Trefwoorden Communicatie Marketing Verandermanagement Online gamen Spel advertising Game
GAME ADVERTISING BIEDT NIEUWE KANSEN Anno 2008 is ‘gamen’ hot, het online spelletjes spelen viert hoogtij. Vrouwen zijn de grootste groep nieuwe
PAUL M ICHIEL HUYSMANS HOLSHEIMER
gamers. Maar ook de groep ‘tienermeisjes’ stroomt toe en zelfs de 55-plussergroep slaat collectief aan het online puzzelen. Voor slimme marketeers liggen er dan ook grote kansen. In dit artikel meer over het fenomeen gamen, de populaire genres, de platforms, de spelers en de mogelijkheden voor marketeers om deze gamers te bereiken.
Michiel Holsheimer is communicatieen Paul C.W.E. Huysmans studeerde webanalytics specialist Sociale en Arbeidsen bij Present Media. Hij is momenteelaan adviseur en Organisatiepsychologie de projectmanager bij Leiden Mitsubishi Motors Rijksuniversiteit te (1985). Hij Europe en CMS Legal. schrijft artikewerkt momenteel als Hij communicatielen en is bezig met Europees het opzetten van manager voor een operereneen nieuw kennisplatform genaamd de Coatings business unit van Akzo iXXU.nl, Nobel. een onderdeel van Present Media. E-mail: EMAIL :
[email protected] [email protected]
34
Gamen is digitaal spelletjes spelen en driekwart van de Nederlandse bevolking van acht jaar en ouder doet het. Gemiddeld besteedt een gamende Nederlander vier uur per week aan het spelen van spelletjes op de computer. Het totaal aantal bestede uren aan gaming komt uit op 48 miljoen uur per week. Uit eerder onderzoek van TNS NIPO bleek dat 43 procent van de Nederlandse bevolking regelmatig, gemiddeld minstens een kwartier per dag, een game speelt (bron: Nationaal Gaming Onderzoek 2008 TNS NIPO/Newzoo, april 2008). De veronderstelling dat alleen jongeren fanatieke gamers zijn blijkt niet te kloppen. Wel wordt het hoogste percentage digitale spelletjes door deze groep gespeeld. Van alle Nederlandse jongeren van acht tot en met negentien jaar speelt meer dan 95 procent games. Maar ook meer dan de helft (57 procent) van de Nederlandse 50-plussers doet dit regelmatig. Van alle online Nederlanders van acht jaar en ouder speelt maar liefst
72 procent games. Gamen is daarmee duidelijk vertegenwoordigd in alle lagen van de Nederlandse bevolking. In het genoemde onderzoek is ook gekeken naar allerlei achtergrondvariabelen van de gamers. Opvallend is bijvoorbeeld dat Nederlanders die wel eens een museum, theater of filmhuis bezoeken evenveel en soms zelfs meer gamen dan degenen die dit niet doen. Vrouwen Vooral vrouwen vormen een grote nieuwe groep online gamers. De grootste stijging binnen deze groep wordt veroorzaakt door jonge(re) meisjes. Dit komt door de fashion- en dress-up-sites, die bijzonder populair zijn, bijvoorbeeld Stardoll.com, DressUpGames.com en IDressup.com. Oudere vrouwen puzzelen veel online, 50-plus mannen zijn minder vertegenwoordigd. De meeste games worden thuis op de computer gespeeld. Maar ook het console gaming maakt een enorme groei door. In het eerste kwartaal van 2008 stegen
WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
Dat gamen meer is dan een spelletje spelen bewijst de uitspraak van de rechtbank Leeuwarden op 21 oktober 2008. Twee minderjarigen werden veroordeeld voor de diefstal van een virtueel amulet en masker uit het spel RuneScape
de opbrengsten van games bij de Nederlandse winkeliers met 46 procent. Dit in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. In de rest van Europa zijn de cijfers vergelijkbaar. Gamen is dus big business! Gameplatforms Op vrijwel elke locatie, elk tijdstip en in elke omstandigheid is het mogelijk een game te spelen. Achter de pc, hangend op de bank of staand in de trein. Voor elke gamer is er wat wils. Digitaal spelletjes spelen kan op een keur aan platforms (zie tabel 1). Op deze gameplatforms zijn diverse soorten games te spelen. Van braintraining games tot online Scrabble en Sudoku. Van MMOFPS (massively multiplayer online first-person shooter) tot online race- en schietspellen. Erg in opkomst zijn de zogenaamde casual games. Meer dan 200 miljoen mensen spelen elke maand wel eens een spelletje op de pc, de helft daarvan is vrouw. De brancheorganisatie CGA schat de omvang van de sector op 2,25 miljard dollar (1,4 miljard euro). Dat is minder dan de omzet in ‘traditionele’ schiet- en racespellen (meer dan 30 miljard euro), maar
casual games groeien bijna twee keer zo snel. De omzet in webspelletjes neemt volgens de CGA toe met 20 procent per jaar; gewone games groeien met 11 procent (bron: Deloitte). Populair zijn de puzzelspellen. Bijvoorbeeld met taarten en gebakjes in het spel Pastry Passion, dat medio 2008 is verschenen. Casual games doen het met name goed binnen online communities, maar ook op mobiele telefoons. In-Game Advertising (IGA) Het bedrijfsmatige nut van games voor organisaties is (nog) vaak aandacht opeisen voor het merk. Games lenen zich daar uitstekend voor. Gamers ervaren bijvoorbeeld billboards
Tabel 1. Platforms waarop games te spelen zijn
Soort Console games
Pc-games Mobile games
Tv-games
Browser games
Platform Nintendo Wii Xbox 360 Playstation 3 Pc, Mac PDA, iPod Touch/iPhone, smartphone, consoles (PSP), Nintendo DS Los op de tv aan te sluiten spelconsole, met vaak één game Webbrowser met Flash of Java
of advertenties in games niet als storend. Ze worden zelfs als prettig beschouwd omdat het de spelomgeving iets realistisch geeft. Is een reclame-uiting echter te opvallend, lawaaierig of hinderlijk in beeld gebracht, dan maakt dat gamers kwaad op het merk. IGA biedt bedrijven dan ook een platform om de aandacht van de consument te genereren. IGA levert in vergelijking met televisie ook veel meer ‘eyeball time on screen’ op. De gamers ervaren de advertenties veelal langer en intensiever dan op tv. Gamers zijn continu alert en bezig met het spel dat ze spelen. De gemiddelde spelfanaat doet er zo’n tien tot tweehonderd uur over om een spel uit te spelen. Daarnaast daalde de televisiekijktijd in de doelgroep 18-34 jaar met 12 procent, terwijl de gamingtijd met 20 procent steeg. Een waardevol advertentiemedium dus. Uit onderzoek blijkt dat mannen en vrouwen gemiddeld bijna evenveel tijd spenderen aan het gamen. Meer mannen zijn ‘core gamer’, vrouwen zijn oververtegenwoordigd bij het mobile gamen. Diverse methoden Naast In-Game Advertising zijn er nog diverse methoden om een merk of product onder de aandacht van de gamer te krijgen, te weten: around the game, in the game, with the game.
35
MANAGEMENT TOOLS NUMMER 6 / 2008
Negen game advertentietypen (Bron: Peter Warman, Newzoo)
Around the game: adverteren op spelletjesverzamelsites. Voorbeeld van een portal met minigames is www.spele.nl. ■ Game Portal Specials – het ‘branden’ van een game portal. De layout van een gameportal wordt aangepast aan het product of merk. ■ Pre/Inter-Level/Post Game Ads – advertenties die voor (pre), tijdens (inter-level) of na (post) een game zijn geplaatst. Meestal zijn dit flashanimaties of korte filmpjes over een product of dienst. Deze game-advertentie is zeer prominent aanwezig tijdens het inladen van het spel.
36
In- Game Advertising: advertenties die in het spel zelf zijn geplaatst. Billboards en producten zijn veel gebruikte vormen. ■ Static in-game advertising – deze advertenties worden tijdens de
■
■
ontwikkeling van het spel geplaatst en zijn later niet meer aan te passen. Een voorbeeld hiervan is een tankstation in een race game. Dynamic in-game advertising – advertenties in games die nog wel zijn aan te passen. Vaak betreft het hier billboards en dergelijke. Deze ruimten zijn zo geprogrammeerd dat hier in een later stadium een nieuwe advertentie in geplaatst kan worden. Obama plaatste een billboard in het racespel Burnout Paradise om jongeren op te roepen om te gaan stemmen. Product Placement – product placements zijn echte producten die de gamer kan gebruiken in het spel. Bijvoorbeeld nieuwe schoenen voor een speler of auto’s in een racespel.
Advergaming/with the game: bij
advergaming wordt een heel spel opgehangen aan een merk of product. BMW heeft voor de promotie van de nieuwe BMW 1-serie een racespel in het leven geroepen. ■ Advergames/Branded Games – unieke games die dienen om een product of dienst te promoten. Deze games worden ook ingezet als onderdeel van een grotere campagne. Een goed voorbeeld hiervan is de campagne van Holland Casino. Op de site www.nietallesisbluf.nl staat een advergame die in het verlengde ligt van de tv-commercials. In deze advergame bent u samen met Birgit Schuurman op de vlucht. Hoe blijf je de paparazzi voor en redt u zich uit benarde situaties? Hoge scores in deze game worden beloond. De winnaar van de eerste prijs gaat namelijk een week lang naar Las Vegas.
WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL ■
■
Game Skinning – net als branded games, alleen wordt een bestaand spel gebruikt. Het spel is uiteindelijk niet uniek, maar de ontwikkelkosten zijn aanzienlijk lager. Sponsorships/game marketing – een vorm van game advertising waarin games worden gebruikt om de verkoop van andere producten te boosten. Bijvoorbeeld bij het boeken van een vakantie een beach volleybal game cadeau doen.
Handvatten voor adverteren Niet alle advertenties worden door gamers geaccepteerd. Vrijheid is een belangrijk goed binnen het gamen. Een aantal vuistregels voor IGA: ■ Relevantie: de reclame-uiting moet de gebruikerservaring versterken. Merken kunnen bijdragen om het spel zo realistisch mogelijk te maken. Het speltype en de merkbeleving moeten goed op elkaar zijn afgestemd. ■ Incorporatie: onderbrekende of hinderlijke reclame wordt niet geaccepteerd. Advertenties moeten geplaatst worden als een ‘natuurlijk’ onderdeel van een spel. Een billboard of reclamebord bij een sportspel zijn goede voorbeelden. ■ Maatwerk: in tegenstelling tot veel andere media zijn er binnen games uitstekende mogelijkheden om maatwerk op het gebied van advertenties te leveren. Zo kunnen gamers bijvoorbeeld zelf kiezen welke adverteerders zij als sponsor op hun raceauto willen. ■ Meetbaarheid: om continu reclame-uitingen en toegevoegde waarde te kunnen verbeteren is inzicht in resultaten nodig. De advertentie moet meetbaar zijn. Adverteerders worden door gamers afgeschreven wanneer ze zich schuldig maken aan het volgende: ■ er vanuit gaan dat adverteren binnen games voor ieder merk werkt; ■ het onderbreken of vertragen van de gebruikerservaring; ■ aandacht vragen van gamers maar niets toevoegen aan de game;
■
■
het niet aanpassen van reclamemateriaal voor in-game advertising; er vanuit gaan dat in-game advertising een goedkoop instrument is.
Bedrijfsmatig nut Games hebben marketingwaarde op de volgende terreinen: aandacht, beleving en actie. Aandacht ■ Brand awareness: denk aan billboards in games. ■ Product awareness: het integreren van producten in games (auto’s, telefoons). Beleving Bij de beleving gaat het om de houding. Hierbij valt een onderscheid te maken in: ■ Merkbeleving: specifieke features en rijbeleving van een auto kunnen worden overgebracht. ■ Loyalty: het bouwen en versterken van de loyaliteit van gamers met een merk of product. Bijvoorbeeld door aanwezigheid in virtuele werelden (Coca-Cola en Postbank in Habbo hotel). ■ Education (ook wel serious gaming genoemd): ingewikkelde en beladen boodschappen die verpakt worden als spel. Zoals het online spel Ayiti: The Cost of Life van Unicef dat laat zien hoe het is om in echte armoede te leven.
Actie Bij actie gaat het om het beïnvloeden van gedrag van de gamer. Deze wordt verleid om iets te doen of aan te schaffen. ■ Traffic: het generen van online en offline verkeer. Games kunnen bijvoorbeeld bezoekers naar een website leiden. Burger King trekt veel extra klandizie naar haar restaurants door het Xbox-spel Eat Like a King. Play Like a King voor weinig geld aan te bieden. ■ Recruitment: de Britse inlichtingendienst GCHQ plaatste advertenties in games als Splinter Cell en Need for Speed om personeel te werven. ■ Data capture: KLM lanceerde het spel Fly for Fortune om e-mailadressen te verzamelen. ■ Sales: een goed voorbeeld is Knak de code van Unox waarbij door middel van geheime codes op de blikken van Unox gratis de demo van Fifa 2006 kon worden gedownload en online games konden worden gespeeld ■ Production: Google toont met de image labeler aan dat een game grote massa’s mensen kan verleiden om zonder vergoeding bergen werk te verzetten. In-Game adverteren heeft, net als elke andere vorm van marketing, een goede planning nodig (zie figuur 1).
Figuur 1. In-Game adverteren: de planning
Klantengroep bepalen
Doelgroep profileren
Game genres entitels indexeren
Media strategie en planning
Content ontwikkeling en integratie
Campagne meten en analyseren
37
Samenvatting Gemiddeld besteedt een gamende Nederlander vier uur per week aan het spelen van spelletjes op de computer. Op vrijwel elke locatie, elk tijdstip en in elke omstandigheid is het mogelijk een game te spelen. Achter de pc, hangend op de bank of staand in de trein. Voor organisaties is het dan ook een uitgelezen kans om hun product of merk onder de aandacht te brengen. Dat kan door middel van game advertising. Daar zijn verschillende methoden voor: around the game, in the game, with the game. Belangrijk is om goed te plannen en dit niet zomaar in het wilde weg te gaan doen.
38
Meer games, voorbeelden, links en achtergronden op www.poilog.nl
Toekomst van het gamen Welke karakteristieken hebben toekomstige games? ■ Games worden socialer. Een gamer is geen eiland. Met de sterke opkomst van social mediaplatforms neemt de wil om online te participeren toe. Gaming voorziet prima in deze behoefte. Jezelf meten met een menselijke tegenstander wordt in toekomstige games eenvoudiger. Internet faciliteert dat complete clans en communities het tegen elkaar opnemen. Dat kan in een online strategy game, maar ook in het massaal Sudoku’s maken. ■ Alle zintuigen worden geprikkeld. Niet alleen ons gehoor en zicht worden geprikkeld in toekomstige games, maar al onze sensoren worden erbij betrokken. De nieuwste game consoles zijn al uitgerust met ForceFeedback (trillen van je gamecontroller). 3D-simulaties, geur, pijn, smaak en spraak vormen de ingrediënten voor de volgende generatie games. ■ Aanpasbaar. De mogelijkheid om de spelomgeving helemaal naar je hand te zetten. 3D holografische user maps, Skins, game objects en models zullen net als nu een levendige handel vormen op internet. ■ Educatief. Gamen wordt een efficiënte en effectieve manier om kennis op onze kinderen over te brengen. De didactische kracht van games is nog maar nauwelijks ontdekt. De morele kant Toekomstige games zullen dankzij nieuwe technologieën zo realistisch worden dat er nieuwe discussies zullen oplaaien over naakt, pornografie en geweld binnen games. De scheiding tussen de werkelijke en virtuele wereld zal verder vervagen voor sommige gamers. Morele afwegingen moeten opnieuw gemaakt worden. Willen we dat onze kinderen levensechte ‘gladiator’-gevechten voeren in een virtueel Colosseum met tegenstanders die niet van echt zijn te onderscheiden? Die ruiken, praten en terugslaan en na het teken van de
gedraaide duim virtueel de dood vinden?
