Marktonderzoek DCOM 1 / Groep 1 • Amir Farokhian • stu nr. 446655 • Michael Jansen • stu nr. 4224877 • Carolien de Lorm • stu nr. 451539 • Anna van Schelven • stu nr. 01401352 • Linda van der Werff • stu nr. 4950470
I. Voorwoord
Aan het begin van dit blok zijn wij begonnen als een groep leerlingen die elkaar nog nooit eerder hadden gezien. Inmiddels hebben wij ons na zeven weken van hard samenwerken tot een hechte en enthousiaste werkgroep gevormd. Het werken in een groep hebben wij als plezierig maar soms ook als lastig ervaren. Vooral doordat wij allemaal een fulltime baan hebben was het soms ingewikkeld om alles op elkaar af te stemmen. Doordat wij parallel aan het maken van deze praktische opdracht ook theoretisch onderwijs hebben gevolgd, konden wij stapje voor stapje ons onderzoek opbouwen. Dit hebben wij allen als zeer nuttig ervaren. Dit voorwoord willen wij tevens gebruiken om Pieter Jaap den Haan te bedanken voor zijn inspirerende lessen en Yvonne Kleber voor haar uitstekende begeleiding. Daarnaast gaat ook onze dank uit naar alle respondenten die de tijd hebben genomen om onze enquête in te vullen.
II. Inleiding
Voor het project De Onderzoeker hebben wij een onderzoek uitgevoerd naar het glamourgehalte, de innovativiteit en naamsbekendheid van de make-up merk Max Factor. Wij hebben voor Max Factor gekozen, omdat zij claimt verreweg het meest innovatief en glamour make-up merk op de markt te zijn. Door deze stelligheid werd onze interesse naar het daadwerkelijke situatie gevoed en zagen wij hier de uitdaging in dit te onderzoeken. Door middel van dit onderzoek willen wij nagaan of de respondenten uit onze steekproef hetzelfde over Max Factor denken als hoe zij zich profileren. Wij beginnen dit rapport met een beschrijving van het probleem en de doelstelling. Daarna volgt een verslag van de opzet en de uitvoering van het onderzoek. Vervolgens beschrijven wij het gewenste imago en het getoetste huidige imago. Als laatste vergelijken wij deze met elkaar en trekken wij hier een conclusie uit. Aan de hand van de resultaten zullen wij een advies uitbrengen hoe Max Factor door middel van gerichte communicatie de gewenste situatie kan versterken.
Inhoudsopgave
I. Voorwoord
p. 2
II. Inleiding
p. 2
III. Inhoudspgave IV. Samenvatting
p. 3
1. Geschidenis
p. 6
2. Doelstelling
p. 7
3. Opzet en uitvoering
p. 8
4. Resultaten: gewenste situatie
p. 10
5. Resultaten: huidige situatie
p. 11
6. Vergelijking huidige en het gewenste situatie
p. 18
7. Recode
p. 24
8. Conclusies aanbevelingen
p. 25
IV. Bronvermelding
p. 27
V. Bijlage
p. 28
p. 4
IV. samenvatting
Max Factor werd geboren in 1877 en verhuisde in 1909 naar Hollywood waar hij Make-up perfectioneerde voor de film industrie. Sinds die tijd staat de naam voor; ‘de make-up voor visagisten’. In 1927 brengt hij zijn cosmetica op de consumentenmarkt. Het doel van het onderzoek is te achterhalen op het beeld dat Max Factor wil uitstralen juist overkomt op de consument. De hoofdvraag van ons onderzoek luidt: vindt de doelgroep Max Factor Glamour en innovatief? Deze hoofdvraag hebben wij opgesplitst in vier deel vragen. 1. Vinden de respondenten uit onze steekproef Max Factor glamour uitstralen? 2. Vinden de respondenten dat Max Factor innovatief is? 3. Zouden de respondenten de prijs van innovatie en glamour willen betalen? 4. Hoe bekend is Max Factor onder de respondenten? Om inzicht te krijgen in het imago dat het merk Max Factor wil uitstralen hebben wij deskresearch uitgevoerd. Eerst hebben wij de informatie gebruikt die Max Factor zelf gebruikt op hun internetsite. Daarna hebben wij gekeken naar hoe het merk zichzelf naar de klant toe profileert in de media. Het onderzoek heeft een toetsend karakter en is gehouden in de vorm van een surveyonderzoek. Om een zo betrouwbaar mogelijk onderzoek te garanderen hebben wij een aselecte steekproef gehouden. Wij hebben aan de hand van de deelvragen een enquête opgesteld. Om een zo valide mogelijk onderzoek te houden hebben wij de term glamour getracht te operationaliseren. Vervolgens hebben wij de vragenlijst op verschillende plekken in het land en op verschillende tijdstippen afgenomen bij onze respondenten. De vraag betreft het innovatie gehalte van Max Factor kunnen wij niet beantwoorden, omdat wij niet de juiste vraag hierover hebben gesteld in onze enquête. Uit het onderzoek blijkt dat een grote meerderheid wel graag een innovatief product wil gebruiken, en dat ook zal kopen. Echter blijkt dat als het product een hogere prijs heeft ten opzichte van al eerder vertoonde producten, haken de respondenten grotendeels af. Wat Glamour betreft hebben wij een verrassende ontdekking gedaan. In tegen stelling van het beeld dat Max Factor van zich zelf heeft, vindt bijna ieder van onze respondenten niet dat het merk glamour uitstraalt. Bijna alle respondenten geven aan dat zij het merk kennen.
De min punten die nu aan het licht gekomen zijn, zijn vooral te danken aan de communicatie. Max Factor gebruikt merendeels de naam van een bijvoorbeeld een film om aan te geven dat zij “De” make-up zijn van Hollywood en glamour, terwijl er nooit een bekende persoon wordt gebruikt om het product te promoten. Hierdoor wordt het merk niet geassocieerd met glamour en bekende sterren. Er zou een duidelijke lijn moeten komen tussen de professionele lijn en de consumenten lijn die waarschijnlijk een hoger glamour gehalte heeft.
1. Geschidenis
Max Factor (Łódž, 1877 - Los Angeles, 30 augustus 1938) is één van de bekendste namen in de cosmetica-industrie. Max Factor, geboren in Polen als Max Faktor, is zijn carrière begonnen als leerling pruikenmaker. Op 20-jarige leeftijd begon hij zijn eigen make-up winkel. In 1902 vertrok Max Factor met zijn familie naar Saint Louis voor de wereldtentoonstelling die daar gehouden werd. Zij keerden nooit terug naar Polen. In Saint Louis begon hij geïmporteerde cosmetica en haarproducten te verkopen aan locale acteurs. Zijn lokale bekendheid werd groter en spreidde zich langzaam uit over de gehele filmindustrie. Max Factor besloot in 1909 naar Los Angeles, Hollywood te verhuizen waar hij een baan kreeg bij The Pantages Theatre. Het was 1914 toen hij make-up perfectioneerde voor films op het witte doek. Sindsdien staat Max Factor bekend als de ‘Make-up van visagisten.” Max Factor zelf was verantwoordelijk voor talloze cosmetische innovaties. Zo vond hij bijvoorbeeld de eerste foundation uit en bedacht hij valse wimpers. Op die manier bepaalde hij de look van vele generaties vrouwen. De glamourlooks die Max Factor creëerde voor de Hollywoodgodinnen van weleer bepaalde de schoonheidsidealen van de twintigste eeuw en werden gecopiëerd door vrouwen over de hele wereld. Tijdens zijn hoogtijdagen in Hollywood creëerde Max Factor de populairste filmsterren looks, zoals de ‘Rosebudlips’ en de ‘Cupido Boog lipstick’-stijl in de Twenties, de ‘Hunter Boog-‘lippen voor Joan Crawford in de jaren dertig en de eerste valse wimpers voor Phylis Haver, filmster uit de stomme films. De enorme impact van deze looks en de grote populariteit van de sterren zorgde ervoor dat elke vrouw zich deze glamourlooks eigen wilde maken. In 1927 heeft Max Factor zijn cosmetica op de markt gebracht voor consumenten.
2. Doelstelling
2.1 Hoofdvraag
Middels dit onderzoek willen wij nagaan of het beeld dat de respondenten uit onze steekproef van het merk Max Factor hebben, overeenkomt met het gewenste profiel van Max Factor. Met andere woorden: vindt de doelgroep Max Factor Glamour en innovatief. 2.2 Deelvragen De hoofdvraag trachten wij te beantwoorden door middel van de volgende deelvragen: 1. Vinden de respondenten uit onze steekproef Max Factor glamour uitstralen? 2. Vinden de respondenten dat Max Factor innovatief is? 3. Zouden de respondenten de prijs van innovatie en glamour willen betalen? 4. Hoe bekend is Max Factor onder de respondenten? Uit dit onderzoek zal blijken of er een kloof bestaat tussen de wijze waarop Max Factor zich profileerd en hoe de respondenten Max Factor zien. Aan de hand van de resultaten zullen wij aanbevelingen geven hoe deze kloof middels gerichte communicatie verkleind kan worden.
3. Opzet en uitvoering
Opzet en uitvoering van het onderzoek · Methodische karakterisering van het onderzoek Om onze hoofdvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden hebben wij een toetsingsonderzoek gedaan in de vorm van een surveyonderzoek. · Populatie/steekproef De populatie van ons onderzoek zijn alle Nederlandse vrouwen tussen de 16 en de 60 jaar. Dit komt overeen met de doelgroep van Max Factor. Op deze manier proberen wij alle mogelijke gebruikers van het merk in ons onderzoek te betrekken. Aangezien deze groep zodanig groot is hebben wij ervoor gekozen om een steekproef uit te voeren. Om er voor te zorgen dat het resultaat van ons onderzoek zo betrouwbaar mogelijk is, hebben wij geprobeerd om elk persoon uit onze populatie een even grote kans te geven om aan ons onderzoek deel te nemen. Dit is dan ook de rede dat wij hebben gekozen voor een aselecte steekproef. · Beschrijving en verantwoording van het onderzoeksinstrument De methode van dataverzameling die wij voor ons onderzoek hebben gebruikt is een interview in de vorm van een vragenlijst. Wij hebben de vragenlijst zo getracht opgesteld dat deze antwoord zal geven op de door ons gestelde deelvragen. Bij elke deelvraag hebben wij een aantal enquête vragen opgesteld. Niet elke vraag geeft direct antwoord op een van de deelvragen maar kan in combinatie met een andere vraag wel dit resultaat hebben. Bij de data verwerking hebben wij zo verschillende vragen aan elkaar gekoppeld in de vorm van cross tabs en Chi-tabbellen om zo tot antwoorden en conclusies te kunnen komen. Wij zullen nu beknopt per deelvraag beschrijven welke enquête vragen wij gebruikt hebben om deze vraag te kunnen beantwoorden. Voor de gehele vragenlijst verwijzen wij u door naar de bijlage. 1. Hoe bekend is Max Factor bij de respondenten? Om deze deelvraag te beantwoorden hebben wij een schema opgesteld waarin de ondervraagden konden aankruisen of zij wel eens van het merk gehoord hebben. Door de ondervraagden ook andere merken voor te leggen trachten wij het onderzoek zo objectief mogelijk te maken. Vervolgens wilden wij ook graag nagaan in hoeverre zij bekend zijn met Max factor. Dit hebben wij gedaan door twee vragen op te stellen die betrekking hebben tot de huidige marketing strategie van het bedrijf. Zo hebben wij bij vraag 13 de slogan van het bedrijf voorgelegd om te kijken of de
getoetste vrouwen deze konden koppelen aan Max Factor. Daarnaast hebben wij bij vraag 16 onderzocht of de ondervraagden bekend waren met het feit dat Max Factor de hoofdsponsor is van de ‘Beau Monde Award’. Hieruit kan men afleiden of de doelgroep op de hoogte is van de huidige reclamecampagne van de organisatie. 2. Vindt de doelgroep Max Factor glamour uitstralen? Bij het beantwoorden van deze deelvraag hebben wij ten eerste gebruik gemaakt van het zelfde schema als bij de eerste deelvraag. De respondenten konden hier ook invullen of zij Max Factor en de ander make-up merken glamour vonden uitstralen. Daarnaast hebben wij het begrip glamour proberen te operationaliseren om zo een zo valide mogelijk onderzoeksresultaat te verkrijgen. Zo hebben wij bij vraag 14 en 16 gekeken wat de consument zelf als glamour bestempeld en of dit overeenkomt met de uitstraling van Max Factor. Dit hebben wij gedaan door vier lettertypen en vier reclame foto’s van verschillende cosmetica merken aan de ondervraagden voor te leggen. Vervolgens konden zij aangeven welke zij het meest glamour vonden. Hier uit is vervolgens af te leiden of de doelgroep indirect vindt dat Max Factor een glamour merk is. Ook hebben wij onderzocht of de ondervraagde vrouwen het belangrijk vinden dat een merk glamour uitstraalt en of zij überhaupt waarde hechten aan de uitstraling van een cosmetica merk bij de aanschaf hiervan. Bij vraag 2 en 3 kijken wij naar de frequentie van het gebruik en de aanschaf van make-up bij onze respondenten. De uitslag van deze vraag kan vervolgens weer gekoppeld worden aan het belang van glamour. 3. Vindt de doelgroep Max Factor innovatief? Net als bij de vraag naar het bevonden glamour gehalte van Max Factor hebben wij ook bij deze deelvraag de respondenten in een schema laten aankruisen of zij het merk innovatief vinden. Daarnaast vragen wij bij vraag 5 of zij voorkeur geven aan een vernieuwend merk. Vraag 12 test hoe frequent de ondervraagden een nieuw product en merk uit proberen. 4. Zou de doelgroep de prijs van innovatie en glamour willen betalen? Als eerste hebben wij middels vraag 4 onderzocht hoeveel geld onze doelgroep gemiddeld maandelijks besteed aan Make-up. Bij vraag 8 vragen wij direct aan onze doelgroep of zij bereid zijn meer geld te betalen voor een nieuw en nog niet eerder vertoond product. Vervolgens vragen wij bij vraag 11 of de respondent het belangrijk vindt dat een product goedkoop is. Waaneer je deze vraag koppelt aan de vraag of ze glamour en innovatie belangrijk vinden kan je hieruit het antwoord van deze deelvraag halen. · Ervaringen bij dataverzameling Om een zo goed mogelijke afspiegeling van onze populatie te verkrijgen hebben wij op verschillende plaatsen en tijdstippen geënquêteerd. Dit hebben wij gedaan bij verschillende supermarkten en in onze directe omgeving. Op deze manier zijn wij er van uit gegaan dat wij zo een zo groot mogelijke kans zouden hebben om iedereen in onze doelgroep een gelijke kans te geven om geïnterviewd te worden.
4. Resultaten: gewenste situatie
Om inzicht te krijgen in wat Max Factor wil uitstralen hebben wij deskresearch uitgevoerd. Dit hebben wij op verschillende wijzen gedaan: Ten eerste hebben wij gekeken naar de geschiedenis van Max Factor. Hieruit blijkt dat Max Factor al sinds zijn beginjaren wordt geassocieerd met glamour en innovatie. Niet alleen was Max Factor de bedenker van veel beautyproducten, ook ontwikkelde hij diverse visagie-technieken, zowel voor de film als voor het normale leven. Deze expertise in make-uptechnieken voor de beautywereld bleef zich door de jaren heen ontwikkelen. Nog steeds is Max Factor de expert voor mensen uit de beautywereld op het gebied van productkennis en applicatietechnieken. Niet voor niets gebruikt Max Factor de slogan “De make-up van visagisten”. Ten tweede hebben wij gekeken naar hoe het merk zichzelf naar de consument toe profileert in de media. In al haar campagnes wordt gebruik gemaakt van filmsets waar bekende visagisten sterren opmaken, en wordt de nadruk gelegd op de steeds vernieuwende producten waarmee de hedendaagse vrouw er net zo glamoureus uit kan zien als een filmster. Op de website wordt duidelijk omschreven wie en wat Max Factor is en vindt u tevens informatie over innovaties, producten en zelfs tips van visagisten voor het aanbrengen van (glamour)make-up.
10
3. Resultaten: huidig situatie
12.5
10.0
7.5
Frequency
5.0
2.5
0.0
Mean =31.78 Std. Dev. =10.152 N =100
· Beschrijving
Om deze vragen zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, zullen wij deze testen onder het vrouwelijk geslacht tussen de 16 en 50. Dat is tevens de aangegeven doelgroep van Max factor zelf. Echter zullen er meisjes zijn onder de 16 die het product gebruiken en zouden een deel uit kunnen maken van het doel groep. Wij zullen deze groep om ethische redenen uitsluiten.
· Interpretatie
Uit het histogram is goed te zien dat de spreiding van de leeftijd relatief groot is. Dit is gezien de wijdte van de doelgroep aannemelijk. Tevens verklaart dit grote van de standaard deviatie.
11
40
30
20
Count
10
Zel den
Soms
Geregel d
Vaa k
Hoe vaak koopt u make-up?
· Interpretatie
Onze respondenten binnen de doelgroep gebruiken allemaal make-up. Het antwoord ‘nooit’ is in deze steekproef niet als antwoord gekozen.
12
Hoeveel geld besteedt u per maand gemiddeld aan make-up? * Wanneer gebruikt u make-up? * FrequentieSOMS Crosstabulation
Count
Wanneer gebruikt u make-up? Tijdens uitgaan en speciale gelegenhe
Naar werk en tijdens FrequentieSOMS
Hoeveel geld besteedt u per maand gemiddeld aan make-up?
0-5
1
2
0
3
23
5
3
31
15-25
6
4
0
10
25-35
1
0
1
2
5-15
35->
1
0
0
1
32
11
4
47
0-5
7
0
5
12
5-15
4
2
1
7
15-25
12
3
3
18
25-35
8
0
1
9
35->
5
2
0
7
36
7
10
53
Total FrequentieAnders
Hoeveel geld besteedt u per maand gemiddeld aan make-up?
Total
· Interpretatie
In het vorige schema is te zien dat de “soms-koper” de meerderheid van onze respondenten vertegenwoordigt. Dit gegeven hebben we gebruikt om te bepalen hoeveel geld er wordt uitgegeven en voor welke gelegenheid de make-up gebruikt wordt.. De soms-kopers doen elke 3 maanden een aankoop. Het merendeel van deze groep geeft 5-15 euro per maand aan make-up uit met name voor het dagelijks gebruik. Dus 15-45 euro per 3 maanden.
13
Leeftijd catagorie * Hoeveel geld besteedt u per maand gemiddeld aan make-up? Hoeveel geld besteedt u per maand gemiddeld aan make-up? 0-5 Leeftijd catagorie
Tiener
Count Expected Count
Twintiger
Count Expected Count
Dertiger
Count
Total
25-35
3
4
0
35-> 0
Totaal 14
2.1
5.3
3.9
1.5
1.1
14.0
4
17
5
2
4
32
4.8
12.2
9.0
3.5
2.6
32.0
1
11
8
8
3
31
11.8
8.7
3.4
2.5
31.0
3
4
8
1
1
17
2.6
6.5
4.8
1.9
1.4
17.0
0
3
3
0
0
6
Expected Count
.9
2.3
1.7
.7
.5
6.0
Count
15
38
28
11
8
100
15.0
38.0
28.0
11.0
8.0
100.0
Count Expected Count
Vijftiger
5-15
4.7
Expected Count Veertiger
15-25
7
Count
Expected Count
· Beschrijving
De respondenten zijn onderverdeeld in 5 leeftijdsgroepen; tieners (10-19), twintiger (20-29), enz. Dit is gedaan om de leeftijdsschaal meetbaar te maken. Hiermee willen wij het uitgavenpatroon van de leeftijdsgroepen zichtbaar maken.
· Interpretatie
Het meest voorkomende uitgavenpatroon is 5-15. Echter zien we dat in categorie 1525 relatief het meeste geld wordt uitgegeven. Dit uitgavenpatroon geldt voornamelijk voor dertigers. 5-15 = 38 38 x 15 = 570 15-25 = 28 28 x 25 = 700
14
Glamourtxt * Glamourfoto * Ik vind het merk glamour uitstralen Crosstabulation Count Ik vind het merk glamour uitstralen Nee
Glamourfoto Max Factor Overig Glamourtxt Total Glamourtxt
Max Factor Overig Max Factor Overig
Total
2 2 4 0 1 1
1 35 36 4 55 59
Total 3 37 40 4 56 60
· Beschrijving
Om de glamour gehalte van Max Factor in beeld te brengen hebben we gekozen voor een tweetal vraagssoorten: een directe vraag en visueel gebaseerde vraag.
· Interpretatie Uit het antwoord van de directe vraag kunnen we opmaken dat het merendeel van de respondenten Max Factor niet als glamour beschouwt. Dezelfde constatering doen we bij de visueel gebaseerde vragen.
15
30
20
Count
10
0 Helemaal mee oneens Neutraal Gedeeltelijk mee oneens
Helemaal mee eens Gedeeltelijk mee eens
Ik koop liever make-up van een vernieuwend merk
· Beschrijving
Hoe is de verdeling tussen onze respondenten als het gaat om innovatie?
· Interpretatie
Onze respondenten zijn vrij neutraal. Er is maar een klein hoeveelheid die voor innovatie kiest. Dat zou kunnen betekenen dat onze respondenten merktrouw of gewoontedieren zijn.
16
prijs van innovatie* Ik ben bereid meer geld te betalen voor een nieuw en nog niet eerder vertoond product
Ik ben bereid meer geld te betalen voor een nieuw en nog niet eerder vertoond product
Count
Helemaal mee oneens
Gedeeltelijk mee oneens
Gedeeltelijk mee eens
Neutraal
Helemaal mee eens
Total
prijs van innovatie Koopt innovatie
3
8
8
9
7
35
Neuteraal
6
14
6
4
2
32
25
5
3
0
0
33
34
27
17
13
9
100
Koopt geen innovatie
Total
Ik ben bereid meer geld te betalen voor een nieuw en nog niet eerder vertoond product
25
20
Helemaal mee oneens Gedeeltelijk mee oneens Neutraal Gedeeltelijk mee eens Helemaal mee eens
15
10
Count
5
0 Koop innovatie
Neuteraal
Koopt geen innovatie
· Beschrijving
In de vorige analyse is er uitgekomen dat er een klein aantal respondenten zijn die voor innovatie kiezen. Maar zijn zij ook bereid nog steeds hiervoor te kiezen als de producten hierdoor duurder zouden worden? · Interpretatie
Inetrpretatie: Zo is het af te lezen dat er nauwelijks respondenten zijn dat meer geld voor innovatie zouden willen betalen! Terwijl dat dezelfde groep, graag innoverende producten gebruikt!
17
· Naamsbekendheid Chi-square
Kan de slogan aan Max Factor koppelen * Ik ken het merk Crosstabulation Ik ken het merk Ja Kan de slogan aan Max Factor koppelen
Koppelt de slogan aan Max Factor
Count
Koppelt de slogan aan een andere merk
Count
Expected Count Expected Count
Total
Count Expected Count
Nee
Total
72
1
73
67,9
5,1
73,0
21
6
27
25,1
1,9
27,0
93
7
100
93,0
7,0
100,0
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
a
Asymp. Sig. (2-sided)
df
13,165 b
1
,000
10,157
1
,001
11,556
1
,001
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
,001 13,033
1
,001
,000
100
a. Computed only for a 2x2 table Bar b. 1 cells (25,0%) have expected count less than 5. Chart The minimum expected count is 1,89. Ik ken het merk
80
Ja Nee
Count
60
40
20
0 Koppelt de slogan aan Max Factor
Koppelt de slogan aan een andere merk
Kan de slogan aan Max Factor koppelen
18
· Naamsbekendheid Chi-square
Vraagstelling: Is er een verband tussen de naamsbekendheid van Max Factor en de koppeling van de slogan aan het merk? H0 = de naamsbekend is onafhankelijk van de koppeling van de slogan aan Max Factor H1 = de naamsbekend is afhankelijk van de koppeling van de slogan aan Max Factor (verband) Beschrijving: Om de bekendheid van Max Factor onder de respondenten te meten hebben we een kruistabel gemaakt. Hierin hebben we een directe vraag en een indirecte vraag met betrekking op Max Factor aan elkaar gekoppeld. De indirecte vraag heeft te maken met een aspect van de marketing van Max Factor. De directe vraag luidt: De indirecte vraag luidt: visagisten”
Kent u het merk Max Factor? Bij welk merk hoort de volgende slogan: “de make-up van
Interpretatie: Uit de crosstabel kunnen we lezen dat van de respondenten die bekent zijn met Max Factor er relatief veel zijn die ook bekent zijn met de slogan. Het merendeel van de respondenten die de slogan niet aan Max Factor koppelt geeft aan het merk wel te kennen. De chikwadraattoets geeft aan dat er een statistisch significant verband is (alpha = 0.05, p < 0.05). De alternatieve hypothese wordt aanvaard. De naamsbekendheid is onafhankelijk van de koppeling van de slogan aan Max Factor. De voorwaarden voor celvulling voldoen niet in deze chikwadraattoets.
19
· Glamournes Chi-square
Vind het beeldmateriaal van Max Factor glamour uitstralen * Ik vind het merk glamour uitstralen Crosstabulation
Ik vind het merk Vind het beeldmateriaal van Max Factor glamour uitstralen
Ja
Count
4
1
5
2,0
3,0
5,0
36
59
95
38,0
57,0
95,0
40
60
100
40,0
60,0
100,0
Expected Count Nee
Count Expected Count
Total
Count Expected Count
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction
a
Likelihood Ratio
Asymp. Sig. (2-sided)
df
3,509 b
1
,061
1,974
1
,160
3,524
1
,060
Fisher's Exact Test
Exact Sig. (2-sided)
,154
Linear-by-Linear Association
3,474
N of Valid Cases
1
Exact Sig. (1-sided)
,082
,062
100
a. Computed only for a 2x2 table Bar Chart b. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,00. Ik vind het merk glamour uitstralen
60
Ja Nee
50
Count
40
30
20
10
0 Ja
Nee
Vind het beeldmateriaal van Max Factor glamour uitstralen
20
· Glamournes Chi-square
Vraagstelling: Is er een verband tussen het glamour gehalte van Max Factor en het glamour gehalte van het beeldmateriaal dat zij recent in de media heeft gebruikt? H0 = het glamourgehalte van Max Factor is onafhankelijk van het glamour gehalte van het beeldmateriaal dat zij recent in de media heeft gebruikt. H1 = het glamourgehalte van Max Factor is afhankelijk van het glamour gehalte van het beeldmateriaal dat zij recent in de media heeft gebruikt. (verband) Beschrijving: Om een eerste indruk te krijgen hebben gekozen voor een directe vraag. Omdat glamour een diffuus begrip is moesten we dit vertalen naar een meetbare indicator. Dit hebben we getracht te doen door beeldmateriaal van verschillende cosmeticamerken te koppelen aan het beeld dat respondenten van glamour hebben. Interpretatie: Iets minder dan de helft van de respondenten geeft bij de directe vraag aan dat ze Max Factor geen glamour uit vinden stralen. Het merendeel van de respondenten geeft aan dat ze het beeldmateriaal van Max Factor niet glamour vinden. De chikwadraattoets geeft aan er statistisch geen significant verband is (alpha = 0.05, p > 0.05) is. De alternatieve hypothese wordt niet aanvaard. Het glamourgehalte van Max Factor is afhankelijk van het glamour gehalte van het beeldmateriaal dat zij recent in de media heeft gebruikt De voorwaarden voor celvulling voldoen niet in deze chikwadraattoets.
21
· Innovatie Chi-square
Koopt liever make-up van een vernieuwend merk * Is bereidheid meer geld te betalen voor een nieuw product Crosstabulation Is bereidheid meer geld te betalen voor een nieuw product Is gedeeltelijk tot helemaal mee eens Koopt liever make-up van een vernieuwend merk
Is gedeeltelijk tot helemaal mee eens
Count
Neutraal
Count
Expected Count Expected Count
Is gedeeltelijk tot helemaal mee oneens Total
Count Expected Count Count Expected Count
Neutraal 8
11
35
7.7
5.9
21.3
35.0
6
6
20
32
7.0
5.4
19.5
32.0
0
3
30
33
7.3
5.6
20.1
33.0
22
17
61
100
22.0
17.0
61.0
100.0
Asymp. Sig. (2-sided)
df
Pearson Chi-Square
28.207 a
4
.000
Likelihood Ratio
33.964
4
.000
Linear-by-Linear Association
27.510
1
.000
N of Valid Cases
100
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The Bar Chart minimum expected count is 5.44. Is bereidheid meer geld te betalen voor een nieuw product Is gedeeltelijk tot helemaal mee eens Neutraal Is gedeeltelijk tot helemaal mee oneens
30
Count
20
10
0 Is gedeeltelijk tot helemaal mee eens
Neutraal
Is gedeeltelijk tot helemaal mee oneens
Koopt liever make-up van een …
22
Total
16
Chi-Square Tests
Value
Is gedeeltelijk tot helemaal mee oneens
· Innovatie Chi-square
Vraagstelling: Is er een verband tussen het aanschaffen van make-up van een vernieuwend (innovatief ) merk en de bereidheid om meer geld voor nieuwe producten te betalen? H0 = het aanschaffen van make-up van een vernieuwend (innovatief ) merk is onafhankelijk van de bereidheid om meer geld voor nieuwe producten te betalen. H1 = het aanschaffen van make-up van een vernieuwend (innovatief ) merk is afhankelijk van de bereidheid om meer geld voor nieuwe producten te betalen.. (verband) Beschrijving: Het antwoord op deze vraag kan uit twee directe vragen in de enquête gehaald worden. Om deze antwoorden beter meetbaar te maken hebben we ervoor gekozen om deze te hercoderen. De oorspronkelijke vijf antwoorden (helemaal mee eens, gedeeltelijk mee eens, neutraal, enz.) hebben we voor allebei de vragen in drie categorieën ingedeeld. Hierdoor is de uitkomst beter uit te lezen Interpretatie: Iets meer dan de helft van de respondenten die graag producten van een vernieuwend (innovatief ) merk kopen zijn ook bereid om meer geld te betalen voor een nieuw product. Bijna alle respondenten die geen behoefte hebben om producten van een vernieuwend merk te kopen zijn tevens onbereid om meer geld voor nieuwe producten te betalen. De chikwadraattoets geeft aan dat er een statistisch significant verband is (alpha = 0.05, p < 0.05). De alternatieve hypothese wordt aanvaard. Het aanschaffen van make-up van een vernieuwend (innovatief ) merk is onafhankelijk van de bereidheid om meer geld voor nieuwe producten te betalen. De voorwaarden voor celvulling voldoen wel in deze chikwadraattoets.
23
7. Recode: Herocoderen van data: Tijdens het bestuderen van de antwoorden uit de enquêtevragen kwamen we er erachter dat bepaalde antwoorden beter in beeld gebracht konden worden als we ze zouden hercoderen. Onderstaand een korte omschrijving van deze vragen en het beoogde resultaat. Om de leeftijden van de respondenten beter in beeld te krijgen hebben we de data gehercodeerd en verdeeld in groepen van 10 jaar. Het is nu mogelijk om bepaalde leeftijdscategorieën in één oogopslag te vergelijken met andere vragen zoals bijvoorbeeld een uitgavenpatroon. Om de visuele vragen meetbaar te maken hebben we bepaalde antwoordmogelijkheden gegroepeerd. Hierdoor ontstaat een directe vergelijking van Max Factor ten opzicht van de overige merken. Bepaalde vragen met de Likert-schaal als antwoordmogelijkheid zijn gehercodeerd en teruggebracht tot een drietal categorieën. Hierdoor ontstaat een beter beeld op de vraag of mensen het ergens wel, of niet mee eens zijn. De keuze om de vraag in een Likert-schaal te stellen is genomen omdat het wel mogelijk is van een gedetailleerd niveau naar een grover niveau te hercoderen terwijl dit omgekeerd niet mogelijk is.
24
8. Conclusies en aanbevelingen
8.1. Conclusie
Wij hebben geprobeerd om een viertal vragen beantwoord te krijgen, die het profiel van Max Factor moet weerspiegelen ten opzichten van de doelgroep. Dat blijkt niet heel makkelijk. Zo hebben wij bij nader inzien geen goede vragen kunnen stellen om één van de deelvragen beantwoord te krijgen maar, niet te min is er veel uit onze enquête gebleken. Max Factor profileert zich als de meest innovatieve en glamour make-up merk op de markt. Wij hebben getracht te beantwoorden of onze respondenten dat ook vinden. De vraag over innovatiegehalte van Max Factor kunnen wij niet beantwoorden, omdat wij niet de juiste vraag hierover hebben gesteld in onze enquête. We zijn er wel achter gekomen of onze respondenten bereid zijn om hiervoor te betalen. Tenslotte kost innovatie geld! Uit het onderzoek blijkt dat grote meerderheid wel graag een innovatief product wil gebruiken, en dat ook zal kopen. Echter blijkt dat als het product een hogere prijs heeft ten opzichten van al eerder vertoonde producten, haken de respondenten grotendeels af. Wat Glamour betreft hebben wij een verrassende ontdekking gedaan. In tegen stelling van het beeld dat Max Factor van zich zelf heeft, vindt bijna ieder van onze respondenten niet dat het merk glamour uitstraalt. De meting is gedaan aan de hand van beeld materiaal, en lettertype van het merk. Echter is het wel zo dat het beeld wat er tijdens het onderzoek is gebruikt een opname is van de campagne die dit moment loopt. Het kan zijn dat dit niet de juiste insteek is van Max Factor om glamour te verkopen. Ook op de directe vraag, of het merk glamour uitstraalt, is een negatief antwoord uit gekomen. Dat zou kunnen betekenen dat het merk los van de campagne en inzet niet een glamour uitstraling heeft. Er is naast andere vragen een onderzoek gedaan naar de bekendheid van Max Factor bij onze respondenten. Bijna alle respondenten geven aan dat zij het merk kennen. Op het moment dat wij de sloganvraag en de Beau Monde vraag hebben gesteld, blijken er veel minder respondenten het juiste antwoord te geven. Dat zou kunnen betekenen dat de respondenten minder betrokken zijn met het merk. Hieruit zo men kunnen opmaken dat de merkbeleving matig is.
25
8.2. Aanbeveling
Wat onze onderzoek betreft hebben wij veel antwoorden gekregen, ook al waren deze niet allen essentieel voor het beantwoorden van onze deelvragen. Wij hebben hierdoor echter een beter beeld gekregen van onze respondenten die een spiegeling zouden kunnen zijn van de doelgroep waar Max Factor op focust. Antwoorden zoal; • Welke leeftijd geeft het meeste geld uit aan make-up? • Voor welke gelegenheid wordt de meeste make-up gebruikt? • Is innovatie van belang en tot hoever zijn mensen bereid om hiervoor te betalen? En veel meer. De min punten die nu aan het licht gekomen zijn, zijn vooral te danken aan de communicatie. Op het moment dat een merk zich profileert als zijnde een glamour merk en vervolgens een slogan gebruikt die zich richt op de professionele gebruiker, botsen de uitingen van het merk. De visagist wordt niet gezien als glamour, maar wel de persoon die opgemaakt wordt door de visagist. Max Factor gebruikt vaak de naam van bijvoorbeeld een film om aan te geven dat zij “De” make-up zijn van glamour Hollywood, terwijl er nooit een bekend persoon wordt gebruikt om het product te promoten. Hierdoor wordt het merk niet geassocieerd met glamour en bekende sterren. De naamsbekendheid van Max Factor is enorm, maar waarom niet de merkbeleving? Het is niet ondenkbaar dat de eindgebruiker pas een merk als eigen beleeft op het moment dat het product zich onderscheid van anderen, door inderdaad innovatie en of glamour gehalte. En het is daardoor ook niet ondenkbaar dat de merkbeleving hierdoor aanzienlijk minder is ten opzichte van andere merken. Wij zijn van mening dat Max Factor niet een glamour merk en een innoverend merk op professionele markt tegelijkertijd kan zijn. Een merk kan zich pas goed positioneren, pas als het merk een precieze doel en een uitgangspunt heeft. Of “glamour”, of “Innovatie”. Het is echter niet ondenkbaar dat beide markten een potentie hebben, en dat Max Factor zich daar goed kan positioneren. Wij denken wel dat er een duidelijke scheiding zou moeten ontstaan tussen de professionele lijn en de consumenten lijn die waarschijnlijk een hoger glamour gehalte heeft.
26
IV. Bronvermelding
• www.maxfactor.com • Baarda, D.B., & De goede, M.P.M. 2006. Basisboek Methoden en Technieken (vierde druk). Wolters-Noordhoff • Syllabus SPSS, Hogeschool InHolland
27
V. Bijlage
-AKE UP ENQUÐTE
7AT IS UW LEEFTIJD
7ANNEER GEBRUIKT U MAKE UP A B C D
%LKE DAG BIJ ALLE GELEGENHEDEN .AAR MIJN WERK EN TIJDENS HET UITGAAN !LLEEN TIJDENS HET UITGAAN EN BIJ SPECIALE GELEGENHEDEN .OOIT
(OE VAAK KOOPT U MAKE UP A B C D E
.OOIT :ELDEN ELK HALF JAAR 3OMS ELKE MAANDEN 'EREGELD ELKE MAAND 6AAK ELKE WEEK
(OEVEEL GELD BESTEEDT U PER MAAND GEMIDDELD AAN MAKE UP A B C D E
€ TOT € € TOT € € TOT € € TOT € € TOT MEER
(IERONDER ZIET U EEN LIJST MET COSMETICA MERKEN +UNT U PER MERK AANGEVEN OF U WELEENS VAN HET MERK GEHOORD HEEFT AL IS HET MAAR VAN NAAM +UNT U VERVOLGENS AANKRUISEN OF U HET MERK VERNIEUWEND EN GLAMOUR VINDT -ERK )K KEN HET MERK )K VIND HET MERK )K VIND HET MERK VERNIEUWEND GLAMOUR UITSTRALEN *A .EE *A .EE *A .EE ,ANCOME 2IMMEL ,ONDEN #HRISTIAN $IOR -AX &ACTOR -ISS (ELEN ,OREAL 0ARIS 'EEF BIJ DE VOLGENDE STELLINGEN AAN IN HOEVERRE U HET ERMEE EENS BENT IS HELMAAL ONEENS HELEMAAL EENS
)K KOOP LIEVER MAKE UP VAN EEN VERNIEUWEND MERK
)K KOOP LIEVER MAKE UP VAN EEN BEKEND MERK
)K KOOP LIEVER MAKE UP VAN EEN MERK DAT GLAMOUR UITSTRAALT
)K BEN BEREID MEER GELD TE BETALEN VOOR EEN NIEUW EN NOG NIET EERDER VERTOOND PRODUCT
;0;
28
V. Bijlage
)K VIND DE UITSTRALING VAN EEN MERK BELANGRIJK
)K VIND DE KWALITEIT VAN EEN MERK BELANGRIJK
)K VIND HET BELANGRIJK DAT EEN MERK GOEDKOOP IS
)K PROBEER ALTIJD NIEUWE PRODUCTEN EN MERKEN UIT
A .OOIT B :ELDEN ELK HALF JAAR C 3OMS ELKE MAANDEN D 'EREGELD ELKE MAAND E 6AAK ELKE WEEK
"IJ WELK MERK HOORT DE VOLGENDE SLOGAN h$E MAKE UP VAN VISAGISTENv
A -AYBELLINE .EW 9ORK B -AX &ACTOR C ,OREAL 0ARIS D 2IMMEL ,ONDON
7ELKE HIERVAN VINDT U HET MEEST ALS GLAMOUR OVERKOMEN
A Glamour B Glamour C 'LAMOUR D Glamour
7ELKE VAN HET VOLGENDE MERKEN ASSOCIEERT U MET h&ASHIONv
A "OURJOIS B ,ANCOME C ,OREAL 0ARIS D -AX &ACTOR
7ELKE MERK IS DE SPONSOR VAN HET h"EAU -ONDE !WARDv
A #HRISTIAN $IOR B -AYBELLINE .EW 9ORK C -AX &ACTOR D 'EEN IDEE
7ELKE HIERVAN VINDT U GLAMOUR
29
