www.typo.cz
www.magtypo.cz
www.designiq.cz
Grafický design, corporate identity a úspěšná tiskovina Filip Blažek
„Charakteristikou našeho prostředí je zvyšující se rychlost komunikace a masovost. Všichni dnes potřebují rychle vnímatelnou typografii: architekt, pedagog. I pilot tryskáče potřebuje efektivní typografii palubní desky, aby se nezabil. Aby grafikovo řešení vedlo k větší intenzitě vnímání a pochopení obsahu, měl by si být designér vědom těchto principů: 1) optické zajímavosti, která vzbudí pozornost a přiměje zrak k pohybu; 2) vizuální jednoduchosti zobrazení a uspořádání umožňující rychlé čtení a pochopení obsahu; 3) vizuální kontinuity, která dává jasně pochopit sled prvků.“ Ladislav Sutnar, 1959
Corporate Identity Důvodem, proč mají organizace corporate identity, je potřeba sdělovat příběh. Stejně jako má každý člověk svůj životní příběh, má ho i organizace, ať už je to firma, státní instituce, politická strana nebo celá země. Příběh tvoří historie, kulturní a sociální prostředí, všechny úspechy i neúspěchy.
Corporate Identity Corporate identity se v posledních letech stala pro management strategickou otázkou. Věrohodnost, originalita, soudržnost, sociální role a odpovědnost jsou termíny, které se v identitě odrážejí. Pověst organizace, tedy obraz, jak ji vnímá veřejnost, vzbuzuje stále větší pozornost. Reputace je výsledkem záměrného i nechtěného obrazu, který o sobě organizace vytváří – od webových stránek po chování managementu. V ideálním případě se reputace s požadovanou image maximálně překrývá.
Corporate Design 1) Musí odpovídat tomu, jaká společnost chce být Dobrý design zdůrazňuje požadované charakteristiky organizace. V žádném případě to není umělecký počin. Zcela naopak. Odkrývá ducha a osobitost organizace, a tedy uvádí, jaká chce organizace být a jak by si přála být viděna.
Corporate Design 2) Umožňuje organizaci být viděn a rozpoznán Přesně tím, že design odhaluje jediněčnost organizace, vytváří, že je ve světě vidět. Společnost se stává známou a rozpoznatelnou. Nejmenší vyjádření korporátního designu je značka. Ta je pro lidi vizuální kotvou: ti ji rozpoznají, spojí si ji se společností a s asociacemi, které se k ní vztahují.
Corporate Design 3) Korporátní design spojuje lidi Korporátní design nabízí možnost identifikace. Spojuje lidi, kteří pracují uvnitř organizace. Přispívá k pocitu hrdosti na společnost. Dobrý design říká i něco o korporátních hodnotách, které lidé sdílejí mezi sebou. V tomto směru korporátní design posiluje pocit komunity.
Corporate Design 4) Korporátní design usnadňuje každodenní práci Design přináší pravidla a regulaci do komunikovace, a tím zabraňuje zmatku. Jednoduchý příklad: představte si, kdyby si každý navrhoval formuláře po svém – jaká ztráta času. A to nehovoříme o tom, jaký efekt by to mělo na vnější svět.
Corporate Design 5) Korporátní design šetří peníze Jelikož jsou pravidla a omezení firemního stylu používána mnoha složkami organizace, je tím usnadněna výměna informací. To vede ke zjednodušování procesů a k velkým úsporám.
Corporate Design • logotyp (značka) • firemní barvy a firemní písmo • jednotný styl tiskovin, korespondence a propagace • webová prezentace • další objekty (označení sídla, automobilů, samolepky…) • oblečení (uniformy) zaměstnanců
Logotyp • logotyp = logo = značka • základní prvek corporate identity • různá řešení: typografické, abstraktní, konkrétní • barevné verze (CMYK, PANTONE®, RGB) • jazykové verze • různé uspořádání • různé formáty (AI, EPS, PDF; JPEG, GIF...) www.brandsoftheworld.com www.logoed.fsnet.co.uk www.logobanka.cz
Logotyp Barevné verze
Logotyp Jazykové verze
Logotyp – řešení typografické
s abstraktním motivem s konkrétním motivem
Logotyp Vektorový (AI, EPS, CDR, PDF…) vs. bitmapový formát (JPEG, TIFF, GIF, PNG…)
Volba barev a barevných kombinací „Na rozdíl od staré typografie, kde barva stejně jako forma byla vždy užívána dekorativně, v Nové typografii je barva užívána funkčně, tzn. že psychologický efekt vlastní každé barvě je využit ke zvýraznění či potlačení bloku písma, fotografie či čehokoliv jiného. Bílá kupříkladu odráží světlo – září. Červená vystupuje dopředu, zdá se čtenáři bližší než všechny ostatní barvy včetně bílé…“ Jan Tschichold, Die neue Typographie, 1928
Význam barvy v grafickém designu Barva patří mezi nejintenzivnější prostředky grafické úpravy. Je schopna vyvolat ve vnímajícím subjektu emoce, vyplývající z objektivních vlastností jednotlivých barevných tónů i z jejich vlastností symbolických, které obohacují sdělení o novou výrazovou hodnotu.
Žlutá Symbol světla, slunce. Barva září výrazněji než ostatní barvy. Je třeba s ní zacházet opatrně, neboť i nepatrná změna tónu změní studenou barvu v teplou, klidnou v rozčilující.
Modrá Z primárních barev nejchladnější. Je pasivní, působí klidně až líně. V optimálním množství působí konejšivě. Jasná modř působí optimisticky, tmavá spolehlivě a elegantně.
Červená Je výbojná, strhuje pozornost. Mnoho červené působí silně, až brutálně. Všeobecně oblíbená.
Zelená Zeleň působí klidně, až bezstarostně. Je symbolem přírody, jara, očekávání, naděje. Je příjemná a osvěžující. V tisku není příliš oblíbená, jako základní barva je příliš nápadná. Světlá zeleň působí výrazně a životně, příliš mnoho přimíchané žluti vyvolává dojem jedovatosti.
Oranžová Je efektivně dráždivá. Může způsobit podrážděnost. Čím je této barvy méně, tím působí sympatičtěji a efektivněji.
Fialová Výsledek spojení průbojné červené a klidné pasivní modré. Subjektivně je obrazem síly, moci, nádhery, vznešenosti.
Úloha barvy v grafickém designu • působení v souladu s obsahem • působení v souladu s grafickou úpravou • přenášení symbolického významu • vzbuzování pozornosti a působení k jejímu udržení • vytvoření emotivního hnutí • vytvoření a posílení návyku • estetické působení, zdůraznění krásy
Vztah komplementárních barev Studené barvy
Teplé barvy
použití velkých ploch s barvami: fialovou, modrofialovou, modrou, modrozelenou, zelenou, žlutozelenou
použití v malých plochách: červená, oranžová, žlutá ad.
Barevný kruh Umožňuje postihnout doplňkové barvy (jsou umístěny v kruhu proti sobě)
Firemní barvy • CMYK (tisk čtyřbarevným ofsetem, tzv. výtažkové barvy) • PANTONE® (tisk ofsetem, tzv. přímé barvy) • RGB (internet, multimédia) Příklad: CMYK PANTONE RGB
0–100–65–15 200 C 190–0–50 (BE0032)
www.pantone.com www.pantone.cz www.font.cz/font/fontshop.html
CMYK Čtyři výtažkové barvy (subtraktivní míchání): Cyan – azurová Magenta – purpurová Yellow – žlutá Black – černá
RGB Tři barvy (aditivní míchání): Red – červená Green – zelená Blue – modrá
„Barevný prostor“
RGB 16 milionů barev
CMYK a oblast mimo gamut
RGB pro web – 216 barev
CMYK po korekci
Pantone
Volba vhodného formátu tiskoviny „Na prvním místě si musíme uvědomit, že proces čtení a okolnosti tohoto procesu jsou určující pro rozměr knihy a použité písmo – jde o čtení, nikoli o to, co čteme. Dobré písmo se hodí pro jakoukoli knihu a formát knihy není regulován obsahem, ale způsobem, jakým knihu budeme číst – román například při čtení držíme v ruce, kroniku či encyklopedii s mapami nebo jinými rozměrnými ilustracemi položíme na stůl, misál nebo breviář opřeme o pult, modlitební knížku nebo cestovní slovník strčíme do kapsy.“ Eric Gill, An Essay on Typography, 1931
Volba vhodného papíru Křídový papír matný Křídový papír lesklý Ofsetový papír Recyklovaný papír Natíraný papír Přírodní papír Papír s ražbou Papír se strukturou Vzorkovna Svět papíru, Václavská 12, Praha 2 – www.ospap.cz Vzorkovna Le Papier, Chodská 11, Praha 2 – www.antalis.cz
Volba vhodného písma • volné: Times, Verdana, Tahoma, Georgia… Lido, Gentium • komerční: Futura, Frutiger, Helvetica, Gill Sans… • na míru: Siemens, Tesco, Mercedes, Seznam.cz, Divadlo Rokoko Respektování korporátního fontu, odmítání kopií a padělků Odkazy na komerční i volná písma www.typo.cz
Volba vhodného písma Potřebné znaky áâäàåã €$£¥ αβγδ абвг Výběr řezů Thin Light Regular Bold Black Ultra + kurzívy Typografické možnosti kapitálky abcd / ligatury fi fl ffi ffl fj Th / číslice 123 123 123 Charakter písma, čitelnost
Formální písma Písma dobře čitelná i v malých velikostech, charakterem nenápadná, najdou uplatnění v sazbě novin, knih a časopisů Times New Roman (Stanley Morrison 1931) Corona (Chauncey H. Griffith 1941) Excelsior (Chauncey H. Griffith 1931) Gulliver (Gerard Unger 1993) Coranto (Gerard Unger 1999) Poynter Oldstyle (Tobias Frere-Jones 1997)
Uvolněná písma Tento typ písem se vyznačuje originálnějším a výraznějším pojetím tvarů písma, čehož je dosaženo např. nakloněním, rukodělným vzhledem nebo dekorativností. Uvolněná písma se hodí na kratší texty neformálního charakteru. Stempel Schneidler (Friedrich H. E. Schneidler 1936) ITC Flora (Gerard Unger 1980) Ellington (Michael Harvey 1990) FF Fontesque (Nick Shinn 1994) Cafeteria (Tobias Frere-Jones 1993)
„Business“ písma „Stejně jako se od businessmanů očekává, že budou nosit oblek (a pochopitelně košili a kravatu), texty určené pro business musí vypadat velmi seriózně, nenápadně a spořádaně.“ Erik Spiekerman & E. M. Ginger, Stop Stealing Sheep, 2003
Frutiger (Adrian Frutiger 1976) Palatino (Hermann Zapf 1952) Univers (Adrian Frutiger 1957) ITC Bodoni (kolektivní práce 1994)
Písma jako pracovní nástroje Písma tohoto typu se vyznačují čitelným základním řezem, výrazným tučným řezem, čitelnými číslicemi a úsporným provedením (spíše užší). News Gothic (Morris Fuller Benton 1908) Franklin Gothic (Morris Fuller Benton 1904) Thesis Sans (Lucas de Groot 1994–99) Lucida (Charles Bigelow, Kris Holmes 1991) FF Meta (Erik Spiekermann 1985–98) Frutiger Condensed (Adrian Frutiger 1977) ITC Officina (Erik Spiekermann, Ole Schäffer 1990–98) FF Profile (Martin Wenzel 1995) Myriad (Carol Twomblyová, Robert Slimbach 1992)
Slavnostní, společenská písma V určitých případech je třeba navodit slavnostní atmosféru, odkázat se na tradiční hodnoty. Tento typ písem je vhodný na krátké texty pozvánek, nadpisy apod. Pro delší čtení je nevhodný. Snell Roundhand (Matthew Carter 1965) FF Scala Jewells (Martin Majoor 1993) Künstler Script (Hans Bohn 1902) Mrs. Eaves (Zuzana Ličko 1996) Copperplate (Frederic W. Goudy 1901) Matrix Script (Zuzana Ličko 1992)
Módní písma Módní písma se obvykle nevyznačují dobrou čitelností a po několika letech se na ně zapomene. (Časem je někdo znovuobjeví a učiní opět módní…) Tato písma jsou nevhodná na zakázky nadčasového charakteru (corporate identity, knižní titulky apod.) FF Letter Gothic (Albert Pinggera 1998) Modula Outline (Zuzana Ličko 1985–95) FF DIN (Albert-Jan Pool 1995) Interstate (Tobias Frere-Jones 1993–94) OCR-A (1968) FF Typestar (Stephen Sauerteig 1999)
Jednotný styl tiskovin a propagace • od vizitky po dopisní papír • jednotný materiál i barevnost • šablony pro textový editor • interní pravidla pro korespondenci • stejný styl titulních stran žádostí, nabídek či prezentací • dodržování firemních barev a písem
Nástroje pro management designu Úspěch korporátní identity se dostaví jen tam, kde je soulad a konzistence ve všech formách komunikace mezi společností a její cílovou skupinou. Tištěný manuál nemůže být k dispozici každému a všem, proto je ideální on-line aplikace shrnující systém grafických prvků: logo, typografie, barvy atd. Tato aplikace je pod heslem přístupná všem zaměstnancům, spolupracujícím designérům, tiskárnám a agenturám.
Webová prezentace Vzhledem k tomu, že generace vychovávaná k tužce a papíru je pomalu nahrazována generací lidí vyrostlých v digitální éře, bude význam internetu stále stoupat. Při tvorbě současných webových stránek je zásadní otázka, jakou roli stránky budou hrát a pro koho. Na rozdíl od tištěných materiálů vyžaduje internet trvalou pozornost, neboť je nutné reagovat na podněty, aktualizovat, zabezpečovat bezchybný technologický provoz… • vhodné propojení s CI • důraz na přehlednost a snadné získání informací • možnost obohacení a oživení • technická omezení (problémy s přesnými barvami či písmy)
Ostatní • razítka • označení sídla, automobilů, samolepky… • citlivě umístěné • vhodný materiál
Kdo vytváří CI • nezávislý grafický designér • malé grafické studio • velké grafické studio • reklamní agentura • grafická škola • veřejnost
Jak úspěšně vybrat grafické studio • plánování (přímé oslovení, vyzvaná soutěž, veřejná soutěž) • oslovení (užší výběr, osobní setkání, hrubé zadání) • posouzení nabídek (časový harmonogram, kalkulace) • podrobná objednávka (diskuse) • výběr z návrhů (hlasování, odborná komise) • výsledný produkt (CD, grafický manuál)
Ohled na cílovou skupinu Optimální velikost písma Dobře zvolený typ písma Opatrné užívání podtisků, negativního písma Design odpovídající obsahu
Kvalitní řemeslné provedení Perfektní reprodukce obrazového materiálu Kvalitní sazba respektující typografická pravidla Pečlivě provedené jazykové a obsahové korektury Kvalitní tisk na kvalitní papír Opatrné knihařské zpracování Promyšlená expedice
Možnosti úspor Promyšlené objednávky (čím více kusů, tím nižší cena za kus) Volba vhodného formátu, papíru a barevnosti Kombinace tiskových technologií Využití nepotištěných okrajů archů Moderní technologie (CtP, digitální tisk) Kalkulace prostřednictvím poptávkových systémů – www.grafika.cz/sluzby On-line kalkulátory tisku – www.tiskihned.cz
Internetové odkazy • www.typo.cz (písmo, grafický design) • www.grafika.cz (články, inzerce, poptávkový systém) • www.typodesignclub.cz (čeští profesionálové) • www.institut-informacniho-designu.cz (informační server) • www.pismolijna.cz (české fonty + písmo zdarma) • www.institutdm.cz (Institut digitálních médií) • www.typomil.com (typografie) Encyklopedie Wikipedia • en.wikipedia.org/wiki/Corporate_identity • en.wikipedia.org/wiki/Graphic_design • en.wikipedia.org/wiki/Logo_design
Publikace a periodika v češtině Časopisy • Typo www.magtypo.cz • Font www.font.cz • Strategie www.istrategie.cz • Typografia Knihy • Kočička P., Blažek F.: Praktická typografie • Kotyza M., Kafka O.: Corporate Identity Set www.font.cz • ročenky TypoDesignClub www.typodesignclub.cz • další odkazy na www.typo.cz Fraktály, Betlémské nam. 5a, Praha 1 – www.fraktaly.cz
Děkuji za pozornost
Filip Blažek
[email protected]
