Food & de mannendoelgroep Februari 2005 Willem-Albert Bol
Inhoudsopgave • Introductie SMM en Kenniscentrum • Mannen & hun Merken • Mannen & hun Sport • Mannen & hun Keuken – 6 typen kokers – Food communicatie – Hoofdconclusies
• Bijlagen
Onze aanpak
Mannen bereiken is een vak 3
SMM Organisatie Sanoma Uitgevers Sanoma Men’s Magazines
General Interest Lifestyle Playboy Maxim Man of all Seasons Kijk Grasduinen Computer Idee (50%) (Lifestyle titel)
Special Interest
Actualiteit
Verkeer
Sport
Nieuwe Revu Panorama (News & Business)
AutoWeek GTO Moto’73 Motor Truckstar
Sportweek Formule 1 Fiets Fiets Actief Ajax Magazine 4
Kenniscentrum •
Specifiek onderzoek naar de mannendoelgroep ontbreekt vaak in de markt. SMM pakt deze uitdaging op.
•
Kernwoorden: structureel, continu, verrassend en relevant
•
Optimale aansluiting bij vragen die er leven in de markt: – Rol klankbordgroep met adverteerders, media- en reclamebureaus – Klant kan zelf vragen toevoegen aan mannen online panel
•
Producten o.a.: – – – –
4 x thematische mannen online panel Digitale nieuwsbrief Trendonderzoek Brancherapporten
•
Objectief en gedegen door sterke betrokkenheid externe partijen
•
Onderwerpen tot op heden: Mannen & hun merken, Mannen & hun sport, Mannen & hun keuken, Mannen & hun mentaliteit
•
Met succes: Kerstrapport 2004 Adformatie: SMM meest deskundige publieksuitgeverij van Nederland
5
Samenwerking
Kenniscentrum: - Onderzoek naar de mannen doelgroep - Link naar de markt
Klankbord
Onderzoeksbureau: - Online panelleden - Data verwerking
Dr Carl Rohde: - Wetenschappelijk kader - Maatschappelijke trends
6
Eerder onderzoek in 2002 “De Nieuwe Mannen” Frequentie koken*
33% van de mannen zegt serieus kookliefhebber te zijn.
100%
55% van de mannen is
90% 80% 70%
50
38
43
60%
72% van de mannen
50%
45% van de mannen doet altijd/ meestal zelf de dagelijkse boodschappen.
geinteresseerd in koken in het algemeen.
40% 30%
36
38
kan goed/ aardig koken.
24
42%
40
20% 10%
13
16
Lager opgeleid
Middelbaar opgeleid
0%
Kookt weinig of niet
Hoger opgeleid
Kookt regelmatig
van de mannen kookt voor de lol.
Kookt veel/ altijd
Bron: *De Nieuwe Mannen, Sanoma Uitgevers Nov 2002
Mannen & hun Merken SMM Brand Dimensions™ Model De gemeten Dimensies:
1.
Kennis: hoeveel consumenten geven aan een merk goed te kennen?
2.
Interesse: hoeveel consumenten geven aan graag alles te willen weten dat met een merk te maken heeft?
3.
Gehechtheid: Hoeveel consumenten geven aan een merk niet te willen missen, er aan gehecht te zijn?
4.
Dromen: Welk merk (binnen een branche) kiest de man als budget geen rol speelt?
5.
Gebruik: Welk merk gebruikt/heeft de man daadwerkelijk in de alledaagse werkelijkheid? 8
SMM Brand Dimensions™ Kennis
Interesse
Gehechtheid
Voeding Dromen 114 145
Conimex Bertolli
172
86 135 106 Super Huismerk
Calvé 127 135 172 117 93
69 93 120 93 McDonalds 79
45 114 66
86 Honig
Grand'Italia
125 126 135 139 Unox
126 104 112
Iglo Knorr
78 73 48 31 Febo 7
110 73 116 83 Heinz 92 99 117
Burger King
33
Maggi
No nonsense
93
112
Doen
Cijfers Brand Dimensions Unox
Bertolli
Doen
Dromen
Kennis
Interesse
Gehechtheid
1,37
1,10
1,26
1,35
1,39
0,88
1,92
0,86
1,35
1,06
Knorr
1,22
0,27
1,16
0,83
0,99
Conimex
1,29
2,20
1,14
1,45
1,72
Iglo
Calve
Honig
Heinz
Maggi
Grand'Italia
Supermarkt Huismerk
Mc Donalds
Burger King
Febo
1,12
1,37
1,29
1,19
1,32
0,56
1,07
0,83
0,33
0,17
0,69
1,51
1,37
0,27
0,14
1,24
1,51
1,37
0,27
0,14
1,26
1,27
1,17
1,10
1,17
0,45
0,69
1,20
0,78
0,48
1,04
1,35
0,93
0,73
0,93
1,14
0,93
0,93
0,73
0,31
1,12
1,72
1,25
0,92
1,12
0,66
0,86
0,79
0,33
0,07
10
Kernconclusie Voeding •
• • •
• •
•
Conimex en Bertolli zijn de droommerken binnen de branche. Maar ook de grote interesse in het merk geeft aan dat de enigszins gemiddelde kennis met het merk nog te verbeteren is. Calvé, Honig en Unox vormen een cluster van volumemerken die ook als droommerken worden gezien. Aan de merken Conimex en Calvé is de Nederlandse man het meest gehecht. Opvallend is de hoge positie op de dimensie Dromen van de supermarkt huismerken, ondanks relatief lage scores op Kennis, Interesse en Gehechtheid. Heinz, Knorr, Iglo en Maggi vormen een cluster van ‘no-nonsense’ merken. Bertolli scoort als relatief ‘nieuw’ merk zeer hoog op de dimensie Dromen, waarbij de Nederlandse man bovengemiddelde interesse toont in alles wat met het merk te maken heeft. Gemiddeld genomen geven 7 op de 10 mannen aan de merken goed te kennen, dit is de hoogste score ten opzichte van de andere branches.
11
Mannelijke en vrouwelijke merken Burger King Mc Donalds Unox Heinz Calve Febo Iglo Knorr Conimex Bertolli Maggi
Voeding
Honig Grand'Italia Supermarkt Huismerk 1
2
3
4
Vrouwelijk
Enigzins vrouwelijk
Enigzins mannelijk
Mannelijk
12
Mannen & hun Sport Exclusief
Intellectueel Avontuur Hip Vrijheid Afstandelijk
Cool Stoer
Spannend/
Sexy Is van deze tijd Dynamisch
Ruig
Saai Ordelijk Sympathiek Voor watjes Uit Fair Play Tijdloos Betrouwbaar
Soft/ Gangbaar
Gezellig Voor iedereen Agressief
Ordinair Onsportief
Populair
Sports Emotions Mapping
13
Mannen & hun Sport Exclusief
Avontuur
Intellectueel Intellectueel Avontuur Hip Vrijheid Afstandelijk
Cool Sexy Is van deze tijd Dynamisch
Stoer
Spannend/ Ruig
Saai Ordelijk Sympathiek Voor watjes Uit Fair Play Tijdloos Betrouwbaar
Soft/ Gangbaar
Gezellig Voor iedereen Agressief
Ordinair Onsportief
Ordinair / ruw
Gezellig/huiselijk Populair
Sports Emotions Mapping
14
Mannen & hun Sport Exclusief
Avontuur
Intellectueel Golf
Zeilen
Intellectueel Paardensport Avontuur Kite-surfen Skien Formule 1 Motorsport Stoer
Cool
Spannend/ Ruig
Agressief Vechtsport
Hockey Hip Vrijheid
Afstandelijk Tennis Sexy Saai Is vanSkaten deze tijd Ordelijk Sympathiek Voor watjes Dynamisch Uit Fair PlayWandelsport BetrouwbaarKorfbal Wielrennen Tijdloos Hardlopen Snooker/Biljarten Badminton Fitness Gezellig SchaatsenZwemmen Basketbal Volleybal Handbal Darten Voor iedereen
Soft/ Gangbaar
Ordinair Onsportief Voetbal
Ordinair / ruw
Gezellig/huiselijk Populair
Sports Emotions Mapping
15
Mannen & hun Sport Exclusief
Avontuur
Intellectueel Golf
Zeilen
Intellectueel Paardensport Avontuur Kite-surfen Skien Formule 1 Motorsport Stoer
Spannend/ Ruig
Agressief Vechtsport
Hockey Hip Vrijheid
Afstandelijk Bertolli Tennis Sexy Saai Is vanSkaten deze tijd Ordelijk Grand'Italia Sympathiek Voor watjes Dynamisch Uit Fair PlayWandelsport BetrouwbaarKorfbal Wielrennen Tijdloos Hardlopen Conimex Badminton Snooker/Biljarten Fitness Iglo Gezellig Zwemmen Schaatsen Heinz Unox Supermarkt Huismerk Basketbal Volleybal Handbal Febo Burger King Darten Voor iedereen Knorr Mc Donalds Calve Honig Maggi Ordinair Cool
Soft/ Gangbaar
Onsportief Voetbal
Ordinair / ruw
Gezellig/huiselijk Populair
Sports Emotions Mapping
16
Cijfers Sports Emotions Mapping
In %
S y m pa thi ek
A g r e s s i e f
D yn a mi sc h
Burger King
11
7
Mc Donalds
10
Unox
O rd in ai r
S e x y
Af st an de lij k
G ez ell ig
S t o e r
V o o r w a tj e s
8
2
5
12
4
7
14
1
5
3
56
6
-
5
15
4
8
15
1
6
3
2
59
4
1
2
23
4
3
4
1
3
5
3
2
59
9
1
2
16
4
2
2
1
3
6
1
2
-
65
5
0
3
19
4
2
2
1
4
6
21
3
8
2
40
2
1
10
8
2
7
17
0
3
2
1
7
1
2
2
59
5
1
7
12
2
5
1
1
3
7
4
3
7
2
3
1
61
2
1
2
21
1
4
2
1
4
7
24
9
1
4
2
2
2
53
4
2
7
16
3
2
2
1
6
5
15
10
24
11
4
3
2
13
39
7
3
5
20
4
3
2
4
6
5
2
28
33
4
1
7
1
3
0
59
3
1
7
17
1
4
2
0
2
7
20
2
30
30
7
1
3
2
2
1
63
1
1
6
17
-
2
2
2
2
4
7
16
12
14
10
17
7
5
3
3
10
39
4
1
8
17
5
2
2
6
6
4
3
33
1
18
18
15
-
7
1
2
1
58
-
-
9
9
-
9
7
0
4
6
Tij dl oo s
V an de ze tij d
Hi p
Ui t
F a i r P l a y
9
11
30
5
14
2
4
12
22
28
5
13
13
4
30
37
9
2
9
13
7
31
34
8
1
7
12
4
34
36
5
3
4
27
2
7
Iglo
15
1
6
20
4
Knorr
17
-
6
18
Conimex
12
1
7
Bertolli
19
2
Maggi
14
Honig
S aa i
A vo nt uu rlij k
B et ro u w ba ar
5
17
4
8
8
14
20
1
10
Heinz
14
2
Calve
17
Febo
O n s p o r ti e f
I n t e ll e c t u e e l
El ita ir
V oo r ie de re en
C o o l
7
1
51
1
8
1
3
2
2
3
2
1
5
3
3
11
15
3
25
33
6
4
32
29
16
14
27
13
14
15
0
5
22
17
1
6
Grand'Italia
12
0
Supermarkt Huismerk
15
1
V r ij h e i d
O r d e li j k
Mannen & hun Keuken Methodiek: de analyse stappen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Factor Analyses: segmenteren van statements Cronbach’s Alpha analyses: onderlinge samenhang van statements Bepaling batterij statements met de sterkste samenhang binnen factor Focus op 6 Factor oplossing Berekening van segmentwaarden per respondent Respondenten-dimensies en toewijzing aan segmenten: Gedupliceerd – o.b.v. segmentwaarden 0-25 / 25-60 / 60-75 / 75-100 Uniek – o.b.v. hoogste segmentwaarde
• •
Aantal respondenten 1000 mannen 16+ (met weging naar CBS verdeling) Respondenten komen uit Panel Trendbox: offline geworven, maximaal 1 onderzoek per kwartaal Associatief onderzoek obv beeldvoorkeur. Food uitingen obv categorieen uiteenlopend van foodapparatuur, tot humor, en social settings
•
Zes kooksegmenten op een rij Rookies; 10% Liefhebbers; 33% Degelijken; 25%
Snackers; 2%
Natuurbewusten; 2% Zekerheidzoekers; 28%
19
2 clusters in de mannelijke foodmarkt Bereid meer uit te geven
€
.
Rookies
10%
33% Liefhebbers
Natuurbewusten
2% Degelijken 25% Zekerheidzoekers
28%
.
Gemakzoekers 2%
→ Erg geïnteresseerd in koken • • • •
70% bovengemiddeld geïnteresseerd én bovengemiddeld bereid geld uit te geven aan food Actief zijn in een of beide clusters vraagt om gedifferentieerde aanpak Binnen elk cluster zijn substantiële significante groepen te herkennen met eigen kenmerken Deze analyse geeft inzicht in deze kenmerken én inzicht in communicatie-voorkeuren
Segment Groep 1: Liefhebbers Inkomen
Koken is leuk !
Leeftijd
De liefhebber kookt vooral in het weekend en neemt er de tijd voor.
6
47
7
Hij kookt graag iets speciaals voor vrienden en/of familie.
26 32
De liefhebber vindt zelf dat hij wel goed kan koken. Ook houdt hij wel van een beetje ‘experimenteren heeft hij veel kookboeken die hij vooral gebruikt ter inspiratie.
34 34
30 27
17
23 8
Liefhebbers Hoog (> 2100 Euro netto/mnd)
3
Allen 16-24
25-34
Liefhebbers 35-49
50-64
Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
65(+)
Een recept is voor hem iets waar je vooral van kan afwijken en eigen creativiteit in kwijt kan.
33% van de mannen behoort tot de Liefhebbers. 2,1 miljoen mannen met veel interesse voor koken. Liefhebbers bereiden meer dan gemiddeld zelf thuis de maaltijd. Meest gebruikt keukenapparaat: Vaatwasmachine Aantal kookboeken gemiddeld: 7 – Kookduur ma/vrij : 45 minuten
Segment Groep 1: Liefhebbers 3,48
Ik probeer graag nieuwe gerechten uit
4,25 2,86
koken is voor mij pure ontspanning
3,61 3,24
Ik vind het leuk om voor vrienden te koken
4,15
Ik vind het leuk om buitenlandse gerechten klaar te maken
3,59 4,41 3,33
Als vrienden komen eten kook ik iets speciaals
4,18 3,28
Ik vind koken gewoon heel erg leuk
4,21
Ik maak meestal mijn eigen sauzen voor bij het eten
2,6
Ik vind het leuk om met koken anderen te imponeren
2,51
3,11 3,1
Ik gebruik in de keuken vaak een wok
2,99
Als ik een recept gebruik dan is dat vooral voor het idee, ik doe nooit precies wat erin staat
2,96
3,52 3,63 2,54
Ik ben er trots op dat ik veel van koken af weet
3,17
Ik vind het belangrijk om bij het koken nieuwe gerechten te proberen
3,07 3,84 1
2
3
4
Kant-en-klare of afhaalmaaltijden zijn voor de Liefhebber eerder uitzondering dan regel. Hij kookt natuurlijk liever zelf daarbij nieuwe (buitenlandse) gerechten proberend. Hij is trots veel van koken af te weten.
5
Segment Groep 2: De Rookies Inkomen
Leeftijd
61
6
1
26
28
34
35
Leergierig in de keuken De Rookie is een beginnende liefhebber, hij houdt van koken en praat er graag over met anderen.
23 11
27
31
8
4
Allen
Rookies
Rookies Hoog (> 2100 Euro netto/mnd) Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
16-24
25-34
35-49
50-64
Hij is leergierig en op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen op kookgebied. Eventueel volgt hij kookles, workshops of is hij lid van een kookclub.
65(+)
Rookies zoeken op internet naar recepten en ingrediënten.
10% van de mannen behoort tot de Rookies. 640.000 mannen met veel interesse voor koken die meer dan gemiddeld thuis de maaltijd bereiden. Meest gebruikt keukenapparaat: Combimagnetron Aantal kookboeken gemiddeld: 7 Kookduur ma/vrij : 45 minuten
Segment Groep 2: Rookies Ik blijf op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen op kookgebeid
2,41 2,89
3,28
Ik vind koken gewoon heel erg leuk
3,81
2,51
ik vind het leuk om met koken anderen te imponeren
3,09
Ik zoek regelmatig op internet informatie over recepten of kooktechnieken, bijvoorbeeld weblogs
2,11 2,78
Ik gebruik regelmatig recepten uit boeken, kranten of tijdschriften
2,62 3,21
Ik vind het leuk om over koken te lezen en om naar kookprogramma's te kijken
2,67 3,41
Ik vind het leuk om recepten uit te wisselen met anderen
2,48 3,17
1
2
3
4
5
Rookies delen hun kennis graag met anderen, met vrienden bijvoorbeeld, want ook zijn vrienden koken regelmatig.
Segment Groep 2: Rookies 2,39
Ik praat regelmatig met anderen over koken
3,08
Ik zou best wel een keer willen meedoen aan een kookclub
2,25 4,37
Ik vind het heel belangrijk om verschillende kooktechnieken te kennen en goed te beheersen
2,78 3,53
Ik zou best wel een keer willen meedoen aan een kookworkshop of een georganiseerde kookles
2,34 4,37
Ik vind het belangrijk om bij het koken authentike producten te gebruiken
2,85
Ik lees altijd de productinformatie die op het etiket van voeding staat
2,82
3,28
3,1
Wanneer ik kook let ik er meestal op dat uit alle delen van de schijf van 5 wel iets in de maaltijd zit
2,54 2,84
1
2
3
4
5
Segment Groep 3: Degelijken Inkomen
Leeftijd
Bekend en vertrouwd 4
6
49
De Degelijken houden van organisatie als het op koken aan komt.
24
26
Boodschappen doet hij met een lijstje en de keuken is voorzien van goede apparatuur. Natuurlijk wordt er op een vast tijdstip gegeten.
32 34
33
12
29 27
degelijken
12
8
Hoog (> 2100 Euro netto/mnd)
Allen
Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
16-24
25-34
De Degelijken 35-49
50-64
65(+)
Geen verrassingen in keuken maar een voorkeur voor bekend en vertrouwd.
25% van de mannen behoort tot de Degelijken. 1,6 miljoen mannen gemiddelde interesse in koken die maar af en toe thuis zelf de maaltijd bereiden. Meest gebruikt keukenapparaat: Combimagnetron Aantal kookboeken gemiddeld: 4 Kookduur ma/vrij : 43 minuten
Segment Groep 3: Degelijken Ik vind het gezellig om, als ik kook, met anderen in de keuken te staan
2,8 2,52
3,28
Ik vind koken gewoon heel erg leuk
2,9
Goede apparatuur is een belangrijk onderdeel van de keuken en van koken
3,93 4
De manier hoe iemand kookt, zegt veel over zijn/haar persoonlijkheid
2,9 3,04
Ik eet door de week 's avonds op een redelijk vast tijdstip
3,62 3,85
Als ik boodschappen doe, gebruik ik meestal een een boodschappenlijstje
3,29
Als mijn partner boodschappen doet gebruikt deze meestal een boodschappenlijstje
3,17
4,14
4,2
1
2
3
4
De Degelijken kunnen zeker koken maar blinken niet uit door initiatief en creativiteit. Ze beroepen zich in de keuken daarom liever op vaste traditionele patronen en recepten
5
Segment Groep 4: Natuurbewusten Inkomen
Leeftijd 4
Koken omdat het gezond is …
6 26 26
70
39
34
9
Een gezonde maaltijd is belangrijk. Natuurbewusten letten op hun cholesterol en kiezen bij voorkeur verse groenten boven groente uit glas of blik.
17 natuurbew usten* Hoog (> 2100 Euro netto/mnd) Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
22
27
13
8 Al l en
16-24
Daarnaast hebben biologische en authentieke producten de voorkeur.
N a t uur be wus t e n
25-34
35-49
50-64
65(+)
Er wordt ook op het gewicht gelet. Lage-calorie- maaltijden en fruit.
2% van de mannen behoort tot de Natuurbewusten. 128.000 mannen met gemiddelde interesse voor koken die meer dan gemiddeld thuis de maaltijd bereiden. Meest gebruikt keukenapparaat: Wok Aantal kookboeken gemiddeld: 4 Kookduur ma/vrij : 38 minuten
Segment Groep 4: Natuurbewusten Voor ingrediënten van hoge kwaliteit heb ik meer geld over
3,43 4,17 2,16
Ik kies bewust voor biologische producten
3,57 3,28
Ik vind koken gewoon heel erg leuk
2,48
Ik let er altijd op dat er een gezonde maaltijd op tafel komt
3,4 4,13
Ik vind het belangrijk om bij het koken authentieke producten te gebruiken
2,85 3,26 1,74
Ik maak regelmatig een vegetarische maaltijd klaar
3,43
Als ik kook let ik er op dat ik producten gebruik waarmee ik op gewicht blijf of afval
2,48 3,09
Er gaat volgens mij niks boven het gebruik van verse groenten bij het eten
3,82 4,48
In mijn voedingspatroon hou ik bewust rekening met mijn cholesterolgehalte
2,54 3 3,5
Ik eet bijna elke dag wel fruit
3,74 1
2
3
4
5
Segment Groep 5: Zekerheidszoekers Inkomen
Leeftijd 43
6
7
26
24
34
34
27
23
8
12
Ze ke rh ei
zekerheidzoekers
A lle n
17
Hoog (> 2100 Euro netto/mnd) Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
ds zo ek er s
35
16- 24
25-34
35- 49
50- 64
65(+)
Functionaliteit voorop Koken is geen hobby en mag daarom niet te veel tijd kosten. Koken is een noodzaak. Zoekt houvast in recepten en aanwijzingen op de verpakking die hij dan ook strikt op volgt. Naast zekerheid hecht hij waarde aan gemak.
28% van de mannen behoort tot de Zekerheidszoekers. 1,8 miljoen mannen met weinig interesse voor koken die thuis niet vaak zelf de maaltijd bereiden. Meest gebruikt keukenapparaat: Combimagnetron Aantal kookboeken gemiddeld: 2 Kookduur ma/vrij : 37 minuten
Segment Groep 5: Zekerheidszoekers Gemak is voor mij het allerbelangrijkste bij het bereiden van een warme maaltijd
3 3,65
3,28
Ik vind koken gewoon heel erg leuk
2,52
Ik gebruik vaak sauzen uit een pakje of zakje bij het eten
2,97 3,44
Wanneer ik kook is dat alleen omdat er nu eenmaal gegeten moet worden
2,61 3,29
Als ik een recept gebruik dan is dat voor mij vooral voor het idee, de inspiratie, en ik doe nooit helemaal precies wat er in staat
2,96 2,23
Het is ideaal dat op verpakkingen van maaltijden vaak precies staat hoe je ze klaar moet maken
3,7 4,27
Ik volg de aanwijzingen op de verpakking altijd nauwkeurig
3,24 3,9
2,76
Vrouwen zijn beter in koken dan mannen
3,2 1
2
3
4
De Zekerheidszoeker heeft een vast repertoire aan gerechten/recepten die hij klaarmaakt. Wel zo veilig want hij houdt niet van experimenteren.
5
Segment Groep 6: Gemakszoekers Inkomen
Leeftijd
Waarom moeilijk doen ?
6
27
0
26
Koken is niet leuk maar gelukkig dient gemak de mens.
27
20
34
Snacks, kant-en-klaar maaltijden en de magnetron maken het leven voor de gemakszoeker aangenaam.
53 27 27 20
7
8
gemakzoekers*
Allen
Hoog (> 2100 Euro netto/mnd)
16-24
25-34
Liefhebbers 35-49
50-64
65(+)
Daarbij gaan gemak en snelheid vòòr een gezonde maaltijd, dus eet hij vaak ongezond.
Midden (1300-2100 Euro netto/mnd) Laag (< 1300 Euro netto/mnd)
Maar ongezond is volgens hem niet goed, maar wel lekkerder.
2% van de mannen behoort tot de Gemakszoekers. 128.000 mannen met weinig interesse voor koken die thuis niet vaak zelf thuis de maaltijd bereiden. Meest gebruikt keukenapparaat: Broodrooster Aantal kookboeken gemiddeld: 1 Kookduur ma/vrij : 18 minuten
Segment Groep 6: Gemakszoekers 2
Ik sla regelmatig een warme maaltijd over
4
Ik vervang regelmatig een warme maaltijd door brood of een snack
2,15 4,2 2,73
Ik eet vaak een tussendoortje
3,93
Ik gebruik bij het koken meestal groenten uit blik/glas in plaats van verse groenten
2,3 2,93
Het is voor een man niet erg om een paar kilo te zwaar te zijn
2,49 2,73
Ik heb er een hekel aan om groenten te schillen en te pellen voordat je kunt gaan koken
2,58 3,13
Kant-en-klaar maailtijden zijn tegenwoordig vrij gezond
3,09 3,87 2,09
Ik heb te weinig tijd om regelmatig gezond te eten
2,93 2,62
Ongezond eten is vaak lekkerder dan gezond eten
3,47 1
2
3
4
5
Segment Groep 6: Gemakszoekers 1,94
Ik laat regelmatig eten thuis bezorgen
3,27
1,62
Ik eet bijna alleen kant & klaar maaltijden
2,87
2,36
Ik geniet echt van fastfood
3,6
1,7
Als ik zelf eten maak, bak of kook ik alleen een ei
2,47
3,28
Ik vind koken gewoon erg leuk
1,6
3,4
Ik kan barbecuen als de beste, dat vind ik echt super
2,87
Ik let er altijd op dat er een gezonde maaltijd op tafel komt
2,6 2,07
Wanneer ik kook is dat alleen omdat er nu eenmaal gegeten moet worden
2,61 3,87 1
2
3
4
5
Nederlandse mannen • Thuis altijd/meestal zelf de warme maaltijd bereiden
37%
• Altijd/meestal zelf de dagelijkse boodschappen doen
45%
• Geïnteresseerd in koken in het algemeen
55%
• Kan goed/aardig koken • Gemiddelde kooktijd - door de week - in het weekend
72%
31 min. 40 min.
35
Geleerd om te koken … • van moeder
51%
• uit kookboeken/-tijdschriften
38%
• van partner
33%
• vader
12%
• van niemand, zelf geleerd
35%
36
Mannelijke en vrouwelijke gerechten Meest mannelijk:
Meest vrouwelijk:
• Barbequeworsten
• Lage calorie producten
• Hamburgers
• Taart
• Shoarma
• Tofoe gerechten
• Snacks uit de frituur
• IJs
• Gebakken ei
• Griekse salades
37
Communicatie rond koken: overall populair
38
Communicatie contrasten (1) •
Grootste verschillen groep ´geinteresseerd en bovengemiddeld bereid geld uit te geven´ en de groep ´niet geinteresseerden en minder dan gemiddeld bereid geld uit te geven´
#1 geinteresseerden: • “Het gerecht centraal” • “Er is aandacht aan besteed” • “Echt/ Authentiek”
#1 niet-geinteresseerden • “De traktatie” • “Eindprodukt centraal” • “Plezier”
Communicatie contrasten (2)
Geinteresseerden
Geinteresseerden
Niet geinteresseerden
Niet geinteresseerden
Waarom: “Authentiek”
Waarom? “Professioneel”
Communicatie Overeenkomsten • Beelden die zowel aanspreken in groep ´geinteresseerd en bovengemiddeld bereid geld uit te geven´ als de groep ´niet geinteresseerden en minder dan gemiddeld bereid geld uit te geven´ • Bindende elementen: Gezelligheid, Pure gerechten, Vakantie, Omgeving ipv food an sich, Context, Rust, Antistress
41
Do’s and Dont’s •
Houdt er rekening mee dat mannen echt geïnteresseerd zijn in koken en niet alleen in snelheid en gemak. Zorg voor informatie, tips, recepten etc. om de man erbij te betrekken.
•
Gezondheids- en kwaliteitsclaims hebben ook effect op mannen. Ook de man let op kwaliteit en gezondheid en is bereid hiervoor te betalen.
•
Tijd en interesse voor koken is voldoende aanwezig bij mannen (wanneer de gelegenheid juist is). Ook een uitgebreide maaltijd is aan de man besteed.
•
Voor lunch en ontbijt bepaalt hij zich direct tot de man zelf richten. Hij beslist hierover vaak zelf.
•
Zorg dus voor goede kookinstructies op de verpakking. Niet omdat de man niet kan koken maar omdat tijd en interesse voor een goede (voor)bereiding van de maaltijd niet altijd aanwezig is.
•
Masculien koken in samenhang met trends: (1) Empowerment, (2) Viriele nonchalance (3) Appropiation (4) Mannelijke kracht (5) Kom met een verhaal
42
Trend 1: Empowerment • Bij vrouwen zijn het hart en de definitie van food convenience verbonden met snelheid + gemak. Bij mannen geldt snelheid + gemak + een masculiene interpretatie: • Produkten waarmee de man zijn vrouw kan ´foppen´ stellen hem in staat zijn verlangen te vervullen • Succesvol viriel culinair deskundig te zijn: ´wat een heerlijke zelfgemaakte soep…´. Dit suggereert een superieur mannelijk veiligheidsgevoel. Daar zijn mannen gevoelig voor. • Empower hem om zijn capaciteiten & potenties te kunnen ontwikkelen om in no time snel iets goeds op tafel te kunnen zetten, waarbij hij continu controle heeft over de situatie • Bevredig zijn onmacht met de traditioneel feminiene macht van de vrouw in de keuken, empower hem. Hij wil de keuken binnen gaan, maar daarbij wel een echte vent blijven
43
Trend 2: Viriele nonchalance • •
•
Streef niet naar perfectie maar naar viriele nonchalence Vrolijke stupide viriele nonchalance – Over the top => nieuwe ruigheid, jackass humor, “studentikoos” – 30% van de niet-liefhebbers voelt zich hierdoor empowered ´dat kan ik zelfs beter!´ – Voorbeeld 1: Calvé sauzen met de 2 broers – Voorbeeld 2: Heinz Pastasaus, saus als ketchup op de friet Sophisticated viriele nonchalance – Jamie Oliver´s performance stoelt op de kracht en charme van imperfectie en “de losse hand” – Neem deze man serieus, bevestig niet het achterhaalde stereotype beeld vd keukenkluns, anders mis je 70% geinteresseerden… – Masculien: never a meassuring cup in sight when Jamie is on television – Jamie’s stijl maakt koken minder vrouwelijk
44
Trend 3: Appropriation •
Naast leidraad zijn gebruiksaanwijzingen voor mannen bovenal inspiratiebron om vanaf te wijken
•
Mannen willen er hun eigen ´ding´ van maken, maar met respect voor hun kennisniveau, 30% stupide en 70% sophisticated
•
Hij schaalt zichzelf hoger in dan de convenience-kluns die slechts in staat is het ´pakje te volgen´
•
Geef hem de vrijheid het produkt naar zijn hand te zetten, hij moet er zelf iets mee kunnen doen
•
Reik basisingredienten aan, laat hem zelf de rest doen, zet hem ´aan het werk´
45
Trend 4: Mannelijke kracht •
Speel in op food als onderdeel van “smart metroseksueel impression management”
•
20% van de mannen gebruikt supplementen
•
Food als supplier van mannelijke kracht (smartfood, powerfood, pasta – energie, energy bars, etc.)
•
Health, opkomst van de niet-functionele sixpack als middel om indruk te maken op vrouwen
•
Toenemende fascinatie voor sport als contra-reactie op het niet fysieke leven van de kantoorklerk
46
Trend 5: Kom met een verhaal •
Positioneer ´food´ niet louter als noodzaak maar als onderdeel van een hedonistische beleveniseconomie
•
Stel bij mannen niet food als noodzakelijkheid centraal maar het gebeuren: kom met een verhaal
•
Group settings waar een verhaal uit spreekt: samen komen, sociale settings, zie ook Jamie Oliver die hoofdzakelijk kookt voor groepen
•
Wetenswaardigheden over de roots van het product: Bertolli, Conimex, etc. Rond global brands hangt een aura van excellentie, speel daarmee
•
Authenticiteit: informeer over het produkt zelf, het gerecht (#1 beeld liefhebbers),de geschiedenis, de ingredienten etc.
47
Discussie (1) • “Het gebakken ei voorbij” • De traditionele rolverdeling in de keuken is voorgoed verleden tijd. Voor mannen is de keuken niet langer onbekend terrein. • Een meerderheid is geïnteresseerd in koken, 72% kan goed/aardig koken. • Mannen hebben een duidelijke, uitgesproken en positieve mening over koken. • DUS: Mannen zijn steeds belangrijker voor voedingsmerken, een doelgroep waar het voedingsmerk niet omheen kan.
48
Discussie (2) • Indien de man laat zien in zijn stereotype rolpatroon slaat de plank mis. De man heeft zijn plek in de keuken, maar hoe dit uit te beelden? • Stem product en communicatie af op de zes profielen van gebruikers. Met name de drie grootste groepen: de degelijken, de liefhebbers en de pakjesgebruikers. • Maar een man in de keuken is geen vrouw. Mannen koken vooral omdat ze het leuk vinden en niet vanuit een taak die voortkomt uit het traditionele rolpatroon. • DUS: De huidige voedings-merken moeten hun huidige communicatieplan aanpassen om met deze mannelijke te kunnen communiceren. 49
Dank voor jullie tijd Sanoma Men’s Magazines “Mannen bereiken is een vak” Kijk ook op www.smm.nl
