FAKTOR FAKTOR YANG MENENTUKAN EKSPANSI PERUSAHAAN KE PASAR GLOBAL. Raihanah Daulay ABSTRAK

FAKTOR FAKTOR YANG MENENTUKAN EKSPANSI PERUSAHAAN KE PASAR GLOBAL Raihanah Daulay ABSTRAK Pasar global adalah pasar dimana harga, jasa, orang-orang, keahlian, gagasannya dan pembeli bergerak dengan bebas lintas batas-batas geografis yang tersebar diberbagai negara di dunia. Setiap perusahaan mempunyai peluang untuk memasuki pasar global, baik bisnis berskala besar, berskala menegah dan kecil dapat mengelola setiap bisnis di pasar global untuk meraih pendapatan yang besar. Ekspansi ke pasar global dapat ditempuh dengan berbagai cara diantaranya dengan ekspor, lisensi, aliansi, akuisisi dan mendirikan anak perusahaan baru. Sebagai bahan pertimbangan yang dapat digunakan perusahaan untuk memilih pasar antara lain adalah faktor-faktor khusus perusahaan, faktor-faktor khusus pasar dan faktor-faktor khusus lingkungan. Indikator pasar dapat dianalisis dari beberapa aspek seperti PNB per kapita, populasi suatu negara dan biaya konsumsi dari negara-negara tertententu Kata kunci : Pasar Global, Faktor Khusus Perusahaan, Faktor Khusus Pasar dan Faktor Khusus Lingkungan Pendahuluan Globalisasi dianggap sebagai fenomena baru yang sangat menarik untuk dicermati, karena dewasa ini terlihat dengan jelas berlangsungnya proses transformasi global yang makin nyata. Pengintegrasian pasar barang, jasa, investasi,serta jaringan dan organisasi ilmu pengetahuan semakin tampak (knowledge network and competency of organization), baik intern, intra-firms maupun across the nations. Barang dan jasa itu dirancang, dibuat dan dipasarkan ke seluruh penjuru dunia dengan melalui tatanan mata rantai produksi yang dinamis dan mampu melampui batas negara (cross-border dynamic value-chain) serta lintas perusahaan.(Husein, 2003) Pasar global merupakan pasar yang tersebar diberbagai negara kawasan yang memiliki potensi dan pangsa pasar yang menarik, namun demikian untuk bisa mencapai pasar global suatu perusahaan harus mampu menghadapi tantangan dan hambatan yang dapat dilihat dari berbagai segi, seperti tarif bea masuk ke suatu negara, kebijakan dan peraturan suatu negara yang membatasi perusahaan luar negeri beroperasi di wilayah negaranya dan perbedaan gaya hidup maupun kebudayaan setiap bangsa.(Siahaan, 2003). Pasar global bagi suatu perusahaan merupakan suatu peluang untuk meraih pendapatan yang besar. Maka peluang pasar global tidah hanya bisa diraih oleh bisnis berskala besar saja, tetapi justru yang berskala menegah dan kecil dapat mengelola setiap bisnis di pasar global (Widyahartono, 1999). Melihat hambatan dan tantangan dalam memasuki pasar global tersebut, setiap perusahaan perlu melakukan pengkajian-pengkajian yang mendalam terhadap pasar global untuk memperkecil resiko yang akan dihadapi kemudian

JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619

53

hari. Salah satu hal yang perlu dikaji oleh perusahaan yang ingin masuk ke pasar global adalah akses masuk ke pasar tersebut. Berkaitan dengan hal tersebut ada beberapa cara untuk masuk ke pasar global diantaranya dengan mengekspor produk, mendirikan cabang di negara-negara yang dituju, lisensi, aliansi strategis, akuisisi, mendirikan anak perusahaan baru maupun mengadakan kontrak pabrik disuatu negara. Memilih akses pasar tersebut perlu berbagai pertimbangan yang teliti dan cermat sehingga dapat mengurangi resiko kerugian perusahaan. Setiap akses pasar tersebut mempunyai kelemahan atau keuntungan tertentu. Berdasarkan latar belakang yang digunakan dalam tulisan ini penulis bermaksud mengkaji faktor-faktor yang perlu diperhatikan perusahaan sebelum memilih akses masuk ke pasar global jika suatu perusahaan akan mengembangkan pasarnya ke negara-negara yang memiliki potensi pasar yang cukup besar. Adapun kerangka pembahasan yang digunakan dalam tulisan ini mengacu kepada konsep yang dikemukakan oleh Toyne dan Walter (1993) dan A.Hitt,et all (2002) sebagai berikut : Faktor-Faktor Khusus Perusahaan 1.Sikap-Sikap Manajemen 2.Strategi Fokus Industri 3. Strategi Generik Internasional 4. Strategi Fungsional 5. Strategi Sasaran

Faktor-Faktor Khusus Pasar 1. Besarnya Pasar Sasaran 2. Lokasi Pasar Sasaran 3. Jenis-Jenis Pesaing

MEMASUKI PASAR GLOBAL & PILIHAN CARA MASUK (MARKET PRESENCE)

Cara Masuk Pasar Internasional Ekspor Pemberian Lisensi Aliansi Strategis Akuisisi Anak Perusahaan baru yang dimiliki sepenuhnya Kontrak pabrik (Contract manufacturing)

Faktor-Faktor Khusus Lingkungan 1. Lingkungan Nasional Struktur Ekonomi Struktur Politik dan Hukum Sistem Sosial Budaya Resiko Politik dan Ekonomi 2. Lingkungan Internasional Hambatan-Hambatan Dagang Persetujuan Perdagangan Resiko Moneter Internasional

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Memasuki Pasar Global Sumber : Toyne dan Walter (1993)., A. Hitt, Keland dan Huskissen (2002)


54

Berdasarkan pada kerangka pemikiran di atas, penulis mengarahkan topik pembahasan yang lebih jelas dan konsisten. Adapun data-data pendukung untuk bahan analisis pasar beberapa negara dikutip dari berbagai sumber literatur dan jurnal-jurnal nasional dan internasional yang berhubungan dengan kajian yang dilaksanakan. LANDASAN TEORI Konsep pemasaran global dijelaskan J.P. Jeannet dan H.D. Henessey dalam Husein (2000) menyatakan pemasaran global merupakan kegiatan pemasaran internasional yang sudah saling terpaut (interconnected) walaupun keduanya merupakan sub-set dari kegiatan bisnis internasional yang pada hakekatnya merupakan kinerja dari seluruh fungsi kegiatan bisnis lintas negara, termasuk area kegiatan produksi internasional, keuangan internasional dan pemasaran internasional. Jadi bisa dikatakan, suatu perusahaan sudah melakukan pemasaran global, apabila perusahaan tersebut telah melakukan proses pengintegrasian seluruh kegiatan pemasaran yang lebih dari suatu negara. Menurut Kotler (1997) pasar global adalah pasar dimana harga, jasa, orangorang, keahlian dan gagasannya bergerak dengan bebas lintas batas-batas geografis dan pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual kembali dan pemerintah asing. Jadi pasar global merupakan pasar yang tersebar di berbagai negara-negara di dunia yang membutuhkan berbagai produk dan jasa dalam jumlah yang sangat besar. Namun demikian akses untuk masuk pasar global ini menghadapi banyak tantangan. Oleh karena itu, perlu dipahami bagaimana langkah-langkah untuk memasuki pasar global. Sebelum menentukan cara masuk ke pasar global, perusahaan terlebih dahulu harus memperhatikan faktor-faktor yang menjadi penentu dalam menetapkan pilihan untuk masuk ke pasar global. Faktor- faktor tersebut antara lain : 1. Faktor-Faktor Khusus Perusahaan A). Sikap-Sikap Manajemen Sikap-sikap manajemen dalam suatu perusahaan akan berkaitan dengan orientasi kebijakan dalam mengambil suatu keputusan. Para manajer pemasaran ditantang dan diuji secara jelas kemampuan mereka untuk merumuskan strategi bersaing dan memperoleh (generate) kapabilitas bersaing nyata dan berlangsung lama. Pada dasarnya sikap para manajer ini dikelompokkan kedalam 4 tipe sebagai berikut : a. Ethnocentric (berorientasi didalam negeri) b. Polycentric (berorientasi di suatu negara) c. Regiocentric (berorientasi regional) d. Geocentric (berorientasi dunia) ( Toyne, 1993). Pemahaman terhadap keempat tipe manajer ini akan menunjukkan kebijakan pemasaran yang dianut oleh suatu perusahaan. Orientasi ethnocentric mengasumsikan bahwa pasar dalam negeri akan lebih unggul daripada pasarpasar di luar negeri kemudian lebih dipercaya dan handal. Sedangkan keunggulan yang diperoleh dari luar negeri akan dapat ditransfer ke dalam negeri untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Orientasi polycentric, merupakan lawan dari ethnocentric dengan asumsi bahwa aspek budaya suatu bangsa sulit dipahami. Bangsa-bangsa lainnya menganggap bahwa merekalah yang dapat mengetahui yang terbaik bagi


55

mereka. Selanjutnya orientasi regiocentric mengasumsikan bahwa negaranegara dapat dikelompokkan secara geografis berdasarkan kebudayaan, praktek-praktek manajemen dan pengalaman-pengalaman. Praktek dan pengalaman ini dapat ditransfer didalam masing-masing kelompok secara regional. Orientasi geocentric mengasumsikan bahwa ada kemiripan dan kesamaan maupun perbedaan antara suatu kelompok bangsa dan bangsa-bangsa asing. Praktek dan pengalaman pada bidang opersional tidak dapat disamakan dalam membangun suatu organisasi perusahaan, namun kekuatan-kekuatan yang ada dalam bagian-bagian perusahaan itu adalah melalui orang-orang yang ditempatkan pada pekerjaan tanpa memperdulikan kebangsaannya. Menurut Widyahartono (1999) manajer pemasaran minimal memiliki portofolio ketrampilan yang mampu memberi bobot dalam kredibilitas memasuki pasaran global. Portofolio ketrampilan itu mencakup : 1. Kemampuan bernalar secara logik (reasoning) dengan mengembangkan ketegasan berwawasan dalam berargumentasi yang didukung oleh informasi lingkungan bisnis 2. Komunikasi bisnis yaitu kemampuan membaca, menafsirkan laporan dan informasi dari lingkungan. Selain itu kemampuan menyampaikan gagasan baik secara lisan maupun tertulis secara sistematik. Kefasihan dalam Bahasa Inggris menjadi syarat dalam komunikasi bisnis internasional. 3. Ketrampilan lintas budaya. Keandalan berinteraksi dengan aneka ragam budaya, gaya menajemen/bisnis negara lain. 4. Kerja sama dalm tim baik intern maupun dalam aliansi strategik dengan mitra bisnis. Selanjutnya Julius (2007) menyatakan kunci penting dan trend yang harus dipertimbangkan manajemen perusahaan sewaktu melakukan global marketing adalah 1). Perhatikan Konteksnya ; perbedaan utama antara pasar luar negeri dan domestik terletak pada konteks bagaimana pemasaran dilakukan. Perbedaan kultur, hukum, komunikasi dan ekonomi semua ini menyebabkan tantangan dalam memformulasikan strategi pemasaran. 2). Kebudayaan ; Pemasaran di dalam negeri umumnya sudah mengenal kultur setempat. Tetapi pasar luar negeri sangat berbeda kebudayaannya dengan lokal. Tugas para pemasar untuk mencari tahu perbedaannya dari pasar yang dituju termasuk perilaku konsumennya.3). Peraturan ; manajer perusahaan harus benar-benar memperhatikan peraturan setempat.Beberapa negara misalnya membatasi jumlah iklan yang dilancar kan dari suatu perusahaan dalam periode per jam. Beberapa pasar luar negeri tidak mengizinkan kontest, yang merupakan strategi sentral bagi perusahaan. Jadi penting sekali mempertimbangkan perbedaan peraturan walaupun kecil karena ini dapat membantu atau merusak strategi pemasaran. 4). Gaya Komunikasi ; komunikasi berbeda dari suatu negara ke negara lain. 5). Ekonomi ; pertumbuhan atau keadaan ekonomi membuat perilaku pasar pun berbeda, begitu juga perilaku membeli sangat berbeda-beda dari suatu negara. Suatu produk terbaik di pasar domestik belum tentu terbaik di pasar negara lain. B) Strategi Fokus Industri Setiap perusahaan yang mencari peluang-peluang pasar luar negeri mempunyai banyak pilihan kemudian diantara satu pilihan yang akan digunakan mengembangkan perusahaan luar negeri, suatu pilihan strategi yang telah terseleksi akan menjadi penyangga pengembangan program


56

pemasaran local dan globalnya. Suatu titik tolak pemikiran strategi yang diidentifikasi yaitu : 1. cost leadership, 2. diffrentiation, 3. fokus.(Porter, 1985) Keunggulan kepemimpinan biaya didasarkan pada posisi perusahaan sebagai produsen dengan biaya lebih rendah dalam pasar yang ditentukan secara luas atau meliputi bauran produk yang luas. Pada dasarnya perusahaan yang menggunakan strategi bersaing pada kepemimpinan biaya harus secara agresif mengejar posisi kepemimpinan itu dengan menyusun fasilitas dengan skala yang paling efisien dengan meraih pangsa pasar terbesar, sehingga biaya per unitnya paling rendah dalam industri. Pengalaman kemudian mengarah pada penyempurnaan seluruh proses produksi, waktu penyerahan dan servis yang dapat mengurangi biaya produksi. Akan tetapi, kepemimpinan ini merupakan sumber keunggulan kompetitif yang hanya dapat dipertahankan bila ada hambatan yang mencegah pesaing untuk mencapai biaya rendah dengan cara yang sama. (Keegan, 2003). Diferensiasi, dapat menjadi strategi yang efektif untuk mempeertahankan posisi pasar dan meraih pengembalian modal di atas rata-rata. Keunikan seringkali membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang cukup tinggi untuk suatu produk. IBM secara tradisional melakukan diferensiasi perusahaan sendiri dengan organisasi penjulan atau servis yang kuat dan keamanan dan standar IBM di dunia yang cepat mengalami ketinggalan mode. (Keegan, 2003). Mengembangkan pasar perusahaan dengan strategi fokus ini meliputi, pengkonsentrasian pada suatu segmen pasar tertentu, segmen produk atau meliputi wilayah geografis. Pada dasarnya fokus memutuskan untuk memfokuskan sumber-sumber daya perusahaan dan usaha-usaha pemasarannya kearah yang sangat baik terhadap sekelompok konsumen. Yang merupakan bagian-bagian kecil dari perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan akan menarik keuntungan dari spesialisasi segmen tertentu dan menghindarkan persaingan dengan perusahaan yang lebih besar. C) Strategi Bersaing Generik Strategis bisnis generik merupakan dua tipe atau sumber keunggulan bersaing harga pokok rendah dan diferensiasi. Kombinasi dari ke dua sumber ini dengan cakupan pasar target yang dilayani (sempit atau lebar) atau lebar bauran produk (sempit/lebar) menghasilkan empat strategi generik: kepemimpinan dalam harga pokok, diferensiasi produk, fokus biaya dan diferensiasi terfokus. Strategik generik bertujuan mencapai keunggulan bersaing dari permintaan yang menjadi pilihan perusahaan. Untuk mencapai keunggulan ini perusahaan harus menawarkan nilai yang unik (berdasarkan pada biaya atau diferensiasi) dan cakupan pasar atau lebar bauran produk untuk dapat mencapai keunggulan bersaing. D) Strategi Fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen seperti : riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia/sumber daya manusia. (Tjiptono, 1997). Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk


57

mencapai tujuan jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. E) Strategi Sasaran Memberikan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai unit bisnis dalam priode perencanaan. Sasaran dibuat harus hirarkis mulai dari yang paling penting hingga yang paling kurang penting, kuantitatif, realistis dan konsisten. 2. Faktor-Faktor Khusus Pasar A) Besarnya Pasar Sasaran Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1997). Berdasarkan uraian tersebut bahwa besarnya pasar sasaran dapat diukur dari jumlah pembeli dan produk yang dibeli oleh kelompok konsumen. Untuk dapat mengukur besarnya kelompok dan produk yang dibeli, dapat didekati dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Permintaan pasar adalah merupakan volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dibawah program pemasaran tertentu. (Keegan, 2003). Menentukan besarnya permintaan pasar dapat diketahui dari fungsi permintaan pasar, fungsi ini dapat diperoleh dari berbagai kemungkinan tingkat pengeluaran pemasaran industri yang berbeda dalam priode waktu yang ditentukan. Jadi besar permintaan pasar dengan tingkat pengeluaran pemasaran industri. Hasil estimasi permintaan pasar terbentuklah suatu angka potensi pasar. Potensi pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan bukan permintaan pasar maksimum. Selanjutnya setiap perusahaan akan mengambil bagian dari potensi pasar tersebut yang disebut menjadi permintaan perusahaan. Setelah perusahaan dapat meramalkan besarnya pasar perusahaan untuk suatu industri, baru kemudian semua aspek yang akan menunjang pencapaian target tersebut dipersiapkan dengan baik. Alat yang digunakan untuk mengestimasi pangsa permintaan pasar perusahaan adalah : Qi = siQ Sumber ; Kotler (1997) Keterangan : Qi = Permintaan Perusahaan i Si = Pangsa pasar perusahaan i Q = Total permintaan pasar Pangsa permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain dari perusahaan tersebut dipandang relative terhadap pesaing-pesaingnya oleh pelanggan. Jika aspek lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan efektivitas dari pengeluaran pemasarannya terhadap pengeluaran pesaingnya. Menentukan besarnya potensi pasar total suatu perusahaan pada periode ini dapat diketahui dari jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia untuk seluruh perusahaan di dalam industri selama periode tertentu, di bawah suatu tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.


58

Model yang dapat digunakan untuk mengukur besarnya potensi pasar total adalah: Q = nqp Keterangan : Q = total potensi pasar n = Jumlah pembeli produk tertentu pada suatu pasar dengan asumsi yang telah ditentukan q = Jumlah yang dibeli oleh pembeli rata-rata P = Harga unit rata-rata Memperkirakan Penjualan dan Pangsa Pasar Faktor lain yang dapat mengetahui besar suatu pasar dapat dianalisis dari data jumlah penjualan industri yang sesungguhnya terjadi di suatu pasar. Proses yang dilakukan mulai dari identifikasi tentang siapa dan berapa jumlah pesaing serta berapa tingkat penjualan mereka. Dengan data yang ada setiap perusahaan dapat menilai prestasi penjualan dibanding dengan penjualan industri. B) Lokasi Pasar Sasaran Faktor penentuan wilayah pasar, merupakan salah satu aspek yang digunakan untuk mengestimasi potensi pasar wilayah digunakan Sistem Klasifikasi Industri Standar atau SIC (Standar Industri Standart atau SIC (Standar Industri Clasification System) SIC mengklasifikasikan seluruh pabrik ke dalam 20 kelompok industri utama, dengan kode-kode angka. Untuk mempermudah analisis tentang pendapatan dunia, dalam tulisan ini dibuat pengelompokkan tingkat besaran pendapatan PNB suatu negara. Negaranegara di dunia dibagi dalam empat kategori pendapatan, yaitu : 1. Negara berpendapatan tinggi ( pada tahun 1997 PNB per kapita ≥ $ 9.386) diantaranya adalah, Amerika Serikat, Hongkong, Jepang, Jerman dan Perancis. 2. Negara berpendapatan menengah ke atas (PNB per kapita ≥ $ 3.035 tapi < $ 9.386) diantaranya : Argentina, Bahrain, Brazil, Libya, Malaysia, Thailand. 3. Negara berpendapatan menengah ke bawah (PNB per kapita ≥ $ 766 tapi < $3.036) diantaranya : Egypt, Jordan, Lebanon, Panama, Philiphina, Turki. 4. Negara berpendapatan rendah (PNB per kapita < $ 766) diantaranya : Bangladesh, China, Ethiopia, Haiti, India, Indonesia. (Keegan, 2003) Berikut ini pendapatan dan populasi beberapa negara di dunia dan keadaan data PNB beberapa negara digambarkan pada tabulasi di bawah ini :


59

Tabel 1. Kelompok Pendapatan Menurut PNB Tahun 1997 No. Kelompok PNB $ juta % PNB Populasi Jumlah Pendapatan Menurut PNB per (juta) Negara PNB perkapita dunia kapita 1. Negara 22.629.380 81,65 24.754 914,156 42 berpendapatan tinggi PNB perkapita ≥ $ 9.386 2. Negara 2.130,584 7.69 3.946 539.900 31 berpendapatan Menengah – Atas PNB per kapita ≥ $ 3.035-$< $ 9.386 3. Negara 1.286,081 4.64 1.488 887.925 49 berpendapatan Menengah-Bawah PNB perkapita ≥ $ 766 - $ 3.036 4. Negara berpendapat 1.670.540 6.03 475 3.517.567 55 Rendah PNB perkapita < $ 766 Sumber : Keegan (2003) Tabel 2. Pendapatan dan Populasi Global Tahun 1997 No. Pendapatan dan PNB $ % PNB PNB Per Populasi %populasi Populasi Global juta Dunia kapita $ (juta) Dunia 1. Amerika 7.430.363 26.81 27.738 267.876 4.57 2. Serikat 4.321.270 15.59 34.172 126.455 2.16 3. Jepang 2.334.157 8.42 28.228 82.690 1.41 4. Jerman 1.509.673 5.45 25.744 58.642 1,0 5. Perancis 1.132.271 3.36 19.229 58.885 1.0 6. Inggris 1.127.609 4.07 19.673 57.318 0.98 7. Italy 605.778 2.19 20.843 29.574 0,50 8. Canada 512.254 1.85 11.218 45.662 0.78 9. Korea, 357.097 1.29 19.237 18.563 0.32 10. Republik 93.115 034 30.081 3.095 0.05 11. Australia 227.510 0.82 27.912 8.151 0.14 12. Singapura 160.226 0.58 25.225 6.352 0.11 13. Austria 17.592 0.06 41.979 419 0.01 14. Hong Kong 29.289 0.11 17.708 1.654 0.03 15. Luxemburg 562.576 1.69 14.295 39.356 0.67 16. Kuwait 296.536 0.88 8.336 35.572 0.61 17. Supanyol 4.625 0.02 7.541 613 0.01 18. Argentina 140.027 0.54 6.782 20.646 0.35 19. Bahrain 17.767 0.06 5.514 3.222 0.05 20. Saudi Arabia 133.392 0.48 667 199.904 3.41 Uruguay Indonesia Sumber : Diolah (Manajemen Pemasaran Global, 2003)


60

Selain faktor pendapatan dan populasi penduduk faktor pertumbuhan pasar merupakan dasar pertimbangan yang penting bagi suatu perusahaan untuk memilih suatu pasar di luar negeri. Pola konsumsi suatu negara merupakan daya tarik pasar yang perlu diperhitungkan untuk memilih dan masuk pasar global (Toyene & Walters 1996). Berikut ini table data yang menunjukkan biaya konsumsi untuk beberapa kebutuhan dasar di Negara industry maju: Tabel 3. Biaya Konsumsi Beberapa Negara Negara

Food and Beverage

Clothing and footwear

Housing and Operations

Household and Furuishing

Medical care and Furuishing

Transpor tation

Recre ation

Other

Belgium Canada France Germany Japan Sweden United kingdom United States

24,5 18,1 21,0 26,4 25,0 24,3 20,6

6,6 9,4 6,7 8,6 6,6 7,9 8,3

16,8 19,9 16,3 18,3 17,8 25,8 18,5

13,2 8,4 9,5 11,2 7,0 7,0 7,6

9,6 3,51 5,0 2,9 9,9 2,5 1,1

12.4 15,7 12,7 15,7 8,6 15,6 17,1

5,0 11,5 7,9 8,4 10,3 10,3 9,7

11,9 13,1 11,1 8,6 15,1 6,7 17,2

16,7

8,3

19,8

6,2

11,2

15,5

9,6

12,8

Sumber : Keegan (2003) C) Jenis – Jenis Pesaing Perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya , bagaimana produk/ pasar pesaing tersebut, apa strategi pesaing, kekuatan dan kelemahan pesaing. Pesaing secara umum dibedakan kepada pesaing local dan pesaing global. 3. Faktor-Faktor Khusus Lingkungan Faktor lingkungan yang mempengaruhi pasar dapat dibagi ke dalam 2 bagian (Keegan, 2003) sebagai berikut : a. Lingkungan Nasional yang terdiri dari Struktur ekonomi, struktur politik dan hukum, system social budaya dan resiko politik dan ekonomi. b. Lingkungan Internasional yang terdiri dari hambatan-hambatan perdagangan dan resiko moneter Internasional. Menurut Kotler (1997) masing-masing pasar nasional mempunyai aspekaspek suatu bangsa terhadap berbagai produk dan jasa serta daya tariknya sebagai pasar bagi perusahaan asing tergantung pada lingkungan ekonomik, politik dan hukum, budaya serta bisnisnya. 1) Lingkungan Ekonomi Mempertimbangkan pasar-pasar pemasar internasional harus mempelajari situasi ekonomi masing-masing Negara. Ada tiga karakteristik yang mencerminkan daya tarik suatu Negara sebagai pasar ekspor. Pertama, populasi Negara tersebut. Kedua, struktur industri suatu Negara. Struktur industri suatu Negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasanya, tingkat pendapatan, tingkat kesempatan kerja dan sebagainya. Ketiga, distribusi pendapatan Negara. 2) Lingkungan Hukum-Politik Banyaknya Negara sangat berbeda dalam lingkungan hukum–politiknya, maka perusahaan perlu mempertimbangkan empat faktor sebelum memutuskan


61

untuk berhubungan dagang dengan negara tertentu yakni; sikap terhadap perdagangan internasional, stabilitas politik, peraturan moneter dan birokrasi pemerintah. Dapat dijelaskan lingkungan hukum politik dalam menghadapi masuknya pasar global ke suatu Negara berbeda untuk setiap Negara, secara umum Negara maju sangat mendukung pasar global dengan mendorong berdirinya perusahaan asing. Sebaliknya Negara berkembang sangat membatasi peranan ekonomi di dalam negeri dengan menetapkan kuota impor, menggunakan tim manajemen local yang lebih besar. Hal ini dapat menyebabkan hengkangnya perusahaan asing. 3) Lingkungan Budaya Tiap-tiap bangsa mempunyai nilai, adat istiadat dan tabu sendiri-sendiri. Pengusahan asing jika ingin berhasil, harus menanggalkan etnosentrisme mereka dan mencoba memahami kultur dan kebiasaan bisnis di negara tuan rumah yang seringkali berbeda konsep waktu, ruang dan tata caranya. Setiap negara (bahkan suku bangsa di suatu negara) mempunyai tradisi, preferensi dan tabu budaya dan bisnis sendiri-sendiri yang harus diketahui para pemasar. Setiap unsur lingkungan pasar tersebut menjadi suatu bahan kajian bagi kebijakan perusahaan yang akan ekspansi ke pasar-pasar global. Apabila suatu perusahaan dapat mengidentifikasi setiap aspek lingkungan pasar dengan baik, maka perusahaan akan dapat menghindarkan berbagai risiko kerugian perusahaan. Pilihan Ekspansi dan Memasuki Pasar Global. Setelah perusahaan memiliki data-data internal perusahaan, data tentang faktor lingkungan nasional dan internasional, maka langkah berikutnya adalah menentukan suatu pilihan dari beberapa jalan masuk ekspansi ke pasar global. Masing-masing bentuk pilihan akan memberi konsekuensi yang berbeda bagi setiap perusahaan. Menurut (A. Hitt, Keland dan Huskissen, 2002) pilihan ekspansi internasional dicapai melalui ekspor produk-produk, perjanjian lisensi, aliansi strategis, akuisisi dan membentuk anak perusahaan baru yang sepenuhnya dimilki. Gambar berikut ini menunjukkan pilihan memasuki pasar global dan karakteristik yang dimiliki. Memasuki Pasar Global Pilihan Cara Masuk Cara Masuk Pasar Internasional Karakteristik Ekspor Biaya tinggi, control rendah Pemberian Lisensi Biaya rendah,risiko rendah, control sedikit, laba rendah Aliansi Strategis Berbagi biaya,berbagi sumber daya,berbagi risiko, masalah integrasi (misal budaya perusahaan) Akuisisi Akses cepat ke pasar yang baru, biaya tinggi, negisiasi kompleks,masalah merger dengan kegiatan operasional domestik Anak Perusahaan baru Kompleks,sering kali mahal, yang dimiliki sepenuhnya memakan waktu, risiko tinggi,control maksimum,potensi laba di atas rata-rata Gambar 2.: Cara Masuk Pasar Global Sumber : A. Hitt, Keland dan Huskissen (2002)


62

1. Ekspor Melakukan ekspor tidak memerlukan biaya untuk membangun kegiatan operasi di negara tuan rumah, tetapi para eksportir harus mendirikan beberapa sarana untuk memasarkan dan mendistribusikan produk-produk mereka. Biasanya, perusahaan pengekspor mengembangkan perjanjian kontrakdengan perusahaan-perusahaan di negara tuan rumah. 2. Pemberian Lisensi Perjanjian lisensi memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membeli hak untuk memproduksi dan menjual produk-produk perusahaan dalam negara tuan rumah atau sejumlah negara. Pihak yang memberikan lisensi mendapatkan royalti untuk setiap unit yang diproduksi dan dijual. Pihak yang menerima lisensi mengambil resiko dan menginvestasikan dananya dalam fasilitas-fasilitas untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa. Pemberian lisensi merupakan salah satu bentuk jaringan organisasional yang semakin umum dilakukan, khususnya di antara perusahaan-perusahaan kecil. Lisensi strategi yang sesuai untuk kondisi : perusahaan memiliki keterbatasan dana ekspansi, adanya larangan atau pembatasan memasuki suatu negara, apabila negara tujuan (host country) sensitive terhadap atau bahkan melarang kepemilikan asing, melindungi paten atau merek dagang karena pembatalan perjanjian. 3. Aliansi Strategis Aliansi strategis memungkinkan perusahaan untuk berbagi risiko dan sumber daya yang diperlukan untuk memasuki pasar-pasar internasional. Selain itu aliansi seperti itu dapat memfasilitasi pengembangan kompetensi inti baru yang dapat menentukan daya saing strategis perusahaan dimasa yang datang. Kebanyakan aliansi srategis dilakukan dengan perusahaan dari negara tuan rumah yang mengetahui dan memahami kondisi-kondisi persaingan, hukum dan norma-norma sosial dan kekhasan budaya dari negara tersebut, yang akan membantu perusahaan dalam membuat dan memasarkan sebuah produk yang kompetitif. Sebaliknya, perusahaan tuan rumah akan melihat akses teknologinya yang baru dan produk-produk inovatifnya sebagai hal yang menarik. Setiap pihak dalam sebuah aliansi sering kali membawa pengetahuan atau sumber daya kedalam kerjasama tersebut. 4. Akuisisi Semakin meluasnya perdagangan bebas di pasar global, akuisisi lintas perbatasan telah semakin penting perannya. Dalam tahun terakhir akuisisi lintas perbatasan mencakup lebih 40 persen dari semua akuisisi yang dilakukan diseluruh dunia. 5. Anak Perusahaan Baru yang Dimiliki Sepenuhnya Pembentukan sebuah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya disebut sebagai usaha ladang hijau (greenfield venture). Tindakan ini merupakan sebuah proses yang kompleks dan berpotensi akan memakan biaya besar, tetapi strategi ini memiliki keunggulan karena memberikan kontrol maksimum kepada perusahaan dan karenanya jika berhasil, berpotensi besar untuk menghasilkan laba di atas rata-rata. Hal ini secara khusus benar untuk perusahaan yang memiliki kapabilitas tidak berwujud yang kuat yang dapat didayagunakan melalui usaha ladang hijau.


63

Kontrak pabrik (Contract manufacturing) Suatu perusahaan yang memasuki pasar global melalui dan bergabung dengan suatu perusahaan lokal dengan membuat suatu produk atau suatu komponen produk, dengan mengecualikan ketentuan-ketentuan perusahaan dan royalti. Pembayaran oleh perusahaan kepada perusahaan lokal secara umum dari dasar setiap unit produk dan persyaratan spesifikasi dan kualitas sangat diutamakan. Produk dapat sama di negara asal produsen, dinegaranya atau dibeberapa pasar luar negeri. Keuntungan kontrak pabrik dapat digunakan secara nasional dan secara global. Kontrak pabrik dapat juga untuk perusahaan global dengan pasar yang besar dan secara khusus pemasaran dan persediaan. Keutungan yang diperoleh perusahaan untuk impor, bebas tarif, material dan bahan dari perusahaan luar negeri dan menjadi jalan untuk lapangan kerja yang cukup luas dan investasi modal yang rendah bagi suatu negara. Selanjutnya menurut Toyne dan Walters (1993), pilihan memasuki pasar global adalah : a. Beroperasi secara legal di pasar global terdiri dari : - Membuka cabang di luar negeri - Mengoperasikan di unit perusahaan - Bentuk patungan dengan perusahaan lokal. b. Beroperasi di pasar-pasar global yang terdiri dari : - Ekspor langsung ke suatu Negara - Ekspor tidak langsung - Lisensi - Membuat kontrak pabrik. Dari penjelasan diatas menunjukkan perusahaan yang akan memasuki pasar global terlebih dahulu harus mengukur kemampuan dan kekuatan perusahaan dan kondisi pasar dan negara yang akan menjadi tujuan ekspansi. Kekuatan dan kemampuan yang dimiliki perusahaan menjadi modal untuk menentukan pilihan cara memasuki pasar global yang akan dituju. Penutup 1. Perusahaan-perusahaan sebelum melakukan ekspansi ke pasar-pasar global terlebih dahulu harus mempelajari aspek-aspek yang dimiliki perusahaan maupun aspek diluar perusahaan yang terdiri dari faktor-faktor khusus perusahaan, faktor-faktor khusus pasar dan faktor-faktor khusus lingkungan.yang akan mempengaruhi kebijakan perusahaan untuk memilih suatu bentuk ekspansi pasar global. 2. Ada beberapa cara ekspansi ke pasar global seperti: mengekspor produk, mendirikan cabang di negara-negara yang dituju, lisensi, aliansi strategis, akuisisi, mendirikan anak perusahaan baru dan mengadakan kontrak pabrik. 3. Setiap pilihan ekspansi ke pasar global, masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan. Analisis kemampuan internal perusahaan perlu dilakukan untuk menilai kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan pesaingnya. Penilaian dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti, kualitas manajemen, teknologi, sumber daya financial, pengalaman perusahaan, kemampuan, kekuatan dan pelanggan yang dituju, menjadi bahan evaluasi perusahaan untuk memilih jenis ekspansi yang sesuai bagi perusahaan.


64

4. Potensi pasar global menggambarkan seberapa besar pasar yang dapat digarap suatu perusahaan apabila berhasil memasuki pasar global. 5. Keberhasilan melakukan ekspansi ke pasar global dapat meningkatkan sumber pendapatan dan laba dalam waktu yang cukup panjang, seperti yang dilakukan perusahaan-perusahaan Amerika, Eropa, Jepang, China dan Negaranegara di Asia lainnya. Daftar Pustaka A.Hitt, Michael., R. Duane Keland dan Robert E Huskissen,. 2002. Manajemen Strategi Daya Saing dan Globalisasi. Jakarta : Salemba Empat. Cravens, David, W. 1996. Pemasaran Strategis. Ciracas-Jakarta : Erlangga. Julius,Bob Onggo. 2007. Konsep Sederhana Pemasaran Global, BJO Consulting online - www.bjoconsulting.com. Diakses Mei 2008 Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta : Prenhallindo Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta : Erlangga Martani, Husein. 2000. Mencermati Misteri Globalisasi : Manata-Ulang Strategi Pamasaran Internasional Indonesia Melalui Pendekatan Resource-Based. Jurnal Usahawan NO. 01 Th XXIX Januari 2000, http://:www.google.co.id. Di akses Mei 2008 Porter, Michael, E. 1985. Competitive Adventage. New York : The Free Press Siahaan, Pontas. 2003. Strategi Ekspansi Pasar Perusahaan ke Pasar Global. Jurnal Akademia, Vol 7 No. 1 Januari 2003, ISSN No:14101315. Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Salemba Empat Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi Toyne & Walters. 1993. Global Marketing Management. Masachusettes USA. second edition. by Allan and Bacon Widyahartono,Bob.1999. Strategi Pemasaran Dalam Krisis Moneter: Faktor Sukses Utama Memasuki Pasar Global. Asia Pacific Management Forum and Orient Pacific Century online - http://:www.google.co.id. Di akses Mei 2008


65

FAKTOR FAKTOR YANG MENENTUKAN EKSPANSI PERUSAHAAN KE PASAR GLOBAL. Raihanah Daulay ABSTRAK

Recommend Documents