Geurmarketing
‘Een extra dimensie voor musea’ Hoe geurmarketing effectief kan worden ingezet om interactie te creëren zodat de toestroom van jongeren en kinderen toeneemt
Door Sabine Veen
Inhoud
Waarom musea voor jongeren en kinderen saai zijn
2
Feiten op een rijtje
3
Ontwikkelingen en trends musea
3
De kracht van geur
3
De invloed van geur
4
Vertaling naar de praktijk Stappenplan Literatuur
5 5 9
Waarom musea voor jongeren en kinderen saai zijn
Jongeren vinden musea saai Dit geld overigens niet alleen voor kinderen, maar ook voor de jongeren. Het aanschouwen van een kunstcollectie of tentoonstelling waarbij verder geen enkele interactie plaatsvindt is voor de meeste kinderen en jongeren dan ook niet aantrekkelijk en interessant genoeg.
Verschillende artikelen en onderzoeken wijzen uit dat jongeren een bezoek aan een museum niet graag op de agenda zien staan (Hwang, 2001; Stein, 2006; Fitzcarraldo, 2008; Wordpress: Otter, Keizer & Miskovic, 2011). Als je aan een willekeurige groep brugklassers de vraag stelt: “Wie vindt het leuk om naar een museum te gaan?”, dan krijg je vaak reacties als “saai!”, “niets aan” en “daar is niets te beleven!” te horen (Otto, Keizer & Miskovic, 2011).
Een andere reden waarom kinderen en jongeren niet graag naar musea gaan is omdat er allerhande andere alternatieven zijn zoals een dagje naar de dierentuin of een pretpark. De kans dat zij bij dit soort uitstapjes in contact komen met andere leeftijdsgenoten is groter dan als zij naar een museum gaan. Een dierentuin of een pretpark is over het algemeen speciaal gericht op kinderen en jongeren en deze laatste heeft letterlijk in de naam het woord ‘pret’, oftewel plezier vermeld. In een dierentuin of pretpark kan je dingen doen, je kan en mag er dingen aanraken, waarbij dat in een museum vaak nog te wensen over laat. Interactie is voor kinderen en jongeren dus erg belangrijk.
Het gegeven dat jongeren niet graag naar musea gaan is een goed aanknopingspunt voor musea om in actie te komen en meer jongeren aan te trekken. Als voornaamste reden omdat jongeren het publiek van de toekomst zijn, ook voor musea. (Otto, Keizer & Miskovic, 2011). Zij kunnen hierop inspelen door o.a. exposities op een aantrekkelijkere wijze tentoon te stellen. Maar hoe kunnen musea dit het beste doen? Op welke manier kunnen jongeren verleid worden om toch naar musea te gaan? Hoe wek je de interesse van deze doelgroep? Op deze vragen zal een antwoord gegeven worden in deze whitepaper.
Dat kinderen en jongeren niet graag naar musea gaan is van alle tijden (Trouw, 2006). Er zijn echter uitzonderingen en er zijn ook kinderen en jongeren die wel graag naar een museum gaan. Deze paper is dan ook alleen gericht op de doelgroep van kinderen en jongeren die niet graag of helemaal niet naar een museum willen.
Waarom gaan kinderen en jongeren niet graag naar musea? Een ieder die kinderen heeft weet dat zij niet graag stil zitten. Kinderen dienen bezig gehouden te worden, anders zijn ze snel verveeld.
2
Feiten op een rijtje
Ontwikkelingen en trends musea
De bezoekers kunnen daarbij codes met de mobiele telefoon scannen waarna deze doorgelinkt zullen worden naar achtergrond informatie omtrent een kunstwerk of object.
Het is voor kinderen en jongeren van belang dat er interactie plaatsvindt in musea of tijdens tentoonstellingen. De huidige ontwikkelingen en trends binnen de museumbranche houden zich al bezig met interactie, maar dit kan verbeterd worden. Hieronder een aantal voorbeelden van deze ontwikkelingen en trends.
Ook bij culturele objecten in de buitenlucht zal er in de toekomst de mogelijkheid zijn om door middel van het scannen van codes meer te weten te komen over de culturele plaats of het culturele object. Daarbij valt te denken aan het projecteren van 3D beelden na het scannen van een speciale code, zodat de bezoeker weet wat voorheen op die plaats – waar hij of zij op dat moment staat – heeft gestaan of plaatsgevonden (Frankwatching, 2011).
Smartphones zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse maatschappij. Applicaties voor de smartphones worden dan ook massaal ontwikkeld. Een knelpunt hierbij is dat wel eerst de app gepromoot moet worden, welke uiteindelijk het museum of theater moet promoten wat tijd en kosten met zich meebrengt (Frankwatching, 2011). Een voorbeeld hiervan is de Museumapp voor iPhone en Android. Deze app neemt de gebruiker mee op een interactieve culturele tour via zijn of haar smartphone. Deze tours worden aangeboden door verschillende musea en zijn samen gebundeld tot de Museumapp. Deze tours bevinden en spelen zich zowel binnen- als ook buiten de muren van het museum af. De gebruiker kan daarbij navigeren naar verschillende locaties waarbij verschillende culturele plaatsen in de stad ontdekt worden. En daarbij kan men ook het verhaal achter de verschillende collecties leren kennen. Als ook achtergrondinformatie omtrent de plaats (Museumapp, 2012).
De kracht van geur De neus is het enige zintuig dat direct in verbinding staat met de hersenen. Het staat in verbinding met het zogeheten limbischsysteem waarin emoties, herinneringen en genot zijn opgeslagen. Alle andere zintuigen worden eerst gefilterd door de thalamus (Frismakers, 2012). Ruiken is het meest directe en krachtige zintuig dat we hebben. We beginnen al met ruiken in de baarmoeder. Een pasgeborene kan bij zijn geboorte nog niet goed scherp zien en herkent zijn moeder dan ook door haar geur. Geuren kunnen ons op een stille doortastende manier leiden (Makingscents, 2013).
Augmented reality wordt in musea steeds vaker toegepast om interactie met de bezoeker te creeëren.
3
Geur is het meest verbonden met onze emoties, onze stemmingen en herinneringen. Vijfenzeventig procent van ons dagelijkse emoties wordt bepaald door wat we ruiken. Herinnering geïnspireerd op geur zijn meer emotioneel dan die veroorzaakt door bezienswaardigheid of geluid (Infonu, 2009).
In de ruimte met de geur van allesreiniger ruimden zij drie keer zo vaak hun kruimels op en werden daarbij ook getriggerd om bij hen thuis te gaan poetsen (Psychological Science, 2005). Uit onderzoek van de Universitiet van Paderborn in samenwerking met Professor Dr. Stöhr is gebleken dat door toepassing van geurmarketing de verblijfsduur van consumenten met 15,9 procent stijgt (AllSens, 2012).
Zo zou de geur van knisperend openhaard hout de gedachte aan kerstmis kunnen oproepen, of de geur van pas gemaaid gras kan ons doen laten denken aan onze kindertijd (Happynews, 2009). Geuren zorgen ervoor dat wij verlangen naar dingen (Infonu, 2010).
Een ander voorbeeld komt van Singapore Airlines. Het vertrouwen dat klanten hebben bij Singapore Airlines is mede te danken aan dat alle stewardessen dezelfde lengte hebben, maar ook de borstomvang van de stewardessen zijn op het oog evenredig aan elkaar en ze dragen allen dezelfde make-up en het subtiele huisparfum dat ook in het vliegtuig zelf wordt verspreid. Klanten die regelmatig met Singapore Airlines vliegen zijn zich echter niet bewust van deze subtiele geur (Dmmediaplein, 2011).
De geur en de invloed hiervan is belangrijker dan vaak wordt gedacht. Dat blijkt ook uit diverse onderzoeken welke uitwijzen dat het inzetten van geur het gedrag van mensen kan beïnvloeden (Goallab, 2005). Geuren maken gevoelens los die niet door het verstand gecontroleerd kunnen worden (AllSens, 2012). De invloed van geur
Uit bovenstaande voorbeelden blijkt hoe sterk de invloed van geur is op ons handelen. Onbewust worden we aangezet tot een handeling, verlengen we onze verblijfsduur en krijgen we vertrouwen door de toepassing van geurmarketing. Dit zijn slechts maar enkele voorbeelden van wat geur onbewust met ons kan doen en doet.
Dat het toepassen van geur invloed kan hebben op hoe iemand reageert heeft een onderzoek van de Universiteiten in Nijmegen en Utrecht bewezen. Gedurende dit onderzoek kreeg een groep studenten een kruimelig koekje om te eten. Eerst kregen zij deze in een ruimte met een neutrale geur, daarna in een ruimte waarrin de geur van allesreiniger verspreid was. De studenten waren niet bewust van de geur maar hun gedrag veranderde aanzienlijk.
4
Vertaling naar de praktijk
Stappenplan
Stap 2: Welk effect wil men bereiken met geur?
Zoals eerder besproken is het van belang dat musea meer interactie aangaan met het publiek omdat dit meerwaarde kan creeëren voor bezoekers en in het bijzonder voor jongeren en kinderen. In deze paragraaf wodt een stap voor stap praktische beschrijving geven over hoe musea geurmarketing kunnen toepassen, zodat de vooroordelen en cliches omtrent musea vanuit het oogpunt van jongeren en kinderen zoveel mogelijk verminderd zullen worden en zij met meer plezier naar musea zullen gaan.
Geuren hebben verschillende uitwerkingen op onze emoties. De ene geur laat ons opgewekt zijn, de ander laat ons ontspannen en weer een ander doet ons herinneren aan onze jeugttijd zoals ook eerder omschreven. Weet goed welk effect u met het geruik van geurmarketing teweeg wilt brengen bij de bezoekers van het museum. Wik en weeg de voor- en nadelen van geuren dan ook goed tegenover elkaar af. Hierbij een kort overzicht van een aantal geuren en hun effect op het welbevinden van de mens:
Stap 1: Wees zeker over de categorie en het thema van een museum. Musea kunnen gecategoriseerd worden op aard van de collectie die er tentoongesteld wordt. Centraal Bureau voor de Statistieken laat zien dat categorieën opgedeeld kunnen worden in bijvoorbeeld ‘Musea voor beeldende kunst’, ‘Musea voor geschiedenis’ etc. (CBS, 2011). Het is van belang om te weten in welke categorie een museum zich bevindt en op welke doelgroep het zich wil richten. In dit geval jongeren en kinderen. Ook het thema van het museum is van belang om te weten. Een museum met het thema ‘oorlog’ dient een andere lading meegegeven te worden dan een museum met het thema ‘liefde’.
Geur
Effect
Amber
Rustgevend, warm, prettig
Boslavendel
Verdrijft gevoelens van onzekerheid
Citrusgeuren
Zorgen voor een geluksgevoel
Jasmijn
Zorgt voor een pure ervaring
Lavendel
Frist en werkt rustgevend
Vanille
Zorgt voor een warm gevoel en comfort
(Wierook, 2013 & Infonu, 2010). In bovenstaande tabel zijn geuren met een positief effect benoemd, maar er is meer mogelijk met geur.
5
Als museum ken men ook kiezen voor geuren welke een collectie of tentoonstelling een compleet andere lading meegeven dan zojuist benoemde voorbeelden. Meer hierover in de volgende stap.
3. In een museum staan normaal gesproken het zien en soms zelfs aanraken centraal. Door extra toevoeging van geur maakt u het voor uw bezoekers een complete ervaring. Omdat geur ook voor herinneringen zorgt, zal een bezoek aan uw museum in het geheugen gegrift staan van uw bezoekers (Aromasolutions, 2013).
Voordelen van geur voor musea en tentoonstellingen.
Stap 3: Gebruik van geur naar categorie en of thema van museum en of tentoonstelling.
Het toepassen van geur voor musea en tentoonstellingen brengt vele voordelen met zich mee. U kunt uw bezoekers meenemen naar vroeger, of meenemen naar de toekomst. Er zijn vele mogelijkheden te bedenken. Met geur kunt u uw museum of tentoonstelling tot leven brengen.
Omdat er verschillende categorieën en thema’s zijn waarbinnen een museum zich bevindt zijn er ook verschillende mogelijkheden toepasbaar voor wat betreft het integreren van geur. Zoals in paragraaf ‘de kracht van geur’ is beschreven, kunnen geuren zowel een positieve als negatieve uitwerking hebben op onze gemoedstoestand. De geur die het meest geschikt is voor uw museum is daarom ook geheel afhankelijk van het soort museum u heeft en wat het thema is.
Vooral voor jongeren en kinderen is het toevoegen van geur voor een museum of tentoonstelling de ideale manier om interactie te creëren. Jongeren en kinderen willen zoals eerder besproken graag wat te doen hebben en niet stil hoeven zitten. Het toepassen van geur voor een museum brengt voordelen met zich mee.
Voorbeelden uit de praktijk
1. Geuren zorgen ervoor dat er een interactie met uw bezoekers gecreeërd wordt. Zij kunnen nu een object niet alleen zien, maar ook ruiken.
Het Jorvik Viking Center in York is een museum dat momenteel al gebruik maakt van geur. In het Viking Center kunnen bezoekers unieke geuren beleven op basis van de omgeving waarin ze zich binnen het museum bevinden. Het Jorvik Viking Center pompt stank in haar museum om bezoekers een ware ervaring te bezorgen en bootst daarbij de geur van de Vikingtijd na.
2. Geuren zorgen ervoor dat uw bezoekers allerhande emoties en associaties krijgen. Door geur kunt u uw bezoekers mee nemen naar een ‘andere wereld’ en ze even laten vergeten waar ze feitelijk zijn.
6
Het museum trekt meer dan 14 miljoen bezoekers per jaar die komen ervaren hoe een Viking wc, winkelcentra en autoshowroom ruikt (Aromatech, 2013).
Alle andere geuren kunnen in overleg samengesteld worden. U kunt dus uw eigen creativiteit de vrije loop laten met de keus voor geuren maar houd er rekening mee dat het bij het thema of bij de categorie van uw museum past.
De Antwerpse geurkunstenaar Peter de Cupere heeft in 2010 omwille van een aromadebat in de catacomben van een kerk twee geurinstallaties geplaats genaamd ‘Smile Room’ en ‘Smoke Room’. De Smile Room is een badkamer welke door middel van tandpastastreepjes was opgebouwd en waarbij de sterke mintgeur de bezoekers tegemoet kwam. De Smoke Room was een kamer opgebouwd uit gebruikte sigaretten en de geur die de bezoekers daar tegemoet kwamen waren de geuren van sigarettenas, gerookt vlees en de geur van asfalt (Tubelight, 2010).
Museum in de categorie beeldende kunst Net als een thema, is een categorie een ander gegeven waarbij u rekening dient te houden met welke geur u kiest om toe te passen op de huidige collectie die tentoon gesteld wordt. U kunt denken om bij bepaalde schilderijen een subtiele geur te verspreiden wat goed bij het afgebeelde past. Bij een sensueel beeld kunt u aan romantische geuren denken die warmte geven zoals rozengeur of vanille. Bij een kunstobject gemaakt van klei kunt u bijvoorbeeld het materiaal benadrukken waarin dit gemaakt is en bijvoorbeeld de geur van klei subtiel laten vernevelen.
Om u een handje op weg te helpen geef ik u hierbij een aantal voorbeelden hoe geurmarketing toegepast zou kunnen worden op musea.
Madame Tussauds Museum met thema oorlog Als laatste geef ik u graag nog een voorbeeld hoe het welbekende museum Madame Tussauds geur zou kunnen toepassen op hun collectie wassenbeelden. Van Angelina Jolie tot Lady Gaga, van E.T tot Prinses Beatrix, elk beeld heeft zijn eigen unieke eigenschappen en daarop zou Madame Tussauds in kunnen spelen door het toepassen van geurmarketing.
In een museum waarin in een collectie of het verhaal van de oorlog tentoon gesteld wordt kan men de bezoekers, in dit geval jongeren en kinderen de tentoonstelling nog meer laten ervaren door de toevoeging van geuren als buskruit, aarde, vochtigheid, brandend hout, brandende olie etc. In de vorige stap spraken we over een aantal standaard geuren die te verkrijgen zijn, echter houd de keus voor geuren daarbij niet op.
7
Hoe ruiken Angelina Jolie en Lady Gaga? Hoe ruikt de woonomgeving van E.T? En hoe ruikt Prinses Beatrix? Het klinkt misschien gek, maar waarom zouden we de extra dimensie van geur niet als extra beleving toevoegen aan de wassenbeelden collectie van Madame Tussauds?
Dit kan gebeuren wanneer er voor een geur gekozen wordt die niet in overeenstemming is met de omgeving of het object. In een museum waarbij de geschiedenis van kaas wordt tentoongesteld kunt u moeilijk de geur van citroen toepassen. Dit correspondeert namelijk niet met het thema van uw tentoonstelling (Schippers, R. 2001).
Hieronder een voorbeeld voor elk van deze objecten: Bekendheid
Geur(en)
Angelina Jolie
Favoriete parfum
Lady Gaga
Favoriete parfum, podium geur (rookmachine geur)
E.T
Maan, mufheid, stoffigheid, natuur
Prinses Beatrix
Oud Zilver, haarspray, favoriete parfum
Een andere reden waarom geurmarketing soms niet het beoogde effect behaald heeft te maken met met dat bepaalde geuren een bestaande negatieve associatie kan opwekken bij uw bezoekers. Een voorbeeld hiervan kan de geur van buskruit in een oorlogsmuseum zijn. Van tevoren kunt u niet weten wat de achtergrond van uw bezoekers is. De kans is aanwezig dat een oorlogsveteraan uw museum bezoekt en bij de geur van buskruit allerhande negatieve associaties krijgt en herinnerd wordt aan een nare ervaring tijdens zijn tijd in de oorlog, waardoor traumatische ‘beelden’ in zijn hoofd voorbij flitsen (R. Schippers, 2001).
Aan de toepassing van geurmarketing voor musea zijn ook aandachtspunten verbonden die zeker niet aan uw aandacht voorbij mogen gaan. In de volgende stap bespreek ik graag deze aandachtspunten.
Een ander aandachtspunt waarmee u ook rekening dient te houden is dat door veel geuren te gebruiken in dezelfde ruimte, deze geuren zich kunnen gaan mengen. Het beste is om alleen geuren toe te passen in ruimtes die afgesloten zijn (JJ Mervin, 2013). Daarnaast zijn mensen met een sensorische hyperactiviteit beperkt in hun dagelijks leven omdat veel producten en plaatsen geparfumeerd zijn (Kvist, K. 2008).
Stap 4: Aandachtspunten om rekening mee te houden. Ondanks dat het integreren van geur van waarde kan zijn voor uw museum betreffende de intensere beleving van het museum bezoek, kunnen er ook nadelen zitten aan het gebruik van geur.
Voor meer informatie, vragen of opmerkingen:
Geurmarketing kan in sommige gevallen ook niet het beoogde effect behalen.
Mail: Twitter:
8
[email protected] @unfold
Literatuur Artikelen / Websites CBS. (2011, november 29). ‘Musea; grootteklasse, bezoekersaantallen en personeel per soort museum’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van cbs.nl: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7 408mus&D1=7-11&D2=0-6&D3=l&HD=1306161745&HDR=T&STB=G1,G2
LAYouth. (2001). ‘Why museums suck’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van layouth.com: http://www.layouth.com/why-museumssuck/ Wordpress. (2011). ‘Investeren in het publiek van de toekomst’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van wordpress.com: http://mariomiskovic.files.wordpress.com/2011/11/opmaak-spread12spread.pdf
Wierook. (2013). ‘Geuromschrijvingen’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van wierook.nl: http://www.wierook.nl/geuromschrijving.php
Trouw. (2006, januari 11). ‘Ook als het museum seks toont blijven jongeren weg’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van trouw.nl: http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/archief/article/detail/1680 726/2006/01/11/Ook-als-het-museum-seks-toont-blijven-jongerenweg.dhtml
Aromatech. (2013). Ínteresting facts about scents’ Geraadpleegd op 16 juni 2013, van aromatech.ca: http://www.aromatech.ca/aspx/m/Scent_Facts Aromasolutions. (2013). ‘Voordelen van goor voor musea en tentoonstellingen’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van Aromasolutions.eu: http://www.aromasolutions.eu/shop/geuradvies/geur-musea.html
Frankwatching. (2011 april 19). ‘Musea en het web revisited: trends en ontwikkelingen’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/19/musea-en-hetweb-revisited-trends-en-ontwikkelingen/
JJMervin. (2013). ‘Scent Marketing for Museums’ Geraadpleegd op 16 juni 2013, van JJMervin.com: http://www.jjmervin.com/placesusing-scent-marketing/museums.html
Museumapp. (2012). ‘Museumapp alle musea in één app’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van museumapp.nl: http://www.museumapp.nl/
Tubelight. (2010, september 15). ‘Alleen ‘muf’ is niet genoeg’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van Tubelight.nl: http://www.tubelight.nl/Articles/view/985/Alleen_muf_is_niet_gen oeg
Makingscents. (2013). ‘Zintuig reuk’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van makingscents.nl: http://www.makingscents.nl/index.jsp?USMID=29 Infonu. (2009, juli 27). ‘Geuren: de emotionele werking van geuren’. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van infonu.nl: http://mens-engezondheid.infonu.nl/lifestyle/39863-geuren-de-emotionelewerking-van-geuren.html
Rapporten en scripties
Happy News. (2009, januari 22). ‘Ons reukorgaan, een bijzonder zintuig’. Geraadpleegd op 15 juni 2013, van happynews.nl: http://www.happynews.nl/2009/01/22/ons-reukorgaan-eenbijzonder-zintuig/
Wordpress. (2011). Investeren in het publiek van de toekomst.
Infonu. (2010, augustus 9). ‘De geur van verleiding’. Geraadpleegd op 15 juni 2013, van infonu.nl: http://mens-ensamenleving.infonu.nl/man-en-vrouw/58735-de-geur-vanverleiding.html
Schippers, R. (2001, augustus 25). Heimelijke verlokking: Een nieuw perspectief op geurenmarketing. Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen.
Fitzcarraldo. (2013). I don’t go to museums. Torino: Fitzcarraldo.
American Psychological Science. (2005). Smells like clean spirit. Nijmegen en Utrecht: Goallab, Holland, Hendriks en Aarts.
Kvist, K. (2008, september 1). Scent and sensitivity: Scent Marketing with regard to sensory hyper-reactivity. Kristianstad: Högskolan Kristianstad.
AllSens. (2012). ‘Geurmarketing en de wetenschap’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van AllSens.nl: http://www.allsens.nl/geurmarketing-wetenschap Dmmediaplein. (2011, juni 13). ‘Positieve beleving door geurmarketing’. Geraadpleegd op 16 juni 2013, van dmmediaplein.nl: http://www.dmmediaplein.nl/marketing/positieve-beleving-doorgeurmarketing/
Overige media Frismakers. (2012). Video: Connexxion geurmarketing. Adam Tasi.
9
