, Vol. 60, Issue 6, p. 597605. BRENGMAN, M., GEUENS, M., WEIJTERS, B. , Scott M. SMITH, S.M. and SWINYARD, W.S., 2005, “Segmenting internet shoppers based on their Web-usage-related lifestyle: a cross-cultural validation”, Journal of Business Research, Vol.58, Issue 1, p. 79-88. CHU, R., 2001, “What online Hong Kong travellers look for on airline/travel websites?”, International Journal of Hospitality Management 20. COPAS, G., 2003, “Can Internet shoppers be described by personality traits?”, Usability News. in (http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/51/personality.htm). CRESPO, A.H. and RODRIGUEZ DEL BOSQUE RODRIGUEZ, I.A., 2008, “Explaining B2C e-commerce acceptance: An integrative model based on the framework by Gatignon and Robertson”, Interacting with Computers, Vol. 20, Issue 2, p. 212-224. CROFT, M., 2005, “More women book travel via the Web”, Marketing Week, Volume 28, Issue 12, p. 13. DAFT, R. L. and LENGEL, R. H., 1986, “Organizational information requirements, media richness and structural design”, Management Sciences., Vol. 32, no. 5, p. 554–571.

DARIAN, J.C.,1987, “In-Home Shopping: Are There Consumer Segments?” Journal of Retailing, 63 (3), 163–86. DONTHU, N. and GARCIA, A., 1999, “The Internet Shopper,” Journal of Advertising Research, May–June, p.52–58. EACHUS, P. and CASSIDY, S., 2006, “Development of the Web Users Self-efficacy scale”, Issues in informing science and information technology, Vol.3. EASTIN, M.S., 2002, “Diffusion of e-commerce: an analysis of the adoption of four e-commerce activities”, Telematics and Informatics, Vol.19, Issue 3, p. 251-267. eMarketer, 2006. Online travel worldwide: a mosaic of separate (http://www.emarketer.com/Reports/All/Travel_world_aug06.aspx?src=report_head_info_sitesearch) Forrester Research, 2006a. Europe's eCommerce (http://www.forrester.com/Reasearch/Document/Excerpt/0,7211,38297,00.html)

forecast:

markets.

2006–2011.

FRAM, E.H., GRADY, D.B., 1997, “Internet shoppers: is there a surfer gender gap?”, Direct Marketing, Vol. 59, Issue 9. GIRARD, T., KORGAONKAR, P., and SILVERBLATT, R., 2003, “Relationship of type of product, shopping orientations, and demographics with preference for shopping on the internet”, Journal of Business and Psychology, Vol. 18, No. 1. GROVER, V. and RAMANLAL, P., 1999, “Six Myths of Information and Markets: Information Technology Networks, Electronic Commerce, and the Battle for Consumer Surplus”, MIS Quarterly, Vol.23, Issue 4, p.465495. GUPTA, A, SU, B en WALTER, Z, 2004, « An empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels : a purchase-decision perspective », International Journal of Electronic Commerce 8, p. 131161. HAUSSMAN, G., 2002, “WorldRes survey warns of (http://www.hotelinteractive.com/news/articleview.asp?articleID=1392).

industry

commoditization”,.

HO, C-I and LEE, Y-L, 2007, “The development of an e-travel service quality scale”, Tourism Management, Vol. 28, Issue 6, p. 1434-1449. HOFFMAN, D. L., KALSBEEK, W. D., and NOVAK, T. P.,1996, “Internet and Web Use in the U.S.”, Communications of the ACM, 39(12), 36-46. JARVELAINEN, J., 2007, “Online Purchase Intentions: An Empirical Testing of a Multiple-Theory Model”, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Vol.17, Issue 1, p. 53-74. JAYARAMAN, V. and BAKER, T., 2003, “The Internet as an enabler for the dynamic pricing of goods”, IEEE Transacties on Engineering Management, Vol.50, Issue 4, p. 470-478. JEONG, M. and LAMBERT, C.U., 2001, “Adaptation of an information quality framework to measure customers’ behavioral intentions to use lodging Web sites”, International Journal of Hospitality Management 20 (2), p. 129–146. KIM, D.J., FERRIN, D.L. and RAO, H.R., 2008 “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Decision Support Systems, Vol. 44, Issue 2, p. 544-564. KIM, D.J. KIM, W.G. en HAN, J.S., 2007, “A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes”, Tourism Management, Volume 28, Issue 2, p. 591-603.

KIM, D.J., STEINFIELD, C. en LAI, Y-J, 2008, “Revisiting the role of web assurance seals in business-toconsumer electronic commerce”, Decision Support Systems, Vol. 44, Issue 4, p. 1000-1015. KING, R. C. and XIA, W., 1997, “Media appropriateness: Effects of experience on communication media choice”, Decision Sci., Vol. 28, no. 4, p. 877–910. KWAK, H., FOX, R. and ZINKHAN, G., 2002, “What products can be successfully promoted and sold via the Internet?”, J Advert Res 42 (1), p. 23–38. LaROSE, R. and EASTIN, M., 2002, “Is online buying out of control? Electronic commerce and consumer selfregulation”, J Broadcast Electron Media 46 (4), pp. 549–564. LEE, H.Y, QU, H. and KIM, Y.S., 2007, “A study of the impact of personal innovativeness on online travel shopping behavior—A case study of Korean travellers”, Tourism Management, Vol.28, Issue 3, p. 886-897. LI, H., KUO, C., RUSSELL, M.G., 1999, “The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer online buying behavior”, Journal of Computer-mediated Communication, 5, (2). LIMAYEM, M., KHALIFA, M. and FRINI, A., 2000, “What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A, Vol.30, Issue 4 and p. 421-432. LIAN, J-W. and LIN, T-M., 2008, “Effects of consumer characteristics on their acceptance of online shopping: Comparisons among different product types”, Computers in Human Behavior, Vol.24, Issue 1, p. 48-65. LIN, H., 2007, “Predicting consumer intentions to shop online: an empirical test of competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.6, Issue 4, p. 433-442. LITVIN, S. W., GOLDSMITH, R. E. and PAN, B., 2008, “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism management, Vol. 29, Issue 3, p. 458-468. MAYER, R.C., DAVIS, J.H. and SCHOORMAN, F.D., 1995, “An integrative model of organizational trust”, Academy of Management Review 20 (3), p. 709–734. MOWEN, J., 2000, The 3M Model of Motivation and Personality, Kluwer Academic Press, Norwell. NELSON, P., 1970, “Information and consumer behaviour”, Journal of Political Economy 78 (2) pp. 311–329. NOVAK, T. P., HOFFMAN, D. L., and YUNG, Y.-F, 2000, “Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach,” Marketing Sci., Vol. 19, no. 1, p. 22–42. O'CASS, A. and FENECH, T., 2003, “Web retailing adoption: exploring the nature of internet users Web retailing behaviour”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.10, Issue 2, p. 81-94. OLALONPE, I. 2004, “Electronic shopping: young people as consumers”, International Journal of Consumer Studies, vol.28, issue 4, p.412-428. PAYNE, J. W., 1976, “Task complexity and contingent processing in decision making: An information search and protocol analysis”, Organizational Behavior and Human Performance, 16, p.366–38. PETERSON, R.A. BALASUBRAMANIAN, S. and BRONNENBERG, B.J., 1997, “Exploring the implications of the Internet for consumer marketing”, Journal of Academy of Marketing Science 25 (4), pp. 329–346. PREMKUMAR, G. and BHATTACHERJEE, A., 2008, “Explaining information technology usage: A test of competing models”, Omega, Vol.36, Issue 1, p. 64-75. SHIH, H-P., 2004, “Extended technology acceptance model of Internet utilization behaviour”, Information & Management, Vol.41, Issue 6, p. 719-729

SIM, L.L.and KOI, S.M., 2002, “Singapore’s Internet shoppers and their impact on traditional shopping patterns”, Journal of Retailing and Consumer Services 9 (2), p. 115–124. SWINYARD, W.R. and SMITH, S.M., 2003, “Why people (don't) shop online: A lifestyle study of the internet consumer”, Psychology and Marketing, Vol. 20, issue 7, p. 567-597. UMIT KUCUK, S. and KRISHNAMURTHY, S., 2007, “An analysis of consumer power on the Internet”, Technovation, Vol.27, Issue 1-2, p.47-56. VELLIDO, A., LISBOA, P.J.G. and MEEHAN,K., 2000, “Quantitative Characterization and Prediction for OnLine Purchasing Behavior: A Latent Variable Approach”, International Journal of Electronic Commerce, 4 (4), p. 83–104. VERHOEF, P.C., NESLIN, S.A. and VROOMEN, B., 2007, “Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon”, International Journal of Research in Marketing, Vol.24, Issue 2, , p.129-148. WEBER, K. and ROEHL, W.S., 1999, ‘Profiling people searching for and purchasing travel products on the World Wide Web’, Journal of Travel Research 37, (3), p. 291–298. YU, S.F., 2008, “Price perception of online airline ticket shoppers”, Journal of Air Transport Management, Vol.14, Issue 2, p. 66-69. WOO GON, K. en DONG JIN, K., 2004, « Factors affecting online hotel reservation intention between online and non-online consumers », International Journal of Hospitality Management, Vol. 23, Issue 4, p. 381-395. YANG, C.H. and WU,C-C., 2007,“Gender and Internet Consumers’ Decision-Making”, Cyberpsychology & Behavior, Vol. 10, Number 1.

Interview

Interview met de heer Jacques Laperre, directeur van Sunjets, op de 13/05/2008 in Oostende. U vindt er meer informatie over in de bijlage.

Bijlage 3 Swinyard and Smith (2003)

1

Bijlage 4 :Weber en Roehl (1999)

1

1

Dit studie is uitgevoerd van 1994 tot 1998 met periodieke tussenpozen. Aan de vragenlijsten is online geantwoord door 2481 mensen (uit de hele wereld maar voornamelijk uit de VS).

2