Fragment uit Crowdfunding van Erwin Blom Mijn fascinatie voor crowdfunding Wat me fascineert, wat me bezighoudt, wat ik me afvraag, daar besteed ik mijn tijd aan. En als je de School voor de Journalistiek hebt gedaan of anderszins aan publicaties werkt, kun je iedereen met een simpele vraag voor een gesprek aanspreken. Zo ontstond een paar jaar geleden het boek Handboek Communities, waarin mijn persoonlijke ervaringen en lessen als hoofd van de afdeling nieuwe media van de VPRO aangevuld werden met andere verhalen uit de praktijk. Na de eerste fascinatie voor hoe internet meer en andere verhalen mogelijk maakte, werd de tweede fascinatie ‘hoe kun je meer met anderen?’. Hoe kun je meer met je publiek? Samen kunnen we meer, samen weten we meer. Crowdfunding is daar een voorbeeld van. Hoe financier je een bedrijf of project zonder bank of subsidie? Hoe krijg je geldelijke steun van je publiek, je fans of klanten? Crowdfunding is internationaal een hot item en een onderwerp dat me mateloos boeit. Maar dat was niet altijd zo. Sellaband, ik vond het maar niks. Toen het Nederlandse muziekplatform begon, werkte ik voor de VPRO waar ik onder meer bij muzieksite 3VOOR12 betrokken was. Ik geloofde niet in Sellaband. Waarom niet? Het was in mijn ogen een platform voor kansloze artiesten waar geen platenmaatschappij in was geïnteresseerd. Groepen die ten einde raad met de pet rond moesten om een plaat te maken. En als ze dan het geld bij elkaar kregen, uiteindelijk alsnog in een traditionele mallemolen van producers en managers terechtkwamen. Doordat middelmatige artiesten de site bevolkten, wilde geen coole band er gezien worden. Je gaat als populaire act of next big thing niet temidden van rommelaars staan, hoe sympathiek iedereen ook is die muziek maakt. Dat heeft Sellaband uiteindelijk genekt. Al bestaat de site natuurlijk nog wel. Daardoor had ik aanvankelijk niks met crowdfunding. Tot het Amerikaanse Kickstarter gelanceerd werd. Die site ging ook over crowdfunding en creativiteit. Maar Kickstarter legde van meet af aan de nadruk op kwaliteit. In de begindagen was er een heel strenge selectie. Alleen het beste kreeg een plekje. Daardoor zag je coole ideeën en mooie producten. Daardoor zag je werk van talenten die je wilde steunen. Het publiek waardeerde dat en de makers waardeerden dat. Beide wilden op Kickstarter een rol spelen. Ik was er als de kippen bij om geld in de TikTok te stoppen, het project dat van een iPod Nano met een mooi bandje een horloge maakt. 15.000 dollar was nodig, maar liefst ruim 900.000 dollar werd uiteindelijk opgehaald. Zo werd crowdfunding niet alleen financiering maar ook marktonderzoek. Het TikTok-project leerde me hoe leuk het is om onderdeel te kunnen worden van een verhaal, van een succes. Door niks anders te doen dan een paar tientjes toe te zeggen werd ik bij de voortgang van de TikTok betrokken. Toen de grens van de benodigde 15.000 dollar werd gehaald, juichten alle 'investeerders' mee. De maker blogde over voortgang en over zoektochten naar de juiste fabrieken. Door geld te steunen, werd ik onderdeel van het verhaal en dat was uiteindelijk nog belangrijker dan het product. Want ik draag eigenlijk nooit een horloge. Een dezer dagen verwacht ik weer een mooi Kickstarter product bij de post. Het is onderweg. Ik heb er namelijk mede voor gezorgd dat The Loog Guitar in productie kon worden genomen. Een mooi idee voor een bouwpakket voor een driesnarige gitaar. Bedacht voor kinderen die hem met ouders in elkaar moeten zetten en vervolgens eenvoudig de eerste muziekstappen kunnen zetten. Met drie snaren kun je basisakkoorden spelen en zo liefde voor muziek ontwikkelen.
Zal ik er veel op spelen? Vast niet. Ik heb al een huis vol zessnarige gitaren. Maar ik gunde de maker dit succes en wilde ook onderdeel van dit verhaal zijn. Het zijn dit soort voorbeelden die me een groot fan van crowdfunding hebben gemaakt. Die me geleerd hebben dat er dankzij nieuwe communicatiemogelijkheden nieuwe financieringsmogelijkheden zijn ontstaan. Dat een bank of subsidie niet per se nodig zijn om een plan of droom te realiseren. En dat crowdfunding geen beperking in onderwerp hoeft te kennen. Dat het evengoed voor de start van een bedrijf kan worden ingezet als voor de realisatie van een boek. Dat het evengoed voor de steun van een talentvolle sporter kan worden gebruikt als voor de realisatie van een goed doel. Zaken, kunst, cultuur, sport, overheid, allen kunnen wat aan crowdfunding hebben in een tijd waarin de middelen afnemen.
De kracht van crowdfunding: het is zoveel meer dan financiering alleen 6 redenen waarom crowdfunding me boeit: 1. Financiering Geld, vanzelfsprekend, dat is waar iedereen aan denkt als het over crowdfunding gaat, anders had het wel anders geheten ;-) Crowdfunding is een manier om geld bij elkaar te krijgen voor een plan of product of bedrijf. Van de artiest die zijn fans vraagt bij te dragen aan de opname van een album tot de ondernemer die een bedrijf wil beginnen met financieele steun van zijn omgeving tot de jeugdige sporter die dankzij zijn fans op trainingskamp kan, financiering is een belangrijk element van crowdfunding. Maar er is meer …. 2. Marktonderzoek Crowdfunding is ook een vorm van marktonderzoek. Immers, of mensen geld willen steken in een product in ontwikkeling zegt iets over de behoefte van een publiek. Neem het befaamde TikTok voorbeeld. Het was een goed idee om voor de iPod Nano Touch een armband te maken waarmee ie horloge werd. De maker had 15.000 dollar nodig, maar het publiek liep er zo warm voor dat hij al voor 900.000 dollar aan voorintekeningen binnen had voor de productie was aangevangen. Het succes van de crowdfundactie was een signaal dat er een markt voor de TikTok was. 3. Productontwikkeling Met de mensen die met de portemonnaie praten, haal je een betrokken publiek binnen. Een publiek dat mee wil praten en mee wil denken. Dat feedback wil geven op wat je plan of idee is en een eerste ervaring graag deelt als er een prototype of betaversie is. Immers, ze willen waar voor hun geld. 4. Marketing Met crowdfunding maak je mensen onderdeel van een verhaal. Ze dragen bij aan een mogelijk succes. Ze leven als het goed is mee met de eigenaar van een project. Ze hopen dat het doel, ook hun doel, gehaald wordt. En verhalen zijn er om verder te worden verteld. Deelnemers aan crowdfundprojecten zijn een virale kracht. Niet alleen om het doel te halen, maar om de wereld te laten weten dat het plan, product of bedrijf er aan zit te komen. Ze vertellen het verder! Storytelling in extrema. 5. Sales En mensen die over je product vertellen helpen natuurlijk een handje met de sales. Iedere keer als ik een presentatie hou, laat ik de TikTok zien als voorbeeld van een succes waar ik aan heb bijgedragen. Ik ben onbezoldigd vertegenwoordiger. Ik deel mijn enthousiasme. Maar het kan ook nog een stap verder gaan. De ruim honderd vrouwen die ieder 500 euro bijdroegen aan de realisatie van Qolors krijgen dat geld met rente terug. Maar dan moet het initiatief natuurlijk wel een succes zijn geworden. Ze hebben er zelf belang bij dat er veel t-shirts van de hand gaan. Ze zijn de afdeling sales.
6. Klantenbinding Crowdfunders zijn mensen die iemand het gunnen dat ie zijn droom kan realiseren of doel kan halen. Maar het kunnen ook believers in een concept of bedrijf zijn. Door die mensen met geld en een verhaal aan je te binden, creeer je trouw. Ze zitten in je database, ze hebben aangegeven dat ze het leuk vinden om op de hoogte te blijven van waar je mee bezig bent en je mag ze dus blijven informeren met waardevolle berichten. Dat zorgt voor betrokkenheid, dat zorgt voor binding, van grote waarde in het vervolg van project of bedrijf.
Hoe crowdfunding een succes wordt: de gunfactor staat voorop Het is uiteindelijk simpel: des te betrokkener je bij een project of doel raakt, des te meer je geneigd bent om een rol te spelen of om in het geval van crowdfunding met geld over de brug te komen. En betrokkener wordt je door een persoonlijk verhaal. Door de initiatiefnemer en zijn passie en ambitie te leren kennen. Door hem of haar sympathiek te vinden, door het einddoel te gunnen. Je idee of doel kan nog zo mooi of belangrijk zijn, zonder het uitbuiten van de gunfactor wordt het moeilijk. Als de initiatiefnemer zijn ziel en zaligheid niet in prominent de strijd gooit is de kans op succes klein, leert de internationale praktijk. En dus willen alle crowdfundplatforms dat initiatiefnemers video prominent inzetten. Dat er onmiddelijk contact met de persoon ontstaat. Dat sympathie gekweekt wordt. En dat het verhaal veel en vaak verteld wordt. Want zeker zo belangrijk als het einddoel is het proces. Het traject naar succes met al zijn mee- en tegenvallers. Zodat je onderdeel van dat verhaal kunt worden. Dat je een deeltje van het succes was als het goed gaat en een steuntje in de rug kunt geven als het minder gaat. Crowdfunding is storytelling met de mogelijkheid van een happy end in het verschiet. Dus natuurlijk, zorg dat je een goed plan, een mooi product of een belangrijk doel wilt realiseren, maar realiseer je van meet af aan dat je er alleen komt als je snapt dat het verhaal dat je vertelt en het gesprek dat je aangaat zeker zo belangrijk is als wat je wilt realiseren. Crowdfundplannen? Een paar handreikingen 1. Maak een aantrekkelijke wervende video waar je zelf een prominente rol in speelt Het is JOUW verhaal. Mensen moeten in jou geloven. Moeten achter jou gaan staan. 2. Zorg voor een vervolgverhaal dat mensen willen meemaken Vertel over de pieken en dalen. Wat viel er tegen, wat zat er mee. Ondersteun het met beeld. Sleep mensen mee. 3. Zorg voor regelmaat Maak een plan. Een enkele video is niet genoeg. Publiceer, communiceer, reageer. Maak jouw doel en succes ook het doel en succes van je publiek. Zorg dat mensen je het succes gunnen en ze doen mee! Maar met een slecht plan of idee kom je natuurlijk nergens, dat spreekt.
Waar het misgaat: 3 faalfactoren voor crowdfunding Succes en mislukken zijn twee kanten van dezelfde medaille. Maar om niet te doen of alle projecten zomaar lukken en of crowdfunding de oplossing voor alles is, de focus op wanneer het mis gaat. 1. Als de urgentie niet duidelijk wordt Je vraagt mensen om bij te dragen. Je vraagt mensen om de portemonnaie te trekken. Maak duidelijk waarom deze manier van financieren de manier van werken is. Laat zien waarom het NU belangrijk is. Maak helder waarom het voor jou cruciaal is. Hunters Go Hungry was een project van Maurits Westerik van de band Gem in samenwerking met creatief bureau Festina Lente en ontwerper Bas Koopmans. Ze bedachten een manier om een nieuw album te promoten: "Met dit project kunnen we het artwork (cd-boekje, toerposters, merchandise etc.), videoclips (vier stuks), de website en uiteindelijk een clubtoer vormgeven voor een bedrag waar normaliter een videoclip voor gemaakt wordt." Ze hadden 17.500 euro nodig. Nu kan dat natuurlijk prima werken, dat fans hier een bijdrage aan willen leveren. Maar niet als je zelf al begonnen bent. "Omdat de plaat natuurlijk op tijd klaar moest zijn - voor de release op 1 september - hebben we een gok genomen door met een bedrag (uit eigen zak) toch alvast te beginnen. We hopen nu vurig op jullie steun om ons weer uit de schulden te helpen en alle ideeën die nu nog liggen te wachten toch uit te kunnen voeren." Als het project voor een belangrijk deel financiering achteraf lijkt te zijn, had je kennelijk de middelen zelf. En waarom zouden mensen dan bijdragen? Precies ... doel niet gehaald. De teller bleef op 29% steken. 2. Als het doel niet als haalbaar voelt Om mee te doen wil het publiek het gevoel hebben dat er kans op succes is. Dat een bijdrage echt kan helpen om een doel te halen. Wordt om teveel geld gevraagd, dan neemt de kans op succes af. Hak een project dan liever in mootjes. Public Enemy probeerde 250.000 dollar bij Sellaband op te halen. Dat liep voor geen meter. Zo'n bedrag voelt niet als realistisch. Pas toen het doel naar beneden werd bijgesteld naar .... kwam het doel voor de fans in zicht. En werd het gehaald. Public Enemy: We have learned that the fan funding model is still not fully developed and, as a result, a $250,000 fund raising effort, while possible, will take too long to accomplish. Public Enemy is ready and inspired to record a new album for our fans and the greater world music community and we are not willing to wait much longer to get into the studio. We also have reached the conclusion that we will no longer include expenses for sales and marketing in our fund raising budget and goals. As a result of our SellaBand experience and all that we have learned, we now believe that a $75,000 fund raising target will fulfill the needs for a new recording project and is much more appropriate for the strength of the existing SellaBand model and the current economic climate." 3. Als de initiatiefnemer onvoldoende zichtbaar is
Niks gaat vanzelf ook crowdfunding niet. Het is keihard werken om mensen op de hoogte te brengen en op de hoogte te houden en om ze te enthousiasmeren en informeren. Je moet dus veel en vaak vertellen en publiceren. IndieGoGo bekeek de cijfers van de successen en de mislukkingen en komt tot de conclusie dat de kans op succes verdubbelt als je minimaal iedere vijf dagen een blogpost over de voortgang van je project plaatst. "As we’ve shown before, the more updates you send out the more money you raise. In fact, campaigns which send out updates daily reach, on average, more than 100% their target goal. Updates can be used to say thank you, to keep your audience engaged with your work, or to present new perk offerings. Previous funders may share your campaign with others and people who have been considering funding may finally pull the trigger."
