Hallgatni is tudni kell Interjú David Cook-kal, a The Natural Step International igazgatójával

I. évf. 8–9. szám

the NATURAL STEP

„Hallgatni is tudni kell” Interjú David Cook-kal, a The Natural Step International igazgatójával

David Cook kilenc éve tagja és 2004 óta vezetôje a The Natural Step elnevezésû non-profit szervezetnek (TNS), amelynek célja a fenntartható fejlôdés módszereinek elterjesztése a vállalatok körében. A TNS 12 országban van jelen Svédországtól Brazílián át Japánig. A szervezet fennállása során olyan nagyvállalatokkal mûködött együtt, mint a BP, DuPont, Nike, Skanska, Cooperative Bank, Interface. David Cook a Central European University-n tartott elôadást Beyond CSR: The Sustainability Challenge címmel, David Cook

november 28-án. Az elôadás után készítettük vele ezt a rövid interjút.

Elôadása során többször is említette a fenntarthatóságot, a CSR-t övezô szkepticizmust, cinizmust. Munkája során hogyan szembesül ezzel?

Sok támadás éri a CSR kommunikációját: zöldre festés, elterelés, takarózás. Hogyan látja Ön a kommunikáció szerepét? A radikális környezetvédelmi mozgalmak eltávolították a kommunikációt emberektôl. Az elitista, túlságosan technikai megközelítésbôl a széles nyilvánosság sokszor érthetetlen morzsákat kap. A fenntarthatóság mindannyiunkat érint, világosan, egyszerûen, kö-

A TNS hogyan választja partnereit? Kikkel mûködnek együtt és kikkel nem? Majdnem úgy mûködünk, mint egy egyetem: aki jelentkezik, felvesszük. De csak majdnem. Csak olyan vállalattal, szervezettel dolgozunk együtt, amelyik komolyan veszi a fenntarthatóság ügyét. Úgy gondolom, hogy a megközelítésünk kevésbé radikális, mint egy aktivista szervezeté. Ha számunkra kritikus vagy érzékeny iparággal, projekttel kerülünk kapcsolatba, minden alkalommal komoly belsô vitát tartunk, és együtt döntünk, hogy elvállaljuk-e. Én személy szerint például nem dolgoznék dohányipari vállalatnak…

room”-ban, mi járhat a fejükben, mi lehet az az ô életükhöz is kötôdô releváns ügy, amin keresztül be lehet mutatni a fenntarthatóság különbözô szempontjait. A személyes kötôdés a kulcs, és mivel mindenkinek vannak problémái, örömei, lehet autója, gyereke, kertje, meg tudjuk találni a közös pontot. Abban is hiszek, hogy hallgatni, figyelni is tudni kell. Mi nem mondjuk meg, hogy mit tegyenek, hiszen a megoldás, a válaszok is a „board room”-ban vannak, mi inkább csak segítünk megtalálni azokat.

»

Valóban, lépten-nyomon találkozunk ezzel a jelenséggel. Velem is elôfordul, hogy elbizonytalanodom, de úgy gondolom, hogy ez nem baj, ebbôl születnek az új kérdések, új szempontok, megközelítések, válaszok. A kétkedés a vita alapja. Abban hiszek, hogy beszélgetni kell, vitázni kell, el kell mondanunk, amiben hiszünk, amit a fenntarthatóságról gondolunk. Egy konkrét beszélgetésben igyekszem az elméletek helyett az adott személyhez, élethelyzetéhez kötni a fenntarthatóság elvontnak tûnô fogalmát.

zérthetôen kell róla beszélnünk, ezért nagyon fontosnak tartom, hogy a legjobb kommunikációs szakemberek dolgozzanak ezen a területen. Abban hiszek, hogy kommunikálni kell – de csak az igazat.

Az elôadásában is említette, hogy elsôsorban a vállalatok vezetôit kell ráébreszteni arra, hogy a fenntarthatósággal ma kell foglalkozni. Mi a tapasztalata a „board room” beszélgetésekrôl? Fontos, hogy pontosan tudjuk, kik ülnek „board

Kérdezz, mielôtt beszólsz! Civil – vállalat párbeszéd rovat indul a hírlevélben A Braun & Partners CSR tanácsadó cég elkötelezettje a vállalat és érintettjei között folytatott párbeszédek ösztönzésének és segítésének. Ennek érdekében indít új rovatot „Civil – vállalat párbeszéd” címmel. A hírlevél minden jövôbeni számában egy-egy civil szervezet által felvetett problémát és annak vállalati válaszát mutatjuk be. Várjuk a civil felvetéseket!

tartalomjegyzék Interjú

1

Civil – vállalat párbeszéd rovat a hírlevélben

1

Kutatás

2

CSR a nagyvilágban

3

Hazai CSR-hírek

5

Civil – vállalat párbeszéd

8

Egy cég egy eset

9

CSR-könyvtár

10

További információ: Fertetics Mandy, [email protected]

1136 Budapest, Pannónia u. 11. · Tel/Fax.: (+361) 349 2939 · Email: [email protected] · www.braunpartners.hu

1

Braun & Partners

KUTATÁSOK Employer brand: befolyásolja a CSR? Az üzleti világ szereplôinek a döntéshozatal során társadalmi és környezeti szempontokat is figyelembe kell venniük – állították a megkérdezett MBA hallgatók a NetImpact nonprofit szervezet által végzett kutatásban. A felmérést részben az az elképzelés motiválta, hogy a vállalati botrányok hatására nôtt az emberek tudatossága és figyelme a CSRrel kapcsolatos témák iránt. A megkérdezett MBA-hallgatók négyötöde szerint a vállalatok feladatai közé tartozik a társadalom jólétének növelése. Azzal a kijelentéssel, hogy a vállalatok valóban ezen célok mentén mûködnek, alig minden ötödik válaszadó értett egyet.

A megkérdezés arra is rámutat, hogy egyre több fiatal munkahelyválasztásában játszik jelentôs szerepet a vállalatok társadalmi teljesítménye. A több mint kétezer válaszadó csaknem nyolcvan százaléka tartotta fontosnak, hogy társadalmilag felelôs cégnél dolgozzon pályafutása során. Ez a kutatási eredmény megerôsíti azt a tendenciát, amely szerint a vállalatoknak egyre nagyobb figyelmet kell fordítaniuk munkaadói márkájukra (az úgynevezett employer-brand-re), mert csak felelôs munkaadóként van lehetôségük a legtehetségesebb fiatalok megnyerésére.

Forrás és további információk: www.greenbiz.com, www.netimpact.org

A BT foglalkozik legjobban a fenntarthatósággal A SustainAbility a UNEP együttmûködésével elkészítette a fenntarthatósági rangsort A lista három vezetô vállalata a British Telecom, a Co-operative Fianancial Services és a British Petrol mindegyike angol cég. A top 10-ben találjuk még az Anglo Platinumot, a Rabobankot, az Unilevert, a Mass Transit Railway-t (Hong Kong), a Vodafone-t, a Shell Groupot, a Nike-t és a Novo Nordiskot. A SustainAbility kutatási következtetései: – A fenntarthatóság már nem csak kockázatmenedzselés szempontjából kerül a stratégiaalkotók asztalára, hanem ténylegesen integrálják az üzleti stratégiába.

– A pénzügyi szektor is befolyásolja a vállalatok fenntarthatóságra vonatkozó kommunikációját: a fenntarthatósági jelentések a felelôs befektetôk számára az egyik legfontosabb információforrást jelentik, és a gazdasági elemzôk is egyre többet használják ezeket munkájuk során. Azok a vállalatok, akik nem készítenek éves pénzügyi jelentésükön túl környezeti, társadalmi vagy fenntarthatósági jelentést, elszalasztanak egy fontos kommunikációs lehetôséget. – Minôségi változás figyelhetô meg a jelentésekben, és egyre több „új belépô” is

van, mint például a General Electric. A jelentésekbôl az is egyértelmûvé válik, hogy azok a vállalatok, akik a fenntartható fejlôdés kihívásaira üzleti tevékenységükhöz illeszkedô versenyképes válaszokat, ötleteket, innovációkat dolgoznak ki, valódi versenyelônyre tehetnek szert. Bár a SustainAbility és az AccountAbility más-más fókusszal készíti értékelését, láthatjuk, hogy bizonyos vállalatok, mint a BP, Vodafon vagy GE, mindkét esetben a lista élén állnak jó teljesítményükkel.

További információk: www.sutainability.com

CSR hírek CSR a nagyvilágban Bank nélküliek bankja Európa elsô karitatív bankja nyílt meg Bécsben Európa elsô „karitatív” bankjának minôsül a Bécsben nyílt Zweite Sparkasse, amely hátrányos társadalmi helyzetû emberek számára kínál szolgáltalást. Ausztriában ma mintegy tizenkétezer olyan ember él, akik különféle okok miatt nem rendelkeznek bankszámlával, így számukra rendkívül nehéz a beilleszkedés a „normál” életbe. A „Notbank” olyan emberek számára nyújt

segítséget, akik pénzügyi nehézségeket élnek át, ugyanakkor hagyományos módon nem jutnának banki szolgáltatásokhoz. A takarékbank eleinte egyetlen terméket kínál majd, a határozott idôre szóló, kamatozó folyószámlát, amelyhez bankkártya is igényelhetô. A számlához nem jár folyószámlahitel és csak három évig mûködik majd. A tapasztalatok szerint az emberek három év leforgá-

sa alatt elérik, hogy életüket megváltoztassák, fôleg, ha ehhez kellô segítséget kapnak. A kezdeményezés egyedülálló Európában, létrejötte az Erste Stiftungnak, az Erste Bank AG többségi tulajdonosának köszönhetô. A bank non-profit szervezetekkel együttmûködve nyújtja szolgáltatásait, amelyhez hátteret az Erste Bank munkavállalói önkéntes munkájukkal biztosítják.

Forrás és további információk: www.diezweitesparkasse.at

2


Braun & Partners

Ökoérzékeny újságíródíj Biofôzô a Siemens és Bosch együttmûködésébôl A Német Gazdaság Fenntartható Fejlôdésért Fóruma immár harmadik alkalommal ítélte oda az „ökoérzékeny” újságíró díjat. A versenyre azok az újságírók pályázhattak, akik a vállalatok társadalmi felelôsségét, a vállalatok fenntartható fejlôdéssel kapcsolatos elôremutató megoldásait, valamint azok gazdasági és társadalmi következményeit járják körül írásaikban. A zsûri az idei díjat Horst Hamm „Tûzzel-lánggal” címû cikkének ítélte. A gyôztes újságíró cikkében olyan növényi olajjal mûködô fôzôkészülékrôl olvashatunk, melyet a Bosch és a Siemens együttmûködve, a harmadik világban élôk számára fejlesztett ki. A trópusi térségben a fosszi-

lis tüzelôanyagokat helyettesítô megújuló energiaforrás több negatív folyamattal szemben mutathat alternatívát. Egyrészt a Fülöpszigeteken évente három és fél százalékkal csökken az erdôterület, ami a készülék elterjedésével megállítható. Másrészt a kókuszolaj-alapú növényolaj elônye, hogy mentes a káros anyagoktól (ott, ahol a csecsemôhalálozás harminc százalékának füstmérgezés az oka). 2005-ben a Siemens és a Bosch közös programjuk keretében száz darab fôzôt bocsátott családok rendelkezésére. A kísérleti év végén mindenkinek felajánlották, hogy a teljes ár feléért (harminc euróért) megvásárolhatja a készüléket, amivel a program-

ban részt vevôk hatvan százaléka élt. A kezdeményezés egyértelmûen sikert aratott és biztatóak a feltételek, hogy szélesebb körben is elterjedjen. A harminc évnél fiatalabb újságírók körében kiosztott különdíjat Mathias Irle kapta, aki a szakmunka témájára figyelt fel. „Túl a tányér szélén” címû írásában bemutatja, hogy az szakmunkások kooperációja miként segíti elô a nagy üzemek modernizációját. A szakmunkások és az innovációk szorosan kapcsolódnak össze a mindennapi élet gyakorlatában, ezek a tapasztalatok pedig újabb vállalkozások elindulásával vagy már meglévôk mûködésébe csatlakozva egész régiók fenntartható fejlôdését eredményezhetik.

Forrás és további információk: www.ecosense.de, www.bsh-group.de

EcoJet, a bioautó Az Alcoa és a GM sikeres együttmûködése A General Motors tervezôcsapata valamint a Big Dog Garage október végén, Los Angelesben mutatták be közös munkájuk eredményét, a bioüzemanyag meghajtású EcoJet luxusautót. A közönség által is megcsodálhatott jármû vonzereje speciális designjában, gyorsaságában és nem utolsó sorban környezetkímélô mûködésében rejlik. Az autó elkészítéséhez az Alcoa külön az EcoJethez fejlesztett, speciális légellenállású, minimális súllyal rendelkezô felnivel és a vázszerkezet elkészítésével járult hozzá. Misha Riveros-Jacobson, az Alcoa autó és haszongép-

jármû csoport vezérigazgatója úgy nyilatkozott: „Ez a bioüzemanyag meghajtású autó hihetetlen magas színvonalú megjelenéssel

párosul, ami tökéletesen beleillik az Alcoa autóipari tapasztalataiba.” A magát az alumínium ipar minden szegmensében képviselô Alcoa nagy hangsúlyt fektet a fenntartható fejlôdés alapelveire, a Davosi Világgazdasági Fórumon a legjobb, fenntartható fejlôdés elvei alapján mûködô vállalatok közé sorolták. A General Motors többek között a hibrid jármûvek fejlesztése terén tett komoly lépéseket, 2003-ban jelentek meg az elsô, tömegközlekedésben is használt hibrid autóbuszok, majd 2004ben az elsô hibrid pick-up haszongépjármûvek.

Forrás és további információk: www.csrwire.com, www.alcoa.com, www.gm.com

Green Awards Kreativitás a fenntarthatóságban Az elmúlt években egyre inkább elôtérbe került a társadalmi felelôsséget bemutató kommunikáció. A fogyasztók többsége ma már elvárja a vállalatoktól, hogy beszámoljanak környezetvédelmi és társadalmi tevékenységeikrôl. Másrészt pedig a vállalatok is felismerték, hogy az üzleti siker szempontjából kritikus fontosságú, hogy foglalkozzanak környezeti és társadalmi témákkal. Mivel a marketing-tevékenység fontos záloga a növekedésnek és az üzleti sikernek, jó eséllyel a felelôs növekedés hajtóereje is lehet, ha a marketing eszközeit arra használjuk, hogy meggyôzzük a fogyasztókat a felelôsebb életmód elônyeirôl. Az idén alapított Green Awards legfôbb célja, hogy dí-

jazza és elismerje a vállalatok ilyen jellegû tevékenységét és bebizonyítsa, hogy a társadalmi felelôsségvállalás kommunikációja rendkívül kreatív formákat ölthet. A díj hosszabb távú célja, hogy a CSR megjelenítése a vállalati és márkakommunikáció alapvetô eleme legyen. A november 29-én megrendezett díjátadó ünnepségen több kategóriában hirdettek gyôztest. A legjobb sajtóhirdetés díját a Saab nyerte, „Bio-Power (Tree)” kampányával, amellyel a cég hibrid-autóját reklámozta. A zsûri szerint a legjobb integrált kampányt a Marks & Spencer készítette. A „Look Behind The Label” (Nézz a címke mögé!) a cég által forgalmazott termékek környezeti

és etikai követelményeknek való megfelelését mutatja be. A Green Awards Nagydíját az O2 telekommunikációs cég nyerte el, a „Letterbox Challenge” csomagolási innovációval, amelynek lényege, hogy úgy változtatták meg a mobiltelefonok csomagolását, hogy az beférjen a postaládába – így nincs szükség futárszolgálatra. A felelôsségvállalást díjazó rendezvény önmagában is felelôs volt, hiszen a szervezôk gondoskodtak az esemény káros hatásainak kompenzálásáról: a kibocsátott széndioxidot megújuló erôforrások elterjesztését célzó és energiahatékonyságot növelô projektek támogatásával semlegesítették.

Forrás és további információk: www.greenawards.co.uk


3

Braun & Partners

Nagy vállalatoknak nagy lehetôségek a hozzájárulásra A Microsoft egyik napról a másikra egy teljes ország széndioxid kibocsátását megspórolhatná a világnak

Mára már közismert, hogy a fölöslegesen bekapcsolva hagyott készülékek a szükségtelen áramfogyasztással – az erômûvekbôl kikerülô üvegházhatású gázok révén – hozzájárulnak a környezet szennyezéséhez. A Foreign Policy egyik újságírója feltárta: a Microsoft egyik napról a másikra világszerte gigászi mértékben csökkenthetné a káros gázok kibocsátását. Feltételezzük, hogy a világon használatban levô 660 millió számítógépbôl csak 100 millió windowsos PC! A Microsoft saját kalkulációja szerint egy folyamatosan bekapcsolva hagyott gép évente 55-70 dollárral kerül többe a használaton kívül, alvó (sleep) üzemmódba kapcsoló társánál (még többe kikapcsolt társánál!). Ha napi 12 órában

ezek a PC-k pihenô/alvó üzemmódba kapcsolnának, évente 45,2 millió tonnával lenne mérsékelhetô a globális széndioxid-kibocsátás. Ez nagyjából Írország teljes évi széndioxid-termelésével egyenértékû. A napjainkban megjelent Windows Vista jóval fejlettebb energiatakarékos funkciókkal rendelkezik, mégsem oldja meg a Windows XP-t használó gépek százmillióinak energiafogyasztását. Kiadhatna például a vállalat egy problémamegoldó frissítést. Ezzel a tettével példaképül szolgálhatna az egész technológiai ipar számára. A fentiekben leírt számadatokat tovább rontja, hogy több kutatás is bizonyítja, az alvó üzemmódban lévô gépek is fogyasztanak áramot – sokszor feleslegesen.

Forrás és további információk: it.news.hu, www.microsoft.com

Kontextus nélkül semmit nem ér egy adat A „Társadalmi Lábnyom” módszere

A Center for Sustainable Innovation (CSI) szervezet új módszert dolgozott ki a vállalatok mûködésének fenntarthatósági értékelésére. Úgy találták, hogy a gazdasági szereplôk felelôsségvállalásának reális megítélése a tevékenység „kontextusában” mutatkozik meg. A kidolgozott módszer kulcsfogalma – a „sustainability context” – újdonságot jelent a Global Reporting Initiative (GRI) G3 szabványához képest, amely a társadalmi felelôsségvállalás mértékét a mindenkori társadalmi viszonyoktól függetlenül méri.

A „sustainability context” a szervezetek mûködésének társadalmi és környezeti hatásait hasonlítja össze négy tôketípusra (a természeti, társadalmi, emberi és gazdasági tôkére) gyakorolt befolyásának mértékével. A CSI szerint ez a felfogás követi a fenntarthatóság elméletének és gyakorlatának hagyományát: bárminek a fenntarthatóságát az határozza meg, hogy milyen mértékben befolyásolja egy vagy több érintett tôke teherbírását.

A megközelítés a vállalati felelôsségvállalással foglalkozók számára lehetôséget ad például a teljesítmény mérése és a jelentések készítése során. A fenntarthatósági kontextus nélkül – a módszer kidolgozói szerint – nem eldönthetô egy vállalatról, hogy mûködése követi-e a fenntartható fejlôdés elveit. A kontextus nélküli pozitív jelentések láthatóan elmaszatolják a háttérben valójában zavartalanul mûködô folyamatokat, és nem maradnak mások, mint csupán statisztikai manipulációk.

Forrás és további információk: www.csrwire.com, www.sustainableinnovation.org, www.gri.com

Hogyan kerül a hús a konzervbe? Tudatos fogyasztást ösztönzô termékcímkét terveznek a húsételekre Nagy-Britanniában olyan élelmiszercímkék bevezetését tervezik, amelyek tájékoztatnak annak az állatnak a tartási körülményeirôl, amelybôl az étel készült. Az állatjólét fontosságát tudatosítani kívánó stratégia része ez a kezdeményezés is. A britek az állatok védelme érdekében több intézkedést is terveznek. Például olyan jogszabályokat készítettek elô, amelyek az ál-

lattartás szigorúbb standardjainak meghatározására és az állattartók képzésére vonatkozik. A tájékoztatást szolgáló termékcímke bevezetésének okaként valójában egy nemrégiben napvilágot látó felháborodást keltô eset szolgált: hamis információ révén mintegy 30 millió tojásról azt hihették a fogyasztók, hogy azok „szabadon termelt” tojások.

Forrás és további információk: www.euractiv.hu

4


Braun & Partners

Hazai CSR-hírek Lojálisabbak, megbízhatóbbak és hálásabbak A munkahelyi sokszínûségrôl beszélgettek HR-vezetôk, CSR-szakértôk, civil szervezetek és média A megváltozott munkaképességû emberek foglalkoztatásával kapcsolatos tapasztalataikat osztották meg egymással és az érdeklôdôkkel neves hazai cégek HR-vezetôi a Salva Vita alapítvány által szervezett üzleti reggelin a Gerbeaud Cukrászdában november 16-án. A beszélgetés során a cégek képviselôi egyértelmûen pozitív tapasztalatokról számoltak be. Dobák András a Tesco Zrt. országos személyzeti igazgatója elmondta például, hogy a náluk dolgozó 7 megváltozott munkaképességû dolgozó munkához való viszonya, kitartásuk, lelkesedésük és elkötelezettségük nagyon magas fokú. Hozzátette azt is, hogy ôk a legmegbízhatóbb munkatársak közé tartoznak, amit rájuk bíznak, azt óvják, védik. Hasonlóan jó élményeket osztott meg a jelenlévôkkel Sélei Annamária a dm Kft. személyzeti vezetôje, aki arról számolt be, hogy a monoton munka – saját termékes címkék ragasztása – ellenére a náluk dolgozó négy sérült munkavállaló nagyon lelkes és lelkiismeretes. Külön felhívta a figyelmet a munkahelyi sokszínûség fontosságára és az ezzel járó emberi tapasztalatok, kapcsolatkezelési készségek javulására a Hewlett-Packard Magyarország Kft. ügyfélkapcsolati vezetôje és esélyegyenlôségi megbízottja. Mindannyian elmondták, hogy többletköltségekkel nem jár a sérültek munkába állása, legfeljebb a betanítási idô megnövekedése

Miért jó és hogyan kezelhetô a sokféleség a munkahelyen? A munkahelyi sokszínûség egyik lehetséges formája a menedékkérôk alkalmazása – ez azonban világszerte ritka jelenség, a foglalkoztatási arányuk még a bevándorlókénál is alacsonyabb. A menedékkérôk munkahelyi integrálásával foglalkozik a zöldségtermelô és -feldolgozó Veg-Frost Kft., ahol a magyar alkalmazottak mellett rendszeresen lehetôséget kapnak a békéscsabai befogadó állomás lakói is. Kiss László ügyvezetô igazgató az „Integráció státusz nélkül – kihívások és új távlatok” konferencián beszélt arról, hogy a menedékkérôk alkalmazása során milyen bürokratikus akadályokba ütközött és hogy ennek ellenére milyen fontosnak tartja ezeknek az embereknek a foglalkoztatását. Amíg a legtöbb nemzetközi nagyvállalat rendelkezik a munkahelyi sokszínûségre vonatkozó irányelvekkel (diversity policy), addig Magyarországon nagyon ritka a menekültek alkalmazása.

jelenthet némi terhet. Mindhárom vállalatnál a munkahelyi közösség nagyon jól fogadta a különleges munkatársakat, a személyzeti vezetôk jelezték, hogy ezen a téren elôfordulhatnak nehézségek. Ezek a problémák azonban nagyrészt kivédhetôk a Salva Vita Ala-

pítvány támogatott foglalkoztatási programjának igénybevételével, ami azt jelenti, hogy az alapítvány dolgozói egyfelôl felkészítik a befogadó munkahely dolgozóit, vezetôit az új helyzet kezelésére, értelmezésére, valamint kezdetben segítik a betanítást, együtt járnak dolgozni a sérült dolgozókkal, és együtt tanulják meg, hogy mi a teendô. Dobák András arra is felhívta a figyelmet, hogy a legnagyobb gondot nem is a munkatársak, hanem a fogyasztók jelenthetik a sérült emberek fogadtatásában. A Tesco esetében például konkrét rossz élményekrôl is mesélt: az áruházlánc indulásakor adaptálták azt az angol kezdeményezést, hogy fogyatékkal élô munkatársak segítsenek a megvásárolt áruk szatyrokba, kosarakba pakolásánál és a bevásárlókocsik parkolóba-tolásánál. Ezt a hazai vásárlóközönség nagyon nagy elutasítással fogadta, ezért – és az érintett munkavállalókkal szembeni atrocitások elkerülése érdekében – feladták ezt a próbálkozást. Összességében elmondható, hogy bár ezek a kezdeményezések még csak kis számban, viszonylag elszórtan találhatók meg, a megváltozott munkaképességûek foglalkoztatásával kapcsolatos tapasztalatok az ebben már élenjáró vállalatoknál nagyon pozitívak, mind a munkavállalók, mint a befogadó munkahelyi közösség esetében.

További információk: www.salvavita.hu, www.tesco.hu, www.dm-drogeriemarkt.hu, www.hp.hu

Bedôlô hitelek karácsonykor Nagyító alatt a banki hitelek Hat év alatt a lakossági eladósodottság a jövedelmek 10 százalékáról 40 százalék fölé emelkedett mára. Miután megjelent a helyzetet elemzô Magyar Nemzeti Bank (MNB) jelentés, sorra következtek a bankok felelôsségét és a pénzügyi nevelés szükségességét hangsúlyozó rendezvények és sajtóhírek. Azon túl, hogy a lakosság pénzügyi jártasságának alacsony szintje a háztartások gazdálkodásában problémát okozhat, a makrogazdasági folyamatokban is érezhetô hatása. Például kockázatosabb pozíciót vehetnek fel a háztartások, mint amennyit kockázatviselô képességük indokolna, így túlzott eladósodás lehet a következmény. Az MNB a témában folytatott kutatása rámutatott arra, hogy azok a megkérdezett

fiatalok, akik részesültek pénzügyi, gazdasági jellegû oktatásban, azok az egyik leghasznosabb tárgynak ítélték azt. „A pénzügyi nevelés három fontos pillére az információnyújtás, a tanácsadás és az oktatás” – áll a Világgazdaság egy ide vonatkozó cikkében. A társadalom pénzügyi kultúrájának fejlesztésében az államnak, a civil szervezeteknek, az oktatási intézményeknek is meghatározó szerepe van, de nem feledkezhetünk meg a bankokról és más pénzügyi intézetekrôl sem. Az Öngondoskodó Alapítvány, BÉT és GKM támogatásának köszönhetôen idén lehetôséget kapott 60 középiskola, hogy diákjai megtanulhassák, hogyan kell a pénzzel bánni, mikor milyen befektetési forma a leginkább megfelelô.

Az MTV 2006. november 29-én Az Este mûsorában foglalkozott a fogyasztók felelôtlen és meggondolatlan pénzügyi döntéshozatalával; a karácsony közeledte külön aktuálissá teszi a témát. A felelôs hitelezés megoldás lehetne, ami a bankok társadalmi felelôsségvállalásának egy fontos megnyilvánulása. Megtudhattuk, hogy az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület és a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete is fokozott erôfeszítéseket tesz a lakosság tájékoztatása érdekében, és szigorúan figyelik a különbözô hitelkonstrukciókat népszerûsítô hirdetéseket is. Ráadásul a kormány is felkért egy szakértôi bizottságot, hogy vizsgálja a lakossági pénzügyi szolgáltatásokat.

További információk: www.mtv.hu, www.azeste.hu, www.vg.hu, www.mfor.hu, www.pszaf.hu, www.mnb.hu


5

Braun & Partners

Év végi díjesô Környezetvédelmi díjat kapott Magyarország Nô a hazai és nemzetközi EMAS-regisztrált cégek száma

Átadták az Európai Unió 2006-os EMAS díjait november 13-án Athénban. Az EMAS díjakat minden tagállamban azok a szervezetek vehették át, amelyek a legjobb kommunikációval rendelkeznek az EMAS környezetközpontú vállalatirányítási rendszert illetôen. A vállalatok díjazásán túl elismerésben részesült Magyarország, mint az idei évben legtöbb új EMAS- regisztrálttal rendelkezô új tagállam. A régi tagállamok közül Görögország részesült elismerésben 22 új EMAS regisztrációval. Hazánkban, 2006-ban öt új EMAS-regisztrált vállalat született, jelenleg a teljes névsor: Audi Kft., Dunapack Rt., Elgoscar-2000 Kft.,

Crew Kft., Kaposvári Vízmûvek Kft., KÖVETINEM Hungária és Ricosta Cipôgyár Kft. A díj elnyerésében fontos szerepet játszott a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület (KÖVET) hiszen a fenti 7 cégbôl 3 az egyesület „EMAS Egyszerûen” projektjének keretében vezette be és hitelesíttette a rendszert. A KÖVET „EMAS Egyszerûen” nevû programjában tavaly 11 kis- vagy közepes vállalat vett részt, amelybôl végül hárman regisztráltatták is az EMAS-t, egy pedig folyamatban van. Pap Imrétôl, a KÖVET környezeti megbízottjától megtudhattuk, hogy 2007 márciusában újra elindítják a sikeres programot. Három biztos résztvevô már van: a Siófok Város Önkormányzatának Polgármesteri Hivatal, az Ostorházi Bevonattechnikai Kft. és a Balatoni Integrációs és Fejlesztési Ügynökség Kht. A csoportos tanulás sikeres és hatékony megvalósításához még maximum 10 vállalat jelentkezését fo-

gadják el. „Az EMAS – vagy az ISO 14001 – kiépítése révén a vállalat rendszerszerûen foglalkozhat a környezetvédelemmel, nem csak ad hoc módon, elébe mehet a piac és jogszabályi várakozásoknak, a hatékonyság növelésén keresztül pedig erôsítheti versenyképességét is” – részletezte a vállalatok számára realizálható elônyöket Pap Imre. Fontos megjegyezni még, hogy egyre több pályázaton, tenderen fontos szemponttá válhat az EMAS/ISO14001 megléte, többek között a Crew Nyomdaipari Kft. is ezt az elônyt ismerte fel amikor kiépített a környezeti menedzsmentrendszert. A program ugyan kisvállalatoknak szól elsôsorban, az EMAS-szal rendelkezô Audi és Dunapack is bizonyítja, a nagyvállalatok esetében is hasznos lehet a rendszer. Az ISO 14001-hez képest az EMAS szigorúbb, hiszen jogszabályi megfelelést és nyíltabb kommunikációt ír elô a vállalatoknak.

További információk: www.kovet.hu, www.audi.hu, www.dunapack.hu, www.crew.hu, www.kaposviz.hu, www.kszgysz.hu, www.ricosta.com, www.emas.kvvm.hu, ec.europa.eu

Mit jelent a kiváló vállalati teljesítmény a profiton túl? Kiválósági és Minôségi Díjak találtak gazdára itthon és külföldön A Szövetség a Kiválóságért Közhasznú Egyesület a brüsszeli központú European Foundation for Quality Management (EFQM) nevû nemzetközi szervezettel közösen rendezte meg november 6–8. között „Az európai versenyképesség globális kihívásai” címû konferenciát a Mûvészetek Palotájában. A rendezvényre 43 európai és Európán kívüli országból több mint 600 vezetô gazdasági szakember érkezett, akik közel 300 céget képviseltek. A konferencia elôadásainak kulcs témakörei az innováció, kreativitás, tudás, aktivitás, agilitás voltak. A rendezvényhez kapcsolódó gálavacsora keretében adták át az EFQM Kiválóság Díjakat, valamint a Nemzeti Minôségi Díjakat. A Kiválósági Díjakat az alábbi cégek kapták: BMW Group Chassis and Driveline Systems Production, Grundfos A/S, TNT Express GmbH, St Mary’s College. Azok a vállalatok, akik az üzleti kiválóság modell egy-egy területén nyújtottak kiemelkedô teljesítményt, speciális díjakat vehettek át. Így a németországi Knorr-Bremse Europe például, aki a különbözô vállalatirányítási rendszerek integrációjában jeleskedett,

vagy az ugyancsak németországi T-Systems Multimedia Solutions GmbH, amely a dolgozók felhatalmazásán keresztül éri el, hogy azok vállalkozóként, tulajdonosi szemléletben végezzék munkájukat. A General Motors Powertrain Hungary Kft. az egyetlen különdíjas magyarországi cég, aki ugyancsak a dolgozók fontosságának elismerését illusztrálja a GMPT-H alapításával. A rendszer ugyanakkor a különbözô érintettek (stakeholderek) elvárásai közötti egyensúlyozást és az azoknak való megfelelést szolgálja. A Kiválóság alapvetô koncepciója 6 elembôl áll: • Az a kiváló vállalati eredmény, ami minden érintett számára elônyt jelent • A kiválóság az ügyfelek számára valódi és fenntartható érték megteremtését jelenti. • A kiválósághoz küldetéstudattal rendelkezô, valódi célt maga elé tûzô vezetés szükséges. • A kiválóság a folyamatokat integráltan kezeli, felismerve az egymással való összefüggéseket, és a tényeket ennek függvényében értelmezi. • A kiválóság érdekében a vállalat maximál-

ja a dolgozók hozzájárulását azok fejlesztése és valódi bevonása révén. • A kiválóság folytonos tanulást igényel egy vállalattól, hogy fejlôdjön és reagáljon a környezetében végbemenô változásokra (akár formálja azokat). • A kiválósághoz szükség van valódi együttmûködésekre, amelyeket folyamatosan fejleszteni kell. • A kiválóság feltételezi a vállalatok társadalmilag felelôs viselkedését, vagyis hogy túlmutatnak a jogszabályok által meghatározott minimum követelményeken, megértik érintettjeik elvárásait és megfelelôen reagálnak arra. A Nemzeti Minôségi Díj gyôztes pályázói Gyurcsány Ferenc miniszterelnöktôl vehették át a díjakat. A Nemzeti Minôségi Díjat 1996-ban alapította a miniszterelnök, és minden évben ünnepélyes keretek között a Parlamentben kerül átadásra. 2006-ban Nemzeti Minôségi Díjat nyert vállalatok: Papyrus Hungária Zrt., Nyírségvíz Nyíregyháza és Térsége Víz-és Csatornamû Zrt. és Zala Megyei Kórház. ZALA MEGYEI

KÓRHÁZ

További információk: www.efqm.org, www.mik.hu

6


Braun & Partners

Év végi díjesô Befogadó Munkahely

A Magyar Telekom Nyrt. kapta idén a Befogadó Munkahely Díj elismerést az üzleti szférában, a Motiváció Alapítvány a civil szféra legbefogadóbbja. Mivel a hátrányos helyzetû csoportok befogadásának ma az egyik legnagyobb akadálya a munkáltatói attitûd és az ismeretek hiánya, a Fôvárosi Közhasznú Foglalkoztatási Szolgálat Kht. egy interaktív piactér megrendezésével kötötte össze a díjátadó ünnepséget. A kiállító szervezetek nemcsak tájékoztatást nyújtottak, tippeket adtak, meséltek tapasztalataikról, de élôben illusztrálták, hogy a megváltozott munkaképességûek is tudnak értékteremtô munkát végezni: a Vakok Intézete végezte a regisztrációt (elektronikusan), a Salva Vita Alapítvány ügyfelei voltak a hostess-ek, és a kávészünetet is pszichiátriai kezelésben részesült embereket foglalkoztató cég szervezte meg – minden zökkenômentesen folyt. A tavaly díjat nyert Hewlett Packard és az Uzsoki kórház elôadásából is kiderült, hogy a vállalatok leginkább profitálhatnak abból, ha a megváltozott munkaképességûeket és hátrányosan megkülönböztetett munkavállalókat alkalmaznak.

a Joint Venture Szövetség, a magyar és a budapesti kereskedelmi kamarák – választanak ki vállalatokat és felkínálják nekik a lehetôséget a pályázásra. Idén 20 jelölés érkezett, de csak hét cég nyújtott be pályázatot, ami arról árulkodik, hogy az üzleti etika fogalma még nem eléggé ismert a hazai gazdasági közegben. A díj idei gyôztese a Pannon GSM Távközlési Zrt. a multinacionális vállalat kategóriában, díjazott nagyvállalat a Béres Gyógyszergyár Zrt. Középvállalat kategóriában a Biopetrol Környezettechnikai Kft. és kisvállalat kategóriában a Gravoform Kft. teljesítményét ismerték el.

Legkiemelkedôbb Üzleti Adományozók Legjobb Munkahely

Azoknak a vállalatoknak, akik elismerik, hogy elsôsorban a dolgozók, munkatársak véleményén, elégedettségén, elkötelezettA Coca-Cola Magyarország és a DunaDráva Nemzeti Park közös projektje a Duna vízminôségének javítására és az ökoturizmus fellendítésére

Progresszív kiskereskedôk

Az idén 11. alkalommal – a Progresszív Magazin gondozásában – megrendezett verseny az FMCG szektor legjobbjait díjazta. 2006-ban ’Az év vállalati társadalmi felelôsségvállalás (CSR) programja’ kategóriában a gyôztes Coca-Cola Beverages Kft. A K&H díjat a Mecsek Füszért Rt. éves szerepvállalásáért kapta, míg az év lokálpatrióta vállalkozása címet a Kékkúti Ásványvíz Zrt. nyerte el Kékkút és a Káli-medence területén megvalósított programjaiért. Etikus üzleti vállalkozások

A díj a gazdasági szereplôk társadalmi, környezeti környezetükkel és üzleti partnereikkel szembeni magatartását értékeli. A díjra szakmai jelölôszervek – köztük az Internetes Vállalkozások Szövetsége, az AmCham,

ségén és lojalitásán múlik a vállalat üzleti sikere, megerôsítésül szolgáltathat a Legjobb Munkahely Díj. A több kategóriát górcsô alá vevô felmérés (munkakörülmények, karrierlehetôségek, elkötelezettség, humán prioritások az üzleti stratégiában, teljesítménymenedzsment) a dolgozók megkérdezésén túl a felsôvezetôkkel és a HR-rel külön is foglalkozik. Idén a Pannonpower nyert nagyvállalati kategóriában, kis- és középvállalatok kategóriában megosztott elsô helyet ért el a Mapei Kft. az építôiparból, valamint a Microsoft Magyarország Kft.

A Coca-Cola Magyarország egy – a nemzeti parkok történetében – egyedülálló együttmûködési megállapodást kötött a Duna-Dráva Nemzeti Parkkal: a két szervezet a Coca-Cola 25 millió forintos támogatásának segítségével átfogó környezetvédelmi programot valósít meg 2007 végéig. A projekt három pillére az ökoturizmus, a környezeti rehabilitáció és a Nemzeti Park népszerûsítése. A természeti értékékek védelmével összhangba hozott ökoturizmus fellendítése érdekében egy olyan korszerû infrastuktúra kiépítését tartalmazza a program, mely elsôsorban a víziturizmus és a fotóturisztikai szolgáltatások bôvítését segíti elô. Emellett figyelmet fordítanak arra is, hogy a gyalogos és kerékpáros turizmus számára megfelelô információs rendszert alakítanak ki a nemzeti park területén. A környezeti rehabilitáció a Gemenc és BédaKarapancsa környéki vizes élôhelyek rehabilitációját, valamint az al-dunai területen 6 mellékág vízminôségének folyamatos vizsgálatát és revitalizációját célozza. A Duna-Dráva Nemzeti Park természetvédelmi tevékenységének népszerûsítése kapcsán marketing-együttmûködésre, valamint a park munkatársainak marketingkommunikációs továbbképzésére vállaltak kötelezettséget az aláírók.

Hazánkban a Magyar Adományozói Fórum elsô alkalommal állította össze a vállalatok adományozói listáját, valamint a lista alapján elôször osztotta ki a Legkiemelkedôbb Üzleti Adományozó díjat, több kategóriában. Az adományozói lista összeállításának, valamint a díj átadásának célja, az adományozási szokásokra vonatkozó adatok összehasonlításán és publikálásán keresztül, a felelôs és átlátható vállalati adományozás, ezáltal a vállalatok nyilvános társadalmi szerepvállalásának erôsítése, valamint az erre legnagyobb hangsúlyt fektetô vállalatok tevékenységének elismerése és példaként való bemutatása. Az adományok összértéket tekintve a MOL vezeti a rangsort, az adózás elôtti eredményt százalékos arányban mérve a legtöbb adományt nyújtó vállalat ugyanakkor a Coca-Cola volt 2006-ban. A nettó árbevétel százalékos arányában mérve a legtöbb adományt nyújtó vállalat az Ericson Magyarország Kft. volt, míg az Alcoa-Köfém Kft. kapta a legtöbb természetbeni adományt nyújtó vállalat elismerést. A fentieken túl az év folyamán kiosztották még többek között a Környezeti Megtakarítás Díjat, a Családbarát Munkahely Díjat, a NIOK év adományozói díjait, a Kerékpárbarát Munkahely Díjat vagy az Egészséges Munkahely Díjat. A díjazottak neve ugyanakkor gyakran kerül összefüggésbe kritikákkal, botrányokkal is, amely az említett díjak hitelességét és jelentôségét is csökkenti. Ahogy nemzetközi szinten is tisztulás zajlott le a díjak körében (kevesebb, de komolyabb és elismertebb díj létrehozatala), úgy hazánkban is idôszerûnek tûnik egy ilyen folyamat. Ugyanakkor azt is meg kell jegyezni, hogy a díjak ugyanakkor nemcsak egy-egy cég reflektorfénybe állítását célozzák, hanem a nyilvánosság figyelmét igyekeznek egy-egy konkrét probléma irányába fordítani.


7

Braun & Partners

Civil-vállalat párbeszéd

A papírzacsi a cég arculatát festi zöldre A Hulladék Munkaszövetség, mint civil környezetvédô szervezet mostanában ismerkedik a vállalatok társadalmi felelôsségvállalásának gyakorlatával. Szívesen teszünk eleget a felkérésnek, hogy hozzászólásainkkal, kérdéseinkkel sajátos színt vigyünk a Gazdaság és Felelôsség címû CSR Hírlevélbe. A Hírlevél 4–5. számában azt olvashattuk, hogy a Tesco az Egyesült Királyságban beindította „anti-szatyor” kampányát. Megtudhattuk, hogy a Tesco Magyarországon már 2005. nyarán bevezette a visszaváltható bevásárlótáskákat, továbbá papírtáskákat és lebomló szintetikus szatyrokat biztosítanak a környezettudatos vásárlóknak. Ezen a példán szeretném bemutatni, hogy a HuMuSz milyen típusú társadalmi felelôsségvállalást várna el a cégektôl. A reusablebags.com honlap információi szerint a világon naponta kb. másfél milliárd ingyenes nejlonzacskót osztanak ki a vásárlóknak. Persze tudjuk jól, hogy semmi sincs ingyen. Nemcsak az a gond, hogy

ezeket a zacskókat az áruk árába beépítve a vásárlókkal fizettetik meg, de az is, hogy a zacskók megtöltik a lerakókat, szennyezik a talajt és a vizeket, ha égetômûvekbe kerülnek, akkor légszennyezést okoznak. Ha a nejlonzacskók a szemétbe kerülnek az még a jobbik eset. Magyarországon is sok szélben sodródó mûanyagot látunk, de a világ számos országában ennél rosszabb a helyzet. Az elszabadult zacskók ezerszámra ölik meg a tengeri teknôsöket és emlôsöket, mikor azok tévedésbôl elfogyasztják ôket, és sok madár is áldozatukul esik. A hatásokat hosszasan lehetne sorolni, de már ennyibôl is látszik, hogy a Tesco akciója nincs arányban a probléma súlyosságával. Al Gore, az Egyesült Államok volt alelnöke idén megjelent – globális felmelegedéssel foglalkozó – „Kellemetlen igazság” címû könyvében a papírzacskót és a lebomló mûanyagot sem tartja környezetkímélô bevásárlószatyornak. Gore ezt javasolja:

„Csináljon elvi kérdést abból, hogy bevásárlásnál legyen Önnél tartós vászonszatyor, így mikor megkérdezik, hogy Papírt kér, vagy mûanyagot? nyugodtan válaszolhatja, hogy: Egyiket sem.” A Tesconak is a tartós, akár több évig használható vászon bevásárlószatyrok elterjesztésén kellene dolgoznia. Ha a cég e helyett csupán néhány százalékkal csökkenti eldobható mûanyagzacskó kibocsátását, akkor teljes joggal mondják a civil szervezetek és a környezettudatos vásárlók, hogy ez nem társadalmi felelôsségvállalás, hanem a cég arculatának zöldre festése. Kérdésünk a Tesco-hoz: Látnak arra lehetôséget, hogy vásárlóik körében hatékony kampánnyal terjesszék a vászonból készült tartós bevásárlószatyrok használatát, és ezzel radikálisan csökkentsék az áruházlánc által kibocsátott egyszerhasználatos nejlonzacskók számát? Gadó György Pál, Hulladék Munkaszövetség

„Nem kényszeríthetünk fogyasztóinkra nekik nem tetszô megoldásokat” A Tesco vállalati felelôsségvállalásában kiemelt szerep jut a környezetvédelemnek. Vásárlóinkkal, dolgozóinkkal és beszállítóinkkal azon dolgozunk, hogy mindennapi üzleti tevékenységünk során is csökkentsük mûködésünk környezetre gyakorolt kedvezôtlen hatását. A Hulladék Munkaszövetség által felvetett probléma természetesen minket is foglalkoztat, ennek megoldása azonban korántsem egyszerû. Igyekszünk saját tevékenységünk során csökkenteni környezetünkre gyakorolt terhelést, valamint hozzásegíteni vásárlóinkat is a környezettudatosabb magatartáshoz az alábbi példákon keresztül. 1.) Számunkra is kedvezôbb helyzetet teremtene, ha vásárlóink tartós vászon bevásárlótáskával jönnének áruházainkba, hiszen ebben az esetben az ingyenes bevásárlótáskákra nem lenne szükség. Vásárlóink többsége azonban nem vesz figyelembe környezetvédelmi megfontolásokat, a legegyszerûbb és legjobb megoldás számukra még mindig az ingyenesen kapható bevásárlótáska. Kiskereskedelmi vállalatként elsô számú prioritásunk vásárlóink elégedettsége, életre szóló hûségük elnyerése. Nem kényszeríthetünk vásárlóinkra nekik nem tetszô megoldásokat, hiszen a Tesco üzleti sikere és gazdasági létjogosultsága a verseny-

8

piacon a fogyasztók megítélésén múlik. 2.) Az általunk kínált környezetvédelmi lehetôségekkel, mint a környezetbarát technológiával készülô papír bevásárlótáska vagy a visszaváltható bevásárlótáska – melyekre áruházainkban, a vevôszolgálati pult közelében elhelyezett plakátokon hívjuk fel vásárlóink figyelmét –, választás elé állítjuk vásárlóinkat, így környezettudatos vásárlóink is találnak módot arra, hogy meggyôzôdésük szerint cselekedjenek. Tapasztalataink azt mutatják, hogy ezen vásárlók aránya – sajnos – elenyészô. Szintén számadatokkal igazolt tény, hogy azon vásárlóink közül, akik megvásárolják visszaváltható bevásárlótáskánkat, kevesebb mint 8% hozza vissza cserére az elhasználódott darabokat. Úgy érezzük, hogy a környezettudatosságot illetôen az Egyesült Államokkal való összehasonlítás nem reális, hiszen Magyarországon a legtöbb vásárló számára még mindig az ár az elsô számú vásárlási szempont. 3.) Mindennapi mûködésünk során szintén igyekszünk tenni a környezetvédelemért: áruházainkban évek óta szelektív hulladékgyûjtés folyik: a papír, a mûanyag és a veszélyes hulladék külön-külön kerül elszállításra és újrahasznosításra, mely újrahasznosított mennyiség évrôl évre növekszik. Vásárlóinknak az áruházaknál háztartási hulladék részére elhelyezett szelektív hulladékgyûjtô konténerek segítenek kör-

nyezetünk védelmében. Minden áruházunkban megtalálhatóak továbbá a használt elem- és akkumulátorgyûjtô konténerek; új készülék vásárlása esetén pedig a használt elektromos cikket áruházaink visszaveszik. A központosított termékelosztásnak köszönhetôen hetente több ezer teherautóval kevesebb járja az utakat. A termékelosztás során ügyelünk arra is, hogy papírtálcák helyett elmosható, mûanyag tálcákat használjunk. 4.) Környezetvédelmi stratégiánkban szintén fontos szerepet kap a tudatos energiagazdálkodás, melynek következtében csökken fogyasztói társadalmunk környezetünkre gyakorolt terhelése. Ezen program eredményeképpen november 28-án megnyílt Sátoraljaújhelyen elsô energiatakarékos áruházunk, melyben hat különbözô mûszaki újításnak köszönhetôen 30%-kal kisebb az energia-felhasználás, mint más áruházainkban. Eddigi tapasztalataink azt mutatják, hogy a magyar vásárlók körében kis, tudatos lépésekkel hatékonyabban népszerûsíthetô a környezettudatosság, éppen ezért nem látunk lehetôséget arra, hogy radikális lépéseket tegyünk ezen a téren Benkó Zsuzsanna, CSR-specialista, Tesco-Global Áruházak Zrt.


Braun & Partners

Egy cég egy eset Közeledik a karácsony, ami sokak számára együtt jár az ajándékozással is. A vállalatok életében is felmerül a kérdés, hogy mivel lepjék meg partnereiket, ügyfeleiket, munkatársaikat és egyéb érintettjeiket? Sok helyütt kapnak a dolgozók „karácsonyi csomagot”, az üzleti partnerek pedig naptárt, bonbont vagy egy üveg bort. Mind a külföldi, mind a hazánkban mûködô cégek körében ugyanakkor kezd elterjedni az a szokás, hogy e helyett egy nemes célra költik azt az összeget, amit ajándék formában esetleg az üzleti partnerek kaptak volna meg.

„Az ajándék közös. Döntsünk róla együtt!” Nexon karácsonyi akció „Még most is meg vagyok döbbenve, mert sokszor kaptunk már támogatást, nagyobb összegeket is, de még soha egyik támogató sem volt személyesen kíváncsi arra, hogy mi mit csinálunk, miért és kikkel dolgozunk nap mint nap. Ez nagyon jól esik.” (Az Autizmus Alapítvány egyik vezetôje)

A humáninügyvitel területén piacvezetô, magyar tulajdonú Nexon Kft. üzleti stratégájának részévé tette a társadalmi felelôsségvállalást is. A vállalat vezetôinek szemlélete szerint a társadalmi problémák felvállalása – a magyar gyakorlattal szemben – nem feltétlenül és nem elsôsorban állami feladat, a privát szektor részvétele is szükséges és kívánatos. A Nexon társadalmi felelôsségvállalással kapcsolatos stratégiájának része, hogy minél több érintett bevonásán alapuljon, vagyis a felelôsségvállalás ne a vezetôség saját ügye maradjon, hanem az alkalmazottakat és több ezer ügyfelét is érintse. A Nexon tavalyi karácsonyi akciójához bevezetôül egy igen egyszerû elképzelés szolgált: az értéktelen, felejthetô – ráadásul olykor környezetszennyezô – apró-cseprô ajándékok helyett a rendelkezésre álló összegbôl valamely társadalmi probléma megoldását kívánta elôsegíteni a cég.

Kit támogassunk? A fenti célok értelmében a Nexon úgy döntött, hogy a karácsonyi ajándékokra szánt összeget társadalmi szervezeteknek ajánlja fel. Annak kiválasztásához, hogy mely problémákat felvállaló szervezetek legyenek ezek, alkalmazottai, munkatársai véleményét kérte. Az egyeztetéseket követôen kialakult képnek megfelelôen három szervezettel vette fel a kapcsolatot, egy-egy támogatható program ajánlását kérve tôlük: • az Autizmus Alapítvánnyal – a Serdülô és Felnôtt Klubjukat ajánlották támogatható célként; • a Salva Vita Alapítvánnyal – két enyhe fokban értelmi sérült fiatal lány elhelyezkedésének segítését javasolták; • és a Budapesti Fesztiválzenekarral – ezen belül is a Kakaókoncertek elnevezésû, gyermekeknek szóló rendezvénysorozat.

Csak egy link A Nexon több kommunikációs csatornát és eszközt is igénybe vett, hogy minél több véleményt kapjon érintettjeitôl. Több mint kétezer ügyfelének, munkatársának, egyéb érintettnek küldte el azt a karácsonyi designnal elkészített internetes felületre mutató linket, amelyen a résztvevôk eloszthatták a felajánlott egymillió forintot a három szervezet között. Mindezek mellett azonban a legfontosabb, hogy a Nexon vezetôi és munkatársai személyesen is megismerkedhettek a támogatott alapítványok mûködésével, a támogatott személyek sorsával. A Nexon 2006 karácsonyán is a tavalyihoz hasonló akcióval kedveskedik ügyfeleinek, és három különbözô területen tevékenykedô alapítványnak.

Az ügyfelek döntöttek A Nexon nem elégedhetett meg csupán azzal, hogy e-mail-ben tudatja az érdekeltekkel a pénzadományok összegét. A vállalat nem pénzbeni segítséget kívánt ügyfeleitôl, munkatársaitól, hanem a figyelmüket a problémák és a segítség iránt. Döntést kért tôlük: annak eldöntését, hogy milyen arányban részesüljenek az egyes szervezetek a felajánlott összegbôl.

Az Ön vállalata is kihasználná karácsony alkalmát egy nemes ügy támogatására? Ajánljuk a DélUtán Alapítványt A DélUtán lelkisegély szolgálat 1998 óta kínálja az anonim támaszadó beszélgetések ingyenes lehetôségét a Magyarországon élô idôs embereknek a 06 80 200 866-os zöldszámon. A szolgálat tevékenységét orvosi, jogi és betegjogi tanácsadás egészíti ki. 2005 óta a DélUtán telefonálói közé hívta azokat a 45 év felettieket is, akik gondokkal, veszteségekkel kényszerülnek szembesülni munkavállalásuk, párkapcsolatuk, egészségi állapotuk vagy családi problémáik terén. 2007. január 15-én kezdi meg munkáját a DélUtán Mediációs irodája. A hozzájuk fordulók családi, párkapcsolati vagy lakóközösségi konfliktusaira igyekeznek majd korszerûen, mediációval megkeresni a konszenzusteremtô megoldást. Tevékenységéért az alapítvány kapta idén a NIOK az Év Civil Szervezete Díját. Támogassa a DélUtán Alapítványt, és rajtuk keresztül hazánk idôs lakosságát, akik megfelelô segítségre és tá2005 maszra lelnek az Alapítvány szolgáltatásain és munkatársain keresztül – eme fontos ünnep alkalmán különösen! Az é v civil szervezete

További információ: www.delutan.hu

NOK

A teljes esettanulmány megtalálható a www.braunpartners.hu honlapon, valamint további információk a vállalatról a www.nexon.hu oldalon találhatók. 1136 Budapest, Pannónia u. 11. · Tel/Fax.: (+361) 349 2939 · Email: [email protected] · www.braunpartners.hu

9

Braun & Partners

CSR Könyvtár CSR vagy marketing? Jelen hírlevelünk CSR-könyvtár rovatában a fenti kérdés megválaszolásához igyekszünk hozzájárulni a CRM (Cause Related Marketing) és a felelôs márka marketing kifejezések tisztázása révén Nemes ügyhöz kötött marketing vagy felelôs márka? A nemes ügyhöz kötött marketing, azaz a Cause Related Marketing tulajdonképpen termékmarketing, amely kiegészül társadalmi ügyek támogatásával. Ebben az esetben a termék értékesítési kommunikációja társadalmi érveket használ fel – ami a legtöbb esetben a vállalat és egy közhasznú szervezet együttmûködése révén valósul meg. Ennyivel több a klasszikus szponzorációnál a nemes ügyhöz kötött marketing, hiszen a vállalat nem csupán átutal egy bizonyos összeget egy alapítvány számára, hanem a kiválasztott ügy, jó cél érdekében végzett pénzgyûjtést összeköti a termék promóciójával. Ennek leggyakoribb formája, hogy a vállalat minden értékesített termék árának meghatározott részét egy kiválasztott alapítvány vagy ügy támogatására fordítja. Egy Nagy-Britanniában elvégzett kutatás eredményei szerint igen sikeres ez a koncepció – a megkérdezett vállalatok 75 százaléka úgy vélte, hogy a nemes ügyhöz kapcsolt marketingtevékenység növeli a márka értékét. Ráadásul a fogyasztók is elismerik a vállalatok ilyen irányú szerepvállalását: 81 százalékuk volt azon a véleményen, hogy szívesebben vásárolja egy olyan vállalat termékét, amely bevallottan és felismerhetôen társadalmi felelôsséget vállal. A nemes ügyhöz kötött marketing szülôhazája Amerika, onnan származik az eddiA Harley Davidson motorgyár több mint két évtizede legfôbb szponzora az izomsorvadás ellen küzdô szövetségnek – ez a fajta tevékenység viszont némileg ellentétben áll a márka „Pokol angyalai” imázsával. Sôt, igen nagy az ellentét a tolószékbe kényszerült betegek és a Harley Davidson motorok mint a szabadság és mobilitás megtestesítôi között. Vagy épp ez az ellentét lenne a Harley Davidson nemes ügyhöz kötött marketing-tevékenységének lényege? A Harley Davidson százéves fennállása alkalmából a Harley-klubok, a forgalmazók és a cég alkalmazottai, beszállítói összesen 7,3 millió dollárt gyûjtöttek össze az alapítvány számára. (www.harley-davidson.com)

10

gi legsikeresebb CRM-kampány is: 1997ben az American Express ezzel a marketingeszközzel közel 1,7 millió dollárt gyûjtött a New York-i szabadságszobor felújítására – minden új Amex kártya igénylése után egy dollárt, minden kártyahasználat után egy centet különített el erre a célra. A kampánynak köszönhetôen 45 százalékkal emelkedett az új kártyatulajdonosok száma, a bankkártya használata pedig 28 százalékkal emelkedett. A jó ügy szolgálatába állított marketingeszköz tehát nem kevés profitot termelt a vállalat számára. Magyarországon a Danone-csoport rákos gyermekek gyógyulását támogató akciójával debütált a nemes ügyhöz kapcsolt marketing, amelynek során minden eladott termék után egy forintot adományozott a cég a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat számára.

A szokásos postaládás reklámlevelek között a minap volt egy boríték az Együtt a Leukémiás Gyermekekért Alapítványtól. Elsô gondolatom az volt, hogy el sem olvasom, mert ez is csak egy a támogatást kérô tucatnyi levél közül, melyekkel kapcsolatban már kissé fásult vagyok. Mégis beleolvastam, az elején nem is nagyon különbözött a szokásostól, aztán megakadt a szemem a Nôk Lapja és ajándék szavakon. Az Alapítvány a támogatóknak újság-elôfizetést ad viszonzásul. Egy csinos ’Sanomaportfólióból’ választhatom ki a nekem tetszôt. Aztán eljutottam az apró betûs részekig, ahol megtudhattam, hogy ez akkor érvényes, ha legalább 6000 forinttal támogatom az Alapítványt, és az elôfizetéssel hozzájárulok, hogy a Sanoma Zrt. a megadott adataimat a kedvezményes elôfizetés meghosszabbítási ajánlatához felhasználja. Elôször kicsit becsapottnak éreztem magam, aztán láttam, hogy gondoltak arra, hogy nem mindenki szereti, ha használják az adatait, és ezt a csekken jelölhetem is. Hogy is van ez? Támogatok egy Alapítványt pénzadománnyal, ha úgy gondolom, s ha ez egy bizonyos összeget elér, akkor cserébe újságelôfizetést kaphatok a Sanoma Kiadótól. Nehezen tudom eldönteni, hogy mi is ez. Marketing-fogás – cause-related marketing – a Sanoma részérôl, ami egyben a potenciális elôfizetôi-adatbázis bôvítése is? Vagy olyan társadalmi felelôsségvállalás, ’adomány’, ami mellesleg az üzleti célokhoz is tökéletesen illeszthetô? Vagy mindkettô? Vagy egyik sem? Mindenesetre azóta is magammal hordom a csekket, és még nem döntöttem el, hogy mit tegyek. (gzs)

Társadalmilag felelôs márkázás (Social Labeling) Társadalmilag felelôs márkázásnak azt a folyamatos és stratégiai szintû tevékenységet nevezzük, amelynek során a vállalat erôforrásaival jótékony célokat szolgál, emellett pedig javítja imázsát és a vállalattal kapcsolatos asszociációkat. A márka erôsítheti a bizalmat és többletérték generálására is képes. A legfontosabb, hogy a márka felelôsnek és gondoskodónak látsszon – illetve pont az a lényeg, hogy ne csak látsszon. Ezt akkor lehet a legegyszerûbben elérni, ha a tevékenység a márka által képviselt értékekkel összhangban van, tehát hiteles. Ehhez olyan „eseményre”, „okra” van szükség, ami a vállalat célcsoportja számára fontos. A leghíresebb és legelismertebb felelôs márkázással foglalkozó cégek azok az úttörôk, akiknek elsôként sikerült az „ügyet” márkává tenni és vice versa: mint például a jégkrémgyártó Ben & Jerry’s. A vállalat vezetôi szerint nekik nem is ügyfeleik vannak, hanem rajongóik és aktivistáik. A vállalatok a márkaépítés során törekednek a hiteles társadalmi felelôsség megjelenítésére, ami jó esetben a szervezeti kultúra legfôbb értékeivel is összhangban van. Fontos hangsúlyozni, hogy a társadalmilag felelôs márkázás nem egyenlô a jó ügyek

érdekében történô adakozással. Elôbbinek ugyanis sokkal szélesebb az idôhorizontja és fô célja az értékorientált filozófia, a vállalati értékek létrehozása és kommunikálása az érintettek felé. Felhasznált források Rice, Jennifer 2004. Ran on socially responsible branding. What’s your brand mantra? Román Balázs 2004. Ügyeskedés nélkül. Az ügyhöz kapcsolt marketing nem csak a nonprofit szervezetnek jó. Kreatív, 2004/10. Steinert, Andreas – Klein, Axel 2002. Kommunikationsmanagement. Sonderdruck Corporate Social Responsibility

Impresszum Felelôs kiadó: Braun Róbert Felelôs szerkesztô: Fertetics Mandy Szerzôk: Géring Zsuzsanna, Keltai Ágnes, Lukács Rita, Micsinai István A hírlevél honlapja: www.csrhirlevel.hu 1136 Budapest, Pannónia u. 11. Tel/Fax.: (+36 1) 349 2939 E-mail: [email protected] www.braunpartners.hu


Hallgatni is tudni kell Interjú David Cook-kal, a The Natural Step International igazgatójával

Recommend Documents