Publicatie Datum Pagina
:Jansen :30-09-2011 :90
Oplage :60.000 Frequentie :6x per jaar
Advertentiewaarde
: €11440,00
BATAVIA STAD - IVM OUTLET alleen voor intern/eigen gebruik
7230 02402 035 00 00
Publicatie Datum Pagina
:Jansen :30-09-2011 :90
alleen voor intern/eigen gebruik
Oplage :60.000 Frequentie :6x per jaar
Advertentiewaarde
: €11440,00
7230 02402 035 01 00
Publicatie Datum Pagina
:Jansen :30-09-2011 :90
alleen voor intern/eigen gebruik
Oplage :60.000 Frequentie :6x per jaar
Advertentiewaarde
: €11440,00
7230 02402 035 02 00
Publicatie Datum Pagina
:Libelle :25-08-2011 :79
Oplage :461.694 Frequentie :wekelijks
Advertentiewaarde Regio
: €25990,00 :Nederland
BATAVIA STAD - IVM OUTLET alleen voor intern/eigen gebruik
7230 00509 074 00 00
n interview
Mede-directeuren Batavia Stad
‘GOEDKOOP VIND JE OVERAL, HET GAAT OM KWALITEIT’ Batavia Stad heeft de wind in de zeilen. Het merkendorp in Lelystad is één van de grootste publiekstrekkers van het land, zag in vier jaar tijd zijn omzet verdubbelen en wacht binnenkort een flinke uitbreiding. Deze wapenfeiten zijn het outletcentrum echter niet aan komen waaien. General manager Gerben Boomsma en marketingmanager Natalia de Smalen over de herpositionering van het centrum, de heiligverklaring van het commerciële belang en de Batavia Stad Academy. Door: Donovan van Heuven
44
‘Steeds meer winkels krijgen de aandacht die ze in de reguliere winkelstraat ook krijgen’
Memphis Tien jaar terug was Batavia Stad de eerste in zijn soort op Nederlandse bodem. Nu heeft het centrum soortgenoten in Roermond (Designer Outlet) en Roosendaal (Rosada Outlet Centre). Het factory outletcentrum concept ontstond in 1979 in de Verenigde Staten, net buiten Memphis. Merken bleven zitten met voorraden van vorige seizoenen en hadden te maken met kledingstukken met fabrieksfouten. Outletcentra moesten ze daar van af helpen. Al snel omarmden de Amerikanen het concept en werden in het land zogenaamde koopjesdorpen uit de grond gestampt. Uiteindelijk spoelde dit concept in 2001 via Groot-Brittannië aan in Nederland, aan de boorden van het IJsselmeer in Lelystad. Ondertussen een decennium onderweg telt Batavia Stad honderd winkels met ruim 25 duizend vierkante meter winkelvloer. “Zij verkopen collecties van eerdere seizoenen van meer dan 250 nationale en internationale topmerken”, meldt Boomsma. Een greep uit het aanbod: Polo Ralph Lauren, Scotch and Soda, Björn Borg, Benetton, DEPT en Lacoste, maar ook Villeroy & Boch, Free Record Shop en de Sola Fabriekswinkel zijn er te vinden. Buiten de horeca om, met onder meer vestigingen van McDonald’s en La Place, is de verhouding fashion en non
Winnaar NRW Marketingprijs 2011 Batavia Stad heeft in april met zijn integrale Marketing Jaarplan de eerste NRW Marketingprijs gewonnen. De prijs van de NRW (Nederlandse Raad van Winkelcentra) heeft als doelstelling om binnen het winkelvastgoed meer erkenning te geven aan marketing van winkelcentra. De inzendingen werden beoordeeld op onderdelen als planning/strategie, kwaliteit, creativiteit, prijs/kwaliteit, meetbare resultaten, duurzaamheid en samenwerking. De jury prijst Batavia Stad in zijn rapport onder meer om de commerciële waarde van het B MEMBER-loyaliteitsprogramma, het datamanagementsysteem, ‘dat ook wordt ingezet voor markt- en klantonderzoek’, en de reclamecampagnes op radio en tv en in de geschreven pers, ‘die creatief en effectief worden ingezet op merken en voordeel voor klanten’. Met zijn integrale marketingstrategie is het merkendorp een voorbeeld voor alle Nederlandse winkelcentra, aldus het jury oordeel. > bataviastad.nl
mei 2011 |
arenda oomen
A
an de buitenkant lijkt het op een oude vestingstad. Een langgerekte, hoog opgetrokken muur met daarvoor kanonnen die hun vizier lijken te richten op naderende vijandelijke schepen. De bezoeker die eenmaal door de grote houten poort wandelt waant zich in een openluchtmuseum waarin winkels zich verschuilen in vrolijk gekleurde vissershuisjes. Een dagje Batavia Stad, het is één van de populairste ‘uitjes’ onder Nederlanders. Jaarlijks trekt het merkendorp, dat dit jaar zijn tiende verjaardag viert, 2,1 miljoen bezoekers. Op maandagmiddag, wanneer RetailTrends te gast is op het kantoor van het outletcentrum, hebben zij echter andere dingen aan het hoofd dan koopjes jagen. Dat blijkt wel uit een wandeling over de klinkerstraten binnen de ‘stadsmuren’. Een moeder drentelt langs de etalage van het Gaastra-filiaal, zonder het gevaar haar kinderwagen tegen andermans schenen aan te duwen. De twee medewerkers van de Home Department Store verplaatsen een gecapitonneerde fauteuil van achter naar voor in de winkel, en weer terug. Ze zoeken nog even verder naar een geschikte plek voor deze leunstoel. “Wij zijn een echte weekendattractie”, weet general manager Gerben Boomsma, die begin 2007 aantrad bij Batavia Stad, vlak na de verkoop van het outletcentrum van Rodamco aan beleggingsfonds ShoppingParks van de Freeland Groep. Marketing manager Natalia de Smalen sloot augustus 2007 aan. Het tweetal maakt onderdeel uit van een veertien man sterk tellend managementteam. De officiële missie van dat team: het leveren van alle mogelijke faciliteiten zodat de merkpartners optimaal kunnen presteren, waardoor bezoekers van Batavia Stad
een bijzondere winkelervaring op doen. Batavia Stad biedt merken de mogelijkheid goederen aan te bieden die minstens drie maanden oud zijn. Zogeheten ‘end of line-‘, ‘end of season-‘ en ‘slowmovers’-goederen kunnen evenals monstercollecties en overproductie het hele jaar door worden verkocht. Het outletcentrum verhuurt direct aan producenten en merkof licentiehouders van nationale en internationale (top) merken.
food respectievelijk tachtig om twintig procent. Stable International, dat gespecialiseerd is in de ontwikkeling van winkelvastgoed en verhuur, initieerde en ontwikkelde Batavia Stad in 2001. Huidig eigenaar van het merkendorp is beleggingsfonds ShoppingParks van de Freeland Groep, die Batavia Stad eind 2006 overnam van Rodamco. Het management van het outletcentrum is in handen van Stable Outlet Management, met Boomsma aan het roer.
Imago Een van de eerste zaken die Boomsma na zijn aantreden tegen het licht hield was het imago van Batavia Stad. “We wilden af van het stempel ‘koopjescentrum’. In plaats van een plek waar je goedkope spullen kunt krijgen, moest het outletcentrum een plaats worden waar veel merken uit het middenhoge segment verkrijgbaar zijn”, legt hij uit. De lage prijzen die in het openingsjaar nog horden mensen trokken – na pretpark De Efteling was Batavia Stad de meest bezochte attractie van Nederland – bleken op een gegeven moment niet meer voldoende. Bezoekersaantallen liepen terug en winkels stonden vaker leeg, waardoor het imago van het winkelcentrum deukjes opliep. Consumenten raakten teleurgesteld. “Het koopjescentrum moest een merkendorp worden. Goedkoop kun je immers overal vinden, het gaat hier om kwaliteit”, zegt Boomsma over de herpositionering van het winkelcentrum. Tegelijkertijd moest het winkelen zelf een belevenis worden. Zo kreeg bestaande bouw een ander kleurtje, kwam er compleet nieuwe bestrating en werden nieuwe banken en lantaarnpalen geplaatst. Bovendien kreeg de nieuwe architectuur een meer open karakter. De ‘eerste generatie’ winkelpanden in Batavia Stad waren namelijk voorzien van kleinere ramen om consumenten nieuwsgierig te maken en deze zo de winkel in te lokken. Deze benadering zorgde echter ook voor een hogere drempel bij consumenten om naar binnen te stappen. Ook de winkelinrichting kreeg aandacht, ‘want veel merken zagen de winkels vooral als een goede manier om van hun producten af te komen en besteedden weinig aandacht aan presentatie en sfeer op de winkelvloer’, geeft Natalia de Smalen aan. “Maar dat verandert in positieve zin. Steeds meer winkels krijgen de aandacht die ze in de reguliere winkelstraten ook krijgen en wij stimuleren dat.” Het Batavia Stad managementteam bestaat uit veertien personen. Dankzij dat team is duidelijk sprake van een opgaande lijn, leert een blik op de cijfers. De afgelopen vier jaar verdubbelde de omzet, de bezoekersaantallen stegen van 1,6 naar 2,1 miljoen en het gemiddelde bonbedrag nam toe met liefst vijfenvijftig procent. Deze wapenfeiten zijn niet uit de lucht komen vallen. Het toverwoord lijkt ‘samenwerking’. Zo is Batavia Stad meer dan een huurbaas. “We helpen onze huurders hun omzet te vergroten”, zegt Boomsma. Daar is ook eigenbelang bij, want in het outletcentrum wordt gewerkt met omzethuur, waarbij de huur deels afhankelijk is van de omzet die de huurder draait. Een huurconstructie die in Nederland nog relatief weinig voor komt – wat dat betreft is Nederland een buitenbeentje want in Europa is dit systeem gemeengoed – maar waarmee Batavia Stad al sinds de opening werkt. De combinatie van vaste huur en omzethuur is een uitstekend middel om elkaar te
46
CV GERBEN BOOMSMA 2009 – heden Stable Outlet Management, directeur 2007 – heden Batavia Stad Fashion Outlet, general manager 2001 – 2007 Puma, van 2001 t/m 2003 retailmanager bij Puma Benelux BV, van 2003 t/m 2007 werkzaam voor Puma Retail AG, de eerst twee jaar als retailmanager Benelux & Nordics en de laatste drie jaar kwam daar ook Italië bij.
NATALIA DE SMALEN 2009 – heden Stable Outlet Management, marketing director 2007 – heden Batavia Stad Fashion Outlet, marketing manager 2003 – 2007 G-Star, pr & communications 2002 – 2003 Quova, European marketing manager 2000 – 2002 Novaxess, sales & marketing service manager 1997 – 2000 WorldCom, business development & marketing program manager
activeren, meent Boomsma. Er is een intensieve samenwerking tussen de huurders en het management waardoor Batavia Stad meer weg heeft van een retailbedrijf dan van een winkelcentrum. Het ‘B MEMBER-programma’ is daar een voorbeeld van. Dit loyaliteitsprogramma is eind januari 2010 geïntroduceerd. Volgens De Smalen is een dergelijke vorm van customer loyalty nog niet eerder in een multibrand omgeving uitgerold. “Met de B MEMBER-kaart sparen klanten vijf procent op alle aankopen. Zij kunnen dit gespaarde bedrag ook direct weer uitgeven bij de aangesloten partnerwinkels in Batavia Stad”, legt zij uit. “We hebben ondertussen al negentigduizend members, waarvan 53 duizend permanente members, en dat zonder externe marketingactiviteiten. Iedereen kan anoniem sparen, maar zodra je het spaartegoed wilt verzilveren, geef je persoonlijke gegevens door en word je permanent member.” De leden worden via e-mails op de hoogte gehouden van onder andere acties, aanbiedingen en events, waarbij Batavia Stad de content aanpast aan de wensen van de ontvanger. “Alle informatie die het loyaliteits programma oplevert is beschikbaar voor de huurders. Dat kunnen gegevens zijn als bezoekfrequentie, herkomst en gedrag en voorkeuren op winkelniveau.” De eerste effecten zijn al goed zichtbaar. De Smalen: “Bij spaartransacties besteedt men gemiddeld vijftig procent meer dan het gemiddelde bonbedrag op centrumniveau en het verzilveren toont nu al een plus van dertig procent. Hiermee is niet alleen de marketingwaarde maar ook de commerciële waarde van dit complexe loyaltysysteem bewezen.” De commerciële waarde is overigens het vertrekpunt die op het kantoor van het managementteam van Batavia Stad bij elk idee wordt opgeworpen, verklapt De Smalen: “Kunnen onze huurders er geld mee en/of door verdienen? Zo niet, dan schuiven we het aan de kant.”
Social media Naast de informatie uit het B MEMBER-programma worden drie keer per jaar exit-onderzoeken uitgevoerd. Deze onderzoeken geven inzicht in de algemene waardering van Batavia Stad. Sinds oktober 2010 is Batavia Stad bovendien actief op social media. Waarbij vooral goed wordt geluisterd naar wat men zegt óver Batavia Stad. Door de rappe ontwikkeling van social media en de wens om in contact te komen met de consument maken sociale netwerken voor de komende jaren een steeds belang rijker onderdeel uit van de marketingstrategie.
Overname parkeerterrein Het parkeerterrein rondom Batavia Stad is in bezit van de gemeente Lelystad. De gemeente besprak in april het voorstel om het parkeerbeheer en -management over te dragen aan Batavia Stad. Hierdoor zullen de parkeertarieven zo min mogelijk worden verhoogd en wordt kwaliteit toegevoegd op het gebied van service en uitstraling. Lelystad verwacht juli dit jaar meer duidelijkheid te kunnen geven over de precieze wijze waarop de overdracht zal plaatsvinden. Bezoekers konden tot 1 april 2008 hun auto gratis parkeren bij Batavia Stad. Sindsdien betalen bezoekers voor een parkeerplek. De gemeente heeft het parkeertarief momenteel vastgesteld op drie euro voor de eerste vier uur. Hierna geldt een tarief van 1,20 euro per uur tot een maximum van 7,90 euro voor een dagkaart. Batavia Stad bekijkt de mogelijkheden voor een dagkaart van drie euro. Een kwart van de bruto parkeeropbrengsten vloeit terug naar een stichting, waar vanuit gebiedspromotie wordt gefinancierd.
mei 2011 |
arenda oomen
n interview
Consumenten kunnen Batavia Stad ook online bekijken via de online 360-tour. Op de eigen website worden registraties van evenementen en de laatste fashiontips weergegeven. Deze eerste aanzetten tot een intensievere online marketingaanpak heeft het aantal bezoekers van de website inmiddels door de grens van honderdduizend unieke bezoekers per maand gestuwd. Maar waardevolle informatie stroomt niet alleen binnen via consumenten en het loyaliteitsprogramma, het centrum beschikt ook over een datamanagemen systeem. “We hebben daardoor op dagniveau inzicht in omzetten, aantallen verkochte stuks, conversie en bezoekerspercentage per winkel en op centrumniveau”, vertelt Boomsma. “We hebben zo vrijwel direct zicht op het effect van marketingacties op de omzet en bezoekersaantallen. Op basis van deze informatie sturen wij de winkels aan en begeleiden we store managers om het succes van de winkels te optimaliseren. Als blijkt dat iets een succes is, dan betekent het voor ons herhalen, uitbouwen en versnellen.” Het datamanagementsysteem bevindt zich in een intranetomgeving waar een communicatieplatform aan is gekoppeld. “Zo kunnen we makkelijk informeren en hebben we efficiënt contact met elkaar.” Ook op het gebied van educatie wordt binnen Batavia Stad samengewerkt. Hiervoor is de Batavia Stad Academy opgericht. Hier worden merkpartners ondersteund bij de werving, het behoud én de ontwikkeling van winkel personeel. “Via de Academy, die ook toegankelijk is voor cursisten van buitenaf, wordt een opleiding geboden die is toegespitst op de praktijk in Batavia Stad”, zegt Boomsma. De opleidingen worden op mbo- en hboniveau aangeboden, waarvoor wordt samengewerkt met respectievelijk ROC Flevoland en de Stenden Hogeschool. Zo kunnen medewerkers van het outletcentrum via Stenden de studie Small Business & Retail Management volgen. Verder worden clinics aangeboden als visual merchandising, diefstalpreventie en verkoopvaardigheid en klantvriendelijkheid. De lessen worden gegeven in een leslokaal op het terrein van Batavia Stad. De combinatie van werken en leren wordt vergemakkelijkt door
| mei 2011
‘Bij spaar transacties besteedt men gemiddeld vijftig procent meer dan het gemiddelde bonbedrag op centrum niveau’
het e-learning concept, waarbij studenten met hun eigen laptop kunnen inloggen op het draadloze netwerk van Batavia Stad, en zo kunnen studeren wanneer het hen uitkomt. De trainer volgt de leerling op de voet: online, per mail, telefonisch en per sms. “We willen met het educatie-aanbod focussen op de kwaliteit van het winkelpersoneel, zodat zij door een hogere scholingsgraad tot betere prestaties komen. De winkelbedrijven die in veel gevallen de opleiding aan hun personeel aanbieden, kunnen bovendien aanspraak maken op een vergoeding waardoor zij de kosten geheel of gedeeltelijk kunnen terugvorderen”, legt Boomsma uit.
Blauwdruk Om de succesformule van Batavia Stad verder uit te bouwen werd in 2009 de organisatie ‘Stable Outlet Management’ in het leven geroepen. Boomsma en De Smalen fungeren er als respectievelijk algemeen directeur en marketingdirecteur. Zo bemoeit het duo zich nu onder meer ook met het Rosada Factory Outlet in Roosendaal. De management- en marketingaanpak van Batavia Stad vormt daarmee een blauwdruk voor een aantal andere commerciële projecten in binnen- en buitenland. Stable Outlet Management brengt zo kennis van zaken op het gebied van marketing, management, verhuur en ontwikkeling samen. Het behoeft geen betoog dat Batavia Stad de wind in de zeilen heeft. Dat blijkt ook uit de geplande uitbreiding, die versneld gaat plaatsvinden. Bouwfase vier wordt volgend jaar ingezet, een jaar eerder dan voorzien. De uitbreiding houdt in dat er 25 winkels bij komen en die zijn goed voor 3500 vierkante meter extra winkelvloeroppervlakte. Het brengt het totaal op 125 winkels. De ambities van Boomsma en De Smalen blijven branden. “We willen het aantal jaarlijkse bezoekers van 2,1 naar 2,4 miljoen tillen. En het aantal leden van ons B MEMBER-loyaliteitsprogramma moet groeien van 90naar 250 duizend”, stelt De Smalen. “Daarvoor zetten we in op marketingcampagnes en kijken we bijvoorbeeld naar verschillende samenwerkingsverbanden. Wij zien nog volop groeimogelijkheden.”
47
