HAZAI MÉDIUMOK HELYZETE

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

HAZAI MÉDIUMOK HELYZETE

Készítette: Keller Sára

Budapest, 2005.

Tartalomjegyzék

Bevezetés

5. oldal

I. HÁTTÉRISMERETEK

6. oldal

1.1. Kommunikáció, tömegkommunikáció, média

6. oldal

1.2. A médiapiac

9. oldal

1.2.1. A termék

9. oldal

1.2.2. A fogyasztó

9. oldal

1.2.3. A termelők

9. oldal

1.3. A média fejlődésének feltételei: a kereslet és a kínálat

10.oldal

1.3.1. A kereslet

11.oldal

1.3.2. A kínálat

11.oldal

II. A LAPOK PIACA MAGYARORSZÁGON

13.oldal

2.1. Az újság létrejötte

13.oldal

2.2. A magyar sajtó létrejötte

14.oldal

2.2.1. Az írott magyar sajtó egykor…

14.oldal

2.2.2.… és ma

15.oldal

2.3. Az újságolvasási szokások változása a rendszerváltás után, a bulvársajtó megjelenése Magyarországon 2.4. A Sanoma Budapest Kiadói Rt.

15.oldal 17.oldal

2.4.1. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. története

19.oldal

2.4.2. A Story magazin

20.oldal

III. A HAZAI RÁDIÓZÁS

24.oldal

3.1. A rádiózás története

24.oldal

3.2. A hazai rádiózás története

24.oldal

3.3. A rádiózási szokások ma

25.oldal

3.4. A helyi rádiók helyzete Magyarországon

25.oldal

3.5. Piackutatás

29.oldal

3.6. A hallgatók

33.oldal 3

IV. A HAZAI TELEVÍZIÓZÁS PIACA

37.oldal

4.1. A televízió térhódítása

37.oldal

4.2. A mai hazai televíziózás

37.oldal

4.3. A közszolgálati és kereskedelmi televíziók helyzete

40.oldal

4.4. Hirdetések, árbevételek alakulása a hazai televíziózás piacán

45.oldal

4.5. A csatornák nézettsége

46.oldal

4.5.1. Az országos csatornák nézői összetétele életkor szerint

46.oldal

4.5.2. Az országos csatornák nézői összetétele településtípus szerint 48.oldal 4.5.3. Az országos csatornák nézői összetétele végzettség szerint 4.6. Televíziózás magyar módra

49.oldal 50.oldal

4.6.1. A Szomszédoktól „Győzikéig”

51.oldal

Befejezés

56.oldal

Ábrajegyzék

57.oldal

Felhasznált irodalom

58.oldal

4

Bevezetés

A média világa életünk szerves részévé vált és egyre inkább részesei leszünk a média világának. Természetesnek tartjuk, hogy a rádió vagy a televízió hangjára ébredünk, a reggelt újságolvasással kezdjük, egész nap óriásplakátok között közlekedünk, és munkánk során, vagy éppen szabadidőnkben monitorok előtt ülünk és emberi kapcsolataink egyre nagyobb részét bonyolítjuk elektromos közvetítő eszközökön keresztül. Ezzel azonban az is természetessé vált, hogy a médiumok által közvetített világ folyamatosan befolyásolja, formálja gondolkodásunkat és életünket. Szinte észrevétlenül keveredik össze bennünk a tömegkommunikáció által közvetített világ és a saját életünk. Dolgozatom célja, a médiumok helyzetének vázolása mellett ennek a hatásnak a vizsgálata. „Hazai médiumok helyzete”. Amikor ezt a témát választottam, nem sejtettem, milyen nagy piac bemutatására vállalkozom, ezért döntöttem úgy, hogy minden médium esetében megpróbálom a hazai helyzetet elemezni azáltal, hogy feltárom a legfontosabb problémákat, illetve megpróbálok rávilágítani az adott médium sikerének titkára. Először a kommunikáció illetve a médiához kapcsolódó alapfogalmakat tisztázva helyezem el a médiapiacot a tudományok világában, hiszem ezen háttérismeretek nélkül nehéz átlátni a piac helyzetét, céljait. A dolgozatomban három nagy piacterülettel foglalkozom: - A lapok piacán belül a Sanoma Kiadó Rt. által megjelenő „Story” magazinon keresztül mutatom be a hazai bulvárújságok sikerének titkát. - A helyi rádiók helyzetének, problémáinak feltárásával világítok rá a rádiózás piacán belüli egyik fontos kérdésre egy- az ORTT Műsorszolgálati Alapja által megrendelt- piackutatáson keresztül. - A televíziózás piacán belül a közszolgálati televíziók nézettségének csökkenését illetve a kereskedelmi televíziók sikerének titkát kutatom a legsikeresebb műsorainak tükrében.

5

I. HÁTTÉRISMERETEK 1.1. Kommunikáció, tömegkommunikáció, média A kommunikáció fogalmának meghatározásakor mindenek előtt tisztáznunk kell, hogy kommunikációnak kell-e tartanunk minden rendszerek közötti információcserét, vagy pedig - hangsúlyozva azt a minőségi ugrást, amely az ember megjelenésével az élővilág információs folyamataiban végbement - leszűkítjük a kört, s kommunikáción kizárólag csak az emberi-társadalmi információcserét értjük? A legszélesebben értelmezett kommunikáció magában foglal minden olyan folyamatot, amelynek során információátadás történik. Ilyen formán kommunikál az élővilág valamennyi lénye. Az emberi kommunikációt azonban az különbözteti meg az összes többi formától, hogy olyan folyamat, amely révén egyik tudat kapcsolatba léphet a másikkal. Amikor az ember az egységes létből kiemelkedve ráébredt önmagára, amikor felismerte a különbséget önmaga és a külvilág között. Viselkedése többé-kevésbé céltudatos cselekvéssé vált, s cselekvése más emberekkel közösen végzett munkává szerveződött. Megszületett az emberi tudat, a nyelv, a társadalom, a kommunikáció és a kultúra. A tapasztalatok, a megszerzett tudás átadása most már nem csak és nem elsősorban genetikai úton, hanem kommunikáció, a nemzedékek közötti kommunikáció útján valósul meg. Létrejöttéhez elengedhetetlen, hogy az üzenetek a szereplők számára értelmezhetőek legyenek, tehát a szereplők tisztában legyenek a kommunikáció folyamatában használt szimbólumokkal, kódokkal, jelzésrendszerekkel. Így a kommunikáció „közlések útján történő kölcsönhatás és kölcsönös cselekvés, amely az embernek a létre, az értékekre, a viszonyokra vonatkozó fogalmaival kapcsolatos.”(Gerber-1978) A kommunikáció, akárcsak legfőbb eszköze, a nyelv, az emberi társadalommal egyidős. Történetében öt forradalomról beszélhetünk. Az első a beszéd forradalma, amely az emberré válás folyamatának egyik legfontosabb lépése, amikor is az ember kiemelkedik az állati létből és a munkavégzés során szerzett és teremtett információit átadja társainak, utódainak. Az információ feladata a tájékoztatás, felvilágosítás, értesítés. Közlés, hír, üzenet, amely mind a „feladó”, mind a „vevő” számára többé-kevésbé egyértelmű tartalommal bír. Az információcsere a társadalmi kapcsolatok nélkülözhetetlen alapja. A második az írás forradalma, az információ függetlenné válása az emberi memóriától. Következtében a primitív társadalmak megindulnak a civilizáció útján. A sokszorosítás technikájának kialakulása az információk, ismeretek tömeges terjesztésének lehetőségét 6

teremti, nem véletlen tehát, hogy a könyvnyomtatást tekintjük a harmadik elemnek. A negyedik pedig a távközlés forradalma, hiszen az információs összekötések behálózzák a Földet, gyorsulnak a kapcsolatteremtés lehetőségei, felsejlik az egységes emberi társadalom körvonala. Végül az elektronikus információfeldolgozás (a számítógép) forradalma, amikor is az ember-ember párbeszéd mellett megjelenik az ember-gép párbeszéd, valamint az információtárolásnak és feldolgozásnak új, napról napra bővülő lehetőségei tárulnak fel. A társadalom szféráiban végbemenő kommunikációs folyamatokat rendszerezve négy kommunikációs szintet kell megkülönböztetnünk. A személyen belüli kommunikáció a gondolkozás folyamata, amely megelőzi a környezettel való kapcsolatba lépést. A személyek közötti kommunikáció kevés számú ember közti kommunikáció, amely akár már közvetítő eszköz segítségével is történhet. Ahogy haladunk a kommunikációs szintek között, észrevehető, hogy a szereplők száma egyre növekszik, ebből következően nemcsak, hogy az üzenetek válnak egyre személytelenebbé, a szereplők is egyre inkább elkülönülnek egymástól. Így a csoportkommunikáció esetében már sok ember vesz részt a folyamatban, amelyben egyes résztvevők aktívabb, mások passzívabb szerepet töltenek be. A kommunikáció alapvető célja az információközlés, de mindig jelen van egy másik cél, a partner befolyásolásának célja is. A társadalom kommunikációs rendszerében különleges és egyre fontosabb szerepet játszik

a

tömegkommunikáció,

a

kommunikáció

legmagasabb

szintje,

amelynek

folyamatában a résztvevők már fizikailag és érzelmileg is elkülönülnek egymástól, a kommunikáció személytelenné, inkább általánossá válik. Az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők révén, úgy nevezett tömegmédiumok segítségével jut el a nagyközönséghez. Áramlása jellemzően egyirányú, a közlő és a befogadó a közlés során sohasem cserél szerepet, ha van is visszajelzés, az a rendszeren kívül megy végbe. Címzettjei általában ismeretlen emberek vagy speciális célcsoportok. A "tömegnek" itt kettős értelme, jelentése van: egyrészt arra utal, hogy a kommunikációnak ez a formája nagyszámú emberhez, tömeghez juttat el üzeneteket, másrészt azt fejezi ki, hogy a szétsugárzott üzenetek, napjaink fogyasztási cikkeihez hasonlóan, tömegcikk jellegűek, a tudatipar termékei. Így, a tömegkommunikációnak meghatározó szerepe van a modern kultúra létrehozásában. A szó elsődleges értelmében már az ókorban is létezett tömegkommunikáció, hiszen Démoszthenész is a tömegekhez szólt, s ezt tették a hírvivők, a próféták, a prédikátorok is. A jelenségről azonban a maga teljességében csak az első ipari forradalmat követően 7

beszélhetünk. A lehetőséget a tudati szférában az teremtette meg, hogy a dolgozóknak megnőtt a szabad ideje, a könyvnyomtatás feltalálása, és elterjedése nyomán jelentősen emelkedett az írni-olvasni tudók száma, s ennek következtében az általános műveltségi színvonal. Az emberek többet kezdtek gondolkozni olyasmiről is, ami túllépte közvetlen elsősorban a munkavégzéssel kapcsolatos - tapasztalataik körét. A műszaki alapot a nyomdaipar fejlődése, s különösen a rotációs nyomdagép feltalálása biztosította. A szószék szerepét a napilapok vezércikke vette át. A kedvező feltételeket felismerték mind a haladás, mind a reakció erői. Egyik oldalról a nyomtatott szót is harcba indították a haladásért, a másik oldalon pedig igyekeztek a közvéleményt, a társadalmi tudatot a "helyes irányba" terelni. Mintegy száz éven át a sajtó, a mind nagyobb példányszámban megjelenő országos és világlapok - a maguk jóval szűkebb körében a helyi lapok - jelentették a tömegkommunikációt. Századunk első évtizedeiben a nyomtatási technológiával létrehozott eszközök mellé új közvetítő eszköz, az elektromágneses hullám csatlakozott. Az első világháború után megjelent a rádió, majd húsz év múlva a televízió és kialakult a modern társadalom tömegkommunikációs rendszere. A tömegkommunikáció négy funkcióját különböztetjük meg: az információs, a szórakoztató, a rábeszélő és a kultúraközvetítő funkciót. Az emberek tájékoztatása, hírek, adatok közvetítése, a kulturális és művészeti ismeretek terjesztése, a kulturális örökség ápolása, a kikapcsolódás és szórakoztatás mellett a médiumok egyik legfontosabb céljává vált a rábeszélés, amely a médiaágazat anyagi erőforrásainak meghatározó részét előteremtő reklámozásban jelenik meg a legnyíltabban. A média a tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége. A latin medium, „közép”, „közeg”, „közvetítő”, „közvetítő eszköz” szóból ered (többes száma: media). Miután a rádiózás és a televíziózás a 20. század közepén tömegesen elterjedt a világon, a médiát nyomtatott (könyv, újság, magazin, katalógus, szakkiadvány, tájékoztató, hirdetőtábla, ingyenes reklámlap), illetve az elektronikus média alrendszerekre választjuk ketté (földi sugárzású rádió és televízió, kábel, műhold, teletext, videotext, adatbank, mozi, videokazetta és lemez, hanglemez, -kazetta, CD, CD-ROM, számítógépes hálózat). Sokféle módon függünk a médiától, és rendszeresen támaszkodunk rá azért, hogy információhoz, szórakozáshoz, gondolatokhoz, véleményekhez, értékekhez és rengeteg egyéb fajta ismerethez jussunk. Éppen ezért a modern társadalmak kulturális tapasztalatát erősen 8

befolyásolja a tömegkommunikációs rendszerek fejlődése. Könyvek, magazinok, újságok, rádió- és televízióprogramok, filmek, számítógépes játékok, magnó- és CD- felvételek központi és döntő helyet foglalnak el életünkben. Folyamatos és gyors információforrásként, s egyben a szórakozási lehetőségek bőséges tárházaként működnek. (Gálik Mihály, 1997; Csúri Ákos, 1998)

1.2. A médiapiac 1.2.1. A termék A médiapiacon belül kétféle termékről beszélhetünk. A nagyközönség szempontjából a termék lényege az a szellemi tartalom, ami az embereket olvasásra, hallgatásra, nézésre, egyszóval fogyasztásra ösztönzi, hiszen a nagyközönség a médiaterméket a benne foglalt hír-, információ-, szórakoztatás- tartalomért keresi, ez az, amire irányul a kereslete. Ennek a tartalomnak a csomagolása a maga fizikai valójában megjelenő termék, ami lehet kézzel fogható, mint egy újság vagy egy magazin, vagy csupán érzékszerveink által felfogott, nem tárgyiasuló, az elekromágneses hullámok által közvetített képek, hangok együttese, mint egy televíziós műsorszám. A médiatermékek kínálata döntően három tényezőtől függ: a kereskedelmi, a jogi és a technikai feltételektől. A másik fajta termék a hirdetések piacán jelenik meg. A reklám vagy hirdetés célja, hogy tájékoztassa, illetve ennek révén befolyásolja a fogyasztót annak érdekében, hogy az ő termékét, szolgáltatását válassza a versenytársaiéval szemben. Erre a média tökéletesen alkalmas, hisz a hirdető azzal, hogy egy lapban a lapfelületet, a rádió- és televízióműsorok esetében pedig a hirdetési időt megvásárolja, a nagyközönséghez, illetve annak bizonyos csoportjaihoz való eljutást vásárolja meg.

1.2.2. A fogyasztó Az általában vett nagyközönség, a modern tömegkommunikációs eszközök terméke, mint piac, ismert társadalmi-gazdasági jellemzőkkel bíró potenciális fogyasztók tábora, amelyet a média, illetve a média üzenetei próbálnak elérni. Korunk médiája a tömegtermelés

9

és a tömegelosztás segítségével nagyszámú, egymással kapcsolatban nem lévő, a legkülönbözőbb világnézetű, lakhelyű, korú, műveltségű, jövedelmű ember számára képes egy időben olyan közleményeket kibocsátani, amelyek közönséggé szervezik az emberek különböző csoportjait. Az így értelmezett nagyközönség tagjai egymástól független egyénként kerülnek kapcsolatba a tömegkommunikációval, nem köti őket össze közös érdeklődés vagy érzés. A szakosodott nagyközönség tagjai is egyénként kerülnek kapcsolatba a médiával, azzal a különbséggel, hogy őket a közös érdeklődés vagy beállítódás összeköti, s egyben a nagyközönség más tagjaitól elválasztja őket.

1.2.3. A termelők A termelők a tulajdonosok érdekeit,- így a profitot, a növekedést, a vállalat értékének emelkedését- a nagyközönség és a hirdetők keresletét, valamint a cég munkavállalóinak törekvéseit veszik figyelembe döntéseik meghozásakor. A lapkiadásban a kiadót, míg a rádiózásban és a televíziózásban a műsorszolgáltatót tekintjük termelőnek. Természetesen rajtuk kívül sokan hozzájárulnak a médiaágazatban a termék előállításához. A

helyi

kis

piacokra

termelő,

csekély

tőkeigényű,

pár

személyes

médiavállalkozásoktól a globális piacra termelő médiabirodalmakig minden méretű szervezet megtalálható a médiapiacokon.

1.3. A média fejlődésének feltételei: a kereslet és a kínálat A tömegkommunikáció jelentőségének növekedése kettős folyamat, amely egyrészt az iparág fejlődésétől, másrészt a megfelelő közönség kialakításától függ. A két tényező közötti kapcsolatot az olyan alapvető társadalmi árucikkek kereslete és kínálata jelenti, mint a szabadidős szolgáltatásoké és az információé. A kínálati oldalon a médiaszövegek gyártói és a gyártási folyamat, a keresleti oldalon a médiaszövegek fogyasztói és a médiatermékek befogadása, valamint az ahhoz történő hozzáférés alakította át a kereslet és kínálat struktúráit az idők folyamán.

10

1.3.1. A kereslet Az információ és a szórakozás iránti keresletet az idők folyamán számos tényező befolyásolta. Ezek közül háromnak van különös jelentősége: a rendelkezésre álló idő mennyiségének, a társadalmi csoportok gazdaságának és hatalmának, valamint az egyéb kulturális tényezőknek. A 19. század vége óta a foglalkoztatásban bekövetkezett műszakitechnikai, illetve munkajogi változások a munkaidő csökkenését és ezzel párhuzamosan az egyre szélesebb foglalkoztatotti körre kiterjedő kötelező szabadságot eredményeztek. Növekedett a nem munkára fordított idő, a szabadidő, aminek média egyre jelentősebb részét foglalta és foglalja el. Ebből következik, hogy a médiafogyasztásra fordított kiadások- azaz a fizetőképes kereslet- maga is meghatározza a média szerveződését, működését. A közönség, azaz az olvasók, a hallgatók, a nézők különféle jellegzetes csoportjaival mindig számolni kell, hiszen velük szeretnének a médiumok kommunikálni. Fontos a célközönség meghatározása, hiszen a közönség különféle rétegei a médiát különböző kontextusban fogyasztják, és különféle közlési formákat részesítenek előnyben.

1.3.2. A kínálat A médiaipar növekedése meghatározza a média által közvetített információ, tudás és szórakoztatás iránti igények kielégítésének módjait. A médiatermékek kínálata három tényezőtől függ: a kereskedelmi, a jogi és a technikai feltételektől. A médiapiac a médiaipar fejlődésének kezdeti szakaszában a profitorientált kereskedelmi beruházások eredményeként jött létre. Mivel azonban a médiaipar befektetései már a 19. század vége óta gyakran igen kockázatosak voltak, a médiapiac a népszerű, jól eladható médiaszövegek iránti kereslet kielégítésére törekedett. Ez a felfogás továbbra is meghatározója, feltétele a médiagyártásnak. Mivel a média az információval, a véleményekkel és képekkel kereskedik, a médiagyártók már a kezdet kezdetén magukra vonták a hatóságok és a kormányok figyelmét. Az állami és a jogi kontroll nagy szerepet játszik a médiaintézmények és a médiaipar

11

fejlődési, illetve működési lehetőségeinek alakulásában. (Gálik Mihály, 1997; Tim O’Sullivan, 1998; Enyedi Nagy Mihály, 2000-2001) A következő fejezetekben három fontos médiapiacot szeretnék bemutatni (lapok piaca, a rádiózás piaca, és a televíziózás piaca), illetve azt, hogy ezen piacoknak napjainkban mik a legjellegzetesebb vonásai Magyarországon.

12

II. A LAPOK PIACA MAGYARORSZÁGON 2.1. Az újság létrejötte Az időszakosan megjelenő és a sajtó többi sajátosságával is rendelkező újságok csak a nyomdászat feltalálása után másfél századdal, a 17. század elején tűntek fel és váltak általánossá Európában. A középkor végén és a reneszánsz korában Európa egyes országaiban meghonosodtak a kéziratos újságok, az újságlevelek, amelyek először a 13. században, Angliában terjedtek el. A vidéki főnemesek innen tájékozódhattak az udvari élet és a politika eseményeiről. E hírközlő levelek később főként Olaszországban és Németországban terjedtek el uralkodók, kereskedők, városi polgárok körében. Mindez azonban még csak egy szűk körhöz jutott el, hiszen hiányzott a nyilvánosság legfontosabb feltétele: a nagyközönség. A 15.-16. században elterjedt a nyomtatott újságlevél, amely már közvetlen előzménye volt a sajtónak, ami elvezetett a hírlapirodalom születéséhez. Ezt a hírközlési formát a sokszorosító technika jóvoltából és rendeltetésük miatt már jellemezte a nyilvánosság is, hiszen bárki megvásárolhatta őket, ugyanakkor ellentétben a kéziratos újságlevelekkel, hiányzott náluk a rendszeres, időszakos megjelenés, hiszen csak alkalmilag megjelenő nyomtatványok voltak. Az ipari forradalomhoz kapcsolódó technikai újítások rendkívüli növekedést biztosítottak a könyvnek, és lehetővé tették az olyan aktualitáshoz kötődő kiadói kezdeményezések megerősödését, mint az újság vagy a napilap. A kommunikáció térhódítása, valamint -a 15. századtól kezdve különösen Európában- Gutenberg találmányai megnyitották a „szóbeli kultúrától” a „média jellegű” kultúra felé vezető utat, közvetlen szerepet játszva a társadalmi változások fejlődésének felgyorsításában. Adatokkal bizonyított, hogy az írott és kinyomtatott üzenet-még mielőtt az ipari forradalom magához ragadhatta volna a kommunikáció technológiai eszközeit- kulturális szempontból döntően befolyásolta a társadalmi átalakulást azzal, hogy táplálta a szabadság és a fejlődés nagy áramlatait, amelyeka 18. század végétől a következő századot is ideértve- megváltoztatták a vén Európa arculatát. Az a stagnálás és látszólagos tespedtség, amely 1450-től a 18. század végéig megbénította a termelőeszközök fejlődését, nem akadályozta meg a sajtót abban, hogy fokozatosan tért nyerjen és megerősödjön. Becslések szerint a 15. században mindegy 30-35 ezer kiadás látott napvilágot, körülbelül 20 milliós példányszámban. Tekintélyes mennyiségű tehát ez a könyvtermés, bár 13

az esetek többségében olyan egyéni kezdeményezések gyümölcséről van szó, amelyek sem termelési, sem kereskedelmi szempontból nem találtak megfelelő struktúrákra. A kiadói tevékenység csak a 19. század elején vált stabillá, ekkora vált minden tekintetben igazi foglalkozássá. A napilap első formáival a 18. század első éveiben találkozhatunk Nagy- Britanniában. Az első napilap, a „The Daily Advertiser”, amely rendszeresen és nagy terjedelemben közölt fizetett hirdetéseket. Az angol példa nem terjedt el Európa többi országában. A 19. században, a második virágzása felé induló napilap korszakában továbbra is a posta szolgált a hírek továbbításának egyetlen és nem a leggyorsabb eszközéül. A távíró és a telefon- mint ahogy később a rádió- mindenképpen komoly szerepet játszott abban, hogy a sajtó a tömegkommunikáció lényeges eszközének a szerepköréig tudjon emelkedni. (Gálik Mihály, 1997)

2.2. A magyar sajtó létrejötte 2.2.1. Írott magyar sajtó egykor… Magyarországon a lapkiadás története összefonódik a nemzet szellemi és politikai önállóságáért folytatott küzdelmével. Az első magyar nyelvű lapot 1780-ban adták ki, de rendszeresen megjelenő újságra még 1806-ig várni kellett. Az első hírmagazinszerű magyar periodika az 1830-as években került az olvasókhoz. A magyar sajtó története 1848-ig a nemesi mozgalom, a jakobinus szervezkedés, a nyelvújítás és a reformkor története is volt. 1867-es kiegyezés után alakultak ki Magyarországon azok a gazdasági-társadalmi viszonyok, amelyekben már tiszta üzleti vállalkozásként funkcionáló lapok is megjelentek, amikor a lapkiadás iparrá vált. A két világháború között a magyar sajtó politikai és ideológiai törésvonalak mentén több részre szakadt, így a keresztény sajtóra, a liberális-polgári sajtóra, a jobboldali sajtóra és a kormánylapokra. 1945-től magyar sajtó ezt követő négy évtizedes történetére a totális médiamodell volt a jellemző. A pártállami puha diktatúra bomlása a '80-as években egyben a lappiac feltámadását is jelentette. A szovjet mintára megalkotott centralizált, szubvencionált, tervirányításos, cenzúrázott rendszer a nyugati demokratikus mintához közelítő, decentralizált, piaci alapon működő és alapvetően szabad rendszernek adta át a helyét.

14

2.2.2. … és ma A rendszerváltást követően Magyarországon megjelent média befektetők – gyakorlatilag a legnagyobb európai médiatulajdonosok – hamar domináns szereplőkké váltak a piacon. Szerepük azóta a portfólió bővítések, tehát az új lapok megjelentetésével vagy meglévők megvásárlásával csak erősödött. A magyarországi sajtó és média az ezredfordulóra az állandósult politikai nyomásgyakorlási kísérletek mellett gyökeresen átalakult. Mára elég sokszínűvé vált ahhoz, hogy valamennyi társadalmi csoport képviselői hangot adhassanak benne érdekeiknek és értékeiknek, és ahhoz is, hogy a közönség megtalálja a maga beállítottságának és ízlésének leginkább megfelelő hangot. A viszonylagos sokszínűség egyúttal garanciát jelent arra is, hogy az aktuális politikai kurzus ne legyen képes az ellenőrzése alá vonni a sajtó és a média egészét. (Csúri Ákos, 1998)

2.3. Az újságolvasási szokások változása a rendszerváltás után, a bulvársajtó megjelenése Magyarországon A kommunizmus bukása után Kelet-Közép-Európa nemzeti kultúrái nyitottabbá váltak a világra, megismerkedtek a nyugati kultúra értékeivel és szimbólumaival, aminek hatására a régió kultúrái internacionalizálódtak. Új üzleti vállalkozások jelentek meg a sajtópiacon, és új termékeket vezettek be. A közép-kelet-európai média átalakulásának fontos és különleges vonása a bulvársajtó megjelenése, amely a napilapok piacának legfontosabb újítása volt. A kilencvenes években a 10 millió lakosú Magyarországnak 12-15 országos napilapja volt, viszont átlagos áruk 1990. és 1996. között a többszörösére nőtt. Ez lehetett az egyik oka az olvasótábor csökkenésének is. Ez fontos következményekkel járt az új napilapok szempontjából: azt jelentette, hogy olyan, szűkülő piacon kell versenyezniük, amelyen megnő az üzleti kockázat és a belépési költség. Az új lapoknak meg kellett találniuk a maguk piaci szegmensét: ebből szempontból az önálló profil megteremtését kínáló „bulvárkiadványok” piaca volt a legígéretesebb.

15

A magyar olvasók – akiket a kommunizmus évtizedeiben megfosztottak a bulvárlapok olvasásának élvezetétől – örömmel fogadták a változást. E lapok létrejötte mögött a rendszerváltás során bekövetkezett újítások álltak: megszűnt a sajtó közvetlen politikai ellenőrzése,

kialakult

a

sajtópiac,

átalakultak

a

médiafogyasztási

szokások.

A

médiafogyasztás módja az átalakulás különböző folyamatainak hatására változott, így a kulturális és társadalmi változások, valamint a gazdasági nehézségek miatt. Az életszínvonal és a jövedelem csökkenése szerepet játszott a minőségi lapok példányszámának esésében, a sajtópiac zsugorodásában, és a bulvárlapok elterjedésében. Természetesen maga a média is hatással volt a kulturális változások előidézésére. A piaci viszonyok kialakulásával a kiadóvállalatoknak a lapok eladásából és a hirdetésekből származó jövedelmükre kellett támaszkodniuk, ami újdonság volt ahhoz képest, hogy korábban a sajtófinanszírozást is az állam ellenőrizte. A kultúra átalakulása, különösen a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenése is befolyásolta a bulvársajtó sikerességét. A bulvársajtó megszületése a sajtópiac szegmentálódásához – azaz három laptípus: a bulvár, a politikai/minőségi és a szakosodott lapok megjelenéséhez – vezetett. A piaci viszonyok kialakulása után röviddel a bulvárlapok már szilárd pozíciót vívtak ki maguknak a magyar sajtópiacon, hiszen új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. Újdonsággal szolgáltak az olvasónak az élet számos területén, amelynek hatására a rendszerváltás utáni években ezen újságok példányszáma gyorsan nőtt. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott. A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Az újság hamar népszerű lett, ám olvasottsága nem haladta meg a bevett lapokét. A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót vívott ki a másik bulvárlap napilap, a Blikk, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. Magyarországon röviddel megjelenése után az újság a legnépszerűbb bulvárlappá vált, és bár példányszáma folyamatosan csökkent a kilencvenes évek második felében, megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon. Számos, a rendszerváltás után megjelent bulvárlap vette át hasonló nyugat-európai kiadványok formátumát és tartalmát – ugyanakkor megtartották az ország sajtókultúrájára és -történetére jellemző sajátos vonásokat is.

16

A nyomtatott sajtó fogyasztása mindenek előtt az életstílus általános megváltozása miatt mutat csökkentő tendenciát. A felnőtt lakosságnak minden korábbinál több lehetősége nyílik a szabadideje eltöltésére. Megnőtt a szórakozás iránti igény, amit leghatékonyabban a televízió elégít ki, amire egy felnőtt jelenleg naponta átlagosan 4 óra 9 percet (!) fordít, így közelmúlthoz képest a mai életstílus kevesebb időt, figyelmet, energiát hagy a nyomtatott sajtóra. Ennek lehet az oka, hogy a legolvasottabb sajtótermékek a könnyedebb hangvételű, elsősorban női orientációjú lapok közül kerülnek ki, hiszen ezek könnyen fogyaszthatóak, érthetőek. (www.mediakutato.hu) A továbbiakban Magyarország vezető lapkiadóját, Sanoma Budapest Kiadói Rt.-t, és vezető bulvár hetilapját, a Story magazint szeretném bemutatni, és rámutatni, vajon mi lehet az újság sikerének a titka.

2.4. Sanoma Budapest Kiadói Rt. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport, amely a vezető finnországi médiavállalat, a közel 100 éve alapított SanomaWSOY Corporation legjelentősebb üzleti egysége. A Sanoma Magazines 220 kiadványával kilenc európai országban van jelen, amelyből az első öt országban piacvezető pozíciót tölt be: Belgium, Csehország, Finnország, Hollandia, Magyarország, Románia, Svédország, Horvátország és Szlovákia. A Sanoma Magazines stratégiájának a lényege a nemzetközi infrastruktúra megerősítése a további nemzetközi terjeszkedés érdekében, különös tekintettel a közepes méretű piacokra. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. Magyarország vezető médiavállalata, amely a szórakoztató és az üzleti lapok, illetve az internetes oldalak piacán aktív. 34 lapot felölelő portfoliójának köszönhetően az egyik legnagyobb magyar lapkiadó, és egyre jelentősebb pozíciót foglal el az internetes tartalomszolgáltatók között is (internetes megjelenései közé az egyes lapokhoz kapcsolódó weboldalak, illetve a Startlap nyitóoldal , a FigyelőNet üzleti és a Nők Lapja Café női portálok tartoznak).

17

A vállalat célja, hogy az ország legnagyobb médiavállalatává váljon, amelyet a következő üzleti elveket illetve stratégiákat követve kíván elérni: - Kreativitással kombinált tudatos kiadói tevékenység; - Elkötelezettség a hazai újságírás minőségi fejlesztése iránt; - Nyereségorientált, sikerorietált szemléletmód; - A cég társadalmi felelősségérzetének megfelelően szerepvállalás a társadalom és az emberek intellektuális jólétének javításában; - Márkaépítés: a piacvezető márkák számának növelése a portfólión belül termékfejlesztésen és akvizíción keresztül; - A hirdetők partnerként való kezelése, támogatása céljaik elérésében a termékeinken keresztül; - Az üzletágak közötti egyensúlyi állapot megteremtése: - a cég vezető pozíciójának megtartása a szórakoztató lapok piacán, - vezető pozíció elérése az üzleti kiadványok és szolgáltatások piacán, - jelentős tartalomszolgáltatóvá fejlődés. - a magazinpiaci résekre, kisebb célcsoportokra alapozott fejlődés a tömeglapok mellett; - BTL tevékenységek kifejlesztése, kommunikációs cégként való működés.

A vállalat a legjobb úton halad céljainak megvalósításában, hiszen jelenlegi vezető pozíciója nem forog veszélyben: lapjaiból percenként 150 példány kerül eladásra, ígykeresztolvasottsággal- körülbelül 23 millió embert ér el havonta. Az eladott példányszámok szempontjából az első hat női heti magazin közül öt a Sanoma kiadásában jelenik meg: Story, Színes RTV, Nők Lapja, Best, Meglepetés. Részesedése a magazinpiacon az olvasói piaci árbevételekből

30%,

a

hirdetési

piaci

árbevételekből

22%.

További tevékenységei közé tartozik a könyvkiadás, konferenciaszervezés, lapokhoz kötődő termékértékesítés és márkakiadványok készítése. (www.sanoma.hu)

18

2.4.1. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. története 1992-ben a VNU holland médiavállalkozás közös vállalatot hozott létre az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal Erasmus Press Kiadói Kft. néven. A lapkiadó 14 kiadvánnyal indult, majd 1997-től kezdve évente folyamatosan újabb és újabb magazinokat indított a magyar lappiacon. 1999 májusától a Füles rejtvénylap-család 10 tagját, 2000-től az Ifjúsági Magazint és az Ötlet Mozaikot, 2002-től pedig a Computer Aktív magazint is licenszbe adta az IQ Press Kft.-nek. Az Egyesült Kiadói Holding Kft. (VICO) 2000. évi megvásárlásának köszönhetően a VNU Budapest Rt. portfoliója kiegészült az Atriummal, a Családi Lappal, a Nők Lapjával, a Nők Lapja Évszakokkal, az Otthonnal, az RTV Műsormagazinnal, a Színes RTV-vel és a Vasárnapi Hírekkel, valamint az EKH és a német Bauer Verlag közös kiadásában megjelenő Bravo, Bravo Girl, Buci Maci, Tina és Tina Extra lapokkal. A Kismama magazin megvásárlásával 2000 év végén egy új szegmenssel bővült és erősödött a VNU női szolgáltató lapokból álló portfoliója. Mint vezető médiacég, nagy hangsúlyt helyez a kiadó internetes tevékenységére is. E területen jelentős lépés volt a Startlap portál megvásárlása 2000 nyarán. Azóta a cég folyamatosan indítja, illetve újítja fel weboldalait és portáljait, amelynek köszönhetően egyre meghatározóbb

szerepet

játszik

a

hazai

Internetes

tartalomszolgáltatók

piacán.

2001. október 1-én a VNU stratégiai döntés alapján értékesítette a szórakoztató lapkiadási, valamint a közép- és kelet-európai üzleti portfólióját, amely a VNU Budapest Rt. teljes tevékenységét érintette. A vállalat új tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport lett, amely 220 kiadvánnyal kilenc európai országban van jelen, amelyből 5 országban- köztük Magyarországon is- piacvezető. A magyarországi cég neve Sanoma Budapest Kiadói Rt.-re változott. Célja, hogy portfóliója folyamatos bővítése mellett, információt közvetítsen és szórakoztasson.(www.sanoma.hu)

19

2.4.2. A Story magazin

Szakdolgozatomban a Sanoma Budapest Kiadói Rt. által kiadott lapok közül a vezető hetilapjával, a Story magazinnal szeretnék bővebben foglalkozni. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. 1998-ban vezette be a hazai piacra a Story magazint. A magyar lapok piacán újdonságnak számított az újság, hiszen ez idáig nem jelent meg kizárólag hírességek, sztárok életét, mindennapjait bemutató hetilap Magyarországon. Mint azt az alábbi táblázatban is láthatjuk, a Magyar Terjesztési Szövetség 2004-es felméréséből kiderül, hogy a 18-49 éves korosztályban a legolvasottabb lapok majdnem felét a Sanoma Budapest Kiadói Rt. adta ki, így az ebben az évben is előkelő első helyezést elért Story magazint, a Nők Lapját, a TVR-Hetet, a Meglepetést, és a Story profiljához hasonló BEST magazint. A legolvasottabb sajtótermékek a könnyedebb hangvételű, elsősorban női orientációjú lapok közül kerültek ki, a Story, a maga 21,3 %-val a legnépszerűbb, és legolvasottabb lap címét nyerte meg 2004-ben. Emellett a sztármagazinok, és a női tömeglapok piacán is sikerült megőriznie vezető pozícióját.

Legolvasottabb lapok 18-49 éves korosztály 2004 (forrás: MATESZ) 25,00% 20,00%

10,00% 5,00% 0,00%

St o sk ry eg ye d Bl Nő ikk k La p TV ja R Sz ín H ét es R M eg TV le pe té s La Be ká sk st ul tú ra M Sz ép etro -H áz ak HV G

Forrás: Magyar TerjesztésEllenőrző Szövetség (MATESZ)

15,00%

Ki

1.ábra: A legolvasottabb hazai lapok 2004. első félévében

20

A színvonalas bulvárlapok kiadása állandó igény a magyar piacon mind az olvasók, mind a magazinokban szereplő sztárok, ismert személyek részéről. Mindemellett ezek a lapok értékes médiumként szolgálnak a hirdetők számára, nemcsak olvasói táboruk méretéből, hanem az országos átlagnál magasabb státuszú olvasói összetételükből fakadóan is. A kereskedelmi televíziók, és velük együtt a könnyed szórakozást nyújtó műsorok megjelenésével megkezdődött a „sztárgyártás” Magyarországon. A különböző sorozatok először ismeretlen színészei, majd a valóságshow-kban szereplő –a kezdetben méghétköznapi emberek egyik pillanatról a másikra az érdeklődés középpontjába kerültek. Ezt, illetve az új műsorok nézettségi mutatóit kihasználva adta ki 1998-ban a Sanoma Budapest Kiadói Rt. az első sztármagazint, a Story-t. Így a nézők megismerkedhetnek kedvenc „sztárjaik” hétköznapjaival is azáltal, hogy a lap exkluzív interjúkat, riportokat és történeteket közöl róluk, és bepillantást enged életük intim pillanataiba. Az új lap tovább növelte a-főleg kereskedelmi- televíziók nézettségét is, a magyar lappiac és az olvasók egy újdonsággal gazdagodtak, így mindenki „jól járt”. Amellett, hogy a lap jól informált, naprakész, aktuális hírekkel szolgál olvasóinak, példányszámának

növelése

és

megtartása

érdekében

nem

áll

tőle

messze

a

szenzációorientáltság és a figyelemfelkeltés sem. Közvetlen, családias, könnyed stílusával a 18-49 éves városi, dolgozó, családos, újdonságokra nyitott nőket célozza meg, akik erős TV nézők, és a programok közül főként a kereskedelmi adók által sugárzott TV show-kat, szappanoperákat és reality típusú műsorokat kedvelik. Így az újságban a televíziós produkciók főszereplőiről, a filmvilág csillagairól, népszerű közéleti személyiségekről, a show business aktuális eseményeiről és a könnyűzenei élet népszerű képviselőiről olvashatunk interjúkat, riportokat. (www.story.hu) Természetesen ezeknek a „sztároknak” sem jön rosszul az „ingyen reklám”. Mivel mind külsőleg (a papír-és nyomtatási minőségileg), mind hitelességét tekintve igényes, és nem utolsó sorban nagy olvasottsággal rendelkező újságról van szó, a közismert emberek szívesen fordulnak a lap szerkesztőségéhez, ha éppen aktuális magánéleti problémáikat, örömeiket szeretnék megosztani a nagyközönséggel, vagy csak reflektorfénybe szeretnének (újra) kerülni. Az utóbbi esetre jó példa a Big Brother vagy a Való Világ című valóságshowkból kikerült „sztárok” helyzete, akik, miután -a hírnév amilyen könnyen jött, olyan könnyen el is illant-, kikerültek az érdeklődésből, a lapon keresztül próbálnak megmaradni a 21

köztudatban, és hetente, havonta vissza- visszatérni az emberek érdeklődésének középpontjába. Éppen ezért a magazin sikerében döntő szerepet játszik a magyar „sztárvilággal” ápolt jó viszony, hiszen így a közönség kedvencei együttműködő partnerként fogadják el lapot. Mind az újság készítői, mind a „sztárok” jól járnak: míg az utóbbiak biztosítják maguknak a médiában való rendszeres szereplést, az „ingyen reklámot”, a szerkesztőség pedig az állandó témát, az aktualitást és hitelességet a konkurens lapokkal szemben. Ebből következőleg pedig a magas példányszám és a vezető pozíció megtartását a lapok piacán. A magazinban megjelenő népszerű közéleti személyiségekkel kialakított viszony bizonyítékaként alapította meg a szerkesztőség az Ötcsillag-díjat, amelyet minden év végén adnak át az olvasók szavazatai alapján. Szerintem ez több szempontból is egy fantasztikus marketingfogás. Ez az egyetlen sztármagazin, amely rendelkezik ilyen díjjal, így a lapban szereplő „sztárok” szemében-amellett, hogy a jó kapcsolatot ápolja- nagy tekintélyt teremt azáltal, hogy egy nívós díjátadás keretein belül közvetíti az olvasók véleményét. Ezek után a közéleti személyiségek szívesebben fordulnak a Story-hoz a konkurens lapokkal szemben, ha reflektorfénybe szeretnének kerülni. Emellett így az olvasó is láthatja, hogy valóban- sok bulvárlappal ellentétben- jó viszonyt ápol az újság szerkesztősége a „sztárokkal”, így a Story hitelesség látszatát kelti közönsége szemében. Emellett bizalmat is teremt az olvasók körében, hiszen egy közönségdíjról van szó, a nyertesekre öt kategóriában (az év műsorvezetője; az év műsorvezetőnője; az év színésznője; az év színésze; az év énekesnője) lehet szavazni. Így az olvasó azt a következtetést vonhatja le, hogy „valóban megéri ezt az újságot olvasni, hiszen itt fontos az én véleményem, fontos, hogy én kit szeretek.” Valóban lényeges is, hiszen a lap szerkesztői a végeredményből láthatják, hogy kik azok a közéleti személyiségek, akiket szívesen látnak viszont az újság oldalain. A hatodik díj, amit a díjátadón átadnak, a Story Érték-díj, amellyel azokat médiaszemélyiségeket szeretné a Story elismerni, akik nincsenek feltétlenül a televíziók legnépszerűbb műsorainak reflektorfényében, viszont saját területükön kiemelkedőt alkottak. Ezzel a gesztussal az újság célja, hogy megcáfolja azt az előítéletet, amely szerint nem fontos számára a valódi értékek közvetítése. Az újság főszerkesztője Ómolnár Miklós. 1998-ban az õ vezényletével került piacra a Story, három évvel később a Best magazin. Sokan őt tartják az egyik legmarkánsabb ízlés- és véleményformáló erőnek a médiapiacon. Egy interjúban elmondta, hogy ő viszont sajtóhamburger-készítőnek tartja magát, aki médiaiparosként csupán kielégíti a „fogyasztói 22

proletárdiktatúra” igényeit, amely a magyar sajtópiacon még újdonságnak hat. „Találd ki, hogy mire van igénye a tömegnek, próbáld megfejteni – ha kell, szociológiai mélységig hatóan – ezen igény természetrajzát, aztán elégítsd ki a vásárlót. A legsikeresebb gyorséttermek titka is valami ilyesmiben rejlik. Mi megpróbáljuk az ottani tapasztalatokat a médiára alkalmazni. Talán onnan kell indítanunk, hogy korunk vitathatatlanul a televíziózás kora, vagyis a képi információ sokkalta fontosabbá vált, mint a szöveges, s ezt az írott betű piacán sem szabad figyelmen kívül hagyni. Gyorsabban tájékoztat, könnyebben befogadható, a képi információs hamburger megemésztése sokkalta egyszerűbb folyamat a hagyományos olvasásnál.” (www.muosz.hu) Véleménye szerint a lapnak egyszerű logikájúnak, könnyen befogadhatónak, de laktatónak, vagyis olvasmányosnak kell lennie, tehát azt kell sugallnia, hogy megéri az árát. Természetesen mindez nem jelent rossz minőséget, silány gyári terméket, hiszen a száz évvel ezelőtti médiaipar legjelesebbjei még egyszerre tudtak tömegigényt kielégíteni, és minőséget produkálni. Erre törekszik ő is az újság főszerkesztőjeként. De vajon mire van igénye az olvasónak? A sztárokkal kapcsolatos közhelyes, hétköznapi történetek a legérdekesebbek, hiszen a hétköznapiság könnyebben befogadhatóvá teszi a történetet, az erkölcsi tartalom átélhetővé válik. „…mítoszpótlék a sztárvilág is. Ma az Olimposz isteneinek sorsát a média félisteneinek alakjában követhetjük nyomon, akik a televíziónak köszönhetően beköltöztek az otthonunkba.”(www.muosz.hu) Az emberek nap mint nap találkoznak a média legújabb „sztárjaival” a televízióban, így azon túl is tudni akarnak róluk mindent. Ezt az igényt szeretné a Story magazin kielégíteni, és úgy gondolom, hogy-példányszámát és népszerűségét tekintve- sikerül is neki.

23

III., A HAZAI RÁDIÓZÁS 3.1. A rádiózás története A rádiózás kialakulásának kezdete a 19. század végéig nyúlik vissza a vezeték nélküli távíró feltalálásával, majd szabadalmaztatásával. A rádiótávíró persze még nem volt rádió, csupán kódolt jelek pont-pont közti küldését tette lehetővé, de a rádiózáshoz vivő döntő innovációt, a vezeték kiiktatását a jeltovábbítás és fogadás folyamatából már magába foglalta. A rádiózás műszakilag az ezt követő két évtized leforgása alatt egymáshoz kapcsolódó találmányok sorozatával jött létre. Az indulásra készen álló új médium piaci belépőjét az I. világháború átmenetileg megakadályozta, akkor a haditengerészet számára készítették a rádiót. Az I. világháború befejeződése után 1920-ban először az Egyesült Államokban, majd pár év késéssel Európában is beindult a rádiózás, amelynek fogyasztói fogadtatása minden várakozást felülmúlt. Őshazájának az USA tekinthető. 1921-ben 50 ezer rádióamatőr számát jegyezték fel. Ez a szám 1927-re hétmillióra növekedett, amikor is kialakult a rádiós kereskedelmi modell, amelynek célja, hogy a rádióműsorok által nagy hallgatottságot szerezzen, és ezáltal eladja a rádióhirdetőknek a műsoridő mellett a hallgatók figyelmét is. Ebben az évben már Radio ACT törvénnyel szabályozták a frekvenciák odaítélését, amellyel minél több helyi rádió működését szerették volna elérni.

3.2. A hazai rádiózás története Magyarországon 1893. február 15-én telefonon vonalon keresztül Puskás Tivadar Telefon Hírmondója megkezdte működését. Kezdetben 60 előfizetővel rendelkezett, majd 1900-ban már hétezren hallgatták. Műsorstruktúrájában a mai műsortípusok már fellelhetőek voltak, így az opera, a hír, a tőzsde, a divat, a tárca, a művészet, a nyelvlecke. A második világháborúban a bombázások miatt meg kellett szüntetni az adást. Az első igazi vezeték nélküli rádió 1925. december 1-jén indult Rádió Budapest névvel. Ebből alakult ki később a Kossuth Rádió, a Rádió Budapest 2-ből pedig a Petőfi Rádió. Az 1960-as években jelent meg a rádiós piacon a -főleg komolyzenét játszó- Bartók Rádió. Ekkor már vidéki stúdiók is megkezdték működésüket, például Miskolcon. 24

1990-ben a rendszerváltás nagy eredményeként feloldották a frekvenciamoratóriumot, majd 1993-ban ideiglenes rádióalapítási engedélyeket adtak ki, amit később lehetett véglegesíteni. Ennek eredményeképpen számtalan helyi rádióadó kezdte meg működését, sok zenével, szórakoztató műsorral. (Gálik,1997)

3.3. A rádiózási szokások ma A kitágult média- és ezen belül a rádiós piacon, már körülbelül 170 országos, regionális és helyi program versenyez a hallgatók kegyeiért és a hirdetők pénzéért. A kereskedelmi és közösségi rádiók gyors terjedése, a televíziós csatornák szaporodása, a multinacionális hátérrel rendelkező hálózatok létrejötte kiélezte és minden más szempont elé helyezte a közönségért folytatott versenyt. A közszolgálati műsorszolgáltatók a tapasztalatok szerint hiába próbálnak alkalmazkodni a változó körülményekhez, mind több hallgatót veszítenek. A hallgatottság csökkenését nem sikerül megállítani sem a műsorprofil megváltoztatásával, sem az intézmények gyakori átszervezésével. Átalakult a rádiózással kapcsolatos közgondolkodás és a rádió társadalmi szerepének megítélése is. A közszolgálati intézmények társadalmi presztízse, elfogadottsága csökkent. E mellett a magyar társadalom szabadidő-szerkezete az elmúlt 15 évben nagymértékben átalakult: a némileg megnövekedett szabad időn belül relatív és abszolút értelemben is tovább emelkedett a televíziónézésre fordított átlagos idő. A rádiózók, az összes hallgató létszáma mindazonáltal hozzávetőleg ugyanannyi, mint az 1970-es–1980-as években, csakhogy jelentős részüket a rendszerváltozás óta elhódították a kereskedelmi rádiók.

3.4. A helyi rádiók helyzete Magyarországon A helyi rádiózás Magyarországon a rendszerváltás idején kezdődött,15 évvel azután, hogy Nyugat-Európában megjelentek a helyi rádiók. Az első hazai állomások közé az 1989től a Balaton környékén sugárzó Juventus Rádió és az ugyanakkor Budapesten működésbe lépő Radio Bridge és Rádió 11 tartozott. Bár 1991-ben megjelent néhány, kábelen sugárzó legális állomás és földfelszíni illegális rádió, megjelenésüket az 1989 nyarán kihirdetett frekvenciamoratórium miatt sokáig nem követték újabb állomások. Az engedélyezett helyi vételkörzetű földfelszíni adók csak 1994-ben kezdtek sugározni 25

1996-ban -amikor a rádió- és televíziótörvény hatályba lépett- még sem a jogalkotóknak, sem a jogalkalmazóknak, sem a rádiósoknak nem voltak megbízható adataik, hogy hány állomást bírnak el a helyi piacok, illetve, hogy az állam milyen eszközökkel segítheti a helyi rádiók magas színvonalú műsorszolgáltatását, és miként biztosíthatja a piac kiszámítható működését. A helyi vételkörzetű rádiók többségének célja minél nagyobb nyereség elérése. Túlnyomó többségük kereskedelmi állomás, kis részük közműsorszolgáltató vagy nem nyereségérdekelt állomás. Műsoraikban ugyanakkor a kereskedelmi, a közszolgálati és a közösségi jelleg sok esetben ötvöződik egymással. A kereskedelmiként bejegyzett helyi állomások többsége sugároz közszolgálati műsorokat is, illetve vállal szerepet a hallgatók közösségi életének formálásában, egyes közösségi rádiók pedig kereskedelmi hirdetéseket is sugároznak. A helyi rádiók piacát elemezve meg kell különböztetnünk a fővárosi rádiókat és a vidéki városokban működő állomásokat. Míg a fővárosban számos, a közönség különböző, jól behatárolt rétegeire szakosodott helyi rádió működik egymás mellett, a vidéki városokban legfeljebb két-három, általános műsorkínálatú helyi állomás működik. Egyes budapesti helyi rádiók, amelyek főként prózai műsorokat sugároznak, és amelyek képesek megszólítani a fővárosi elitet, országos médiumként működnek. A zsúfolt budapesti piacon sokszor még a tőkeerős állomások sem maradnak fenn – ezt jelzi, hogy a közelmúltban gazdát cserélt az EstFM (ma Radiocafé), a Klubrádió és a Budapest Rádió műsorsugárzási jogosultsága is. A vidéki városokban, főként a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók többsége – szemben a fővárosiakkal – általában nem szakosodik egyetlen specifikus réteg kiszolgálására, noha elsősorban ezek is a fiatalabb, 18–49 éves korosztályba tartozó és nagyobb vásárlóerővel rendelkező hallgatókat célozzák meg. A vidéki városokban sugárzó állomások tematikájukban is közelebb állnak a hallgatóikhoz, mint a budapesti rádiók többsége és az országos adók. Adásaikat a szórakoztató, általában zenés és a tájékoztató, helyi témákat is feldolgozó, prózai jellegű műsorok kettőssége jellemzi. A tájékoztató és a magazinműsorokat főként a reggeli órákban sugározzák. A fővárosi és a vidéki helyi rádiók közötti különbségtételt a helyi rádiók számában mutatkozó nagy különbség mellett az is indokolja, hogy Budapesten koncentrálódnak a hirdetésképes vállalatok és a fizetőképes hallgatók, miközben a vidéki városokban kevesebb 26

cég működik, és a hallgatók jövedelme is alacsonyabb – igaz, mint a fent említett tulajdonváltások is illusztrálják, a rádiók közötti verseny a fővárosban is igen intenzív. A korábbi nyugat-európai tapasztalatokból kiindulva a magyar médiatörvény nem zárta ki azt a lehetőséget, hogy a helyi rádiók a méretgazdaságosság szempontjából előnyösebb hálózatokba szerveződjenek. Kikötötte ugyanakkor, hogy műsoridejük egy részében – legkevesebb napi négy órában – kötelesek továbbra is helyi műsorokat sugározni összhangba hozva ezzel a médiához kapcsolódó magán- és közérdeket. A hálózatosodás megengedi, hogy a hallgatók továbbra is tájékozódjanak a helyi közélet eseményeiről, ugyanakkor a helyi rádiókat is több bevételhez juttatja. A

hálózatosodást

az

ORTT

kezdetben

nem

támogatta,

helyette

a

helyi

műsorszolgáltatók közötti laza együttműködést szorgalmazta, tehát például a közös reklámértékesítést, a műsorcserét stb. Később azonban a testület változtatott álláspontján, és számos magyarországi helyi rádió tömörülhetett hálózatba. Ma a hálózatok két főtípusát különböztethetjük meg. Az első főtípust azok az állomások alkotják, amelyeket egyazon tulajdonos működtet különböző településeken. Ezen hálózathoz tartozó állomások azonos vagy hasonló néven sugározzák azonos vagy hasonló műsorukat. A második főtípust a franchise rendszerű rádiók alkotják, amelyek megőrzik jogi-szervezeti függetlenségüket, de műsoraik egy részét másik állomástól veszik át. Az azonos vagy hasonló néven működő állomások ebben az esetben is azonos műsorprofillal és logó alatt versengenek a különböző településeken élő hallgatók és hirdetők figyelméért. A franchise rendszerű rádiókat két altípusba sorolhatjuk. Az egyik altípus úgy szerveződik, hogy az integrátor fizet a helyi állomásoknak a műsoridő egy részéért, vagyis azért, hogy a hirdetéseit elhelyezheti a helyi rádiók hullámhosszán – ezt a módszert követi pédául a nyolc helyi állomást tömörítő Juventus Rádió. A másik altípusban az integrátor jutalék fejében értékesíti a hálózatba tartozó állomások hirdetési idejét – ezt teszi a 12 állomást maga mögött tudó Rádió 1 Kft. A hálózatosodás és az azzal együtt járó koncentráció gazdasági szempontból természetes folyamat, mert javítja a kis állomások pozícióját abban a versenyben, amelyet az országos állomásokkal vívnak a hallgatókért és a hirdetőkért, így a Danubius és a Sláger Rádióval, illetve a reklámpiacon ugyancsak versenytársként megjelenő közszolgálati Kossuth és Petőfi adóval, valamint a Magyar Rádió körzeti stúdióival. Ezek mellett a minifrekvencián

27

sugárzó kis állomások és az internetes rádiók is konkurenciát jelentenek a helyi vételkörzetű állomásoknak. A magyarországi helyi rádiók hálózatokba való szerveződésének kedvez az is, hogy csak a hirdetések egy része származik helyi megrendelőktől. Az országos hirdetőket a hálózatok jobban meg tudják szólítani, mint a csak helyi vételkörzetben sugárzó állomások. A hálózatosodás kérdése ma is megosztja a szakmai közvéleményt. A fejlett nyugateurópai országokban – például Franciaországban és Olaszországban – is vitát kavart. Míg a jogalkotó Nyugat-Európában a dereguláció kezdetén, az 1970-es évek végén, az 1980-as évek elején tiltotta a hálózatosodást, újabban – engedve a médiapiaci szereplők nyomásának – engedélyezi azt. Az Egyesült Államok rádiópiacát a kezdetektől, az 1920-as évektől intenzív hálózatosodás jellemezte; a közelmúltban tovább enyhültek a koncentrációt korlátozó, egyébként is liberális jogszabályok. Magyarországon azok, akik hálózatosodást kedvező jelenségnek tartják, azt hangsúlyozzák, hogy a koncentráció mellett méretgazdaságossági megfontolások szólnak. A hálózatba tömörült helyi állomások a hirdetéseket alacsonyabb határköltséggel több hallgatóhoz juttatják el, így nemcsak a helyi vállalkozásoknak, de az országos piacot megcélzó hirdetőknek is vonzó alternatívát kínálhatnak. Ezen médiavállalatok könnyebben veszik fel a versenyt a nemzeti piacokra betörő multinacionális médiabirodalmakkal és magasabb színvonalú műsorokat képesek előállítani, mert több pénzt tudnak visszaforgatni a gyártásba és jobban ellenállnak a politikai befolyásnak – a koncentráció tehát nemcsak a befektetők, de a hallgatók érdekeit is szolgálja. A hálózatosodás bírálói azonban úgy vélekednek: a folyamat együtt jár a kínálat beszűkülésével, a szolgáltatott műsorok minőségének romlásával, azaz a tulajdonkoncentráció egyben tartalomkoncentrációt is jelent. Emellett attól tartanak, hogy a koncentráció révén létrejövő nagyvállalatok túl nagy politikai hatalomra tesznek szert. Szerintük a médiakoncentráció megnehezítheti a kispénzű, tartalmi alternatívát kínáló médiumok megjelenését, mert megnőnek a piacra való belépés költségei és csökkenti a piaci verseny intenzitását nem kedvezve ezzel a közönségigények kielégítésének A hálózatosodás és a vele együtt járó koncentráció kérdése tehát megosztja a kutatókat és a médiapolitikusokat, hiszen a média egyszerre szolgál jól meghatározható üzleti és tágabban értelmezett társadalmi célokat. Ezen érdekeknek együttesen kell érvényesülniük ahhoz, hogy a helyi kereskedelmi állomások gazdaságilag sikeres vállalkozásként működhessenek, 28

ugyanakkor ne sérüljön a hallgatóknak a sokszínű tájékozódáshoz és a színvonalas műsorkínálathoz fűződő joga sem. Sokan úgy vélik, hogy a médiaipar gazdasági szempontjai szembekerülnek a médiával szemben jogosan megfogalmazható társadalmi elvárásokkal. (www.mediakutato.hu)

3.5. Piackutatás Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) Műsorszolgáltatási Alapja által megrendelt, a Helyi Rádiók Országos Egyesülete (HEROE) közreműködésével 2003 végén, 2004 elején végzett egy elemzést a magyarországi helyi rádiók helyzetének bemutatására. A piackutatás célja, hogy a médiatörvény hatályba lépése után nyolc évvel átfogó képet nyújtson a helyi rádiók piacáról. A kutatás során a HEROE tagjai közül 28 vállalkozás vezetője válaszolt a kérdésekre, együttesen mintegy 40 állomást képviselve, így körülbelül minden harmadik-negyedik helyi állomásról nyertek adatokat.

Az elemzés a kérdőíves és

mélyinterjús felmérés adataira támaszkodva a következő kérdésekre kereste a választ: - Hogyan működnek a helyi rádiók hálózatai? - Hogyan alakulnak bevételeik és kiadásaik? - Milyen közönséget céloznak meg, illetve érnek el a helyi rádiók? - Milyen műsorokat sugároznak a helyi rádiók? - Mi jellemzi a helyi rádiók hirdetési piacát? - Mi jellemzi a helyi rádiók vállalati kommunikációját? A kereskedelmi és közműsor-szolgáltató jellegű helyi rádiókat kft.-k, bt.-k, ritkábban kht.-k, rt.-k vagy magánszemélyek működtetik. A nem nyereségérdekelt állomások egyesületek vagy alapítványok tulajdonában állnak. A helyi rádiók jelentős része napjainkig több tulajdonosváltáson ment keresztül, sok esetben a rádiót tulajdonló gazdasági társulás formája is változott. A helyi rádióknak kétféle stratégiai céljuk lehet: vagy egyértelműen üzleti befektetésnek szánják a rádiójukat, és profitot remélnek tőle, vagy a mellett, hogy meg akarnak élni rádiójukból, olyan interaktív fórumot kívántak létrehozni, amely a helyi közösség életében is fontos szerepet tölt be. A kezdetekhez képest ugyanakkor sok esetben módosultak 29

a stratégiai célok. Megváltoztak azoknak a rádiósoknak a szempontjai, akik korábban elsősorban a közösségért rádióztak, és csupán másodlagos célként fogalmazták meg a nyereséges működést. Ma már főként kereskedelmi vállalkozásnak tartják a munkájukat, és csak kisebb mértékben hangsúlyozzák annak közösségteremtő szerepét, hiszen felfedezték, hogy ha a rádiózásból szeretnének megélni, nem elég a közösség érdekeit szem előtt tartani. Bevételeik legtöbbször reklámsugárzásból és műsorszponzorálásból erednek, de más kereskedelmi tevékenységből – elsősorban műsorainak újraértékesítéséből – is bevételhez tudnak jutni, ám ezek a források bevételeinek csekély részét teszik ki. Arra a kérdésre, hogy az előző évben nyereségesen működött-e a megkérdezett által képviselt rádióállomás vagy hálózat,

tizenegyen

nyilatkoztak

úgy,

hogy

nyereségesek

voltak,

míg

négyen

veszteségességről számoltak be. Érdekesség, hogy a négyből két állomás nem is tekinti célnak a nyereséges működést. A nyereséges állomások képviselői az indulástól számított átlagosan három-négy év eltelte után váltak nyereségessé. Valamennyi helyi rádió a 49 évesnél fiatalabb korosztályt tekinti célközönségének. Zömük a helyi információk iránt fogékony, legalább középfokú végzettségű, felfelé törekvő, családos, aktív, a divatot követő középrétegeket igyekszik megszólítani. Ebből az következik, hogy a helyi rádiók általában nem foglalkoznak a kisebb vásárlóerőt képviselő rétegek – az alacsonyabb jövedelműek, a munkanélküliek és a nyugdíjasok – számára fontos kérdésekkel, hiszen ők a hirdetők számára nem képviselnek potenciális vásárlóréteget. Az elmúlt évek adatai arról tanúskodnak, hogy a közönségpiacon – különösen a megyeszékhelyeken – javult a helyi rádiók pozíciója, miközben az országos állomásoké romlott. A GFK–Szonda Ipsos adatai szerint a megyeszékhelyeken a helyi rádiók átlagos közönségaránya a 15–49 éves korosztály körében emelkedett, míg ugyanebben az időszakban az országos kereskedelmi állomásoké csökkent. Az országos közszolgálati adók hallgatottsága kisebb mértékben esett vissza. Lényeges különbség mutatkozik a fővárosban és a vidéki városokban sugárzó helyi rádiók hallgatottságában. Miközben a fővárosban akár a százezres nagyságrendet is elérheti egy-egy kereskedelmi rádió hallgatottsága, még a nagyobb vidéki településeken is ritka, hogy egy helyi rádió 50 ezer főnél több hallgatót érjen el. A helyi rádiók viszonylag magas hallgatottsága arról tanúskodik, hogy van társadalmi igény a helyi ügyeket is feldolgozó műsorokra: ezek az állomások olyan feladatokat is ellátnak, amelyeknek az országos rádiók nem felelhetnek meg. A helyi hírek iránti intenzív érdeklődést 30

tanúsítja egyébként az is, hogy miközben az országos minőségi napilapok eladott példányszáma immár évek óta csökken, a megyei napilapok megőrizték, sőt néhány esetben növelték is az olvasótáborukat. A rádió vezetőinek válaszaiból arra a kérdésre vonatkozólag, hogy milyen műsortípusokból áll össze a helyi rádiók kínálata, a következő táblázatot kapjuk:

Műsortípus

%

Zene

58

Betelefonálós és kívánságműsor

9

Magazinműsorok

8

Hirdetés

7

Hírek

6

Kulturális és ismeretterjesztő műsorok

6

Kvízműsorok

1

Egyéb

5

Összesen

100

2. ábra: A műsoridő megoszlása az egyes műsortípusok között a helyi rádiókban Forrás: ORTT/HEROE piackutatás, 2004

A táblázatban figyelemre méltó kereskedelmi rádiókhoz képest a zenei műsorok viszonylag alacsony, valamint a kulturális és az ismeretterjesztő műsorok magas aránya. E mellett nagy százalékban foglalkoznak a helyi témákkal, hírekkel, eseményekkel a műsorokban. Az elektronikus média összes reklámbevétele Magyarországon évek óta változatlan, miközben a piac szereplőinek száma folyamatosan nő, akárcsak a rádiós piac szereplőinek száma is az 1990-es évek második felétől, miközben a szektor összreklámpiaci részesedése csökkent. Az országos kereskedelmi televíziók 1997 októberében történt megjelenése után a rádiós szektor reklámpiaci részesedése nyolc százalékról 5,5 százalékra esett vissza. Ezek a számok elmaradnak a fejlett országok átlagától: Nyugat-Európában a rádiók átlagosan a hirdetési piac hat-hét százalékát, más források szerint nyolc-kilenc százalékát birtokolják. A helyi rádiók magyarországi és nyugat-európai reklámpiaci részesedésében mutatkozó 31

különbség egyik lehetséges magyarázata az, hogy a kisebb magyar piacon kevesebb a tematikus rádióállomás, mint a nagyobb és gazdagabb nyugat-európai országokban, így a hazai rádiók kevésbé felelnek meg a szűkebb célközönséget megcélzó hirdetők elvárásainak. Egy másik magyarázat szerint hazánkban a televíziós hirdetés olcsóbb, mint NyugatEurópában: nálunk csak háromszor olyan drága, mint a rádiós hirdetés, míg Nyugaton hétszer-nyolcszor kerül többe. A kereskedelmi rádiók gazdasági helyzetét rontja az is, hogy Magyarországon magasabbak a műsorszolgáltatási díjak, mint más európai országokban. A magyar médiatörvény a közszolgálati műsorszolgáltatást preferálja a kereskedelmivel szemben. Ezt tükrözi az is, hogy a jogszabály alapján eljáró ORTT azokat a pályázókat részesítette előnyben, amelyek több közszolgálati műsor sugárzását vállalták. A kötött műsorszerkezet azonban rugalmatlanná teszi a szerkesztőségeket: megakadályozza, hogy alkalmazkodjanak a közönség és a hirdetők rosszul felmért vagy változó igényeihez. A túlzott közszolgálati vállalások néha megakadályozzák a kereskedelmi rádiók közönségsikerét és hosszú távú fennmaradását is – ezt tanúsítja például a közelmúltban megszűnt budapesti EstFM története. A helyi rádiók – főként a tőkeerős állomások – változatos módszerekkel igyekeznek meghódítani a hallgatókat és a hirdetőket. Az egyik legkedveltebb módszer az óriásplakát (Rádió 1, Klubrádió), a matricás kampány (Rádió 1), illetve a nyomtatott sajtóban közzétett hirdetés (Klubrádió). Van olyan rádióállomás, amelynek saját kocsija járja folyamatosan a főváros útjait, reklámozva a műsort (Budapest Rádió), és van, amelyik a tömegközlekedési eszközöket használja reklámhordozóként (Rádió Deejay). Van, amelyik rendszeresen szervez támogató partikat (Rádió C), és van, amelyik saját hullámhosszán szervez adománygyűjtő akciókat (Tilos Rádió). A legtöbb rádió saját internetes honlapot is fenntart. A honlapokon minden esetben szerepelnek a hirdetési feltételek és a rádió műsora, aktuális hírek és levelezési (chat-) rovat. Néhány állomás információkat közöl a műsorvezetőiről is. Van olyan rádió, amely további szolgáltatásokat is nyújt a honlapján, például feltünteti a helyi orvosi rendelő nyitvatartási idejét. Többeknek az adása a világhálón is hallható. E mellett a helyi rádiók folyamatosan hirdetik magukat vizuális eszközökkel is. Összefoglalva : az 1996-os médiatörvény megszületése óta Magyarországon kialakult a helyi rádiók piaca. A helyi rádiók többsége az első néhány veszteséges év után ma már profitot termel, ám abban valamennyien egyetértenek, hogy a piac telített, és újabb versenytársakat a jelenlegi feltételek mellett nem bír el. A piac mai szereplőit óvatos 32

optimizmus jellemzi, többségük bevételeinek és hallgatottságának kismértékű növekedésére számít. Ugyanakkor azonban törékenynek és alapvetően kiszámíthatatlannak tartják a mai piaci helyzetet. Nem alaptalanul: a helyi rádiók összreklámpiaci részesedése az elmúlt években kis mértékben csökkent, a helyi rádiók száma pedig a következő években várhatóan tovább nő. A helyi rádiók rádiós reklámpiaci részesedése lényegesen alacsonyabb, mint közönségpiaci részesedésük – ez a helyi rádiósok szempontjából ma kétségtelenül negatív jelenség azonban azt is jelzi, hogy a piac a jövőben bővülhet. Az iparág helyzetének stabilizálódását különösen a konkurens rádiók jelentik. A zsúfolt piacon az intenzív verseny közepette egyes állomások indokolatlanul alacsony hirdetési tarifákkal dolgoznak, amelyeket aztán versenytársaik is kénytelenek követni. Az alacsony árak azonban az egész iparág megélhetését sodorhatják veszélybe. A piac mai szereplői emellett hangsúlyozzák, hogy újabb műsorsugárzók megjelenése kiszámíthatatlanná, tervezhetetlenné tenné működésüket.(www.mediakutato.hu)

3.6. A hallgatók Vajon mi a helyzet a másik oldalon? Az emberek milyen rádiókat illetve rádióműsorokat hallgatnak szívesen?

A 2004-es országos hallgatottsági adatokat tekintve megfigyelhető, hogy a teljes lakosság körében a legkiemelkedőbb csúcsokat a Kossuth Rádió realizálta, ami a Reggeli és Déli Krónikának köszönhető. A Kossuth Rádió ilyen arányú elérési adatai a teljes lakosság körében azonban elsősorban az idősebbek magas arányával magyarázhatók.

33

A két országos kereskedelmi rádió versenyében a reggeli és délelőtti órákat a Sláger Rádió uralja, majd a délutáni órában kiélezett küzdelem folyik a hallgatók megszerzéséért.

3. ábra: A rádiók hallgatottsága a teljes népesség körében Forrás: Initiative Media/ www. initiative.hu

A kereskedelmileg fontos célcsoportban (18-49 év) lényegesen más kép alakul ki. A harc a hallgatókon túl a hirdetők megnyerésért folytatódik. Míg egy átlagos nap kora reggelidélelőtti részében a Sláger dominál a Boross-Bochkor reggeli show-jával, addig délután a Danubius dominanciáját fémjelzi, mely a kívánságműsornak köszönhető.

4. ábra: A rádiók hallgatottsága a 18-49 éves célcsoportban Forrás:Initiative Media/ www. initiative.hu 34

Az elérés adatokat vizsgálva az látható, hogy szokatlanul erőteljesen esik a rádiók hallgatottsága a kora esti órákban. Ez egyértelműen a televízió és a rádió fogyasztási szokásainak összefüggéseit vetíti elénk. A következő táblázatban láthatjuk, milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a teljes népesség televíziózási és rádiózási szokásai között.

5.ábra: A rádióhallgatás és a televíziónézés összefüggése Forrás: Initiative Media/www.initiative.hu

A görbét vizsgálva látható, hogy a nappal a rádiózásé, az este a televíziózásé. Kora reggeltől már igen jellemző a rádióhallgatás, mely a kora délutáni órákig meg is marad. A rádiók elérése körülbelül öt óra körül erőteljesen zuhanni kezd, ezzel párhuzamosan a televízió térnyerése tapasztalható. A televíziós elérés robbanásszerűen megnövekszik, majd este nyolc, kilenc óra körül éri el csúcsát. Mindezekből világosan látszik, hogy a két média az eléréseket tekintve milyen jól kiegészíti egymást. Budapesten és Pest megyében a versengő csatornák száma jóval magasabb, mint ha csupán az országos lefedettségű adókat hasonlítjuk egymáshoz. A teljes Budapest és Pest megyei lakosság körében szintén megfigyelhető a Kossuth Rádió reggeli és déli, és a Sláger kiugróan magas elérése. A kereskedelmi rádiók közül pedig harmadik helyre itt már befut a Juventus Rádió is. 35

Ha a 18-49 évesek budapesti elérését tekintjük, a reggeli órákban igen kiélezett versenyhelyzettel találkozhatunk. A napközbeni értékeknél azonban már itt is dominál a fiatalok nagy aránya, hiszen a Danubius Rádió és a Sláger Rádió folyamatosan igen éles harcot vív. Ha a csak Budapesten fogható adók versenyét vesszük figyelembe, akkor a két éllovas, a Roxy és a Juventus párharca bontakozik ki.(www.initiative.hu)

36

IV. A HAZAI TELEVÍZIÓZÁS PIACA 4.1. A televízió térhódítása A 18-19.században az elektromosság területén végzett kutatások, a távíró fejlődése és a telefon megjelenése, a fényképezés fejlődése, a 19.században a mozgókép terén, majd a rádiózás terén szerzett ismeretek értek össze századunk harmincas éveire úgy, hogy 1936-tól Európában az Egyesült Királyságban, 1939-től pedig az Egyesült Államokban meginduljanak a nyilvános, nagyközönségnek szóló adások. Az igazi fejlődés csak a II. világháború után kezdődött a televíziózásban, ekkor vált a televízió tömegmédiummá. 1946-ban már Franciaország és a Szovjetunió is indított televízióadásokat. Az 1980-as évek végére a fejlődő piacokat ellátták TV-készülékekkel, ám ekkor az USA már a telítettség állapotában volt. Az ellátottsági eltérések azonban nemcsak kontinensek között, hanem országokon belül is jelentkeztek, amelyek elsősorban a gazdasági egyenlőtlenségek jelei. A televíziózás példátlan gyorsasággal hódította meg a nagyközönséget. Az első magyar földi sugárzású televízióadás 1957. május 1-jén indult, kísérleti jelleggel.

4.2. A mai hazai televíziózás A nyolcvanas évek közepétől az új évezred kezdetéig a legszembetűnőbb változás, hogy az országos televíziós állomások műsorainak számában és a műsoridőben - nem utolsó sorban az új csatornák belépésének köszönhetően - látványos növekedés következett be. A műsorkínálat gyarapodásával a kulturális szokások is átalakultak: a közönségvizsgálatok szerint „Magyarországon nemcsak évről-évre nő a televíziózásra fordított idő mennyisége, hanem lassan sikerrel pályázhatunk a világelsőségre az egy lakos által naponta átlagosan a képernyő előtt töltött idő mennyiségét tekintve.” (Vásárhelyi Mária: Médiahasználat, tájékozódási szokások, médiumok presztízse.- Magyarországi médiumok a közvélemény tükrében. Budapest, ORTT, 2002. 8. old.) Az országos csatornák kínálatában nagy szerepet játszottak a külföldi gyártású anyagok, az Egyesült Államokból, Nyugat-Európából vagy akár Dél-Amerikából származó műsorok. Gondoljuk csak a ’90-es években- hazánkban addig még ismeretlen-brazil sorozatokra, amelyek egész Magyarországot lázba hozták. Az import anyagok térnyerését 37

nagymértékben megkönnyítette, hogy a hírműsorokat, információs magazinokat, beszélgetős stúdióműsorokat és néhány hasonló műfajt leszámítva, szinte teljesen megszűnt a hazai televíziós műsorgyártás. A kereskedelmi televíziózás gyakorlata az Egyesült Államokban indult, a 30-as évek elején megalakult három óriás-társasággal: az NBC-vel (1932), a CBS-szel (1933) és az ABCvel (1935). Ezek a csatornák mintegy harminc éven keresztül hasonló műsorszerkesztési elveket követtek, mint állami tulajdonban lévő európai társaik, csupán a műsorokat megszakító reklámok tekintetében különböztek azoktól. A televíziózás ötvenes években bekövetkező robbanásszerű elterjedése, a lefedettség növelése azonban olyan hatalmas piacot nyitott meg a befektetők előtt, hogy az üzleti érdek fokozatosan kiszorította programjaikból a költségesebb, ill. kevesebb hirdetési bevételt hozó műsortípusokat (tévéjáték, színházi vagy koncert-közvetítés,

oktatási

műsorok,

dokumentumfilm

stb.). Ezzel

a

folyamattal

párhuzamosan Európában is létrejöttek az első kereskedelmi csatornák, megszüntetve az állami televíziók monopóliumát. Magyarországon a műholdas műsorsugárzás jóvoltából már a 80-as évek közepétől foghatók voltak bizonyos kereskedelmi csatornák (Sky Channel, Super Channel, Music Television), de csupán az 1989-es rendszerváltás után a kétharmados törvények közé tartozó médiatörvény parlamenti elfogadását követően, 1997-ben indultak az első hazai magántelevíziók. Egy részük gyakorlatilag ingyenesen fogható, az 1997 októberében elnyert országos frekvencián általános jellegű, elsősorban szórakoztatásra és információra épülő programválasztékot építettek fel (például RTL Klub, TV2). Más részük kódolt adásokat szolgáltat, és az előfizetési díjakból fedezi a működéséhez szükséges költségeket, esetenként akár a hirdetések teljes kizárásával (például HBO). Ezen csatornák területi behatároltságuk okán elsősorban a rétegigényeket kielégítve, illetve bizonyos általános programok egyéni megvalósításával kívánnak operálni. A kereskedelmi televíziók megjelenésével a műsorfolyam egészében egyre inkább a tömegkultúra jellegzetességeit mutató könnyű szórakoztatás lett a domináns. Ezek a magántulajdonban működő üzleti vállalkozások, a műsoridő egy részének kiárusításával elsősorban

a

hirdetőktől

befolyó

reklámjövedelemből

tartják

fenn

magukat.

Így

reklámbevételei jelentős részétől fosztották meg a közszolgálati tévét, amely így kevesebb pénzt fordíthat a műsorgyártásra és a jó szakemberek megfizetésére. 38

A közfinanszírozású és a kereskedelmi csatornák kínálata között igen jelentős különbségek alakultak ki. Az állami tulajdonú csatornákon a kereskedelmiekhez képest lényegesen több a politikai- társadalmi- gazdasági aktualitásokkal kapcsolatos tájékoztató- és vitaanyag, a kulturális információ, az ismeretterjesztés, a dokumentumszerű valóságábrázolás, a

sport,

valamint

a

vallási

műsor.

Ezzel

szemben

a

kereskedelmi

csatornák

műsorszerkezetének meghatározó darabjai a (film) sorozatok (szappanoperák), vetélkedők, a talk-show-k és kabarék, valamint a mozifilmek. Nem hiányoznak a politikai tájékoztatásnak, a kultúra területéről szóló informálásnak, az ismeretterjesztésnek a műsorai sem, a kereskedelmi csatornákra mégis indulásuktól kezdve egyértelműen a közönségszerző szórakoztató irányultság nyomta rá a bélyegét. A kilencvenes évek televíziós műsorainak túlnyomó többsége nem speciális közönségrétegeket, hanem a nagyközönséget vette célba. A fiatalok jelentették az egyetlen olyan nézői csoportot, amelyet viszonylag jelentősebb számú produkció igyekezett elérni. Ezen belül azonban az állami csatornák programja valamivel egyenletesebben oszlott el a különféle műsortípusok között, mint a kereskedelmieké. Az utóbbiakra sokkal inkább jellemző volt, hogy néhány műsortípus, elsősorban a sorozatok, önmagukban kitöltötték a műsoridő igen jelentős részét, miközben más műsortípusok csak csekély mértékben vagy esetleg egyáltalán nem kaptak teret. A kilencvenes években lezajlott látványos változások után az országos televíziós műsorkínálat összetétele és szerkezete az ezredfordulóra lényegében megszilárdult. A kilencvenes évek végétől, egyik évről a másikra már nem mutatkoztak jelentősebb változások a műsortípusok részarányaiban, az egyes típusokon belül azonban feltűntek olyan új műsorok - mindenekelőtt a szórakoztató kategóriában a valóságshow-k megjelenését említhetjük -, amelyek jelentős közönségfigyelmet vontak magukra. A sokcsatornás modell kialakulásával az általános szórakoztató csatornák mellett nálunk is megjelentek a legfontosabb szegmensekben a tematikus csatornák (film, sport, hír, zene, rajzfilm, dokumentumfilm). Ezek már nem kizárólag a globális műsorszolgáltatók szinkronizált változatai (például Eurosport, Discovery, Music Television, CNN), hanem az elmúlt években magyar piacra készült, jellemzően magyar tulajdonban lévő csatornák is indultak (például Sport1, Filmmúzeum, Spektrum, Hír TV). A szakosodott műsorszolgáltatók speciális típusát jelentik a fizető csatornák, amelyek bevételüket nem a hirdetési piacról, 39

hanem a fogyasztók előfizetési díjaiból szerzik. Az HBO filmcsatorna kizárólag ezzel az üzleti modellel működik, de aligha számíthat további növekedésre, az előfizetői bázisát már nem tudja növelni. A másik fizető televízió, a Sport1 esetében szükség volt a fizető modell megváltoztatására: ez a csatorna ma már ingyenes a fogyasztók számára. Meg kell jegyezni persze, hogy ez az ingyenesség nem fedi teljesen a valóságot, hiszen a műsorszolgáltatók minden egyes háztartás után díjat szednek a kábelüzemeltetőktől. Az az összeg tehát, amelyet a néző a kábeltársaságnak fizet, jelentős részben a tartalomszolgáltatókhoz, konkrétan a csatornák üzemeltetőihez vándorol. (www.ortt.hu)

4.3. A közszolgálati és kereskedelmi televíziók helyzete Az elmúlt másfél évtizedben jelentős átalakuláson ment keresztül a magyarországi televíziós piac, a két csatornára korlátozódó szegényes kínálat helyébe versenypiac lépett. Az új struktúra megfelel a fejlett európai országokban kialakult úgynevezett sokcsatornás modellnek, a különbség csupán annyi, hogy míg máshol ez hosszú, szerves fejlődés során alakult ki, addig nálunk egy gyorsan lezajló, radikális változásokat hozó folyamat volt. Nemcsak a műsorszolgáltatói, hanem a műsorterjesztői oldalon is jelentős fejlődés ment végbe, mindenféle szempontból nagyobb választási lehetőséget biztosítva ezzel a fogyasztóknak. A világ számos országában találunk 3 közszolgálati funkciót ellátó televíziós szereplőt, azonban hazánk lakosságára levetítve azt mondhatjuk, hogy Magyarország világelső az egy főre jutó közszolgálati, általános műsorstruktúrával működő csatornák számában is. A három közszolgálati csatorna más-más funkcióval bír: az m1 képes közülük országos lefedésre, így műsorstruktúrájában is az általános, Magyarországra fókuszáló, tömegigényeket kielégítő programokat sugároz. Az m2 profilját tekintve hasonló műsortípusokkal jelentkezik, de sokkal inkább kész rétegigények kielégítésére, elsősorban a sport és a kultúra területén. A Duna TV indulásakor a Közép-európai magyarság elérését és kulturális tájékoztatását tűzte ki céljául, és ma is a legnagyobb arányban találunk műsoraiban nemzetiségi híreket.

40

6.ábra:A jelentősebb magyar nyelvű TV csatornák jellemzői Forrás: Initiative Media/www.initiative.hu

A közszolgálati média egyik alapproblémája ma az, hogy egyfelől eleget kell tennie olyan hagyományos elvárásoknak, mint a tájékoztatás, a véleményformálás, a kultúra és a különféle kisebbségi csoportok kommunikációs szükségleteinek kielégítése, másfelől meg kell felelnie a piacon megjelenő az új követelményeknek, és állnia kell a kereskedelmi médiával folytatott versenyt is. Ahhoz, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók biztosan megállják helyüket médiapiacon, „ambiciózusnak, fantáziadúsnak, elszántnak kell lenniük” és új kommunikációs technológiák igénybevételével új szolgáltatásokat kell nyújtaniuk. A jelek szerint nincs arra mód, hogy stratégiai döntések szülessenek – és valósuljanak meg – annak érdekében, hogy a Magyar Televízió képes legyen a kereskedelmi televíziókból gyakorlatilag hiányzó kívánatos javak, így például a dokumentumfilmek, a kulturális és az oktatási műsorok magas színvonalú, folyamatos bemutatására. Ez már csak azért is sajnálatos, mert így a közszolgálati televízió képtelen ellátni egyik legalapvetőbb feladatát, megkérdőjelezve ezzel létezésének szükségességét. Sajátos jellemzője a hazai televíziós piacnak, hogy a nézettség terén a Magyar Televízió teljesen lemaradt a kereskedelmi versenytársak mögött. Megoldás lehetne számára, és esetleg fel tudná a kereskedelmi csatornákkal venni a versenyt, ha a médiapolitikusok olyan műsorpolitikáról gondoskodnának, amely a kialakuló duális médiapiacon versenyképes, és megfelel az emberek változó igényeinek. Műsorpolitikáját a kereskedelmi csatornák által dominált új helyzethez kellene igazítania, olyan műsorokat szolgáltatva, amelyek hiányoznak a kereskedelmi tévék kínálatából, de lenne rájuk kereslet. Anyagi problémáinak megoldására

41

szilárd pénzügyi alapokra kellene helyezni az állami televíziót, de fontos, hogy politikailag független maradjon. A közszolgálati műsorszolgáltatók három különböző típusát különböztetném meg: az elsőbe azok az intézmények tartoznak, amelyek egyediségüket fontosabbnak tartják a piaci, kereskedelmi sikernél. A második típust azok a műsorszolgáltatók alkotják, amelyek egyediségük hangsúlyozása helyett piaci sikerek elérésére koncentrálnak. A harmadik típusba azok az intézmények tartoznak, amelyek egyediségük megtartása mellett jelentős nézőközönséggel is rendelkeznek, azaz –legalábbis egy szinten-egyensúlyba hozzák a piaci és a közszolgálati értékeket. Vajon a magyar közszolgálati televíziók melyik csoportba sorolhatóak? Vajon Magyarországon a közszolgálatiság csak „nemes missziós feladat”, esetleg formális kötelesség, amelyet azért kell elvégezni, hogy az intézmény közpénzekhez és állami támogatáshoz jusson, vagy valóban fontos még a valódi értékek közvetítése? Úgy gondolom, hogy a Duna Televízió a második csoportba sorolható, hiszen szerepe- a Magyarország határain túl élő magyarok védelme, képviselete- túlmutat a közszolgálatiságon, tulajdonképpen hívhatjuk „történelmi küldetésnek” is. Ez a médium nem szállt harcba a kereskedelmi televíziókkal, hanem a kiélezett piaci versenyben is elsődleges szempontnak tartja megőrizni egyediségét, értékeit. Nézőközönsége, célcsoportja egyedi, nem a mindennapi értelembe vett „nagyközönség” alkotja. Ez a televízió valamelyest betölti azt a szerepet, ami az ország közszolgálati televíziójától elvárható. A pénzügyi nehézségek ugyan ezt az intézményt is sújtják, de kulturális értékközvetítés terén így is eredményesebbnek tekinthető, mint a Magyar Televízió, még ha a nézettségben ez nem is tükröződik. A Magyar Televízió esetében más a helyzet. A kereskedelmi televíziók megjelenése előtt látszólag megrendíthetetlen hatalommal bírt az- akkor még - csekély szereplőjű médiapiacon. Úgy gondolta, hogy a kereskedelmi televíziózás eszközeivel veszi fel a versenyt legújabb konkurenseivel, a kereskedelmi televíziókkal szemben. Néhány hónapig, talán még évekig úgy látszott, hogy ez a rendszer működik. Aztán egyszer csak megjelentek a reklámkorlátozásból fakadó problémák, a Magyar Televízió pedig képtelen volt a költekezését visszafogni. Eljött az a pillanat, amikor nem tudott önállóan megélni és egyre kiszolgáltatottabbá vált.

42

A emberekre az újdonság erejével hatott a kereskedelmi televíziók által sugárzott szórakoztató-és legtöbbször csekély értéket képviselő- műsorok megjelenése. Ezekkel a Magyar Televízió nem tudta és jelenleg sem tudja felvenni a versenyt, hiszen meg van kötve a keze azáltal, hogy elsődleges célja a közösség szolgálata kell, hogy legyen, ami- megjegyzem, sajnos- nem egyezik a közönség érdeklődésével. Éppen ezért ma leginkább a támogatás folyamatos biztosítása, a versenyképesség megtartása és a nézettségi mutatók javítása látszik foglalkoztatni a műsorszolgáltatókat. Ez szerintem egy szinten érthető, hiszen ahhoz, hogy a Magyar Televízió, vagy egyáltalán a közszolgálati televíziózás életképes maradjon hazánkban, olyan környezetet kell biztosítani az igényes és színvonalas műsorok előállításához, amelyben az alkotói szabadság a piac befolyásoló hatásától védetten érvényesülhet. A közszolgálati média által közvetített értékekre ezért is van olyan nagy szükség ma, a digitális kor küszöbén. A legtöbb közszolgálati médium számára azonban a folyamatos és megbízható anyagi támogatás hiánya jelenti az egyik legfontosabb és legsürgetőbb problémát, ez kényszeríti rá sokszor az intézményt, hogy működési struktúráját megváltoztassa. Biztosra vehető, hogy versenypiaci körülmények között az MTV már aligha szerezheti vissza korábbi pozícióját, a piacvezető szerep már a múlté. További nehézség – és ez már inkább a versenypiaci helytállást teszi lehetetlenné –, hogy Magyarországon rendkívül gyenge az a tartalomipar, amelyre több európai közszolgálati televízió is nagyban támaszkodik. A hazai sportipar (elsősorban a labdarúgás), illetve filmipar gyengesége hatással van a televíziós piacra is, hiszen sok országban ez a két iparág szállítja a legértékesebb tartalmakat. A nemzeti labdarúgó bajnokságok, illetve a hazai gyártású filmek szinte mindenhol egyfajta húzóterméknek számítanak, nálunk – legalábbis belátható időn belül – erre aligha lehet számítani. Ellentétben azzal a gyakran megfogalmazódó véleménnyel, hogy a közfinanszírozású csatornák közszolgálati jellege az utóbbi években erősen hanyatlott, úgy gondolom, hogy bár a szórakoztató produkciók mennyisége a közfinanszírozású csatornákon is jelentősen növekedett, és bizonyos közművelődési műsortípusok - így például az oktatóműsorok és a dokumentumfilmek - valóban háttérbe szorultak, a fajsúlyosabb tájékoztatást szolgáló és a magasabb kulturális értékeket közvetítő műsorok számában és részarányában a kilencvenes években és az új évezred kezdetén nem következett be drámai csökkenés.

43

Más kérdés természetesen, hogy a közszolgálatiként azonosítható műsorok milyen időpontokban – főműsoridőben vagy kevésbé frekventált napszakokban - kerülnek adásba, és milyen színvonalat képviselnek. 2004-ben a közfinanszírozású csatornák műsorainak közel a háromnegyedét, a kereskedelmieknek viszont csak alig az egyötödét lehetett egyértelműen a közszolgálati kategóriába sorolni, mindazonáltal a televíziós műsorkínálat egészét tekintve összességében valamelyest emelkedett a közszolgálatinak tekinthető műsorok aránya az előző évhez képest. A közfinanszírozású csatornák közül a közszolgálati műsorok mennyiségét tekintve kis különbséggel az MTV2 állt az első, a Duna TV a második, az MTV1 pedig a harmadik helyen, míg a kereskedelmi televíziók közül a TV2 adott valamivel nagyobb arányban egyértelműen közszolgálatinak minősíthető műsort. Ez a sorrend megegyezik az előző években tapasztalttal. Az országos kereskedelmi csatornák nagyban hozzájárultak a nézői szokások megváltozásához, ezen keresztül a közszolgálati adók műsorkínálatának átalakításához is. A közfinanszírozású csatornákon viszonylag jelentős számban és arányban fordulnak elő a realisztikus valóságábrázolás műfajai, így dokumentumfilmek és társadalmi drámák, valamint történelmi- és természetfilmek, és a krimik kivételével kisebb az erőszakos cselekményeket

gyakran

naturalisztikusan

ábrázoló

produkcióknak

(akció-

és

kalandfilmeknek, thrillernek és horrornak, háborús filmeknek) a gyakorisága, viszont nagyobb a kevésbé erőszakos tartalmú családi filmeké. A kereskedelmi csatornák filmjei illetve sorozatai között csekélyebb arányban jelennek

meg

természetfilmek,

fajsúlyosabb

társadalmi

drámák,

történelmi-

és

dokumentumfilmek, viszont gyakran kerülnek adásba erőszakos cselekményű alkotások és igen magas arányban sugároznak többnyire meglehetősen igénytelen szórakozást kínáló vígjátékokat és romantikus szerelmi sorozatokat. A magyarországi nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licenszműsorok (vetélkedők, szórakoztató műsorok, valóságshow-k), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább megfelel a nemzetközi televíziós piaci tendenciáknak. Mintegy másodlagos hatásként megjelentek az interaktív elemek a tévénézés során, így például az SMS-szavazásokban való részvétel, a különböző műsorok honlapjainak látogatása, használata. Ez annyiban feltétlenül pozitív jelenségnek tekinthető, hogy növeli az infokommunikációs eszközök népszerűségét, és adott esetben ezek terjedéshez is hozzájárulhat. A gyermek- és ifjúsági filmek 44

mennyiségében ugyan a kereskedelmi csatornáké az elsőbbség, ez azonban a kulturális érték szempontjából nem feltétlenül jelent pozitívumot, mivel az ezen alkotások túlnyomó többségét kitevő rajzfilmek szimbolikus világa sokszor ugyanúgy agresszióval és erőszakkal telített, mint az akciófilmeké. A két, egyébként éles piaci versenyt vívó kereskedelmi csatorna (RTL Klub, TV2) műsorkínálata igen közel áll egymáshoz: nemcsak hasonló jellegű műsorok futnak, de ezek gyakran párhuzamosan, egy idősávban láthatók (például: Tények–Híradó, Aktív–Fókusz, régebben a Big Brother–Való Világ). (www.ortt.hu; www.mediakutato.hu)

4.4. Hirdetések, árbevételek alakulása a televíziózás piacán A reklámköltések alakulása a televízióban mind a gazdasági, mind pedig a médiainfláció ütemét meghaladó mértékben nőtt 1996-tól napjainkig. A költések növekedésével párhuzamosan, a televízió médiapiaci szerepe is megerősödött, elsősorban a tömegtermékek célcsoportjainak legjobb ár/elérés mutatója, illetve az országos kereskedelmi csatornák hirdető megtartó ill. hirdetőszerző árpolitikája miatt. A 2000-es év volt az első olyan év, amikor a TV költések kiugró eredményeket produkáltak, köszönhetően elsősorban a nemzetközi és magyar gazdaság egyidejűleg ható óriási növekedési ütemének és a hazai kiskereskedelmi fogyasztás nagyívű emelkedésének. 2004-ben az emelkedés még mindig az infláció mértékét jóval meghaladta, és nem lassuló üteműben növekedett, de a televízió részesedése a médiatortából nem változott már jelentősen a közelmúltban. A televíziós költések változása egyértelműen a kétpólusú tévés piac kialakulását mutatja. Az országos kereskedelmi csatornák megjelenésével a közszolgálati csatorna hirdetési bevételei lendületesen csökkenni kezdtek, és az 1999-es évtől kezdve a két kereskedelmi csatorna vette át a vezető szerepet mind a nézettség, mind pedig a kereskedelmi reklámbevételek területén. A piaci erőviszonyok tisztább átláthatósága végett a kereskedelmi csatornák a nettó árbevételeik publikálására kényszerültek, melyek jelen pillanatban egyértelműen az RTL Klub előnyét mutatják

45

A legnagyobb televíziós szektorok területének élbolyában az elmúlt időszakban jelentős változások nem következtek be, így az élelmiszeripari, szépségápolási és az italok szegmensébe tartozó hirdetők fordították a legtöbbet televíziós reklámkiadásokra. A legnagyobb televíziós hirdetők az elmúlt 3 évben nem változtak, így az Unilever, a L’oreal és a Reckitt Benckiser tartozik az élbolyba.

4.5. A csatornák nézettsége Az országos csatornák nézőkért folytatott harca, a folyamatos, gyakran szándékosan egymás ellen történő programválasztás számos esetben megosztja a nézőket, és elsősorban hétvégéken a két kereskedelmi csatorna fej-fej melletti küzdelmét eredményezi. Heti átlagot tekintve azonban a 2003-as év tavaszától szinte töretlen az RTL Klub vezető szerepe, ezt csak a nyári hónapokban nehezíti meg a tv2, amikor az RTL már-már hagyományosan visszavonultatja legnépszerűbb hazai gyártású programjait, így például a „Barátok közt”-et. 2004-ben a Való Világ 3 széria azonnal 6-8%-os előnyt generált az RTL Klubnak, amit az év során végig megőrzött a tv2-vel szemben, bár a TV2 „Megasztár” című műsora fonotos konkurenciát jelent az RTL-nek.

4.5.1. Az országos csatornák nézői összetétele életkor szerint Az RTL Klub rendelkezik a legfiatalabb nézői bázissal és tudatosan, 1997-től a kereskedelmi szempontból legfontosabb 18-49 éves generációt célozza meg, hiszen ez a réteg rendelkezik fizetőképes kereslettel, nekik szólnak a kereskedelmi televízió anyagi forrásait jelentő reklámok.

46

A TV2 kiinduló stratégiája volt a „család televíziója” szerepkörének elnyerése. Jól mutatja a jelenlegi nézői szerkezet, hogy ez a csatorna az, amely leginkább a magyar lakosság életkor szerinti összetételét hordozza. 2002-től folyamatosan kimutatható az a nagy mértékű fiatalodás, amely mostanra fiatalabb csatornává tette a tv2-t az RTL-nél. Az MTV továbbra is jóval idősebb nézői maggal rendelkezik, mint akár az országos átlag, akár a többi csatorna.

7. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele életkor szerint Forrás: Initiative Media

47

4.5.2. Az országos csatornák nézői összetétele településtípus szerint Az országos csatornák településtípusok szerinti összetétele egyezik meg leginkább az ország lakosságának összetételével. Szembetűnő az országos m1 jelentős budapesti bázisa, ami elsősorban a fővárosban élő felsőfokú végzettségűek nagy aránya miatt alakulhatott ki. A kereskedelmi televíziókat leginkább a falvakon, tanyákon, illetve a kisvárosokban nézik legtöbben, aminek az oka az ott élő alacsonyabb végzettségűek magas aránya.

8. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele településtípus szerint Forrás: Initiative Media

48

4.5.3. Az országos csatornák nézői összetétele végzettség szerint Érdekes tény, hogy a felsőfokú végzettségűek lényegesen kevesebb időt töltenek egy nap a képernyők előtt, mint az alacsonyabb végzettségűek. Ők nézik a legnagyobb százalékban

a

közszolgálati

televíziót,

de

megfigyelhetjük,

hogy

az

m1-nek

a

legváltozatosabb a nézettségi összetétele. Az általános iskolai végzettséggel rendelkezők azonos arányban oszlanak el a két kereskedelmi televízió, az RTL Klub és a TV2 között, de ők képviseltetik magukat a legnagyobb arányban a kereskedelmi televíziók nézői között.

9. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele végzettség szerint Forrás: Initiative Media

(forrás:www.initiative.hu)

49

4.6. Televíziózás magyar módra Magyarország nem csak a naponta átlagosan a képernyő előtt töltött idő mennyiségét tekintve, hanem a háztartásokban fellelhető televíziókészülékek számában is a világ élvonalában található.

10. ábra: A kábel- és műholdas ellátottság Nyugat és Közép Kelet Európában Forrás: Initiative Media/www.initiative.hu)

Mi lehet ennek az oka? Talán az, hogy az emberek egész nap keményen dolgoznak, egyre kevesebb a szabadidejük és hazatérvén a legkönnyebb és legolcsóbb szórakozást választva pihenik ki a napi fáradalmakat? Ez lenne a magyarázat arra is, hogy egyre kevésbé fontosak számunkra az emberi kapcsolatok ápolása, mert szívesebben ülünk a televízió előtt, minthogy beszélgessünk egy jót, vagy esetleg elolvassunk egy jó könyvet? Nem lenne probléma azzal, hogy szívesen nézzük a televíziót. A baj az, hogy milyen választási lehetőségeink vannak a műsorok között, ha ezt a formáját választjuk szabadidőnk eltöltésére. Vajon a kereskedelmi televíziók programigazgatói tisztában vannak-e felelősségük súlyával, hiszen milliók ízlését formálják és értékrendjét alakítják műsoraik által. Érthető, hogy ezen televíziók elsődleges célja a megélhetés és minél nagyobb profit kitermelése. Ha reklámokkal, és egyéb háttértámogatással (például bulvárlapokkal) felkeltik az emberek érdeklődését a most divatos műsorok iránt, bármit el lehet nekik adni?

50

4.6.1. A Szomszédoktól „Győzikéig” Talán 1987-ben kezdődött minden, amikor az MTV műsorán megjelent a Szomszédok című sorozat, amely önálló kategóriának számított a sorozatok világában, hiszen egyfajta kordokumentumként is felfogható volt. A rendszerváltást nyomon követő, a különböző politikai irányzatokat bemutató, a „néző szemével” ábrázoló, az eseményeket hétről-hétre tolmácsoló produkció megörökítette és kommentálta a szocializmus utáni, az átalakulásban meglehetősen nehezen értelmezhető világot. A Szomszédok azért lett sikeres, mert szomorkásan, keserűen ábrázolta a világot, miközben mindennapi helyzeteket teremtett. Tipizált figuráiban a társadalom többsége megtalálhatta saját mintáit, kedvenc figuráit, akik kísértetiesen emlékeztettek a tévénézőkre. Az átlagembernek szólt az átlagember nyelvén. A néző beleélte magát a szereplők helyzetébe, azonosult velük, hiszen nap mint nap ő is hasonló problémákkal szembesült, így a sorozat hitelességet teremtett. Emellett a műsort jellemezte a népoktató, népnevelő jelleg. Már itt is megjelent a közönségmanipuláció. Ha például kiderült a Híradóból, hogy hoztak egy törvényt, a Szomszédokban Taki bácsi didaktikusan elmagyarázta a nézőknek, mit gondoljanak a törvényről. Ez azt eredményezhette, hogy a néző hallgatólagosan magáévá tette, elfogadta a felkínált értelmezést, és a sorozat szereplőinek cinkosává vált. Ez évben újraindították a „Szomszédokat”, de kérdéses, hogyan fogja tudni felvenni a versenyt az azóta megjelent magyar sorozatokkal, azok közül is a legnépszerűbbel, az RTL Klub által vetített Barátok közt-tel. A magyar sorozatok újkori történetében mérföldkőnek tekinthető a Barátok közt, az első olyan magyar szappanopera, amely túl tudott jutni a kezdeti nehézségeken. A sorozatot 1998. október 26. és november 22. között, nem sokkal az indulása után az AGB Hungary adatai szerint átlagosan 590 ezer ember nézte, fél évvel később újabb 100 ezerrel nőtt nézőinek száma. Napjainkban a sorozat a kezdeti nézettség több mint kétszeresét tudhatja a magáénak.

A Barátok közt készítői viszonylag ismeretlen színészeket szerződtettek a

szerepekre, akiket mára rajongással szeret a magyar közönség. Ennek főleg az lehet az oka, hogy a sorozat indulásakor már kiépültek a szórakoztató- és bulvármédia fórumai (showműsorok, pletykalapok, sztármagazinok stb.), amelyek nagyban növelték a figurák ismertségét. Ezen műsorok készítői rájöttek, hogy a nézőket érdeklik a szereplők és mindennapjaik, és a nevükkel fémjelzett műsorok, magazinok könnyen eladhatóak (elég csak 51

a negyedévente megjelenő Sanoma Budapest Kiadói Rt. által megjelentetett Barátok közt magazin sikereire gondolnunk). Ennek az lehet az oka, hogy a nézők azonosulni tudnak a szereplőkkel, majdnem mindenki megtalálhatja a saját társadalmi osztályának, saját korosztályának megfelelő karaktert, hiszen a közönségigény a leghétköznapibb, a saját életre és élményviszonyokra legkönnyebben vonatkoztatható műsorokra irányul. A cselekmény is azért olyan esetlen sokszor, mert csak abból a szempontból fontos, hogy az egyes karakterek miként reagálnak a történésekre, hogyan foglalnak állást, kinek az oldalára állnak. Az égető társadalmi problémák sem hiányoznak a Barátok közt-ből; a fogyasztói kultúrára való nevelés mellett szinte „direkt népnevelés” folyik a sorozatban, amely toleranciát hirdet meleg- és cigányügyben, vagy például az abortusz kapcsán. Ezek a nagy horderejű kérdések teljesen felforgatják a szereplők életét, és az adott probléma által érintett korosztály minden egyes tagja többször is előadja a maga álláspontját. A sorozat készítői igyekeznek minden lehetséges nézőpontot felmutatni, persze az ahhoz legközelebb álló karakter segítségével. Tehát elmondhatjuk, hogy mind a Szomszédok mind a most népszerű magyar sorozatok (azért választottam a Barátok közt-öt, mert ez a legnépszerűbb magyar sorozat jelenleg, de hasonló jellemzőkkel bír például a TV2 által sugárzott Jóban rosszban is) fontos eleme a nevelési szándék, noha a két sorozat indulása között alaposan megváltozott a világ Magyarországon, ami nagy nyomot hagy a két szappanopera képi és gondolatvilágán. A kereskedelmi televíziók programigazgatói azokra a nézőkre is gondoltak, akiknek ezen szappanoperák nem eléggé tükrözik a magyar társadalom valódiságát. A valóságshow-k divatja Magyarországra is elért, és a külföldi mintákhoz hasonlóan nálunk is viharokat kavart, annak ellenére, hogy a valóság és a fikció keveredése nem újdonság a médiában. Mégis viszonylag új jelenségről van szó, amelynek egyre több változatát vetítik szerte a világban, általában sikerrel. Amikor a Viasat3 2001-ben beindította a később sikeresnek bizonyuló Bárt, a hazai reality show úttörőjét, a nagy kereskedelmi csatornák vezetői még úgy nyilatkoztak, a magyar piac nem elég érett ehhez a műsorformához. Mégis a Bár kirobbanó sikere bizonyította először, hogy a valóságshow bombaüzlet lehet. A valóságshow-k megjelenése a 2002-es év egyik legjelentősebb médiapiaci eseménye volt. A recept egyszerű: zárj össze egy külvilágtól teljesen elszigetelt, ám teljesen 52

bekamerázott, mikrofonozott térbe tíz teljesen átlagos, egymást nem ismerő embert száz napra és figyeld, mi történik. A kamerák és a mikrofonok mindent rögzítenek, nincs egy nyugodt eldugott sarok sem, hiszen a vécétől a zuhanyzóig mindent helységből képeket közvetítenek a gondosan felszerelt masinák. A "műsor" maga persze meglehetősen érdektelen, de a tévében minden napról egy egyórás összefoglaló készül, amelyben hála az ügyes szerkesztői kezeknek, a televízió képernyője megtelik élettel. A napi szöszmötölések, csevegések, intrikák alapján idővel minden szereplőnek kirajzolódik a saját egyedi arculata, jelleme. Természetesen a műsorkészítők meghatározott szereplőtípusokat válogatnak össze, hogy az összezártság, a kényszerű együttélés és maga a versenyhelyzet előre eltervezhető feszültséggel teli helyzeteket, konfliktusokat eredményezzen. Találkozhatunk az „Okossal”, a „Playboy-jal”, az „Állatbaráttal” stb. Mindenki szurkolhat saját kedvencének, mert a vetélkedő igazi tétje az, hogy a tévénéző közönség bizonyos időnként kiszavaz valakit a résztvevők közül. A nézők abban az illúzióba ringatják magukat, hogy autentikus indulatokat, spontán érzelemkitöréseket látnak. Belemennek a játékba, elfogadják a felkínált nézői szerepet, bár tudják, vagy legalábbis sejtik, hogy apró részletekig kidolgozott, mesterségesen előállított szituációkról van szó. Eddig ezzel még nem is lenne akkora probléma… Viszont a nézőszámért folytatott kiélezett harc megnyerése érdekében egyik fél sem riad vissza a testiség bemutatásától sem, elvégre ez az intézményesített kukkolás műfajának talán legfőbb mozgatórugója, így a kereskedelmi televízió csatornák maguk is a pornográfia eszközéhez nyúltak bevételeik növelése érdekében. Nem elsősorban magára a pornográf tartalomra volt „szüksége” a kereskedelmi médiának, sokkal inkább a pornó „fogalmára” és a pornósztárokra, mint olyan figyelemfelkeltő eszközökre, amelyek jelentős eséllyel képesek tömegeket aktivizálni. Ennek következményeképpen a pornóipar „sztárjai” szép lassan beszivárogtak a kereskedelmi csatornák szinte minden műsorába. Ha megtekintjük az elmúlt évek televíziós nézettségi, illetve lapolvasottsági adatait, láthatjuk, hogy mennyi embert érdekeltek ezek a könnyen jött „sztárok” és életük, és levonhatjuk azt a következtetést, hogy a tömegmédiának két dologra van szüksége: könnyen elmesélhető, izgalmas történetekre és könnyen lecserélhető, ám izgalmas figurákra. A pornón egyszerre lehet élvezkedni és szörnyülködni, ezért mindenkinek tud valamit kínálni, és ezzel az ilyen jellegű műsorok készítői is tisztában vannak. Az az elsöprő sebesség azonban, amellyel a show műsorok beindulása után nem sokkal a pornográfiába hajló nyílt 53

szexualitás ellepte a televíziók képernyőjét, továbbá a műsorokban szintén érdekelt piacvezető internetes portálok és napilapok oldalait, úgy tűnik, felkészületlenül érte a hazai médiaszabályozást. A szexualitással korábban is játszó, ám a vonatkozó előírásokat ez idáig többé-kevésbé betartó kereskedelmi csatornák újdonsült sztárjaik nemi életét a közbeszéd tárgyává tették, és az átlagcsaládok nappalijába belopták a pornófilmek mindeddig tabunak számító képi világát. A változásra sokan sokféleképpen reagáltak: gyermekeket féltő civil szervezetek, politikai pártok és egyházi személyiségek tiltakoztak az elharapódzó nyílt szexualitás ellen, sokan a műsorok betiltását követelve. Mindeközben a jogszabály betartatásáért felelős Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT), ha nem is túl erőteljesen, de büntet: a több millió forintos kiszabott bírság azonban alig-alig bizonyult elrettentő erejűnek, a nem kívánatos tartalmak késői órában történő sugárzására való felszólítások pedig gyakorlatilag hatástalannak bizonyultak. A televíziók mérlegeltek, és rájöttek, hogy a nézőszám növelése érdekében állnak a bírságok elébe, hiszen aligha viseli ez meg komolyan a program költségvetését. Mindeközben a közönség megőrül a show-ért: a két program másfél-két millió néző fölötti átlaga a magasságokba repítette a csatornák nézettségét. Ezt kihasználva a műsor készítői a közönséget is bevonták a műsorba, akik sms-ben dönthetnek a tagok továbbjutásáról, illetve a játék végén a győztesről, természetesen emelt díjas számon. Az eddig sugárzott két Big Brother (TV2), három Való Világ (RTL Klub), a Survivor névre keresztelt sorozat (RTL Klub), valamint a Megasztár dalversenyek (TV2) esetében a szereplőkre voksolók száma milliós nagyságrendű volt. Hasonló eredmény várható a jövőben induló valóságshow-k esetében is. Az eddigi játékok idején leadott sms-voksokból ugyanakkor hivatalosan statisztikát nem ismertettek, ami bizalmatlanságra adhat okot, de úgy látszik, a lelkes nézőt semmi sem riaszthatja vissza a szavazástól. A valóságshow-k és társaik népszerűsége nem csökken, mégis a vezető kereskedelmi csatorna úgy gondolta 2005 első felében, hogy eljött az ideje, hogy felfrissítse hétfő esti műsorát, és elindította a Győzike-show-t. A recept itt is hasonló, hiszen ez is egy valóságshow, azzal a különbséggel, hogy ebben a műsorban nincsenek pikáns szexjelenetek, van viszont helyette Magyarország legújabb sztárjának, az eredetileg roma énekesnek és családjának rendkívül „izgalmas” élete.

54

A csatorna állítólagos célja, hogy a műsor a szórakoztatás mellett csökkentse a cigányokkal kapcsolatos negatív előítéleteket. Más műfaj talán alkalmasabb lett volna, hogy az emberek megismerjék a romákat, hiszen a műsor megtévesztheti az embereket: a salgótarjáni kastélyban élő család élete nem tükrözi a roma populáció döntő többségének életét, így az emberekben összekeveredhet Győzikéről kialakult kép a romákról kialakítottal. Ezen tények tudatában megkérdőjelezhető, hogy az RTL Klub valódi célja-e, hogy lerombolja a romákról kialakított negatív előítéleteket, vagy egy újabb lehetőséget látott „Győzikében” nézettségének növelésére, ami – a statisztikák szerint legalábbis- behozta a várt eredményt, hiszen ez a műsor vezeti magasan a televíziók nézettségi listáit. A kereskedelmi televíziós csatornák egyre mélyebbre vezető, a médiahatóság által alig-alig kordában tartott csatározásának pozitív hatásai is lehetnek. A gyermekekre ártalmas tartalom túlsúlyba kerülése a kereskedelmi szférában lehetőséget kínálhat a nézőkért folytatott harcban évek óta behozhatatlannak tűnő hátrányban lévő közszolgálati televízióknak arra, hogy alternatívát nyújtsanak az igényesebb tartalmú műsorokat fogyasztani kívánó nézőknek. A kereskedelmi televíziók vezető műsorai naponta 2-2,5 millió embert vonzanak a képernyők elé, ami ugyan igen nagy szám, de mégiscsak az egynegyede a közel tízmillió magyar állampolgárnak.

55

Befejezés

Szakdolgozatom készítésekor, vizsgálataim közben az derült ki, hogy a legfontosabb hazai médium a televízió, míg a rádió és a sajtó fogyasztása elmarad a vezető médium jelentősége mögött. Éppen ezért a leginkább közönségformáló, manipulatív hatással is a televízió rendelkezik. A kereskedelmi televíziók, rádiók programigazgatóinak, a bulvárlapok főszerkesztőinek felelőssége óriási, hiszen milliók ízlését formálják, értékrendjét alakítják, befolyásolják műsoraik, cikkeik által. Kérdéses, hogy tisztában vannak-e felelősségük súlyával, és ha igen-amit nem kétlek- miért nem olyan műsorokat készítenek, amelyek pozitív hatással vannak az emberek értékrendjére. A válasz egyszerű: a média mai világában (megjegyzem, szomorú tény, de ez az álláspont nem csak a médiára, hanem az egész világra jellemző) az elsődleges szempont a profitszerzés, amely mellett eltörpülnek a valódi értékek. Szakdolgozatom befejezésekor derült ki, hogy a 2005-ös „Story Díjátadó Gálán” a legnépszerűbb műsorszám a közönség szavazata alapján az RTL Klubon futó „Győzikeshow” lett. Ez a tény tökéletesen jellemzi a mai hazai média állapotát.

56

Ábrajegyzék

1. ábra: A legolvasottabb hazai lapok 2004. első felében

20. oldal

2. ábra: A műsoridő megoszlása az egyes műsortípusok között a helyi rádiókban

31. oldal

3. ábra: A rádiók hallgatottsága a teljes népesség körében

34. oldal

4. ábra: A rádiók hallgatottsága a 18-49 éves célcsoportban

34. oldal

5. ábra: A rádióhallgatás és a televíziónézés összefüggése

35. oldal

6. ábra: A jelentősebb magyar nyelvű TV csatornák jellemzői

41. oldal

7. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele életkor szerint

47. oldal

8. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele településtípus szerint

48. oldal

9. ábra: Az országos csatornák nézői összetétele végzettség szerint

49. oldal

10.ábra: A kábel- és műholdas ellátottság Nyugat és Közép Kelet Európában

50. oldal

57

Felhasznált irodalom

Csúri Ákos, Illich Lajos: Gutenbergtől Spielberig, 1998 Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor: Médiakönyv- Tények és tanok, 2000-2001 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., 1997 Tim O’Sullivan, Brian Dutton, Philip Rayner: Médiaismeret, 1998

Internetes irodalom www.mediakutato.hu www.sanoma.hu www.story.hu www.muosz.hu www.ortt.hu www.initiative.hu

58