Széchenyi István Egyetem Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola
Németh Ildikó Okleveles közgazdász
Fogyasztói magatartás tényezői a hosszú távú, befektetés típusú szolgáltatásvásárlási döntésekben, különös tekintettel az életbiztosításokra Doktori értekezés-tervezet tézisei
Konzulens: Dr. habil. Veres Zoltán CS.c
Győr 2010. április
1. A disszertáció célja és hipotézisei A biztosítást az 1928-ban kiadott Társadalmi lexikon a következőképpen definiálta: „Szerencseszerződés, amelyben az egyik fél (biztosított) föltétlenül teljesít, a másik fél csak a biztosítási esemény bekövetkezése esetén (biztosító).” Ez a definíció sajátos tendenciára hívja fel a figyelmet. Nem egyértelműen pozitív véleményt sugároz és sajnálatos módon ez nem változott azóta sem számottevően. A biztosítás lelke a bizalom, és a marketing is erre próbál építeni ebben az üzletágban. Minden biztosító úgy formálja imázsát, hogy közben építeni és erősíteni tudja az ügyfelek bizalmát mind a biztosítás intézményének, mind pedig a biztosítótársaság irányában. Az ügyfél a szerződés megkötéséhez gyakran bizalmas adatokat közöl a biztosítóval, bízik abban, hogy az intézmény megfelelően kezeli, illetve fekteti be a pénzét, végül feltételezi, hogy a káresemény bekövetkezésekor a biztosító valóban teljesíti kötelezettségét, vagyis a kár pénzbeni kifizetését. A biztosítás kötését a magyar ügyfél meglehetősen kockázatosnak találja, és általában alábecsüli biztosítási igényeit. Ezért a biztosításban a marketing feladatok részét képezi többek között az igényteremtés, vagyis a biztosításkötések szükségességének tudatosítása, a következetes eljárás, a legmegfelelőbb tájékoztatás és a biztosítás rendszerének átláthatóbbá tétele az ügyfél számára. A téma iránti elköteleződésem már az egyetemi évek alatt kialakult, ahol közgazdászként, pénzügy-biztosítás szakirányon a biztosítási témakörhöz kapcsolódóan rendkívül sok ismeretanyaggal találkoztam, ami megalapozta szakmai érdeklődésemet. A szakmaiság mellett a biztosítások emberi oldalával munkám során ismerkedtem meg, kezdetben biztosítási üzletkötőként, majd marketing vezetőként. Kutatásaim során egyre több kérdéssel találtam szemben magam, ami arra engedett következtetni, hogy – bármilyen okból kifolyólag is, de – az ügyfelek és a biztosítók különböző nézőpontból ítélik meg a biztosítást és a biztosítás intézményrendszerét, nem is beszélve az egyéni szintű biztosítási igények megoldásáról. Természetesen a kutatásaimnak nem célja a különböző látásmódból adódó problémák, adott esetben konfliktushelyzetek elmélyítése és további problémák generálása, célja viszont mindenképpen, hogy rávilágítsak arra, hogy egy fogyasztó – szolgáltató viszonyban, ahol speciálisan hosszútávra szóló fogyasztói döntések születnek és ahol ráadásul a szolgáltatást megtestesítő „termék” bonyolult matematikai – statisztikai (aktuáriusi) módszereken alapul, fontos ismerni azokat a tényezőket, amelyek meghatározzák és befolyásolják az ügyfelek fogyasztói magatartását.
1
Tekintve, hogy ma – tudományos értelemben – kevesen foglakoznak a biztosításokkal (a szakirodalomban
is
inkább
csak
az
egyszerűbb,
online
értékesíthető
módozatok
problematikájára találunk példát), másrészről pedig a fogyasztói magatartás és a szolgáltatásmarketing szempontjából is a biztosítás egy különleges „áru”-nak tekinthető, fontosnak tartom, hogy a dolgozatban rendszerezve mutassam be a magyar tudományos közéletnek az ismereteimet és felhívjam a figyelmet e problémakör társadalmi, gazdasági vetületeire. Olyan munka elkészítésére törekedtem, amely a lehetőségekhez képest a fogyasztói magatartás legtöbb aspektusának figyelembevételével egy olyan modellt alkot és igazol, ami a későbbiek során nem csupán a biztosítási szektorban, de más hosszú távú döntést igénylő szolgáltatásnál is tesztelhető, esetleg alkalmazható lesz. A modellhez kapcsolódó négy kutatás során a modell egyes elemeire vonatkozó vizsgálatokat végeztem, amelyek célja – a kutatás típusától függetlenül és a mintanagyság korlátainak szem előtt tartásával – a megfogalmazott hipotézisek igazolása vagy éppen elvetése. 1.1. Problémafelvetés A marketing alapvető szemlélete, hogy az ügyféligényeket helyezi a tevékenység középpontjába. A biztosítás, mint szolgáltatás „elvégzése” akkor lesz sikeres, ha a biztosítónak pontos ismeretei vannak a biztosítási igényekről, a potenciális ügyfelek értékeiről, céljairól, az ügyfélnek pedig a biztosítási szolgáltatásról és arról, hogy az igényeinek megfelelő problémamegoldást kapta. A biztosítási marketing az élesedő verseny miatt anyagi-pénzügyi okokból is fontos az egyes biztosítótársaságok számára, ugyanakkor a fogyasztók felé a kedveltség elősegítése a cél. A biztosítás egy olyan pénzügyi szolgáltatás, ahol az ügyfél a befizetett díj ellenében kockázatvállalást, biztonsági garanciát és kár esetére fizetési ígéretet kap. Tehát a biztosítást mint a szolgáltatásokat általában - nem valódi érzékelhetőség jellemzi. A biztosítási szerződés megkötésekor az ügyfél a díj folyamatos fizetésére, a biztosító pedig a kockázat átvállalására vállal kötelezettséget. Az ügyfél azonban díjfizetéskor semmiféle érzékelhető ellenértéket nem kap közvetlenül a pénzéért cserébe, ezért a "termék" értékesítése előtt a vevő számára kellő és közérthető magyarázattal, vagyis információval kell szolgálni. Ekkor derül ki, hogy milyen jelentős a szolgáltatások esetében az igénybevevő és a közvetítő (ügynök, tanácsadó) kapcsolata, hiszen a közvetítő az, aki ezeket az információkat nyújtja, és ha a vevő számára a
2
lényeg túl bonyolult vagy érthetetlen, a vásárlást igen kockázatosnak tartja, úgy el is állhat tőle. A fogyasztók részéről a biztosítás-vásárlási döntéshozatal fontos alapanyaga az információ, amely a kommunikáció során jut el a biztosítótól az ügynökön keresztül az ügyfélhez. Az üzleti folyamatok hatékonysága, sikere alapvetően függ a kommunikációs folyamat sikerétől. A kommunikációelméletben a kommunikációs folyamat sikerkritériuma a „zajmentesség”, azonban a folyamat gazdasági értelemben vett hatékonysága szempontjából alapvetően meghatározó az információ tartalma, tökéletessége. A tökéletes információ azonban nem minden gazdasági (üzleti) folyamatban jelenik meg célként. Ezt a jelenséget írja le a kommunikációelméletben az ún. interperszonális megtévesztés-elmélet, amelynek az alapvetése, hogy egy bizonyos szituációról, személyről, tárgyról vagy eseményről a kommunikációs folyamat egyik szereplője több információval rendelkezik, mint a másik, amit jól definiálható érdekből nem kíván a másik féllel megosztani. A közgazdasági elmélet ezt a kérdéskört aszimmetrikus információként ismeri (Kovács [2006]). Az információs aszimmetriát teljesen hétköznapi módon úgy lehet megfogalmazni, hogy az eladó jobban tudja, mit ad el, mint a vevő azt, hogy mit vesz meg. Ez a vevőket kiszolgáltatott helyzetbe hozhatja, a biztosítótársaságok (eladók) és az ügyfelek (vevők) között pedig bizalmatlanságot szül, ami alapvetően információhiányra, vagy a kommunikáció nem megfelelő formájára vezethető vissza. Hámori ([2003], 85.p) szerint „a bizalom és a bizalmatlanság terrénuma tehát egyben a tökéletlen információk és bizonytalanság birodalma is.” Denzau és North [1994] szerint ahhoz, hogy racionális döntést hozhassunk, három kritérium teljesülésének kell együtt állnia: egyrészt a döntéshozónak megfelelő minőségű és mennyiségű információval kell rendelkeznie, másrészt érdekeltnek kell lennie az eredményben, tehát az eredmény befolyásolja a döntéshozó egyéni sorsát, harmadrészt pedig a döntés tárgya ne legyen túlságosan komplex és bonyolult. A biztosítások esetében a háromból két feltétel teljesülése meglehetősen kétséges, hiszen még ha az információk tökéletesek lennének is, a biztosítási „termékek” olyan komplexek és bonyolultak, hogy messze meghaladják egy laikus áttekintőképességét. Mivel a bizalom bizonyos mértékig ezeket a hiányzó feltételeket helyettesítheti, – mint az egyik legpozitívabb érzés – paradox módon elengedhetetlen feltétele a racionális döntéshozatalnak (Hámori [2003]). A szolgáltatások sajátosságai megerősítik a személyes kapcsolatok jelentőségét, hiszen a személyes eladás kiváló lehetőséget nyújt a tárgyi érzékelhetőség hiányának és a szolgáltatás megítélése problémájának bizalmi viszony kiépítésével való ellensúlyozására. Ugyanakkor a közvetítők alkalmazásánál megnőhet a negatív eredmény veszélye, amennyiben az ügyfélnek 3
adott információ eltér a biztosító tényleges ajánlatától és az általa teljesíthető szolgáltatás jellemzőitől. Ennek eredményeképpen pedig a hosszú távú befektetési döntés meghozatalát követően a kognitív disszonancia szerepe kiemelkedő. A biztosítások piaca tág szolgáltatási kört ölel fel, amely magában foglalja a vagyonnal és az élettel kapcsolatos kockázatok áthárításának lehetőségeit egyaránt. A szolgáltatási konstrukciók bonyolultságának mértéke teszi indokolttá a személyességet, ugyanakkor a komplexebb „termékek” rejtik magukban a legtöbb információs kockázatot. Ezért a dolgozat kutatásainak előre haladtával indokoltnak látszik a vizsgálatokban a termékkör szűkítése, egyúttal a szofisztikáltabb termékek előtérbe helyezése. Továbbá makrogazdasági szinten a nyugdíjrendszer problematikája és az öngondoskodás szükségessége megalapozza a vizsgálati fókusz ebbe az irányba történő eltolódását. Így jutunk el az általános biztosítással kapcsolatos vélekedésektől a nyugdíjcélú életbiztosításokra vonatkozó fogyasztói magatartás vizsgálatáig. A fentiekből kiindulva megfogalmaztam a dolgozat fő hipotézisét és hozzá a kapcsolódó alhipotéziseket, amelyek a következők: H: Szignifikáns információs aszimmetria áll fenn a lakossági biztosítási piacon a szolgáltatók és az igénybevevők viszonyában. Ez egyrészt az igénybevevők oldalán az azonosítható, ismeret- és kompetenciahiányból eredő információs deficitet, másrészt a két aktor közötti információs diszkrepanciát jelenti. H1: A biztosítók és az ügyfelek különbözően ítélik meg a jövedelmi helyzet befolyását a személybiztosítás-vásárlási hajlandóságra. H2: A kockázatészlelést a biztosítók úgy értékelik, hogy az ügyfelek nincsenek tisztában az életükkel kapcsolatos kockázatokkal, míg az ügyfelek saját kockázataikon túl a kockázatot elsősorban a biztosítókkal és a tranzakciókkal szemben érzékelik. H3: A családi állapot befolyásoló hatását a biztosításkötésre az ügyfelek és a biztosítók különbözően látják. H4: A biztosítási szakemberek szerint a fogyasztók életstílusa kevésbé van hatással a személybiztosítás vásárlására, mint az ügyfelek szerint. H5: Az ügyfelek és a biztosítók eltérő ügynöki tulajdonságokat tartanak fontosnak egy biztosítás-vásárlási folyamatban. H6: A hosszú távú befektetési formák preferálása és a nyugdíjbiztosítás-vásárlás közötti kapcsolatot különbözőképpen látják a biztosítók és az ügyfelek. H7: A személyes és az online információk helyzetét a biztosítás-vásárlási folyamatban eltérően ítélik meg a biztosítási szakemberek és az ügyfelek. 4
H8: Az ügyfelek és a biztosítók szerint különböző fontosságúak azok a (minőségi és mennyiségi) szempontok, amelyek alapján az ügyfelek meghozzák a személybiztosítás vásárlási döntésüket. Dolgozatom célja tehát, hogy a fogyasztói magatartás tényezői között keresse az információs aszimmetria okait, és annak feltárása, hogy e tényezők hogyan befolyásolják az ügyfelek biztosítás vásárlási magatartását. A disszertáció első részében a biztosítási piac karakterisztikus elemeit ismerhetjük meg, ahol a biztosítás megítélésének alakulását a történelem egyes korszakain követhetjük nyomon, majd ezt követően bemutatom a biztosítási piac termékét, foglalkozom a nyugdíjrendszer problematikájával (amibe beletartozik a hosszú távú megtakarítások szerepköre is) és megvizsgálom a biztosítás szolgáltatási sajátosságait is. A fogyasztói magatartás irodalmi hátterére építve ismertetem a biztosítási ügyfelek marketing jellemzőit, amelyben kiemelt szerepet kap a kockázat megközelítéseinek beillesztése a fogyasztói magatartás jól ismert aspektusaiba. Kitérek a fogyasztói magatartás új irányaira, a megváltozott fogyasztói szokások, a trendek és ellentrendek szerepére. A dolgozat második nagy egysége a kutatási modellt megalapozó vizsgálatokat mutatja be: a személyes kapcsolatok közmegítélés-alakító képességére vonatkozó ügyfél-beállítódás vizsgálatát és annak eredményeit, valamint a TGI adatbázis célzott másodelemzésének eredményeit, amely a családi viszonyok, a kockázati személyiség, a jövedelmi helyzet és a pénzzel kapcsolatos beállítódás szerepét vizsgálta a biztosítási termékek vásárlásában. E fenti két kutatás szolgál a modell előzményeként, ezek eredményei kirajzolják a személybiztosítás típus választás objektív és szubjektív feltételrendszerét. A dolgozat harmadik részében a modell alátámasztására további kvantitatív kutatás készült, amelynek a fókuszába az életstílus-változók, további a pénzzel kapcsolatos beállítódás-változók, valamint az ezek által meghatározott vásárlási szokások kerültek. Az ügyféloldali vizsgálatok eredményei közül pedig a legmarkánsabbakat biztosítás-értékesítési vezetőkkel szembesítettem egy Delphi módszeres szakértői panelvizsgálat keretében, tekintettel arra, hogy a szakma nem mentes a benne dolgozók sztereotip meglátásaitól. 1. ábra: Az értekezés felépítése
Forráskutatás
A kutatási modell előzményei: Kérdőíves vizsgálat (2004) TGI másodelemzés (2005)
MODELL
A modell alátámasztására irányuló kutatások: Kvantitatív kutatás (2006) Szakértői Delphi (2008-2009)
5
2.
Fogyasztói magatartás a biztosítási piacon (szakirodalmi áttekintés) Ha megpróbáljuk azonosítani a vizsgált termékpiac karakterisztikus elemeit a fogyasztói
magatartás elméletében, akkor az alábbiakra hivatkozhatunk: Az életünkben számtalan kockázatnak vagyunk kitéve, ugyanakkor az ember elemi igénye és egyik legfőbb célja - amint azt a Maslow féle piramisból is jól ismerjük - a biztonság elérése. A biztosítási piac termékének célja, hogy megteremtse az optimális egyensúlyt a kockázatok és a biztonság között, vagyis kivédje illetve enyhítse a kockázatok negatív következményeit vagyis a biztonság megteremtésének egy módszere, egy kockázatkezelési stratégia (Banyár [1994]; Horinka – Luttenberger [2005]). A magyar nyugdíjrendszer 1998-as reformjával lényegesen átalakult. A klasszikus közgazdasági elméletek és modellek alapvetően az egyénre, mint racionális és tökéletesen informált szereplőre tekintenek. (Simonovits [2004a], [2004b]). Banyár – Mészáros [2004] viszont azt az álláspontot képviselik, hogy az egyén nem feltétlenül képes arra, hogy saját rövid és hosszú távú érdekeit figyelembe véve intertemporális döntést hozzon.
A
nyugdíjkorhatár betöltése kockázatként nem értelmezhető: „az öregkorra való felkészülés adekvát módja a biztosítás helyett a megtakarítás” (Németh Gy. [2003], 60-61.p). A biztosítás pénzügyi szolgáltatás, így a szolgáltatásokra érvényes marketingszempontú megközelítések a biztosításokra is értendők, amelyeket az ún. HIPI-elv (Parasuraman – Zeithaml – Berry [1985]) foglal össze. A minőség értelmezése ezen a területen kétféleképpen fogható fel: tapasztalati illetve bizalmi minőségként (Zeithaml [1981]). A klasszikus vásárlási folyamatban a biztosítási ügyfelek is öt szakaszon haladnak végig: a probléma-felismerés, az információgyűjtés, az alternatívák értékelése, a vásárlási döntés és a vásárlás utáni magatartás szakaszain. (Kotler [2002] 233-240.p; Hofmeister-Tóth [2008] 219-240. p.; Kenesei – Kolos [2007] 92-93.p; Kotler – Keller [2006] 266-276.p; Bauer – Berács [2006] 80-84.p; Józsa [2000] 71-75.p). A fogyasztói magatartás megértéséhez nem elegendő tisztában lennünk azzal, hogy a vevők milyen utat járnak be a vásárlási döntés meghozatalakor, a biztosítási ügyfelek esetében is számos (kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai) tényező van hatással a vásárlási magatartásukra. A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója, amely értékek és normák formájában is kifejeződhet (Kotler - Keller [2006]). Bauer – Berács [2006] hangsúlyozzák, hogy a kultúraközi fogyasztói magatartás tekintetében felfogásbeli különbségek vannak. A biztosítás szempontjából a kínálati oldal tipikusan globális, a
6
biztosítótársaságok zöme multinacionális vállalat, míg a keresleti oldalon főként a lokális sajátosságok jelennek meg (Tóth [2008]). A kockázatok szociológiai és antropológiai megközelítése szerint a referenciacsoportok közvetítik a kockázatokat (Zoltayné [2002]). A család kétségtelenül hatást gyakorol az egyén fogyasztási, megtakarítási döntéseire. Ismert a Rokeach-féle értékek között a családi biztonság (Rokeach [1973]), amely a fogyasztói piac hosszú távú döntéseiben – lévén, hogy fogyasztói beruházásokról van szó – nyilvánvaló szerepet játszik. Jóllehet az ilyen természetű vásárlási döntés férfi-dominanciájú, azt a nővel közösen hozzák meg (Pape [2002] 31.p.). A családi állapotot önmagában is egyfajta életvitel-változónak foghatjuk fel (Burnett – Palmer [1984]). Az életstílus/életvitel közvetlen kutatása inkább csak kvalitatív (mélyinterjús és fókuszcsoportos) technikákkal oldható meg, közvetett információk azonban jól generálhatók a már régóta alkalmazott attitűdkutatásokkal. Az attitűd három komponense a szokásos felosztás szerint: kognitív, affektív és konatív. Az életbiztosítások tekintetében az attitűdöknek egy speciális mivoltát mindenképpen figyelembe kell venni: a kockázattal szembeni beállítódást (Foscht-Swoboda [2005] 83-84.p; Trommsdorff [2004]), a kockázati attitűdöt (Pennings-Smidts [2000]; Smidts [1997]; Weber-Milliman [1997]). Két aspektusból: egyrészt az egyén életével kapcsolatos kockázataival szembeni beállítódását jelenti, másrészt meghatározó a biztosításokkal és a biztosítókkal kapcsolatos kockázatok értékelése is, az ezzel szembeni beállítódás. A fogyasztást alapvetően befolyásolja, hogy az egyén az életciklusának mely szakászában van (Hofmeister-Tóth [2008] 140.p; Kotler – Keller [2006] 255.p). Sokszor elhanyagolt aspektus a szolgáltatásmarketingben folyamatjellegnek nevezett időtényező. A folyamat esetünkben egy olyan kényszerpálya, amely hosszú ideig kvázi alvó fázisban van, a tranzakció lényege a biztosítási esemény bekövetkeztekor válik kézzelfoghatóvá, azaz a folyamat és az eredmény menedzsmentje különösen nehéz (Lovelock-Wirtz [2004] 411. p.; Brady-Cronin [2001]). A vásárlói feladat a rövid és hosszú távú preferenciák összemérését igénylő intertemporális döntés (Müller [2001]), egy úgynevezett „mentális elszámolás” eredménye (Prelec-Loewenstein [1998]). Ez a szolgáltatóval való kényszerkapcsolat magyarázza azt is, hogy a hosszú távú, immateriális befektetési döntésekben – amilyen például az életbiztosítás - a vásárlást követő kognitív disszonancia szerepe kiemelkedő. Az alulinformáltság állapota döntő többségben a szolgáltatás teljes tartama alatt fennmarad, de kialakulhat egyfajta belső kellemetlen érzés, amelynek leküzdésében az énképet védő ún. pozitív illúziók (Taylor-Brown [1988]) fokozottan érvényesülnek. A legtöbb életbiztosításba fektető túlzott önbizalommal rendelkezik, énjét irreálisan pozitívan látja 7
(Málovics et al. [2005]; Ulbert – Csanaky [2004]). Továbbá irreálisan optimisták, azaz hajlamosak elhinni, hogy bizonyos negatív események kisebb eséllyel történnek meg velük, mint másokkal (Weinstein [1984]). Két aspektust lehet még a fogyasztói magatartás modellekből felidézni: a személyiség és a bizalom szerepét. A személyiség öröklött tulajdonságok, tanult motívumok és tapasztalatok működése. A személyiségelemzés magában foglalja számos személyiségtípus osztályozását. Esetünkben ez a kockázati személyiségtipológia, amelynek azonban a mérhetősége – sajnos meglehetősen korlátozott. (Evans-Jamal-Foxall [2006], 137. p.). A ritka példák közül az egyik Vestewig [1977] kísérlete, a másik Soane és Chmiel [2005] kutatása. A bizalom különösen fontos azon szolgáltatások esetében, amelyek természetüknél fogva erősen immateriálisak (pl. biztosítások), mivel legalább egy minimális bizalomra szükség van az ügyfél részéről a szolgáltatásnyújtás megkezdése előtt (Liljander-Strandvick [1995]). Amennyiben a bizalom nem jön létre, akkor a tranzakciók nem feltétlenül realizálódnak, amelynek következményeként a potenciális résztvevők a bennük kialakuló kognitív disszonanciát racionalizálással ellensúlyozzák, ami további bizalomcsökkenést eredményez. (Zucker [1986]). Lewis és Weigert [1985] a bizalmat – az attitűdhöz hasonlóan kognitív, affektív és konatív dimenziókkal ruházza fel. A szolgáltatás nem fizikai természetéből fakadóan – mivel nincs áruminta – az ügyfelek kockázatérzete a vásárlási szituációban sajátosan magas, az észlelt kockázat szerepe a biztosítás-vásárlásában kiemelkedő (Málovics et al. [2005]). Az egyének különböző mennyiségű,
mélységű
információval
és
döntési
tapasztalattal
rendelkeznek,
ami
meghatározza a kockázatészlelés mértékét és fejlettségét. (Engländer – Slovic – Szabó [1988]; Slovic [1987]; Málovics et al. [2005]). A kompetencia és az információ aszimmetriájából adódó eltérő kockázatészlelés torzulásokat eredményez, tehát a különösen magas kockázatú és időben elhúzódó tranzakciók esetében (az életbiztosítás tipikusan ilyen) a kockázatkommunikáció különösen fontos (Haller [2003]). A fogyasztói piaci beruházási döntéseknél a pénzzel kapcsolatos fogyasztói beállítódás átalakulásának lehetünk tanúi: lehetővé válik a pénz és az ideák összekapcsolása. Az emberek sokkal többet költenek saját életminőségük hosszú távú javítására, és már nem kizárólag olyan pénzügyi megoldásokban gondolkodnak, amelyek a gyors pénz illúzióját keltik (Gerken [1993]). A fogyasztói magatartás klasszikus modelljeinek egyik lehetséges továbbfejlesztési iránya a trendkutatás. A megváltozott fogyasztói magatartásirányok (trendek) elemzését nehezíti, hogy egyidejűleg trendekben és ellentrendekben kell gondolkodnunk, hiszen ha egy 8
trend kellő mértékben erőteljes hatással bír, ellenhatásként ellentrendet hív életre (Törőcsik [2003]). Az életbiztosítások, mint megtakarítási formák létjogosultságát a fogyasztói magatartás ellentrendek alapozzák meg. A szakirodalom elemzéséből származó fenti gondolatok, inspirációk alapozták meg mind a biztosítási ügyféloldali, mind pedig a biztosítási szakértőkkel elvégzett kutatásokat.
3.
A disszertáció kutatási modellje és módszertana Dolgozatom arra a problémára épül, hogy a biztosítási piacon az ügyfelek és a biztosítók
közötti együttműködést alapvetően maghatározza az információk tökéletlensége, amelyből egy információs aszimmetria jelenlétére következtethetünk a biztosítás, mint szolgáltatás igénybevevői hátrányára. A biztosítás-vásárlási folyamat egy meglehetősen komplex problémakör, mind a fogyasztói magatartás aspektusok tekintetében, mind pedig a biztosítás szolgáltatási sajátosságai miatt. A fogyasztói magatartás tényezői közül vannak olyan objektív elemek, amelyek meghatározzák (determinálják), más szubjektív elemek pedig inkább árnyalják, módosítják az egyén személybiztosítás-vásárlási folyamatát. Mindemellett a biztosítási szakma menedzsmentje nem mentes bizonyos sztereotípiáktól, amely vélekedések nem feltétlenül segítik elő a laikus – szakértő „párharcban” az egyenrangúság kialakulását. A biztosítási piac karakterisztikus elemeinek és a fogyasztói magatartás biztosításvásárlásra vonatkozó szakirodalmi hátterének áttekintése, az abból származó gondolatok, sugalmazások alapozták meg a kutatás módszertanát. A kutatási modell előzményeként két vizsgálat eredményei kerülnek bemutatásra: egy kérdőíves kutatás és a TGI adatbázisának egy célzott másodelemzése. A kérdőíves kutatásban azt vizsgáltam, hogy a biztosítási szolgáltatások megítélésében tapasztalható ügyfél-beállítódásokat hogyan befolyásolják a szolgáltatóval való személyes kapcsolatok. A TGI 2005 adatállomány másodelemzésében pedig két területen vizsgálódtunk: a családi viszonyok illetve a pénzpiaci attitűdök kérdéscsoportjaiban. E két kutatás eredményei kirajzolják azokat a tényezőket, amelyek determinálják, illetve modulálhatják az egyes személybiztosítás típusok közötti választást, tehát lehetővé vált a biztosításválasztás determinánsainak és modulátorainak kijelölése. A biztosításokkal szembeni fogyasztói igények felmerülésére a saját jövedelmi helyzetben történt változás van az egyik legnagyobb hatással. A jövedelmi helyzet tehát természetszerűen befolyásolja a biztosításvásárlás képességét. Az adósságokkal és az egyes befektetési formákkal szembeni kockázatészlelés, valamint a biztosítottság fontosságának megítélése pedig a kockázati 9
személyiségből származtatható. A családi állapot tényezője összefüggést mutatott az egyes biztosítástípusok választásával minden biztosítástípus-választás esetében. A kutatási modellben ezeket tekintettem determinánsoknak. A kérdőíves kutatás eredményeiből egyértelműen az rajzolódott ki, hogy ennél a pénzügyi szolgáltatásnál a biztosítási üzletkötő jelentősen tudja a folyamatot befolyásolni. Az információ szerepe is hasonló, mivel a megkérdezettek szerint az Interneten rendelkezésre álló információk jók, de további magyarázatot igényelnek, így ez az elektronikus csatorna csak részben képes pótolni az ügynök szerepét a biztosításokban. Mindezeken túlmenően az egyének életvitele (életstílus-változók) illetve a pénzzel kapcsolatos beállítódást kialakító attitűdök (a takarékoskodásról való vélekedések stb.) is befolyásolják az egyes biztosítástípusok iránti szükségletet, a vásárlási szokásokat illetve a választásukra irányuló magatartást. E négy tényező azonban inkább modulátorként funkcionál. 2. ábra: A biztosításválasztás általános modellje Jövedelmi helyzet Kockázati személyiség
Személybiztosítás (típus) választás
Vásárlási szokások Családi állapot DETERMINÁNSOK
Üzletkötő (personal selling)
Életstílus változók
Pénzzel kapcsolatos beállítódás
Információk
MODULÁTOR TÉNYEZŐK
A fenti modellből kiindulva – és azt alátámasztandó – a kvantitatív kutatás két modulátor-tényezőre: az életstílus-életvitel változókra és a pénzzel kapcsolatos beállítódásra, továbbá az ezek által meghatározott vásárlási szokásokra fókuszált. A vizsgálatot csak nyugdíjcélú életbiztosításokra végeztem el, miután a TGI másodelemzésben az egyes attitűdök esetében szinte mindenhol megjelent a nyugdíjbiztosításokkal való összefüggés, 10
továbbá gyakorlatilag bármely díjtartalékos (megtakarítás jellegű) biztosítás felfogható nyugdíjcélú megtakarításként. A vizsgálat hipotézisei tekintetében 5 esetben szignifikáns erősségű összefüggést találtunk, 1 hipotézis részben igazolódott be, míg 4 hipotézis nem bizonyult szignifikánsan összefüggőnek. További elemzésekkel azonban 50 fölötti, előzetesen nem-hipotetizált kapcsolat esetében szignifikáns összefüggést kaptunk. A kapott eredmények alapján meghatároztam az egyes modulátorokon belül azok a tényezőket, amelyek a modellben vázolt folyamatot pozitív illetve negatív irányba módosíthatják. Az ügyféloldali kutatások eredményeiből a legmarkánsabbakat – függetlenül attól, hogy beigazolódott, be nem igazolódott hipotézis vagy kutatási melléktermék – egy Delphi módszerrel történt kvalitatív megkérdezés keretében szembesítettem a biztosítási szakmában dolgozó értékesítési vezetők sztereotip meglátásaival. A háromlépcsős iterációt tartalmazó Delphi-megkérdezésre – a panelkifáradás jelenségének köszönhetően - egy kezdetben 24, majd 19, végül 16 fős szakértői panelen került sor. A megfogalmazott 20 állítás közül 13 esetben a szakértői véleményekben konszenzus látszik kialakulni, míg 7 esetben a vélemények kevésbé tendálnak a konszenzus felé. Ezekben az esetekben a szakértői vélemények általában két markáns véleménycsoportra oszlanak.
4.
Az eredmények értékelése, következtetések A kutatások eredményei alapján megállapítható, hogy a problémafelvetés során
megfogalmazott hipotézisek beigazolódnak-e. Az eredmények értékelését az teszi lehetővé, hogy a fogyasztói oldalon végzett nagymintás felmérések során kapott eredményeket és a statisztikai szignifikanciákat (a dolgozat 5.1.2., 5.2.1. és 6.2.3. fejezetei), valamint a többfordulós Delphi szakértői panelkutatás – Grounded Theory (Glaser–Strauss [1967]; Corbin-Strauss [1990]; Flint et al. [2002]) alapján – általánosítható eredményeit összevetjük. Tekintve, hogy a dolgozat fő hipotézisének elfogadhatóságát az alhipotézisek igazolhatósága határozza meg, így az eredmények interpretációját ennek megfelelően végezzük el. A H1 hipotézis – a biztosítók és az ügyfelek különbözően ítélik meg a jövedelmi helyzet befolyását a személybiztosítás-vásárlási hajlandóságra – esetében egyrészt a személyes kapcsolatok kérdőíves vizsgálatában azt az eredményt kaptuk, hogy a jövedelmi helyzetben történt változás erős befolyással van a biztosítási igények felmerülésére. Másrészt a TGI adatbázis elemzése során kiderült, hogy a jövedelmi helyzetet meghatározó attitűdök (pl. a hitelkártyával való költekezésre való hajlandóság és a megtakarítási szándék) összefüggést mutatnak a megtakarítás jellegű életbiztosítások vásárlásával. A kvantitatív kutatás 11
eredményei között pedig fény derült arra, hogy aki jónak tartja a hitelre történő vásárlást, az nem rendelkezik nyugdíjcélú életbiztosítással, mert más forrásból kívánja megvalósítani a nyugdíjas évek anyagi biztonságát. A szakértői álláspontok ezzel szemben nem teljesen ezt az eredményt mutatják. Két különböző álláspont alakult ki: az egyik, hogy a jövedelmi helyzet, a megtakarítási hajlandóság és a díjtartalékos életbiztosítások között nem feltétlenül van kapcsolat, mivel számos más – ennél preferáltabb - befektetési forma létezik, a másik álláspont pedig inkább azonosul az ügyféloldali véleményekkel. A hitelek és a hosszú távú megtakarítások tekintetében bár összességében elmondható, hogy a szakértők szerint a hitelek mellett is életképesek a hosszú távú megtakarítások, ugyanakkor az egyik véleménycsoport szerint a hitelek melletti megtakarítások diszpreferenciája csak a középrétegnél lehet igaz, míg a másik csoport egyértelműen állítja, hogy a két pénzügyi megoldás más célt szolgál, ezért nem zárják ki egymást. Tekintve, hogy a szakemberek vélekedése sem egységes ebben a kérdésben, a H1 hipotézis részben fogadható el. A H2 hipotézis - a kockázatészlelést a biztosítók úgy értékelik, hogy az ügyfelek nincsenek tisztában az életükkel kapcsolatos kockázatokkal, míg az ügyfelek saját kockázataikon túl a kockázatot elsősorban a biztosítókkal és a tranzakciókkal szemben érzékelik – esetében az ügyféloldali vizsgálatok azt mutatták, hogy a fogyasztók nagy aránya (közel 85%-a) nem érzi magát a biztosító egyenrangú partnerének. Továbbá a biztosítottság fontossága, a különböző befektetési formák kockázatosságának megítélése és az adósságtól való ódzkodás egyértelmű összefüggéseket mutatott a megtakarítás jellegű (elérési, vegyes, unit-linked)
biztosítástípusok
választásával.
Ebből
jól
látszik,
hogy az
ügyfelek
kockázatészlelését a saját életükkel kapcsolatos kockázatok és a biztosítóval szembeni kockázatérzet egyaránt meghatározza. A szakértői megkérdezés során a kockázati személyiséggel kapcsolatos állítások tekintetében egy irányba mutatnak a vélekedések, miszerint a díjtartalékos életbiztosítások nem alkalmasak adósságkezelésre, esetleg a unitlinked biztosítások tudják betölteni ezt a szerepet. A biztosítottság kérdésében a szakértők egyöntetűen azt az álláspontot képviselik, hogy bármely biztosítás képes biztonságérzést teremteni, de a tanácsadónak kell helyesen felmérnie az ügyfél számára megfelelő biztosítási összeg nagyságát. A kockázatészlelés a hosszú távú megtakarítások közötti kapcsolatnál – az előzőhöz hasonlóan – szintén kiemelik a tanácsadó szerepét, mivel úgy látják, hogy az ügyfelek nincsen tisztában saját életükkel szembeni kockázatokkal, amik meghiúsíthatják a megtakarítások megvalósulását. Ezeknek megfelelően a H2 hipotézis elfogadásra került. A H3 hipotézis szerint a családi állapot befolyásoló hatását a biztosításkötésre az ügyfelek és a biztosítók különbözően látják. Az ügyféloldali vizsgálatok azt mutatták, hogy a 12
családi állapot tendenciájában mutat összefüggést az egyes biztosítástípusok választásával, ahol látható volt, hogy a megtakarítás jellegű biztosítások választása 1-2 gyermek esetében szignifikáns. A szakértői vélemények szerint is nő a biztosítás-vásárlási hajlandóság a családosok körében, mivel nő a felelősség és a kockázatérzet. A H3 hipotézist ezért nem fogadjuk el. A H4 hipotézis - a biztosítási szakemberek szerint a fogyasztók életstílusa kevésbé van hatással a személybiztosítás vásárlására, mint az ügyfelek szerint – kutatási eredményei az ügyfelek oldalán azt igazolták, hogy egy család életében a gyermekek életkorának előre haladtával csökken a másokról való gondoskodás motivációjából adódó nyugdíjbiztosításkötési hajlandóság, a kisgyermekes családok esetében azonban erősen szignifikáns összefüggést találtunk. A szakértők álláspontja ezzel szemben az, hogy a nyugdíjcélú életbiztosítás vásárlásánál az öngondoskodásnak van motiváló ereje, a másokról való gondoskodásnak kevésbé. Annak tekintetében, hogy a tudatos életpálya-tervezés előtérbe helyezi az életminőség fenntartását a nyugdíjas években is, mind az ügyfél, mind pedig a szakértői oldalon azonos – igenlő – eredmény született. A rohanás és a teljesítménykényszer az életvitelben az ügyféldalon pozitív modulátorként jelentkezett, ami azt jelenti, hogy ezek az életstílus-változók hangsúlyosabbá teszik a nyugdíjcélú biztosítások vásárlását, hiszen egyszer mindenki lassítani szeretne és nyugodtabban szeretne élni. Ezzel szemben a szakértők többsége úgy látja, hogy a rohanó életstílus miatt kevesebb pénz és figyelem jut a nyugdíjjal való foglalkozásra, ezáltal háttérbe szorulnak a hosszú távú megtakarítások. A H4 hipotézis részben igazolódott be. A H5 hipotézis azt mondta ki, hogy az ügyfelek és a biztosítók eltérő ügynöki tulajdonságokat tartanak fontosnak egy biztosítás-vásárlási folyamatban. Az személyes kapcsolatokat vizsgáló kérdőíves kutatáskor az derült ki, hogy az ügyfelek vélekedéseiben nagyon markánsan jelenik meg a szaktudás és a kapcsolatteremtő képesség, emellett még fontos szerepet tulajdonítanak a tájékozottságnak, a megbízhatóságnak és a diszkréciónak, és a segítőkészségnek. A megkérdezett szakértők által megfogalmazott két álláspont viszont csak részben tükrözi ezt. Az a szakértői csoport, akik egyetértenek a szaktudás és a kapcsolatteremtő képesség fontosságával, szintén kiegészítették – az ügynökök hosszú távú sikeressége miatt – néhány tulajdonsággal, amelyek között sem a megbízhatóság, sem a diszkréció és a segítőkészség sem jelent meg. A szakértők másik tábora pedig egyenesen azt állítja, hogy az értékesítés sikere nem múlik a szaktudáson, csupán a kapcsolatteremtő képességen, a szimpátián és a bizalmon. Ugyanakkor a kérdőíves kutatás eredményéből az is kiderült, hogy az ügyféloldalon a biztosítótársaságok közti döntési szempontokban az 13
ügynökkel szemben megjelenő szimpátia vagy bizalom csekély szerepet játszik. A H5 hipotézis beigazolódott. A H6 hipotézis azt feltételezte, hogy a hosszú távú befektetési formák preferálása és a nyugdíjbiztosítás-vásárlás közötti kapcsolatot különbözőképpen látják a biztosítók és az ügyfelek. Az ügyfelek megkérdezése során az az eredmény körvonalazódott, hogy azok, akik preferálják a hosszú távú befektetési formákat, célzott és rendszeres mivolta miatt rendelkeznek nyugdíjcélú biztosítással, és mert a nyugdíjas évek alatt sem akarnak lemondani semmiről. A szakértők vélekedése szerint azonban a hosszú távú befektetési formák preferálása nem áll szoros kapcsolatban a nyugdíjcélú megtakarításokkal, hiszen nem biztos, hogy a nyugdíjaskori életszínvonal fenntartása a cél és egyébként is számtalan más befektetési forma is rendelkezésre áll. A nyugdíjcélú megtakarításoknál kiemelik a unit-linked típusú biztosítások nyugdíjcélra való felhasználhatóságát és a tanácsadók szerepét. A szakemberek fontosnak tartják a hosszú távú célok pontos definiálását az ügyfelek részéről, ugyanakkor úgy látják, hogy hiába preferálják a hosszú távú megtakarításokat, sokan mégsem tesznek semmilyen lépést. A H6 hipotézis beigazolódott. A H7 hipotézis - a személyes és az online információk helyzetét a biztosítás-vásárlási folyamatban eltérően ítélik meg a biztosítási szakemberek és az ügyfelek – vizsgálatakor ügyféloldalon azt mutattuk ki, hogy véleményük szerint a felmerülő kérdésekre adott érthető magyarázatok
döntően
befolyásolhatják
a
biztosítási
szerződéskötés
kimenetelét,
szükségesnek tartják az egyes biztosítástípusok fogyasztókkal történő megismertetését. Az Interneten rendelkezésre álló információkat jónak vélik, de további magyarázatot igényelnek, így ez az elektronikus csatorna csak részben képes pótolni az ügynök szerepét a biztosításokban. A szakértők azon az állásponton vannak, hogy az ügyfelek alapvetően emocionális alapon vásárolnak, ezért az átadott információ szempontjából tanácsadó szerepe és felelőssége felértékelődik. Az interneten található információkkal kapcsolatban nem alakult ki egységes álláspont a szakértők körében. Az egyik szakértői csoport meglátása szerint az internet az egyszerűbb biztosítási módozatok esetében tudja pótolni a személyességet és elegendő az online információ egy biztosítási döntés meghozatalához, viszont egy összetettebb biztosítási konstrukció esetén nem. A másik csoport kizárólag a személyességben hisz a biztosítás-értékesítési (vásárlási) folyamat során. A H7 hipotézis részben igazolódott be. A H8 hipotézis - az ügyfelek és a biztosítók szerint különböző fontosságúak azok a (minőségi és mennyiségi) szempontok, amelyek alapján az ügyfelek meghozzák a személybiztosítás vásárlási döntésüket – ügyféloldali vizsgálata során a személyes 14
kapcsolatokra vonatkozó kutatásban azt az eredményt kaptuk, hogy az ügyfelek döntő többségben a díjak mértéke és a konstrukció megfelelősége alapján választanak biztosítótársaságot kockázatuk áthárítására. A döntési szempontok között jelentős szerep tulajdonítható még a korábbi pozitív tapasztalatoknak és a biztosítótársaság jó hírnevének és az ismerősök tapasztalatainak. Szembetűnő, hogy az ügynök személye és a reklámok milyen kevés hatással vannak a biztosítók közötti választás során. Tehát a fogyasztók a tényeken és tapasztalatokon alapuló információkra hagyatkozva hozzák meg vásárlási döntésüket és kötik meg a biztosítási szerződést. A vásárlási szokásokat is vizsgáló kérdőíves kutatásból is megerősítette,
hogy
a
fenti
két
szempont
áll
az
élen
az
ügyfelek
döntési
kritériumrendszerében, maga mögé utasítva az összes többi szempontot. A szakértők meglátása szerint a mennyiségi paraméterek (fizetendő díj nagysága, hozamígértetek) inkább meghatározzák az ügyfelek biztosítás-választását, a biztosítás megfelelősége és egyéb minőségi paraméterek azonban kevésbé. Úgy látják, hogy a mennyiségi paraméterek csábítóan hatnak az ügyfelek emocionális alapon történő vásárlása során. A H8 hipotézis részben igazolódott be.
Összességében elmondható, hogy a fenti alhipotézisek között zömében olyanokat találunk, amik részben vagy teljesen beigazolódtak. Ez arra enged következtetni, hogy alapjaiban másképp látják az ügyfelek és a biztosítási szakmában dolgozók a biztosításvásárlási folyamatot befolyásoló tényezőket és azok szerepét. Ilyen módon a laikus – szakértő (ergo a megbízó – ügynök) viszonyban az információs aszimmetriát nem csupán a biztosítási szakmai ismeretek, a biztosítási feltételrendszer különböző szintű ismerete alapozza meg, hanem a szakértők által vélt fogyasztói magatartás aspektusokra való (esetenként helytelen) sztereotip reagálás is. Ennek egyik formájaként figyelhető meg a biztosítási piacon a unitlinked biztosítások túlsúlya, ami kiütközött az értékesítői – szakértői preferenciák között is. A unit-linked biztosítások felfoghatóak olyan univerzális termékként, amely kvázi bármilyen ügyfél-élethelyzetre megoldást tud nyújtani. Ezzel részben kiküszöbölhetők azok a nézőpontbeli különbségek, amelyek tényezői egyrészről nem ismertek a felek számára, másrészről a biztosítási szakma beidegződéseiből erednek. A szakmai beidegződések pedig vélhetően
a
biztosítás-értékesítés
negatív
megítélésére
adott
válaszreakcióból
származtathatók. Szomorú, ám valószínűleg nem véletlen reakció a szakértők részéről, hogy az ügynökök esetében az olyan soft tényezőket tartják a siker kulcsának, mint a kapcsolatteremtő képesség és a szimpátia, szemben a szaktudás igényével. Mint ahogy azt a szakirodalmi részben is 15
láthattuk, kutatások bizonyítják, hogy a kognitív bizalmat elsősorban a szakértelem alakítja ki, ami egyrészt az ügyfelek védelmét szolgálja, ezenkívül pedig az ügynöki munka nagyobb megbecsültsége is remélhető tőle. Az egyének biztosítás-vásárlása során ezért kap nagy hangsúlyt az ügynök szakértelme, tájékozottsága és az információk szerepe, amelyben ügyféloldalon igény mutatkozik a személyességre. Ugyanakkor elmondható, hogy egyre több ügyfél gondolkodik tudatosan a pénzügyeit illetően, ami az életstílusban és a pénzzel kapcsolatos beállítódásban is megnyilvánul. És mint ahogy arról már esett szó, a racionális vásárlási döntéshez három dologra van szükség: tökéletes információra, egy nem túl komplex termékre és arra, hogy az eredmény befolyásolja a döntéshozó egyéni sorsát (Denzau és North [1994]). Ez pedig a biztosítás vásárlás során az ügyfelek döntéshozatalában nem tud megvalósulni, így a vásárlás során előtérbe kerülnek azok a tényezők, amelyek a racionalitás hiányát ellensúlyozni tudják.
Mindezek alapján a dolgozat fő hipotézisét – azaz szignifikáns információs aszimmetria áll fenn a lakossági biztosítási piacon a szolgáltatók és az igénybevevők viszonyában. Ez egyrészt az igénybevevők oldalán az azonosítható, ismeret- és kompetenciahiányból eredő információs deficitet, másrészt a két aktor közötti információs diszkrepanciát jelenti – elfogadjuk.
Az értekezés téziseit a fentiek értelmében a következőképpen fogalmazhatjuk meg: T1: A biztosítási piac aktorai között információs deficit és információs diszkrepancia áll fenn. T2: Szignifikáns információs aszimmetria van a szolgáltatók és az igénybevevők viszonyában a biztosítások igénybevevőinek kockázatészlelése, az egyes ügynöki tulajdonságok fontossága, valamint a hosszú távú befektetési formák preferálása és a nyugdíjcélú biztosítás-vásárlás kapcsolata vonatkozásában. T3: Korlátozott szignifikáns információs aszimmetria áll fenn a szolgáltató-igénybevevő viszonyban a hitelek preferálása és a megtakarítások kapcsolata, az életstílus-változók és a nyugdíjcélú életbiztosítások kapcsolata, a személyes és online információk megítélése, valamint a biztosítás-vásárlási döntés szempontjai esetében. T4: A családi állapot biztosítás-vásárlási hajlandóságot befolyásoló szerepe tekintetében nincs információs aszimmetria.
16
4.1. A kutatás újszerűségei, korlátai, továbbfejlesztési és alkalmazási lehetőségek 4.1.1. A kutatás új és újszerű eredményei Értekezésem új és újszerű kutatási eredményei az alábbiak: •
Új eredménynek tekinthető -
a fogyasztói magatartás kutatásában a biztosításpiaci attitűdök feltárt jellemzői;
-
a
pénzintézeti
szférában
az
ügyfélkör
és
a
szolgáltatók
komparatív
véleménykutatásának eredményei. •
Újszerű kutatási eredménynek tekinthető -
módszertani
újszerűség,
a
post-kvantitatív
kvalitatív
kutatás
(kérdőíves
megkérdezéseket és az adatbázis másodelemezést követő iteratív Delphi interjúsorozat) alkalmazása; -
a biztosítási piacon korábban nem vizsgált célterület (nyugdíjcélú életbiztosítások) feltárása;
-
a vizsgált marketing jelenségben a determináns és modulátor változók elkülönítése;
-
a modell modulátor változóinak elkülönítése erősítő és gyengítő hatásúakra.
4.1.2. A kutatás korlátai és további kutatási irányok A kutatások során éltem a szűkítés lehetőségével, amely elsősorban a biztosítási szolgáltatási
kör
szűkítését
jelenti,
ami
ugyanakkor
lehetővé
tette
az
egyik
legkomplexebbnek tekinthető biztosítási terméken keresztül is értékelni az igénybevevői és szakértői oldal meglátásait. Ez azonban egyben a kutatások korlátjaként is említendő, ezért a további vizsgálatok során érdemes lehet kiterjedtebb termékkörben is vizsgálódni. A szakértői oldalon végzett kvalitatív vizsgálat tekintetében a minta elemszáma korlátként említhető, ahol a szakértői panel szisztematikus összeállítása „helyettesítette” a nagymintás kvantitatív eredményeket. Felmerülhet a lehetősége egy nagymintás kvantitatív kutatás elvégzésének szakértői oldalon, azonban eredményt illetően véleményem szerint nagy változás nem várható ettől, sőt bizonyos tekintetben – a megkérdezéses technika miatt információvesztést is eredményezne.
Érdemes további kutatásokat végezni azon állítások tekintetében, amelyek esetében az álláspontok a szakértői panel vizsgálat során divergáltak, illetve ahol a Delphi kutatás során – függetlenül a konszenzus irányába haladás tényétől – a kisebbségi vélemények alakultak ki. 17
A kapott eredmények által véglegesített modell tekintetében a továbbhaladás iránya lehet a modell más olyan területen való tesztelése, amely hosszú távú pénzügyi döntéssel kapcsolatos. Tekintve, hogy a kutatásaim jelentős részében a nemzetközi irodalom szolgált alapul és a szekunder kutatási adatok főként külföldi vizsgálatok eredményeit mutatták, indokoltnak tűnik egy nemzetközi összehasonlítást is végezni. 4.1.3. A kutatási eredmények alkalmazási lehetőségei A kutatás eredményei jól alkalmazhatók egyes elméleti és gyakorlati területeken, így a(z) •
oktatásban: kínálatmenedzsment vonatkozású tárgyakban vagy pénzügy szakos képzésekben;
•
tanácsadás, eladásmenedzsment területén: a modell tényezőinek ismerete és a biztosítás (potenciális) ügyfeleire történő adaptálása lehetővé teszi az ügyféligények, kockázatok jobb megismerését, ezáltal az ügynök – ügyfél viszonyban egy hosszú távon eredményesebb együttműködés alakítható ki;
•
termékfejlesztésben: mivel a modell egyes elemeinek az adott egyénre vonatkozó paraméterei jól körülhatárolható és jellemezhető tényleges vagy potenciális célcsoport meghatározását teszik lehetővé, a termékfejlesztés során lehetőség adódik a célcsoport kockázataihoz, gondolkodásmódjához, életviteléhez leginkább illeszkedő terméktulajdonságok kialakítására;
•
reklámüzenetek kialakításában: a kreatív munka során a megcélzott fogyasztói csoporthoz lehet idomulni, mert olyan megoldásokkal, olyan stílusban fogalmazhatók meg a reklámüzenetek, ami a célcsoport jellemzőinek ismeretén alapul;
•
médiatervezésben: a célcsoportok fogyasztói magatartás aspektusainak ismerete lehetővé teszi a marketingkommunikáció számára, hogy megválassza azokat a reklámhordozó médiumokat, amelyekkel a fogyasztói célcsoport(ok) – figyelembe véve a tényleges médiahasználatot – a leginkább elérhető(ek).
A biztosítási piacon is elmondható, hogy egyre nagyobb lesz a verseny. A verseny azonban csak rövidtávon jelentkezhet a biztosítási díjakban, hosszú távon csak a szolgáltatás színvonalában.
Amennyiben
–
az
ügyfelek
látásmódját
figyelembe
véve
–
a
biztosítótársaságoknak sikerülne bebizonyítaniuk a biztosítások korrektségét, szükségességét és átláthatóságát, könnyebb dolguk lenne mind a piaci igények felmérése, mind a termékfejlesztés és az értékesítés területén, hiszen nem ütköznének akkora ellenállásba. 18
Véleményem szerint a személyesség, a (szakértői) tanácsadás illetve a maga az emberi tényező az, ami ezen probléma megoldásának a kulcsa lehet. A téma iránti elköteleződésem a jövőben is meghatározza a kutatásaim irányát, amelyek reményeim szerint a tudományos eredményeken túlmenően azok gyakorlati megvalósítását is lehetővé teszik.
5.
A témában megjelent saját publikációk, konferencia-előadások
NÉMETH, I. [2004]: A személyes kontaktus szerepe a biztosítások közmegítélésének alakításában. In „A versenyképesség regionális, vállalati és intézményi dimenziói” Fiatal regionalisták IV. országos konferenciája - konferenciakötet Széchenyi István Egyetem, Győr ISBN 963 9052 43 4 NÉMETH, I. [2005]: A lét a tét? Avagy a fenntartható társadalom, az új fogyasztási trendek és az életbiztosítások kapcsolata. In Beszteri, Béla (szerk.): „Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció” tanulmánykötet, I. kötet, Kodolányi János Főiskola - MTA VEAB, Székesfehérvár, 187-197. p. ISBN 963 9558 48 6 NÉMETH, I. [2005]: A kommunikáció és a személyes kapcsolatok attitűdformáló hatása a biztosítási piacon. In Józsa László – Varsányi Judit (szerk.): „Marketing oktatás és kutatás az átalakuló magyar oktatásban”- Marketing Oktatók Klubja Konferencia tanulmánykötet, Széchenyi István Egyetem, Győr, 385-396. p. ISBN 963 7175 25 3 NÉMETH, I.. [2006]: Versenyképesség és szolidaritás: az életbiztosítás, mint a magyar nyugdíjrendszer eleme. In Beszteri, B. - Józsa, L. - Rechnitzer, J. – Varsányi, J. (szerk.): „Várostérségi egyenlőtlenségek Európában, megújulási válság és leküzdése” tanulmánykötet, MTA VEAB – Széchenyi István Egyetem, Győr, 281-288. p. ISBN 963 7385 80 0 NÉMETH, I. [2006]: Attitűd a szolgáltatásmarketingben: a kockázati attitűd és az életbiztosítások kapcsolata. In Svéhlik, Cs. (szerk.): „Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban”I. Kheopsz Tudományos Konferencia tanulmánykötet, KHEOPS Automobil – Kutató Intézet, 56-67. p. ISBN 963 2298 49 7 ANDICS, J. – NÉMETH, I. – VERES, Z. [2007]: Családi viszonyok és fogyasztói magatartás változók szerepe egyes biztosítási termékek vásárlásában. Biztosítási Szemle, LIII. Évf. 3. szám, 44-61. p. NÉMETH, I. – VERES, Z. – KUBA, P. [2007]: Az életstílus és a pénzzel kapcsolatos beállítódás szerepe a hosszú távú, befektetés típusú vásárlásokban, Marketing & Menedzsment, XLI. Évf. 3. szám, 51-61. p. NÉMETH, I. – VERES, Z. – KUBA, P. [2007]: Lifestyle Variables and Attitude to Money as Modulating Factors in Consumers’ Long-term Intangible Investment Decisions. In Dr. Dinya László (szerk.): „Globális marketingkihívások” Marketing Oktatók Klubja 2007. évi Konferencia Károly Róbert Kutató-Oktató Kht., Gyöngyös, 89-98. p. ISBN 978 963 87229 4 2 19
VERES, Z. – NÉMETH I. [2007]: Determinants and Modulators in Consumers’ Long-term Intangible Investment Decisions – Stereotypes versus Empirical Evidences in the Life Insurance Market. 36th EMAC Conference „Flexible Markeiting in an Unpredictable World, Reykjavik, 2007. május 22-25. NÉMETH, I. – VERES, Z. [2009]: The Role of Lifestyle Variables in Consumers’ Long-term Intangible Investment Decisions. In CD of 5th Annual International Bata Conference for PhD students and young researchers, Zlin, Csehország, ISBN 978-80-7318-812-2 NÉMETH, I. – VERES, Z. [2009]: Fogyasztói magatartás tényezői a hosszú távú, befektetés típusú szolgáltatás-vásárlási döntésekben, különös tekintettel az életbiztosításokra. In „Globális Kihívások, lokális megoldások” Erdei Ferenc V. Tudományos Konferencia tanulmánykötet, Kecskemét, ISBN 978 963 7294 73 0
6.
A tézisfüzethez felhasznált irodalom
BANYÁR, J. [1994]: Az életbiztosítás alapjai, Bankárképző – BOI, Budapest BANYÁR, J. – MÉSZÁROS, J. [2004]: Egy lehetséges nyugdíjreform és indokai. Társadalom és Gazdaság, 2. szám, 113–141. p. BAUER, A. – BERÁCS, J. [2006] Marketing, Aula Kiadó Kft, Budapest BRADY, M. K. – CRONIN Jr., J. J. [2001]: Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing, Vol. 65, July, 34-49. p. BURNETT, J. J. – PALMER, B. A. [1984]: Examining life insurance ownership through demographic and psychographic characteristics. Journal of Risk and Insurance, Vol. 51, 453- 467. p. CORBIN, J.M. – STRAUSS A.L. [1990]: Qualitative sociology. Springer DENZAU, A.T. – NORTH, D.C. [1994]: Shared Mental Models Ideologies and Institutions. Kyklos, Vol. 47., Fasc. 1. 3-31.p ENGLÄNDER, T. – SLOVIC, P. – SZABÓ, L. [1988]: Izoláció és kockázatészlelés. Pszichológia, 8. sz. 333–351.p. EVANS, M. – JAMAL, A. – FOXALL, G. [2006]: Consumer Behaviour. John Wiley & Sons, Chichester FLINT, D.J. – WOODRUFF, R.B. – GARDIAL, S.F. [2002]: ˝Exploring the Phenomenon of Customers’ Desired Value Change in a Business-to-Business Context˝, Journal of Marketing, Vol 66 October, 102-117.p FOSCHT, Th. – SWOBODA, B. [2005]: Käuferverhalten. 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden GERKEN, G. [1993]: A 2000. év trendjei – Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest GLASER, B.G. – STRAUSS, A.L. [1967]: The Discovery of Grounded Theory: strategies for qualitative research. Aldine Pub. Co.
20
HALLER, L. (Hrsg.) [2003]: Risikowahrnehmung und Risikoeinsätzung. Verlag dr. Kovac, Hamburg HÁMORI, B. [2003]: Érzelem-gazdaságtan. Kossuth Kiadó, Budapest HOFMEISTER-TÓTH, Á.[2008]: A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó Budapest HORINKA M. - LUTTENBERGER Z. [2005]: Biztosításelmélet és üzemgazdaságtan, Perfekt, Budapest JÓZSA, L. [2000]: Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém KENESEI, Zs. – KOLOS, K. [2007]: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest KOTLER, Ph. [2002]: Marketing management. Műszaki könyvkiadó, Budapest KOTLER, Ph. – KELLER, K.L. [2006]: Marketing management. Akadémiai Kiadó, Budapest KOVÁCS, N. [2006]: Okozhat-e az aszimmetrikus információ instabilitást a biztosítási piacon? In: Solt Katalin (szerk.) [2006]: Pénzügyi Stabilitás mikro, mezo- és makro szinten, Széchenyi István Egyetem, Kautz Gyula Gazdaságtudományi Intézet, Tudományos Füzetek, Universitas Kht., Győr, 191-213.p. LEWIS, JD – WEIGERT, A. [1985]: Trust as a social reality. Soc Forces Vol. 63, 967– 85.p. LILJANDER, V. – STRANDVICK, T. [1995]: The Nature of Customer Relationship in Services, Advances in Marketing and Management, Vol. 4, 141-167. p. LOVELOCK, Ch. – WIRTZ, J. [2004]: Services Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River (NJ) MÁLOVICS, É. – VERES, Z. – MIHÁLY, N. – KUBA, P. [2005]: Kompetenciák és kockázatérzet a szolgáltatásokban. In: Buzás N. (szerk.) [2006]: Tudásmenedzsment és tudásalapú gazdaságfejlesztés, SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei, JATEPress, Szeged, 162-182.p MÜLLER, W. [2001]: Strategies, heuristics and the relevance of risk-aversion in a dynamic decision problem, Journal of Economic Psychology, Vol 22, 493-522. p. NÉMETH Gy. [2003]: Esszé nyugdíjról, nyugdíjrendszerekről, Közgazdasági szemle, XLIX. évf., 1.szám, 51-76.p
nyugdíjreformról
PAPE, A. [2002]: Gemeinsame Kaufentscheidung, Marketing Journal, No. 1, 30-32. p. PARASURAMAN, A. – ZEITHAML, V. A. – BERRY, L. L. [1985]: Conceptual Model of Services Quality and Its Implications for Future Research, Journal Of Marketing, Vol. 49., 41-50. p. PENNINGS, M.E. – SMIDTS, A. [2000]: Assessing the construct validity of risk attitude, Management Science, Vol. 46. Oct., 1337-1347. p. PRELEC, D. – LOEWENSTEIN, G. [1998]: The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, Marketing Science, Vol 17, 4-28. p. ROKEACH, M. (1973): The Nature of Human Values, Free Press, New York SIMONOVITS, A. [2004a]: Optimális rugalmas nyugdíjrendszer tervezése – biztosításmatematikai semlegesség és hatékonyság. Közgazdasági Szemle, 12. szám, 1101–1112.p.
21
SIMONOVITS, A. [2004b]: Rugalmas öregkori nyugdíjszabály optimális tervezése két típus esetén. Szigma, 1–2. sz. 13–39.p. SLOVIC, P. [1987]: Kockázatészlelés. Pszichológia, 7. sz. 455–468. p. SMIDTS, A. [1997]: The relationship between risk attitude and strength of preference: A test of intrinsic risk attitude, Management Science, Vol. 43, 357-370.p. SOANE, E. – CHMIEL, N. [2005]: Are risk preferences consistent? The influence of decision domain and personality, Personality and Individual Differences, Vol. 38, 1781-1791.p. TAYLOR, S. – BROWN, J. [1988]: Illusion and well-being. Psychological Bulletin, 103. 193–210. p. TÓTH, T. [2008]: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest TÖRŐCSIK, M. [2003]: Fogyasztói magatartás trendek. Akadémiai Kiadó, Budapest TROMMSDORFF, V. [2004]: Konsumentenverhalten. Kohlhammer, Stuttgart ULBERT J. – CSANAKY A. [2004]: Kockázatészlelés és kockázati magatartás. Közgazdasági Szemle, LI. évf. 2004. március, 235-358.p VESTEWIG, R.E. [1977]: Extraversion and risk preference in portfolio theory, Journal of Psychology, Vol 97., No. 2, 237-245.p. WEBER, E.U. – MILLIMAN, R.A. [1997]: Perceived risk attitudes: Relating risk perception to risky choice, Management Science, Vol. 43, 123-144.p. WEINSTEIN, N. [1984]: Why it won’t happen to me: perceptions of risk factors and susceptibility. Health Psychology, No. 3. 431–457. p. ZEITHAML, V. A. [1981]: How Consumer Evaluation Processes differ between Goods and Services, in Donelly – George (eds.): Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, 186-190.p ZOLTAYNÉ, P.Z. [2002]: Döntéselmélet. Alinea Kiadó, Budapest ZUCKER, L.G. [1986]: Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, 1840-1920. Research in Organizational Behaviour, No. 8., 53–11.p.
22
