Exponentiële groei in digitale technologie: TV aanbod wordt breder en kijkbeleving consument beter

Exponentiële groei in digitale technologie: TV aanbod wordt breder en kijkbeleving consument beter

Voorwoord

We staan aan het begin van een nieuw te vormen business landschap. Bedrijven worden afgerekend op prestaties. De gehanteerde, “old fashioned”, strategieën genereren dalende winstopbrengsten. Bedrijven vinden het steeds moeilijker om geld te verdienen. Leidinggevenden moeten derhalve uit nieuwe bronnen tappen. Niet enkel door hun taken anders vorm te geven, maar ook door deze beter uit te voeren. Dit vereist een gebalanceerde visie op de veranderingen die zich momenteel in de markt afspelen. Ook de TV-industrie bevindt zich in een speelveld waar significante veranderingen en competitieve krachten een grote impact hebben. De rol van technologie in dit proces moet daarbij niet worden onderschat. De gevolgen zijn reeds merkbaar in de veranderende waardeketen, waar ‘Over the Top’ (OTT) Video on Demand (VOD) providers een groeiend deel van de te verdelen omzet opeisen. Het goede nieuws is dat de te verdelen taart groter lijkt te worden. Het consumeren van toegevoegde (premium) content, zoals HBO en Netflix, neemt snel toe. De mogelijkheid om overal, wanneer we maar willen TV te kijken met keuze uit meer content, lijkt tevens de vooravond van de Gouden Eeuw in televisieland in te luiden. Waar gaat de TV-industrie heen? Wat is het effect van een toename in aantal beschikbare schermen? Hoe kunnen adverteerders profijt hebben van de toenemende fragmentatie betreffende de manier waarop consumenten TV kijken? En hoe snel verandert het consumentengedrag? Ter ondersteuning van het beantwoorden van deze vragen, hebben we 1,000 Nederlandse consumenten ondervraagd. De voorgelegde vragenlijst is ontwikkeld door Deloitte in samenwerking met GfK en SPOT. Bovendien hebben we ook gesproken met adverteerders, media inkopers, omroepen, en content verstrekkers om hun perspectief op een door digitale revolutie en economische crisis veranderende wereld in kaart te brengen. Ons onderzoek centreert zich voornamelijk rondom drie belangrijke vraagstukken: • De technologische ontwikkelingen en hun invloed op de media industrie • De veranderingen in consumenten gedrag met betrekking tot consumptie van TV-content • Het antwoord van de grote spelers in de waardeketen van TV op deze veranderingen Het is een enerverende tijd om onderdeel van de dynamische media industrie uit te maken. Wij, als onderdeel van het Deloitte TMT team, presenteren met genoegen onze kijk op de toekomst van TV. We hopen dat de resultaten u zullen inspireren. Daan Witteveen & Marieke van der Donk

Daan Witteveen TMT Industry leader, Deloitte

Marieke van der Donk Segment leader Media, Deloitte

3

Inhoudsopgave

Voorwoord 3 Introductie

7

Technologie en de toekomst van TV

9

Een duurzame relatie met TV

19

Consumenten gaan voor goedkoper of beter

27

Het vooruitzicht van TV advertenties is positief

35

De toekomst

43

Auteurs 51 Deloitte Contacten

52

Onderzoeksverantwoording 53

5

Introductie

Televisie neemt een essentiële positie in ons leven in. Het is het dominante mediumtype als we kijken naar tijdsbesteding en fungeert als middel tot verbondenheid onder mensen in tijden van zowel geluk als verdriet. Veranderingen in het TV ecosysteem creëren nieuwe kansen voor innovatieve spelers en zal de traditionele spelers aanzetten tot innovatie, waardoor deze tijd bepaald enerverend te noemen is. Deloitte, GfK en SPOT hebben voor de tweede maal de krachten gebundeld om een studie van de Nederlandse TV-markt uit te voeren. Deze studie bevat de laatste inzichten betreffende trends, consumenten gedrag en de toekomst van de TV. Dit alles is gebaseerd op innovaties die zichtbaar zijn in de markt en eigen uitgevoerd consumenten onderzoek. Het bouwt verder op voorgaand onderzoek uit 2012.

Deze verbeteringen hebben er op hun beurt toe geleid dat er nieuwe verdienmodellen zijn ontstaan, die samen met verbeterde TV-content van de afgelopen jaren consumenten sterker bindt met TV. Vanzelfsprekend zullen de veranderingen in consumentengedrag een blijvende invloed hebben op de reclame industrie, één die zowel kansen als uitdagingen biedt. Voor dit rapport hebben Deloitte en GfK een onderzoek onder 1,000 consumenten in Nederland uitgevoerd. De bevindingen zijn met soortgelijk onderzoek uit 2012 vergeleken en versterkt met conclusies van onder andere industrie sectorrapporten, jaarrapporten, analisten rapporten en Deloitte’s eigen jarenlange expertise in de industrie. Voor meer details betreffende onze methodologie verwijzen we de lezer naar de appendix.

Tijdens de laatste decennia heeft technologische ontwikkeling elk onderdeel van ons leven drastisch veranderd. Dit is merkbaar in de manier waarop we leven en met de samenleving omgaan, en natuurlijk hoe media geconsumeerd wordt. Daarom hebben wij de volgende onderwerpen onderzocht: • De impact van technologische vooruitgang op het TV ecosysteem, ofwel het landschap waarin de TV industrie opereert • De penetratie van nieuwe gadgets als smartphones en tablets • De impact van deze veranderingen op de verschillende spelers in de TV waardeketen

7

8

Technologie en de toekomst van TV

9

Your future business is on the edge of your current business. Speed of technological change

TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT

WATSON

Moore’s Law: the power of chips, bandwidth and computers doubles appr. every 18 months. SOLAR ENERGY: Average price per watt

$0,20

PERSONAL HEALTH

Vanquishes human opponents

Capsule endoscopy

MOBILE PHONES: The number of mobile phones worldwide doubled in the last

GOOGLE GLASS

48 months DNA SEQUENCING: From $1 billion and 13 years to $1.000 and

Wearable computer with optical head-mounted display

2 hours WATER PURIFICATION:

SLINGSHOT

3D PRINTING

Costs of purifying 1 liter water

$0.02

Purifies water for 0.02 dollar per liter

Print food, parts, toys

FUTURE OF FINANCE

THE HUMAN FACTOR

TESLA

Technological development feeds and enables various trends in society:

Will banks be replaced by bitcoin & crowdfunding?

Democratization

Social connection

Decentralization

Automotive based on digital

Singularity: exponential technologies

DIY

Biotech Neurotech Nanotech New energy & sustainability ICT & mobile technology Sensoring 3D printing Artificial Intelligence Robotics Drones

Past Center for the Edge

Figuur 1. Uw toekomstige business ligt op de rand van de huidige business 2

10

It was a world organized around manpower, with a lot of ass

The Big Shift We are moving from a world of push to a world of pull. Reach beyond the four walls of your enterprise John Hagel III, The Power of Pull

GLOBAL CONNECTIVITY

From stocks to flows of knowledge & assets

GOOGLE CAR

African mobile growth: >1B mobile phones by 2016

This self-Driving Car doesn’t require a human driver

BEAM NANO PRINTING

Telepresence robots

INTUITIVE SURGICAL

Based on the launch of Center for the Edge Europe on November 20 & 21 (Carré) with Peter Diamandis, John Hagel, Yuri van Geest & Wassili Bertoen. Created by Cervino Marketing & Rob Ross.

From manpower to digital power

Nano medicine and nano factories

Develops robotic surgical systems

MATTERNET

From efficiency to scalable learning

Networks of small unmanned flying vehicles

sets &

a lineair to How to move from

Present

owth trajectory

an exponential gr

Future

Today, we are in the knee curve of exponential growth. of knowledge, pulling assets together and focus on scalable learning.

11

Technologie en de toekomst van TV

Nieuwe business modellen gebaseerd op innovatieve technologie We zitten in een tijdperk van exponentiele groei in digitale technologie. We bevinden ons nu in de ‘knie’ van de curve, het moment waarop de exponentiele trend zichtbaar wordt. Technologische ontwikkelingen op het gebied van Mobiliteit, Robotica, en 3D printen zullen zorgen voor significante veranderingen. Ze zullen industrieën transformeren en uiteindelijk economische groei aanjagen. De Infographic van het Deloitte Center for the Edge1 (Figuur 1) laat zien hoe technologische ontwikkelingen innovatie zal stimuleren en wellicht de business modellen van vandaag zal ontwrichten. Het is gebaseerd op een geloof dat de toekomst voor de meeste bedrijven ligt op de rand, van hun bedrijfsactiviteit oftewel ‘the Edge’, van hun huidige werkzaamheden. In de toekomst zullen bedrijven zich moeten organiseren rondom de digitale ontwikkeling, het aanboren van externe kennisstromen, het samenbrengen van activa en schaalbaar kunnen leren. In het afgelopen decennium hebben ook de telecom, media en technologie sector veranderingen doorgemaakt die gedreven werden door snelheid, connectiviteit en cloudopslag. Wereldwijd is de verwachting dat de vijf prominente apparaten in de woonkamer (TV’s, laptops, video games consoles, smartphones en tablets) in 2014 $750 miljard aan omzet zullen genereren3 – een stijging van meer dan $50 miljard ten opzichte van 2013. Figuur 2 laat zien dat bandbreedte en de cloud in toenemende mate beschikbaar zijn geworden voor consumenten doordat de prijs drastisch is gedaald. Het mondiale dataverkeer tussen cloud data centers zal groeien met een jaarlijks samengesteld groeipercentage (ofwel CAGR, compound annual growth rate) van 35% tussen 2012 en 20174. Daarnaast, zoals te zien is in Figuur 3, is de prijs van een smartphone sterk gedaald, waardoor de cloud nog beter toegankelijk wordt.

12

Technologische verandering stimuleert, direct of indirect, de megatrends in Mobiliteit, Data, Sociale Media en Cloud, en ook in Biowetenschappen, Energie en Materialen. Wanneer gekeken wordt naar de toekomst van de media industrie, hebben de megatrends op het gebied van Data, Mobiliteit, Cloud en Sociale Media de meest significante impact, zoals te zien is in Figuur 4. Bedrijven in de TV-waardeketen moeten zich bewust zijn van deze trends en kijken naar de nieuwe toetreders die op dit moment al impact hebben op hun business modellen. In de nabije toekomst zal technologie geen barrière meer zijn voor de manier waarop we content toegankelijk maken, TV kijken en reclame maken. Voorbeelden van bedrijven die gebruik maken van deze trends zijn: • Netflix: maakt gebruik van de cloud, technologische standaardisatie, slimme compressie technieken en mobiele netwerken om on demand content te streamen met abonnementen. • Amazon: maakt gebruik van voorspellende analyses om de aanbevelingen voor hun VOD pay-per-view propositie te verbeteren. • InAIR: maakt gebruik van augmented reality door een televisiescherm te combineren met content van internet en sociale media om een 2D of 3D gebruikerservaring te creëren. Deze additionele informatie wordt dan in lagen real time op het televisiescherm vertoond. • Aereo: maakt gebruik van cloud en connectiviteit om zo goed als live televisie te genereren vanuit de cloud (op 25 juni 2014 heeft het US Supreme Court een uitspraak gedaan waarin staat dat Aereo’s propositie een illegale publieke voorstelling betreft, hierdoor heeft Aereo het leveren van haar diensten moeten uitstellen)8. • YouTube: gebruikt persoonlijke data om te analyseren hoe gebruikers omgaan met ads, teneinde zowel de gebruikerservaring als de ROI van adverteerders te verbeteren.

Figuur 2. Daling van kosten/prestatie van digitale opslag en bandbreedte

Figuur 3. Gemiddelde wereldwijde prijs van smartphones6

(logaritmische schaal)5 $10,000.00

*

$450

$1,000.00

$400

$100.00 $10.00 $1.00 $0.10 $0.01 1992

2008

2004

2000

1996

2012

Wereldwijde Wereldwijde bandbreedte bandbreedte kosten per kostenper 1,000 Mbps 1,000Mbps

$350

Wereldwijde Wereldwijde opslag kosten opslag kosten gigabyte per gigabyte

$250

Gemiddelde wereldwijde smartphone prijs trend

$300

$200

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Figuur 4. Impact van megatrends op de toekomstige media industrie7 Impact of megatrends on the future media industry

High

Impact on business model of clients of media and companies

Mobile Robots

Advanced Materials

Nano-, Neuro-, & Biotech

Technology Standardization & Consolidation

Big data

New Energy

NFC

Internet of Things

Personal Data Social Networking Analytics Mobile Networks

3D Printing Sensoring Crowdsourcing & Funding

DNA Sequencing

Low

Cloud

Predictive Analysis

Social Analysis

Augmented Reality

Digital Currency

Low Megatrends:

Advanced analytics on enterprise data

Impact on business model of media companies (1) Data

(2) Mobile

(3) Social

(4) Cloud

High (5) Bioscience, Energy and Materials

13

Figuur 5. U gaf aan dat u gisteren televisie heeft gekeken. Welk(e) appara(a)t(en) heeft u hiervoor gebruikt? 4%

0% 8%

1%

5% 2%

1% 17%

22%

65%

2012

Anders Mobiele telefoon/smartphone Tablet (bijv. iPad of Android tablet) Een tv met (ingebouwde) internettoegang (bijvoorbeeld Sart TV, connected TV)

18%

Een tv met een settopbox- of CI+module

57%

Een gewone TV (kabel/gemeenschappelijke antenne)

2014

De verwachting is dat andere trends, zoals “Internet of Things” (een voorgestelde ontwikkeling van het internet, waarbij alledaagse voorwerpen zijn verbonden met het netwerk en gegevens kunnen uitwisselen), een grote impact zullen hebben in de toekomst. Een voorbeeld hiervan is het monitoren van het koopgedrag van gebruikers door het volgen van de mobiele telefoons van klanten met Wi-Fi of Bluetooth signalen. Momenteel hebben Macy’s, American Eagle en Apple stores experimenten lopen waarbij ze klanten aanbiedingen of extra informatie sturen over producten waar ze bij in de buurt komen9. Deze klanten kunnen dan op een later moment voorzien worden van TV-content en advertenties, afhankelijk van hun stemming, locatie en producten van aankoop of oriëntatie. Een andere trend met zichtbare impact is de ontwikkeling van 4K HD-TV technologie. In Hollywood wordt al content gemaakt met ultra-HD kwaliteit, wat gemakkelijk beschikbaar gemaakt kan worden door de streaming-aanbieders. Aangezien de eerste 4K HD-TV’s al op de markt zijn en dit de interesse van consumenten kan wekken, is het belangrijk dat de makers, omroepen en distributeurs van content in Nederland deze trend snel oppakken.

14

Toenemende processor snelheid, meer cloud opslag en groeiende connectiviteit zullen TV gebruik stimuleren Het is geen nieuws dat we niet alleen meer lineair TV kijken. Ten eerste is het aantal apparaten waarmee we TV kunnen kijken toegenomen10, wat niet weg neemt dat de TV het belangrijkste scherm blijft11. Ten tweede is er een groei in opslag, zowel in de cloud als op gegevensdragers, dat VOD vergemakkelijkt. En ten derde betekent de toename van connectiviteit dat we niet langer alleen thuis TV kijken – we kijken nu via verschillende apparaten, live of later, thuis of onderweg. Computers en laptops zijn al enige tijd een alternatief voor de TV en worden vaak gebruikt voor het kijken van films en diensten zoals Uitzending Gemist12, welke al jaren beschikbaar zijn. Echter, de laatste paar jaar zien we een toename van het aantal apparaten per persoon en het gebruik van deze apparaten. Zo heeft de gemiddelde Nederlander momenteel 4,3 mobiele apparaten in zijn bezit13.

4,3 is het gemiddelde aantal apparaten per persoon in Nederland

Zoals te zien is in Figuur 6 is het aantal tablets in Nederland snel gestegen. Het feit dat het scherm van tablets voldoende groot is en dat ze aanwezig zijn in veel huishoudens heeft impact op de manier waarop we TV kijken. Daarnaast is de smartphone populairder dan ooit; 80% van de telefoons die momenteel verkocht worden zijn smartphones14. Doordat de schermen van smartphones steeds groter worden, en de resolutie steeds beter, wordt het makkelijker om TV te kijken op onze smartphones. De groei in het aantal schermen dat we in ons bezit hebben zorgt ervoor dat we steeds meer content tot ons kunnen nemen. En deze content is altijd en overal beschikbaar; we kijken TV onderweg (hoewel nog in de kinderschoenen) en maken gebruik van meerdere schermen15.

Figuur 6. Groei van het aantal apparaten in Nederland (in miljoenen)16 2011 98%

2012 98%

2013 %

98%

Penetratiegraad

12,5 miljoen 12,6 miljoen 12,4 miljoen

45%

58%

67%

8,5 miljoen 7,0 miljoen

14%

53%

34%

6,8 miljoen

5,4 miljoen 4,3 miljoen

1,7 miljoen

TV

Smartphone

Tablet

Het aantal nieuwe apparaten dat het gebruik van VOD mogelijk maakt en stimuleert neemt toe. Met streaming boxes (Apple TV, Amazon) en dongles (Google Chromecast) kunnen we via Wi-Fi of Bluetooth content uitwisselen tussen TV’s, tablets en smartphones. Het resultaat is dat we onze bestaande bandbreedte niet alleen gebruiken voor het kijken van VOD, maar ook voor live content. Momenteel is het aantal gebruikers nog klein17, maar deze apparaten zijn een goede (en goedkope) aanvulling op de groeiende markt voor Smart TV. We verwachten dat het percentage TV dat gekeken wordt op andere apparaten, bijvoorbeeld tablets, zal toenemen. Echter, lineair TV kijken via een ander apparaat dan de normale televisie doen we nog weinig. Dit is te zien in figuur 7.

ontwikkelingen zijn geweldig voor zowel consumenten als omroepen doordat content in toenemende mate beschikbaar komt voor een breder publiek, niet alleen thuis maar ook onderweg. Sinds 2013 zijn telecommunicatie bedrijven druk bezig met het uitrollen van het next-generation high-speed mobiele data netwerk (beter bekend als 4G of Long-Term Evolution (LTE))19. Deze ontwikkeling maakt het gebruik van streaming TV op smartphones en tablets overal mogelijk. De verwachting is dat live TV en VOD via 4G zal toenemen, hoewel het huidige gebruik nog laag is en de prijs van mobiele data hoog. Cisco Systems, ontwikkelaar en fabrikant van netwerk systemen, verwacht dat het wereldwijde gebruik van mobiele data bijna elf keer groter zal worden tussen 2013 en 201820. Een groot deel van deze groei, bijna twee derde, is toe te schrijven aan video streaming. Daarnaast worden er momenteel apps ontwikkeld waarmee gebruikers altijd en overal toegang zullen hebben tot content. Factoren die ons beperkten in het gebruik maken van streaming TV op tablets, laptops en smartphones, zoals download snelheid en de beschikbaarheid van Wi-Fi, worden ondervangen door de uitrol van DOCSIS 3.0, Fiber To The Home (FTTH) en Very-high-bit-rate digital subscriber line (HDSL) door kabel- en telecombedrijven. Hierdoor krijgen we thuis toegang tot internet met grotere snelheden waarmee we tegelijkertijd TV kunnen kijken op meerdere apparaten. Aanbieders zijn ook bezig met het integreren van cloud services in hun portfolio, waardoor er flexibeler gebruik gemaakt kan worden van additionele TV diensten die bijvoorbeeld betrekking hebben op het opnemen en terugkijken van TV.

Op het gebied van hardware is onze behoefte aan media en entertainment nog nooit beter vervuld. Onze woonkamers worden het punt waar alles samenkomt en verbonden is. Kabel- en telecombedrijven verbeteren en vergroten op hetzelfde moment de breedbandverbindingen, zowel vast als mobiel. Deze

15

Figuur 7. Tijd gespendeerd in 2013 aan audiovisuele content op tv versus andere apparaten18

2%

1%

Het bekijken van foto’s of slide shows Andere films (e.g. YouTube)

Stream / Download

De zoektocht naar wederzijdse voordelen In toenemende mate maken bedrijven gebruik van de ontwikkelingen op het gebied van apparaten, snelheid, connectiviteit en opslag om hun producten en diensten te verbeteren. We kunnen bijvoorbeeld zowel lineair als on-demand TV kijken met behulp van een groeiend aantal interfaces (zoals apps). We kunnen buiten ons huis kijken met behulp van bijvoorbeeld de recentelijk door UPC Nederland gelanceerde Horizon Go app21. Van alle OECD landen spenderen Nederlanders de meeste tijd aan woon-werkverkeer22, wat betekent dat het potentieel van out-of-home diensten groot is.

Time shifted TV

Lineaire TV Totaal

TV

Andere apparaten

Mark Giesbers, Vice President Video Producten bij Liberty Global

“Als kabelbedrijf blijft een van onze prioriteiten het verder kunnen versterken van de optimale kijkervaring. Dit bereiken we door te investeren in goede kwaliteit content en de beste hulpmiddelen en apparatuur te leveren. Hierdoor kunnen we een hoge kwaliteit distributie mogelijk maken via onze snelle breedbandnetwerken. Tegelijkertijd staan we open voor nieuwere partnerschappen met andere spelers, of het nu on-demand aanbieders of andere online videodiensten betreft, zolang ze in het beste belang van de consument zijn en een relevante aanvulling geven op ons bestaande aanbod.” 16

Aanbieders van zowel vaste als mobiele data en Over the Top (OTT) aanbieders profiteren beiden van een toename in de bandbreedte en het gebruik. Hierdoor ontstaan partnerships, bijvoorbeeld in Nederland tussen KPN en Spotify en tussen T-Mobile en Deezer, en er zijn geruchten dat Vodafone in overleg is met Netflix (zoals al gaande is in het Verenigd Koninkrijk 23). Tegelijkertijd publiceert Netflix een overzicht waarin internetaanbieders met elkaar vergeleken worden op het gebied van internetsnelheid24, wat voor druk vanuit de consument kan zorgen op aanbieders met een lage snelheid. Het gevolg van het feit dat TV altijd en overal beschikbaar is, is dat het op een meer gefragmenteerde wijze geconsumeerd zal worden. Dit betekent dat omroepen en adverteerders hun strategie hierop moeten aanpassen om de benodigde aantallen kijkers te behalen. Hierbij kan het gebruik van data analytics een grote rol spelen. Door inzicht te geven in het zoeken kijkgedrag van individuele consumenten kunnen bijvoorbeeld reclamecampagnes gepersonaliseerd en real-time vertoond worden. Dit kan de effectiviteit van de campagnes sterk vergroten. Echter zijn er nog technologische barrières te overwinnen voordat deze heilige graal werkelijkheid wordt. Een belangrijke randvoorwaarde is de beschikbaarheid van ratings voor online TV. Het meten van online consumptie blijft een grote uitdaging bij het profiteren van de mogelijkheden. In Nederland zijn de eerste stappen op dit gebied gezet door de Stichting KijkOnderzoek (SKO), het instituut dat verantwoordelijk is voor het monitoren en rapporteren van kijkgedrag in Nederland. SKO heeft het ‘Video Data Integration Model’ (SKO-VIM) ontwikkeld om TV ratings en online

ratings te integreren in een totaal rating: de VideoTotal. De verwachting is dat het eind 2015 gelanceerd kan worden25. Wanneer adverteerders (en de waardeketen als geheel) dit soort inzichten beschikbaar hebben kan er geprofiteerd worden van het feit dat TV op meer gefragmenteerde wijze geconsumeerd wordt. Omroepen, zowel de traditionele als de online spelers, ontwikkelen media partnership programma’s om een beter totaalpakket te kunnen aanbieden aan adverteerders. Een voorbeeld is RTL Nederland, dat heeft aangekondigd eind 2014 een Multi-Channel Network (MCN) te lanceren waardoor het gekoppeld wordt aan meerdere YouTube kanalen26. Het doel van de MCN is om niet alleen de eigen producties te exploiteren maar ook de producties van (semi) professionele partijen op YouTube. Dit business model is een aanvulling op de al bestaande TV-inkomsten. Technologie kan ook zorgen voor een fundamentele ontwrichting van het TV-ecosysteem. Een voorbeeld hiervan is Aereo, een aanbieder van TV-diensten in Amerika. Aereo biedt een apparaat aan wat het mogelijk maakt om normale omroepen te koppelen via een antenne op afstand met de cloud. Hierdoor kan TV gekeken kan worden zonder een kabelabonnement te hebben. De dienst biedt geen ‘real’ live TV aan, maar maakt het mogelijk voor gebruikers om opgenomen TV bijna in real time te bekijken. Het maandelijkse abonnement is beschikbaar vanaf $8, wat significant lager is dan de prijs van normale TV-aanbieders in Amerika, die ongeveer $50 per maand rekenen27 28.

Deze voorbeelden van nieuwe aanbieders en traditionele aanbieders die innoveren laten zien dat alle partijen in de waardeketen goed moeten nadenken over hun strategie. Wellicht is het nodig om de huidige strategie aan te passen om te kunnen profiteren van de mogelijkheden die technologische ontwikkelingen brengen. Conclusie Te vaak focussen volwassen industrieën en bedrijven, media en telecom inbegrepen, op het managen van de dagelijkse gang van zaken. Er wordt niet voldoende tijd besteed aan marktontwikkelingen en de impact daarvan op het huidige business model. Televisie zal niet immuun zijn voor de opkomst van nieuwe technologieën en bedrijven zullen moeten reageren op het veranderende ecosysteem. Met behulp van technologische ontwikkelingen kunnen nieuwe spelers toetreden, met nieuwe producten en diensten waardoor het gedrag van consumenten en business modellen zal veranderen. Het aangaan van partnerships door telecommunicatiebedrijven en ontwikkelaars van streaming content, de ontwikkeling van apps door omroepen en het vergroten van inzichten in online kijkgedrag door SKO zijn voorbeelden van bedrijven die zich aanpassen aan de nieuwe trends. Bedrijven kunnen profiteren van deze verandering en een concurrentievoordeel behalen door het aangaan van nieuwe partnerships en het omarmen van deze trends.

Key takeaways - De exponentiele groei van processor snelheid, connectiviteit en opslag is de drijvende factor achter verschillende technologische ontwikkelingen van de laatste jaren - Deze technologische ontwikkelingen zorgen voor nieuwe spelers die op verschillende plaatsen in de waardeketen actief zijn - Nieuwe business modellen komen op en huidige spelers zullen moeten nagaan of hun huidige business model toekomstbestendig is - Wanneer bedrijven een concurrentievoordeel willen behalen zijn partnerships cruciaal en een essentiële factor bij het reageren op het veranderende TV-ecosysteem - Inzicht in online kijkgedrag in combinatie met offline maakt het ten gelde maken voor adverteerders en media mogelijk middels een single currency

17

18

Een duurzame relatie met TV

19

Een duurzame relatie met TV

De Nederlander kijkt veel TV De televisie is één van de meest belangrijke elektronische apparaten in de Nederlandse huiskamer. In 2013 keken Nederlanders dagelijks gemiddeld 195 minuten TV29. Dit is bijna twee keer zoveel tijd als we spenderen aan het internet30, en twaalf keer meer dan we op Facebook doorbrengen31. En ondanks dat 2013 een jaar was zonder grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen, daalde de kijktijd in 2013 met slechts een minuut ten opzichte van 2012 naar 195 minuten. Kortom, het is het duidelijk dat we van TV kijken houden en er zijn in de nabije toekomst geen indicaties dat dit zal verminderen. Tevens, wanneer we TV met andere media vergelijken, is het duidelijk dat TV er qua tijdsbesteding uitspringt (Figuur 8). Wanneer we kijken naar het totaal aantal minuten dat per leeftijdscategorie over de afgelopen zes jaar TV is gekeken, dan zien we dat kinderen tot 12 jaar en 50-plussers meer TV zijn gaan kijken, terwijl de overige leeftijdsgroepen minder TV zijn gaan kijken. Over het geheel genomen zien we echter een stijging in het aantal minuten dat consumenten besteden aan TV kijken. Vergeleken met de rest van de Westerse wereld besteden Nederlanders met 195 minuten per dag relatief weinig tijd aan TV kijken. Een Amerikaan spendeerde bijvoorbeeld gemiddeld 293 minuten

Figuur 8. Tijdsbesteding naar medium32

Overig 24% 32%

Email 3% Internet 4% Sociale media

4%

6% Muziek

27% Radio

20

TV

achter de beeldbuis in 2012, oplopend naar 400 minuten voor 65-plussers. Britse en Franse burgers kijken gemiddeld respectievelijk 241 en 230 minuten per dag TV34. Het middelpunt van de huiskamer Televisie was, is en zal het middelpunt van de Nederlandse huiskamer blijven. Veel huishoudens stemmen hun inrichting af om de beste TV-ervaring te bewerkstelligen. Echter, de manier waarop we TV kijken is de afgelopen tijd wel veranderd, en er staan ons nog meer veranderingen te wachten. Niet lang geleden hadden de meeste huishoudens niet meer dan een 25-inch beeldbuis; vandaag de dag heeft meer dan 82% van de Nederlandse huishoudens een flatscreen, soms wel zo groot als 85-inch35 en bevestigd aan de muur36. Daarnaast waren we gewend 25 kanalen analoog te ontvangen; nu bieden providers ons bijna 100 kanalen bij een standaard digitaal abonnement aan, ondanks dat de meeste van ons weliswaar een beperkt aantal kanalen zullen bekijken (in de VS gemiddeld 9% van alle kanalen37). Een enquête van Deloitte/GfK onderstreept het belang van de TV; 50% van de ondervraagden lieten weten dat een leven zonder televisie moeilijk voor te stellen is, een groei van 10% ten opzichte van 2012 (Figuur 10). We gebruiken onze TV in 93% van de gevallen het liefst voor de consumptie van audiovisuele content 39. Naast lineaire TV worden online diensten zoals Netflix en Uitzending Gemist steeds vaker bekeken via een internet verbinding via bijvoorbeeld Net-TV, Connected TV of Smart-TV. De belangrijkste reden dat we zo lang voor onze TV doorbrengen, is dat TV kijken wordt gezien als de beste manier om van een drukke dag bij te komen. Van de ondervraagden beaamt 61% in ons onderzoek deze veronderstelling (Figuur 11). Televisie bindt mensen en vormt symbiose met sociale media Een belangrijke rol voor televisie is en blijft het samenbrengen van mensen, iets dat nu versterkt wordt met het toenemende gebruik van sociale media. Het sociale aspect van TV kijken is vooral belangrijk tijdens

het uitzenden van grote events. Denk bijvoorbeeld aan de eerste wedstrijd van het Nederlands elftal tegen Spanje, een revanche van de verloren finale in 2010, op het WK 2014 in Brazilië. Van de meer dan 10 miljoen Nederlanders die getuige waren van de 5-1 zege voor Oranje, keek ruim een miljoen bij publieke bijeenkomsten (bijvoorbeeld horeca)41. Maar liefst 15.000 Nederlanders volgden deze wedstrijd via een groot scherm op het Museumplein in Amsterdam. Ook zien we hoe belangrijk TV kan zijn

tijdens moeilijke tijden. Het neerstorten van Malaysia Airlines vlucht MH17 in Oekraïne kwam erg dichtbij door alle uitgezonden beelden van bijvoorbeeld de crashsite als ook het up-to-date houden van de laatste ontwikkelingen omtrent de situatie. Sociale media helpt daarbij ook met de verwerking; een aangrijpend voorbeeld is de Facebook pagina die voor een meisje, slachtoffer van de ramp, werd aangemaakt. Meer dan 11.000 mensen verbonden zich aan deze pagina en uitten steunbetuigingen aan haar nabestaanden42.

Figuur 9. Absolute tijdsbesteding in minuten aan TV per leeftijdsgroep en totaal jaarlijks gemiddelde33 2007

2010

2013

+1% 186 191 195

Average

+5% 116116 121

-9% 122 113 111

6-12

13-19

-3% 167 166 161

20-34

Figuur 10. Ik kan me geen leven zonder televisie voorstellen38

31%

23%

45%

2012

30%

35-49

+10% 280 263 254

50-64

65+

Figuur 11. Televisiekijken is de beste manier om je thuis te ontspannen 40

16%

15%

Oneens

25%

24%

Neutraal

59%

61%

Eens

2012

2014

Oneens

20%

Neutraal

50%

Eens

2014

-3% 184 188 179

+9% 246 225 232

21

Nationale trots en verdriet lijken dus te werken als ‘sociale lijm’; het brengt mensen in het land bijeen. Bijna 5 miljoen mensen zagen Ilse de Lange en Waylon in 2014 beslag leggen op de tweede plaats van het Eurovisie Songfestival. Een soortgelijk aantal zag het optreden van Anouk tijdens de finale in 201343. In vergelijking, dat is 1 en 1.3 miljoen meer dan de voorgaande jaren toen Nederland de finales niet wist te halen. Series als Utopia creëren ook raakvlakken binnen de bevolking, resulterend in zo’n 1 miljoen kijkers per weekdag. Dit biedt adverteerders een uiterst goede mogelijkheid om zich te verbinden met merken waarachter een grote schare volgers schuilt. Dit was, is, en blijft de reden dat TV het meest interessante medium voor grote advertentie campagnes is. Een derde van de ondervraagden in het onderzoek van Deloitte/GfK is het eens met de stelling dat TV kijken met anderen veel leuker is dan alleen kijken (Figuur 12). Dit is voornamelijk het geval voor 13 tot 17 jarigen, de meest “sociale TV kijkers”. Sociale media als Twitter en Facebook kunnen ook een grote impact op televisie hebben. Een voorbeeld hiervan zijn de populaire TV-programma’s die hun eigen Facebook pagina onderhouden. Hier kunnen kijkers terecht voor bijvoorbeeld de laatste ins en outs van hun meest geliefde personage, video’s achter de schermen, interviews. Zelfs 40% van alle tweets die tijdens primetime worden verstuurd zijn gerelateerd aan TV45.

Figuur 12. Percentage dat het eens is met de stelling ‘Televisie kijken met anderen is veel leuker dan alleen kijken’44

49%

52%

38% 37%

34% 33%

Gemiddeld

22

2012

30%

13-17 jaar

18-34 jaar

29%

35-49 jaar

32%

34% 33% 29%

50-64 jaar

65+

2014

Sociale media kennen een hoge participatiegraad van TV kijkers. Twitter genereert veel data verkeer dankzij TV. De met 7-1 gewonnen halve finale door Duitsland tegen Brazilië op het WK 2014 resulteerde bijvoorbeeld in de meeste tweets tijdens een live-event tot dusver; met 35.6 miljoen verstuurde tweets werden oude records verpulverd46. Verder, tijdens de laatste aflevering van Breaking Bad ging tot 24% van de Amerikaanse kijkers over tot het ‘liken’ van de serie of deelde zijn of haar mening over de serie op Facebook47 en meer dan 9 miljoen Twitter-gebruikers bekeken ten minste één tweet gerelateerd aan deze laatste aflevering48. Televisiekijkers gebruiken sociale media niet enkel om in het algemeen over een programma te communiceren, maar ook om direct met anderen in contact te staan. Voornamelijk het versturen van berichten naar diegene die hetzelfde programma bekijken nam in populariteit toe, van 10% naar 20% in slechts twee jaar49. Over het algemeen is het duidelijk dat televisiekijkers steeds meer bij de programma’s die ze bekijken betrokken worden. Dit wordt verder bevestigd door een daling van het percentage van ondervraagden dat vermeldt nooit met anderen tijdens het kijken van een TV-show te communiceren. Met dat in ogenschouw komt de uitkomst van een recent onderzoek uitgevoerd door Nielsen51 niet als een verrassing: sociale media kunnen een positieve invloed op de rating van een show hebben. Dit is voornamelijk het geval voor reality shows (bijv. The Voice of Holland) en komedies. Het onderzoek focuste zich op het meten van de impact van sociale media en vermeldt dat voor 48% van de onderzochte afleveringen, sociale media een significante invloed op TV-ratings had. Bovendien, in 29% van de onderzochte afleveringen, had het aantal tweets een significant positief effect op live TV-ratings. Dit is in lijn met Figuur 14, dat laat zien dat campagnes waarbij TV en Twitter gecombineerd worden de merkvoorkeur en koopintentie van een product positief beïnvloedt. Kortom, het is duidelijk dat sociale media en TV hand in hand gaan. Sociale media zijn in staat wat we op TV zien/beleven te benadrukken en te versterken. Aan de ene kant kan dit een natie binden, zoals we bijvoorbeeld zien tijdens een WK, en aan de andere

Peter Mulder , CCO bij SBS Broadcasting

“Nieuwe technologie zal helpen om het momentum van de lineaire TV te behouden. Sociale media zijn netwerken die een prachtige aanvulling zijn op het TV kijken door het ondersteunen van de promotie van programma’s en ook helpt het om het publiek te verbinden met programma’s als ze off-air zijn.”

Figuur 13. Hoe vaak communiceer je tijdens het TV kijken met anderen?50

3%

2012 2014 SMS/bericht met anderen die hetzelfde programma kijken

2%

3%

2014 2012 Met anderen via het internet over het programma communiceren

2012 2014 Op het internet voor informatie over het programma surfen

4% 1%

1%

Vaak Zo nu en dan Zelden Nooit

2012 2014 In het programma participeren

Figuur 14. Sociale media geeft een boost aan de impact van advertenties op TV52

Terugroepen van reclame

tv-kijkers

tv-kijkers x Twitteraars

Merkvoorkeur (% stijging)

tv-kijkers vs geen recente tv

tv-kijkers x Twitteraars viewers vs geen recente tv

Intentie tot koop (% stijging)

tv-kijkers x tv-kijkers vs geen recente tv Twitteraars viewers vs geen recente tv

23

kijktijd55 (Figuur 16). Nederland loopt achter bij andere landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, waar meer dan 10% van totale kijkuren wordt besteed aan VOD-diensten56.

kant kan het dus ook tot hogere kijkcijfers leiden doordat we reageren op wat we zien op Twitter of Facebook. Al met al leidt dit tot interessante kansen voor zowel TV-omroepen, welke het draagvlak van hun TV-shows met sociale media kunnen versterken, als ook voor adverteerders, welke zich kunnen focussen op multi-screen advertisement53 gelinkt met TV en sociale media.

Ons onderzoek laat zien dat 56% van de ondervraagden de afgelopen maanden gebruik maakte van een VOD-service, wat bijna gelijk is aan het 2012 resultaat. Het meest bekeken zijn Uitzending Gemist (34%) en RTL XL (20%). Deze cijfers over VOD-gebruik zijn over de laatste twee jaren in elke leeftijdscategorie relatief stabiel gebleven. Duidelijk is wel dat consumenten uit de jongere categorieën tot 34 jaar het meest van VOD-diensten gebruik maken.

Non-lineaire kansen Eén van de grootste trends van de afgelopen decennia is de introductie en uitbreiding van Video-on-Demand (VOD). Dit stelt de kijker in staat om elke show of film waar en wanneer hij of zij maar wil terug te kijken. In 2003 boden Nederlandse omroepen deze service reeds aan onder de naam Uitzending Gemist. Ook in andere landen als het Verenigd Koninkrijk wint VOD aan populariteit, wat zich vertaalt in een gestage groei in het aantal gebruikers van BBC iPlayer, vergelijkbaar met Uitzending Gemist (Figuur 15). Commerciële omroepen als RTL en SBS bieden soortgelijke diensten aan onder respectievelijk RTL XL en KIJK. Pure VOD service providers (“subscription & transaction”) als Videoland (valt nu onder RTL) en Pathé breiden tevens uit in dit segment, terwijl een speler als Netflix recentelijk als buitenlandse speler op de markt actief is geworden.

Conclusie Televisie neemt een belangrijke positie in ons leven in. Dagelijks wordt er meer dan drie uur TV gekeken59, en 82% zet elke dag de TV aan60. Het gevaar dat VOD voor lineaire TV kan vormen lijkt op korte termijn beperkt te zijn. De tijd die aan deze diensten gespendeerd wordt is 4.5%61. Echter, ongeveer de helft van alle consumenten maakt van een soort vorm van VOD (abonnement of on demand) gebruik. De verwachting is dat dit in de nabije toekomst

Terwijl de aanwezigheid van een breed scala aan VOD-diensten in de toekomst de lineaire TV-markt zoals wij deze kennen mogelijk zal verstoren, is het gemiddelde aantal uren dat Nederlanders aan deze diensten spenderen volgens verscheidene studies vooralsnog beperkt tot 4.5% van de totale televisie

56% heeft een VOD dienst gebruikt in de laatste maand

Miljoenen aanvragen per dag (gemiddelde per maand)

Figuur 15. BBC iPlayer kijkcijfers54

24

12 10 8 6 4 2 0 Jan09

Jul

Jan10

Jul

Jan11

Jul

Jan12

Jul

Jan13

Jun

Jan14

May

Figuur 16. Lineare TV versus uitgesteld kijken (gehele dag)57 Uitgesteld kijken 2%

4%

Video DVD HDR 3%

5%

Lineare TV 3%

5%

4% 5%

4% 5%

94%

92%

90%

90%

90%

2010 H1

2011 H1

2012 H1

2013 H1

2014 H1

Figuur 17. Van welke van de volgende uitzending gemist diensten of ‘TV on demand’-diensten heeft u de afgelopen maanden gebruik gemaakt?58

2012

2014 66% 65%

68% 69% 57% 56%

57% 56%

54%

50% 43% 44%

Gemiddeld

13-17 jaar

18-34 jaar

verder op zal lopen, waarbij de huidige visie is dat deze groei complementair zal zijn aan het kijken van lineaire TV doordat mensen series gaan bekijken die zij reeds op TV voorbij hebben zien komen. Bovendien, de invloed van VOD is groter binnen fictie dan non-fictie

35-49 jaar

50-64 jaar

over 65 jaar

shows (bijv. sport & reality), welke nog steeds veel via traditionele TV-kanalen bekeken worden. Al met al blijft TV het meest geschikte medium om een gehele natie bijeen te brengen en zal derhalve zijn toegevoegde waarde in de toekomst behouden.

Key takeaways - Televisie is het belangrijkste medium binnen onze dagelijkse activiteiten met een gemiddelde kijktijd van 195 minuten per dag. Vijftigplussers blijken hierbij de meeste tijd te besteden aan TV kijken. - Televisie is in staat om een gehele natie bijeen te brengen, zoals bijvoorbeeld bleek tijdens het WK toen heel Nederland achter Oranje stond. - Sociale media versterkt TV; consumenten communiceren steeds vaker via Twitter en Facebook over hun kijkgedrag. - Meer dan 50% van de Nederlandse consumenten maken gebruik van VOD-diensten. De tijd die hier aan wordt besteed is momenteel minder dan 5% van de kijktijd.

25

26

Consumenten gaan voor goedkoper of beter

27

Consumenten gaan voor goedkoper of beter

De wereldwijde betaalde TV-markt vormt een economie zo groot als een natie Experts schatten in dat de wereldwijde TV-markt voor betaalde diensten van $400 miljard in 201462 naar $460 miljard in 2020 zal stijgen63. Daarnaast zal in 2014 $330 miljard aan TV-toestellen64 en $204 miljard aan TV-reclame65 gespendeerd worden. Gezamenlijk dus nabij de $1 triljoen, een bedrag groter dan het BBP van Nederland66. Het cijfer zou zich bovendien vertalen als de 16de grootste natie naar BBP in de wereld. Dit getal zal in de toekomst verder oplopen. Deloitte verwacht dat eind 2014 wereldwijd 50 miljoen huishoudens twee of meer afzonderlijke TV-betaalpakketten hebben, voornamelijk kabel en subscription VOD (sVOD), met daarnaast nog eens $5 miljard aan omzet in additionele abonnementen. Daarnaast onTVangen 10 miljoen huishoudens een premium programmering als onderdeel van hun betaalpakket van een andere service, zoals een breedband en TV combinatie67.

50miljoen

huishoudens over de hele wereld zullen tegen het einde van 2014 twee of meer afzonderlijke betaaltelevisie-abonnementen hebben

In 2013 bedroeg de gezamenlijke omzet voor televisie hardware, basis TV-betaalpakket, en betaalde kanalen €500 miljoen in Nederland68. Dit komt neer op €326 per huishouden (Figuur 18).

Basis TV wordt goedkoper Tien jaar geleden, zouden we naar KPN gaan voor een telefoonlijn, naar UPC or Ziggo (en hun voorgangers) voor een TV-verbinding, en naar XS4ALL voor een internetverbinding. Vandaag de dag bieden de meeste telecom en kabel providers bundels aan met 2P (TV gecombineerd met een andere verbinding, zoals telefoon of internet), 3P en 4P (Triple play / Quad play). Het aandeel van deze bundels groeit snel, waarbij de grootste groei ligt bij de 3P bundels, namelijk 22% over de afgelopen jaren. Dit heeft ervoor gezorgd dat 3P bundels nu meer dan de helft van alle abonnementen omvat (Figuur 19). Deze trend zal zich naar alle waarschijnlijkheid doorzetten, omdat bijvoorbeeld KPN enkel TV in 2P of 3P bundels aanbiedt en Ziggo op dit moment haar consumenten enkel internet met TV aanbiedt70. Het aanbieden van deze bundels betekent dat consumenten de kosten van de afzonderlijke diensten niet meer kunnen onderscheiden. Tegelijkertijd hebben dergelijke bundels zich tot de standaard pakketten ontwikkeld van telecom en kabelproviders. De opgesplitste omzet voor basis TV, internet, of telefonie uit de bundel is vaak gerelateerd aan een interne kostenallocatie. Met de toenemende vraag voor goede internet verbindingen voor het ontvangen van streaming diensten, zijn telecom en kabelbedrijven verzekerd van inkomsten. Klanten die weg trekken van lineaire TV kunnen dit alleen maar doen door internetdiensten met een hogere snelheid te omarmen. Deze trend betekent dat voor de meeste providers basis-TV zich tot een bulkgoed ontwikkeld heeft, te gebruiken om internet aan de man te brengen. Een interessant voorbeeld is het Zwitserse Swisscom, welke specifieke bundels met gratis TV verkoopt72. Daarnaast proberen kabelbedrijven ook TV-rechten voor out-of-home video van omroepen, studio’s, en producenten te verkrijgen om zodoende hun consumenten toegang tot hun out-of-home premium services te verstrekken. Deze trend wordt versterkt door snellere verbindingen (4G & Wi-Fi) en vraag vanuit de consument.

28

Figuur 18. Jaarlijkse geschatte TV-gerelateerde uitgaven per huishouden in Nederland69

Pay channel abonnement HBO 15% Netflix Eridivisie live

Televisie hardware Samsung LG Sony

20%

Basis TV via kabel/ telco abonnement SBS NPO RTL Nederland

65%

Figuur 19. Aandeel van TV in provider pakketten71

Aandeel per TV bundel

2P

1P

Vraag naar betaalde VOD-diensten neemt toe Hoewel het aantal uren toegewijd aan VOD-diensten nog beperkt is – enkel 4.5% van het totaal aantal uren besteed aan TV kijken73, maken velen van ons niet enkel gebruik van gratis diensten als Uitzending Gemist, maar ook van betaalde diensten als HBO en Netflix. Ons onderzoek laat zien dat 9% van de huishoudens, naast hun reguliere TV-betaalpakket, reeds een abonnement heeft op een betaalde VOD-dienst als Netflix74. Het is aannemelijk dat deze trend zich in rap tempo zal doorzetten. In 2004 bedroeg het gebruik van VOD-diensten in de Verenigde Staten slechts 10%75. Tien jaar later gebruikt 61% van alle geabonneerden op kabel-TV in de VS VOD, een gemiddelde jaarlijkse groei van zo’n 5%. Het groeipercentage van Nederland zou nog wel eens hoger kunnen uitvallen. Netflix communiceert in haar doelstellingen dat zij een derde van alle huishoudens in vijf tot tien jaar wil bereiken. In de Verenigde Staten hadden zij hier zeven jaar voor nodig. Uit ons onderzoek blijkt dat binnen negen maanden na release 6%76 (gelijk aan 450 000 huishoudens) van Netflix gebruik maakt.

3P 1% TV met telefonie

100%

TV met breedband 80% Enkel TV

2014 9%

Abonneerden zich op Video-on-Demand diensten

60%

40% TV in 3P bundel

20%

0% Jul-11

Dec-11

Jul-12

Dec-12

Jul-13

Dec-13

29

In reactie op diensten als Netflix betreden ook andere bedrijven de VOD-markt. In de zomer van 2014 is NLZiet, een samenwerking tussen de publieke omroep NPO en de omroepen RTL en SBS, gelanceerd. Zij hebben de krachten gebundeld om een competitief VOD aanbod in de markt te zetten. Voor slechts €7,95 per maand hebben abonnees toegang tot bijna 3000 programma’s en meer dan 13 000 uren televisie, met een focus op Nederlandse TV-series, entertainment en shows. Deze service biedt haar abonnees tevens de mogelijkheid soaps een week eerder te bekijken77. Naar verwachting wordt dit speelveld nog drukker de komende tijd doordat naast de huidige spelers, bedrijven als Amazon en Youtube zullen toetreden. De eerstgenoemde biedt in de VS voor $99 op jaarbasis Amazon Prime aan. Hierbij krijgen premium leden naast diensten als gratis verzenden toegang tot films, muziek en boeken. Ook al is het aanbod nog niet zo uitgebreid als dat van Spotify en Netflix, toch biedt Amazon al gauw meer dan een miljoen liedjes (Spotify 20 miljoen), 600 000 Kindle titels en duizenden series en films (inclusief verschillende Amazon originals)78. Ook Youtube heeft ambities om een betaalde VOD-dienst aan het eind van de zomer 2014 in het leven te roepen. Voor $10 per maand kunnen abonnees muziek opslaan en offline beluisteren, met daarbij betere audio kwaliteit en zonder advertenties. Deze dienst stelt consumenten daarnaast in staat gehele albums in plaats van enkel singles te beluisteren (YouTube heeft overeenkomsten met drie grote record labels – EMI, Universal, en Warner – afgesloten)79. Tot dusver zal de dienst enkel in de VS geïntroduceerd worden en het is niet duidelijk of en wanneer het in Nederland wordt geïntroduceerd.

Aandeel van top 10 series en films op IMDB en geproduceerd tussen 2004 en 2014 # series # films

30

Een groot productiebudget haalt TV-kijkers binnen Vandaag de dag hebben content creators gigantische budgetten en concurreren ze met elkaar om hoge kwaliteit aan TV te verzorgen. De Boardwalk Empire pilot bijvoorbeeld, geregisseerd door Martin Scorsese, kostte $20 miljoen80. Dit is net zoveel als de productie van films als The Mask, Legally Blond, en Austin Powers81 gecombineerd. Deze bedragen lijken zich echter uit te betalen in de ratings. De IMDB series ratings laten zien dat zes van de tien populairste series in de laatste tien jaar zijn geproduceerd82. Vergelijk dit met de top 10 films en je krijgt een heel ander beeld. Slechts één van deze is in de laatste tien jaar geproduceerd, namelijk The Dark Night in 200883. Het lijkt er ook op dat Hollywood studio’s hun risico beperken door zich te focussen op goedkopere vervolgdelen van bestaande producties; in 2011, waren 8 van de top 10 films (in bruto omzet) zogenoemde “sequels”, e.g. Harry Potter 8 en Transformers 384. Tv-producenten voelen aan de andere kant de druk van toenemende concurrentie van nieuwe spelers. Dit heeft tot gevolg dat zij productie budgetten verhogen om betere series te realiseren. Een trend die zijn invloed niet beperkt tot TV-producties, maar ook televisienetwerken beïnvloedt. In de VS hebben deze televisienetwerken meer en meer gespendeerd aan het vergaren van content-rechten, met een samengestelde groei ratio (CAGR) voor 2011 tot 2013 tot wel 44%, en met een verwachte groei tussen 2013 tot 2015 van 5% tot 17%. Dit is tevens te zien in de programmeringskosten per abonnee, welke een jaarlijkse groei van tussen de 8% en 14% voor de vier grootste omroepen en kabelproviders in de VS laat zien85.

Figure 20: Marktaandeel premium en long-tail kanalen (gehele dag en avond, 02:00 - 26:00, 6+)88 2%

1%

9% 20%

21%

Premium en long-tail kanalen Overige kanalen Grote 3 (NPO, RTL, SBS)

17%

79%

2011

77%

73%

2012

2013

Figuur 21: Penetratie van betaal-TV, catch-up TV en VOD-platformen in de VS vergeleken met Nederland 89 90

Betaal TV kanalen HBO

24,0% 2,9%

Showtime

18,0%

Starz

18,0%

Film1

3,6%

Catch-up TV en VoD platforms 25,9%

Netflix

6,2% 16,3%

Amazon Prime UPC My Prime

1,8%

Populariteit long-tail kanalen groeit Uit ons onderzoek blijkt dat het percentage consumenten dat enkel een basis TV-pakket heeft is afgenomen van 58% in 2012 naar 43% in 201486. Dit verlies is opgevangen met betaal-TV abonnementsdiensten. De survey geeft aan dat 24% van de respondenten abonnee is van een dergelijke dienst, en dat nog eens 6% gebruik maakt van pay-per-view TV.

VS NL

Long-tail kanalen richten zich op een uiterst specifieke doelgroep. Als we naar de afgelopen jaren kijken zien we dat deze kanalen marktaandeel winnen (figuur 17). Uit ons onderzoek blijkt dat 9% van de ondervraagden gebruik maken van een betaald long-tail kanaal, zoals een pakket gericht op specifieke genres (bijvoorbeeld Comedy Central) of interesses (bijvoorbeeld NGC, 24Kitchen, MTV). Bovendien heeft 12% een premium TV of VOD abonnement waarbij Netflix, Eredivisie Live en Film 1 de meest populaire aanvullingen zijn87 (zie Figuur 21). Het grootste voordeel van deze type kanalen is de duidelijk gedefinieerde doelgroep; omroepen zijn er zeker van dat er een kleine, maar stabiele groep in dit soort pakketten geïnteresseerd is. Premium aandeel groeit In de Verenigde Staten zijn betaal-TV, catch-up TV, en VOD-diensten geïntegreerd in de levens van consumenten. In 2013 was 26% van alle huishoudens, ongeveer 32 miljoen Amerikanen, geabonneerd op Netflix. Dit laat zien dat de groeikansen voor soortgelijke kanalen in Nederland, waar deze tot dusver een beperkt aantal abonnees hebben, aanzienlijk zijn (Figuur 21). Bovendien liet 50% van de ondervraagden ons weten te overwegen €10 voor een extra TV-kanaal te willen betalen91. Als we naar het brede scala aan beschikbare content kijken, dan valt op dat de laatste film en misdaad-gerelateerde kanalen erg populair zijn.

31

Dit sluit aan bij het feit dat onze ondervraagden laten weten dat ze voor die €10 voornamelijk de laatste films (Netflix, Film1), misdaadseries (Netflix), en sport (Eredivisie Live) zouden willen hebben (Figuur 22). De opkomst van digitale technologie biedt pay-per-view kanalen nieuwe kansen. Neem als voorbeeld het World Wrestling Entertainment (WWE). Sinds 2014 bieden zij hun abonnees in de VS met een online streaming service voor $9.99 per maand de mogelijkheid de grootste worstel evenementen online te volgen. Ook al zullen deze tevens op TV uitgezonden worden, stelt het WWE in staat haar eigen netwerk te beheren en daarmee het meeste van de inkomsten op te strijken93. Het beheren van een eigen netwerk is nu mogelijk omdat internet een directe verbinding met de consument en simpele betaalmogelijkheden faciliteert. Dit maakt de traditionele distributiekanalen overbodig.

Aanpassen van business modellen Nieuwe business modellen zijn ook in opkomst. Kijkers kunnen nu nog gemakkelijker dan voorheen voor online live streams betalen, een soort van pay-per-view model. Dit biedt mogelijkheden voor grote sport evenementen als de Olympische Spelen of Wimbledon en muziekfestivals als Pinkpop. Voorbeelden van betalen voor online toegang tot bepaalde evenementen naast complementair aanbod in het reguliere TV-pakket, zijn er genoeg. Ten eerste gebruikt RTL7 dit business model om deels de kosten te dekken van de Premier league Darts livestream, welke te duur is voor normale TV aldus RTL. Voor €1.99 kan men online darts kijken, zonder advertenties. Daarnaast probeert RTL de aantrekkelijkheid van dit pakket te vergroten door additionele interviews en beelden toe te voegen95. Ten tweede biedt de reality show Utopia haar kijkers de mogelijkheid om een online paspoort voor €2.50 per maand aan te schaffen. Hiervoor krijgen ze toegang tot live streams, extra beelden, een chatroom met de bewoners, en stemprivileges over wie er mag blijven of moet vertrekken96.

Figuur 22: Voor welk type kanaal zou u €10 betalen? (Exclusief respondenten die niet willen betalen voor additionele kanalen)94

Ja Nieuwste speelfilms Misdaad/detective series, documentaires & films  Sportnieuws, incl korting op live wedstrijden Entertainment nieuws, incl korting op concerten en live stream Natuur en recreatie buiten 3% Erotische programma's 2% Financieel nieuws en 2% beleggingsadviezen Doe-het-zelf, woning 2% inrichting en de woningmarkt Fitness & gezondheid, incl 1% korting op gerelateerde producten Voeding en lifestyle, incl 1% korting op gerelateerde producten Informatie over showbizz en filmsterren

32

Misschien

Nee

Figuur 23: Op welke betaal kanalen of VOD diensten het je een abonnement? 92

Netflix

6,2%

FOX Sports Eredivisie

5,4%

Film1

3,6%

HBO

2,9%

Sport1

2,7%

FOX Sports (Eredivisie + International)

2,0%

Film1 GO

0,7%

HBO GO

0,7%

FOX Sports International

0,7%

Conclusie Technologische ontwikkelingen creëren verscheidene mogelijkheden voor het te gelde maken van de business modellen die TV-bedrijven vandaag de dag hanteren. De bereidheid van de consument voor het juiste TV-pakket te betalen neemt met de dag toe. Echter, de overvloed aan keuzes zorgt ervoor dat het druk is op de markt. De sleutel tot succes in zo’n markt ligt in de differentiatie van de dienst en de focus op het daarbij passende type content. Content kan in vier categorieën onderverdeeld worden (Figuur 24) met elk een eigen soort verdienmodel.

Figuur 24: Vier gezichten van content97

hoog

Gouden content Shows of kanalen waarvoor kijkers bereid zijn te betalen, bijv. House of Cards en Eredivisie Live Golden content

Blockbusters Gratis beschikbare content via kabel, met veel kijkers, met hoge prijzen voor advertenties tot gevolg. Bijv. Voice of Holland en Wie is de Mol

Aantal kijkers

Blockbusters

Niche Slechts voor een kleine groep consumenten interessant, welke hiervoor bereid zijn te betalen. Bijv. Turkse TV / Hindi TV / zakelijke content Basis

Niche

Basis Gebruikt op lineaire TV tijdens daluren of OTT bibliotheken, bijv. Tell Sell of laag beoordeelde films die onderdeel van de Netflix collectie zijn

laag laag

Bereidheid tot betalen

hoog

Bron: Deloitte analyse

Key takeaways - De wereldwijde TV-markt zal naar verwachting met 15% toenemen tot $460 miljard in 2020. - De markt voor Video-on-Demand (VOD) is groeiende, ons onderzoek laat zien dat 9% van de ondervraagden reeds geabonneerd is op betaalde diensten. - Het marktaandeel van long-tail en premium kanalen is groeiende, tot wel 9%; als we de VS met Nederland vergelijken, dan zien we grote kansen om de ‘concentratiegraad’ in Nederland aanzienlijk te verhogen. - Nieuwe business modellen komen tot stand op het moment dat de bereidheid van consumenten om te betalen groter wordt en de mogelijkheid om video’s direct uit te zenden online wordt gefaciliteerd. Voorbeelden hiervan zijn de pay-per-view mogelijkheden bij grote sportevenementen.

33

34

Het vooruitzicht van TV advertenties is positief

35

Het vooruitzicht van TV advertenties is positief

TV reclame is verantwoordelijk voor een groot deel van het budget van adverteerders Televisie blijft het belangrijkste mediakanaal voor advertentiecampagnes. Schattingen laten zien dat wereldwijd 32% van de advertentie uitgaven in 2018 via de TV verloopt, vergelijkbaar met cijfers uit 2013. De totale advertentie uitgaven via de TV zullen gestaag groeien in zowel Noord als Centraal-Europa, waarbij voor de komende jaren een gemiddelde groei van 2.6% wordt verwacht. In de VS liggen deze groeicijfers met 5% voor nationale TV en 9% voor regionale TV nog hoger100. Dit alles duidt erop dat, met de economische crisis achter hen, bedrijven bereid zijn hun marketing budgetten na jaren van consolidatie101 wederom te willen verhogen. Wereldwijd zien we de groei in mobiele advertenties snel toenemen met nabij de 50% per jaar. Dit wordt vooral gedreven door de snelle adoptie van tablets en smartphones. Op een absolute schaal is de markt voor mobiele advertenties echter klein vergeleken met die van de TV102.

31% is het tv-aandeel in mondiale advertentie uitgaven

70% In de VS was de kijkdichtheid van de 2014 Super Bowl finale

van de Nederlanders keek naar de WK-finale Nederland - Spanje

30%

Groot bereik is essentieel Een groot bereik blijft één van de kernvoordelen van TV. Er zijn niet veel andere manieren waarop je miljoenen mensen tegelijkertijd kunt bereiken dan via TV. De fragmentatie van andere media is hierbij een voordeel voor TV; geen ander medium bereikt tegelijkertijd zo’n grote markt. In vergelijking met andere landen is het bereik van TV-advertenties in Nederland groot. Kijkcijfers van nationale evenementen zijn gigantisch. De WK finale van Nederland tegen Spanje in 2010 bracht bijvoorbeeld 12.2 miljoen mensen bijeen103, zo’n 70% van de bevolking. Vergelijk dit met de 2014 finale van de Super Bowl, waar 111 miljoen mensen naar kijken. Ook al is dit het best bekeken sport evenement aller tijden in de VS, het wist slechts 30% van de bevolking bijeen te brengen104 105. De Nederlandse reality show Boer Zoekt Vrouw kwam dichtbij dat percentage, met één op de vier Nederlanders die Yvonne Jaspers en haar boeren in de laatste aflevering van 2013 bewonderden. Geïnspireerd door het Super Bowl model zijn voor de rust van de eerste helft Nederland – Spanje tijdens het WK 2014 de Super Dutch commercials in het leven geroepen. Deze unieke advertenties hadden een hoog entertainment gehalte106. Advertentie prijzen laten nog ruimte voor groei zien Als we kijken naar de advertentieprijzen in de VS dan is er nog een lange weg te gaan voor Nederland. Tijdens het best bekeken evenement in Nederland, de 2010 WK finale, kostte een reclame van 30 seconden €113 000, omgerekend €10 per 1000 kijkers. In de VS daarentegen rekenden kabelbedrijven tijdens de 2014 Super Bowl finale $4 miljoen voor een 30 seconden durende commercial, wat neerkomt op €26 per 1000 kijkers. Dit is bijna drie keer zoveel.

36

Figuur 25. Aandeel van wereldwijde advertentiemarkt naar medium 2013-2018 en groei van uitgaven aan TV-advertenties98,99

Overig Out-of-home Magazines Radio +5%

Kranten

Digitaal

Lineaire TV

2013

2018

2013

2014

2015

2016

Figuur 27. Prijs van 30 seconden TV-reclame per 1000 TV kijkers107

Kosten per 30-seconden reclame per 1000 kijkers Oscars 2013

Super Bowl 2014

Grammy awards 2014

Finale WK voetbal NL - ES 2010

2017

2018

Kennis over de kijker kan de inkomsten van TV reclame doen toenemen Het is interessant om televisie met een ander medium zoals Facebook te vergelijken. Deze sociale media reus heeft dan misschien een relatief kleiner bereik dan TV (wiens penetratiegraad oploopt tot 98%), maar het heeft het grote voordeel dat het precies weet wie zijn bezoekers zijn. Het gevolg hiervan is dat Facebook zijn adverteerders gemakkelijk met de juiste bezoekers kan koppelen. Maar hoe beïnvloedt dit nu de bedrijfsresultaten? In 2013 genereerde de Nederlandse TV-markt €933 miljoen in omzet aan spot en non-spot advertenties108. Omgerekend komt dit uit op €60 opbrengsten per persoon per jaar (gebaseerd op een publiek van 15.5 miljoen kijkers). Experts schatten dat Facebook gemiddeld €7.33 per gebruiker in Europa aan advertenties omzet109. Dit is natuurlijk minder dan TV-reclames omzetten, maar als we kijken naar de opbrengsten per minuut, zien we dat dit er anders uitziet. Ervan uitgaande dat 15.5 miljoen Nederlanders in totaal meer dan 1,000 miljard minuten TV kijken per jaar, kunnen we uitrekenen dat dit jaarlijks neerkomt op gemiddeld 31 eurocent per minuut aan jaarlijkse omzet voor TV. Facebook gebruikers spenderen bijna 12 minuten per dag aan het netwerk 109, Comscore analyse, mei 2014, wat optelt tot 56 miljard minuten per jaar. Dit is veel minder dan het aantal jaarlijkse televisie minuten, maar de gemiddelde jaarlijkse opbrengst per gebruiker voor Facebook ligt met 45 eurocent hoger dan de opbrengst op TV TV

Facebook Minuten per jaar

Omzet per jaar

56 €7

Miljard

1.096 €60 Miljard

Facebook is zich volledig bewust van wie haar website bezoekt en kan derhalve de juiste adverteerders gemakkelijk met de juiste doelgroep matchen. Dergelijke mogelijkheden bieden VOD-diensten en digitale televisie ook, waardoor omroepen steeds beter vertrouwd raken met hun kijkers. Deze kennis zal de komende jaren alleen maar toenemen en daarmee is het gerechtvaardigd om ervan uit te gaan dat advertentie inkomsten gelieerd aan het

37

gebruik van de TV zullen toenemen. Televisie zal zich meer en meer gaan ontwikkelen zoals haar online concurrenten en meer op het online-platform gaan begeven110. De effecten hiervan beperken zich niet enkel tot non-lineaire TV, maar raken ook lineaire TV omdat omroepen kennis vergaren van hun kijkers door profielen op te stellen naar aanleiding van het online gedrag van hun kijkers op diensten zoals NLZiet of Uitzending Gemist.

voeren. Als we naar leeftijdscategorie kijken, dan geldt dit vooral voor respondenten tot 34 jaar113. Oude uitdagingen, nieuwe verdienmodellen De optie om programma’s op te nemen of terug te kijken (e.g. via Uitzending Gemist) geeft kijkers de mogelijkheid tot het vermijden van reclames. Veel geloven dat als gevolg hiervan kijkers helemaal geen reclames meer zullen zien. Dit is echter niet het geval. Ons onderzoek toont aan dat 42%, confrontatie met reclames altijd vermijdt; 31% van de ondervraagden doet dit op frequente basis en dit aandeel is ook stabiel gebleven de afgelopen twee jaar (zie Figuur 29).

Televisiereclames hebben een hoge impact Consumenten onthouden TV reclames het beste ten opzichte van andere typen media. Dit wordt door ons onderzoek bevestigd. Dit laat zien dat meer dan 50% van de ondervraagden vindt dat TV-reclames de grootste impact hebben en 44% benoemt de TV zelfs als het medium waarop hun favoriete reclame wordt uitgezonden.

Tegelijkertijd bestaat er mogelijk ruimte voor advertentieprijzen in Nederland om te stijgen. In de VS bijvoorbeeld is de prijs voor een 30-seconden primetime spot in de laatste vier jaar met 12% afgenomen: van $8,900 in 2009 naar $7,800 in 2013. Dit betekent evenwel niet dat de inkomsten gedaald zijn. TV-omroepen hebben namelijk het aantal minuten zendtijd voor commercials gemiddeld met één minuut laten stijgen tot iets meer dan 14 minuten

Tevens zien we dat consumenten reageren op TV-reclames. Zo’n 25% van onze ondervraagden reageerden op een reclame door in de laatste 12 maanden erover te praten, de website te bezoeken, het product te kopen, of een soortgelijke activiteit uit te

Figuur 28. Welke van de volgende manieren van adverteren hebben de grootste invloed op u persoonlijk?111 (links) en Waar heeft u deze favoriete reclame gezien of gehoord?112 (rechts)

2012

2014

Televisie

52%

44%

Huis-aan-huis folders Kranten Radio Magazines E-mails van bedrijven Direct mail Posters en billboards Banner op website Internet zoekmachine Bios Video advertentie op website Banner advertentie (mobiel) Junk e-mail Geen

38

40%

49%

Figuur 29. Wat heeft u de afgelopen 12 maanden zoal gedaan na het zien van een televisiereclame?114

Reageert op commercial

Doet niets met commercial De activiteiten betreffen: 1. Met anderen over de reclame gepraat 2. De website bezocht die in de reclame werd getoond 3. Het product of merk uit de reclame gegoogled 4. Over de reclame getweet 5. Via Facebook over de reclame gepraat 6. Het product of merk uit de reclame op Facebook geliked 7. Me aangesloten bij de fangroep van het product of merk op Facebook 8. Via een andere sociale netwerksite dan Facebook en Twitter over de reclame gepraat 9. De reclame nog een keer op YouTube bekeken 10. Met anderen een link gedeeld over de reclame 11. Het geadverteerde product of merk gekocht 12. Het geadverteerde product of merk aan anderen aanbevolen 13. De reclame opgenomen

Gemiddeld

13-17 jaar

18-34 jaar

35-49 jaar

50-64 jaar

over 65 jaar

Figuur 30. Als u via uw recorder/TV-abonnement naar vooraf opgenomen programma’s kijkt, hoe vaak vermijd u dan contact met reclame?115

2012

Altijd

2014

Vaak

Zo nu en dan

Zelden

Nooit

39

per uur116. Ze hebben daarnaast ook de prijs per unit bereik laten stijgen, wat eveneens bijdroeg aan een hogere opbrengst. Opvallend genoeg bedroeg het marktaandeel van de top 3 tv-omroepen in de VS in 2013 slechts 18% (Figuur 31). In Nederland daarentegen bedroeg het 71%117, en toch hebben tv-omroepen in Amerika hun tarieven weten te verhogen. Product placement in shows biedt ook veel mogelijkheden. We legden onze ondervraagden de vraag voor of ze het een probleem vonden als producten in tv-programma’s getoond zouden worden. 68% liet weten hier geen probleem mee te hebben of hier onverschillig tegenover te staan; dit is 7% meer dan in 2012. De jongere kijker in het bijzonder staat hier positief tegenover. 50-plussers zijn hier daarentegen meer terughoudend over. En de Nederlandse omroepen zien hier steeds meer het potentieel van in. De digitale omgeving biedt bedrijven nieuwe manieren om te adverteren door verbetering van connectiviteit en de toenemende mate waarop vandaag de dag van connectieve apparaten (meer dan 9 miljoen smartphones en 7.4 miljoen tablets in Nederland120) gebruik gemaakt kan worden. In de VS leidt dit bijvoorbeeld tot gunstige vooruitzichten waar het gaat om uitgaven aan advertenties in digitale video’s: van $4 miljard in 2013 naar $8 miljard in 2016121. Kortom, hier schuilt een mogelijkheid voor adverteerders om hun promotie campagnes van enkel tv uit te breiden naar de online omgeving. Een multi-screen advertentie model zal er ook toe leiden dat bedrijven hun kijkers nog beter leren kennen, met tot gevolg betere afstemming van promotie campagnes. Conclusie De vooruitzichten voor 2018 zijn dat televisie een stabiel marktaandeel van bijna een derde van het reclamebudget zal opstrijken. Bovendien liggen er veel kansen in de goed presterende online video markt, met een wereldwijde groei ratio van reclame inkomsten (CAGR) van bijna 25% tot 2018122. Hieruit kan men concluderen dat de reclamemarkt na de economische crisis nadrukkelijk aan het herstellen is. Het grootste deel van deze reclamemarkt is te danken aan het grote bereik van de tv – geen enkel ander medium kan een

40

Quote John van Tuyll, Global Brand Marketing Director – Operations & Production bij Adidas:

“Televisie blijft een belangrijk onderdeel van de mediamix, gezien de impact, het bereik en de frequentie; het is onmogelijk om te negeren. Veel digitale content is een uitbreiding van het materiaal dat voor TV gemaakt is (en interessant is dat het ook vice versa werkt, waarbij onze digitale informatie gebruikt kan worden voor een bewerking van ​​ TV-content). “ gehele natie verbinden zoals de tv dat kan, met name tijdens grote sportevenementen. Echter, het is niet enkel het bereik van de tv die het een zo aantrekkelijk medium voor adverteerders maakt; haar effectiviteit is namelijk ook erg hoog. Van onze ondervraagden antwoordde 50% dat tv-advertenties een grote impact hebben op hen persoonlijk123. Ten slotte, services als online tv op bijvoorbeeld YouTube boren nieuwe verdienmodellen aan als het gaat om tv-programma’s. Hier liggen vooral de mogelijkheden voor de bedrijven in de waardeketen, van kabelprovider tot omroepen en producers; allen kunnen nieuwe manieren vinden om hun advertenties te verkopen en daarmee meer geld verdienen.

Figuur 31. VS netwerk aandeel huishoudens vs. gemiddelde dag/part CPM (totale huishoudens118)

Top 3 netwerken in de VS en hun aandeel van huishoudens Top 3 netwerken in de VS gemiddeld Daypart CPM (totaal aantal hh)

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

Figuur 32.Ik heb totaal geen bezwaar tegen product placement119

Oneens

Neutraal

Eens 2012

2014

13-17 jaar 18-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar over 65 jaar

Key takeaways - Het aandeel van TV binnen de reclamebestedingen is 31%. Dit marktaandeel zal naar verwachting gelijk blijven in de komende vijf jaar. - Televisie is kan een groot deel van de bevolking tegelijkertijd bereiken, met kijkdichtheden tot wel 70% in het geval van het WK. - Multi-screen advertenties stelt adverteerders in staat om een nog completer promotie pakket samen te stellen om zodoende hun kijkers nog beter te leren kennen, wat effectievere en doelgerichtere campagnes tot gevolg zal hebben. - Door VOD diensten kunnen omroepen kennis vergaren over hun kijkers wat in de toekomst gerichtere advertenties mogelijk kan maken, beter afgestemd op de doelgroep.

41

42

De toekomst

43

De toekomst

Productiemaatschappijen: Weinig substituten voor kwaliteit Tv-productie huizen verkeren in een sterke positie. Hoewel deze bedrijven in het verleden vooral afhankelijk waren van omroepen, kunnen ze nu profiteren van een toename in het aantal klanten en mogelijkheden die zij te gelde kunnen maken. Vandaag de dag mogen ze ook een nieuwe groep tot hun klantenkring rekenen, door te leveren aan ‘Over the Top’ (OTT) leveranciers als Netflix en Amazon, die exclusieve content willen uitzenden om kijkers aan te trekken en te behouden. In Nederland dragen VOD diensten door omroepen (RTL Videoland) en kabelmaatschappijen (MyPrime) bij aan een toenemende vraag. Een uitdaging voor deze nieuwe toetreders is hoe te concurreren met alle content die al beschikbaar is. Met andere woorden, hoe ervoor te zorgen dat klanten geld over hebben voor hun diensten. Een tactiek om dit te bewerkstelligen is het leveren van exclusieve content. Netflix, bijvoorbeeld, zendt House of Cards en Orange is the New Black uit, maar probeert het ook op andere content-gebieden zoals documentaires (bijv. over de Egyptische revolutie)124, en denkt na over het produceren van films125. Amazon heeft twee drama’s gelanceerd en drie comedy pilots via Amazon Studios. Ten minste vier hiervan zullen het productiestadium behalen voor een eerste seizoen126. Yahoo heeft

aangegeven een significant bedrag te investeren in de productie van afleveringen die een half uur in beslag nemen, waarvoor per aflevering 700.000 tot een paar miljoen dollar wordt begroot127. Traditionele TV-producenten reageren op deze toetreders door te focussen op specifieke shows die een trouw publiek trekken. In een poging om productiekosten te verminderen heeft een Amerikaans productiebedrijf bijvoorbeeld gewerkt met misdaadspecialisten om een aantal misdaad-shows te produceren128. Deze producenten grijpen ook de mogelijkheid aan om shows opnieuw te verkopen in andere landen wat mogelijk wordt gemaakt door het internationale karakter van vele shows. Publieke omroepen in Nederland hebben vorig jaar aangekondigd dat zij meer buitenlandse shows zullen gaan kopen in een poging om kosten te reduceren129. Dit soort schaalvoordelen zijn echter gelimiteerd vergeleken met de mondiale kernactiviteiten van bijvoorbeeld Google. Op de korte tot middellange termijn zullen stijgingen in het aantal klanten zich vertalen in een groeiende vraag naar diensten van productiemaatschappijen. Bovendien ontstaan er nieuwe directe routes richting de klant met daarbij aanvullende inkomstenbronnen uit onder meer berichten, merchandising, multi-channel netwerken, en het te gelde maken van consumenten data.

Productionbedrijven Companies Productie

• Lage barrières voor toetreding • Migratie van creatief talent

kan tot nieuwe productiebedrijven leiden

Nieuwe toetreder

•

Uitdagende prijssituatie binnen lokale markten als gevolg van concurrentie

• Track record vereist

Leverancier

• •

Concurrent

Consument

•

De sleutel tot creatieve input is een uitdaging Equipment leveranciers heeft beperkte ‘kracht’

Substituten

• Kwaliteit content rechtvaardigt premium • Moeilijk om substituten te vinden 44

•

•

Toenemend aantal consumenten en verdien modellen Nieuwe directe routes naar de consumenten ontwikkelen zich snel Afnemende macht klant, maar traditionele omroep blijft cruciaal

Productiebedrijven vinden nieuwe manieren om hun content rechtstreeks uit te zenden door de vele online mogelijkheden. YouTube heeft bijvoorbeeld afgelopen jaar twee grote deals met productiebedrijven afgesloten. De eerste van deze deals was met Fox aan het begin van 2013130. YouTube heeft capaciteit aangeboden op WIGS, één van haar 100 online kanalen die zich richt op een doelgroep/thema, in dit geval op vrouwen gerichte drama’s. Fox zal dit kanaal gebruiken als een broedplaats voor content. De tweede deal werd gesloten in juni 2014 met Dreamworks Animation, de studio die Shrek en Madagascar produceerde. De deal omvatte het lanceren van een familie-georiënteerd kanaal. Dit zal Dreamworks in staat stellen om een massaler publiek te bereiken, want YouTube heeft een miljard unieke bezoekers per maand. Het geeft hen ook de mogelijkheid om het kanaal te gebruiken als proeftuin voor nieuw TV of film materiaal. Tegenwoordig kunnen de kosten voor het produceren van een enkele animatiefilm oplopen tot $100 miljoen, terwijl een 2-5-minuten durende show op Dreamworks TV kan worden ontwikkeld voor een paar duizend dollar per minuut131. De huidige vooruitzichten voor de TV-productiebedrijven zijn sterk, wat wordt weerspiegeld in de recente content gerelateerde deals in Europa. Deze omvatten recent aangekondigde overnames van All3Media door Discovery & Liberty

Global132 en Eyeworks door Warner Brothers133. Het is hierbij opvallend dat de meest recente deals achterwaartse integraties zijn door investeerders die vast willen houden aan hun positie binnen een belangrijk onderdeel van de TV-waardeketen. Omroepen: Vele wegen leiden naar Rome Grote Nederlandse TV-zenders besteden elk jaar in totaal bijna €700-800 miljoen aan TV-content134. Daarnaast is door de jaren heen een bibliotheek van Nederlandse content opgebouwd, die relevant is voor elke OTT-dienst gericht op de Nederlandse consument. Dit zorgt voor een opmerkelijk sterke positie van de huidige omroepen ten opzichte van nieuwkomers die een positie in de markt willen veroveren. Tegelijkertijd worden omroepen geconfronteerd met toenemende druk op de kosten van content van zowel Nederlandse TV-producenten als internationale producenten die hun vraagprijs kunnen verhogen doordat zij meer kopers van hun content hebben dan ooit te voren. Grotere media fragmentatie betekent minder alternatieven voor adverteerders die op zoek zijn naar een manier om zo snel mogelijk een breed publiek te bereiken. Gezien het feit dat de prijs voor TV-reclame in Nederland relatief laag is in vergelijking met andere internationale markten, bestaat er een

Omroepen

• •

Groeiend aantal internationale spelers VOD services voornamelijk complementair aan lineaire TV, maar beperkte ‘share of attention’

Nieuwe toetreder

Leverancier

•

Concurrent

•

Toenemende concurrentie, maar grote 3 bezitten nog steeds groot marktaandeel

Consument

Toegenomen macht TV producers met hogere kosten voor content tot gevolg

• Grotere media fragmentatie betekent nieuwe alternatieven voor adverteerders die op zoek zijn naar snel bereik

Substituten

•

Domineert nog steeds aantal kijkuren en aandacht consumenten

45

aanzienlijke mogelijkheid tot het verhogen van de prijzen. Echter, door het beperkte aantal mediabureaus die de Nederlandse markt domineren en tevens de mediabestedingen op TV bepalen, zal dit een uitdaging zijn.

kunnen omroepen ook hun content doorverkopen aan nieuwe VOD-diensten, hoewel niet alle content “restwaarde” heeft. Series, kinderprogramma’s en documentaires hebben meestal een langere houdbaarheid.

Technologie heeft het voor omroepen mogelijk gemaakt om op nieuwe manieren inkomsten te genereren met hun content.

De groei van Over The Top TV (en direct-to-consumer services) geeft providers toegang tot directe consumenten data. Deze gegevens kunnen omroepen helpen bij het laten groeien van hun direct-to-consumer producten en diensten.

HBO, een Amerikaanse productiemaatschappij en omroep, heeft sinds 2012 geprobeerd om haar positie in de Nederlandse markt te laten groeien door het inzetten van content via in eigen beheer zijnde betaalkanalen135. De lancering van betaalkanalen is gepaard gegaan met de lancering van een on-demand service die zowel beschikbaar is via een set-top box, als ook op de pc en op de tablet of mobiele telefoon. Dit is een pakkend voorbeeld van hoe omroepen proberen om fans van hun content te binden aan hun eigen abonnementsmodel. Traditionele Nederlandse omroepen bieden hun content aan via zowel traditionele lineaire TV als VOD-diensten. Catch-up diensten zijn gratis te gebruiken voor content van de publieke zenders via bijvoorbeeld Uitzending Gemist. Commerciële zenders bieden daarnaast abonnementsdiensten aan, zoals HBO Go of pay-per-view modellen zoals KIJK. Daarnaast

Internationaal nemen de vergoedingen van distributeurs aan de omroepen toe. In Nederland biedt dit mogelijkheden voor een toename in inkomsten, waarbij er in de afgelopen jaren reeds een opwaartse beweging zichtbaar is op dit vlak. Samengevat, ondanks dat omroepen geconfronteerd worden met uitdagingen aangaande kosten van content, bestaan er voor omroepen verschillende nieuwe mogelijkheden om inkomsten te genereren uit hun content. Distributie: Geen nulsomspel ‘Als content de koning is, dan is distributie de koningin en zij draagt de broek’ zo wordt er wel eens gesteld136. Distributeurs bezitten de klantrelatie en hebben daardoor de grootste operationele marges

Traditionele distributeurs

•

sVOD services zijn afhankelijk van internet service, welke veelvuldig met TV gebundeld is

Leverancier

•

Nieuwe toetreder

Concurrent

Beperkte competitie tussen kabel en telecom bedrijven met satelliet verliest terrein

Consument

• Beperkte afnamekracht door beperkte alternatieve voor TV & Kabel

• Beperkte prijs van enkel

Toenemende druk op distributie tarieven van traditionele operators

TV-pakket maakt verdediging tegen ‘TV churn’ mogelijk

Substituten

• Beperkt 46

•

in de bedrijfskolom in handen. Ze profiteren van hoge toetredingsdrempels, maar moeten miljarden investeren in het installeren en onderhouden van hun infrastructuur. Historisch gezien betaalden omroepen in Nederland distributeurs voor toegang. Vandaag de dag verandert de situatie met stijgende kosten voor content doordat omroepen een groter aandeel opeisen. Distributeurs zijn gericht op de groei van klanten en het verminderen van omloopsnelheid waarmee klanten wisselen van aanbieder. Ze hebben dat gedaan door producten te bundelen, zoals internet, telefonie, samen met TV en het toevoegen van extra waarde aan de bundel. De afgelopen tijd hebben kabelmaatschappijen als UPC zich ingespannen om abonnementen op hun VOD-diensten en out-of-home toegang tot TV onderdeel te maken van hun bundels voor de belangrijkste abonnees. Hiervoor was de verwerving van bijkomende rechten van omroepen en productiebedrijven een vereiste. Telecom en kabelbedrijven profileren zich steeds meer met het aanbieden van aggregatiediensten door de bundeling van VOD diensten met hun reguliere kabelabonnement. Videoland, een sVOD dienst in handen van RTL, wordt bijvoorbeeld in Nederland momenteel aangeboden door KPN, Telfort, XS4ALL, DELTA, Glashart en Caiway137.

Daarnaast is Videoland, UPC en Ziggo ook in gesprek met de grootste aanbieders in Nederland.38HBO wordt al door alle grote kabel- en telecombedrijven aangeboden139. In het Verenigd Koninkrijk integreert Virgin Netflix in haar aanbod, door het aan te bieden als een extra service in de Virgin Media TiVo set top boxen140. Ook Vodafone probeert de komende maanden tot een deal te komen met Netflix141. Hoewel deze partnerschappen eveneens interessant zijn vanuit een commercieel perspectief op korte termijn (dat wil zeggen bij het verkrijgen van klanten), stelt het kabelbedrijven in staat om op de lange termijn een echte bundelaar van diensten te worden doordat ze beschikken over de infrastructuur en voorop lopen met samenwerkingsverbanden. Het wereldwijde omslagpunt van lineaire versus niet-lineaire TV wordt door Ericsson Media Vision 2020 in 2020 verwacht. Dit betekent dat in 2020 50% van alle content on-demand of via uitgesteld kijken (opname op later tijdstip terugkijken) wordt bekeken142. Op dit moment wordt in Nederland nog slechts 4.5% van de tijd televisie via uitgesteld kijken, via streams of via downloads bekeken143. Door hun sterke positie in de waardeketen, evenals de acquisitie van zowel content-bedrijven als investeringen in omroepen, zullen traditionele distributeurs ook bij een verdere verschuiving naar non-lineaire TV voorlopig een sterke marktpositie blijven behouden.

Internationale VOD spelers

• Verscheidene nieuwe spelers staan voor toetreding van de markt

Leverancier

Nieuwe toetreder

Concurrent

• Gefragmenteerd • Prijsdruk Consument

• Overname lokale content blijft een uitdaging

• Internationale schaal biedt mogelijkheid wereldwijde content te vergaren

• Sterke brand en (relatieve) lage prijs zorgt voor aantrekken consumenten

Substituten

• Nieuwe diensten van omroepen en kabel providers concurreren voor consument

47

te sluiten. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat de kosten voor content stijgen.

Jurian van der Meer, Commercieel Directeur bij Endemol Nederland

“Producenten zoals Endemol staan ​​in de voorhoede van de grootste verschuiving waarop mensen hun content consumeren. Nieuwe businessmodellen en OTT technologieën zetten de consument aan het roer, wat ons in staat stelt om een ​​echte multi-platform content aanbieder te worden” Nieuwe toetreders: Vallende sterren Veel nieuwkomers proberen de productiemarkt te betreden. Netflix is natuurlijk een bekend voorbeeld, maar ook Amazon en Yahoo hebben ambities op deze markt. Deze spelers worden geconfronteerd met structurele uitdagingen rond de kosten van content, maar profiteren van hun sterke connectie met de consument en aantrekkelijke marktwaarderingen. Daarnaast stelt hun internationale aanwezigheid hen in staat om internationale deals met film en TV-studio’s af

Denk bijvoorbeeld aan Netflix, inmiddels wereldwijd meer dan 50 miljoen abonnees. Dit is meer dan de twee toonaangevende internationale kabelmaatschappijen Comcast en Liberty Global samen. De marktwaarde van Netflix ligt op bijna $27 miljard, vergelijkbaar met een multinational als Philips. Hun koers/winstverhouding is beter dan vele andere bekende bedrijven (Figuur 33) en deze trend zullen ze de komende 12 maanden waarschijnlijk voortzetten. Door de groei in keuze voor de consument zou er in de toekomst een rol weggelegd kunnen zijn voor een fusie van meerdere aggregators. Er zou een nieuwe aggregator kunnen ontstaan die beschikbare OTT-diensten combineert. Mogelijkerwijs pakt Google deze rol op, maar er bestaat ook een kans dat de gebruiker zelf de aggregator wordt. Ze gebruiken immers al mobiele toestellen om de kanalen tot hun beschikking te hebben waar ze geïnteresseerd in zijn. Apps voor ieder kanaal kunnen worden gebruikt om content naar onze smartphones en tablets te streamen, en via Apple TV en Google Chromecast naar onze TV’s.

Figuur 33. Koers / winstverhouding144

Trailing en ForwardP/E P/Eratio’s ratios 144

Netflix 81

Facebook 30

Google 22

Coca Cola

22

iTV iTVii

22

Disney PS7 (ProSeiben Sat)

48

19

Apple

16

British Sky Broadcasting Group

16

Conclusie De TV-waardeketen verandert, met veel nieuwkomers en grote spelers die nieuwe gebieden verkennen. OTT-spelers als Netflix en Amazon bedreigen de status quo door zich op te werpen als producenten, en kabelmaatschappijen stomen op door te investeren in content en het nemen van participaties in omroepen. Er is voldoende tijd voor bestaande spelers om een nieuwe plaats in de markt te vinden. Echter, omdat de technologie zich exponentieel ontwikkelt, zullen deze spelers hun lange termijn strategieën moeten aanscherpen en ervoor moeten zorgen dat ze voorbereid zijn op radicale veranderingen.

Het is duidelijk dat de waardeketen in beweging als gevolg van activiteiten door zowel traditionele als nieuwe spelers. Het zal dringen worden voor deze bedrijven om een nieuwe positie in de markt in te nemen. Hoe het nieuwe TV landschap er straks uit ziet? De tijd zal het leren.

Key takeaways - Elke speler in de waardeketen zal geraakt worden door de huidige veranderingen in het TV-landschap. - Productie bedrijven zullen een steeds belangrijkere positie in de keten innemen door het aanbod van het belangrijkste onderdeel in de waardeketen: uitmuntende content. - Omroepen zullen mee moeten gaan met de meer gefragmenteerde manier van TV kijken, wat zowel uitdagingen als kansen biedt. - Distributeurs zullen hun sterke aggregator positie behouden in de komende jaren door het vermogen om zowel content te kunnen aggregeren als de connectiviteit te leveren - Nieuwe toetreders zullen een voortrekkersrol spelen in de technologische ontwikkelingen, en de weg plaveien voor andere spelers.

49

Voetnoten

1 Het Deloitte Center for the Edge voert onderzoek uit en ontwikkelt inhoudelijke standpunten voor nieuwe corporate groei. Het centrum, verankerd in de Silicon Valley met teams in Europa (Amsterdam) en Australië, helpt senior executives te profiteren van nieuwe kansen die op het randje liggen van business en technologie. 2

Deloitte Center for the Edge

3

Deloitte TMT Predictions 2014

4 Cisco Global Cloud Index: Forecast and Methodology, 2012–2017 5

The Shift Index, Deloitte

6 IDC 7

Deloitte analyse

8 http://www.nytimes.com/2014/06/26/business/media/supreme-court-rules-against-aereo-in-broadcasters-challenge.html?_ r=0 9 http://minnesota.cbslocal.com/2014/05/21/more-stores-tracking-your-cell-phone-to-offer-deals/ 10 Deloitte/GfK 2012 vs. 2014, V10a_3: U gaf aan dat u gisteren televisie heeft gekeken. Welk(e) appara(a)t(en) heeft u hiervoor gebruikt? 11

Deloitte/GfK, V10a_1: U gaf aan dat u gisteren televisie heeft gekeken. Welk(e) appara(a)t(en) heeft u hiervoor gebruikt?

12

SKO, Moving pictures 2013

13 Deloitte, The state of the global mobile consumer, 2013 14

GfK Retail Reports Q1/2014

15 Deloitte, The state of the global mobile consumer, 2013 16 GfK, Trends in digital Media, 2013 (representative for 12.800.000 internet users 13+); http://tweakers.net/nieuws/86097/ onderzoek-4-komma-3-miljoen-nederlanders-hebben-een-tablet.html 17 Deloitte/GfK, V10a_1: U gaf aan dat u gisteren televisie heeft gekeken. Welk(e) appara(a)t(en) heeft u hiervoor gebruikt? 18

NLO/NOM/SCP/SKO: Media:tijd TBO 2014

19 http://www.4gdekking.nl/ 20 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2013–2018 21 http://www.telecompaper.com/news/upc-nl-launches-horizon-go-app-for-TV-everywhere--1025906 22 OECD 23 http://www.bloomberg.com/news/2014-05-22/vodafone-s-u-k-customers-to-get-netflix-access-with-4g-plans.html 24 http://ispspeedindex.netflix.com/ 25 Press Release: SKO APPOINTS KANTAR MEDIA AND TNSNIPO AS SUPPLIERS OF INTEGRATED CROSS PLATFORM RATINGS 26 http://www.emerce.nl/nieuws/rtl-nederland-opent-groot-youtubenetwerk 27 http://www.verizon.com/home/fiosTV 28 http://www.comcast.com/cable-TV3 29

SKO Kijkonderzoek, Jaarrapporten en persberichten 2007 – 2013; Dit is volgens het single medium currency onderzoek; volgens de vergelijking van mediumtypen in het NLO/NOM/SCP/SKO: Media:tijd TBO 2014 rapport komt het gemiddeld aantal minuten TV per dag uit op 166

30

SPOT, 18 augustus 2014, Grootste deel media tijd gaat naar TV, gevolgd door radio. Internet staat op de derde plek

31

Comscore analysis, mei 2014

32

NLO/NOM/SCP/SKO: Media:tijd TBO 2014; ‘Overige’ bevat: gesprekken/SMS/chat, kranten, magazines, overige lezen, gaming, overige views, en overige media

33

SKO Kijkonderzoek, Jaarrapporten en persberichten 2007 – 2013

34 http://www.statista.com/statistics/276748/average-daily-TV-viewing-time-per-person-in-selected-countries/ 35 http://www.samsung.com/us/video/TVs/UN85S9AFXZA 36

Stichting Kijkonderzoek – Rapport TV In Nederland 2013

37

Nielsen, Advertising & Audiences State Of The Media May 2014

38 Deloitte/GfK, V7a_4: ik kan me geen leven zonder televisie voorstellen (In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over de redenen waarom er TV wordt gekeken?)

39

SKO, TV In Nederland 2013, 13 min gespendeerd aan overige apparaten, 168 minuten aan TV

40

Deloitte/GfK, V7a_1: televisiekijken is de beste manier om je thuis te ontspannen (In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over de redenen waarom er TV wordt gekeken?)

41 http://www.ster.nl/nieuws/2014/06/16/10-6-miljoen-mensen-zien-eerste-wedstrijd-oranje 42 NRC Handelsblad, 26 juli 2014, R.I.P lieve meid 43

SKO Kijkonderzoek, Jaarrapporten en persberichten 2007 – 2013

44 Deloitte/GfK, V7a_5: televisiekijken met anderen is veel leuker dan alleen kijken (In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over de redenen waarom er TV wordt gekeken?) 45

Marketingfacts, 4 augustus 2014, Marc de Vries (Twitter): “We willen iedereen op de wereld een stem geven”

46

Nu.nl, July 9 2014, Nederlaag Brazilië breekt records op Twitter en Facebook

47

SecondSync, Watching with friends (2014)

48 http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2014/this-TV-seasons-biggest-moments-on-twitter.html 49

Deloitte/GfK, V54: Hoe vaak voert u deze activiteiten uit onder het TV kijken?

50

Deloitte/GfK, V54c: Hoe vaak doet u de volgende dingen tijdens het televisiekijken?

51

Nielsen Twitter Causation Study (2013)

52

Twitter x TV Study, Millward Brown Digital, 12/13 – Opmerking: TV x Twitter users gedefinieerd als mensen die Twitter gebruiken terwijl ze TV kijken.

53

Wipro, Multi-Screen Advertising. Unveiling Cross Platform Advertising Solutions

54

BBC, Monthly Performance Pack iPlayer May 2014

55

SKO 2014

56

Nielsen, An Era Of Growth The Cross-Platform Report March 2014

57

NLO/NOM/SCP/SKO: Media:tijd TBO 2014

58 Deloitte/GfK, V11: Van welke van de volgende uitzending gemist diensten of ‘TV on demand’-diensten heeft u de afgelopen maanden gebruik gemaakt? 59

SKO Kijkonderzoek, Jaarrapport en persbericht 2013

60

SKO, 2014

61

NLO/NOM/SCP/SKO: Media: tijd TBO 2014

62 https://duncanpredicts.wordpress.com/2014/06/26/327/ 63

Ericsson, Media Vision 2020

64

Deloitte TMT Predictions for 2014

65 eMarketer 66 IMF 67

Deloitte 2014, Doubling up on pay-TV

68 CBS, SITC 761, http://www.totaalTV.nl/nieuws/14669/kabelraden-presenteert-onderzoek-ideaal-TV-pakket.htmlw 69 Deloitte/GfK, V22: Op welke betaalzenders en/of subscription video on demand-zenders heeft u een abonnement?, CBS, SKO – TV In Nederland 2013, UPC, Ziggo, KPN, CanalDigital, Netflix, HBO, WappZapp, Videoland Unlimited 70 Bedrijfsdata 71 OPTA, Telecommonitor vierde kwartaal 2013 multiplay 72 http://www.fiercetelecom.com/story/swisscom-offers-free-TV-any-its-dsl-customers/2012-11-12 73

SKO, 2014

74

Deloitte/GfK, V18: Wat voor soort TV-abonnement of pakket heeft u

75 Leichtman Research Group, Actionable Research on the Broadband, Media & Entertainment Industries Q4 2013 76 Deloitte/GfK, V22: Op welke betaalzenders en/of subscription video on demand-zenders heeft u een abonnement? 77

NRCQ, June 13 2014, Niks op TV? Nog even en dan is NLziet er altijd

78 http://www.fastcompany.com/1830524/amazon-massively-inflates-its-streaming-library-size 79

NRC Handelsblad, 19 juni 2014, Dit is de toekomst volgens YouTube

80

The Wall Street Journal, 23 juli 2010, Small Screens, Big Budgets

81 http://www.imdb.com/

51

82 http://www.imdb.com/search/title?num_votes=5000,&sort=user_rating,desc&title_type=TV_series 83 http://www.imdb.com/chart/top 84

Short of the Week, 5 januari 2014, Has Hollywood Lost its Way?

85

Morgan Stanley, 2014 Media Outlook

86

Deloitte/GfK, V18: Wat voor soort TV-abonnement of pakket heeft u

87 Deloitte/GfK, V22: Op welke betaalzenders en/of subscription video on demand-zenders heeft u een abonnement? 88

SPOT, TV jaarrapport 2011 – 2013; overige kanalen: Overige Full Audit, Beperkte Audit, Standaard zenders (overige); Premium and long-tail kanalen: SKO light, Comedy Central Family, ID, National Geographic Channel, Fox, Fox Sports 1 Eredivisie; exclusief video, DVD, HDR

89

Bedrijfsrapporten, CBS, Statistica

90

Deloitte/GfK, V22: Op welke betaalzenders en/of subscription video on demand-zenders heeft u een abonnement?

91 Deloitte/GfK, V36b: Voor welke van de volgende TV-diensten/TV-genres bent u bereid 10 euro per maand te betalen? 92 Deloitte /GfK, V22: Op welke betaalzenders en/of subscription video on demand-zenders heeft u een abonnement?) 93

Variety, 8 januari 2014, WWE Network to Launch in February as Streaming Service

94 http://www.totaalTV.nl/nieuws/15471/rtl-7-laat-kijker-voor-darts-betalen.html 95 http://www.utopiaTV.nl/about-passport 96

Deloitte analyse

97 http://www.statista.com/statistics/265717/distribution-of-advertising-spending-worldwide-by-medium/ 98 http://www.statista.com/statistics/237803/global-TV-advertising-revenue/ 99

Morgan Stanley, 2014 Media Outlook

100

ZenithOptimedia – Advertising Expenditure Forecasts December 2013

101

Zenith Optimedia, Advertising Expenditure Forecasts December 2013

102 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2686/Binnenland/article/detail/1012819/2010/07/13/Finale-12-2-miljoen-kijkers.dhtm 103 http://www.forbes.com/sites/maurybrown/2014/02/03/super-bowl-most-watched-TV-event-of-all-time-with 111-5-million-viewers/ 104 http://www.census.gov/popclock/ 105 http://www.ster.nl/nieuws/2014/04/22/bavaria-en-sunweb-in-super-dutch-reclameblok 106

Statistica.com; Algemeen Dagblad, 14 april 2014, Ster-reclame WK: 6666 euro per seconde; CNN, 27 januari 2014,



Grammy Awards attracted 28.5 million; http://www.deadline.com/2013/02/oscars-2013-TV-ratings-up-from-2012-abc-seth



macfarlane/; http://nos.nl/wk2010/artikel/171657-geen-kijkcijferrecord-wkfinale.html

107

SPOT, TV jaarrapport 2013

108 http://techcrunch.com/2014/07/23/facebook-sets-revenue-per-user-records-around-the-world-in-q2/

52

109

Conscore analyse, mei 2014

110

Emarketer, maar 2014, US TV ad spending

111

Deloitte/GfK, V24: Welke van de volgende manieren van adverteren hebben de grootste invloed op u persoonlijk?

112

Deloitte/GfK, V26: Waar heeft u deze favoriete reclame gezien of gehoord?

113

Deloitte/GfK, V34: Wat heeft u de afgelopen 12 maanden zoal gedaan na het zien van een televisiereclame?

114

Deloitte/GfK, V34: Wat heeft u de afgelopen 12 maanden zoal gedaan na het zien van een televisiereclame?

115

Deloitte/GfK, V44_5: Als u via uw recorder/TV-abonnement naar vooraf opgenomen programma’s kijkt, hoe vaak vermijd u



dan contact met reclame?

116

Nielsen, Advertising & Audiences State Of The Media, mei 2014

117

SPOT, TV jaarrapport 2013

118

Morgan Stanley research

119

Deloitte/GfK, V35_1: ik heb totaal geen bezwaar tegen product placement (In hoeverre bent u het eens of oneens met de



volgende stellingen over product placement?)

120

GfK, Trends in Digitale Media juni 2014; SKO, TV in Nederland 2013

121

eMarketer, Online Video Advertising Moves Front and Center

122

PWC, Global Entertainment and Media outlook 2014-2018

123

Deloitte/GfK, V24: Welke van de volgende manieren van adverteren hebben de grootste invloed op u persoonlijk?

124

De Morgen, 5 november 2013, Netflix koopt rechten voor eerste grote documentaire

125

Huffington Post, 3 februari 2014, Netflix’s Long Tail is Forcing the Entertainment Industry to Evolve

126 http://www.deadline.com/2014/03/four-amazon-pilots-go-to-series-one-on-hold/ 127

The Wall Street Journal, 5 april 2014, First Netflix and Amazon. Now Yahoo to Get Into TV Programming Game

128

IBIS Worlds, Television Production in the US (2014)

129 http://www.mediacourant.nl/?p=156143 130 http://www.adweek.com/news/technology/fox-inks-partnership-youtube-s-wigs-channel-147409 131

LA Times, 17 juni 2014, DreamWorks Animation launches family-oriented YouTube channel

132 http://dealbook.nytimes.com/2014/07/17/liberty-global-to-buy-stake-in-british-broadcaster-iTV/?_php=true&_type=blogs&_ r=0 133 http://variety.com/2014/TV/news/warner-bros-acquires-eyeworks-international-TV-operations-1201097666/ 134

Expert schattingen

135 https://technology.ihs.com/403817/hbo-launches-first-linear-channel-in-western-europe 136 http://relevance.com/content-king-distribution-queen-wears-pants/ 137 http://pressroom.rtl.nl/videoland/persberichten/persbericht/videoland-unlimited-landelijk-van-start 138 http://www.emerce.nl/nieuws/rtl-voert-gesprekken-upc-ziggo-videoland 139 https://www.itshbo.nl/bestellen/0 140 http://sync.nl/wat-de-komst-van-netflix-in-nederland-betekent/2 141 http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/telecoms/10774394/ VODafone-customers-could-watch-Netflix-for-free.html 142

Ericsson, Media Vision 2020

143

SKO, 2014

144

Google Finance op 28 augustus 2014)

53

54

Marieke van der Donk Marieke van der Donk is Director bij Deloitte’s Strategy & Operations praktijk. Voor haar leven als consultant, was ze bij verscheidene media bedrijven werkzaam. Haar area of expertise is voornamelijk corporate en marktstrategie met een focus op digitale strategie en transformatie. Tot haar klantenkring behoren gevestigde media bedrijven. Ze heeft uitvoerig onderzoek naar duurzame digitale proposals en ander media-gerelateerde onderwerpen gedaan. Daarnaast is ze een gerenommeerde spreker op vele nationale als ook internationale media aangelegenheden.

Marlies de Boer Marlies is een Consultant bij Deloitte’s Strategy & Operations praktijk. Tot haar klantenkring behoren kabel providers, als ook nationale en internationale omroepen. Recente projecten relateren zich aan het ontwikkelen van essentiële TV-processen, het definiëren van best practices in pricing en commercial management, zowel voor omroepen als ook in ondersteunende setting voor strategische en budgettaire insteek voor een kabel provider.

Gagandeep Sethi Gagandeep is een Senior Manager bij Deloitte’s Strategy & Operations praktijk, gespecialiseerd in corporate strategie met een sterke link naar technologie, media, en telecom. Voordat hij het team van Deloitte kwam versterken is hij bij gevestigde TV-zenders als hoofd Content Planning & Strategies and Executive Producer werkzaam bij omroepen geweest. Tot zijn klantenkring kan hij televisie producers, kabel providers, print en online bedrijven, als ook internationale studio’s rekenen. Zijn specialisaties betreffen corporate strategie, digitale strategie, kosten strategie, commercial pricing als ook commercial due dilligence. Hij heeft veelvuldig over de media geschreven, zoals in het tweejaarlijkse IAB rapport over Online adverteren in Nederland.

Vincent Kuijvenhoven Vincent is een Senior Consultant binnen Deloitte Digital, gespecialiseerd in digitale ontwikkelingen binnen technologie, media, en telecom. Voordat hij het team van Deloitte kwam versterken was hij werkzaam bij verschillende bedrijven in telecom. Tot zijn klantenkring behoren kabel providers als ook telco’s en MVNO’s. Zijn area of expertise relateert zich aan multi-channel strategie, propositie management, marketing intelligence, organisatie vormgeving, en digitale strategie.

Deloitte Contacten

Consulting Marieke van der Donk Director, Strategy & Operations +31 (0)88 288 12 29/ +31 (0)6 10 999 277 [email protected]

Audit Anton Sandler Partner, Audit +31 (0)88 288 00 60 / +31 (0)6 55 853 427 [email protected]

Michiel Vreedeveld Partner, Technology +31 (0)88 288 25 51 / +31 (0)6 53 151 783 [email protected]

ERS Roel van Rijsewijk Partner, Enterprise Risk Services +31 (0)88 288 11 03 / +31 (0)6 52 615 087 [email protected]

Vincent Oomes Partner, Strategy & Operations +31 (0)88 288 12 16 / +31 (0)6 55 853 081 [email protected] Stephen Ward Partner, Technology +31 (0)88 288 28 52 / +31 (0)6 12 580 118 [email protected]

FAS Daan Witteveen Partner, Technology, Media & Telecommunications +31 (0)88 288 02 36/ +31 (0)6 55 853 436 [email protected] Tax Stephen Brunner Partner, Tax +31 (0)88 288 67 40 / +31 (0)6 50 656 275 [email protected]

55

Onderzoeksverantwoording

Vragenlijst De vragenlijst is door SPOT/Deloitte/GfK opgesteld Methodologie Het onderzoek is via CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) uitgevoerd. Respondenten ontvingen per email een uitnodiging met daarin een hyperlink naar de vragenlijst. Gemiddeld nam de vragenlijst 25 minuten tijd in beslag. Steekproef De steekproef kwam voort uit het GfK online panel. In totaal hebben 1,025 ondervraagden deelgenomen aan de vragenlijst. De sample is daarna gewogen om representatieve resultaten voor de Nederlandse bevolking (13+) te verkrijgen. Hierbij is rekening gehouden met geslacht, leeftijd, opleiding, grootte van huishouden, regio en het gemiddeld aantal uren internetten per week. De bevolkingscijfers zijn gebaseerd op de Gouden standaard van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) en de Media Standaard Survey (MSS TNS NIPO) cijfers met betrekking tot het gemiddeld aantal uren internetten per week. Veldonderzoek Het veldonderzoek voor deze studie liep van 19 mei tot 26 mei 2014.

56

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee (“DTTL”), its network of member firms, and their related entities. DTTL and each of its member firms are legally separate and independent entities. DTTL (also referred to as “Deloitte Global”) does not provide services to clients. Please see www.deloitte.nl/about for a more detailed description of DTTL and its member firms. Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 150 countries and territories, Deloitte brings world-class capabilities and high-quality service to clients, delivering the insights they need to address their most complex business challenges. Deloitte’s more than 200,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence. This communication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or their related entities (collectively, the “Deloitte network”) is, by means of this communication, rendering professional advice or services. No entity in the Deloitte network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this communication. © 2014 Deloitte The Netherlands