FAKTOR UTILITARIAN DAN HEDONIS TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL IBIS

Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 6 (2014)

FAKTOR UTILITARIAN DAN HEDONIS TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL IBIS Sinta Puspita Sari [email protected] Hening Widi Oetomo Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The purpose of this research is to find out whether the hedonic and utilitarian value can have direct influence to the customer loyalty as well as when it is mediated by customer satisfaction. The populations in this research are the customers who have been using the service of Ibis Rajawali Surabaya. The research methodology is carried out by using path analysis in which the hedonic and utilitarian factor as independent variables, customers satisfaction as the intervening variable and customers loyalty as the dependent variable. The samples collection method is performed by using purposive sampling technique with the numbers of samples are 100 people.The result of path analysis in each variable as the direct influence to the customer loyalty which consists of utilitarian factor (X1) is 0.359, the hedonic factor(X2) is 0.294 and the indirect influence of utilitarian factor (X1)to the customer loyalty through customer satisfaction is 0.103 while the indirect factor of hedonic variable (X2)to the customer loyalty through customer satisfaction is 0.078. It can be concluded from this condition that the hedonic and utilitarian value have direct significant influence to the customer loyalty as well as when it is mediated by the customer satisfaction it has significant influence to the customer loyalty. Keywords:

Utilitarian Value, Hedonic Value, Satisfaction, Loyalty. ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah nilai utilitarian dan nilai hedonis dapat berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan jasa pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Metode penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis), dimana faktor utilitarian dan faktor hedonis sebagai variabel bebas, kepuasan pelanggan sebagai variabel intevening dan loyalitas pelanggan sebagai variabel terikat. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode teknik purposive sampling dengan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 orang.Hasil dari analisis jalur pada masing-masing variabel sebagai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan yang terdiri dari faktor utilitarian (X1) yaitu sebesar 0,359 , faktor hedonis (X2) yaitu sebesar 0,294 dan pengaruh tidak langsung faktor utilitarian (X1) terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan adalah sebesar 0,103 sedangkan pengaruh tidak langsung faktor hedonis (X2) terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan adalah sebesar 0,078. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis dapat berpengaruh langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kata-kata Kunci :

Nilai Utilitarian, Nilai Hedonis, Kepuasan, Loyalitas

1


PENDAHULUAN Dewasa ini peningkatan kualitas dari suatu produk dan jasa makin mendapatkan perhatian yang serius. Masyarakat tidak sekedar membutuhkan jasa dari suatu perusahaan yang semakin baik. Kondisi ini merupakan tantangan bagi setiap perusahaan untuk meningkatkan mutu layanan bagi pelanggannya. Salah satunya adalah jasa yang diberikan oleh Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Dalam model perilaku yang berkembang pada saat ini, ada dua pendekatan dalam memberikan kepuasan konsumen, yaitu pendekatan utilitarian/rasional dan pendekatanhedonis/implusif. Menarik untuk dilihat bagaimana kedua pendekatan ini saling berpasangan untuk memberikan hasil akhir kepuasan yang mengakibatkan loyalitas konsumen. Oleh karena itu penelitian yang dilakukan ini ditujukan untuk mengukur loyalitas pelanggan melalui tingkat kepuasan yang dihasilkan dari pendekatan rasional dan pendekatan implusifpada objek Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Aspek utilitarian telah lama menjadi fokus dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, dimana utilitarian sering juga disebut sebagai kegiatan konsumsi yang berorientasi tujuan atau pencarian nilai. Namun, aspek utilitarian tidak mampu sepenuhnya mencerminkan perilaku konsumen secara keseluruhan karena pada saat ini berkembang pula aspek hedonis. Aspek hedonis berbeda dengan aspek utilitarian karena hedonis merupakan kegiatan konsumsi yang berorientasi pada kesenangan, dimana sikap hedonis sendiri didorong oleh emosi dari konsumen untuk melakukan konsumsi sedangkan aspek utilitarian didorong karena kebutuhan akan pemenuhan nilai dasar konsumen. Tidak semua pengalaman konsumsi dalam industri jasa perhotelan menghasilkan tingkat kepuasan yang sama, tingkat kepuasan yang dihasilkan dari konsumsi yang berorientasi pada tujuan atau utilitarian(misalnya menyewa kamar hotel untuk tempat beristirahat yang nyaman) mungkin tidak akan sama dengan tingkat kepuasan dari konsumsi yang berorientasi kesenangan atau hedonis (misalnya menikmati live music yang diadakan di ballroom hotel). Konsumen menilai bahwa aspek utilitarian memiliki pengaruh yang lebih baik pada tingkat kepuasan dalam industri jasa penginapan dibandingkan dengan aspek hedonis. Aspek hedonis dinilai memiliki pengaruh yang berbeda-beda pada setiap konsumen karena memiliki sifat lebih personal dan subjektif sedangkan aspek utilitarian akan menghasilkan kepuasan yang tidak jauh berbeda karena didasarkan pada pencapaian nilai yang dicari oleh konsumen. Berdasarkan dari pengamatan ini, pembedaan harus dibuat dalam menentukan persepsi nilai konsumen, untuk membedakan pengaruh dari aspek hedonis maupun utilitarian. Dalam industri jasa perhotelan terdapat aspek hedonis dan utilitarian yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan konsumsi. Konsumen yang didorong oleh tujuan untuk bersenang-senang akan memilih untuk memilih dan menetap di sebuah hotel yang didalamnya terdapat fasilitas pendukung seperti restoran yang nyaman, ada pertunjukan live music, ada fasilitas kolam renang dan tempat kebugaran, dll. Sedangkan konsumen yang didorong oleh tujuan untuk mendapatkan tempat penginapan yang nyaman, maka mungkin konsumen tersebut tidak terlalu memperdulikan fasilitas-fasilitas pendukung yang ada di hotel tersebut. Pada era globalisasi saat ini, persaingan yang dihadapi oleh industri perhotelan telah menuntut hotel-hotel yang ada, khususnya dikota-kota besar di Indonesia untuk meningkatkan layanannya, termasuk didalamnya eksposisi terhadap unsurhedonis ini, selain melayani fungsi utama sebuah tempat penginapan: menyediakan tempat penginapan yang nyaman (utilitarian). Dengan demikian, penelitian ini mengkhususkan diri untuk melihat 2 variabel utama yang diyakini berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan yang

2


menghasilkan loyalitas pelanggan. Manakah dari keduanya yang memiliki peran lebih dalam menghantarkan kepuasan pelanggan yang menghasilkan loyalitas pelanggan ? Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:Pertama apakah faktor utilitarian berpengaruh langsung secara signifikan dan postifterhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis RajawaliSurabaya? Kedua apakah faktor hedonis berpengaruh langsung secara signifikan dan postifterhadaployalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya? Ketiga apakah faktorutilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitaspelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya? Keempat apakah faktorhedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya? Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:Pertamauntuk mengetahui apakah faktor utilitarian berpengaruh langsung secarasignifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Kedua untuk mengetahui apakah faktor hedonis berpengaruh langsung secara signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Ketiga untuk mengetahui apakah faktor utilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Keempat untuk mengetahui apakah faktor hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. TINJAUAN TEORITIS Perilaku Konsumen Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut tergantung dari kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen yang banyak ditentukan dari perilaku konsumen. Istilah perilaku konsumen sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun jasa. Menurut Swastha dan Handoko (2000:10) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19) adalah merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan pengertian di atas dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya

3


disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi dan faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara baik kepada konsumennya. Nilai Utilitarian Nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai dengan kebutuhan. Pernyataan tersebut menunjukan bahwa nilai utilitarian merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang mereka sudah tentukan sesuai kebutuhan atau secara rasional. Pendeskripsian nilai utilitarianmenurut Hirschman (1984) diakumulasi melalui assment pada atribut-atribut berwujud (tangible) dari produk/jasa yang diolah dalam ranah kognitif pelanggan. Dengan demikian, fungsi utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang dibutuhkan dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut dapat memperolehnya dengan upaya yang semakin efisien. Persepsi nilai utilitarian dapat bergantung pada apakah yang dapat dicapai oleh konsumen dari kegiatan konsumsi tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk atau jasa yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efesien, khususnya dalam hal waktu yang digunakan. Hal ini ditandai dengan pembelian secara sengaja yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam waktu yang singkat. Nilai Hedonis Menurut Babin (1994) hedonis adalah sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam diri konsumen. Nilai hedonis sudah didasari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Konsumsi hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen. Dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan emosional untuk memuaskan diri. Umumnya perilaku hedonis ini diwujudnyatakan dalam kegiatan berbelanja oleh konsumen. Ada beberapa jenis katagori belanja dalam nilai hedonis, diantaranya:adventure shopping social shopping, grafitication shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra misalnya pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desaign took, dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimulti yang diterimanya). Sejumlah studi juga menunjukan bahwa di atas faktor basic necessity dari nilai utilitarian, ada unsur-unsur kenikmatan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Beberapa studi mengenai unsur hedonis ini, diantaranya Pereigis, Edvarson dan Enquist (2011) yang menemukan faktor lingkungan sebagai unsur yang penting dalam meningkatkan kualitas interaksi antara konsumen dengan organisasi penyedia jasa transportasi. Contoh lain, musik aroma, dan cetakan-cetakan mutilmedia atraktif yang menstimuli pola belanja konsumen.

4


Kepuasan Pelanggan / Konsumen Persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan tujuan utamanya pada kepuasan konsumen. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan dalam penataan misi, iklan, maupun public relation.Dewasa ini semakin diyakini bahwa setiap kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Menurut Budiarto (1993) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka konsumen akan puas. Dari beberapa definisi kepuasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan kesesuaian antara harapan konsumen akan suatu jasa dengan kinerja dari jasa yang dibelinya. Loyalitas Pelanggan Definisi mengenai loyalitas jasa menurutBudiarto (1993) ,yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Dari definisi tersebut, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa. Loyalitas konsumen menurut Budiarto (1993)dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”. Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. MODEL PENELITIAN Pengaruh langsung dan tidak langsung (X1) dan (X₂)ke (Y) melalui (Z) dapat dijelaskan sebagai berikut: (a) Pengaruh langsung (X1) ke (Y)ditunjukan oleh parameter P5; (b) Pengaruh langsung (X₂) ke (Y) ditunjukan oleh parameter P4; (c) Pengaruh tidak langsung (X1) ke (Z) melalui (Z) ditunjukan oleh perkalian parameter P1 x P3; (e) Pengaruh tidak langsung (X₂) ke (Y) melalui (Z) ditunjukan oleh perkalian parameter P2 x P3. Untuk detail model penelitian dapat dilihat pada gambar 1 berikut :

5


P5

Nilai Utilitarian (X1)

P1 Kepuasan Pelanggan

Loyalitas Pelanggan (Y)

(Z)

Nilai Hedonis (X₂)

P3

P2 P4 Gambar 1 Model Penelitian

HIPOTESIS Mengacu pada rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:Pertama faktor utilitarian berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Kedua faktor hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Ketiga faktor utilitarian berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Keempat faktor hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Jenis penelitian yang akan digunakan merupakan penelitian dengan metode field research yang dikelompokan ke dalam jenis penelitian survey, yaitu penelitian dengan mengambil data yang pokok dalam suatu perusahaan, dimana pengambilan sampel (bagian dari populasi) tersebut. Diharapkan dapat mewakili beberapa populasi yang ada sehingga hasil dapat digenerasikan dan dapat diambil suatu kesimpulan. Jumlah populasi tidak diketahui. Obyek dari penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan jasa pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya untuk memperoleh data dan keterangan langsung pada obyek penelitian dengan kriteria sebagai berikut:PertamaKonsumen yang mengerti tentang apa yang dimaksudkan oleh peneliti dalam penelitian dengan usia di atas 19 tahun. Kedua konsumen yang telah memakai jasa penginapan pada Hotel Ibis Rajawali Surabaya. Besarnya sampel yang diambil berdasarkan sampel minimal, yaitu lima kali dalam jumlah variabel. Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel adalah 12 buah, maka besarnya sampel adalah 12 X 5 = 60 orang. Range responden adalah60 -120, Jadi besarnya sampel responden yang diambil adalah 100 karena masih dalam range 60-120.

6


Variabel dan Definisi Operasional Variabel Variabel Independen : Faktor Utilitarian (X1) Nilai utilitarianmenurut Babin (1994) merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang atau jasa yang sudah mereka tentukan sesuai dengan kebutuhan. Adapun Indikatornya adalah : (a) Kamar hotel yang nyaman adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa faktor kenyamanan dalam menyewa kamar sangatlah penting; (b) Fasilitas yang lengkap di dalam kamar hotel adalah sikap pelanggan yang menginginkan fasilitas itu sebagai pendukung faktor kenyamanan; (c) Harga yang terjangkau adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa harga adalah salah satu faktor penting untuk memilih membeli suatu produk atau jasa. Faktor Hedonis (X₂) Babin (1994) menyatakan hedonis sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam diri konsumen. Motif hedonis juga merupakan suatu perilaku konsumen yang lebih mementingkan sisi emosional seperti: kesenangan dan status sosial dalam melakukan pembelian.Adapun indikatornya adalah : (a) Tersedianya sarana kebugaran adalah sikap konsumen yang menginginkan fasilitas lain diluar ruangan kamar; (b) Menu makanan yang bervariatif adalah sikap konsumen yang menginginkan menu yang enak dan berbeda disetiap jamuan makan di Hotel; (c) Bergengsi adalah sikap pelanggan yang menganggap bahwa Hotel Ibis Surabaya merupakan salah satu Hotel yang bergengsi di Surabaya. Variabel Intervening: Kepuasan pelanggan (Z) Kepuasan pelanggan (Z) adalah tingkat kesesuaian antara harapan dan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen didalam menggunakan jasa dari hasil yang diberikan oleh perusahaan. Adapun indikator yang dipakai dari variabel ini adalah:(a) Bagaimana intensitas keluhan anda dalam penggunaan jasa dari Hotel Ibis Rajawali Surabaya;(b) Apakah penyediaan jasa di Hotel Ibis Rajawali Surabaya atas kinerja perusahaan sesuai dengan harapan anda; (c) Harga yang diterapkan Hotel Ibis Rajawali Surabayaapakah sudah sesuai dengan fasilitas yang anda dapatkan. Variabel Dependen: Loyalitas Konsumen (Y) Loyalitas konsumen adalah perilaku pilihan seorang terhadap produk atau jasa sebagai hasil dari hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor kebudayaan, pribadi, sosial dan psikologis. Adapun indikator dari loyalitas adalah : (a) Komitmen pembelian; (b) Rekomendasi kepada orang lain; (c) Tidak mudah pindah ke produk pesaing.

7


Teknik Analisis Data Uji Validitas Validitas menurut Sugiyono (2007) adalah ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Menurut Ghozali(2002)suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dasar analisis yang digunakan yaitu jika nilai rhitung> rtabel dan nilai r positif, maka butir atau item pertanyaan tersebut adalah valid. Uji Reliabilitas Reliabilitas menurut Sugiyono (2007) digunakan untuk mengetahui apakah jawaban yang diberikan responden dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Menurut Ghozali(2002), suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dasar analisis yang digunakan yaitu jika nilai Cronbach Alpha> 0,60, maka butir atau item pertanyaan tersebut adalah reliable (Ghozali 2002). Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinearitas Bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen menurut Ghozali(2002). Dimana uji ini dihitung dengan menggunakan alat bantu komputer dengan program SPSS. Multikorelasi dapat dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya (2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel dependen (terikat) dan diregresi terhadap variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jika nilai tolerance sama dengan nilai VIF tinggi karena VIF = 1/tolerance. Nilai cutoff yang umumnya dipakai untuk menunjukkan adanya multikorelasi adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 Uji Heterokedastisitas Untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual (kesalahan pengganggu) satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas. Uji Normalitas Menurut Sugiyono (2008) uji asumsi ini akan menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan, apakah berdistribusi normal atau tidak normal. Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Uji normalitas dilakukan dengan grafik dan uji statistik dengan melihat besar Kolmogorof Smirnov.

8


Uji t Uji hipotesis yang kedua adalah uji t yaitu menguji koefisien regresi secara parsial untuk mengetahui apakah masing-masing variabel nilai utilitariandan nilai hedonis mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase kontribusi variabel nilai utilitarian, nilai hedonis dan kepuasan pelanggan secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan. Analisa jalur (path analysis) Menganalisa data dengan melakukan perhitungan-perhitungan menurut metode penelitian kuantitatif dengan teknik analisis. Sebagai salah satu teknik analisis multivariate, analisis jalur memungkinkan dilakukannya analisis terhadap serangkaian hubungan secara simultan sehingga memberikan efisiensi statistik. Analisis jalur memungkinkan untuk melakukan estimasi atas jumlah persamaan regresi yang berbeda tetapi terkait satu sama lain secara bersamaan dengan membuat model struktural. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Validitas Untuk melihat apakah variabel atau pertanyaan yang diajukan mewakili segala informasi dapat dilihat dari tabel 1 berikut : Tabel 1 Hasil Uji Validitas

Berdasarkan pada tabel di atas, dapat diketahui bahwa seluruh item pertanyaan mengenai nilai utilitarian, nilai hedonis, kepuasan pelanggan serta loyalitas pelangganyang berjumlah 12 item, mempunyai nilai r hasil> dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian.

9


Reliabilitas Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel 2 berikut : Tabel 2 Reliability Statistic

Dari hasil uji tersebut terlihat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,824 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas merupakan suatu alat uji yang digunakan untuk menguji apakah dari variabel-variabel yang digunakan dalam model regresi mempunyai distribusi normal atau tidak. Hasil uji asumsi klasik dapat dilihat pada tabel 3 berikut : Tabel 3 Hasil Uji Normalitas

Uji Multikolinieritas Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam persamaan regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada tabel 4 berikut : Tabel 4 Hasil Uji Multikolinieritas

10


Heteroskedaktisitas Uji gejala heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara variabel pengganggu atau variabel sisa dengan variabel bebas. Hasil uji heterokedaktisitas dapat dilihat pada tabel 5 berikut : Tabel 5 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase kontribusi variabel nilai utilitariandan nilai hedonissecara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan. Hasil uji Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 6 berikut : Tabel 6 Summary Model I

Uji F Yaitu untuk menguji pengaruh dari variabel nilai utilitariandan nilai hedonissecara bersamasama terhadap loyalitas pelanggan, dengan menggunakan taraf signifikan 5% . Hasil uji F dapat dilihat pada tabel 7 berikut : Tabel7 Anova Model I

11


Analisis Jalur (Path Analysis) Analisis jalur digunakan untuk mengetahui nilai utilitarian dan nilai hedonis berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Hasil uji Analisis Jalur dapat dilihat pada tabel 8 berikut : Tabel 8 Analisis Jalur

thitung

Nilai Standardized Beta

Sig

Keterangan

3,937

0,383 (P1)

0,000

Signifikan

2,980

0,290 (P2)

0,004

Signifikan

3,313

0,270 (P3)

0,001

Signifikan

3,604

0,294 (P4)

0,000

Signifikan

4,271

0,359 (P5)

0,000

Signifikan

Variabel Nilai utilitarian-kepuasan pelanggan Nilai hedonis-kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan – loyalitas pelanggan Nilai hedonis – loyalitas pelanggan Nilai utilitarian-loyalitas pelanggan

Besarnya pengaruh langsung antara nilai utilitariandengan loyalitas pelanggan sebesar P5 = 0,359. Sedangkan pengaruh tidak langsung sebesar dihitung dengan mengalikan P 1 x P3 = 0,383 x 0,270 = 0,103. Total pengaruh variabel nilai utilitarian baik secara langsung maupun saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan adalah sebagai berikuttotal pengaruh nilai utilitarian= (P5) + (P1) (P3). Pengaruh langsung = 0,359; Pengaruh tidak langsung (0,383 x 0,270)= 0,103total pengaruh nilai utilitarian = 0,462. Sedangkan besarnya pengaruh langsung antara nilai hedonisdengan loyalitas pelanggan sebesar P4 = 0,294. Pengaruh tidak langsung dihitung dengan mengalikan P2 x P3= 0,290 x 0,270 = 0,078. Total pengaruh variabel nilai hedonis baik secara langsung maupun saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : Total Pengaruh nilai hedonis= (P4) + (P2) (P3) pengaruh langsung = 0,290; Pengaruh tidak langsung (0,294 x 0,270) = 0,078 Total pengaruh nilai hedonis = 0,268. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar 2 berikut : P5 = 0,359

Nilai Utilitarian (X1)

P1 = 0,383 Kepuasan Pelanggan (Z)

Nilai Hedonis (X₂)

P3 = 0,270

P2 = 0,290 P4 = 0,249 Gambar 2 Hasil Analisis Jalur

12

Loyalitas Pelanggan (Y)


PEMBAHASAN Hasil pengujian penelitian ini bila dibandingkan dengan penelitian terdahulu bisa dilihat pada tabel 9 berikut : Tabel 9

Mapping Hasil Penelitian Terdahulu No

Peneliti

Tahun

1.

Andres

2.

3.

Lokasi

Variabel

Populasi

2012

Obyek Penelitian Restoran

Konsumen Restoran

Teknik Sampling Stratified random sampling

Jumlah Sampel 340

Teknik Statistik SEM

Jakarta

Anggit

2012

Cafe

Surabaya

Saya

2014

Hotel

Surabaya

Independen : Faktor Utilitarian, Faktor Hedonis Dependen : Kepuasan Konsumen Independen : Faktor Utilitarian, Faktor Hedonic dan Atribut Prodak Dependen : Keputusan Konsumen Independen : Faktor Utilitarian, Faktor Hedonis Intervening : Kepuasan Pelanggan Dependen : Loyalitas Pelanggan

Konsumen Cafe

Sampling aksidental

100

LINIER BERGANDA

Konsumen Hotel

Purpposive Sampling

100

PATH

Dalam penelitian pertama yang dilakukan oleh Andres (2012) yang bertujuan untuk mengetahui faktor hedonis berpengaruh pada tingkat kepuasan konsumen yang menikmati makanan di restoran bernuansa kultur tradisional Jepang di daerah Mall Kelapa Gading Jakarta. Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel independen (Faktor Utilitarian dan Hedonis) dan satu variabel dependen (Kepuasan Konsumen).Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa nilai utilitarian dan hedonis mempengaruhi kepuasan. Nilai hedonis maupun nilai utilitarian mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung restoran X. Hasil pada penelitian ini yaitu nilai hedonis memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kepuasan. Dengan demikian, penelitian ini juga mengkonfirmasikan pentingnya eksposisi unsur hedonis dalam menjual produk/jasa kepada pelangggan. Dalam penelitian kedua yang dilakukan Anggit(2012) untuk mengetahui pengaruh atribut produk, motif hedonicdan motif utilitariansecara parsial dan simultan dan mana motif yang lebih dominan terhadap keputusan konsumen pada Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya, mempunyai tiga variabel independen (Faktor Utilitarian, Faktor Hedonic dan Atribut Produk) dan satu variabel dependen (Keputusan Konsumen). Hasil yang diperoleh dari penelitian ini bahwa faktor Utilitarian, Faktor Hedonic dan Atribut Produk semuanya berpengaruh baik secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian konsumen pada Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya. Dalam penelitian yang saya lakukanyang bertujuan untuk mengetahui apakah nilai utilitarian dan nilai hedonis dapat berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Faktor utilitarian dan faktor hedonis sebagai variabel independen, kepuasan pelanggan sebagai variabel intevening dan loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini

13


menggunakan metode teknik purposive sampling.Hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis dapat berpengaruh langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Hasil analisis pengujian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa faktor utilitarian berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis yang pertama yang menyatakan bahwa faktor utilitarian berpengaruh langsung dan positif terhadap loyalitas pelanggan dapat diterima. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik motif belanja utilitarian, akan semakin meningkatkan kepuasan mereka. Fungsi utilitarian bertumbuh jika seorang pelanggan memperoleh barang/jasa yang dibutuhkan dan semakin bertumbuh jika pelanggan tersebut memperolehnya upaya yang semakin efisien. Hasil analisis pengujian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa faktor hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan.Dengan demikian hipotesis yang kedua yang menyatakan bahwa faktor hedonis berpengaruh langsung dan positif terhadap loyalitas pelanggan dapat diterima. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik motif belanja hedonis menunjukan semakin tinggi tingkat kesenangan yang diperoleh seseorang yang menyebabkan tingkat kepuasan mereka juga semakin meningkat. Suasana hati pelanggan pada waktu dalam penginapan mempengaruhi nilai hedonis konsumsi. Suasana hati konsumen yang positif pada waktu menginap di Hotel Ibis Surabaya dapat mempengaruhi rasa senang mereka sehingga tingkat kepuasan mereka meningkat. Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa faktor utilitarian berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan dengan melalui kepuasan pelanggan.Dengan demikian hipotesis yang ketiga yang menyatakan bahwa faktor utilitarian berpengaruh tidak langsung loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dapat diterima. Hasilpengujian juga menunjukkan bahwa nilai hedonis berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan dengan melalui kepuasan pelanggan.Dengan demikian hipotesis yang keempat yang menyatakan bahwa faktor hedonis berpengaruh tidak langsung loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dapat diterima. Saran Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran– saran sebagai berikut:Pertama untuk menjaga nilai utilitarian hendaknya manajemen Hotel Ibis Surabaya sebaiknya berusaha meningkatkan pelayanan konsumen dengan menyediakan fasilitas yang mendukung aktivitas penghuni hotel. Hasil ini dilakukan agar pelanggan merasa bahwa produk jasa yang mereka terima telah yang sesuai kebutuhan mereka. Meraka merasa bahwa kenyamanan kamar dan kelengkapan fasilitas yang ditawarkan Hotel Ibis Rajawali Surabaya benar-benar telah mereka rasakan. Disamping itu harga yang ditawarkan juga terjangkau oleh mereka. Kedua hendaknya manajemen Hotel Ibis Surabaya memperhatikan kenyamanan tempat seperti bentuk gedung, ruangan, tempat yang asri serta fasilitas-fasilitas penunjang kenyamanan seperti seperti tersedianya sarana kebugaran diluar ruangan kamar serta menu makanan yang bervariatif, yang enak dan berbeda disetiap jamuan makan di hotel. Hasil ini dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan reputasi Hotel Ibis sebagai salah satu hotel yang bergengsi di Surabaya. Ketiga hendaknya manajemen Hotel Ibis Surabaya dengan selalu memberikan pengarahan kepada karyawan tentang bagaimana memberikan perhatian pribadi dalam memenuhi kebutuhan yang diperlukan pelanggan, bagaimana dalam menanggapi keluhan yang

14


diajukan pelanggan serta bagaimana dalam memberikan koreksi bila terjadi suatu kesalahan/kekeliruhan dalam memberikan pelayannya. Hal dilakukan agar pelanggan tetap merasa senang dan puas sehingga konsumen / pelanggan tidak akan mudah pindah ke tempat lain. DAFTAR PUSTAKA Anggit, S. 2012. Pengaruh Atribut Produk, Motif Hedonic dan Motif Utilitarian Terhadap Keputusan Konsumen di Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya,Skripsi, Nens Coner Music Cafe And Resto Surabaya. Andreas. 2012. Kontribusi Faktor Hedonis Terhadap Kepuasaan Konsumen Untuk Mengembangkan Usaha Yang Berkelanjutan, Skripsi, Sushi Joobu Jakarta. Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action 6th edition. NewYork: International Thomson Publishing. Babin. 1994. “Work and or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research , Vol 20, pp. 91-100. Budiarto, T. 1993. Seri Diklat Kuliah Dasar Pemasaran. Gunadarma. Cravens, D. 1998. Pemasaran Strategis jilid II. Alih Bahasa oleh lina salim Erlangga. Jakarta. Ghozali, I. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi II. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Hirschman, E.C 1984. Experiance Seeking a subjectivist perspective Consumptions: Jurnal of Business Research 12 (1): 115-136. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran : Analisa Perencanaan dan Pengendalian. BPFE UI. Edisi Indonesia. Kotler, P dan G. Amstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Prenhalindo. Jakarta. _______________________. 2004. Principles of marketing. United States America: Pearson Education. Malhotra, N.K. 1999. Marketing Research: An Applied Orientation. New Jersey: Pretince Hall International.Inc. Mangkunegara, A.A. 2002. Perilaku Konsumen. PT. Refika Aditama. Bandung. Pareigis, J, B. Edvarson dan B. Enquist 2011. Exploring The Role of the service environment in forming customer’s service experience. International Journal of Quality and Service Sciences. Setiadi, N.J. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Konteporer Pada Motif, Tujuan dan Keinginan Konsumen. Edisi Revisi. Kencana. Jakarta. Stanton, W.J. 1985. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I. Edisi Ketujuh. Erlangga. Jakarta. ___________. 1991. Prinsip Pemasaran. Terjemahan Sadu Sundaru. Edisi Ketujuh. Jilid II. Penerbit Erlangga. Jakarta. ___________. 1996. Prinsip Pemasaran. Edisi Tujuh. Erlangga. Jakarta. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Penerbit CV. Alfabeth. Bandung. ________. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung. Swastha, B.D dan T. Hani. 2000. Manajemen Pemasaran. Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Tjiptono, F. 1999. Strategi Pemasaran. ANDI. Yogyakarta. _________. 2001. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Andi Ofset. Yogyakarta. _________. 2006. Pemasaran Jasa. Bayumedia. Malang.

15

FAKTOR UTILITARIAN DAN HEDONIS TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL IBIS

Recommend Documents