Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci Katedra Nederlandistiky

Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci Katedra Nederlandistiky

Obor: Nizozemská filologie se zaměřením na odborný jazyk Studijní rok 2011/2012

HET PRESENTEREN VAN NEDERLANDSE KUNST EN CULTUUR IN TSJECHIË (PRESENTATION OF DUTCH ART AND CULTURE IN THE CZECH REPUBLIC)

Studentka: Bc. Kateřina Žáčková Vedoucí práce: doc. Dr. Wilken Engelbrecht, cand. litt.

OLOMOUC 2012 1

Dankbetuiging

Op deze plaats wil ik graag de begeleider van mijn scriptie, de heer doc. Dr. Wilken Engelbrecht, cand. litt. bedanken voor zijn behulpzaamheid en nuttige opmerkingen bij de verwerking van mijn masterscriptie. Ik bedank ook de heer Bas Wels en mijn vrienden Sylva Alderliestenová, Lotte Pattyn, Tomáš Cakl, Petr Hanus, Matouš Hekela, Iva Pařízková en Tereza Pípová voor hun behulpzaamheid en ondersteuning bij de verwerking van mijn masterscriptie. Ik wil evenzeer ook mijn vader Karol Žáček en mijn vrienden vooral Martina Hrabalová, Jana Bittnerová, Marie Kumbárová, Anna Ševčíková, Iva Šabatková en Martina Lysová bedanken voor hun ondersteuning tijdens de hele tijd. Ik wil verder twee artiesten vermelden die mij inspireerden bij de verwerking van mijn scriptie, te weten Epos257 en Joost Zwagerman. 2

Verklaring

Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila. Ik verklaar dat ik mijn scriptie alleen heb geschreven en alle literatuur en bronnen die ik had gebruikt in de literatuurlijst heb vermeld.

Olomouc, 21. srpen 2012 Olomouc, 21 augustus 2012

______________ Žáčková Kateřina 3

Inhoudsopgave Inleiding 1

2

3

4

5

6

Nederlandse internatinaal cultuurbeleid 1.1

Culturele diplomatie

8

1.2

Het internationaal cultuurbeleidGezamenlijke belangen

9

1.3

Gezamenlijke belangen

11

1.4

Beoogde doelen

12

1.1

Ambassade als bemiddelaar

15

Strategisch en project management 2.1

Hogere principes

17

2.2

Strategisch management

18

2.3

Project management

19

Marketing en Communicatie 3.1

Commercieel denken

21

3.2

Internet marketing

22

3.3

Marktsegmentatie

23

3.4

Communicatie

24

3.5

Mond-tot-mondcommunicatie

26

3.6

Onbedoelde communicatie

26

3.7

Communicatiemiddelen

28

3.8

Het internet

29

3.9

Communicatiecampagne

32

3.10 Tekst

34

3.11 Visual design

35

3.12 Timing en plaatsing

36

3.13 Evaluatie en feedback

37

Public Relations 4.1

Reputatie

38

4.2

PR-activiteiten

39

Nethworks. cz en andere grootschalige projecten waaraan de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden te Praag deel heeft genomen in 2009 en 2010 5.1

NethWorks.cz 2009

43

5.2

Architecture & Inclusion (14 april t/m 6 juni 2010)

47 4

6

5.3

Noc literatury / Literature Night 2010 / Nacht van de Literatuur 2010

48

5.4

Fringe festival Praag 2010

49

5.5

United Islands of Prague 2010

50

5.6

Nethworks.cz 2010

51

5.7

Evenementen van NethWorks.cz festival 2010

51

Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2009 en 2010

58

6.1

Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2009

58

6.2

Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2010

58

6.3

Beoordeling van promotie

59

6.4

Titel en Visual design

62

Conclusie

64

Resumé

68

Summary

69

Literatuurlijst

70

5

Inleiding Om meer inzicht in het Nederlands internationaal cultuurbeleid te krijgen, heb ik eerst een aantal belangrijke beleidsteksten van de periode 2006 tot en met 2012 onderzocht, in het bijzonder Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid en Grenzeloze Kunst en daaruit heb ik belangrijkste doelstellingen geciteerd en ook kort beschreven en uitgelegd. Het is in principe geen probleem een product te produceren, maar het te verkopen. Met andere woorden er zijn veel Nederlandse kunstenaars die tot de internationale top gerekend worden en die de Nederlandse cultuur vertegenwoordigen kunnen, maar de zaal te vullen door het publiek kan wel een probleem zijn. In volgende hoofdstukken hecht ik mijn aandacht aan strategisch management en project management van culturele instellingen, communicatie tussen culturele instellingen en het publiek, promotie van culturele evenementen, PR-activiteiten die alle nauw samenhangen met het implementeren van het internationaal cultuurbeleid in een gastland en kunnen het zowel positiv als negatief beïnvloeden. Daarop volgt een overzicht van grootschalige projecten waar de Nederlandse ambassade te Praag aan meegedaan heeft in 2009 en 2010 en van twee edities van het festival Nethworks.cz die de ambassade deels in samenwerking met andere uitvoerende organisaties gerealiseerd heeft in 2009 en 2010. Beide edities van het festival behandel ik vervolgens in relatie tot de al besproken marketing- en communicatie principes. In het kader van de tweede editie (2010) heb ik bij de ambassade een stage gelopen. Ik was toek ook bijna bij alle Praagse “Nethworks.cz“ evenementen aanwezig. Met de uitvoering van het internationaal cultuurbeleid hangt niet enkel de opgestelde strategie van de overheid en de PR-activiteiten (incl. communicatie) van de ambassade samen, maar ook wat er aan het publiek aangeboden wordt en of de voorwaarden geschikt geschapen worden opdat het publiek de gepresenteerde kunst juist (als Nederlandse kunst) kon waarnemen. De bovenstaande principes vooral hoe de onderlinge communicatie en het presenteren van (min of meer bekende) kunst in Tsjechië beïnvloedt, bespreek ik in conclusie. 6

Deze scriptie is bedoeld om de lezer een overzicht te geven van bepaalde ambities van de Nederlandse overheid in het kader van het internationaal cultuurbeleid en hoe deze uiteindelijk door de Nederlandse ambassade te Praag vervuld worden, eerder door welke instrumenten de vervulling ervan ondersteund wordt of potentieel ondersteund kan worden en hoe het vervullen ervan ook belemmerd wordt of kan worden.

7

1 Nederlandse internationaal cultuurbeleid

1.1 Culturele diplomatie De Raad voor Cultuur kent aan cultuur en kunst grote betekenis op het internationale terrein toe in zijn raadsadvies over Strategische keuzes internationaal cultuurbeleid van april 2008. “Cultuur als communicatiemiddel in het internationale verkeer aan belang wint.”1 Kortom de culturele component van diplomatie brengt niet enkel gelegenheden voor kunstenaars en culturele instellingen met zich mee, maar ook voor politieke en economische betrekkingen tussen afzonderlijke staten.

“Internationale culturele samenwerking draagt bij aan de ontwikkeling van de Nederlandse cultuur en beïnvloedt ook bredere politieke, sociale en economische betrekkingen met andere landen.”2

En het is niet verrassend dat de overheid zich deze gelegenheid niet wil laten ontsnappen. In het kader van culturele diplomatie maakt men gelijktijdig gebruik van zowel intrinsieke als instrumentele waarde van cultuur om behalve de culturele en sociale doelen ook de politieke en economische doelen te bereiken. Culturele diplomatie wordt steeds vaker ingezet door bewindslieden voor zowel buitenlandse zaken als voor economische zaken om de internationale positie en reflectie van Nederland en de reputatie ervan in het buitenland te houden eventueel versterken en de gewenste beeldvorming te helpen creëren. En er wordt steeds door de regering getracht om het internationaal cultuurbeleid nog effectiever en scherper te maken. “Cultuur wordt in toenemende mate gezien als een strategische factor in de politieke, sociale en economische ontwikkeling”.3

1

RAAD VOOR CULTUUR. Strategische keuzes internationaal cultuurbeleid. ’s-Gravenhage: 14 april 2008, p. 2. TWEEDE KAMER DER STATEN-GENERAAL. Homogene Groep Internationale Samenwerking 2011 (HGIS-nota 2011). ’s-Gravenhage: 2010, p. 12. 2

8

1.2 Het internationaal cultuurbeleid Internationaal cultuurbeleid is een complex waarin enerzijds het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie (OCW) van Buitenlandse Zaken (BZ) en anderzijds andere ministeries en instellingen waaronder bijv. het Ministerie van Economische Zaken4 (EZ), Raad voor Cultuur, Stichting Internationale Culturele Activiteiten (SICA), fondsen5, sectorinstituten6, culturele instellingen of afzonderlijke kunstenaars en kunstenaressen

verantwoordelijk

zijn

voor

de

uitvoering

van

de

concrete

beleidsmaatregelen. Hoewel ze ieder een aparte rol in het internationaal cultuurbeleid spelen en aparte taken en odrachten uitvoeren, hebben ze tezamen een gezamelijk belang, te weten om zichzelf in het buitenland effectief te presenteren. Maar een gezamenlijk idee hoe het geboekte succes gebruikt zou worden, delen ze met elkaar niet. De hoofdmoot van het uitgevoerde internationaal cultuurbeleid is dat er met behulp van de ingenomen positie andere doelen bereikt worden zijn allerlei programma´s bij de fondsen, sectorinstellingen en ministeries die internationaliseringsbeleid uitvoeren door middel van bijv. reguliere activiteiten op het terrein van internationale samenwerking te organiseren waaronder internationale projecten (adviezen, onderzoeken, kennisuitwisseling, bruikleen etc.), deelname aan internationale en bijeenkomsten, gremia, internationale festivals, biënnales, wereldtentoonstellingen, beurzen, internationale kunstmanifestaties of festivalachtige evenementen, (overzichts)tentoonstellingen die zowel sectoraal als nietsectoraal gefocust zijn en grootschalige of gebundelde presentaties. Er is sprake over projectmatige, éénmalige of meerjarige, tijdelijke of permanente programma´s. Het programma moet bijdragen aan het verhogen van de kwaliteit van de samenwerking tussen culturele organisaties in Nederland en het gastland. Het draagvlak van de internationale uitvoeringspraktijk van de ministeries van BZ en OCW wordt vooral gevormd door speciaal gerichte programma´s en initiatieven waaronder

3

Verslag van de Commissie aan het Europees Parlement, de Raad, het Europees Economisch en Sociaal Comité en het Comité van de regio´s over de uitvoering van de Europese agenda voor cultuur. Brussel: 19 juli 2010. 4 Per 14 oktober 2010 zijn de Ministeries van Landbouw Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) en Economische Zaken (EZ) opgegaan in het nieuwe Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I). Zie http://www.rijksbegroting.nl/2011/verantwoording/jaarverslag,kst169993_27.html (16-06-2012). 5 Bijv. Fonds voor Beeldende Kunsten, Vormgeving en Bouwkunst; Fonds Podiumkunsten; Nederlands Letterenfonds 6 Bijv. Nederlands Architectuur Instituut (NAi)

9

bijv. bezoekersprogramma’s7, tournees, grootschalige gerichte manifestaties en gebundelde presentaties van Nederlandse cultuur in het buitenland. De sectorale presentaties in een bepaald land en collectieve promotietournees worden gerealiseerd als daar artistieke, economische of buitenlandpolitieke redenen voor zijn. Uit de door de op 12 januari 1999 opgerichte van de overheid onafhankelijke organisatie SICA8 beheerde database Buitengaats9 blijkt dat de omvang van erin geregistreerde buitenlandse activiteiten van de Nederlandse kunstenaars en culturele instellingen alleen maar toeneemt. Sommige Nederlandse instellingen, gezelschappen of individuele kunstenaars uit uiteenlopende disciplines hebben zich reeds overal in de wereld gevestigd. Ook kunstenaars uit andere sectoren vinden erkenning over de grenzen en worden tot de internationale top gerekend. “Dit alles doet zich voor zonder veel bemoeienis van de overheid en dat is goed.”10 Het is dus evident dat kunstenaars en culturele instellingen ook zelfstandig hun weg op de internationale markt kunnen vinden. Er bestaan verschillende netwerken waardoor ze in contact met hun buitenlandse collega's kunnen komen en onder andere het internet maakt de samenwerking ook in hoge mate nog makkelijker. Moet er dan nog de overheid bij betrokken worden? Zo ja, wat is dan de rol van de overheid behalve de financiële ondersteuning? Van der Laan (staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) en Nicolaï (staatssecretaris voor Europese Zaken) verwoorden het in Koers Kiezen aldus:

“Succes is in eerste instantie afhankelijk van individuele artistieke talenten. Vervolgens kan de overheid een sleutelrol spelen bij het bestendigen en uitbreiden van succes – zeker waar het om het collectief succes van een sector gaat, bijvoorbeeld Dutch Design.” 11

7

In 1998 opgezet programma als aanvulling op bestaande programma´s met als doel buitenlandse programmeurs en deskundigen kennis te laten maken met verschillende disciplines uit het Nederlandse culturele leven, zodat zij in eigen land Nederlandse voorstellingen en tentoonstellingen organiseren of coproducties opzetten. (PLASTERK, Ronald; TIMMERMANS, Frans. Grenzeloze Kunst. ’s-Gravenhage: 2008, p. 6.) 8 SICA werd opgericht o.a. om de bovensectorale programma’s, projecten, informatie en uitwisseling te coördineren. 9 Databank waarin overzichten worden gemaakt van Nederlandse internationale activiteiten. 10 PLASTERK, Ronald; TIMMERMANS, Frans: Grenzeloze Kunst. ’s-Gravenhage, 2008, p. 1. 11 NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006, p. 6.

10

In ieder geval wordt in Koers Kiezen aangesloten om “zuiver artistieke subsidiebeslissingen over te dragen aan de fondsen, maar beslissingen waarbij ook een beleidsmatig belang aan de orde is aan de overheid te laten,”12 met andere woorden dat “ (...) de overheid zich op gepaste afstand houdt bij de inhoudelijke beoordeling van individuele aanvragen.” 13 Dat sluit aan op de belangrijke principes in het Nederlands cultuurbeleid dat de overheid zich op gepaste afstand houdt bij de inhoudelijke beoordeling van kwaliteit van kunstenaars en de dus niet in strijd is met de al drie eeuwen geldige uitspraak van J. R. Thorbeckes over de houding van de regering ten opzichte van beoordeling van kunst. “De kunst is geen regeringszaak, in zooverre de Regering geen oordeel, noch eenig gezag heeft op het gebied der kunst.”14

1.3 Gezamenlijke belangen Aan de ene kant cultureel profiel van Nederland versterken, Nederlandse cultuur inspireren en verrijken, aan de andere kant markt verruimen, positieve beeldvorming over Nederland stimuleren, nieuwe verbindingen maken, kortom Nederland goed zichtbaar maken over de grens met alle eruit voortvloeiende positieve neveneffecten. Hoewel de ministeries van OCW en BZ beleidsinhoudelijk samen werken, zijn hun belangstellingssferen uiteenlopend. Dat is niet verbazend, want de ministeries spelen ongelijke rollen. Het internationaal cultuurbeleid wordt namelijk door het ministerie van BZ beschouwd als een instrument van diplomatie waarmee buitenlandpolitieke doelen nagestreefd worden. Echter, het ministerie van OCW richt zich op intrinsieke waarde van kunst en streeft cultuurpolitieke doelen na. Hoewel er een gezamenlijk doel ontbreekt, hoeven de activiteiten van beide geïntereseerde partijen niet automatisch tegenstrijdig. Echter, de vermenging van buitenlandpolitieke en cultuurpolitieke doelen, kan er toe leiden dat geen van de beoogde doelen optimaal zal worden gerealiseerd. 12

NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006, p. 4. 13 NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006, p. 5. 14 Zie http://nl.wikipedia.org/wiki/Johan_Rudolph_Thorbecke (geciteerd op 16-06-2012).

11

Voor kunstenaars spelen de te bereiken doelen die in allerlei beleidsdocumenten staan aangegeven, zoals bijv. het meten met hun buitenlandse sectorgenoten geen leidmotief. Door kunstenaars worden inspiratie, het verbreden van de horizon en het halen van kennis, het verbeteren van de kwaliteit van het eigen product centraal gesteld in het kader van internationale samenwerking. En zoals Ryan Emmen concludeert in zijn scriptie Grenzeloos Kiezen “is de internationaliseringsambitie van culturele instellingen eerder een gevolg van andere aspiratie of komt voort uit een beperking, een beperking die voortkomt uit podia en uit publiek. Internationalisering is dus een middel en geen doel.”

Bij veel culturele instellingen of individuele artiesten spelen economische motieven die geassocieerd worden met de door de overheid bevorderde doelen geen doorslaggevende rol. Deze worden vaak overschaduwd door de bovenstaande artistieke ambities. “Internationalisering wordt als middel ingezet om een artistieke ambitie na te streven of een beperking te omzeilen. In het geval van een beperking wordt internationalisering veelal nagestreefd om een breder publiek te bereiken.”15

1.4 Beoogde doelen

“De creatieve kracht van Nederland beter gebruiken.”16 Met andere woorden het inzetten van kunst en cultuur voor “andere doelen”.

Sommige in Koers Kiezen geformuleerde afzonderlijke ambities van de overheid, niet alle zijn echter van toepassing in alle landen.

 Presentatie van Nederlandse cultuur in het buitenland;

15

EMMEN, Ryan Christiaan Maria. Grenzeloos Kiezen. Utrecht: 2010, p. 46. NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006. p. 6. 16

12

 Verrijking en inspiratie van de Nederlandse cultuur door middel van confrontatie en samenwerking met andere culturen en buitenlandse kunstenaars;  Toetsing van het kwaliteitsniveau en de relevantie van de Nederlandse kunsten cultuurpraktijk aan internationale criteria;  Behoud van cultureel erfgoed dat Nederland deelt met andere landen  Imagoversterking van ons land en onze cultuur.17

Plasterk en Timmermans hebben er aan o.a. onderstaande ambities toegevoegd:  Gerichte inzet op disciplines waarin Nederland internationaal sterk staat: design, mode en architectuur;  Marktverruiming en aansluiting op internationale netwerken  Culturele diplomatie: kunst en cultuur benutten voor buitenlandse betrekkingen en diplomatie inzetten voor de versterking van Nederlandse kunst en cultuur. 18

Enkele door Plasterk en Timmermans geformuleerde ambities sluiten aan op de al door Van der Laan en Nicolaï voorgestelde uitganspunten voor het internationaal cultuurbeleid.

“De presentatie van veelbelovende economische disciplines in het buitenland zal bijdragen aan een sterker internationaal cultuurbeleid en het maakt deze cultuuruitingen niet alleen economisch onafhankelijker, maar ook internationaal competitiever.” 19

Van der Laan en Nicolaï hebben een onderzoek ingesteld in het kader van hun zoektocht naar economisch sterke creatieve bedrijfstakken die sterke economische en culturele positie, in internationaal opzicht, innemen of althans een grote potentie hebben om met 17

NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006. p. 2. 18 PLASTERK, Ronald; TIMMERMANS, Frans. Grenzeloze Kunst. ’s-Gravenhage: 2008, p. 8. 19 NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006. p. 7.

13

behulp van gerichte stimulatie en ondersteuning van de overheid een gretige afzet en erkenning in het buitenland te vinden. En naar kansen van collectieve promotie. “Het hoeft nauwelijks betoog dat het verstandig is ons te concentreren op waar we goed of nog liever beter in zijn dan anderen,” 20 beredeneren Van der Laan en Nicolaï de sectorspecifieke volgens hen toekomstgericht investering in de internationale positionering van bepaalde takken en waarom promotie ervan waard zijn. In september 2007 heeft de toenmalige minister van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Ronald H. A. Plasterk de Raad voor Cultuur geraadpleegd, in verband met de door van der Laan en Nicolaï voorgenomen sectorspecifieke investeringen binnen het strategisch internationaal cultuurbeleid, over de vraag welke sectoren op het vlak van Nederlandse cultuur en kunst in de komende periode in aanmerking zouden kunnen komen voor het voorrangsbeleid.

“Architectuur en vormgeving hebben reeds bewezen internationaal gezien sterke disciplines te zijn. Naar het oordeel van de Raad verdient ook de literatuur dit predicaat. In de moderne dans heeft Nederland natuurlijk ook een vooraanstaande internationale positie ingenomen. Daarnaast ziet hij muziek (met name de moderne gecomponeerde muziek, jazz, dance), fotografie, jeugddans en animatiefilm als kansrijke disciplines. (...) Het zijn allemaal voorbeelden van disciplines waarin momenteel de creatieve kracht sterk aanwezig is of door gerichte investering ontwikkeld kan worden tot een niveau van internationale betekenis,”21 beredeneert de Raad zijn selectie.

De geschiktheid en kansrijkheid, net als de positie en het actuele beeld van Nederland kunnen per land en per sector verschillen. Één maatwerk is dus niet universeel van toepassing over de hele wereld. Het ministerie van OCW is in overleg met fondsen getreden om een flexibel aanpak te vinden ten opzichte van het gerichter inspelen op de mogelijkheden voor de verschillende cultuursectoren en afzonderlijke gastlanden. Dat betekent dat betrokken overheidsdiensten, afzonderlijke bewindspersonen, fondsen, 20

NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006. p. 9. 21 RAAD VOOR CULTUUR. Strategische keuzes internationaal cultuurbeleid. ’s-Gravenhage: 14 april 2008, p. 6.

14

cultuurinstellingen etc. meer samenhang moeten brengen in het beoordeling van mogelijkheden van verschillende sectoren in de uitgekozen landen. Met andere woorden, het aanbod van de productie in Nederland en de vraag vanuit het buitenland gecombineerd met elkaar moeten worden.

1.5 Ambassade als bemiddelaar

“Aangezien de buitenlandse vraag van groot belang is, hebben onze diplomatieke vertegenwoordigingen een sleutelfunctie in het bij elkaar brengen van de buitenlandse vraag en het Nederlandse aanbod en stimuleren waar mogelijk culturele initiatieven. 22

Ambassades zijn een belangrijke en onmisbare bemiddelaar en bondgenoot in het kader van het internationaal cultuurbeleid. Ambassades zijn verantwoordelijk voor de uitvoering van het internationaal cultuurbeleid in een gastland, adviseren de fondsen over lokale impact en de haalbaarheid van projecten en verlenen subsidies aan lokale instellingen die willen met Nederlandse kunstenaars of instellingen samenwerken. De ambassades hebben als taak de samenwerking tussen culturele organisaties in Nederland en lokale instellingen in het bepaalde gastland te bevorderen waar Nederland wellicht in de toekomst weer profijt van heeft. Bij de beoordeling hiervan zijn de cultureel attachés ter plaatse betrokken. Goede afstemming en samenwerking tussen culturele en tevens handelsattachés is hierbij nuttig en wenselijk. Het presenteren van nationale cultuur op het internationale niveau is één van de taken van een ambassade of een ander soort van cultuur-politieke of eventueel uitsluitend culturele vertegenwoordigingen van een bepaald land in het buitenland. Nederlandse cultuur wordt in de Tsjechische republiek vertegenwoordigd door de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden te Praag, namelijk door de Pers- en Culturele Zaken afdeling, afgekort “PCZ afdeling“. Enkele landen worden, zoals aangegeven op het gebied van cultuur in het buitenland soms door een volkomen zelfstandig cultuur instituut vertegenwoordigd,

22

PLASTERK, Ronald; TIMMERMANS, Frans. Grenzeloze Kunst. ’s-Gravenhage: 2008, p. 8.

15

bijv. volgende culturele instituten gevestigd, het Frans cultuur instituut (Institut français de Prague, Frankrijk), het Praags cultuur instituut Cervantes (Instituto Cervantes de Praga, Spanje) of Goethe-Instituut (Goethe-Institut Prag, Duitsland). Wellicht is het niet op het eerste gezicht te zien, maar er worden veel culturele projecten

en

evenementen

(tentoonstellingen,

dansvoorstellingen,

concerten,

literatuurprojecten, workshops, discussies, lezingen e.d.) met Nederlandse deelname in Tsjechië gerealiseerd. Dikwijls wordt de deelname van Nederlandse artiesten of deskundigen aan een bepaald evenement of project door de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden te Praag gesubsidieerd, en zo niet, doet de Nederlandse ambassade meestal mee ten minste bij de promotie, namelijk door de bepaalde activiteit toe te voegen aan de door de ambassade uitgegeven Culturele agenda. Deze wordt enkele keren per jaar uitgegeven en dient om tips over leuke evenementen aan mensen in Tsjechië aan te bieden waarbij ze Nederlandse cultuur meemaken kunnen. Soms is de Nederlandse ambassade zelfs ook één van de projectorganisators van uiteenlopende gezamenlijke projecten.

16

2 Strategisch en project management

2.1 Hogere principes

“Afzonderlijke projecten worden ondergeschikt aan de strategie, visie van de organisatie en ook aan haar missie.” 23

“De bedoeling van de strategische planning is om goed te difiniëren waar de organisatie zich bevindt en waar zij wilt zich bevinden.” 24 Binnen het onderzoek kunnen bijv. plaatselijke voorwaarden en omstandigheden (voorzieningen, vermogens, omvang en samenstelling van het publiek en derg.) geanalyseerd worden omdat het strategische vormen doorgaans beïnvloed wordt door de omgeving waarin de organisatie zich bevindt, met name vooral door die plaatselijke voorwaarden en omstandigheden.

“Dat betekent dat de management theorie ondergeschikt is aan een bepaalde willekeurigheid (…) en dat iedere oplossing afhankelijk is van actuele situatie en gegeven omstandigheden. Er bestaan wel algemene regels van het management, maar de toepassing ervan wordt ook door die omstandigheden bepaald.”25

Bovendien kunnen enkele van de overheid afhankelijke instellingen en autoriteiten met hun strategie afwijken van deze theoriën vanwege de zgn. hogere principen (bijv. de in het internationaal cultuurbeleid aangegeven principes) en daarom om de strategie van zulke instellingen beter te begrijpen, moeten we die principes weten en in aanmerking nemen.

23

DOLEŽAL, Jan, MÁCHAL, Pavel, LACKO, Branislav, a kol. Projektový management podle IPMA: 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, p. 29 24 ŠEDIVÝ, Marek, MEDLÍKOVÁ Olga. Úspěšná nezisková organizace: 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. p. 28. 25

HAGOORT, Giep: Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. p. X

17

2.2 Strategisch management Bij het strategische vormen wordt vaak ook de zogenaamde SWOT26-analyse gebruikt waarmee sterke en zwakke kanten en mogelijke kansen van de organisatie worden onderzocht om mogelijkheden te vinden hoe de positie van de organisatie in gunstige zin beïnvloed kan worden. Verder wordt binnen de SWOT-analyse nog bepaald wat de dreigingen zijn en hoe deze te vermijden. De dreigingen kunnen economisch, sociaal, polititsch, interpersoonlijk, technisch etc. zijn. De resultaten van deze analyse kunnen aansluitend ten behoeve van een toekomstig project of nieuwe strategie gebruikt worden. Deze analyse is van toepassing bij de strategische planning alsook bij het project management. Nu de strategie vastgelegd is, is het mogelijk om op basis ervan andere noodzakelijke activiteiten te formuleren waaronder bijv. marketingactiviteiten. Deze worden in een apart hoofdstuk van mijn scriptie behandeld. De strategie moet regelmatig geëvalueerd worden en daar is beslist een duidelijke definitie van criteria nodig. Zo nodig moet de strategie aangepast worden op de nieuw ontstane voorwaarden. Zoals door Giep Hagoort verwoord, “(...) resulteert het precies definiëren van de stand van zaken en van mogelijke problemen in een strategisch profiel dat aanduidt of de bestaande strategie past wel of niet bij de huidige omstandigheden en welke activiteiten voortzetten zullen en welke stopgezet zullen worden. Daarop wordt onder andere op grond van op het profiel gebaseerde genomen beslissingen een toekomstige strategie ontworpen. Deze wordt vervolgens gerealiseerd.”27 In de herziene strategie worden vaak behalve de uitkomsten ook actuele trends en ontwikkelingen op verschillende externe gebieden gereflecteerd, alsook ontwikkelingen in de organisatie zelf, waaronder bijv. financiële, personele of structurele wijzigingen. Giep Hagoort onderscheidt drie wijzen van het strategische vormen bij culturele organisaties, te weten jaarlijkse planning, planning met programma als uitgangspunt, ad hoc planning of combinatie ervan28. Bij de jaarlijkse planning zijn begroting (dikwijls enkel verstrekte subsidies) en ervan afhankelijke plan onontbeerlijk. Planning op basis van een programma is typerend voor organisaties die in mindere mate afhankelijk zijn van financiële 26

Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats

27


28


18

ondersteuning van buitenaf en gebonden zijn aan externe invloeden. Ad hoc planning wordt toegepast op het uitwerken van spontane ideeën. Het gaat doorgaans om projecten. In de culturele sector worden veel activiteiten waaronder ook festivalachtige evenementen, in de vorm van een project gerealiseerd. Bij de ambassade wordt de planning nog ondergeschikt aan het internationaal cultuurbeleid. Het is echter kenmerkend dat er ook belangen van andere geïnteresseerde partijen die met de organisatie verbonden zijn, van de basis vormen waardoor de algemene principes van de geldende management theorie bedreigd en verstoord worden. “De strategie is dan een resultaat van het overleggen met alle betrokken partijen.”29 Naast de al besproken SWOT analyse vermelden Šedivý en Medlíková ook bijv. de analyse van buitenomgevig (bijv. sociale, technische, economische en politische factoren).30

2.3 Project management

Strategisch motief - > begin van project - > evaluatie - > onderzoek van buitenomgeving - > gelegenheden - > sterkte en zwakke punten - > evaluatie - > nieuwe strategie31

Giep Hagoort onderverdeelt project management in fasering en organiseren32. Fasering bestaat uit zes onderdelen waarvan elk gedocumenteerd wordt. Het gaat om begin, voorbereiding, ontwikkeling, productie, verloop en voltooing. In iedere fase wordt er antwoord gegeven op een specifieke vraag. Waarom wordt het evenement georganiseerd? Wat vormt de basis van het evenement? Hoe wordt het evenement gerealiseerd? Waar, wanneer en wat wordt er gepresenteerd? En wat zijn de uitkomsten van het evenement? In het kader van de organisering zorgt men voor de realisatie van iedere van de bovenstaande

29


30

ŠEDIVÝ, Marek, MEDLÍKOVÁ Olga. Úspěšná nezisková organizace: 2., aktualizované a doplněné

vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. p. 29. 31

(project management model) HAGOORT, Giep: Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. p. X 32


19

fasen. Giep Hagoort definieert zeven niveaus van organisering, met name kwaliteit, organisatie, voorziening, tijd, informatie/ communicatie, geldmiddelen en digitalisering 33. Na het verloop zou een evaluatieverslag opgemaakt worden. Mede gebaseerd op het evaluatieverslag van een voorgaand project kunnen plannen voor volgende projecten uitgewerkt worden. In het kader van de evaluatie kunnen bijv. timing, kosten, effectiviteit, veranderingen, buitengewone situaties, gebruikte tools, promo, samenwerking met externe partners en uitvoerende organisaties etc. getoetst worden. “Fouten moeten we volgende keer vermijden, aan de andere kant zouden we ervoor zorgen dat goede dingen zullen repeteerd worden bij andere projecten.”34 Een van de belangrijkste stappen in het kader van het project management is het definiëren van een doelgroep/ -en. Er wordt nog onder andere gezocht naar eventuele ondersteuning (door overheid, verschillende stichtingen en instituten, media), of aan de andere kant naar eventuele belemmeringen in de vorm van concurrentie, oppositie (overheid, verschillende stichtingen en instituten, media ezv.) of allerlei voorschriften, normen (inclusief ongeschreven) en derg. Vóór, tijdens alsmede na het evenement is wederzijdse communicatie tussen de organisator en het publiek van groot belang. Ten behoeve ervan wordt een communicatie plan opgesteld. ”Er moet altijd interactiviteit tussen de organisator en het publiek aanwezig zijn,”35 aldus Giep Hagoort. Speciaal aandacht verdienen informatie en communicatie technologie, namelijk de kansen die deze technologie aanbiedt. Deze onderwerpen behandel ik zelfstandig in mijn scriptie.

33


34

DOLEŽAL, Jan, MÁCHAL, Pavel, LACKO, Branislav, a kol. Projektový management podle IPMA: 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, p. 71 35


20

3 Marketing en Communicatie

3.1 Commercieel denken Veel mensen zien cultuur als iets heiligs, onaantastbaars, iets onverenigbaars met economische principes en iets wat ten koste gaat van de culturele vrijheid. En degenen die marketing wel met cultuur (proberen te) verbinden worden nog steeds door een deel van het cultuurveld en wellicht ook publiek gekritiseerd. Maar in principe is kunst ook een soort van dienst die bestemd is voor het vrijwillige(!) gebruik door het publiek. Kunst is ook een industrie waarin eigenaars, managers en kopers voorkomen. Elk kunstwerk, optreden, schilderij of voorstelling hebben een eigenaar en worden in principe te koop aangeboden aan het publiek zoals andere gewone producten. Om een evenement te kunnen verkopen moet de organisator ervan het als koopwaar beschouwen en het publiek als potentiële kopers. En hier komt juist marketing aan bod. Marketing is ook over het weten wat en aan wie we de activiteiten of kunstwerken willen aanbieden, wat hun behoeften en wensen zijn en hoeveel potentiële kopers er in totaal zijn. “Hoewel jullie service gratis aanbieden, hebben jullie marketing nodig!”36 Succes van een cultureel evenement is in zekere mate afhankelijk van of ongetwijfeld ten minste gebonden aan de artistieke kwaliteit en aantrekkelijkheid van de gepresenteerde voorstellingen of tentoongestelde kunstwerken van welke aard dan ook, of aan de beroemdheid van de bepaalde artiest. Maar geschikte marketing- en promoactiviteiten kunnen de aantrekkingskracht van het bepaalde evenement kennelijk vergroten en er toe bijdragen dat het geboekte succes ervan nog groter wordt. Tegenwoordig is dat eerder een verplichting of zelfs sine qua non dan slechts een voordeel.

“Marketing is een functie van een organisatie die doelgroepen definieert en de beste manier zoekt waarop hun behoeften en wensen voldaan kunnen worden bij maximale effectiviteit van alle operaties. Het is een complexe samenstelling van de aan doelgroepen

36


vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. p. 75.

21

gerichte activiteiten. Marketing is gebaseerd op het schatten en definiëren van de behoeften van consumenten en op het ontwerpen van aanbod dat tot voldoen ervan leidt (...).” 37

Een ambassade is geen commerciële instelling, maar dat betekent niet dat ze geen van de bekende en zeker vruchtbare praktijken afkomstig uit het commerciële veld kan gebruiken. Integendeel. Ik denk dat het tegenwoordig meer dan bevorderlijk of zelfs onmisbaar is. Om dat te verduidelijken, volgt een beschrijving van enkele aspecten van marketing, promotie en communicatie. Niettemin de bovenstaande principes kunnen niet blind toegepast worden op het cultuurveld, daar in het “politieke” cultuurveld marketingactiviteiten in aanzienlijke mate ondergeschikt zijn aan de kunstwaarde en het internationaal cultuurbeleid. In ieder geval zou de consument centraal worden gesteld binnen de marketingactiviteiten. Het grootste verschil tussen het productie- en cultuurveld is immers dat de kunstwerken of voorstellingen van welke aarde dan ook doorgaans ontstaan voordat er een vraag naar. De bedoeling van marketing is dan de al bestaande producten op de markt te brengen en aan het publiek effectief aan te bieden. We lopen ook hierbij altijd het risico van mislukking. En daar moeten de organisators natuurlijk mee rekenen. Het model AIDA38 neemt aan dat we eerst aandacht van het publiek moeten trekken en dan hun belangstelling en vervolgens het verlangen bij hen wekken en tot slot hen tot actie zetten.

3.2 Internet marketing “Internet marketing is tegenwoordig nog belangrijker geworden dan de klassieke marketing (...).”39 De internet marketing is een logische bondgenoot en ergens zelfs een enige opvolger van de klassieke marketing. Dat betreft natuurlijk vooral technisch ontwikkelde geografische

37

PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. p. X 38

39

Attention, Interest, Desire, Action JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer

Press, 2010. p. 16

22

gebieden waar het internet dagelijks en zonder beperkingen gebruikt kan worden. Het gaat bij de internet marketing niet enkel om passieve websites, links, banners etc., maar om het zowel passieve als actieve communiceren via het internet. Ook daarom wordt de internet marketing in zulke mate gebruikt. Via het internet kunnen de gebruikers namelijk niet enkel informatie geven, maar ook informatie krijgen. Het internet biedt namelijk de mogelijkheid van onderlinge communicatie waaronder ook onder andere een feedback. “Het doelwit van de marketing communicatie op het internet is om te: Informeren; beïnvloeden; tot actie aan te zetten en de relatie te onderhouden.” 40 De mogelijkheden van het internet ontwikkelen zich bijna iedere dag. Het is beslist handig deze trends te volgen en er gebruik van maken indien deze ten goede komen van een beoogd doel. Hiervoor is het echter nodig om te weten wat de beoogde doelstelling is. “Als je het doel niet kent, kan je geen tactiek kiezen om dat doel te bereiken.”41 In het kader van de marketing communicatie op het internet kunnen meerdere organisaties samenwerken, wat beslist voor er beide voordelig kan zijn, of een organisatie kan een al bestaande door andere organisaties gebruikte methode overnemen en deze zo nodig aanpassen op wensen en behoeften van eigen campagne. Echter, ermee wordt niet bedoeld dat het juist en vruchtbaar is om een campagne zelf te zgn. recyclen.

3.3 Marktsegmentatie Een consument, respectievelijk een doelgroep is de alfa en omega van alle met marketing verbonden activiteiten, waaronder marktsegmentatie. Voor het definiëren van een

doelgroep

is

het

onontbeerlijk

haar

behoeften,

wensen,

beslissings-

en

betekenisvormingsprocessen te kennen. Bij het identificeren van een doelgroep staat de vraag centraal voor wie het bepaalde evenement of evenementen bestemd zijn. De marktsegmentatie vereist dat de organisator zoveel mogelijk kenmerken van de specifieke doelgroep/-en kent.

40

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer

Press, 2010. p. 27 41


Press, 2010. p. 21

23

“Er wordt onderscheiden tussen geografische, demografische en behavioristische aspecten.”42 De doelgroep heeft namelijk de grootste invloed op de strategie van de promo- en communicatiecampagne. Op basis van de marktsegmentatie zet de campagnevoerder de voor een specifieke doelgroep geschiktste strategie (communicatie middelen, creativiteit, visual design, timing, intensiteit, plaatsing, bereik, structuur ezv.) in, zoals verwoord in Moderní marketingová komunikace.43 De campagne wordt zo gepersonaliseerd of zgn. customized44. Dit soort communicatie wordt dan ontvangergericht. De tegenwoordige trend is om de massacommunicatie te vervangen door gecoördineerde meer op een bepaalde doelgroep/-en gerichte campagnes, en om de betrokkenheid van de ontvangers intensiever te maken. Naast het publiek wordt er ook in grotere mate met media en deskundigen gecommuniceerd, meestal in verband met PR-activiteiten.

3.4 Communicatie

“De communicatie verzorgt een effectieve overdracht van informatie tussen de geïnteresseerde partijen. Voor het succes van een project is een effectieve communicatie cruciaal.”45

Tegenwoordig wordt er steeds meer gecommuniceerd in de openbare ruimte alsook op het internet. Straten zijn overstroomd met allerlei affiches, banners zijn zover het oog reikt, op elke website kom je een reclame spotje of pop up tegen en derg. Er bestaan ontelbare soorten van informatiebronnen, we zijn in principe overladen met informatie en worden er langzamerhand zat van. Het is bijna onmogelijk voor veel mensen geworden om er zich in te oriënteren en al de inputs te aanvaarden en vervolgens nog te verwerken. De aandacht van mensen wordt geleidelijk selectief, dit wil zeggen dat mensen bewust evenals 42

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2008. p. 78

43

PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing,

2010. p. X 44 45

Op maat maken. DOLEŽAL, Jan, MÁCHAL, Pavel, LACKO, Branislav, a kol. Projektový management podle IPMA: 2.,

aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, p. 264

24

onbewust al de inputs eerst filteren en vervolgens sorteren waardoor sommige van de inputs geweigerd worden. Mensen eigenlijk proberen om de reclame en communicatie campagnes van welke aarde dan ook zo veel mogelijk te vermijden. We moeten dus onder andere hetgene soort van het publiek vinden dat onze communicatie wil aanvaarden of een manier die wel indrukwekkend bij het publiek zal worden. “Eigen geheugen is het vaakst de eerste plaats waar mensen informatie gaan zoeken.“46 Hoe nauwer de relatie tussen de organisator en de ontvangers, des te groter de effectiviteit en het bereik van de communicatie wordt. Het zijn namelijk de ontvangers zelf die bewust alsook onbewust beslissen aan welke informatie ze hun aandacht willen schenken en hoeveel ze zich in het zoeken en verspreiden ervan willen inspannen. De bereidheid om op zoek naar informatie te gaan is mede gebaseerd op hun behoeften, mogelijkheden en wensen. En deze bereidheid langzamerhand daalt. De organisators kunnen er dus niet meer op rekenen dat het publiek op een veeleisend zoektocht naar informatie gaat en dat het alles wat er gepresenteerd wordt, wordt automatisch aanvaard. Er bestaan meerdere manieren waarop een boodschap overgebracht kan worden: mondelijk, schriftelijk, grafisch, statisch of dynamisch, formeel of informeel, vrijwillig of op verzoek. Er bestaan twee hoofdsoorten communicatiekanalen. Beheerste (controleerbare) en niet beheerste (niet controleerbare). Ze worden onderscheiden op basis van het feit of de inhoud van de boodschap, vorm en verspreiding ervan direct door de campagnevoerder gecontroleerd kunnen worden. Het feit dat een bepaalde informatie aandacht trekt, betekent namelijk niet automatisch een winst. De informatie kan nog steeds door het publiek geweigerd worden. Er bestaan wel redenen hiervoor: eigen smaak, negatieve houding tegen de organisatie, opmerkingen in de media etc. Maar niet alleen door de media en opinieDit wordt heel vaak door andere in (niet alleen de media, maar eerder door vrienden of familie) beïnvloed worden. Er worden nog twee niveau´s van communicatie onderscheiden, met name het persoonlijke en onpersoonlijke niveau. Bij het onpersoonlijke niveau is er een medium 46


2010. p. X

25

aanwezig tussen de zender en ontvanger, zoals televisie zender, radio, kranten, affiche, billboard of het internet en derg.

3.5 Mond-tot-mondcommunicatie Het oudste en tot nu toe het meest effectieve en de goedkoopste manier waarop informatie kan verspreid worden, is verbale communicatie tussen mensen, mond-totmondcommunicatie. Maar deze communicatie is niet beheersbaar. De organisators kunnen enkel een stimulans aan het publiek geven. Het belangrijkste is om een reden of een stimulans aan de mensen te geven om erover beginnen te praten en de boodschap verder door te sturen. De informatie moet aantrekkelijk, indrukwekkend, verstaanbaar en interessant genoeg zijn en/of het evenement moet grote verwachtingen oproepen om het publiek te “dwingen“ om de informatie bewust of onbewust verder te verspreiden. Als dit lukt, kan hierbij een virale communicatie ontstaan. De mededeling wordt verspreid als een virus, vandaar de benaming ervan. Of de organisator kan ook bijv. bepaalde mensen contacteren die bereid zijn om de boodschap te beginnen te verspreiden. Bij de virale communicatie wordt tegenwoordig dikwijls het internet gebruikt. Het voordel van de elektronische communicatie is interactiviteit ervan en het feit dat ook video´s, foto´s, presentaties of animaties, plaatjes, links of muziek gedeeld kunnen worden en dat het verspreiden heel snel is.

3.6 Onbedoelde communicatie Promotie en communicatie zijn heel ingewikkelde processen. Campagnevoerders worden ook met veel hindernissen geconfronteerd op het gebied van communicatie, bijv. met het feit dat de campagne weliswaar door één subject gevoerd wordt, maar dit kan het verloop en de ontwikkeling van de campagne niet absoluut beheersen. “De organisators lopen bij elke communicatiecampagne het risico van een onbedoelde communicatie.”47

47


2010. p. X

26

Het proces van promotie en communicatie betreft namelijk behalve de campagnevoerder/-s zelf en consumenten ook organisaties of individuen die zelf zijn of hun promo- en communicatieactiviteiten kunnen zowel positief als negatief beïnvloeden. Er is sprake van bijv. kunstenaars, andere uitvoerende organisaties, journalisten, opinion leaders48, overheid, sponsors etc. De organisator moet ook hen in aanmerking nemen in zijn communicatie plan. En hij mag naast de niet noch de informele persoonlijke communicatie onderschatten. Een soort van onbedoelde communicatie kan ook de virale communicatie worden. Bij dit soort communicatie is het niet altijd zeker dat het succesvol wordt. Mensen kunnen namelijk ook eigen commentaren en opvattingen aan de oorspronkelijke mededeling toevoegen. Persoonlijke ervaringen, beoordelingen en commentaren blijven nog steeds voor meeste mensen de betrouwbaarste bronnen van informatie en mensen zijn ook meer bereid om zulke informatie te aanvaarden, zoals door verschillende deskundigen vermeld. De organisators lopen niet enkel het risico dat de boodschap ook met negatieve commentaren wordt verspreid, maar nog erger dat enkel de negatieve commentaren worden gedeeld. Negatieve reacties verspreiden vaak sneller dan de positieve. De oorsprong net als het verloop van onbedoelde communicatie is buiten het bereik van de organisators. Het gaat onder andere over zowel positieve alsook negatieve uitspraken van de opinion leaders, krantenartikels, geruchten, klachten, opmerkingen over aan het licht gekomen bedrog of fraude. Dit soort communicatie kan ook het beslissingsproces van het publiek beïnvloeden. Met de opkomst van het internet in het algemeen en allerlei sociale media en uiteenlopende technische dingetjes is het verspreiden van zulke informatie nog sneller en kan dus meer mensen bereiken en beïnvloeden dan eerder en kan dus nog meer beschadigend zijn.

48

De term opinieleider is bedacht door Paul Lazarsfeld en Elihu Katz. Een opinieleider is iemand die de maatschappelijke meningsvorming beïnvloedt. Dit doet de opinieleider door actief de massamedia op te zoeken en te gebruiken om zijn mening te ventileren en/of het debat aan te wakkeren over actuele zaken. Opinieleiders hebben dus twee functies: aan de ene kant fungeren ze als een doorgeefluik van massamedia en aan de andere kant hebben ze ook de rol van beïnvloeder. (http://nl.wikipedia.org/wiki/Opinieleider, geciteerd op 20-07-2012).

27

3.7 Communicatiemiddelen “Een beschikbare ruimte is een conditio sine qua non voor communicatie met klanten.”49 Tegenwoordig hebben mensen relatief onbeperkte toegang (in democratische regimes) tot een gigantische hoeveelheid informatie en er is ook keus genoeg tussen uiteenlopende soorten communicatie middelen via welke mensen deze informatie kunnen en willen ontvangen. Maar veel klassieke middelen verliezen langzamerhand hun kracht om het aandacht van het publiek aan te trekken. Tegenwoordig is er dus de trend om klassieke concepten te verlaten, er wordt gezocht naar nieuwe originele concepten, wijzen, middelen of zelfs platform. Er kunnen uiteenlopende media zoals papier of elektronische media voor gebruikt worden. Bij een aan een enkeling bestemde campagne worden bijv. persoonlijke uitnodigingen of gesprekken gebruikt. Als de organisator meerdere mensen tegelijk wil aanspreken worden voor het verspreiden van informatie massamedia ingezet zowel klassieke geprinte media (dagblad, tijdschrift, poster, flyer, brochure), als elektronische media (omroep, TV, internet) of outdoor en indoor media (openbaar vervoer, neon reclame, citylight, multiscreen, billboards). Het grootste voordeel van massamedia50 is het feit dat de boodschap groot aantal ontvangers bereikt. Hiermee hangen de zgn. GRPs (gros rating points, het totaal aantal contacten met de informatie). Elektronische media zoals omroep en TV, en outdoor communicatiemiddelen zijn geschikt om het bewustzijn over een evenement te verhogen dankzij de mogelijkheid van snelle overdracht en groot bereik. Bij de outdoor reclame hebben mensen korte en beperkte tijd om deze waar te nemen en daarom moet de inhoud van de mededeling beperkt en bodig zijn. En bovendien is er bij het gebruik van de outdoor media het risico van beschadiging ervan waardoor de overdracht van een boodschap onmogelijk gemaakt of althans belemmerd wordt. Aan de andere kant bij de reclame in tijdschriften, dagbladen en kranten kunnen de organisators de reclame beter richten op een bepaalde doelgroep (met andere woorden grotere selectiviteit toepassen) in vergelijking met de omroep of TV en outdoor media. Bij dit 49


Press, 2010. p. 25 50

Communicatie instellingen die informatie in grote capaciteit produceren en distribueren.

28

soort reclame is het nog voor de lezers mogelijk om de inhoud van de mededeling langer en dieper door te lezen, en de mededeling kan dus langer en gedetailleerd zijn.

“De vaste outdoor middelen en omroep hebben echter een voordeel in vergelijking met de klassieke geprinte media (krant, tijdschrift, dagblad), met name herhaaldelijke en regelmatige impact op het publiek.”51

Afzonderlijke communicatiemiddelen kunnen op elkaar aansluiten en nog met andere ondersteunende aanvullende communicatieactiviteiten begeleid worden. Het verspreiden van informatie wordt weliswaar door de zender aangevangen, maar ook mensen die met de zender verbonden zijn (medewerkers, partners, het publiek zelf) kunnen bewust of onbewust buiten de officiële campagne tot het verspreiden van de informatie bijdragen.

3.8 Het Internet “Het internet is krachtiger dan TV of radio of kranten geworden.” 52 Één van de redenen is het feit dat mensen niet door het internet gedwongen worden om naar iets te kijken of luisteren wanneer ze dat niet willen. Ze kunnen zelf beslissen wat, waar en wanneer ze iets willen horen of bekijken. Hoewel dit verandert zich langzamerhand ook. Het meeste publiek en dan vooral de jonge generatie willen dat informatie één klik ver weg en wanneer dan ook bereikbaar en beschikbaar is. Tegenwoordig is het Internet voor veel mensen, vooral de huidige generatie kan niet zonder het internet, min of meer de enige informatiebron die ze gebruiken. Het internet is tegenwoordig de beste ruimte voor het actieve communiceren met een massa. Het is 24/7 ter beschikking, relatief goedkoop, snel, effectief, toegankelijk, snel en makkelijk updatebaar etc. Aan de ander kant, vormt het internet ook een groot gevaar. Op het internet zijn ook veel ongewenste informatie of zelfs onwaarheden te vinden die 51



2010. p. X

29

onze communicatie op een of andere manier kunnen beschadigen of negatief beïnvloeden. Internet is in ieder geval een snel ontwikkelend en interactief medium wat veel voordelen alsook nadelen met zich meebrengt. De grootste voordelen van het internet zijn het grote bereik ervan en het feit dat de erop geplaatste informatie altijd en gemakkelijk ter beschikking is voor iedereen en dat deze operatief, flexibel en heel goedkoop kunnen geactualiseerd of aangepast worden wat in het geval van flyers, brochures, tijdschriften, TV- of radiospots of andere klassieke media niet mogelijk is of althans niet zo goedkoop en makkelijk. Het internet is heel geschikt om foto´s, details en actuele informatie over een evenement te plaatsen. Hiernaast kunnen ook de gebruikers zelf daar hun vragen, actuele opmerkingen, commentaren, recensies of foto´s uit de evenementen plaatsen. Het internet biedt dus een multimediaal en interactief platform aan. Dit wil zeggen dat het publiek de mogelijkheid heeft om direct en interactief te communiceren met de organisators via het internet wat heel belangrijk is onder voorwaarde dat de websites onderlinge communicatie mogelijk maakt en de organisators erop reageren. Zulke communicatie kan dan ook een onderdeel van de campagne uitmaken. “Onafhankelijke” vox populi vindt man heel vertrouwbaar. “In het geval van online communicatie speelt het publiek een actieve rol. De consumenten zijn subjecten in plaats van objecten van de marketing communicatie geworden.”53 Digitale actieve communicatie bloeit steeds meer en meer. Doelstelling van dit soort communicatie is onderlinge communicatie, wederzijdse actie, niet het passieve informeren. Het is ook belangrijk de feedback en de afzonderlijke reacties te analyseren en zo nodig onze campagne of het hele evenement, als het nog mogelijk is, aan te passen. Een soort online communicatie waar juist het passieve informeren central staat is een newsletter (email marketing). Deze informeert over actuele en/ of toekomende activiteiten of evenementen van de organisatie. Een email kan makkelijk door de ontvanger ervan doorgestuurd worden wat eventuele verdere verspreiding van de informatie door de ontvanger makkelijker maakt en erdoor de campagne nog efficiënter want inderdaad vruchtbaar en wenselijk voor de organisator is. 53


2010. p. X

30

“Maar een website aanmaken en op het internet plaatsen is niet de bedoeling van online communicatie, een website is enkel een instrument ervan.”54 Mensen moeten vooral te weten komen dat er een bepaalde website ter beschikking is. Deze moet makkelijk te vinden zijn. De zichtbaarheid van een website is één van de aspecten die de afloop van de online communicatie campagne beïnvloeden. De website kan supertof eruitzien, maar als er niemand over weet dan kan het beoogde doel nooit bereikt worden. De zichtbaarheid kan ondersteund worden door een website te vermelden in het kader van een ander soort communicatie of op door een banner55 op een andere website te plaatsen. Deze websites worden gewoonlijk gekozen op basis van het verband tussen het bepaalde evenement, of enkel de gerichtheid van de website zelf. Hierdoor wordt ook de gerichtheid van de campagne mogelijkgemaakt. Maar geleidelijk zijn mensen ook hiertegen immuun geworden, het wordt bannerblindheid genoemd. De website zelf moet aantrekkelijk en vertrouwbaar eruitzien, ze moet onder andere overzichtelijk (goed gestructureerd), begrijpelijk en gebruikersvriendelijk met andere woorden gemakkelijk beheersbaar zijn. Het websiteadres moet makkelijk te onthouden zijn, de beste manier om dat te bereiken is dat het adres associaties oproept bijv. met de naam van de organisator of het evenement. Een website is natuurlijk nauw verbonden met het visual design van de campagne. De bezoeker van een website moet namelijk onmiddelijk herkennen dat hij zich op de met de bepaalde campagne of het bepaalde evenement bevindt. “(...) hij moet onmiddelijk weten dat hij zich op de juiste website bevindt (...).” 56 Het is dus handig dat andere geprinte materialen grafisch met de website corresponderen. Een huidig fenomeen op het internet zijn de “user generated content“ websites. Websites waarvan de inhoud uitsluitend door de gebruikers zelf gecreëerd wordt. Zo een pagina is bijv. YouTube.com waar mensen video of animaties kunnen plaatsen, of verschillende blogs (Blogspot.com) en fora waar mensen kunnen discussiëren. Gebruikers 54


Een soort van actieve en vaak aantrekkelijke animatie waarop man klikt en wordt dan naar een andere

website geredirect. 56


Press, 2010. p. 146

31

kunnen de inhoud zelf creëren of de door anderen geplaatste posten, video´s, plaatjes ezv. beoordelen of erop reageren. Deze soorten websites zijn niet bestemd voor reclame en promocampagnes, maar kunnen er wel ook voor gebruikt worden. Actief, zoals boven beschreven, maar ook passief, met name voor het definiëren van doelgroepen en hun behoeften, wensen en meningen (een internet onderzoek kan ook actief zijn). Tegenwoordig zijn Facebook.com of Twitter.com (sociale media) websites met het hoogste aantal geregistreerde gebruikers. De organisator kan een account op Facebook creëren of een video op YouTube.com plaatsen en ernaar in het kader van zijn campagne verwijzen. De organisators kunnen op hun website ook een link naar een website plaatsen waar de mensen bijv. naar een band kunnen luisteren dat op hun evenement deelneemt of kunstwerken van op het evenement deelnemende kunstenaars kunnen bekijken. Bij het gebruiken van dit soort websites moeten we weten: “Wat is het doelwit dat u met behulp van het internet wil bereiken?”57

3.9 Communicatiecampagne Het basis verschil tussen een marketing communicatie en promocampagne is het feit dat de promocampagne eenmalig een heel intensief is. Het basisdoel van een effectieve campagne is eenvoudig. Een evenement of product kan enkel verkocht worden op voorwaarde dat het publiek dus de potentiële kopers er op de hoogte van gesteld worden en ze de overgebrachte boodschap juist begrijpen. Dat is de taak en de kracht van een doeltreffende promocampagne. Echter, de promotie zelf verkoopt het evenement niet maar schept er wel voorwaarden voor. Evenwel hebben de campagnes niet enkel een aandachttrekkende, mededelende en appelerende functie. De bedoeling ervan is naast het nieuwe publiek te winnen, altijd ook de aandacht van het al bestaande te trekken en vooral vast te houden. Aan het begin van een communicatiecampagne moeten eerst de doelen ervan vastgelegd worden. Veel voorkomende doelen zijn bijv. promoten van een evenement, 57


vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. p. 56.

32

verspreiden van informatie, versteviging of versterking van de reputatie van de organisator etc. De bedoeling van campagnes kan in vier onderstaande punten samengevat worden:

“De aandacht van het publiek trekken (informeren), het verlangen bij het publiek wekken en het publiek tot actie aanzetten (overtuigen) of ten minste de waarschijnlijkheid ervan te verhogen, evenals eigen meningen en opvattingen uitdrukken.” 58

De campagnevoerders moeten niet alleen voor de aandacht van het publiek vechten, ze zijn ook gedwongen om tegen elkaar te vechten. De openbare ruimte is een soort van slagveld geworden. We zien steeds meer en meer reclame verschijnen. De organisators beseffen steeds meer dat niet de hoeveelheid, maar de originaliteit het vruchtbaarst is. Ze trachten daarom hun campagnes zo veel mogelijk verschillend te maken van andere campagnes. De communicatiecampagne moet zorgvuldig voorbereid worden om de boodschap juist over te kunnen brengen. Dit wil zeggen dat de communicatie zowel inhoudelijk als grafisch duidelijk moet zijn, de formulering interessant, begrijpelijk (voornamelijk bij het gebruik van metaforen, woordverbindingen, woordspelletjes), relevant, onmiskenbaar, uniek en aantrekkelijk moet zijn om de aandacht van het publiek te kunnen vangen en vooral behouden. Een effectieve communicatie leidt er onder andere ook toe dat de ontvangers de informatie niet alleen maar onthouden, maar ook verder verspreiden. Soms is alleen enige en enkel één keer, maar op de juiste plaats en op het juiste moment uitgesproken zin voldoende om een groot aantal mensen direct tot actie aan te zetten en hen zelfs onderbewust te dwingen deze informatie verder te verspreiden, maar dat lukt heel zelden. Er bestaan veel communicatiestrategieën, maar ze zijn niet allemaal van toepassing op alle soorten campagnes en evenementen.

“Één van de basis aspecten van het creëren van een communicatie campagne is de identificatie en analyse van de geïnteresseerde partijen. Op basis van de analyse en de 58


2010. p. X

33

vastgelegde bedoeling van de communicatie is het mogelijk dat de juiste wijze en vervolgens ook geschikte communicatie middelen worden gekozen.”59

3.10 Tekst

“Voordat u een tekst begint te schrijven, moet het duidelijk zijn: Wat de bedoeling van de tekst is. Wat de lezer zou te weten komen. Waarmee u zijn aandacht wil trekken.”60

Jozef Ftorek vermeldt onderstaande criteria voor het creëren van een boodschap:

“Waar krijgt de doelgroep de informatie? Welke infromatiebronnen hebben de grootste invloed op het gedrag van de doelgroep? Wat is de beste manier om de bepaalde doelgroep en haar opinion leaders te bespreken. Welke middelen en communicatietechnieken ondersteunen het verzochte gedrag van de doelgroep het best.”61

De consumenten moeten volgens Václav Svoboda onderstaande informatie krijgen: “(...) waar het product te koop is, wat de kosten eraan verbonden zijn en wat voor waarde de koop ervan oplevert.”62 De tekst moet relevant, kort, bondig, duidelijk en verstaanbaar zijn, geen ingewikkelde lange onbeggrijpelijke tekst. Er zijn goede stilistiek en copywriting voor nodig. 59

DOLEŽAL, Jan, MÁCHAL, Pavel, LACKO, Branislav, a kol. Projektový management podle IPMA: 2.,

aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, p. 273 60


Press, 2010. p. 113 61

FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat – 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. p. 94 62

SVOBODA, Václav: Public relations, moderně a účinně, 2., aktualizované vydání. Praha: Grada

Publishing, 2009. p. X

34

Een enorme hoeveelheid informatie kan vervelend, lastig en zelfs verwarrend zijn. Er moet een heldere impuls tot actie in staan. Basis informatie zoals waar, wie, wanneer. Het hangt ook er van af wat de bedoeling van de tekst is. Om aandacht te trekken of te informeren? En er moet tegenwoordig een link naar bijv. een website bij staan waar mensen nadere informatie kunnen vinden. Het effect van een kop beschrijft Viktor Janouch als volgt: “Het aantrekken van de aadacht, overdracht van informatie over het aanbod en motivatie om de tekst verder te lezen.”63

3.11 Visual design

“Communicatie gaat steeds minder over de overdracht van een boodschap en steeds meer over het bieden van een visueel ervaringstraject waarbij de boodschap nog slechts als alibi fungeert en het in contact staan met de ander centraal staat.”64

Niettemin geen grafische reclame kan niet zonder een goede tekst. “Voor meeste mensen is het visual design het belangrijkste onderdeel van de communicatie.”65 De communicatie wordt steeds vaker ondersteund met artisticiteit. Het visual design houdt vooral lettertype en kleuren in. Het visual design moet onveranderlijk blijven tijdens één en dezelfde campagne en het hele project, en bij alle activiteiten in het kader van dat project moet het zichtbaar door de organisatie worden gebruikt. Hierbij is er tevens sprake van een logo van de organisator en ook van het project zelf. Deze kunnen uit letters, symbolen of een combinatie ervan bestaan. Ze moeten leesbaar, duidelijk, helder,

63


Press, 2010. p. 146 64

COUMANS, Anke: Artisticiteit in het hedendaagse affiche. 2007. p. 2. Zie: comcom.uvt.nl/e-view/071/inhoud.htm 65


Publishing, 2009. p. X

35

eenvoudig te onthouden, makkelijk en onmiskenbaar herkenbaar alsook universeel bruikbaar zijn. “Het logo moet het vaakst mogelijk gebruikt worden bij promotie- en communicatiecampagnes of in het kader van andere PR-activiteiten.”66 Enkele organisaties gebruiken een bepaald lettertype en een bepaalde kleur/ -en die enkel en alleen voor hen werden ontworpen en die niemand anders mag gebruiken.

“Kleuren hebben vaak een grotere impact op mensen dan woorden. Kleuren maken namelijk een onderdeel van de eerste oriëntatie uit. En bovendien kleuren zijn het meest waargenomen signalen van communicatie, ze maken de herkenbaarheid makkelijker.”67

3.12 Timing en plaatsing Juiste timing of met andere woorden tijdig overgedragen van informatie is ook heel belangrijk. Niet alleen omdat de ontvangers de informatie op tijd moeten krijgen, maar ook vanwege de concurrentie. Mensen plannen vaak en als ze er te laat achter komen dat er een evenement plaatsvindt, is het wel waarschijnlijk dat ze al van plan zijn iets anders te gaan doen. En als de campagne de juiste timing heeft, heeft de organisator hierbij veel ruimte om de mensen niet enkel over eigen evenement te informeren, maar ook te overreden hun bestaande plannen nog te veranderen. Met timing hangen nog stadia van de campagne samen. Met name het stadium van informeren, overreden en herinneren, zoals verwoord in Moderní marketingová komunikace.68 Elk stadium van de campagne kan ook met een reeks ondersteunende ook goed getimde activiteiten begeleid worden, bijv. door een persconferentie, briefing, happenings, warm-up, opening en closing party. Zodat de campagne zo veel mogelijk effectieve impact heeft, moeten er naast de geschikte timing ook andere aspecten bij in aanmerking genomen worden. Onder andere het 66


Publishing, 2009. p. X 67

SVOBODA, Václav: Public relations, moderně a účinně, 2., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. p. X 68


2010. p. X

36

geografische bereik van de campagne waar de gekozen samendoende media en voor reclame bestemde ruimte mee samenhangen.

3.13 Evaluatie en feedback Het laatste aspect van de promotie en communicatie is het uitvoeren van evaluatie ervan. Ik heb het niet enkel over het evalueren door de organisators zelf, maar ook over de reacties of feedback van het publiek. De feedback kan actief (enquête, stemmen, commentaren ezv.) of passief (observeren, statistieken, blogs ezv.) worden uitgevoerd. Door de feedback kunnen de organisators vaststellen in hoe verre de campagne succesvol is (was) en in hoe verre het beoogde doel bereikt wordt (werd). Vervolgens kunnen ze op basis van de resultaten ervan de nodige acties ondernemen om de specifieke campagne te verbeteren indien de feedback nog in de loop ervan uitgevoerd werd, of de hele communicatiestrategie en toekomstige campagnes aan te passen om de prestatie ervan te verbeteren en ondersteunen.

37

4 Public Relations

4.1 Reputatie Effectieve promotie kan onder andere een groot aantal bezoekers van het bepaalde evenement verzorgen, maar naast het afzonderlijke evenementen of andere activiteiten te promoten, moet een organisatie ook haar eigen “naam“ of renommee promoten of met andere woorden positioneren.

“De bedoeling hiervan is de toekomstige positie van de naam van de organisatie te positioneren zodat haar toekomstige evenementen of activiteiten goed aanvaard worden (onder andere) dankzij haar al bekende en erkende naam.”69

De naam van de organisator moet daarom zichtbaar zijn opdat de verbinding tussen de bepaalde organisatie en het evenement kan ontstaan. De organisatie moet daarom zo vaak en zo klaarblijkelijk mogelijk de connectie tussen haar en het gegeven evenement of de gegeven activiteiten laten zien. Door dat te doen wordt niet enkel de reputatie ondersteund, maar worden ook de bestaande relaties verstevigd of nieuwe aangegaan. Het is bovendien heel belangrijk om kwaliteit en aantrekkelijkheid aan het publiek te vertonen. Op basis van deze waarden die door de organisator regelmatig gepresenteerd wordt en waar het publiek dus aan gewend is, kan een vertrouwensband gecreëerd worden tussen de organisator en het publiek. Gebaseerd op hun vorige ervaringen vertrouwen mensen gewoon de organisator. Deze relatie of dit band tussen de organisator en het publiek, leidt tot aan aantal gunstige (neven)effecten. Door de positieve reacties van het publiek wordt namelijk de positieve reputatie van de organisator ondersteund en verspreid. “De aspecten van reputatie zoals vertrouwdheid, aantrekkelijkheid of respect spelen een belangrijke rol in het beslissingsproces.”70

69



2010. p. X

38

Als een naam van de organisator of een evenement positieve associaties oproept, dan is het meer dan waarschijnlijk dat het beslissingsproces van het publiek erdoor beïnvloed wordt en ze een evenement van de organisator zullen kiezen, zelfs zonder andere effecten van potentiële promotie. Zonder de reputatie kan dat niet zo gemakkelijk, vooral als min of meer ondbekende artiesten aan het bepaalde evenement deelnemen. De opgebouwde reputatie stelt de organisatie in staat om makkelijker deze onbekendheid en hieraan verbonden hindernissen waarmee zij vaak geconfronteerd wordt, te overwinnen. Goede reputatie kan het presenteren van (niet alleen) onbekende kunstenaars of de communicatie met het publiek in het algemeen makkelijker maken. Bovendien, hoeft de organisator niet meer voor de aandacht van het publiek te vechten, de potentiële bezoekers gaan zelf de programmering checken. Voor alle uitvoerende organisaties is het best, als het publiek zelf het initiatief neemt en actief op zoek naar informatie gaat.

4.2 PR-activiteiten Er is ook een zelfstandige discipline die zich met de wederzijdse relaties regelmatig en op lange termijn bezig houdt, te weten public relations, afgekort PR. PR-activiteiten spelen nog belangrijker rol in het cultuur veld dan de marketing zelf! Vanwege de ondergeschiktheid van de marketing en dat het niet mogelijk is zich enkel te concentreren op eenmalige prestaties, speelt het vasthouden van het publiek bij de organisatie een belangrijke rol. Dankzij positieve duurzame relaties kan niet alleen de vertrouwdheid bij het publiek ontstaan, ze kunnen ook veel andere positieve neveneffecten hebben. Nochtans, veel organisaties van welke aarde dan ook besteden beperkt aandacht aan het opbouwen van reputatie en noch aan PR activiteiten, pas op het moment wanneer de organisatie zich in crisis bevindt of haar reputatie kennelijk beschadigd is. Dikwijls wordt namelijk het belang ervan onderschat. De term Public Relations (publieke relaties) afgekort PR staat voor allerlei technieken en activiteiten in verband met de beheersrte wederzijdse communicatie van een subject en het publiek incl. media, en het creëren van een positief beeld van de organisatie. Er worden ook meerdere onafhankelijke velden bij betrokken zoals bijv. journalistiek, retorica, 39

sociologie of psychologie. Het internet stelt ook een belangrijke PR-tool voor, op dit moment vooral de al genoemde sociale media. Ze hebben niet enkel een onmiddelijke effect, maar het gebruik ervan kan ook de reputatie van de organisatie ondersteunen en/ of verbeteren, en de communicatie tussen de organisatie en het publiek (een bepaalde doelgroep) makkelijker en efficiënter maken. Het bewustzijn over een organisatie leidt namelijk ertoe dat het publiek zelf actief op zoek naar informatie gaat. Ze kunnen of naar een officiële website van de organisatie of naar andere door de organisatie zelf of één van haar partnerorganisatie beheerste websites de informatie gaan zoeken. Het actieve zoeken is beslist gewenst en best effectief. Als de organisator beslist om actief gebruik van het internet te maken, moet hij dat beschouwt als een lange termijn project aangezien de primaire bedoeling ervan, te weten het opbouwen en onderhouden van duurzame relaties. Als hij het nalaat en door geen andere soort communicatieplatform vervangt zullen ze juist de tegenovergestelde impact hebben, met name het verlies van de al bestaande gebruikers en evenals hun vrienden, en daardoor ook het verlies van andere potentiële gebruikers. Bij grote organisaties zijn er speciale PR afdelingen, maar in kleinere organisaties zoals bijv. een ambassade zijn alle medewerkers in principe PR-vertegenwoordigers. Of sommige organisaties werken met gespecialiseerde PR-bureaus samen. Bij een ambassade is de grootste PR-autoriteit de ambassadeur zelf, soms ook andere vertegenwoordigers van bepaalde afdelingen zoals bijv. culturele attaché of handelsataché. Maar in feite zijn alle medewerkers van een organisatie verantwoordelijk voor haar reputatie. In tegenstelling tot PR levert de marketing communicatie gewoonlijk een eenmalige prestatie. Met andere woorden in tegenstelling tot een promocampagne die zo snel mogelijk gewenste effecten moet opleveren, zijn de PR-activiteiten een continu en doorlopend proces dat onder andere ook na een langere tijd resultaten oplevert. De bedoeling van de PRactiviteiten is dus niet een éénmalige uitkomst, maar integendeel. Om een positief beeld van een organisatie te kunnen creëren, moeten we ontegenzeglijk de afzonderlijke houdingen van het publiek identificeren en deze daarop of nog verstevigen of zo nodig naargelang van bepaalde behoeften beïnvloeden.

40

“PR-activiteiten zijn weliswaar bestemd voor alle doelgroepen, moeten ze net als andere soorten communicatie gedifferentieerd worden omdat elk niveau van het publiek aan de organisatie verbonden wordt door verschillende banden.” 71

Naast de doelgroepen moeten ook conceptie, strategie waaronder ook communicatiekanalen en -middelen, en doelen gedefinieerd, gestandardiseerd en geoptimaliseerd worden. De afzonderlijke doelen moeten beslist heus en actueel zijn. En het resultaat en de impact van alle activiteiten moeten regelmatig geëvalueerd worden en zo nodig flexibel aangepast worden.

“De hoofdbedoeling van PR is continu een positieve naam van een organisatie te creëren, positieve relaties met het publiek te opbouwen en contact met hen te onderhouden.”72

Actieve PR-activiteiten zijn een heel efficiënte vorm van promoactiviteiten, reactieve PR-activiteiten reageren op de afgelopen evenementen of situaties. Door de reactieve PRactiviteiten worden namelijk de (het vaakts ongewenste) reacties van het publiek en de media op concrete gebeurtenissen gerectificeerd.

“Dagelijkse praktijk van publieke relaties in zekere mate bepaalt hoe (...) de organisatie (...) wordt waargenomen door het publiek of door een bepaalde groep, eenvoudig wat haar reputatie (image) is.”73

Positieve reputatie wordt langzaam opgebouwd en is in principe moeilijk te krijgen, maar het is de moeite waard omdat ze onbetaalbare langetermijne impact heeft. Echter, zij is heel teer. 71

SVOBODA, Václav: Public relations, moderně a účinně, 2., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. p. X 72 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2008. p. 115 73

FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se

zmanipulovat – 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. p. 13

41

Als een andere taak van PR-activiteiten kunnen naast de bovenstaande taken ook publiciteit of zichtbaarheid beschouwd worden. Zichtbaarheid en publiciteit zijn één van de fronten waarop organisaties elke dag actief (naargelang van bepaalde situatie intensiever) moeten zijn. Vaak gebruikte middelen ervoor zijn persconferenties, interviews, persberichten of dergelijke aan de media aangeboden materialen (press kitt). Niet enkel de relaties met het publiek, maar ook goede relaties met media zijn van groot belang in verband met de PR. Media kunnen namelijk de reputatie en het beeld van de organisatie waardoor zowel verbeteren, als verslechteren. Journalisten worden nog steeds door het publiek beschouwd als een van de betrouwbaarste informatiebronnen.

42

5 Nethworks.cz en andere grootschalige projecten waaraan de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden te Praag deel heeft genomen in 2009 en 2010

Giep Hagoort beschrijft de positie van een organisator in zijn boek Umělecký management v podnikatelském stylu aldus:

“Hun taken zijn beoordeling van het kunstwerk, organisatie van de presentatie en planning en ten slotte eindevaluatie van het hele proces. Al de activiteiten zijn afhankelijk van elkaar, sluiten aan elkaar en eisen strategie en coördinatie.” 74

5.1 NethWorks.cz 2009 Het idee om een eigen festival van Nederlandse cultuur en kunst te realiseren is tijdens het Tsjechische EU-voorzitterschap (de eerste helft 2009) ontstaan. De oorspronkelijke initiatiefnemer was Heleen Saaf van der Beek, de toenmalige cultureel attaché bij de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden te Praag. De eerste editie van het meerweekse festival vond al in de lente van 2009 plaats, met name in de periode van 22 mei tot en met 6 juni 2009, dat was nog steeds onder het Tsjechische voorzitterschap. Het was de eerste keer dat Nederlandse culturele activiteiten zo werden gepromoot. Het festival kreeg een op een website-adres lijkende officiële titel, te weten NethWorks.cz. De festivalorganisatoren beperkten zich niet uitsluitend tot Praag, maar ook andere Tsjechische steden hoorden tot de festivalsteden, met name Brno, Zlín, Olomouc, Chrudim en Zdoňov. Dankzij het festival NethWorks.cz 2009 heeft een aantal erkende en vrijwel in de hele wereld bekende Nederlandse kunstenaars zich in Tsjechië kunnen presenteren. Bovendien hebben ook minder bekende kunstenaars de kans gekregen – sommigen van hen waren net aan het begin van hun potentiële carrière – om zichzelf en hun werk of project voor te stellen. Voor een deel van hen was dit zeker hun Tsjechische première. In totaal is de

74


43

Nederlandse cultuur door ruim dertig Nederlandse kunstenaars of andere vertegenwoordigers aan het Tsjechische publiek voorgesteld. De aandacht werd traditioneel (gebaseerd op het Nederlandse internationale cultuurbeleid) besteed aan beeldende kunsten, dans, design, architectuur, toneel, muziek, maar ook fotografie en film. In het kader van dit festival was het mogelijk om een bont mengsel

van

tentoonstellingen,

dansvoorstellingen,

toneelstukken,

concerten

en

filmvertoningen te zien, alsook aan vooral op architectuur- en designgerichte lezingen deel te nemen. Het hele festival was op een algemene doelgroep gericht. De projectleiders trachtten door de festival dramaturgie, die meer dan een dertigtal evenementen telde, de hedendaagse Nederlandse culturele scène onder de aandacht te brengen bij het Tsjechische publiek. Behalve dit was één van de basisdoelen van dit specifieke festival om zowel de al bestaande relaties en banden op het gebied van culturele samenwerking tussen Nederland en Tsjechië te verstevigen, als helemaal nieuwe op te bouwen. De Nederlandse ambassade was de hoofdorganisator van het NethWorks.cz 2009 festival, maar ze heeft ook nauw met een aantal andere uitvoerende Tsjechische alsmede Nederlandse organisaties en festivals samengewerkt om deze ambitieuze onderneming tot stand te kunnen brengen. De ambassade en de meeste uitvoerende organisaties en enkele festivals waren al (lang) voor het project NethWorks.cz 2009 partners geweest op het gebied van culturele samenwerking, bijv. Archa Theater, Meet Factory, Jaroslav Frágner Galerie, Langhans Galerie, Fringe festival of Khamoro Festival. Hiernaast heeft de Nederlandse Ambassade door de samenwerking met de studenten van de Academie van Kunst, Architectuur en Design (bekend als VŠUP/ UMPRUM) in Praag het vertrouwen en goede relaties tussen beide landen gemanifesteerd. De studenten hebben de opdracht gekregen om het logo en het hele visual design van het festival NethWorks.cz te ontwerpen. Het logo moest aspecten van de hedendaagse Nederlandse cultuur tonen, zoals bijv. creativiteit, eigenaardigheid, provocatie of dapperheid, zodat er een herkenbaar motief in te vinden was. De door visual design experts en vertegenwoordigers van de Nederlandse ambassade samengestelde jury heeft Bára Tylová’s ontwerp uitgekozen. Ze liet zich door Piet Mondriaans werk inspireren, wat ze zelf toegegeven heeft. Naast het festival NethWorks.cz zal dit motief, al een beetje aangepast, ook worden gebruikt bij andere culturele activiteiten van de ambassade om alle activiteiten 44

van de ambassade visueel te verbinden, met als doel de activiteiten op grond van de visuele vorm herkenbaar te maken. De intentie om relaties en banden op het gebied van culturele samenwerking tussen Nederland en Tsjechië te verstevigen is te onthullen ook in de officiële titel van het festival, NethWorks.cz. Het eerste deel “Neth” is een deel van het woord Netherlands (Engelse vertaling van Nederland). Hierdoor wordt naar de relatie met de Nederlandse cultuur verwezen. Als je de letter “H“ uit het woord “NethWorks“ wegdoet, krijg je een Engels woord, namelijk “networks“ wat afgeleid is van het zogenaamde netwerken, het opbouwen van netwerken. Het netwerken is vooral in business kringen tegenwoordig heel populaire manier waarop nieuwe contacten, banden en relaties met partners aangegaan worden of een al bestaand netwerk uitgebreid wordt. Op het terrein van internationale culturele samenwerking gaat het vooral om een netwerk van contacten en banden tussen uitvoerende culturele organisaties of afzonderlijke artiesten in Tsjechië en Nederland waardoor verschillende initiatieven voor samenwerkingsprojecten tot stand kunnen komen. De basis van zulke netwerken is goede en efficiënte samenwerking tussen afzonderlijke leden van het bepaalde netwerk, tussen meerdere leden in het kader van een project bijv. of tussen hen allemaal tegelijk. De afkorting “cz” staat voor Tsjechië.

45

Bijgaand opsomming van alle deelnemers in alfabetische volgorde:

Adrian Geuze Laurent Malherbe

Duo Baars en Henneman

Mark Manders

Erwin Olaf (fotograaf)

Nederlands Blazers Ensemble

Holland Dance Festival

Quadrant Architecten BNA

Ina Smits

Radek Vana

Karin van Pinxteren

Rein Geurtsen Rob van de Werdt Rosenberg Trio Studio Makkink & Bey T.r.a.s.h. Toonkunstkoor Utrecht Vitobrothers Walter van Broekhuizen Wouter Huis Zuco103 Anouk Kruithof Anouk van Dijk Aukje Koks Basily Boys Benjamin Frenkel Bert van Loo BNO Productions Bob Entrop – SOL Productions Circus Treurdier Cobra Museum Amstelveen 46

5.2 Architecture & Inclusion (14 april t/m 6 juni 2010) Een op het thema van architectuur en inclusie gerichte tentoonstelling die in het kader van het project European Year of Inclusion and Fight Against Poverty georganiseerd was. Het project trachtte de rol van de architectuur (sociale huizen, sociale centra e.d.) op het gebied van integratie van minderheden in de maatschappij te laten zien en te bepalen. De hoofdgedachte van Architecture & Inclusion was om diverse ideeën, aanpakken en mogelijke oplossingen omtrent de sociale en culturele inclusie en integratie voor te stellen in verband met het urbanisme en een discussieplatform te creëren. Verder ook het netwerken en kennisuitwisseling tussen architecten en andere deskundigen. De tentoonstelling vond in de Jaroslav Fragner Galerie75 plaats. Deze tussen 1950 en 1955 opgerichte galerie is juist op architectuur en toegepaste kunst gericht en wordt door (niet alleen Tsjechische) architecten, studenten architectuur en alle architectuur-liefhebbers erkend. De tentoonstelling bevatte door één of meerdere jonge (in elk geval jonger dan 40 jaar) architecten samen ontworpen werkstukken. De door elke deelnemende ambassade gekozen architecten hebben tot taak gekregen de aanpak van deze problematiek in hun eigen land te manifesteren. Elk land mocht slechts één vertegenwoordiger (individuele architect of studio) kiezen. Elk project moest bestaan uit het model zelf, een paneel met een beschrijving van het model erop en uit een op DVD opgeslagen animatie. De tentoonstelling zelf werd ook begeleid door een reeks door de afzonderlijke auteurs zelf gehouden lezingen, presentaties, discussies en workshops waaraan behalve de architecten ook andere experts op het desbetreffende gebied bijv. sociologen, antropologen, urbanisten of sociale werkers deel hebben genomen. Uit Nederland zijn de architecten van het Atelier Kempe Thill gekomen om hun project voor te stellen. Atelier Kempe Thill richt zich juist op het gebied van “urban planning“. Het Atelier Kempe Thill werd door de Nederlandse ambassade gedelegeerd na overleg

met

het

Nederlands

Architectuurinstituut

(NAi).

Het

Nederlands

Architectuurinstituut is “een archief, museum, bibliotheek, cultureel podium ineen“ 76, zoals ze zelf aangeven op hun website. Het instituut beschikt over één van de talrijkste architectuurcollecties (foto´s, schetsen, models, boeken en andere diverse publicaties over 75 76

De huidige naam draagt ze vanaf 1968 ter ere van architect Jaroslav Fragner. http://www.nai.nl/over_het_nai/wat_is_het_nai (geciteerd op 18-07-2012)

47

architectuur) ter wereld. De Nederlandse ambassade heeft al in 2009 samen met het NAi samengewerkt. Het was tijdens de eerste editie van het festival NethWorks.cz. Ze organiseerden de rondtrekkende tentoonstelling Horror Vacui: Urban Implosions in The Netherlands, die ook in de Jaroslav Fragner Galerie plaatsvond en veel bezocht werd. Behalve de vertegenwoordigers van Nederland en natuurlijk ook Tsjechië hebben er ook architecten uit acht andere Europese landen aan deelgenomen, te weten Duitsland, Groot-Brittannië, Noorwegen, Oostenrijk, Portugal, Roemenië, Slowakije en Zweden. Het project Architecture & Inclusion werd medemogelijkgemaakt door de EUNIC (European Union National Institutes for Culture)77.

5.3 Noc literatury / Literature Night 2010 / Nacht van de Literatuur 2010 Literature Night is een literatuurproject georganiseerd in samenwerking met de Tsjechische Centra (Česká centra78) en de Tsjechische EUNIC-cluster79 waarvan de PCZafdeling van de Nederlandse ambassade ook lid is. Aansluitend op het succes van de Literature Night 2009 besloten beide organisaties om al de 4e editie van de nacht vol voorleessessies te organiseren. De Praagse Literature Night vond plaats op zeventien openbare aantrekkelijke plaatsen (het Nationaal Museum, GAMU galerie, Čertovka theater e.d.), maar ook op gewoonlijk openbaar ontoegankelijke locaties in Praag (bijv. het Nationaal Bureau voor Monumentenzorg, de Faculteit Wiskunde en Natuurwetenschappen of een politiebureau). Iedere locatie was gekozen op basis van het verband met de inhoud van het

77

De EUNIC is een internationaal rond de hele wereld uitgestrekt netwerk dat tegenwoordig uit cultuurinstituten van alle EU-lidstaten bestaat. De samenwerking tussen deze instituten was reeds in 2006 begonnen, maar de organisatie is formeel pas op 9 maart 2007 opgericht. Aanvankelijk had de EUNIC 8 clusters, waaronder ook de Nederlandse cluster. Elke cluster is actief in het land waarin zich deze bevindt. Aan sommige projecten kunnen ook de lokale partners, die niet EUNIC-leden zijn, meedoen. In het EUNIC-beleid wordt vooral aandacht besteed aan lange termijn strategieën met relevante structurele multilaterale samenwerking. De EUNIC-projecten richten zich voornamelijk op kunst, onderwijs, wetenschap, ontwikkeling en milieu. 78 Een netwerk van 22, door het Tsjechische ministerie van Buitenlandse Zaken beheerde, non-profit organisaties die in 20 landen gevestigd zijn, waaronder er één ook in Nederland is. De Tsjechische Centra zijn actief op het gebied van cultuur, onderwijs, toerisme en economische relaties. Hun gemeenschappelijke prioriteit is om Tsjechië in het buitenland te presenteren met als doel om het positieve bewustzijn en belang erover te verspreiden door middel van diverse tentoonstellingen, lezingen, concerten, film projecties, discussies en seminaries te organiseren. 79 Een van gezamenlijke bovenregionale centraal uitgewerkte projecten die door meerdere clusters georganiseerd worden en op een plaatselijk niveau plaatsvinden. Door zulke projecten worden de internationale dialoog en samenwerking met de gegeven landen verstevigd.

48

gegeven boek, en de uitgekozen plaats was voor maar één land van de zeventien deelnemende landen bestemd. Het ging altijd om boeken die toen vers in Tsjechische vertaling verschenen. De fragmenten van de vooraf uitgekozen boeken werden door bekende Tsjechische acteurs voorgelezen. De Nederlandse literatuur was in Praag vertegenwoordigd door Willem Frederik Hermans en zijn boek De donkere kamer van Damocles dat door de vertaalster Madla de Bruin-Hüblová vertaald is. Omtrent de selectie heeft de Ambassade het Fonds voor de Letteren en Nederlands Literair Produktie- en Vertalingen Fonds80 geraadpleegd. Het gekozen fragment uit De donkere kamer van Damocles werd door Roman Zach in het politiebureau voorgelezen. Het hele evenement werd ook met een tentoonstelling en een afterparty begeleid. Door de combinatie van belangwekkende keuze uit de hedendaagse Europese literatuur, ongebruikelijke locaties en beroemde tot de Tsjechische culturele scene behorende personages die hoge kwaliteit van de performance garanderen, trachtten de organisatoren de aandacht van zo veel lezers (luisteraars) mogelijk aan te trekken. Dit was met het doel het Tsjechische publiek bekend te maken met de contemporaine Europese literatuur en op deze unieke en creatieve manier het lezen van literatuur in het algemeen te ondersteunen en een ruimte voor de presentatie van kleine literaturen en een intercultureel dialoog aan te bieden. Toen werd er niet alleen in Praag uit boeken voorgelezen, maar ook in andere Europese steden waar een van de deelnemende EUNIC-cluster gevestigd is. Natuurlijk ook daar kwam de Nederlandse evenals Tsjechische literatuur aan het word.

5.4 Fringe festival Praag 2010 Een theaterfestival dat naar voorbeeld van het grootste in het Schotse Edinburgh plaatsvindende kunstfestival opgericht was. Het Fringe festival is een festival dat de aan de rand staande kunst naar het middelpunt van de aandacht brengt. In 2010 heeft al de 9 e editie van het Fringe festival Praag plaatsgevonden. Het Fringe festival ontvangt elk jaar positieve reacties en recensies. 80

Na fusie met het Fonds voor de Letteren omgedoopt per 1 januari 2010 in het Nederlands Letterenfonds

49

In 2010 konden de bezoekers op zeven verschillende plekken (schouwburgen, cafés en zelfs een kerk) een aantal voorstellingen meestal van buitenlandse “fringe“ theatergezelschappen of individuele theateraratiesten zien, waaronder er drie uit Nederland waren. Met name Valentijn van Hall (Bruce), Bert Hana (Papadag/ Verbond tegen de liefde) en het duo Stam vs. O´Neill (I love guns). Om hun participatie mogelijk te maken, heeft de Nederlandse ambassade een financiële subsidie aan het Fringen festival verstrekt. Alle drie Nederlandse optredens waren in het Engels gegeven zodat de toeschouwers de tekst zo veel mogelijk konden volgen en ook verstaan, omdat de tekst een onafscheidbaar deel van hun voorstelling uitmaakt. Het toneelstuk Papadag/ Verbond tegen de liefde van Bert Hana was zelfs op het Amsterdamse Fringe festival in 2009 tot het beste toneelstuk gekozen. Naast de theateracteurs hebben zich ook dansers, bandjes en zelfs een dichteres aan het Praagse publiek voorgesteld. Meeste voorstellingen waren toen al beroemd, maar er werden ook voorstellingen gegeven die enkel voor dit festival waren ontstaan.

5.5 United Islands of Prague 2010

24 juni t/m 26 juni 2010

Een traditioneel en gratis multi-genre muziekfestival dat begin zomer al zeven jaar in Praag wordt georganiseerd. De stages zijn uitgestrekt op een aantal eilanden op de Moldau, vandaar de titel ervan. Dit festival is zeer beroemd en krijgt veel aandacht, en wordt ook door de stad Praag zelf ondersteund en bevorderd. In 2010 is het Nederlandse muziekbandje Dog called Phoenix op het United Islands opgetreden. Hun optreden was financieel ondersteund door de Nederlandse ambassade en was een onofficieel begin van de tweede aflevering van het NethWorks.cz festival.

50

5.6 Nethworks.cz 2010 Aan de eerste editie van het festival NethWorks.cz sloot de tweede editie aan, ditmaal in de periode vanaf 17 september tot en met 22 oktober 2010. Hoewel enkele kunstenaars die aan de eerste editie deel hadden genomen naar Praag zijn teruggekeerd, heeft de ambassade voor de 2e editie een rijke programmering met nieuwe namen erin verzorgd. In tegenstelling tot bij NethWorks.cz 2009 werd er naast aan beeldende kunsten, architectuur, design, toneel, dans, muziek en fotografie in 2010 ook grotere ruimte geschonken aan film en literatuur. Daarbij werd de programmering ook uitgebreid met evenementen die niet enkel de tegenwoordige Nederlandse cultuur betreffen. Het programma was uiteraard rijk, hoewel de lijst van de steden waarin het festival plaatsvond korter was. Evenementen waren onder (of deels onder) auspiciën van de Nederlandse ambassade in Praag, Brno, Jihlava en Ostrava te zien. Zoals in 2009 werkte de ambassade met verschillende partners samen. Sommige de Nederlandse kunst vertegenwoordigende evenementen maakten ook deel van andere festivals uit die toen al bekend en beroemd op de Tsjechische culturele scene waren. De missie en basisprincipes van het op de wederzijdse samenwerking en het partnerschap tussen Nederland en Tsjechië gebaseerde festival zijn ongewijzigd gebleven. Er is met het netwerken voortgegaan en ook met het verstevigen en uitdiepen van de contacten en samenwerking tussen Tsjechen en Nederlanders. Maar de omvang van NethWorks.cz 2010 is in vergelijking met het NethWorks.cz 2009 breder geworden, namelijk naast het culturele gebied is er door de ambassade ook aandacht aan het socio-economische gebied besteed.

5.7 Evenementen van NethWorks.cz festival 2010

420 PEOPLE – A small hour ago In het kader van NethWorks.cz 2010 heeft het Tsjechische dansgezelschap 420 PEOPLE, gevormd door dansers Václav Kuneš en Nataša Novotná, de voorstelling A small hour ago voorgesteld aan het Praagse publiek in NoNa, de nieuwe scène van het Nationaal Theater. 420 PEOPLE concentreert zich op contemporaine dans. A small hour ago is een 51

samenstelling van drie duetten waarvan de choreografie door Václav Kuneš ontworpen is. Maar niet alleen dat Václav Kuneš de choreografie ervan heeft gedaan, hij danst er ook de hoofdrol in. Zijn dansgenoten zijn Nataša Novotná, Nederlandse Cora Bos Kroese en Japanese Rei Watanabe. Alle genoemde dansers zijn al tijdens de 1e editie van NethWorks.cz opgetreden, te weten in de dansvoorstelling Last Touch First van het duo Jiří Kylián en Michael Schumacher. De trilogie A small hour ago is in coproductie met het gerenommeerde Nederlandse Korzo theater ontstaan en ging op 6 november 2009 te Den Haag in première tijdens de 12 e editie van het Holland Dance Festival. Hetzelfde jaar vierde het Nederlands Dans Theater (NDT) waarvan Václav Kuneš en Nataša Novotná voormalige leden zijn, zijn vijftigjarige bestaan. Deze twee dansers zijn niet de enige personages die Tsjechië en het Nederlands Dans Theater met elkaar verbinden. In 1975 werd de al genoemde Tsjechische wereldbekende en erkende choreograaf Jiří Kylián artistiek leider ervan. Onder zijn leiding is het NDT één van de beroemdste danstheaters ter wereld geworden. In april 1995 werd Kylián zelfs door koningin Beatrix tot Officier in de Orde van Oranje Nassau benoemd.

Club Guy & Roni – Alpha Boys Tijdens NethWorks.cz 2010 had het Praagse publiek behalve de voorstelling A small hour ago nog één mogelijkheid om een dansvoorstelling te zien. In het Praagse Archa theater is het Nederlandse dansgezelschap Club Guy & Roni met zijn voorstelling Alpha Boys opgetreden. Alpha Boys is een mannelijke versie van de voorstelling Language of walls uit het repertoire van Club Guy & Roni. Deze was ook in Praag te zien. Club Guy & Roni is door Guy Weizman en zijn echtgenote Roni Haver (beide van Israëlische afkomst) in 2002 in Groningen opgericht. Club Guy & Roni heeft tijdens zijn bestaan een goede naam opgebouwd en behoort tot frequente gasten van veel prestigieuze Europese en Amerikaanse festivals. Dit optreden was tegelijkertijd een onderdeel van de 15e editie van het beroemde internationale festival 4+4 dny v pohybu (4+4 dagen in beweging).

52

Erik Olofsen – Public Figures Tijdens het festival NethWorks.cz 2010 heeft ook de Nederlandse kunstenaar Erik Olofsen zich voorgesteld. Zijn installatie Public figures – een in slow motion en met gedempt geluid weergegeven opname van op de metro wachtende mensen die opgenomen was vanuit

een

rijdend

metrotreinstel

–

maakte

tegelijkertijd

deel

uit

van

de

hoofdtentoonstelling van het 4+4 dny v pohybu festival. Erik Olofsen is buiten de grenzen van Nederland geen onbekende kunstenaar. Voor de video-art Public Figures was hij zowel op het Duitse Documentary Film and Video Festival in Kassel, als op het Spaanse festival MediaFest te Las Palmas beloond.

4+4 dny v pohybu (4+4 days in motion) Het festival 4+4 dny v pohybu, opgericht in 1996, richt zich op hedendaagse kunst, met name theater, site specific (op een specifieke context van desbetreffende gemeenschap of plaats gebaseerde) projecten en kunstwerken, of action arts. Tijdens de tien festivaldagen werden er naast theater- en dansvoorstellingen ook diverse workshops, discussies, lezingen, tentoonstellingen en becommentarieerde tentoonstellingen of “city walks” georganiseerd. Er werden interessante zowel lokale als buitenlandse, creatieve en progressieve kunstenaars uitgenodigd, veel evenementen vonden op heel opvallende plekken plaats, en werden samen met beroemde partners zoals bijv. het Archa theater georganiseerd, de discussies en lezingen werden vaak op een ongebruikelijke manier gehouden. Dat maakt uit dit festival een buitengewone culturele manifestatie die elk jaar veel bezocht en bejubeld wordt.

Henk Keizer, Titia Bouwmeester, Ted van Leeuwen en Riet Mellink Bij de nulde editie van het theater festival Akcent - International festival of theatre with social outreach, d.w.z. van het theaterfestival waar nadruk wordt gelegd op de rol van community arts in de samenleving, was Nederland écht sterk vertegenwoordigd. Akcent is opgericht door het Praagse Archa theater en het Slovaakse Divadlo z Pasáže theater waar ook geestelijk gehandicapte mensen optreden. Het leidmotief van het Akcent festival is het feit dat bepaalde soorten kunst in aanzienlijke mate allerlei veranderingen in de samenleving reflecteren en dat de 53

samenleving door bepaalde soorten kunst ook positief, maar ook negatief wordt beïnvloed óf zelfs enigszins veranderd. En juist aan de mensen die op een of andere manier bij dit soort “sociaal interveniërende/ingrijpende podiumkunst” betrokken zijn, heeft het festival ruimte gegeven om de kunst in een sociaal context te kunnen tonen of er met het brede publiek over te kunnen discussiëren. Op verzoek van de organisatoren heeft de op het gebied van community arts heel ervaren Henk Keizer – zakelijk directeur van het al niet meer bestaande Nederlandse theatergezelschap Dogtroep, zakelijk directeur van het theaterfestival Oerol en met ingang van 1 juni 2011 leidinggevende bij de voorbereiding van het project Fryslân Culturele Hoofdstad van Europa in 2018 – aan de dramaturgie van Akcent meegedaan. Tot andere gasten uit Nederland behoorden Henk Keizers ex-collega Titia Bouwmeester, toenmalige artistieke leider van het theatergezelschap Dogtroep en artistieke leider van de 5eKwartier – een groep theatermakers, kunstenaars en componisten uit Haarlem die ook in de community arts en site specific projecten zijn geïnteresseerd – samen met haar collega uit de 5eKwartier Ted van Leeuwen. Verder dan Riet Mellink, leider van de PeerGroupP die zich ook met het maken van theater op locatie bezig houdt en Eugen van Erven, artistiek directeur van het Rotterdamse Internationaal Community Arts Festival. Alle bovenstaande kunstenaars hebben tijdens het Praagse deel van het Akcent festival een workshop of een presentatie gegeven en deze vormden tegelijkertijd een onderdeel van de 2e editie van NethWorks.cz.

Erwin Olaf – Decadence Now! Visions of Excess Erwin Olaf is een wereldbekende Nederlandse fotograaf wiens solotentoonstellingen net als de groepstentoonstellingen waar hij deel aan neemt, heel veel bezocht worden. Zijn werk heeft niet enkel de Nederlandse, maar in principe al lang geleden ook de Europese grenzen overschreden. Erwin Olaf, toen een verse vijftiger, nam al ook aan het NethWorks.cz 2009 deel, hij stelde toen zijn collectie A choreography of emotions in de Praagse Langhans galerie voor. In 2010 was zijn werk in Praag weer te zien, ditmaal ging het om geselecteerde fotografieën uit zijn collecties Fashion victims, Royal blood en New York Times, Couture. De fotografieën werden samen met het werk van andere decadente kunstenaars in het kader 54

van het provocatieve project van de Rudolfinum galerie Decadence Now! Visions of Excess tentoongesteld.

Decadence Now! Vision of Excess Decadence Now! Vissions of Excess was een grootschalige en voor velen zeker “ten hemel schreiende” tentoonstelling met Tsjechische alsook buitenlandse deelname. De hoofdtentoonstelling vond in de Praagse Rudolfinumgalerie plaats, die tegelijkertijd de initiatiefnemer van het hele project was. Behalve de hoofdtentoonstelling in de Rudolfinumgalerie werden er ook andere bijgaande decadente kunst weergevende exposities gehouden, met name in het UMPRUM museum – Museum of Decorative Arts, DOX galerie - Centre for Contemporary Art, The Brno House of Arts en Západočeská galerie in Pilsen. Onder het kopje van Decadence Now! Vision of Excess konden geïnteresseerden verder diverse films of muziek- en theateroptredens zien die door het thema decadentie verbonden waren.

NICOLAENROOS – Residentie programma in MeetFactory NICOLAENROOS is het artistieke pseudoniem van Nicola Kirkaldy en Roosmarijn Masciani. Dankzij het residentie programma van de Praagse MeetFactory Gallery en de Nederlandse ambassade die de residentiële verblijven van Nederlandse kunstenaars daar ondersteunt en subsidieert, hebben de bovengenoemde jonge opkomende Nederlandse kunstenaressen de kans gekregen om drie maanden in één van de vrije ateliers van de MeetFactory Gallery te kunnen werken. NICOLAENROOS´s residentiële verblijf werd in oktober 2010 door een openbare vernissage en erop aansluitende tentoonstelling in de MeetFactory Gallery afgesloten. Deze tentoonstelling maakte dan ook een onderdeel uit van NethWorks.cz 2010.

Richard Hutten, Daphna Isaacs, Laurens Manders, Debbie Wijskamp Ook de Nederlandse vormgever Richard Hutten was zijn werk naar Praag komen presenteren tijdens NethWorks.cz 2010, namelijk in het kader van de 12 e editie van het gerenommeerde internationale designfestival Designblok. Hutten werd daar als geen 55

nieuweling beschouwd, hij hoorde zelfs bij de VIP gasten en kreeg een nominatie in de categorie Best Meubel. Na de voltooing van zijn studies in Eindhoven in 1991 is hij één van de tegenwoordig meest succesvolle en welbekende Nederlandse designers geworden. In 2008 werd hij de hoofddesigner van de NgispeN label en juist voor de meubelcollectie voor NgispeN werd hij genomineerd. Hij stelt in Europa alsook de VS tentoon, zijn werk is een onderdeel van een aantal vaste exposities van diverse zowel Nederlandse alsook nietNederlandse musea, en tot zijn klanten behoort bijv. ook de koningin Beatrix. Naast hem was de Nederlandse design op Designblok ook door nieuwelingen Daphna Isaacs, Laurens Manders en Debbie Wijskamp vertegenwoordigd.

Designblok Designblok is een reusachtige manifestatie van vormgeving en mode. Naast welbekende en opkomende professionals op het gebied van vormgeven en mode kunnen ook studenten zich daar voorstellen en daardoor ook hun school presenteren. In principe iedereen die bekend wil zijn in de design- en modewereld, brengt zijn werk op Designblok te voorschijn. Designblok is in 1999 ontstaan en inmiddels is het één van de belangrijkste en meest erkende Europese designfestivals geworden. De 12e editie werd op 4 oktober 2010 feestelijk geopend door o.a. Z.E. ambassadeur Jan Henneman.

56

Andere deelnemers en evenementen van het NethWorks.cz 2010 festival:

Chris Keulen, Martin Roemers - World Press Photo – tentoonstelling De Geer familie door de ogen van schilders – tentoonstelling Els Moes – beeldende kunstenares; tentoonstelling in Brno De Inktpot – stripmakers; tentoonstelling in Brno Nico Heilijgers – schilder; tentoonstelling Dash! – Nederlandse funky jazz band; concert Geert-Jan Prins – Nederlandse alternatieve muzicus; concert Peter de Knegt – presentatie van zijn boek Olinka, een vriendschap die begon in de oorlog Annejet van der Zijl – presentatie van haar boek Sonny Boy Stille getuigen van de relaties in de loop van drie eeuwen – literaire lezing Haiko Meijer – Nederlandse milieuvriendelijke architect; lezing en discussie Gary Schwartz – Americaanse Rembrandt-deskundige; lezing Ingeborg Kriegsman – Nederlandse Lutherse; lezing over Jan Hus Radim Peško – Tsjechische in Amsterdam wonende typograaf; lezing over zijn werk F-16 DEMO TEAM – demonstratieteam van de Koninklijke Luchtmacht; Dny NATO v Ostravě

Filmvertoningen in het kader van Nethwoks.cz 2010:

Atlas bioscoop – De laatste dagen van Emma Blank, Nothing personal, Alles is liefde, Zwartboek en Duska

MFD Jihlava – Nederlandse documentaires: Weemoed & Wildernis, The Forgotten Space

Nederlandse deelname aan conferenties: 61ST INTERNATIONAL ASTRONAUTICAL CONGRESS, SMART METERING 2010 Invloed van de politiek van de nieuwe regering op handel, Logificiency 57

6 Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2009 en 2010

6.1 Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2009 De meeste evenementen werden samen met lokale uitvoerende organisaties georganiseerd waaronder ook organisaties waarmee de Nederlandse ambassade vrij vaak of zelfs regelmatig samenwerkt. Sommige evenementen van het festival NethWorks.cz 2009 maakten deel uit van andere festivals (bijv. Fringe festival, Khamoro festival, Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež Zlín, Divadelní Flora). Deels daarom ervaar ik het niet als een geïntegreerd festival. Het lijkt erop dat men zo veel mogelijk afzonderlijke evenementen met Nederlandse deelname onder één titel hebben geplaatst. De programmering was wel divers. De afzonderlijke evenementen kan ik helaas niet beoordelen, omdat ik er toen niet bij was, gezien ik niet wist dat het festival NethWorks.cz toen plaatsvond. Ik kan wel zeggen dat het programma bevatte enkele van door de regering bevorderde disciplines, met name .

6.2 Beoordeling van het festival NethWorks.cz 2010 Ook bij de 2e editie heeft de ambassade met veel uitvoerende organisaties samengewerkt. In tegenstelling tot NethWorks.cz 2009 was het opzet van het festival uitgebreid met thema’s uit het terrein van economie en handel. De programmering was rijk en interessant, maar aan de andere kant bevatte ook evenementen die ik niet beschouw als evenementen die Nederlandse cultuur veld presenteerden, met name de lezingen van Ingeborg Kriegsman en Radim Peško.

6.3 Beoordeling van promotie Ik wil vooral onderstrepen dat de impact van de door de Nederlandse ambassade gevoerde promotie op het succes van het festival NethWorks.cz 2009 niet apart geëvalueerd kan worden. Zoals hierboven vermeld, vonden enkele evenementen van het NethWorks.cz 2009 festival plaats in het kader van andere evenementen of festivals. Het moet in acht worden genomen dat ook de andere uitvoerende organisaties en festivals tegelijk een eigen promotiecampagne hebben gevoerd waardoor ze zeker tot het geboekte succes van de Nederlandse evenementen hebben bijgedragen. Bovendien ging het om een reeks 58

organisaties alsmede festivals die op de Tsjechische culturele scène, reeds een reputatie hadden opgebouwd. Dit betreft bijv. Divadlo Archa, MeetFactory, Langhans galerie, Mánes galerie en Jaroslav Fragner galerie, Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež Zlín, Divadelní Flora, Respect festival, Fringe festival, Tanec Praha, Khamoro en Pražské jaro. Aangezien de evenementen buiten de Nederlandse ambassade plaatsvonden, was er geen directe link tussen de evenementen, het festival NethWorks.cz en de Nederlandse ambassade als één van de organisators. De zichtbaarheid van de Nederlandse ambassade was vaak enkel beperkt tot het overzicht van ondersteunende organisaties en mediapartners dat doorgaans aan de aandacht van het publiek ontsnapt. Aan de andere kant bij veel evenementen waren de medewerkers van de Nederlandse ambassade waaronder ook de ambassadeur zelf aanwezig, waardoor de connectie tussen het bepaalde evenement en de ambassade beslist ondersteund werd.

6.4 Titel en Visual design Voor de titel van het festival van de Nederlandse cultuur hebben de organisators een verzonnen woord gekozen. Met name NethWorks.cz, een uit twee Engelse woorden bestaande woordspeling die op een websiteadres lijkt. Mijn eerste bezwaar hangt samen met de gekozen taal voor de titel van het festival. Aangezien Tsjechië (nog steeds) niet gekenmerkt wordt door goede kennis van het Engels, wat ook door veel onderzoeken bewezen is, zou ik geen Engelse titel gebruiken. En vooral geen ingewikkelde en niet onmiskenbare Engelse woordspeling gebruiken want het kan de te overdragen boodschap nog moeilijker te onthullen maken en ermee ook het juist begrepen van de ontvangen boodschap. Bovendien is het toch de bedoeling om de Nederlandse cultuur dus tevens de Nederlandse taal, te presenteren. Het gebruik van het Engels in een Tsjechischtalig milieu lijkt me wat ongeschikt. In het persbericht voor Nethworks.cz 2009 wordt zelfs letterlijk Tsjechisch publiek vermeld als degene voor wie de evenementen bestemd zijn. Het is wel mogelijk om een Engels woord of woorden in de titel van een evenement in Tsjechië te gebruiken, maar om de bovenstaande reden moeten dat algemeen bekende Engelse woorden zijn of woorden die al bekend zijn in de specifieke doelgroep of woorden die grafisch op Tsjechische varianten ervan lijken. 59

Het eerste deel van de titel, namelijk “Neth“ dat op de Engelse versie van Nederland “Netherlands” wijst. Voor meeste mensen is het land waarvan Amsterdam de hoofdstad is gewoon “Holandsko en het adjectief ervan holandský“ in het Tsjechisch. Zelfs op de flyer voor het festival staat “holandský“.“Nico Heilijgers (…) používá tradiční styl klasických holandských malířů.” Om Nederland in het Engels te vertalen, gebruiken (niet alleen) Tsjechen vaak een taal mutatie “Holland“ omdat ze de juiste vertaling dikwijls niet weten. De vier letters “Neth“ roepen dus volgens mij bij veel mensen geen directe associatie met Nederland op. Omdat “NethWorks“ en “NetWorks“ heel veel op elkaar lijken (zowel grafisch als audiologisch), is het best te verwachten dat een kennelijk aantal mensen (niet alleen die met slecht zicht en gehoor) de titel gewoon verkeerd leest en daardoor wordt het doel om de titel met Nederland resp. “Netherlands“ te associëren, niet bereikt. Omdat het woord “networking” vooral in zakelijke kringen bekend en gebruikt wordt, is dit niet voor iedereen automatisch networking in “NethWorks” te vinden.

Hoewel ik het gehele visual design (logo, affiche) heel mooi vind, heb ik er een paar bezwaren tegen. Het meest hinderend vind ik het gebrek aan stereotypen of andere makkelijk en snel herkenbare kenmerken typerend voor Nederland op het affiche. Ja, inderdaad er zijn wel met Nederlandse kunst samenhangende symbolen op het affiche, met name Mondriaanachtige “strepen“, maar ze kunnen enkel door een beperkte groep mensen worden herkend en aan Nederland worden verbonden. En dan ontstaat nog de vraag hoeveel mensen verbinden Mondriaan (indien deze herkend worden) aan Nederland. Bijv. het Frans instituut gebruikt voor het promoveren van hun film festival een haan, een typisch beeld dat met Frankrijk verbonden is. En het typische rood en blauw zijn dominante kleuren op het affiche voor het Franse filmfestival. Er bestaan dus twee mogelijkheden, met name direct tonen of indirect (juist) suggereren door middel van te herkennen beelden waaronder ook clichématige beelden. 60

Wat ik nog op het affiche mis, is een overzicht van deelnemende artiesten of andere vertegenwoordigers van de Nederlandse cultuur. Mensen willen alle informatie in één oogopslag ter beschikking hebben. Vooral als het om een (nieuw) voor hen onbekend evenement gaat. Als ik op een poster van enkele van de grote Tsjechische muziek festivals kijk, zie ik een opsomming van artiesten, hoewel deze festivals al heel bekend zijn en iedereen weet dat de line-up ook op het internet staat. In een artistiek communicatieproces wordt de feitelijke informatie doorgaans naar een website verschoven, maar in het geval van zo een evenement is het gunstig althans de bekendste deelnemers op het affiche te vermelden. Flyers met het programma van het NethWorks.cz festival 2009 vind ik heel overzichtelijk en mooi ontworpen.

“De titel en het visual design moeten indrukwekkend en aandachtrekkend zijn. Een advertentie zou vier van de volgende elementen moeten inhouden: titel (thema), illustratie (vertoon), tekst (uitleg) en ondertekening (identificatietekens). De titel en de illustratie trekken samen de aandacht. De tekst dient te informeren en te overreden. De ondertekening geeft aan wie de organisator is en bij wie men terecht kan om meer informatie te krijgen.”81

De poster voor NethWorks.cz houdt er alles in behalve de tekst. En als een organisator een eerste editie van een cultureel evenement bijv. een festival wil verkopen, moet er heel opvallend en duideljk aangeven worden waar het om gaat en wie of wat daar te zien zal zijn. Een onbekende titel (en bijna geen aandacht trekkende of geen wenselijke belangstelling wekkende illustratie) die op het eerste gezicht geen directe en juiste associaties of nieuwsgierigheid oproept, begeleid door geen gedetailleerde tekst (opsomming van deelnemers) kan het publiek nauwelijks tot actie aanzetten. De twee hierboven beschreven aspecten (titel en design) zijn van essentieel belang. En bij het ontwerpen ervan moet de organisator denken als de bepaalde doelgroep. De ontwerper of ontwerpster moet er ook mee rekening houden dat elk mens eigen fantasie heeft en daarmee ook eigen interpreterende activiteiten. 81


2010. p. X

61

Voor de promotie campagne van de tweede editie van het NethWorks.cz festival heeft de Ambassade van het Koninkrijk der Nederlanden hetzelfde logo, hetzelfde lettertype en dezelfde basis van het gehele visual design gekozen waarvan gebruik werd gemaakt voor de vorige promotiecampagne in 2009. De auteur van het visual design, Bára Toman Tylová, heeft in opdracht van de Nederlandse ambassade het design echter een beetje aangepast, namelijk de gebruikte kleuren. Aan de andere kant sommige projecten hebben altijd dezelfde logo om de herkenbaarheid zo veel mogelijk makkelijker te maken. Over het belang van kleuren als zodanig, heb ik het ook al gehad. Kortom de verwachte tekens (kleuren inbegrepen) verdwenen. De herkenning was hierdoor belemmerd. Er werden ook buttons met “Mondriaanachtige“ strepen in de actuele festival kleuren uitgedeeld in het kader van de ondersteunende promotieactiviteiten. Ook het uiterlijk van flyers was veranderd, met name de Engelstalige teksten om de evenementen te beschrijven, stonden samen met de Tsjechische teksten op één en dezelfde flyer. Op de posters waren er opnieuw geen Nederlandse stereotypen te vinden, enkel foto´s en schilderijen, met name Erwin Olafs foto en een schilderij van Rembrandt van Rijn die vrijwel alleen door kunstliefhebbers konden herkend worden en met Nederland geassocieerd worden omdat het niet om bekende kunstwerken ging.

6.5 Communicatie Kunst kan niet zonder het publiek fungeren. In verband met de communicatie tussen de Nederlandse ambassade te Praag en het Tsjechische publiek in het kader van de communicatie tijdens beide afleveringen van Nethworks.cz wil ik vooral een aspect naar naar voren halen. Het internet en de inhoud. De ambassade heeft wel een mooi ontworpen 62

website gehad. Het visual design ervan correspondeerde met het visual design van de gehele promocampagne. Maar er werd niet zo veel interactief gecommuniceerd met het publiek wat ook nadelig voor de ambassade is. Het is niet mogelijk om de reacties en opmerkingen van de bezoekers te krijgen en vervolgens te evalueren. De inhoud van de artikels bij de programmering was niet zo zeer aantrekkelijk en aandachtwekkend. Het ging in principe vooral om een samenstelling van afzonderlijke delen van verschillende al bestaande artikels.

63

Conclusie

Bij onbekende opkomende, maar volgens iemands beoordeling wel beloftevolle kunstenaars die bijv. aan de door de ambassade ondersteunde residentieprogramma´s deelnemen, lopen de organisators, waaronder ook de ambassade risico dat de opgeleverde prestatie na hun verblijf niet aan de aanvankelijke verwachtingen van de steunverleners zal voldoen. Dit wil zeggen dat de tentoonstelling vaag kan zijn. De vraag is dan waar aan de ambassade voorkeur wil geven, aan een residentieprogramma of een tentoonstelling voor het publiek. Het is al niet makkelijk om onbekende kunstenaars te promoten, want mensen willen vooral zien en horen wat ze kennen of wat door vertrouwde bronnen (familieleden, vrienden, beroemde en voor hen bekende uitvoerende organisatie etc.) aanbevolen wordt. Zulke evenementen worden niet door veel mensen bezocht. Ik was aanwezig bij een vernissage in verband met het residentieprogramma 2011 waar een door de Nederlandse ambassade financieel ondersteunde kunstenaar zijn kunstwerken tentoonstelde. Ik zou eerder zeggen waar hij zijn rommel op tafels tentoonstelde. Andere bezoekers waren medewerkers van de ambassade, MeetFactory en een vriendinnetje van de Tsjechische kunstenaar die aan de tentoonstelling moest deelnemen, en die een paar vrienden mee heeft gebracht. Ik weet het omdat dat meisje mijn vriendin is en haar vriendje ken ik ook. Ander gevaar voor de ambassade kunnen weliswaar internationaal bekende, maar controversiële kunstenaars betekenen. De kunstenaars kunnen namelijk het publiek in het algemeen of bepaalde inwoners van het gegeven gastland en/of zijn politieke vertegenwoordigers beleidigen. En de ambassade draagt vanzelfsprekend aanzienlijke verantwoordelijkheid voor de vorm alsmede de inhoud van de gepresenteerde kunstwerken. Als een ambassade iets wil presenteren, moeten de medewerkers van de ambassade ook rekening houden met de mogelijke gevolgen ervan. Daarom is het belangrijk om het werk van de bepaalde artiest te kennen. Evenals is een algemeen inzicht in het culturele veld geschikt. Dat hangt niet enkel met schokkende kunst samen, maar is min of meer een sine qua non voor het uitvoeren van het cultuurmanagement in het algemeen.

64

Aan de andere kant wil Nederland zich profileren “land van inventiviteit, creativiteit en kwaliteit. positioneren als een een vooruitstrevend, vernieuwend en open land.” 82 Er is nog een aspect met betrekking tot de beoordeling van kunstenaars die ik aanraken wil. Te weten, in hoeverre kan de kunst van immigranten als onderdeel van Nederlandse kunst beschouwd worden. In Koers Kiezen wordt de samenhang van de vrij grote door de migratie veroorzaakte culturele verscheidenheid met het internationaal cultuurbeleid verwoord vrij eenduidig. “De culturele verrijking die migratie voor ons land betekent, willen we zichtbaar maken in het internationaal cultuurbeleid.” 83 Echter, als het om een andere echt typerende culturele uiting gaat, kan dat verwarring bij het publiek veroorzaken, met name dat de gegeven voorstelling een associate oproept die helaas aan het andere land verbonden wordt door enkele toeschouwers of luisteraars. Het aanbod van evenementen dient vanzelfsprekend binnen actuele en geldende beleidskaders te passen. Het aanbod moet tevens geschikt zijn voor tenminste één potentiële doelgroep uit het Tsjechische publiek. Als men te strikt aan het nationale cultuurbeleid, eerder aan de nationale smaak volhoudt, dit wil zeggen als de vraag van de doelgroep niet in acht genomen wordt, moet men rekening houden met een eventueel lage aantrekkingskracht van de aangeboden evenementen en projecten. Publiek kennen is vanzelfsprekend voor een cultuurmanager die volle zalen wil hebben. Ook de ambassade moet haar “markt” kennen. Dat een tentoonstelling of een optreding in Nederland of een ander land positieve kritiek oplevert, garandeert niet automatisch hetzelfde resultaat in Tsjechië. Een concreet voorbeeld is de Turkse soapserie Duizend en één nacht die in Slowakije door het kijkerspubliek heel positief aanvaard werd, maar in Tsjechië moest de televisiezender al een paar weken na het eerste uitbrengen ervan de zendtijd ervan aanpassen, omdat de kijkcijfers te laag waren. De culturele sector is heel dynamisch. Hiermee hangt ook samen dat over programmering vaak steeds dezelfde mensen besluiten. Indien de mensen nauwelijks 82

VAN DER LAAN, Medy; NICOLAÏ, Atzo. Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. ’sGravenhage: 2006, p. 4, 8. 83 VAN DER LAAN, Medy; NICOLAÏ, Atzo. Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. ’sGravenhage: 2006, p. 7.

65

veranderen of innovatief zijn, kan dit tot stagnatie op de scala aan de ondersteunde artiesten of genres leiden en daardoor kan het aantal toeschouwers, bezoekers of toehoorders enz. stagneren of zelfs dalen want altijd dezelfde programmering begint het publiek langzamerhand te vervelen. Omdat de ondersteuning door dezelfde mensen met dezelfde smaak wordt toegekend, wordt er ook geen objectiviteit gegarandeerd. De positie van een organisatie is niet stabiel. Voor een succesvolle organisatie is namelijk van essentieel belang om flexibel en bekwaam te zijn op het gebied van haar activiteiten wat door goede reputatie ondersteund wordt. Om het juiste en dus wenselijke waarnemen te bereiken is het onmisbaar dat de toeschouwer weet waar hij naar kijkt of de luisteraar weet waar hij naar luistert. Een Tsjechische kunstenaar Epos257 heeft in een debat gezegd dat “een kunstwerk in eerste instantie het kunstwerk zelf moet presenteren, niet de auteur ervan.”84 En vooral in het geval van het presenteren van nationale cultuur in het buitenland door middel van kunst, zijn de auteur en het land van zijn afkomst van essentieel belang. Tot het niet(!) bereiken van het beoogde doel, met name de kennis van Nederlandse cultuur te verhogen kunnen vaak gezamenlijke evenementen, festivals, tentoonstellingen of optredens leiden. Ik heb vaak meegemaakt dat het lekenpubliek doorgaans niet geïnteresseerd is in de oorsprong van afzonderlijke tentoongestelde kunstewerken en waar de kunstenaars of optreders vandaan zijn. Als het niet rechtsreeks helder is dat het kunstwerk van Nederlandse afkomst is of er geen aanknopingspunten voor aanwezig zijn, blijft het publiek onbewust of wijst aan de kunstwerken een andere oorsprong toe, het vaakst Engelse of Amerikaanse oorsprong. Voornamelijk als de Engelse taal als een communicatiemiddel tussen de organisator of zelf de artiest en het publiek gebruikt wordt. In hoeverre de resultaten van het plaatselijke uitvoeren van het internationaal cultuurbeleid behaald worden, kan men niet enkel op basis van het aantal bezoekers evalueren. Dit wil zeggen, dat het feit dat een tentoonstelling, concert of welk cultureel evenement dan ook uitverkocht is, betekent niet automatisch dat het te behalen doel 100% behaald wordt. De Nederlandse afkomst kan niet tot alle bezoekers doordringen, het Nederlandse kunstwerk kan aan de aandacht van het publiek ontsnappen in alle diverse

84

Epos257

66

gepresenteerde kunstwerken. Vooral als het om een gezamenlijke tentoonstelling of een gezamenlijk evenement van welke aard dan ook gaat. En de reacties van journalisten en deskundigen of andere kunstenaars kan men niet op hetzelfde niveau plaatsen als de reacties van het lekenpubliek. Deze twee categoriën moeten apart behandeld en geëvalueerd worden.

67

Resumé

Ve své diplomové práci se zabývám tématem prezentování nizozemské kultury v České republice. Pojem prezentování pojímám z pohledu ne obsahu, ale jeho dopadu a efektivity. Abychom pochopili jaké cíle pro prezentování nizozemské kultury si stanovila nizozemská vláda je v první části popsaná nizozemská zahraniční politika týkající se daného období, tj. let 2009 a 2010. Kulturní události organizované nizozemskou ambasádou v Praze jsou podřízeny této (tj. nizozemské) zahraniční kuturní politice. Implementace této politiky vyžaduje stanovení strategie, kterou lze sesteavit na základě a s pomocí strategického managementu. Vzhledem k tomu, že většina kulturních událostí má podobu projektu, věnuji se ve své diplomové práci i projektovému managementu. S prezentováním úzce souvisí, podle mého názoru s dosud značně podceňovanými a také nedoceněnými, marketingovými aktivitami, propagací, komunikací s veřejností, pověstí organizace a konkrétními PR aktivitami. Tomuto tématu se v práci věnuji primárně s cílem ukázat, že také (kromě umělecké hodnoty) uplatněním a aplikací těchto aktivit lze dost získat, co se týká efektivnosti prezentování a jeho dopadu na splnění předem stanovených primárních (kulturně-politických) a sekundárních (úspěšnost a návštěvnost akce) cílů, pokud tyto jsou stanoveny. Poceněním nebo úplným opomenutím těchto faktů, lze na druhou stranu i dost ztratit a vzdálit se tak značně, až nenávratně splnění většiny primárních cílů stanovených nizozemskou vládou v rámci jejich zahraniční kulturní politiky. Konkrétní dopady popisuji na pěti kulturních událostech pořádaných mezi lety 2009 a 2010. Konkrétně se jedná o festivaly NethWorks.cz 2009 a NethWorks.cz 2010 Oba ročníky festivalu NethWorks.cz ještě porovnávám mezi sebou, abych ukázala zda došlo k nějaké změně a kam tato případně vedla, jaký měla efekt. Pro srovnání festivalů s “klasickými” projetky uvádím ještě další projekty, Fringe festival Praha 2010, Architecture & Inclusion a Noc literatury / Literature Night 2010.

Tato práce není detailní analýzou těchto událost, může být ale jistě návodem k takové analýze. Nenabízí možná řešení, ale poskytuje přehled oblastí, které se v rámci kulturního marketingu dají využít pro zefektivnění implementace zahraniční kulturní politiky. 68

Summary

My thesis is focused on the presentation of Dutch culture in the Czech Republic. I do not pay attention to the content, but its impact and effectiveness whether the Dutch art is presented as Dutch art and how are the cultural events promoted. In the first part I describe the goals that were set by the Dutch government within the Dutch foreign cultural policy related to the period 2009 and 2010. Cultural events organized by the Dutch Embassy in Prague are subject to that policy. Implementation of this policy requires the establishment of strategies that can be set with the help of strategic management. Most of the cultural events are projects, I deal in my thesis also with project management. The presentation is closely connected, in my opinion with the still considerably underestimated and underappreciated marketing activities, public relations, communication with the public, the reputation of organization and specific PR activities. I pay attention to this topic primarily in order to show that also (in addition to the artistic value) the application and use of these activities can affect the effectiveness of the presentation and its impact on the fulfillment of cultural and political goals and also the success and attendance of the specific event, if these goals are set. Underestimating or complete omission of these facts and principles can on the other hand also lead to (extreme) and long term lose and that the objectives set by the Dutch government as part of their foreign cultural policy will not be fullfilled. I describe the specific impacts on the festivals NethWorks.cz 2009 and NethWorks.cz 2010. I compare these festivals with each other, to show whether there was any change and whether there was any effect. I describe also other three projects in order to see the difference between the festivals and a "classic" project, esp. Fringe Festival Praha 2010, Architecture & Inclusion Night and Literature / Literature Night 2010. This work is not a detailed analysis of this event, but there are certainly mentioned instructions for such an analysis. It does not offer possible solutions, but provides an overview of areas that can be within the cultural marketing used within the implementation of the foreign cultural policy. 69

Literatuurlijst

Boeken: HAGOORT, Giep: Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. 298 p. ISBN 978-80-7437-008-3. SVOBODA, Václav: Public relations, moderně a účinně, 2., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 p. ISBN 978-80-247-2866-7. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 336 p. ISBN 978-80-247-3622-8. DOLEŽAL, Jan, MÁCHAL, Pavel, LACKO, Branislav, a kol. Projektový management podle IPMA: 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 526 p. ISBN 978-80-2474275-5. ŠEDIVÝ, Marek, MEDLÍKOVÁ Olga. Úspěšná nezisková organizace: 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 155 p. ISBN 978-80-247-4041-6. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2008. 152 p. ISBN 97880-251-1942-6. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. 304 p. ISBN 978-80-251-2795-7. STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. 280 p. ISBN 978-80-251-3340-8. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat – 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 224 p. ISBN 978-80-2473926-7. CHIA, Ewen. Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu. Praha: Computer Press, 2011. 272p. ISBN 978-80-251-2591-5. EMMEN, Ryan Christiaan Maria. Grenzeloos Kiezen. Utrecht: 2010, 61 p.

Documenten en overige materialen: TWEEDE KAMER DER STATEN-GENERAAL. Homogene Groep Internationale Samenwerking 2011 (HGIS-nota 2011). ’s-Gravenhage: 2010, 33 p. 70

Verslag van de Commissie aan het Europees Parlement, de Raad, het Europees Economisch en Sociaal Comité en het Comité van de regio´s over de uitvoering van de Europese agenda voor cultuur. Brussel, 19 juli 2010. RAAD VOOR CULTUUR: Strategische keuzes internationaal cultuurbeleid. ’s-Gravenhage, 14 april 2008. 6 p. PLASTERK, Ronald; TIMMERMANS, Frans: Grenzeloze Kunst. ’s-Gravenhage, 2008. 21 p. NICOLAÏ, Atzo, VAN DER LAAN, Medy C.: Koers Kiezen: Meer samenhang in het internationaal cultuurbeleid. 10 mei 2006. 12 p. COUMANS, Anke: Artisticiteit in het hedendaagse affiche. 2007. 17 p. Zie: comcom.uvt.nl/eview/07-1/inhoud.htm Bemo´s.

Webistes

http://www.nethworks.cz/ http://www.gjf.cz http://www.nocliteratury.cz/ http://www.unitedislands.cz/ http://www.eunic-online.eu/ http://www.nai.nl/ http://www.czechcentres.cz http://www.designblok.cz/ http://www.ctyridny.cz/ http://www.decadencenow.cz/ http://nl.wikipedia.org

71

Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci Katedra Nederlandistiky

Recommend Documents