© CeFloRo Management BV
Hallo, wie spreekt daar?
Interim Marketing Manager / consultant, Accountable Marketing BV Expert docent Accountability, Windesheim Auteur / Docent, LOI Gast docent, HAN Masterthesis (2009) “ Hoe organiseer je Marketing op een accountable manier”
[email protected]
Samenhang State of the Art Marketing Minor Marketing Accountability
1 Online Marketing
2 3
Customer Insights
Samenhang Algemeen: 1. Internet marketing maximaal meetbaar 2. Customer insights vooral ‘ zachte’metrics 3. Internet als middel voor klant onderzoek Minor: 1. Wat zijn ‘ accountability’mogelijkheden van internet 2. Welke insights zijn nodig voor ‘ accountability’ 3. Hoe beoordeel je klantgedrag op internet
Wat is een probleem voor marketeers? ‘ Perfection has it’ s price’ : Productie kosten €1,5 miljoen Media kosten €5 miljoen Lion Cannes award en 5 andere wereldwijd Merkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeur Omzet: - 18 %
Bron:
Presentatie Brent Willis CCO InBev marketing congres Gent
Accountability een Hype?
Marketing budget bepalen
Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen? Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? Het management bepaalt een budget!
Wie bepaalt het marketing budget? 17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie?
49 % Het management bepaalt een budget!
16 % Vorig jaar 16,1% +/- aanpassing in sales doelstellingen?
18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget?
18,1% N =175
Bron: Accountable Marketing Survey 2008
Efficiency en Effectiviteit van Marketing Highly Effrective & Efficient No clear read on 9% effectiveness or efficiency 5% Not effedtive or efficient 8%
Herkenbaar?
Somewhat Effective & Efficient 44%
Somewhat Effective but not Efficient 34%
Bron: Lenskold Group 2009
Onze eigen schuld?
Marketing budget in lijn met doelstellingen? Traditional metrics Financial metrics 11 Traditional Metrics ROI metrics
33
28
22
3 2
n = 201
5
Financial Metrics
37
28
22
7
2
n = 195
ROI Metrics n = 136 0%
4
37
19
10%
20%
No connection budget & goals
30%
far less
40%
slightly less
26
50%
60%
about right
70%
slightly more
9
80%
90%
far more
Bron: Lenskold Group 2009
4
100%
Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen:
1. De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner,
Bron: Gartner
Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 2. Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten.
Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 3. De weg (terug) naar de Boardroom is met ‘ Accountability’
Waarom Accountability anno 2009? vier belangrijke aanleidingen: 4. De noodzaak of wil om SOx (Sarbanes –Oxley) Proof te zijn.
Accountability is hot, want…. “ Marketing in many ways has gotten a pass from being held accountable. Marketing metrics have been ‘ soft’ measures, such as brand awareness and brand preference.” Jim Speros, CMO, Ernst & Young
Lord Leverhulme (1821-1925), verzuchtte ooit: “ 50 % of my marketing budget is wasted! The only thing is: I don’ t know which 50 %.” O.a. in Famous Marketing Quotes on http://www.12manage.com/quotes_m.html
Huidige crisis maakt dat we nu echt moeten weten welke helft weggegooid geld is!
Waarom accountable marketing?
Het doel moet zijn: het optimaliseren van de marketing uitgaven door een markt model te ontwikkelen dat gebruik maakt van valide (SMART) marketing meetmomenten en –eenheden voor de korte en de lange termijn.
Waarom accountable marketing?
Resultaten: Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget, Marketing terug in de boardroom, hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads.
Management & Organisatie
ACCOUNTABILITY OF MARKETING
Bron: AV Communications
Mensen & Cultuur
Bron: ToonPool.com
Processen & Uitvoering
Bron: Tutor2u
ICT & Infrastructuur
Bron: BT
Morgen beginnen
Samenwerking verbeteren met: Finance ICT Sales Service
Accountable Marketing Cycle
Bedrijfsstrategie
Marketing Performance Measurement
LifeTimeValue
No. of Customers
Management Organisatie Share of Wallet Processen Uitvoering
Cultuur Mensen
ICT Infrastructuur
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluation Concepting & Testing Productdevelopment Promotion, Sales & Distribution ProductManagement
Campagnes Campagnes
MPM input MPM output
Het begin is heel eenvoudig Kwantificeer vooraf doelstellingen Bepaal meetmomenten Pre ROI berekening Wat is de verwachte Financiele bijdrage van de actie Wat zijn de kosten van de actie Post ROI berekening Wat was de gerealiseerde Financiele bijdrage Wat waren de werkelijke kosten
Begroting van kosten AnyFunnel BV
Advertentiekosten
c 2010 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21
Ontwikkel- en productiekosten € 3. 000 € 3. 000 € 5. 000 € 3. 000 € 3. 000 € 5. 000
Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3
€ € €
Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2 - 4 totaal
Plaatsingskosten € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000
10. 000 € 8. 000 € 8. 000 €
€ € € € pm pm € €
1. 000 500 500 500
€ € € € € € 250 € 50. 750 €
Responskosten Conversiekosten mailpakket, bereik/oplage/ premium en views Telefonisch Internetform mailpakket administratie 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00 1.000.000 € 2,50 € 1,25 € 3,00 € 15,00
50.000 50.000 50.000
500.000 500.000 500.000
€ € €
2,50 2,50 2,50
€ € €
1,25 1,25 1,25
€ € €
3,00 3,00 3,00
€ € €
15,00 15,00 15,00
10.000 10.000 10.000 10.000 5.000 5.000 50.000 310. 000
80.000 80.000 80.000 80.000 60.000 60.000 500.000
€ € € € € € €
2,50 2,50 2,50 2,50 2,50 2,50 2,50
€ € € € € € €
1,25 1,25 1,25 1,25 1,25 1,25 1,25
€ € € € € € €
3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00
€ € € € € € €
15,00 15,00 15,00 15,00 15,00 15,00 15,00
Werkelijke kosten AnyFunnel BV
c 2010 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21 Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2 - 4 totaal
Advertentiekosten Ontwikkel- en productiekosten € 2. 80 0 € 2. 80 0 € 5. 50 0 € 2. 80 0 € 2. 80 0 € 5. 50 0 € € €
€ € € € pm pm € €
Responskosten
Plaatsingsk bereik/oplage/ osten views Telefonisch € 10.000 1.000.000 € 2,50 € 10.000 1.000.000 € 2,50 € 10.000 1.000.000 € 2,50 € 10.000 1.000.000 € 2,50 € 10.000 1.000.000 € 2,50 € 10.000 1.000.000 € 2,50
12. 00 0 € 55.000 7. 50 0 € 40.000 7. 50 0 € 40.000
1. 50 0 30 0 30 0 60 0
€ € € € € € 80 0 € 52. 70 0 €
11.000 10.000 10.000 10.000 4.000 4.000 40.000 28 4. 000
Internetform mailpakket € 1,50 € 2,75 € 1,50 € 2,75 € 1,50 € 2,75 € 1,50 € 2,75 € 1,50 € 2,75 € 1,50 € 2,75
Conversiekosten mailpakket, premium en administratie € 12,50 € 12,50 € 12,50 € 12,50 € 12,50 € 12,50
500.000 500.000 500.000
€ € €
2,50 2,50 2,50
€ € €
1,25 1,25 1,25
€ € €
2,75 2,75 2,75
€ € €
12,50 12,50 12,50
80.000 80.000 80.000 80.000 60.000 60.000 500.000
€ € € € € € €
2,50 2,50 2,50 2,50 2,50 2,50 2,50
€ € € € € € €
1,25 1,25 1,25 1,25 1,25 1,25 1,25
€ € € € € € €
2,75 2,75 2,75 2,75 2,75 2,75 2,75
€ € € € € € €
10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00
AnyFunnel BV
Response %
c 2010 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21
Telefonisch website Telefonisch website 0,50% 4,00% 5.000 40.000 1,00% 4,00% 10.000 40.000 0,50% 1,00% 5.000 10.000 1,00% 1,00% 10.000 10.000 0,50% 1,00% 5.000 10.000 1,00% 4,00% 10.000 40.000
Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3
2,00% 1,00% 1,00%
Webvertising banner 1 week 1 0,00% banner 2 week 1 0,00% banner 3 week 1 0,00% banner 4 week 1 0,00% nieuwsbrief week 1 1,00% nieuwsbrief week 3 1,00% beste banner week 2 - 4 0,00% T otaal extra omzet per order € 300,00 extra winst per order € 150,00
Response #
conversie %
Conversie #
Telefonisch website Telefonisc h website 5,00% 3,00% 250 1.200 5,00% 3,00% 500 1.200 5,00% 3,00% 250 300 5,00% 3,00% 500 300 5,00% 3,00% 250 300 5,00% 3,00% 500 1.200
2,00% 1,00% 1,00%
10.000 5.000 5.000
10.000 5.000 5.000
5,00% 5,00% 5,00%
3,00% 3,00% 3,00%
500 250 250
300 150 150
2,00% 2,00% 2,00% 2,00% 4,00% 4,00% 2,50%
600 600 -
1.600 1.600 1.600 1.600 2.400 2.400 12.500
5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%
8,00% 8,00% 8,00% 8,00% 10,00% 10,00% 8,00%
30 30 3.310 To taal
128 128 128 128 240 240 1.000 7.092 10.402
Pre ROI
AnyFunnel BV c 2010 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21
Response %
Response #
conversie %
Conversie #
Telefonisch website Telefonis ch website Telefonisch website Telefonisch website 0,80% 3,50% 8.000 35.000 22,50% 2,86% 1.800 1.000 1,10% 3,98% 11.000 39.800 17,27% 2,76% 1.900 1.100 0,47% 1,04% 4.670 10.400 10,71% 3,85% 500 400 1,00% 0,98% 9.950 9.780 5,03% 3,07% 500 300 0,51% 0,98% 5.100 9.800 11,76% 2,04% 600 200 0,60% 3,20% 6.000 32.000 28,33% 2,94% 1.700 940
Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2 - 4 Totaal extra omzet per order € extra winst per order €
2,20% 0,60% 0,46%
2,20% 0,60% 0,68%
11.000 3.000 2.300
11.000 3.000 3.400
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,63% 0,42% 0,00%
2,88% 2,75% 1,25% 1,25% 5,00% 4,58% 2,27%
375 250 -
2.300 2.200 1.000 1.000 3.000 2.750 11.350
300,00 150,00
Post ROI
5,45% 1,67% 1,09%
1,82% 1,33% 0,44%
600 50 25
200 40 15
6,52% 9,09% 9,00% 9,00% 26,67% 16,67% 32,00% 9,09% 5,29%
100 120 70 60 100 80 535 8.740
150 200 90 90 500 250 600 6.075 14.815
Totaal
PRE en POST Analyse
pre ROMI Schattingen Post ROMI werkelijk Verschillen Omzet Winst Omzet Winst CPO ROMI ROMI CPO ROMI ROMI Omzet Wins t AnyFunnel BV geschat gesc hat geschat werkelijk werkelijk werk elijk CPO ROMI ROMI Dagblad advertentie dag 1 € 160,17 1,87 0,94 € 85,20 3,52 1,76 €7 4, 9 8 1,65 0,82 Dagblad advetenite 2 dag 1 € 155,00 1,94 0,97 € 92,40 3,25 1,62 €6 2, 6 0 1,31 0,66 Dagblad advertentie dag 7 € 169,55 1,77 0,88 € 106,08 2,83 1,41 €6 3, 4 7 1,06 0,53 Dagblad advertentie dag 14 € 153,13 1,96 0,98 € 145,75 2,06 1,03 €7, 3 7 0,10 0,05 Dagblad advertentie 2 dag 14 € 165,91 1,81 0,90 € 114,03 2,63 1,32 €5 1, 8 8 0,82 0,41 Dagblad advertentie dag 21 € 156,18 1,92 0,96 € 81,82 3,67 1,83 €7 4, 3 6 1,75 0,87 Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3
€ 211,88 € 281,88 € 281,88
1,42 1,06 1,06
0,71 0,53 0,53
€ 223,44 € 848,61 € 1.841,88
1,34 0,35 0,16
0,67 ( €1 1, 5 6) 0,18 ( €56 6, 7 4) 0,08 ( €1 . 56 0, 0 0)
Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2 - 4
€ € € € € € €
154,06 150,16 150,16 150,16 83,52 83,52 118,38
1,95 2,00 2,00 2,00 3,59 3,59 2,53
0,97 1,00 1,00 1,00 1,80 1,80 1,27
€ € € € € € €
96,80 69,69 99,38 107,33 39,95 59,43 85,95
3,10 4,30 3,02 2,80 7,51 5,05 3,49
1,55 2,15 1,51 1,40 3,75 2,52 1,75
totaal € 163,82
1,83
0,92
€
106,88
2,81
1,40
scoort beter dan gemiddeld
scoort beter dan gemiddeld
(0,07) (0,71) (0,90)
(0,04) (0,36) (0,45)
€5 7, 2 6 €8 0, 4 7 €5 0, 7 8 €4 2, 8 2 €4 3, 5 7 €2 4, 0 9 €3 2, 4 3
1,15 2,31 1,02 0,80 3,92 1,46 0,96
0,58 1,15 0,51 0,40 1,96 0,73 0,48
€5 6, 9 4
0,98
0,49
(rood) scoort slechter dan verwacht
Non Response belangrijk? Ondergeschoven kindje Pech gehad volgende keer beter Op naar de nieuwe campagne Voorbeeld Analyseer non response op segmenten Totale verwachte response: 12 % Totale response: 3,1 % Conclusie: slechte campagne / propositie
Totaal Segment A Segment B Segment C Segment D
180.000 20.000 50.000 30.000 80.000
5.550 200 450 4.000 900
3,1% 1,0% 0,9% 13,3% 1,1%
ve rs tov ie Re sp on se Co nv er s ie t Ve ov r zo nd en
Co n
rs Ko pe
po ns % e Re s
Re sp de o nnte n
Ve
rzo
nd
en
Non Response analyse loont!
1.335 45 90 1.000 200
24,1% 22,5% 20,0% 25,0% 22,2%
Waar heeft merkwaarde invloed op? Klanten
Hogere attentie waarde Positieve houding Hogere herhalingsaankopen ratio Hogere prijzen en dus hogere winsten
Handel
Lagere kortingen Bredere distributie tegen lagere kosten
Personeel
Lagere wervings- en behoudkosten Hogere productiviteit Actievere ambassadeurs
Leveranciers
Lagere prijzen tegen betere condities
Banken
Lagere financieringskosten Betere aflossingsvoorwaarden
Overheid
Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces Realisatie door thema/corporate campagne
0,7% 0,2% 0,2% 3,3% 0,3%
Een kwestie van DOEN De Marketing Funnel: Aantal prospects in de doelgroep Aantal geselecteerd voor campagne Aantal bereikt Aantal respondenten = ook in € Aantal conversie en € NB vergelijk doelstelling met realisatie vergelijk Pre ROI / Post ROI Totale opbrengsten / Totale kosten = ROMI
© CeFloRo Management BV
© CeFloRo Management BV
Fijn weekend!
Bedankt voor je aandacht!
