HATÉKONY VÁLLALATIRÁNYÍTÁS?
CRM!
2
BE VEZE TŐ Van néhány dolog, amihez Magyarországon mindenki ért. Ilyen elsősorban a foci, aztán az autók. Vállalatvezetők körében ezekhez az utóbbi időben csatlakozni látszik a CRM is: nem csak hogy mindenki hallott róla, hanem azt is tudják, hogy mi az, és meg is tudják magyarázni, hogy amit ők használnak, az miért tökéletes CRM-rendszer, vagy ha nem használják a cégnél, akkor miért nincs rá szükségük. Ugyanakkor ha megkérdeznénk tíz ilyen hozzáértőtől, hogy szerinte mi a CRM, legkevesebb tíz különféle választ hallanánk, és még az sem biztos, hogy a tízből össze lehetne gyúrni egy olyan eredményt, amely közel járna az igazsághoz. Az ügyfélkapcsolatok kezelését rendkívül sok téves információ övezi a vállalatvezetők és a pénzügyi döntéshozók körében. Amit ma CRM-ként emlegetnek a vállalatok többségében, annak nem sok köze van az igazi CRM-hez, sem jellegét, sem funkcionalitását, legkevésbé pedig üzleti hasznát illetően. Annyiban igazuk van a “szakértőknek”, hogy az ügyfélkapcsolat-kezelés valamilyen szinten benn van minden vállalkozásban, hiszen az egyidős a kereskedelemmel és a szolgáltatásokkal. Ami azonban működött a múltban, nem elég a mai körülmények között. Pár évtizeddel ezelőtt a kisvárosi szatócsboltban a tulajdonos még személyesen ismerte minden vevőjét, azok szokásait, életkörülményeit. A vevőkapcsolat közvetlen és személyes volt (“Jó napot, Kovács néni, hogy ízlett a gyerekeknek a selyemcukor, amit a múltkor vett nekik?”). Az egyetlen nyilvántartás, amire szükség volt róluk, az a kockás füzet volt, amiben a hitelre történő vásárlásokat vezették. Egy-két évtizede talán még Magyarországon is lehetőség volt informatika nélkül számon tartani az ügyfeleket, de bizonyos méret (bevétel, ügyfélszám, számlaszám) felett ez már egyszerűen nem működik. A legtöbb kis- és közepes méretű magyar vállalkozásnál már működik valamilyen ügyviteli, ügyfélnyilvántartó vagy számlázó program a legfontosabb üzleti folyamatok lekövetésére. Ezekben szerepelnek a legfontosabb adatok, akár az ügyfelekről, akár a pénzügyekről, akár a termékekről/szolgáltatásokról, ezért az ügyfeleket lehet (jól-rosszul) azonosítani, hozzájuk (jól-rosszul) szolgáltatásokat rendelni, ezekről nekik (jól-rosszul) számlákat küldeni. Sokan azt hiszik, hogy ezzel már meg is valósították mindazt, amire egy CRMrendszer rendeltetett. “Tudunk mindent, amit kell”; “nekünk nincs szükségünk újabb CRM-szoftverre”; “amúgy sincs pénzünk most informatikai beruházásokra”, hangzanak el gyakran az ellenérvek. Miért lehet hát szükségünk egy újabb szoftverre, mit nyernénk, ha bevezetnénk egy CRM-megoldást? Ez a kis írás erre próbál választ adni.
3
A CRM NYOMÁBAN Mi is hát a CRM, és miért életbevágóan fontos minden szolgáltatóvállalat életében? Az angol rövidítés a “customer relationship management” kifejezés rövidítése, amit a leggyakrabban “ügyfélkapcsolat-kezelésként” magyarítanak, és rendszerint valamilyen számítógépes szoftvert értenek rajta. Ám ennél jóval többről van szó: a CRM nem az informatikáról szól, nem egy számítógépre telepített programot jelent, hanem annál jóval többet: vállalati nézőpontot, stratégiai irányt, átgondolt üzleti folyamatokat -- egy olyan szemléletmódot, hogy ne mondjuk, filozófiát, amelynek középpontjában az ügyfél áll. A CRM szerint az ügyfélnek mindig igaza van, hiszen ő jelenti a legfontosabb tényezőt a cég sikerei szempontjából. Az is fontos, hogy a cég a szokványos pénzügyi kimutatásokon kívül olyan mérőszámokat alkalmazzon sikereinek értékelésére, amelyek az ügyfelektől függenek (ügyfélmegtartás, lemorzsolódás, elégedettség) Az “ügyfélkapcsolat-kezelés” kifejezésben érdemes mindhárom szót alaposabban is kivesézni, mert mindegyiknek jelentősége van.
A z ügy fél Az ügyfél minden vállalkozás alfája és ómegája: nélküle nincs bevétel, nincs cég, nincs semmi. Egy vállalkozás kétféle módon tud növekedni, nagyobb forgalmat generálni: vagy újabb ügyfeleket nyer meg magának, vagy a meglévő ügyfeleknek ad el még több terméket/szolgáltatást. (Azt most hagyjuk ki a számításból, hogy ugyanazoknak az ügyfeleknek ugyanazokat a termékeket/ szolgáltatásokat drágábban adja el, hiszen előbb-utóbb biztosan megjelenik az a konkurens, amely árcsökkentésre készteti a hosszú távon így rosszul járó céget.) A legjobb persze az, ha mind a két módszerre lehetősége van a vállalatnak, ám az újabb ügyfelek megnyerésének sokszor objektív akadályai vannak: például mert szolgáltatási területe korlátozott vagy mert az adott termékre/szolgáltatásra már nemigen van fizetőképes kereslet. Ilyenkor nem nagyon marad más választás, mint a meglévő ügyfelekből “kihozni” a legtöbbet. Arról nem is beszélve, hogy sokszorosan beigazolódott közgazdasági alaptétel, miszerint a meglévő ügyfelet megtartani sokkal olcsóbb -- és így jövedelmezőbb --, mint újat szerezni. Legyen szó azonban új ügyfelek szerzéséről vagy még inkább a meglévők jobb kiszolgálásáról, egyik sem képzelhető el anélkül, hogy ne tudnánk minél többet azokról, akiktől a bevételeink származnak. Ezen a téren azonban a legtöbb vállalat igen rosszul teljesít. Ön például nagy valószínűséggel tudja, hogy vállalkozásának hány ügyfele van. De azt is tudja pontosan, hogy
4
ki melyik szolgáltatásra fizetett elő? Vagy azt, hogy az egyes ügyfelek mekkora költséget/bevételt/nyereséget jelentenek a cégnek? Melyik ügyfelet milyen ajánlattal keresték meg legutóbb és mikor volt az? Ha pedig ezekre nem tud válaszolni, akkor hogyan szeretne életképes üzleti-értékesítési stratégiát kidolgozni? Adatokra van szüksége az ügyfeleiről, mégpedig jó minőségű, az üzletmenet számára releváns és legfőképpen rendszerezett, a mindennapi munkában jól felhasználható adatokra. Ilyen információk hiányában az új akciók és reklámkampányok legfeljebb megérzésekre, feltevésekre, találgatásokra épülnek, ami aztán jócskán meglátszik az eredményességükön is. Egyébként lehet, hogy az információk egy része meg is van a munkatársak fejében, csak éppen valahogy elérhetővé kellene tenni mások számára is, hogy ők is felhasználhassák munkájukban -- erre is szolgál a CRM rendszer.
A kapcsolat Egy hatékony CRM-megoldás jóval több, mint egy újabb ügyviteli vagy vállalatirányítási szoftver: újfajta stratégiát, szemléletmódot és vállalatszervezési módszereket is jelent, amelyeknek közös jellemzőjük, hogy az ügyfelet helyezik a középpontba. Minden ügyfél számára fontos, hogy érezze: megbecsülik. Az olyan ügyfél, aki látja, hogy fontos a szolgáltatójának, sokkal nagyobb eséllyel marad lojális a céghez, mint aki szerint ő csak egy szám a szolgáltatója számára. A jó CRMrendszerben számtalan adat tárolható az ügyfelekről, előéletükről, a korábban vásárolt termékekről, szolgáltatásokról. Ha az üzletkötő megnézi ezeket, mielőtt új ajánlattal keresi meg az ügyfelet, rögtön személyesebbé teheti a beszélgetést (“Hogy vannak megelégedve a gyerekei a mese programcsomaggal, amire három hónapja fizetett elő?”). Egyből megtört a jég, az ügyfél sokkal nyitottabb füllel fogja hallgatni a beszélgetést, mintha csak a sablonszöveget darálná az értékesítési munkatárs. Annak sincs akadálya, hogy az ügyfél névnapjára vagy születésnapjára üdvözletet küldjünk ki. Az ügyfélmegtartás egyik fő eszköze amúgy is a rendszeres kapcsolat az ügyféllel. (Természetesen nem szabad ezt túlzásba vinni, hogy az ügyfél már zaklatásnak érezze.) Az értékesítési ciklus különböző szakaszai más-más kapcsolattartási módot igényelnek, de valamilyen kontaktusra mindig szükség van. Legyen ez e-mail, szórólap, számlamelléklet vagy telefon útján, az ügyfél értesülhet az új termékekről, szolgáltatásokról, akciókról, a szolgáltató pedig felmérheti az ügyfél igényeit, hangulatát. A korábbi kapcsolatfelvételek tényének, módjának és eredményének rögzítésével, a következő kapcsolatra való emlékeztető elhelyezésével a CRM-rendszer nem csak hatékonnyá teszi és megkönnyíti ezt a folyamatot, de jókora részben automatizálhatja is.
5
A CRM-rendszer segítségével ráadásul sokkal könnyebben lehet különbséget tenni az egyes ügyfelek között. Semmi értelme olyan ügyfelekre pazarolni az értékesítési erőforrásokat és pénzt, akik semmiképpen nem akarnak vásárolni. A CRM révén azonosíthatók a nagyobb reményekkel kecsegtető ügyfelek, hogy a továbbiakban sokkal több figyelmet összpontosítsunk rájuk. De ne feledjük, ez nem egyenlő azzal, hogy a kevésbé értékes ügyfelekről megfeledkezünk! Minden ügyfél fontos, de lényeges tudni, hogy közülük kik hozzák a több bevételt, profitot. A CRM egyik legnagyobb előnye, hogy könnyen tudunk differenciálni ügyfeleink között. Az ügyfelekkel való kapcsolat legmagasabb szintje pedig az, ha közösséggé kovácsoljuk őket. Ma már gyakorlatilag minden internetező tagja egyben valamilyen közösségi hálózatnak is (iwiw, MyVIP, Facebook, Twitter, YouTube, és még lehetne sorolni). Ezek a vállalkozások számára is új értékesítési, marketing és támogatási lehetőségeket kínálnak: az ügyfelek, előfizetők így nem csupán vásárlói lesznek a szolgáltatásoknak, hanem részesei valaminek, ahova nem tartozhat akárki. Az ügyfelek új kommunikációs csatornákon oszthatják meg egymással és céggel tapasztalataikat, és a korábbiaknál kötetlenebb formában kerülhetnek kapcsolatba a vállalattal, annak képviselőivel. A közösségi szoftverek és a CRM rendszerek összekapcsolása további lehetőségek előtt nyitja meg a kaput az ügyfelekkel kapcsolatos kommunikációban és kapcsolattartásban.
A menedzsment Végül a kifejezés harmadik része a kezelés, a menedzsment. Jelenti ez egyrészt az ügyfelekre vonatkozóan összegyűjtött és a rendszerbe bevitt adatok felhasználását, másrészt új vállalatvezetési gyakorlatok alkalmazását is. Az adatok felhalmozása önmagában ugyanis nem elegendő: azokat a vállalati céloknak megfelelően meg is kell osztani mindenkivel, akinek szüksége lehet rá. A CRM három legnagyobb haszonélvezője a cégen belül az értékesítés, az ügyfélszolgálat (call center) és a marketing. A jó CRM-megoldás azonban nem csupán a fenti két terület munkáját segíti, hanem gyakorlatilag minden részleg (pénzügy, HR, logisztika) számára hasznot hajt. Ám ez csak akkor működik, ha nem tévesztünk szem elől egy rendkívül fontos tényt: a CRM-rendszer bevezetése elsősorban nem a technológiáról szól és nem pusztán a megfelelő szoftverek feltelepítését jelenti, hanem üzleti szemléletmódváltást is. Megfelelő vállalati stratégia is kell hozzá: felül kell vizsgálni az ügyfelekkel kapcsolatos meglévő folyamatok minőségét és hatékonyságát, majd a technológia, az eszköz (no meg a mögötte rejlő tudás) segítségével át kell alakítani a folyamatokat az új céloknak megfelelően. Ez pedig nem megy a felső vezetés elkötelezettsége és a dolgozók aktív részvétele nélkül.
6
Utóbbiról sokszor megfeledkeznek, pedig az alapos tervezés kulcsfontosságú a sikerhez. A tervezésbe mindenképpen be kell vonni a call center, az értékesítés és a marketing munkatársait is, hiszen pontosan az ő osztályaikat fogja a legnagyobb mértékben érinteni az új megoldás. Nekik kell kitalálniuk, hogy mely üzleti folyamatokat kell fejleszteni, és milyen mérőszámokkal lehet a javulást a későbbiekben figyelemmel kísérni. Ráadásul a CRM nem olyan rendszer, amit egyszer bevezetünk, aztán nem kell többé hozzányúlni; a folyamatos fejlődést a cégkultúra részéve kell tenni. Az ügyfélkapcsolatok jellege és kezelésük módja a cég és az üzleti környezet átalakulásával együtt kell hogy változzon, mert csak így biztosíthatók azok a versenyelőnyök, amelyeket a CRM rendszer használata jelent. Ezért a rendszer használatba vétele után is fenn kell tartani a folyamatos kommunikációt a különböző részlegeken dolgozó munkatársak között: ez biztosíthatja az új ötletek felbukkanását, amely hozzásegíthet az ügyfélinformációk újabb és újabb felhasználási módjainak kitalálásához.
A CRM rendszer legfőbb előnyei • ügyfélszegmentáció javítása • jobb minőségű adatok biztosítása • rejtett összefüggések feltárása • folyamatok javítása és automatizálása • folyamat-mérőszámok használata • ügyfélkapcsolatok minőségének javítása • növekedés elősegítése
Miér t érdemes CRM-be beruházni? • az ügyfélkapcsolatok javításával “olcsó növekedési” lehetőséghez jut a cég; • a CRM-beruházást kis lépésekben, szakaszosan is el lehet végezni; • az értékes ügyfélkapcsolatok biztosítása fontos stratégiai képesség
7
A CRM TITK AI Bár mint korábban kifejtettük, a CRM korántsem csak az informatikáról szól, nem szabad elfeledkezni arról a tényről, hogy igazán hatékony CRM nincs informatikai támogatás nélkül. Tehát szükség van egy szoftverre -- a nagy kérdés ott, hogy milyenre és melyikre? Nem titok, hogy CRM-rendszer nagyon sokféle van, egyszerűek és bonyolultak, kevés funkciót kínálók és mindenre kiterjedők egyaránt. Nincs megoldás, ami mindenki számára egyformán jó lenne, a választás pedig nem könnyű, hiszen számos szempontot kell figyelembe venni. Belejátszik a választásba a kínált funkciók listája; az üzemeltetés módja; a testre szabhatóság mértéke; a beszerzés és az üzemeltetés költsége, és még számtalan egyéb dolog.
Funkcionalitás Ami a funkciókat illeti, ott minden cégnek saját üzleti stratégiájából kell kiindulnia, szem előtt tartva, hogy a CRM nem cél, hanem eszköz: a cég nem akkor valósítja meg terveit, ha bevezette a CRM-szoftvert, hanem akkor, mikor ennek használatával elérte a kitűzött üzleti célokat. Nem feltétlenül az a legjobb eszköz, ami mindent tud, hanem az, amelyik azt tudja, amire a mi vállalatunknak szüksége van. Minden különbözőségük ellenére vannak olyan alapvető funkciók, amelyek nélkül kevés vállalat lehet meg, ezért a CRM-rendszerek túlnyomó többségében is megtalálható ilyen vagy olyan formában. Az alábbi tíz pont ilyen funkciókat mutat be -- természetesen a lista szabadon szűkíthető és bővíthető, ha valaki végiggondolta, neki mire van szüksége.
1. Lead menedzsment Gyakran az okozza a bevétel kiesését, hogy az ígéretes ügyfelekkel nem foglalkoznak kellőképpen és kihullanak a rostán. A jó lead menedzsment viszont gondoskodik arról, hogy minden ígéretesnek tűnő potenciális ügyfél a megfelelő értékesítési munkatárshoz kerüljön. Mi több, a leadeket az értékesítési folyamat teljes életciklusában végig lehet követni, az első észrevételtől a végső szerződéskötésig.
2. Visszajelzések kezelése Ha az ügyfelek visszajelzéseit minden kommunikációs csatornán rögzíteni tudják a munkatársak, sokkal jobban meg lehet érteni, hogy milyen igényei, kívánságai vannak az ügyfélnek, és milyen lépések szükségesek azok megvalósításához.
8
3. Megrendelés-kezelés Ha egy megrendelés feldolgozásában egynél több részlegnek kell közreműködnie, az emberi hiba lehetősége (és a szükséges papírmunka) a többszörösére nő. A megrendelés-kezelés egyszerűsíti és felgyorsítja ezt a folyamatot.
4. Területi felosztás Nem javítja a céges hangulatot, ha az értékesítők egymás elől halásszák el az ügyfeleket. Ha kijelöljük az értékesítési területek határait, valamint ennek megfelelően tudjuk kialakítani a folyamatokat, elkerüljük a felesleges rivalizálást.
5. E-mailek kezelése Kevés dolog bosszantja jobban az ügyfeleket, mint amikor nem kapnak választ elektronikus leveleikre. E-mailben jöhetnek ügyfélpanaszok, megrendelések, minőségi észrevételek, javaslatok. Ezeket be kell építeni az ügyfélkapcsolatkezelés folyamatába, hogy minden egyes levelet időben megválaszoljanak az illetékesek. Az üzeneteket érdemes eltárolni az adott ügyfélhez, de az összesített vélemények kielemzése is értékes információkhoz juttathatja a szervezetet.
6. Kapcsolatkezelés Minden CRM-megoldásba kell egy olyan komponens, ahonnan minden, az adott ügyfélre vonatkozó adat elérhető -- nem csak a törzsadatok, hanem az értékesítési történet, ki, mikor és milyen ajánlatot tett neki, melyikre mit válaszolt, és így tovább, egészen az általa küldött levelekig és esetleg az ügyfélszolgálattal folytatott telefonbeszélgetésekig. Ezek alapján jobban megszervezhető a munka az értékesítési munka és minden ügyféllel egyedileg lehet foglakozni.
7. Jelentéskészítés Az előre beállított sablonoktól kezdve az erősen testre szabott dokumentumokig, egy jó CRM-rendszer számtalan riportot tud generálni az ügyfelekkel kapcsolatos tevékenységekről és eredményekről. Ezek alapján értékelhető az eddig munka és kideríthető, hogy hol kell még több erőforrást bevetni.
8. Előrejelzések Ne ígérjünk olyat, amit nem tudunk teljesíteni! A jó tervezési-előrejelzési modul segít abban, hogy felmérjük az értékesítési lehetőségeket és potenciált, így képesek legyünk majd kiszolgálni a befutó igényeket.
9
9. Kampányelemzés Honnan tudhatjuk meg, hogy sikeres volt-e a legutóbbi marketingkampány? A CRM-rendszer képes lehet nyomon követni és elemezni a marketingre költött pénzeket (a konferenciáktól a DM-ig), hogy ne kelljen fölöslegesen szórni a pénzt.
10. Bevételelemzés Az előbbi továbbvitele, vagyis a bevételek befolyó pénzek kampányokhoz kötése révén azt is meg lehet határozni, hogy mely marketingtevékenységek hozzák a legtöbb bevételt.
Egy CRM-projek t buk tatói Sokszor bűvszónak tekintik a CRM-et és azt várják, hogy a szoftver bevezetésével minden probléma egy csapásra megoldódik. A valóság azonban más: rengeteg olyan buktató van, amelyen elcsúszhat a CRM-projekt, és így az eredmények nincsenek arányban a ráfordításokkal. Melyek is a leggyakoribbak? • Túlzott hangsúly az értékesítésen A CRM-rövidítésből a cég csupán a “customer”-re koncentrál, és kizárólag értékesítéstámogató eszközt lát a szoftverben. Bár ez is fontos része a rendszernek (hiszen minden üzleti fejlesztés végső célja a cég eredményességének javítása), nem szabad megfeledkezni a belső folyamatok hatékonyságának növeléséről, az átláthatóbb működésről. • Minden szögnek látszik Minden szállító hajlamos az üzleti problémákat a saját szemszögéből nézni. Ha egy cégnél már működnek ügyviteli szoftverek (és manapság már hol nem működnek?), gyakran annak szállítóját kérik fel a CRM-rendszer bevezetésére is, még ha az adott cég a kereskedelmi funkciókban nem is túl jó. Az eredmény: egy CRM-funkciókkal körbebástyázott ERP-rendszer, amely távol áll az ideálistól. • IT-központúság A CRM nem az informatikáról szól: a bevezetést eldöntő és végrehajtó csapatban kell olyan üzleti szponzor -- lehetőleg a pénzügyi vezető vagy akár az ügyvezető --, aki képes kijelölni az
10 elérni kívánt üzleti célokat, hogy végül az igényekhez keressék meg a funkciókat, és ne a funkciókat húzzák rá a folyamatokra. Ha csak a meglévő folyamatokat képezik le szoftveresen, akkor nem sok változott a cégnél, igaz? • Felhasználói ellenállás Minden érintett számára keserű a felismerés, hogy a CRMrendszerrel pontosan nyomon követhető lesz a munkájuk. Ebből a fakad aztán a kákán is csomót kereső hozzáállásuk, a folytonos elégedetlenkedés, hogy miért nem jó a rendszer, és súlyosabb esetben a szoftver használatának szabotálása.
Venni vagy bérelni? Vállalati szoftvereket sokáig csak egyféleképpen lehetett vásárolni: az ügyfél jelezte igényét, a gyártó vagy partnere jött, telepítette a rendszert, esetleg igazított rajta egy keveset (vagy többet), majd az üzemeltetés, a napi működtetés gondját-baját ráhagyta a felhasználó informatikusaira. Természetesen igénybe lehetett venni segítséget (támogatást) is, és -- többnyire kötelező jelleggel -- elő kellett fizetni a szoftverkövetésre is, de ettől még az ügyfélnek komoly informatikai tudást kellett összegyűjteni cégénél, ha megbízhatóan működő rendszert akart. Az elmúlt egy-két év azonban ezen a téren is változást hozott. A számítási kapacitások és a távközlés fejlődése lehetővé tette, hogy az ügyfél szolgáltatásként vegye igénybe a szoftver kínálta funkciókat. A megoldás többféle formában is elképzelhető, és többféle néven is emlegetik (kiszervezés, software-as-aservice, hosted szolgáltatás), de a lényege mindegyiknek az, hogy a szoftver a gyártónál-forgalmazónál marad, az működteti és tartja karban, telepíti a fejlesztéseket, figyel arra, hogy a hardvernek mindig elegendő legyen a teljesítménye -- közben az ügyfélnek csak a napi használattal kell törődnie. A módszer nagyon gyorsan tett szert népszerűségre, és nem véletlenül. Szakértők több előnyét is ki szokták emelni a szolgáltatásként igénybe vett szoftvereknek. Az egyik legfontosabb a gyors bevezetés: mivel nem kell a hardver beszerzésével és beüzemelésével, a szoftver telepítésével foglalkozni, az új rendszer igénybe vétele sokkal rapidabb módon történhet. Ha kiderültek az igények, ha már tudja a cég, hogy milyen funkciókra van szüksége, a rendszer testre szabása és beállítása néhány hét alatt megtörténhet, ami alatt a felhasználók oktatására is sort lehet keríteni. A központilag üzemeltetett rendszereknél nincs gond a frissítésekkel, a hibajavításokkal sem: ha valami elkészült a gyártó
11
fejlesztőműhelyeiben, azt azonnal élesíteni is lehet. Nem kell drága szoftverszakértőket sem foglalkoztatnia az ügyfélnek: ezt elintézi helyette a rendszer gyártója, akinek amúgy is sokkal felkészültebb emberek állnak rendelkezésére. Növelheti a rendelkezésre állást és a biztonságot is, hogy a rendszerek egy jól kiépített és felügyelt adatközpontban, szigorú védelmi rendszerek mögött működnek. Mindezek pedig nem csak a beruházási költségeket csökkentik, hanem hosszabb távon az üzemeltetést is jóval olcsóbbá teszik annál, mintha az ügyfél minden maga próbálna meg elintézni.
Fejlesztetni vagy vásárolni? Mint minden szoftver esetében, CRM rendszert is lehet egyedi igények szerint fejlesztetni. Ennek megvan az a kétségtelen előnye, hogy a megoldás teljes mértékben az adott vállalati igényeire, folyamataira lesz szabva. Ám ezért nagy árat kell fizetni, és nem csak anyagi értelemben. Egy, az alapoktól induló fejlesztés sokkal tovább tart és jóval többe kerül, mint egy kész rendszer implementálása, és jóval több buktatót rejt, mint egy egyszerű bevezetés. Egyedisége miatt a megoldás későbbi fejlesztései, más rendszerekhez történő illesztései is több nehézséggel és költséggel járnak, mint egy szabványos rendszer esetében. Az egyedileg fejlesztett rendszerből ráadásul nagy valószínűséggel hiányzik valami, ami a több ügyfélnek is eladott termékekben megvan: az iparági tapasztalat. Egy több éve a piacon lévő, számos helyen alkalmazott CRM rendszer az idők során számtalan iparági tudást, legjobb gyakorlatot olvasztott magába: az újabb és újabb verziók fejlesztése során a gyártó cég felhasználja a meglévő ügyfelek észrevételeit, igényeit. Egy ilyen szoftver megvásárlásával a vállalat nem csupán néhány száz megabájt programhoz jut hozzá, hanem több tucat cég korábban felhalmazozott tapasztalataihoz is. Nem kell minden esetben újra feltalálni a kereket: ha egy adott részmegoldás, folyamat bevált máshol, nagy valószínűséggel (az elengedhetetlen kisebb módosítások után) jó lesz nálunk is. Ez már csak azért is fontos, mert a CRM-piacon egyre nagyobb igény mutatkozik az iparág-specifikus, úgynevezett vertikális megoldások iránt (hasonlóan ahhoz a folyamathoz, ami a vállalatirányítási rendszerek piacán lezajlott). A kis- és közepes vállalatok is egyre inkább igénylik az általánostól eltérő, a saját iparáguk egyedi üzleti folyamatait támogató CRM-megoldásokat. Hiszen egy kiskereskedelmi cég nem ugyanazokkal a problémákkal szembesül, mint amilyenekkel egy internetszolgáltató: más a beszállítói rendszer, egészen más a termékek/szolgáltatások köre, teljesen különbözik az ügyfelekkel való interakció gyakorisága és módja. Ami az egyiknek kiválóan megfelel, egyáltalán nem feltétlenül válik be a másiknál.
12
CRM A SZOLGÁLTATÓKNAK Hasonló kihívásokkal szembesülnek a magyarországi távközlési, internet- és kábeltévé-szolgáltatók is. A nagyok szorításában a kisebb vállalkozások csak akkor képesek növekedni, ha figyelembe veszik ügyfeleik változó igényeit és mindig megújuló válaszokat képesek adni a digitális technológiában rejlő, szinte végtelen lehetőségek kihasználásával. Ez a képesség viszont csak azon dinamikus szolgáltatókban van meg, amelyekben a megújulásra való képesség és a hatékony működésre való törekvés az egész szervezetet áthatja, az operációtól és a termékfejlesztéstől kezdve az értékesítésen és a műszakon át egészen az ügyfélszolgálatig, nem elhanyagolva közben a backoffice-t, vagyis a számlázást, könyvelést. Ennek megvalósításához viszont megfelelő eszközre van szükség, azaz olyan informatikai rendszerre, mely valódi megoldásokat kínál minden felmerülő kihívásra és igényre: a szolgáltatások dinamikus változására, az új értékesítési csatornák kezelésére, az online megjelenésben rejlő tartalékok kihasználására (értékesítési, marketing és ügyfélszolgálat szempontból egyaránt), kontrolling és vezetői jelentések készítésére, és amely alkalmas az új tartalmi szolgáltatások implementálására. Az internetes-kábeltévés szolgáltatók piacán az utóbbi években óriási változások zajlottak. Régebben, az analóg tévék egyszerűen ment a szolgáltatások kiosztása, hiszen egy végponton egy ügyfél volt, akivel egy szerződést kellett kötni. A digitális szolgáltatások, majd a double- és triple-play megjelenése, tehát a kábeltelevízióval együtt kínált telefon- és internetszolgáltatás alaposan felbolygatta ezt a rendet. Egy kábelvégen ma már több előfizető is lehet (főbérlő-albérlő, nagyszülőunoka), akik esetleg ráadásul nem is ugyanarra a szolgáltatásra fizetnek elő. A ma általánosan használt, a számlázószoftverekre alapozott rendszerekkel az ilyen, ma már mindennaposnak mondható helyzeteket szinte lehetetlen lekövetni: hogyan lehet lekapcsolni úgy egy szolgáltatást, hogy ugyanazon a végponton azért megmaradjon egy másik? Hogyan lehet egyáltalán egyazon végponton két vagy több külön előfizető? De egy szolgáltató az alaptevékenysége során is számtalan olyan funkciót igényel, amit még egy általános célú CRM-rendszer sem tud megadni -- olyan szoftverre van szükség, amelyet pontosan erre a piaci szegmensre, az ebben működő vállalatok igényei alapján fejlesztettek ki. Egy ilyen plusz funkció a szolgáltatás provisioning rendszerrel való összekapcsolás: óriási előnyt jelent egy cég számára, ha az ügyintéző a CRM-rendszerből képes vezérelni a DOCSYS-hálózatot. Ha például beérkezik egy új megrendelés, elég csupán a CRM-rendszerben megejteni a szükséges beállításokat: a kialakított interfészeken keresztül a provisioning rendszer megkapja az információkat, és máris, valós időben élesítve lett a kért szolgáltatás.
13
Szintén számos probléma forrása lehet, hogy miként lehet felhasználóhoz és szolgáltatáshoz rendelni a szükséges ügyféleszközöket (modemek, set-top boxok, digitális tévékártyák). Egy jó rendszer, ami figyelemmel van a kábeltévés szolgáltatók igényeire, képes arra, hogy a raktártól kezdve egészen az ügyfél otthonában történő beszerelésig minden pillanatban nyomon kövesse az eszköz útját, és azokat egyértelműen a megfelelő ügyfélhez rendelje. A megfelelő CRM-rendszer képes összekapcsolni azokat a műszaki és ügyviteli folyamatokat, amelyeket eddig kénytelenek voltak külön kezelni a szolgáltatók, papíron küldözgetve a szükséges információt, ami nehézkessé és időtrablóvá tette a szolgáltatások beüzemelését. Mennyivel egyszerűbb lenne mindenki dolga a cégnél – és mennyivel elégedett lenne az ügyfél! –, ha a szerelő az eszköz üzembe helyezésekor a saját számítógépéről be tudna jelentkezni a központi rendszerbe, ahol az éppen telepített modem egyedi azonosítói alapján azonnal látszik, hogy milyen szerződést kell aktiválni, és azt egy gombnyomással meg lehetne tenni! Nincs egy vagy két napos türelmetlen várakozás: mire a szerelő mögött becsukódik az ajtó, az ügyfél már lóghat is az interneten. További előnyt jelent, hogy a kiszálláskor kitöltendő munkalap nem papíron érkezik be a központba, hanem azonnal, elektronikusan, és nincsenek benne rosszul értett nevet, félreírt címek, amelyek a későbbiekben megkeserítenék mind az ügyfélszolgálat, mind az ügyfél életét. Az sem árt, ha egy CRM-rendszer összekapcsolható valamilyen call centerrel, vagy esetleg ha maga tartalmaz egyet. Nem kell különösebben ecsetelni, mennyivel felgyorsítja az ügyfélszolgálatok munkáját, ha a telefonon bejelentkező előfizetők összes adatát egy gombnyomásra a képernyőre tudja varázsolni, és választ tud adni minden szóba jöhető kérdésre. Mivel az ügyfélszolgálati beszélgetéseket amúgy is meg kell őrizni, ma már az is általános igény, hogy az ilyen felvételeket hozzá lehessen kapcsolni az ügyfél elektronikus “dossziéjához”, így a későbbiekben is kielemezhető, hogy milyen kérdései, problémái, panaszai voltak. Minden hasonlóságuk ellenére azért az internet- és kábeltévé-szolgáltatók sem egyformák és korántsem egyformán fejlődnek. Csak olyan rendszert szabad megvenni, amely az általános iparági specialitásokon túl alkalmas arra is, hogy a vállalkozás egyedi igényeinek is maradéktalanul megfeleljen, mind a jelenben, mind a jövőben. A jelenben ehhez az kell, hogy a szoftver széles körben testre szabható legyen, és lehetőleg külön fejlesztés nélkül, csak a paraméterek változtatásával gyorsan és egyszerűen alkalmassá tehessék a sokszínű igények kielégítésére. De ugyanilyen fontos a jövő is. Ha a szolgáltatói piac és iparág gyorsan változik, legalább ilyen gyorsan kell változnia a követésére szolgáló CRM-rendszernek is. Nem engedhető meg, hogy a szoftvergyártó leszállítsa a szoftvert, és utána magára hagyja ügyfelét, esetleg csak az évente elvárható frissítéseket adja át, de ne törődjön az időközben felmerült sürgető üzleti igényekkel.
14
A NE TFONE CRM Ilyen informatikai rendszer megvalósítását tűzte ki célul a NetFone Kft. is, amikor belevágott CRM rendszerének kifejlesztésébe. Ez azonban nem csupán egy szűken vett ügyfélkapcsolat-kezelő szoftver: a NetFone CRM olyan komplett informatikai megoldás, mely integráltan foglalja magába a teljes ügyfél- és szerződéskezelést, a műszaki tartalmat, a kereskedelmi és marketing modulokat; kiemelten kezeli az online csatornákat, illetve a partner saját weboldalának integrációját; és mindezeken túl munkafolyamat-támogató és vállalatirányítási rendszerként is szolgál. A NetFone a fejlesztés során felhasználta a távközlési, internetes és kábeltévés piacon szerzett tapasztalatait, így olyan intelligens eszközt ad a szolgáltató kezébe, amelyben a termékek és szolgáltatások marketing és pénzügyi definiálása a műszaki tartalmak pontos meghatározásával történik meg, és amelynek segítségével könnyedén megvalósulhat a teljes ügyfélkezelés a szerződés megkötésétől a raktározáson át a termékmenedzsmentig. A rendszer maximálisan figyelembe veszi a távközlési és kábeltévés szolgáltatói piac igényeit, ugyanakkor egy általános CRM-rendszer funkcionalitásával is rendelkezik. A benne felhalmozott tudás kamatoztatható minden olyan területen, piaci szegmensben, ahol nem termékeket, hanem szolgáltatásokat kell értékesíteni, csomagokba rendezni, számlázni és nyilvántartani. A NetFone CRM-et outsourcing formájában értékesíti a NetFone. Ennek legfontosabb hozadéka a szolgáltatók számára, hogy a gyártó folyamatos kapcsolatban áll ügyfeleivel, így első kézből érzékeli a piaci igényeket és ezek alapján fejleszti folyamatosan a rendszerét. A cég filozófiája, hogy ügyfeleinek nem egyszerűen rendszert értékesíti, hanem mintegy “örökbe fogadja” őket: együtt élnek a szolgáltatóval, és ha szükséges, a megváltozott igények szerint módosítanak a rendszeren (akár a paraméterezés megváltoztatásával, akár egyedi fejlesztésekkel), hiszen ki tudja, két hónap múlva milyen folyamatokat, kimutatásokat követel meg az üzletmenet változása. Az üzleti igényekre való villámgyors reagálás, a felhasználói kívánságok gyors teljesítése, a később várható szolgáltatások (mobil internet, IPTV) zökkenőmentes integrálásának lehetősége az, ami a NetFone-t és rendszerét leginkább elválasztja a piacon ma elérhető hasonló megoldásoktól. Az outsourcing előnyei más területen is érvényesülnek. Az egyszer megvalósított fejlesztések azonnal bekerülnek a rendszerbe, így azok mindenki számára elérhetővé válnak, újabb lehetőségeket tárva fel előttük. Mivel a rendszer webes alapú (Java nyelvben íródott), eléréséhez csupán egy modern webböngésző szükséges. Egy több telephellyel és ügyfélszolgálati irodával dolgozó vállalat minden egyes ügyintézője ugyanazokat az adatokat látja: ha Szekszárdon befizetnek egy számlát, néhány másodperc múlva már a zalaegerszegi munkatárs is meg tudja mondani, hogy nincs tartozás a számlán. De a webes
15
elérés még egy előnyt tartogat: megfelelő jogosultság birtokában a cégvezető vagy az általa megbízott személy akár otthoni számítógépéről is hozzáférhet a rendszerhez, lekérhet adatokat, illetve kezdeményezhet folyamatokat. A NetFone CRM egyszerűen illeszthető a szolgáltató meglévő szoftvereihez. A provisioning rendszerekkel kiépített interfészeken keresztül biztosítja a teljes körű vezérlést; a pénzügyi-számviteli rendszer felé teljes főkönyvi feladásokat csinál, illetve számtalan kontrolling adatot tud szolgáltatni; számlázómodulja pedig összekapcsolható bármilyen számlanyomtató rendszerrel, és képes fél óra alatt 120 ezer számla hibátlan adatait átadni a nyomdának. A NetFone CRM Basic változata összekapcsolható call center megoldásokkal is, a Professional verzió pedig beépítve tartalmazza ezt. Integrálható a rendszer a szolgáltató saját weboldalával, így a szolgáltatások, termékcsomagok automatikusan kikerülhetnek a szolgáltató saját vagy viszonteladói weboldalaira, miáltal akár online szerződéskötésre is lehetőség nyílik. A weboldal ezek után nem csak marketingfeladatokat lát el, hanem kereskedelmi csatornává is válik. A NetFone CRM ügyfélkapuján keresztül egyrészt bármely ügyfél részére személyre szabott ajánlatot lehet adni, másrészt az felületet ad az ügyfelek számára a meglevő szolgáltatásaik ellenőrzésére, esetleges módosítására vagy kapcsolt szolgáltatások megrendelésére, számlázási adatok ellenőrzésére és hibajegyek beadására. Mindent összevetve a NetFone CRM rendszer lehet a lelke a szolgáltató operatív működésének. Segítségével az új termékfejlesztések bevezetésének folyamata egyszerűsödik, gyorsan és hatékonyan lehet bővíteni a termékportfóliót. A rendszerben tárolt tudás megkönnyíti a tartalomszolgáltatások bevezetését, azok online értékesítését. Módot ad a rendszer a termékek, szolgáltatások keresztértékesítésére, új, innovatív szolgáltatási csomagok létrehozására, és azok biztonságos, mégis dinamikus árazására -- ami manapság a piaci versenyben való eredményes részvétel egyik legfontosabb alapja. Azt azonban minden vállalkozásnak tudnia kell: a CRM rendszer önmagában nem csodaszer, hanem csak eszköz. Nem elég a szoftvert feltelepíteni a szerverekre, és várni, hogy özönleni kezdenek az ügyfelek és megugrik az értékesítés hatékonysága. A bevezetés önmagában nem növeli a vállalat hatékonyságát, az csakis az üzleti folyamatok újragondolásával, a megfelelő értékesítési és ügyfélszolgálati módszertan kialakításával és következetes használatával hozhat eredményt. A NetFone CRM rendszert választva a szolgáltató mindkettőhöz hozzájut: a szoftverben rejlő iparági tapasztalat, a hozzá kapcsolódó vállalatvezetési szakértelemmel párosulva megadja azt a versenyelőnyt, amelyre a jelenlegi helyzetben minden vállalkozásnak szüksége van.
16
Ahol már bizonyított Az alábbi cégek már évek óta használják megelégedéssel a NetFone CRM rendszert: • TARR Kft. • DielNet Kft. • Interware Kft. • VOIP System Kft. • Antenna Hungária Zrt.
PIACOK ÉS VÁSÁRLÓK A CRM-rendszerek kínálta előnyökre nem maradtak érzéketlenek a vállalati vezetők sem. Miközben a világgazdasági válság miatt a tavalyi év az egész informatikai ipar (és azon belül a szoftverek) számára katasztrofálisra sikeredett, a világ CRM-piaca továbbra is igen egészségesnek mondható 12 százalékos növekedést tudott felmutatni. A piackutatók által megkérdezett vezető vállalati informatikusok az egyik legfontosabb fejlesztendő területként említették az ügyfélkapcsolatok kezelését. A CRM-nek kiemelt jelentősége lesz a válság utáni időszakban is, amikor a költségek kézben tartása mellett kell javítani a vállalati működés hatékonyságán, és úgy kell támogatni az üzleti növekedést, hogy közben a kockázatok ne szaladjanak el kezelhetetlen mértékben. Az értékesítési folyamatok és csatornák hatékonyságának javításával, az új ügyfelek toborzásával és a régiek megtartásával, az üzleti rugalmasság fokozásával a CRM rendszerek nagymértékben hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a vállalatok kihasználhassák a várható fellendülést. Dinamikus fejlődő piac lévén számos kisebb-nagyobb CRM megoldás küzd a felhasználók kegyeiért. Míg a szoftverpiac számos szegmensében jószerével végbement a piac felosztása, a CRM rendszerek területén a nagy szereplők mellett sok kisebb résztvevő is megtalálható, akik azonban egyes iparági szegmensekben akár még meghatározó szerepet is játszhatnak. Ennek megfelelően gyakorlatilag mindenki megtalálhatja a neki való szoftvert. Régen nem igaz, hogy a CRM csak a nagyvállalatok játszótere lenne. Természetesen a legnagyobb gyártóknak (SAS, SAP, Oracle, Microsoft) is vannak
17
ilyen rendszerei, ám azok összetettségük, funkcionalitásuk (és nem utolsósorban áruk) miatt elsősorban a nagyvállalati igények kiszolgálására készültek; igazi erényeiket pedig akkor csillantják meg, ha a gyártó saját vállalatirányítási (ERP) rendszerével integrálják őket. Magyarországon nincsenek pontos számok a CRM rendszerek piacának alakulásáról. Piackutató cégek felmérésre szerint Magyarországon 10 milliárd forintra tehető a CRM-piac értéke, és ennek a forgalomnak a kétharmada az ERP-rendszereket is alkalmazó nagyvállalatoknak és multinacionális cégeknek köszönhető. Ebből is kitűnik, hogy a magyarországi vállalkozásoknak még csak kisebb hányada használ CRM megoldást. Míg a nagyvállalati kör vállalatirányítási (ERP) rendszerekkel való ellátottsága gyakorlatilag 100 százalékosnak mondható, a CRM terén jóval kisebb ez az arány, a közép- és kisvállalatoknak pedig még gyengébb ez a mutató. A magyar vállalkozások informatikai eszközökkel való ellátottságát vizsgálva a BellResearch által kiadott 2008-as Magyar Infokommunikációs Jelentés megállapította, hogy a legalább egy főt foglalkoztató vállalatok 47 százaléka alkalmaz legalább egy ügyviteli terület támogatására valamilyen szoftvert. Az eredmények az egyes vállalati szegmensekben jelentős különbségeket mutatnak. Vízválasztónak a 10 alkalmazottnál húzódó vállalatméret bizonyult: míg a mikrovállalkozások mintegy kétötöde (43 százalék) alkalmaz szoftveres megoldást valamely üzleti folyamatának támogatására, addig az ennél nagyobb gazdálkodó szervezetek közel háromnegyede (72 százalék). A nagyvállalatok között pedig gyakorlatilag nem találunk olyan szervezetet, amely üzleti folyamatai “gépesítésének” legalsó fokát sem érte volna el. A különböző ügyviteli folyamatok közül leginkább az értékesítéshez közvetlenül kötődőek (például a számlázás) it-támogatása a legelterjedtebb: a hazai vállalatok negyede (25 százalék) a számlázásra, illetve a számviteli folyamatok támogatására használ valamilyen szoftvert. A vevői adatok nyilvántartására szolgáló szoftvermegoldást a vállalkozások ötöde használ, ezzel a legelterjedtebb alkalmazások közé tartozik.
18
Szolgáltatásként is kelendő Különleges, de egyre népszerűbb megoldást jelentenek a szolgáltatásként igénybe vett szoftverek (software-as-a-service, SaaS). Ilyenkor a vállalat nem megvásárolja, telepíti és aztán üzemelteti a szoftvert, hanem egy szolgáltatásra fizet elő, amelynek keretében ugyanazokat a funkciókat kapja meg, mintha nála működne a rendszer. A SaaS-szolgáltatás hosszabb távon nem feltétlenül olcsóbb, mint a megvásárolt termék, mégis több előnyt kínál. Nincs szükség kezdeti befektetésre (sem hardverre, sem szoftverre), ami máris csökkenti a bevezetés kockázatát; nem kell házon belül megteremteni az üzemeltetési kompetenciát, és a folyamatos költségek is arányosabbak a használattal. Nem véletlen, hogy a világban egyre inkább terjed a SaaSmodellben értékesített CRM megoldások aránya (leghíresebb képviselője ennek az amerikai salesforce.com). Miközben 2005ben az összes CRM-értékesítés nem egészen 9 százaléka volt SaaS-modellben, 2008-ban már 20 százalék lett ez az arány, szakértők szerint idén pedig meghaladhatja a 23 százalékot, több mint 2,2 milliárd dollárt hozva a szolgáltatók konyhájára.
Távközlési Szolgáltató Kf t. bemutatása: NetFone Kft. 2007-ben azzal a céllal alakult, hogy jövőbe mutató szolgáltatások fejlesztésében, bevezetésében vállaljon szerepet. A NetFone fejlesztései komplett, kulcsrakész nagykereskedelmi szolgáltatásokként elérhetők olyan Szolgáltatók számára, akik külön fejlesztés és beruházás nélkül gyorsan és szakszerűen akarnak 3Play, 4Play, 5Play megoldásokat bevezetni saját ügyfélkörüknek. A NetFone nemcsak arra vállalkozik, hogy műszakilag kulcsrakész megoldást kínáljon, hanem ehhez párosítja a szolgáltatás sikeres bevezetéséhez és működetéséhez elengedhetetlenül szükséges tudást és tapasztalatokat. A tulajdonosok és munkatársaik távközlési és IT szakemberek, akik korábbi munkáik során már bebizonyították, hogy képesek több tízezer felhasználó számára mind műszakilag, mind szolgáltatás minőségben új terméket, szolgáltatást fejleszteni, bevezetni és üzemeltetni.
NetFone Távközlési Szolgáltató Korlátozot t Felelősségű Társaság Iroda: 1119 Budapest, Petzvál József u. 31-33. Telefon: +36 (1) 878-1800 Email:
[email protected] w w w.netfone.hu
netfone © 2010
