Geo-onderzoek en Marketing van Mobiliteit - Position paper Ontwikkeling van een instrumentarium (planningstool) Van: Mike Bérénos, IMOB/Universiteit Hasselt (België) en Peter vd Waerden, Faculteit Bouwkunde/TU Eindhoven Voor: Transumo Dd: 25-11-2007 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Korte samenvatting en stand van zaken Al een aantal jaren houden wij ons bezig met mobiliteitsonderzoek aan de woningkant van de verplaatsing. We trachten gebiedsgewijs doelgroepen te definieren, op basis van kenmerken van het woongebied en de ligging van zo´n woongebied ten opzichte van het verkeers/vervoerssysteem en dus ook ten opzichte van voorzieningen. Is bekend wie waar woont, en hoe gevoelig men is voor bepaalde maatregelen binnen mobiliteitsmanagement, dan kan met gerichte marketinginstrumenten aan mobiliteitsmanagement gedaan worden. We willen dus een planningsinstrument ontwikkelen. Dus, in elkaars verlengde: (geo-)onderzoek, marketing respectievelijk management van mobiliteit. Geo-onderzoek is dus echt nodig wil je gericht met marketinginstrumenten de mobiliteit managen. Tot nu toe hebben we ons gericht op het openbaar vervoer, omdat we van mening zijn dat met behulp van op onderzoek gebaseerde marketing er nog tal van mogelijkheden zijn om een grotere rol voor het openbaar vervoer te creëren. De methodiek rust dus op drie pijlers: a) de sociaal-/economische en demografishe kenmerken van een (woon)gebied b) de ligging van het gebied (dus ten opzichte van het transportsysteem, maar daardoor ook ten opzichte van voorzieningen), en c) het mobiliteitsgedrag en de gevoeligheden daarbinnen. Tot nu toe hebben we een model ontwikkeld waar met behulp van variabelen van a) en b) de ov-potentie van gebieden bepaald kan worden. De variabelen a) zijn relatief eenvoudig via de firma Bridgis (www.bridgis.nl) te verkrijgen. De kleinste geografische eenheid waarmee gerekend wordt zijn zes-cijferige postcodegenieden. Daarmee kan in een onderzoeksgebied een ov-potentiekaart weergegeven worden, een ruimtelijke rangschikking dus van ovinteressante gebieden. Ook kunnen de sociaal-economische/demografische kenmerken, letterlijk, in kaart gebracht worden. Een volgende stap is om voor ov-interessante gebieden te achterhalen welke marketingstrategieën en -instrumenten toegepast moeten worden om het aandeel ov voor deze gebieden te vergroten. Met deze stap moeten we nog beginnen, en we zijn ons ervan bewust dat in de eerste stap een aantal zaken nog aangescherpt moeten worden.
Leeswijzer Op de volgende pagina´s wordt wat uitgebreider ingegaan op het idee en de methodiek. H1: Inleiding Geo-onderzoek en -marketing H2: Doel van het planningsinstrument H3: Relevantie van het planningsinstrument H4: Hoe ziet het planningsinstrument er uit? H5: Stand van zaken Bijlagen
1
1. Geo-onderzoek en –marketing: inleiding Geo-onderzoek en -marketing van mobiliteit houdt zich bezig met onderzoek naar het mobiliteitsgedrag van personen en huishoudens aan de herkomstkant van de verplaatsing, lees de woonkant. Het is een gebiedsgewijze benadering van het fenomeen mobiliteit c.q. de mobiliteitsmarkt, waarbij drie onderdelen (pijlers) essentieel zijn: a) de sociaal-/economische en demografishe kenmerken, b) de ligging van het gebied (dus ten opzichte van het transportsysteem, maar daardoor ook ten opzichte van voorzieningen), en natuurlijk c) het mobiliteitsgedrag en de gevoeligheden daarbinnen. Zie afbeelding 1. De bedoeling is deze drie onderdelen aan elkaar te relateren. Indien bekend is hoe de samenhang tussen deze drie onderdelen in elkaar zit, kan gegeven a) en b) iets gezegd worden over c): een planningsinstrument dus.
GEO-RESEARCH /-MARKETING 3 basic pillars A, B and C modal split, distance travelled, tripmotives, but also attitudes and elasticities regarding the characteristics of the transportsystem
LIVING-AREA
A. SOC.EC. CHARACTERISTICS C. MOBILITYBEHAVIOR + ELASTICITIES
dwellingtype, car-availability, but also for instance reading which kind of newspaper, shopping preferences, lifestyle etc. Distance to PT-stops, but also distances resp. travel time (impedances) to important destinations
B. DATA REGARDING THE TRANSPORT SYSTEM
CONNECTING A, B and C Central Research Question 1: Which marketgroups (and defining them, on behalf of marketing) are located where? Central Research Question 2: Which are the marketinginstruments for the different marketgroups on different location?
Afbeelding 1: Geo-onderzoek en –marketing van mobiliteit, een gebiedsgewijze benadering met drie pijlers
Het idee van geo-onderzoek en –marketing is vooral ook interessant omdat in Nederland via de firma Bridgis (www.bridgis.nl) allerlei gegevens bekend zijn van 6-, 5- respectievelijk 4cijferig postcode-gebieden. Deze gegevens zijn onder meer op basis van marktonderzoeken van Wegener Direct Marketing bekend, en zijn door Bridgis geografisch geordend. Voor een idee over wat voor gegevens het gaat, zie de bijlage 1. Pijler a) ligt dus min of meer “voor het oprapen”. Vraag is natuurlijk wat de kwaliteit, zowel qua vergaring als qua bruikbaarheid/relevantie, is voor de mobiliteitsmarkt. Via bijvoorbeeld het GIS-/transportpakket TransCAD kunnen transportnetwerken worden ingebracht. Zo kan dan bijvoorbeeld per postcodegebied aangegeven worden wat de bereikbaarheid voor ov-halten is. Maar ook kan voor ieder transportsysteem aangegeven worden hoe de bereikbaarheid van een postcodegebied is ten opzichte van bijvoorbeeld een belangrijk bestemmingsgebied, bijvoorbeeld het centrum van een stad, een kantorengebied of een recreatieve bestemming. In principe zijn dus ook de ingrediënten van pijler b) aanwezig, door het inbrengen van de relevante netwerken in een transportsoftwarepakket
2
2. Geo-onderzoek en –marketing: uiteindelijk doel van het (plannings)instrument Met geo-onderzoek en –marketing willen wij een planningstool ontwikkelen, waarin het mogelijk is om gebiedsgeörienteerd mobiliteitanalyses te doen ten einde met marketingstrategieën en andere maatregelen de mobiliteit van zo´n gebied te beïnvloeden. Zie afbeelding 2a.
GEOMARKETING/-RESEARCH: an area-based planningtool for managing mobility
Planningstrategies Marketing Strategies
AREA
Measures
planningtool
A. SOC.EC. CHARACTERISTICS C. MOBILITY-BEHAVIOR + ELASTICITIES
B. DATA REGARDING THE TRANSPORT SYSTEM
AREA
Afbeelding 2a: Op zoek naar het beïnvloeden van de mobiliteit in een gebied
Het instrument moet dus antwoord geven op de primaire vraag welke doelgroepen i.c. marktsegmenten waar zitten, en wat hun voorkeuren zijn met betrekking tot mobiliteit. Het definieëren van de marktsegmenten is daarbij een belangrijk subdoel. Immers de vraag die dan direct volgt op het antwoord op de primaire vraag is welke middelen voor welke doelgroepen het beste aangewend kunnen worden om de mobiliteit in de gewenste richting te sturen (beleidsrelevantie van het planningstool). Stel dat het beleid gericht is op de gewenste transitie van autogebruik naar collectief personenvervoer respectievelijk meer gebruik van het collectief personenvervoer. Geoonderzoek en -marketing van mobiliteit wil dan helpen de juiste product-marktcombinaties te ontwikkelen. Echter, ook moet zo´n planningsinstrument in staat zijn om effecten van bepaalde maatregelen en strategieën na te gaan. Zie ook afbeelding 2b.
3
GEOMARKETING/-RESEARCH: an area-based planningtool for managing mobility Effects, Impacts
Planningstrategies Marketing Strategies
AREA
Measures
planningtool
A. SOC.EC. CHARACTERISTICS C. MOBILITY-BEHAVIOR + ELASTICITIES
B. DATA REGARDING THE TRANSPORT SYSTEM
AREA
Afbeelding 2b: Op zoek naar de effecten van te nemen maatregelen
3. Relevantie van het planningsinstrument Het instrumentarium beoogt een planningstool te zijn. Dat betekent dat naast inzicht in de situatie ook aangegeven moet worden welke middelen en maatregelen ingezet moeten worden om voor het gebied een gewenste mobiliteit te realiseren: marketing en het managen van mobiliteit! Immers mobiliteitsmanagement is een vraaggeoriënteerde benadering waarin marktpartijen en overheden samenwerken om de mobiliteit van personen te beïnvloeden en te beheersen. Het beheersen van mobiliteit vraagt om inzicht in de markt. Daarbij kan bijvoorbeeld “ingezoomd” worden op het collectief personenvervoer c.q. het openbaar vervoer. Dat is vooralsnog de bedoeling van het instrument. Onderzoeken in Duitsland (o.a. Socialdata München) en de provincie Noord-Brabant, Nederland (Personenvervoer van Morgen) laten zien dat er behoorlijk wat “ruimte” is voor het collectief personenvervoer in de mobiliteitsmarkt van verplaatsingen. Zie afbeelding 3.
Afbeelding 3: De uitdaging voor collectief personenvervoer (cpv): markt-getting(zie dwarspijl)
4
In onze visie liggen de kansen voor het collectief personenvervoer enerzijds in de overgang van autogebruikers die nog nooit met het collectief personenvervoer in aanraking zijn geweest, en behoefte hebben aan collectief personenvervoer en anderzijds toch ook bij de verkeersdeelnemers die af en toe van het collectief personenvervoer gebruik maken, door hen meer hiervan te laten consumeren. Uiteraard kan het idee van geo-onderzoek en –marketing voor ook bijvoorbeeld het fietsbeleid worden ingezet. Kortom, via geo-onderzoek naar marketing en management binnen de totale mobiliteit. De maatschappelijke relevantie hiervan is terug te voeren naar het beheersen van de mobiliteit, ten einde de leefbaarheid en bereikbaarheid te garanderen.
4. Hoe ziet het planningsinstrument er uit? In het kader hieronder is concreet aangegeven hoe het planningsinstrument er uit ziet.
Geo-onderzoek en –marketing: onderdelen van het planningsinstrument In grote lijnen kunnen vijf stappen worden gedefinieerd om tot het totale (eind)product (het planningstool) te komen. Elke stap resulteert in een deelproduct. De volgende stappen worden onderscheiden. I. Het ontwikkelen van een model (deelproduct 1) dat de relatie weergeeft tussen sociaaleconomische en demografishe gegevens, de ligging van het gebied ten opzichte van het verkeers- en vervoerssysteem enerzijds en de mobiliteit van dit gebied anderzijds. De koppeling tussen de drie eerder genoemde pijlers. Dit model is dus gebaseerd op het concept van “de drie pijlers” (afbeelding 1). Duidelijk is dat niet alleen de sociaaleconomische en demografische gegevens de mobiliteit van een gebied beïnvloeden. Geoonderzoek en –marketing brengt ook de ligging van het gebied ten opzichte van het verkeers- en vervoerssysteem en impliciet ook ten opzichte van de ruimtelijke voorzieningen (reistijden en dergelijke), alsook de minder traditionele factoren als life-style (geo-type) in stelling. II. Het maken van een ov-potentiekaart (deelproduct 2) met behulp van het in I ontwikkelde model. Het deelproduct heeft tot doel om de geschatte openbaar vervoerpotenties ruimtelijk in beeld te brengen. Dit deelproduct wordt ontwikkeld omdat geo-onderzoek en –marketing zich, zoals eerder gezegd, vooralsnog richt op het inzicht krijgen in de markt van het openbaar vervoerssyteem, en later ook het collectief personenvervoer. III. Het gebruiken van zo´n ov-potentiekaart in samenhang met andere informatie die het model geeft over het gebied, bijvoorbeeld gevoeligheden/elasticiteiten. De analysemogelijkheden die het instrument biedt moeten het mogelijk maken geschikte product-/marktcombinaties te vinden (deelproduct 3), inclusief de marketing die daarbij hoort. IV. Tot zo ver zouden dan met het instrument alternatieve strategieën ten opzichte van elkaar beoordeeld kunnen worden (deelproduct 4), zonder het nog te hebben over absolute aantallen mobiliteit. Een beoordelingsinstrument dus. V. In deze fase moet ook een kwantificering van veranderingen in de mobiliteit, bij inzetten van bepaalde strategieën/maatregelen, plaatsvinden (deelproduct 5). Tevens zou hier een definitieve validatie van het instrument c.q. het model moeten plaatsvinden.
5
In principe hebben we een eerste versie van de deelproducten I en II, en zijn momenteel ons aan het oriënteren op hoe we het deelproduct III kunnen ontwikkelen. Voor een idee ten aanzien van de ov-potentiekaart, zie afbeelding 4.
Afbeelding 4a: Voorbeeld OV-potentiekaart. Hoe donkerder een gebied, hoe meer OVpotentie
Op de volgende pagina is een ander voorbeeld (Apeldoorn) weergegeven van een OVpotentiekaart. Bron: Afstudeerrapport Gust Verheyen, NHTV, mei 2007.
6
Afbeelding 4b: Voorbeeld OV-potentiekaart. Hoe donkerder een gebied, hoe meer OVpotentie
7
5. Hoe ver zijn we nu en wat nog te doen? Gezien de stappen die gedaan moeten worden om tot het totale product/planningsinstrument te geraken zijn er nog een aantal studies en projecten te doen. Het hieronder omkaderde laat zulks zien.
Geo-onderzoek en –marketing: mogelijke vervolgen Zonder uitgebreide projectomschrijvingen te geven wordt gedacht aan het starten c.q. “in de markt zetten” van volgende onderzoeken/projecten: 1. Onderzoek naar alternatieve operationalisaties van het begrip OV-potentie. Toepassing c.q. pilot in de gemeente Wageningen en Apeldoorn. Datamateriaal is aanwezig. 2. Onderzoek naar de kwaliteit van de BRIDGIS-data. In principe kan dit eveneens gebeuren in de gemeente Wageningen; zeker als pilot 3. Onderzoek naar de gevoeligheden in de ov-mobiliteitsmarkt, een stated choice onderzoek in de gemeente Wageningen. Datamateriaal is aanwezig. 4. Onderzoek naar kwantificeringen van de ov-potentie binnen het concept geo-onderzoek van mobiliteit. Case gemeente Wageningen. Uitschrijven van een projectvoorstel zal moeten uitwijzen in hoeverre het datamateriaal dat we van al hebben van Wageningen voldoet. 5. Validatie-onderzoek. Is éénmaal het prototype van het planningstool gereed, dan is het uiteraard zaak dit instrument te valideren: werkt het in andere situaties? 6. Onderzoek naar de inzet van marketing-instrumenten binnen de mobiliteitsmarkt ten einde de ov-markt te vergroten. In eerste instantie, omdat gekozen is voor het managen en marketen van het openbaar vervoer, is dit natuurlijk het doel. Belangrijk hierbij is te achterhalen of er “interessante” deelmarkten zijn, hoe deze deelmarkten er uit zien, waar ze ruimtelijk gesitueerd zijn en of het direct marketing datamateriaal van Bridgis hier een nieuwe dimensie aan geeft. Uit een dergelijke studie moet ook blijken of er per deelmarkt bepaalde (marketing)instrumenten ingezet kiunnen worden, welke dat zijn en wat het effect hiervan op de mobiliteitsmarkt is. Eenzelfde verhaal kan natuurlijk worden gedaan voor bijvoorbeeld de fiets. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Verder ook: 7. Onderzoek naar in hoeverre en welke rol het instrument geo-onderzoek en –marketing kan spelen in ov-concessies c.q beoordelingen van variante ov-concepten. 8. Onderzoek naar het gewenste aggregatieniveau binnen het concept van geo-onderzoek en –marketing van mobiliteit. Ongetwijfeld zal voor bepaalde vraagstellingen het gebruik van 5-cijferige postcodegebieden ook voldoende zijn. Welke beleidsvragen hebben welk aggregatieniveau nodig?
Stand van onderzoekzaken dd 25 november 2007. Eerste publicatie TRB 2005: “Towards PT potential maps”. Verder: - Onderzoek 1 heeft plaatsgevonden; zie de afstudeerscriptie van Jos van den Elshout, NHTV, juli 2005. Op basis hiervan is het vigerende OV-potentiemodel ontwikkeld: onderzoek 4. - Met onderzoek 3 is een start gemaakt. - Onderzoek 5 heeft plaatsgevonden, op basis van de vigerende versie van het model. Hierover is gepubliceerd in CVS 2007. - Onderzoek 8 heeft ook al plaatsgevonden. Daarover is gepubliceerd in CVS 2005 en in Verkeerskunde 3/2006.
8
Voor onderzoek 7 hebben wij oriënterende besprekingen, heel pre-nataal, met vertegenwoordigers van het SRE en Veolia gehad.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9
Bijlage 1: Voorbeelden Bridgis-data / een selectie BESCHRIJVING VAN HET BRIDGIS-BESTAND Peildatum : 01-02-2004 Leverancier : Wegener DM te Nieuwegein Formaat : dBase
Selectie : Gemeente Wageningen Aantal records : 969
____________________________________________________________ OMSCHRIJVING VAN HET BESTAND Geomarktprofiel gegevens per 6-positie postcode. ____________________________________________________________ PSTK Huishouden Personen Woningtype Gezinsfase Welstand Autobezit Geotype Opleiding
Teken Numeriek Numeriek Numeriek Numeriek Numeriek Numeriek Numeriek Numeriek
6 posities 7 posities 8 posities 2 posities 1 posities 1 posities 1 posities 2 posities 1 posities
Postcode Aantal huishoudens Aantal personen Woningen per woningtype Gezinsfase Welstand Autobezit Lifestyle-gedrag Hoogst genoten opleiding
Gekozen gegevens voor de Studie Wageningen
WONINGTYPE 0 Onbekend 1 Vrijstaand/bungalows 2 Twee onder een kap 3 Rijtjeshuizen/eengezinswoning 4 Flats in gebouw (<=4 verdieping) 5 Flats in gebouw (>4 verdieping 6 Etagewoning/maisonette 7 Etage/flats grachtenpand 8 Herenhuis grachtenpand 9 Zelfstandige bejaardenwoning 10 Boerderij/tuinderij 11 Studentenwoning/flat 12 Woonboten 13 Woonwagens 14 Loopt erg uiteen
Categorieën woningtype GEZINSFASE 0 onbekend 1 St, starters (jonge alleenstaanden tot 35 jaar) 2 Jo, jongeren (jonge samenwonenden tot 35 jaar) 3 Gj, gezin jonge kinderen (gezinnen met kinderen tot 10 jaar) 4 Go, gezin oudere kinderen (gezinnen met kinderen ouder dan 10 jaar) 5 Ou, ouderen (oudere samenwonenden > 35 jaar) 6 Vi, voltooid (oudere alleenstaanden > 35 jaar, veel gepensioneerd) 7 Bp, bipolair (zowel jonge als oudere gezinnen, kinderen ontbreken)
Categorieën gezinsfase 10
vervolg Bijlage 1
Geotype : Lifestyle-gedrag -1 Ambitieuze beleggers -2 Actieve sporters -3 Exclusieve shoppers -4 Sportieve genieters -5 Culturele genieters -6 Gulle donateurs -7 Huis en tuingenieters -8 Jonge pubers -9 Oudere pubers -10 Uitgaande jongeren -11 Computer gezinnen -16 Prijsbewuste consumenten -17 Religieus bewusten -18 Actieve senioren -19 Bewuste ouderen -20 Financieel beperkten
Categorieën Lifestylegedrag
Geotype : Lifestyle-gedrag Het geotype geeft weer welk lifestylegedrag naar verhouding het meest voorkomt in de betreffende postcode. De op postcodeniveau opgenomen typologieën worden hierna beschreven aan de hand van de voor de typologie zo specifieke lifestyle kenmerken. -1 Ambitieuze beleggers Ambitieuze beleggers worden getypeerd door het lezen van financiële bladen en opiniebladen. Er wordt belegd en de opleiding en het inkomen zijn hoog. Men is geïnteresseerd in wijn, golfen en men rijdt veelal in een auto in de hogere prijsklasse. -2 Actieve sporters De sporten snowboarden, skiën, golf, hockey en zeilen zijn kenmerkend voor het type actieve sporter. Het zijn mensen die een hoge opleiding hebben genoten en een hoog inkomen hebben. Bijenkorf, Esprit en Benetton zijn winkels die graag worden bezocht. Men rijdt in een duurdere auto. Het Financieele Dagblad is een veel gelezen dagblad. -3 Exclusieve shoppers Exclusieve shoppers winkelen graag bij Laura Ashley, Esprit, Claudia Sträter, Levi’s store, Benetton en Bijenkorf. Ook Pauw, Maison de Bonneterie, The Society Shop en Hout Brox worden veel bezocht. Voor de dagelijkse boodschappen gaan Exclusieve shoppers naar Albert Heijn. Hobby’s zijn wijnen, antiek, museumbezoek en hockey. Exclusieve shoppers hebben een hoge opleiding en een hoog inkomen. -4 Sportieve genieters Sportieve genieters worden gekenmerkt door enerzijds de sporten die ze beoefenen (golf, hockey, zeilen) en anderzijds hun hobby’s: antiek, wijnen, lekker koken, uitstapjes in eigen land en jazz / blues. Ze houden van de natuur en spelen veelal bridge. De bestedingen aan levensmiddelen zijn hoog. Sportieve genieters hebben een hoog inkomen. Sportieve genieters geven meer dan gemiddeld aan goede doelen op het gebied van kunst(behoud) en cultuur. Nouveau en Elegance, het Financieele Dagblad en NRC Handelsblad worden meer dan gemiddeld gelezen.
Omschrijvingen (een selectie)
11
