FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING DAN EMOTIONAL BRANDING (EXEM) YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN KAFE KOPI X
Oleh : KRISHNA PADJA KURNIAWAN A 14104103
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2008
RINGKASAN KRISHNA PADJA KURNIAWAN. Faktor-Faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) yang Dipertimbangkan dalam Pembentukan Loyalitas Konsumen Kafe Kopi X. (Di bawah bimbingan JAJAH K. WAGIONO). Kopi merupakan salah satu komoditas yang penting bagi perekonomian dunia. Hal ini terlihat dari jumlah konsumsi kopi per gelasnya yang mencapai 500 milyar gelas per tahun dengan total produksi kopi dunia adalah sebesar 7.80 juta ton pada tahun 2006. Tingkat konsumsi masyarakat Indonesia (gram/kapita/hari) komoditas kopi selalu mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Hal ini merupakan sebuah peluang pasar yang sangat baik, terutama bagi para pengusaha agribisnis untuk mengembangkan komoditas kopi menjadi suatu produk yang memiliki nilai tambah. Di seluruh dunia jumlah penjual kopi termasuk kafe-kafe, kios dan pabrik pengeringan kopi berjumlah sekitar 17.400 unit dengan total penjualan 8.96 milyar dolar di tahun 2003. Di Indonesia sendiri, tiap tahun jumlah restoran pun mengalami peningkatan sehingga menyebabkan restoran-restoran kopi tersebut harus bersaing untuk mendapatkan konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen yang sudah ada. Dengan demikian, restoran-restoran ini harus menerapkan berbagai strategi pemasaran dan strategi merek dalam mendapatkan, memuaskan dan mempertahankan konsumen agar loyal terhadap mereknya masing-masing. Salah satu restoran kopi yang unik dan merupakan restoran kopi yang murni dimiliki dan dikelola oleh orang Indonesia adalah Kafe kopi X. Seiring perkembangan gerai-gerai Kafe kopi X yang ada, beberapa gerai Kafe kopi X juga mengalami penutupan. Padahal jumlah restoran atau Kafe kopi saat ini sedang mengalami peningkatan, artinya tingkat persaingan pun semakin meningkat pula. Ha ini mengharuskan Kafe kopi X untuk mampu bersaing dengan pesaing-pesaing sejenis baik yang berasal dari dalam negeri ataupun dari luar negeri. Demi mendekatkan, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, maka produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen dan juga membuat merek mereka selalu berada dalam benak konsumen, yang kesemuanya itu tercakup ke dalam bagian Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) menjadi komponen utama dalam pembentukan loyalitas konsumen Kafe kopi X dan menganalisis faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) utama yang paling dominan dipertimbangkan dalam pembentukan loyalitas konsumen Kafe kopi X. Penelitian dilaksanakan di Kafe kopi X cabang Mal Kelapa Gading 2, Jakarta. Data primer diperoleh dari kuisioner yang disebarkan kepada para konsumen yang ada di restoran pada saat penelitian dan hasil wawancara dengan pihak manajemen PT. XYZ. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur beberapa skripsi, internet dan buku yang berkaitan dengan materi penelitian. Jumlah contoh yang diambil adalah 100 orang dengan tingkat
kesalahan pengambilan contoh sebesar 10 persen. Metode skala pengukuran dengan menggunakan skala likert. Data diolah dengan menggunakan analisis faktor dengan metode analisis komponen utama untuk mereduksi faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dipertimbangkan oleh konsumen Kafe kopi X. Hasil analisis berupa skor faktor dari masing-masing komponen utama yang terbentuk. Hasil tersebut digunakan sebagai variabel independen pada analisis diskriminan. Analisis diskriminan digunakan untuk dapat mengelompokkan faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dominan dipertimbangkan dalam pembentukan loyalitas konsumen Kafe kopi X. Sebagai variabel dependen dari analisis ini adalah bentuk perilaku pasca pembelian. Faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dipertimbangkan oleh konsumen Kafe kopi X yang terdiri dari 22 faktor dapar direduksi menjadi 4 faktor komponen utama. Komponen utama yang dihasilkan yaitu komponen utama satu yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), kualitas ke preferensi (X16), relate (X5), produk ke pengalaman (X14), kejujuran ke kepercayaan (X15). Komponen utama dua yaitu komunikasi ke dialog (X21), website (X11), fungsi ke perasaan (X19), kemasyuran ke aspirasi (X17), pelayanan ke hubungan (X22), konsumen ke manusia (X13), ubikuitas ke kehadiran (X20). Komponen Utama tiga yaitu identitas (X7), komunikasi (X6), orang (X12), dan produk (X8). Komponen utama empat yaitu co-branding (X9), lingkungan (X10), dan identitas ke kepribadian (X18). Faktor yang dominan dipertimbangkan dalam pembentukan grup pasca pembelian repeat costumer adalah faktor komponen utama dua. Untuk faktor komponen utama yang dominan dipertimbangkan dalam pembentukan grup pasca pembelian clients dan advocates adalah faktor komponen utama empat. Saran yang dapat diambil dari penelitian ini adalah Faktor co-branding yang dilakukan oleh Kafe kopi X perlu ditingkatkan. Pelaksanaan co-branding Kafe kopi X dengan salah satu bank nasional terkemuka sebagai bentuk promo harga dapat terus ditingkatkan. Hal ini karena terbukti bahwa faktor co-branding merupakan faktor utama yang dominan dipertimbangkan dalam bentuk loyalitas konsumen yang tetap tidak terpengaruh terhadap produk pesaing (clients) dan membentuk konsumen yang dapat merekomendasikan Kafe kopi X kepada orang lain (advocates). Penelitian selanjutnya dapat melanjutkan penelitian ini dengan meneliti co-branding yang dilakukan antara Kafe kopi X dan bank tersebut, atau bentuk-bentuk co-branding yang lainnya.
FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING DAN EMOTIONAL BRANDING (EXEM) YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN KAFE KOPI X
Oleh : KRISHNA PADJA KURNIAWAN A 14104103
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2008
Judul Skripsi : Faktor-Faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) yang Dipertimbangkan dalam Pembentukan Loyalitas Konsumen Kafe Kopi X Nama
: Krishna Padja Kurniawan
NRP
: A 14104103
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec NIP. 130 350 044
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI SAYA YANG BERJUDUL FAKTOR-FAKTOR EXPERIENTIAL MARKETING DAN EMOTIONAL
BRANDING
(EXEM)
YANG
DIPERTIMBANGKAN
DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN KAFE KOPI X, BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Mei 2008
KRISHNA PADJA KURNIAWAN NRP. A 14104103
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 2 Juni 1986 dari Ayah H. Bambang Edi Purnomo dan Ibu Suhaemi. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara. Pada tahun 2004 penulis lulus dari SMU N 68 Jakarta Pusat dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga aktif dalam beberapa organisasi dan kepanitiaan. Diantaranya adalah menjadi anggota departemen PR (public relation) MISETA tahun 2005, kepanitian masa perkenalan fakultas pertanian, masa perkenalan kampus dan yang terakhir adalah sebagai wakil ketua dalam field trip mahasiswa manajemen agribisnis angkatan 41 ke Jawa dan Bali (AA’ Rodjali). Selain itu penulis juga pernah menjadi crew dan penyiar di radio komunitas IPB Agri FM pada tahun 2005-2006. Berkat pengalaman tersebut, penulis juga sering diminta untuk menjadi master of ceremony (MC) pada beberapa acara yang dilakukan oleh mahasiswa maupun program studi.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua dan kakak penulis yang telah memberikan dukungan yang tak pernah putus selama penulsi menyelesaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih atas bimbingan dari Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec yang telah bersedia memberikan arahan dan masukan-masukan agar penelitian ini dapat selesai dengan baik. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun demikian penulis berharap semoga hasil peneltian ini dapat memberikan manfaat yang berarti.
Bogor, Mei 2008
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan, dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Mama dan Papa, atas segala kasih sayang, doa, dan dukungan yang tak pernah henti. Semoga Allah selalu memberikan karunia-Nya kepada kita sekeluarga, Amien. 2. Mba Luki dan Mas Galuh, yang telah memberikan dukungan dan masukanmasukan kepada penulis serta kasih sayang yang juga tak pernah putus. 3. Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, mengarahkan, membimbing dan memberikan masukan-masukan dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama yang telah bersedia menjadi penguji dan memberikan saran serta kritik dalam menyempurnakan skripsi ini. 5. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji wakil departemen yang telah memberikan masukan-masukan dalam perbaikan penulisan skripsi ini. 6. Ibu Tessa dari PT. XYZ yang telah membantu penulis dalam proses perizinan dalam turun lapang di Kafe kopi X. Pak Ali, Pak Ikhsan, Pak Emil dan seluruh karyawan Kafe Kopi X cabang MKG2 yang telah membantu penulis dalam proses turun lapang untuk mendapatkan responden. 7. Staff dosen pengajar PS Agb, makasih bwt ilmunya dan kesabarannya.. 8. Sahabat-sahabat ku, Mita (for all of the things we’ve done), Fadhel (for all supports and suggest), Randi (for all the help and cheerfulness,hehe..), Deris. (for making me ur best friend). Terima kasih atas persahabatan selama ini, semua yang pernah kita lalui tidak akan ku lupakan. Semoga persahabatan kita dapat terus berlanjut di kemudian hari. 9. Fanny , Widy, Sastrow, Suci, Rani, Nunk, Intan, Tere, Agnes, Pretty, (orangorang ini, klo udah ngumpul,,deuh rame banget..!!) 10. Utari & yudhi (yg udah bersedia direpotin gara2 seminar ku), tedjo (diskusi tentang kehidupan secara mendalam yang cuma kita aja yang ngerti,,hehe..)
11. Yoga (kerjasama di AA’ Rodjali, Top Banget... thx juga buat motor lu yg siap gw pinjam kapan aja..hehehe), Mamieq & Ragil (semoga langgeng,,amien..), Dinna (temen seperjuangan dari SMA), Anggoy (yang ngehibur banget waktu gw lagi puyeng,,hehehe), Gery, Duta, Aliy (gerombolan bahbengket yang kompak bgt..) 12. Nunik, Kiki, Erik (Temen-temen seperjuangan... tetap semangat ya,,,), Wahid (yang sabar diskusi skripsi sm gw, makasih laptopnya ya bwt seminar n sidang) 13. AA’ Rodjali 2K8 ’s Crew,, bersama kalian gw tau gimana rasanya berjuang sama-sama bwt dapatin tujuan qt, mulai dari ngamen, jualan baju, bazar, sampe ngliat kalian muter2 jakarta. Pengalaman di perjalanan juga ga bisa gw lupain, seru bgt, sweet bgt..!! thx guys..!! thx gals..!! Refresh Ur Heart, Mind and Soul.. 14. Teman-teman Agb yang lain Nurani, Arisman, Dini, Kasep, Cumi, Cimaey, Bekem, Menik, Lia, Taufik, Tifa, Widya, Dita, Mega, Icank, Mela, Chika, Wahyu, Ine, Testi, Acuy, Endang, Mimi, Agus, Remmy, Wanti, Neneng, Dani, Luqman, Bapuq, Pakde, Rangga, Nanien, Dika, Bibib, Rini, Cahyo, Jadul, Fandy, Ipung, Harritz, Icha, Yessica, Vernov, Tika, Yuz, Efendy, Triyadi, Nunu, Evan, saut, Sevia, Tutik, Rizal. (dan semua temen2 yang namanya lupa kesebut..maaf yaa..) 15. AA Crew (Uda Roni, Fandra, Ucup, Doni, Uda Novit, Edo, Agung, Bang Harun, Adit, pokoknya semuanya), makasih bwt dukungan selama kita seatap, hehehe... 16. Teman-teman KKP Begawat, Abi, Eka, Novi, Mega, Tri, Lenny. Makasih udah mempercayakan kordes ke gw, semoga gw ga mengecewakan kalian. 17. Mba Dian, Mba Dewi, Teh Ida, Pak Ucup yang udah bantu dalam proses administrasi biar segala urusan lancar... 18. Semua pihak yang tak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas segala doa, dukungan dan bantuan yang sangat berarti bagi penulis.
